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II. Der Marketingbegriff als Basis des Internationalen Marketing in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 33 - 36

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_33

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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2 Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten lungen im Marketing eine besondere Berücksichtigung erfordern und die Diskussion internationaler Fragestellungen gerade im Kontext des durch die Globalisierung geprägten Umfeldes zunehmend an Bedeutung gewinnt.1 Die Forderungen bezüglich der besonderen Bedeutung gehen teilweise so weit, dass argumentiert wird, das Internationale Marketing sei eigentlich die den rein national ausgerichteten Ansätzen übergeordnete Disziplin. Bei dieser Position wird die Auffassung vertreten, dass im Internationalen Marketing im Grundsatz alle Einflussfaktoren diskutiert werden, während das „nationale Marketing“ den um viele Variablen vereinfachten Spezialfall darstelle (Schoppe 1998, S. 1). Den dargestellten Extrempositionen kann jeweils nur teilweise gefolgt werden. Im Vordergrund der Ausführungen dieses Lehrbuchs steht die Anerkennung der Besonderheiten, die das Internationale Marketing gegenüber dem nationalen Marketing aufweist. Zwar bestehen bei vielen der im Rahmen des Internationalen Marketing diskutierten Fragestellungen keine prinzipiellen Abweichungen gegenüber einem rein nationalen Marketing, jedoch ist die internationale Tätigkeit nicht lediglich als „graduelle“ Veränderung gegenüber einem rein nationalen Engagement zu betrachten. Es treten spezifische und eigenständige Fragestellungen des Internationalen Marketing auf, die im nationalen Kontext nicht von Relevanz sind (z.B. Rückkopplungseffekte zwischen Ländermärkten, Integrations- und Koordinationsanforderungen u.Ä.) und einer besonderen Berücksichtigung bedürfen.2 Internationales Marketing kann somit nicht gleichgesetzt werden mit einem „multiplen nationalen Marketing“, sondern es existieren originäre Aufgabenbereiche und Fragestellungen (Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 607), die damit verbunden sind, dass Internationales Marketing nicht „Marketing auf Auslandsmärkten“ (Backhaus/Voeth 2010a, S. 41ff.) bedeutet. Internationale Marketingstrategien stellen also nicht lediglich eine Akkumulation isoliert festgelegter Einzelmarktstrategien dar, sondern sie sind als integrierte Marketingstrategien im multinationalen Kontext zu betrachten (Townsend u.a. 2004, S. 6; Zou/Cavusgil 2002). II. Der Marketingbegriff als Basis des Internationalen Marketing Zur Abgrenzung des Konzeptes des „Internationalen Marketing“ ist es zunächst notwendig, eine Begriffsabgrenzung des „Marketing“ in allgemeiner Hinsicht vorzunehmen. Dabei existieren unterschiedliche Definitionsrichtungen (Homburg 2012, S. 8f.; Berndt 2005, S. 1f.): • Aktivitätsorientierte Definitionen: Marketing wird in dieser Definition als Bündel der marktgerichteten Aktivitäten der Unternehmen verstanden (z.B. die im Jahre 2007 aktualisierte Definition der American Marketing Association (Gundlach/Wilkie 2009, S. 259ff.)). Die Definitionsansätze beziehen sich v.a. auf die funktionalen Aufgabenbereiche des Marketing (z.B. „Absatz“, Raffée 1974, S. 106). • Beziehungsorientierte Definitionen: Sie basieren auf den Überlegungen des Relationship Marketing.3 Als Hauptziele des Marketing werden dabei der Aufbau, die Erhaltung bzw. die Stärkung von Kundenbeziehungen angesehen. Diskutiert 1 Vgl. hierzu auch das „International Marketing Manifesto“ von Czinkota/Ronkainen (2003) sowie die Diskussion der Forderung nach einer eigenständigen Disziplin des Internationalen Marketing; vgl. hierzu auch Deligonul 2003; Katsikeas 2003; Walters 2003; Cavusgil/Deligonul/Yaprak 2005; Criado/Criado 2007; Cayla/Arnould 2008. 