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III. Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 36 - 39

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_36

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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A. Grundlagen 5 möglichkeiten mit und zwischen den Nachfragern bedingen die neuen Herausforderungen an das Marketing. Die Nachfrager erlangen dadurch eine stärkere Machtposition gegenüber den Unternehmen. In diesem Zusammenhang wird häufig die Entstehung sozialer Netzwerke in den Vordergrund gestellt, die zu neuen Formen des Marketing wie z.B. dem Social-Media-Marketing führen. Mit diesem Bedeutungswandel bzw. Perspektivenwechsel geht die Erweiterung des Marketingverständnisses einher. Das Aufgabenspektrum bzw. die Breite des Marketingverständnisses wurde im Zeitablauf zunehmend erweitert. Trotz der unterschiedlichen Schwerpunkte, die in den jeweiligen Definitionsansätzen des Marketing gesetzt werden, sind für das Marketing im Wesentlichen die folgenden Merkmale kennzeichnend (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002; Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 604f.): • Absatz- bzw. Kundenorientierung: Am Anfang aller Überlegungen steht nicht das Produkt, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden („Philosophieaspekt“). • Beobachtung des relevanten Unternehmensumfeldes: Der jeweilige Unternehmenskontext ist relevant für das Marketing. Insbesondere die verhaltenswissenschaftliche Orientierung erfordert eine interdisziplinäre Ausrichtung des Marketing („Verhaltensaspekt“). • Systematische Marktsuche und Markterschließung: Die planvolle Erforschung des Marktes wird als Voraussetzung für kundengerichtetes Verhalten des Unternehmens angesehen („Informationsaspekt“). • Differenzierte Marktbearbeitung: Die Anwendung dieses Prinzips, bei dem der Gesamtmarkt in unterschiedliche Marktsegmente zerlegt wird, bedeutet, dass eine segmentspezifische Marktbearbeitung erfolgt („Segmentierungsaspekt“). • Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und Marketingstrategien: Es erfolgt der Entwurf eines längerfristigen, auf die Marktteilnehmer und das relevante Umfeld abgestimmten Verhaltensplans („Strategieaspekt“). • Planmäßige Gestaltung des Marktes: Marketing ist durch den zieladäquaten und harmonischen, also aufeinander abgestimmten, Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix gekennzeichnet („Aktionsaspekt“). • Organisatorische Verankerung: Das Marketingkonzept ist durch die organisatorische Verankerung innerhalb der Unternehmensorganisation gekennzeichnet („Integrationsaspekt“). III. Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin Als charakteristisch für das Internationale Marketing werden allgemein grenzüberschreitende Aktivitäten und länderspezifisches sowie länderübergreifendes Denken und Handeln angesehen (Zentes 1995, Sp. 1031). Legt man ein weites Begriffsverständnis zu Grunde, so existiert Internationales Marketing in der Wirtschaftspraxis bereits seit mehreren Jahrhunderten bzw. Jahrtausenden, so etwa in Form von Exportaktivitäten. Ebenso finden sich bereits frühzeitig direktinvestive Engagements z.B. in Form von Auslandsgesellschaften. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang z.B. die Aktivitäten der sog. Fernhandelshäuser (Trading Houses) oder der niederländischen und englischen Handelshäuser bzw. „Handelskompanien“, die ein weltweites Netz von Handelsverbindungen unterhielten (Zentes/Swoboda/ Foscht 2012, S. 11; Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 9ff.). 6 Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten Der historische Überblick über die Begriffsauffassungen zum Internationalen Marketing zeigt, dass im Wesentlichen drei Entwicklungsstufen des Internationalen Marketing herauszuheben sind: 1. Export als wesentliche Form der Internationalisierung: Die erste Stufe ist dadurch gekennzeichnet, dass die wissenschaftliche Beschäftigung mit Fragen des Exports als wesentliche Form der Internationalisierung im Vordergrund stand. Hierbei handelt es sich um die traditionelle Perspektive der Betriebswirtschaftslehre des Außenhandels, die auf Hellauer (1910) zurückgeht. Andere Vertreter dieser Sichtweise sind Sonndorfer (1910), Oberparleiter (1913) oder Nicklisch (1926). 2. Exportmarketing als Absatzpolitik im Ausland: Der traditionelle Export ist dadurch gekennzeichnet, dass ein im Inland produzierender Hersteller an Importeure im Ausland liefert, ohne dass er selbst die eigentliche Vermarktung der Produkte im Ausland vornimmt. Das Exportmarketing hingegen beinhaltet die systematische und aktive Bearbeitung der Auslandsmärkte. Vertreter dieser Entwicklungsstufe des Internationalen Marketing waren u.a. Weinhold (1965) oder Meissner (1981). 