2 Vgl. hierzu z.B. Meffert/Burmann/Becker 2010, S. 29ff., sowie Backhaus/Voeth 2010a, S. 41ff. 3 Vgl. hierzu z.B. Berry 1983; 1995; Grönroos 1997. A. Grundlagen 3 wird diese Auffassung zumeist unter dem Schlagwort des Paradigmenwechsels „vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing“ (Bruhn 2013b, S. 15f.). • Transaktionsorientierte Definitionen: Bei diesen Definitionen liegt der Fokus auf den Austauschprozessen, die zwischen den Marktakteuren stattfinden. Sie knüpfen an den beziehungsorientierten Definitionen an, indem sie den Aufbau, den Ausbau bzw. die Erhaltung von Austauschprozessen als Hauptaufgaben des Marketing einstufen.1 Jedoch sind langfristige Austauschbeziehungen nicht notwendigerweise Bestandteil der Definition (Berndt 2005, S. 1f.). • Führungsorientierte Definitionen: Sie basieren auf der Ansicht, dass Marketing eine Führungsaufgabe des Unternehmens ist, bei der die Führung des Unternehmens „vom Markt her“ erfolgt. Im Vordergrund stehen die marktorientierte Führung bzw. das marktorientierte Entscheidungsverhalten im Unternehmen, also die Kunden- und Wettbewerbsorientierung.2 Bei diesem Verständnis ist das Aktionsfeld des Marketing wesentlich weiter gefasst als bei den aktivitätsorientierten Definitionen. Das Marketing als Führungsaufgabe umfasst nicht nur die „eigentliche“ Absatzmarktbearbeitung, sondern alle Aktivitäten des Unternehmens und impliziert somit markt- bzw. kundenorientiertes Verhalten in allen Unternehmensbereichen. Im Folgenden steht die führungsorientierte Perspektive des Marketing im Vordergrund. Marketing „bedeutet […] die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“ (Meffert 2000, S. 8). Der Marketingbegriff bezieht sich üblicherweise auf das Absatzmarketing der Unternehmen (Zentes/Swoboda 2001a). Häufig findet sich jedoch ein deutlich breiteres Begriffsverständnis,3 das dadurch gekennzeichnet ist, dass der Marketingbegriff auf andere Wertschöpfungsfunktionen übertragen wird. In diesem Sinne werden z.B. die lieferantengerichteten Aktivitäten als „Beschaffungsmarketing“, die Personalgewinnungsaktivitäten als „Personalmarketing“, die mitarbeiterbezogenen Aktivitäten als „internes Marketing“ oder die kapitalmarktgerichteten Aktivitäten als „Shareholder- Marketing“ bezeichnet (Homburg 2012, S. 10).4 Entwicklungsstufen des Marketingverständnisses Die Auffassungen dessen, was unter Marketing verstanden wird, haben sich im Zeitablauf verändert. Zum einen wurde das Verständnis des Marketingbegriffs im Zeitablauf wesentlich breiter. Weiterhin hat sich das Grundverständnis des Marketing nicht nur hinsichtlich der darunter subsumierten Aufgabenbereiche, sondern auch in inhaltlich- 1 Vgl. hierzu z.B. Berndt 2005; Kotler 2003. 2 Vgl. hierzu z.B. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002. 3 Vgl. hierzu z.B. auch die Ansätze der transaktionsorientierten Definitionen des Marketing. 4 Homburg (2012, S. 10f.) kritisiert dies als „inflationäre Verwendung des Marketingbegriffs“ und kennzeichnet diese Ausdehnung des Marketingverständnisses als problematisch. Er fasst lediglich nachfragerfokussierte Aktivitäten unter den Begriff des Marketing, da er eine Übertragung des Marketingverständnisses auf die übrigen Zielgruppen des Unternehmens ablehnt. Dieser grundsätzlichen Ablehnung einer Ausdehnung des Marketingbegriffs wird im Folgenden nicht gefolgt. Wenngleich auch in dem vorliegenden Lehrbuch die inhaltliche Ausrichtung der Ausführungen auf die nachfragerfokussierten Aktivitäten der Unternehmen erfolgt, ist auch ein breiteres Begriffsverständnis denkbar, so insbesondere wenn eine breite Stakeholder-Orientierung eines Unternehmens zu Grunde gelegt wird. 4 Erstes Kapitel: Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten konzeptioneller Hinsicht verändert (Bruhn 2012, S. 15ff.; Homburg 2012, S. 6ff.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012; Backhaus 2000). Es lassen sich in einer groben Unterteilung mehrere grundsätzliche Entwicklungsstufen unterscheiden, die v.a. durch den Übergang von Verkäufer- zu Käufermärkten, eine verstärkte Absatzmarkt- bzw. Kundenorientierung und den Bedeutungsgewinn von Relationship-Marketing-Ansätzen gekennzeichnet sind. Nimmt man eine grobe Differenzierung nach Dekaden vor, so ist eine Unterteilung in die folgenden Phasen möglich (Bruhn 2012, S. 15ff.): • Phase der Produktionsorientierung (1950er Jahre): Nach dem Zweiten Weltkrieg war die Situation durch das Vorliegen eines Verkäufermarktes gekennzeichnet. Es lag ein hoher Nachfrageüberhang vor und auf den Absatzmärkten waren keine Engpässe vorhanden. Die zentrale Aufgabe des Marketing bestand darin, die Nachfrage zu befriedigen, also die Produktion der nachgefragten Güter sicherzustellen. • Phase der Verkaufsorientierung (1960er Jahre): Das zentrale Kennzeichen dieser Phase liegt in der Verlagerung des Engpasses von der Produktion zum Vertrieb. Die Märkte wandelten sich langsam vom Verkäufer- zum Käufermarkt, sodass zunehmend Konkurrenzbetrachtungen von Relevanz wurden. • Phase der Marktorientierung (1970er Jahre): Die Transformation der Märkte von Verkäufer- zu Käufermärkten hatte sich in dieser Phase für viele Unternehmen bereits vollzogen. Die Märkte waren durch ein Überangebot an Ware und allgemeine Sättigungserscheinungen gekennzeichnet. Der Schwerpunkt des Marketing lag deshalb darin, durch eine differenzierte Marktbearbeitung die spezifischen Kundenbedürfnisse zu befriedigen. • Phase der Wettbewerbsorientierung (1980er Jahre): Diese Phase war dadurch gekennzeichnet, dass eine Egalisierung der Marktbearbeitung zu beobachten war, indem zunehmend gleichgerichtete Marketingaktivitäten seitens der Unternehmen eingesetzt wurden, was in vielen Bereichen auch aktuell noch der Fall ist. Als wesentliche Aufgabe des Marketing gilt deshalb die Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteile. • Phase der Umfeldorientierung (1990er Jahre): In dieser Phase haben sich, u.a. bedingt durch fortschreitende Liberalisierung, Deregulierung und Globalisierung der Märkte, neue Konsumentenverhaltenserscheinungen oder gesellschaftliche und politisch-rechtliche Veränderungen, neue Herausforderungen an das Marketing entwickelt. Dies bedingt die zunehmende Fokussierung auf das Umfeld und dessen Veränderungen im Zeitablauf, die im Rahmen des Marketing zu berücksichtigen sind. • Phase der Beziehungsorientierung (2000er Jahre): Diese Phase ist dadurch gekennzeichnet, dass der Aufbau stabiler Kundenbeziehungen als wesentliche Aufgabe des Marketing identifiziert wurde. In den meisten Branchen ist ein schneller Wandel der Wettbewerbssituation gegeben und eine zunehmende Verschärfung des Wettbewerbs zu beobachten. Weiterhin treten verstärkt vernetzte und multioptionale Erscheinungen im Umfeld auf. Systematisches Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing wurde somit etabliert, indem Beziehungsführerschaft als wesentliches Marketingziel in den Vordergrund gerückt wurde. • Phase der