3. Internationales Marketing als Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte: Eine Erweiterung der Perspektive des Exportmarketing erfolgte in dieser dritten Stufe. Dabei wird unter Internationalem Marketing die Erschließung und Bearbeitung der Auslandsmärkte unter Einbeziehung kooperativer und integrativer Transaktionsformen verstanden. Diese Aktivitäten gehen somit über den Export hinaus und schließen die Verlagerung von Kapital und Managementleistungen ins Ausland ein. Frühe Vertreter dieser Sichtweise waren z.B. Berekoven (1978), Kulhavy (1981; 1993), Meffert/Althans (1982) sowie Meissner (1987) oder Tietz (1990). Während die dritte Stufe noch vorwiegend die Diskussion prägt,1 zeichnet sich aktuell eine vierte Stufe ab. In neueren Ansätzen wird unter Internationalem Marketing nicht nur das Marketing bei internationaler bzw. grenzüberschreitender Unternehmenstätigkeit verstanden, sondern es werden alle solchen Aktivitäten und Bereiche betrachtet, die international beeinflusst sind (Wrona/Schell 2005). Prinzipiell können damit alle Aktivitäten der Unternehmen im Kontext des Internationalen Marketing diskutiert werden.2 Ein Überblick über unterschiedliche Definitionsansätze des Internationalen Marketing ist in Abbildung 1.1 dargestellt. Dabei werden in den Definitionen unterschiedliche Schwerpunkte herausgestellt, indem zum einen v.a. die grenzüberschreitenden Aktivitäten als zentrales Merkmal betont werden,3 d.h., der nationale Zusammenhang um grenzüberschreitende Aspekte erweitert wird.4 Vor allem in neueren Definitionsansätzen werden darüber hinaus Koordinations- bzw. Rückkopplungsaspekte im internationalen Kontext als besonders relevant herausgestellt.5 1 Vgl. z.B. die Überblicke über Definitionsansätze des Internationalen Marketing in Backhaus/Voeth 2010a, S. 11ff.; Berndt/Fantapié Altobelli/Sander 2010; Meffert/Burmann/Becker 2010, S. 33f.; Aulakh/Kotabe 1993. 2 Diese breite Sichtweise diskutieren z.B. Zou/Cavusgil 2002 oder Ryans/Griffith/White 2003. 3 Vgl. hierzu z.B. Bradley 2005; Zentes 1995. 4 Vgl. hierzu z.B. Meffert/Burmann/Becker 2010; Wissmeier 1992. 5 Vgl. hierzu z.B. Backhaus/Voeth 2010a; Doole/Lowe 2008; Terpstra/Foley/Sarathy 2012. A. Grundlagen 7 Abbildung 1.1: Definitionen des Begriffs Internationales Marketing Backhaus/Voeth 2010a, S. 41. „Vor diesem Hintergrund definieren wir Internationales Marketing als das Management (Analyse, Planung und Kontrolle) marktbezogener Rückkopplungen auf Geschäftsfeldebene, und – sofern signifikante ertragsrelevante marktbezogene Rückkopplungen existieren oder entstehen – die gegenseitige Abstimmung der nationalen Marketingaktivitäten (grenzüberschreitende Probleme beim Eintritt und der anschließenden Bearbeitung), mit dem Ziel der Ertragsoptimierung über alle bearbeiteten Ländermärkte hinweg.“ Bradley 2005, S. 3. “International marketing means identifying needs and wants of customers in different markets and cultures, providing products, services, technologies and ideas to give the firm a competitive marketing advantage, communicating information about these products and services and distribution and exchanging them internationally through one or a combination of foreign market entry modes.” Doole/Lowe 2008, S. 7. “International marketing, where the marketing activities of an organisation include activities, interests or operations in more than one country and where there is some kind of influence or control of marketing activities from outside the country in which the goods or services will actually be sold. Sometimes markets are typically perceived to be independent and a profit centre in their own right, in which case the term multinational or multidomestic marketing is often used.” Meffert/Burmann/Becker 2010, S. 34. „Internationales Marketing ist die bewusst markt- und kompetenzorientierte Führung des gesamten Unternehmen in mehr als einem Land zur Steigerung des Unternehmenserfolges über alle Ländermärkte hinweg.“ Mühlbacher/Dahringer/Leihs 2006, S. 38. „International marketing is the application of marketing orientation and marketing techniques to international business.” Terpstra/Sarathy/ Russow 2006, S. 3. “International marketing consists of identifying, understanding, and satisfying global customer needs better than the competition (both domestic and international). It also consists of coordinating marketing activities within the constraints of the global environment.” Wissmeier 1992, S. 49. „Internationales Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen internationalen Märkte bzw. den Weltmarkt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.