Netzwerkorientierung (2010er Jahre): Die aktuelle Situation ist dadurch gekennzeichnet, dass neue Dimensionen der Vernetzung durch die Entwicklungen in den Informations- und Kommunikationstechnologien entstehen. Eine nahezu grenzenlose Informationsverbreitung und neue Kommunikations- A. Grundlagen 5 möglichkeiten mit und zwischen den Nachfragern bedingen die neuen Herausforderungen an das Marketing. Die Nachfrager erlangen dadurch eine stärkere Machtposition gegenüber den Unternehmen. In diesem Zusammenhang wird häufig die Entstehung sozialer Netzwerke in den Vordergrund gestellt, die zu neuen Formen des Marketing wie z.B. dem Social-Media-Marketing führen. Mit diesem Bedeutungswandel bzw. Perspektivenwechsel geht die Erweiterung des Marketingverständnisses einher. Das Aufgabenspektrum bzw. die Breite des Marketingverständnisses wurde im Zeitablauf zunehmend erweitert. Trotz der unterschiedlichen Schwerpunkte, die in den jeweiligen Definitionsansätzen des Marketing gesetzt werden, sind für das Marketing im Wesentlichen die folgenden Merkmale kennzeichnend (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002; Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 604f.): • Absatz- bzw. Kundenorientierung: Am Anfang aller Überlegungen steht nicht das Produkt, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Kunden („Philosophieaspekt“). • Beobachtung des relevanten Unternehmensumfeldes: Der jeweilige Unternehmenskontext ist relevant für das Marketing. Insbesondere die verhaltenswissenschaftliche Orientierung erfordert eine interdisziplinäre Ausrichtung des Marketing („Verhaltensaspekt“). • Systematische Marktsuche und Markterschließung: Die planvolle Erforschung des Marktes wird als Voraussetzung für kundengerichtetes Verhalten des Unternehmens angesehen („Informationsaspekt“). • Differenzierte Marktbearbeitung: Die Anwendung dieses Prinzips, bei dem der Gesamtmarkt in unterschiedliche Marktsegmente zerlegt wird, bedeutet, dass eine segmentspezifische Marktbearbeitung erfolgt („Segmentierungsaspekt“). • Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und Marketingstrategien: Es erfolgt der Entwurf eines längerfristigen, auf die Marktteilnehmer und das relevante Umfeld abgestimmten Verhaltensplans („Strategieaspekt“). • Planmäßige Gestaltung des Marktes: Marketing ist durch den zieladäquaten und harmonischen, also aufeinander abgestimmten, Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix gekennzeichnet („Aktionsaspekt“). • Organisatorische Verankerung: Das Marketingkonzept ist durch die organisatorische Verankerung innerhalb der Unternehmensorganisation gekennzeichnet („Integrationsaspekt“). III. Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin Als charakteristisch für das Internationale Marketing werden allgemein grenzüberschreitende Aktivitäten und länderspezifisches sowie länderübergreifendes Denken und Handeln angesehen (Zentes 1995, Sp. 1031). Legt man ein weites Begriffsverständnis zu Grunde, so existiert Internationales Marketing in der Wirtschaftspraxis bereits seit mehreren Jahrhunderten bzw. Jahrtausenden, so etwa in Form von Exportaktivitäten. Ebenso finden sich bereits frühzeitig direktinvestive Engagements z.B. in Form von Auslandsgesellschaften. Zu nennen sind in diesem Zusammenhang z.B. die Aktivitäten der sog. Fernhandelshäuser (Trading Houses) oder der niederländischen und englischen Handelshäuser bzw. „Handelskompanien“, die ein weltweites Netz von Handelsverbindungen unterhielten (Zentes/Swoboda/ Foscht 2012, S. 11; Zentes/Swoboda/Morschett 2004, S. 9ff.).

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.