“ Zentes 1995, Sp. 1031. „Kennzeichnend für das Internationale Marketing […] sind einerseits grenzüberschreitende Aktivitäten, andererseits länderspezifisches und länderübergreifendes Denken und Handeln.“ Basierend auf diesen unterschiedlichen Definitionsansätzen lassen sich als spezifische Merkmale des Internationalen Marketing somit zusammenfassen: Internationales Marketing im hier verwendeten Begriffsverständnis setzt voraus, dass ein Engagement auf mindestens zwei Ländermärkten besteht. Es ist durch eine besonders hohe Komplexität gekennzeichnet. Diese ergibt sich aus der Vielfalt der Absatzalternativen, mit denen die Unternehmen konfrontiert sind, aus der Heterogenität der zu berücksichtigenden Absatzmarktkonstellationen und Umfeldeinflüsse (z.B. Kunden- und Wettbewerbssituation, geografische Distanz, Kultur u.Ä.) sowie aus dem Koordinationsbedarf, der nicht nur zwischen den unterschiedlichen Ländermärkten, sondern auch hinsichtlich der jeweils festzulegenden Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing besteht. Mit dieser erhöhten Komplexität verbunden sind • ein erhöhter Informationsbedarf und ggf. Schwierigkeiten in der Informationsbeschaffung, • höhere Risiken der (Auslands-)Marktbearbeitung sowie • daraus resultierend die besondere Bedeutung der Entscheidungsvorbereitung im Internationalen Marketing und erhöhte Managementanforderungen. 8 Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten B. Theoretische Grundlagen und Perspektiven des Internationalen Marketing I. Theorien der Internationalisierung Die wichtigsten grundsätzlichen Entscheidungsfelder im Internationalen Marketing beziehen sich auf die folgenden Fragestellungen: • Auswahl der für die internationale Tätigkeit geeigneten Objekte (Produkte bzw. Leistungsprogramme) („Was?“) • Auswahl der relevanten Märkte, also Fragen des grundsätzlichen Marktengagements („Wo?“) • Festlegung der Zeitpunkte, der Geschwindigkeit und der Reihenfolge des Marktengagements („Wann und wie schnell?“) • Festlegung der Betätigungsform auf den Märkten („Wie institutionalisieren?“) • Konkretisierung der Marktbearbeitung („Wie bearbeiten?“) • Implementierung von Marketingstrategie und -programmen („Wie durchsetzen und umsetzen?“). An diesen Fragestellungen knüpfen die theoretischen Ansätze des Internationalen Marketing an. Die spezifischen Theorieansätze werden deshalb in diesem Buch im Kontext der Diskussion der jeweiligen Entscheidungsfelder vorgestellt. Diese Entscheidungen sind jedoch in gewisser Hinsicht „nachgelagerter“ Art, denn sie setzen voraus, dass die grundsätzliche Entscheidung des Unternehmens getroffen wurde, überhaupt internationale Aktivitäten zu verfolgen. Deshalb ist eine wesentliche Frage die Frage nach dem „Warum“ der Internationalisierung. Die spezifischen Entscheidungsfelder basieren also auf der grundsätzlichen Frage der Bestimmungsfaktoren internationaler Unternehmenstätigkeit. Die Theorien der Internationalisierung bilden deshalb den Ausgangspunkt für die Erklärung der Internationalisierungsformen und -prozesse. Diese Fragestellungen werden häufig im Kontext des Internationalen Managements diskutiert und beziehen sich im Wesentlichen auf Entscheidungen des internationalen Wertschöpfungsmanagements.1 Diese Ansätze bzw. Theorien der Internationalisierung bilden die Grundlage des Internationalen Marketing. Die Theorien der Internationalisierung sollen Erklärungen dafür liefern, warum Internationalisierungsschritte vollzogen werden (Kausalität), in welcher Form die Internationalisierung realisiert wird (Modalität), wann und wie schnell die Internationalisierung erfolgt (Temporarität) und wohin Internationalisierungsschritte gerichtet werden (Lokalität) (Kutschker/Schmid 2011, S. 379). Es existiert eine Vielzahl von Ansätzen, die zwar vornehmlich aus dem Bereich der internationalen Managementforschung stammen, jedoch auf die Fragestellungen des Internationalen Marketing übertragen werden können. Die internationale Managementforschung ist dadurch geprägt, dass Partialansätze vorherrschen, die jeweils auf spezifische Aspekte fokussieren und auch nicht den Anspruch eines ganzheitlichen Erklärungsansatzes erheben. Bisher existiert keine ganzheitliche, geschlossene Theorie der Internationalisierung (Kutschker/Schmid 2011, S. 473ff.; Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 38). Die theoretischen Grundlagen der unterschiedlichen Erklärungsansätze liegen sowohl im volkswirtschaftlichen als auch im betriebswirtschaftlichen Bereich (siehe Abbil- 1 Vgl. hierzu ausführlich Zentes/Swoboda/Morschett 2004.

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References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.