Content

II. Interdependenzen zwischen den Basisoptionen und den kategorialen Entscheidungsfeldern in:

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda, Hanna Schramm-Klein

Internationales Marketing, page 104 - 105

3. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4669-2, ISBN online: 978-3-8006-4670-8, https://doi.org/10.15358/9783800646708_104

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Bibliographic information
F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder 73 Dieses Interdependenzgeflecht wird durch Erst- und Folgeentscheidungen geprägt. Die dynamische Perspektive wird innerhalb der einzelnen Interdependenzkategorien erörtert. II. Interdependenzen zwischen den Basisoptionen und den kategorialen Entscheidungsfeldern Die Basisoptionen des Internationalen Marketing beeinflussen maßgeblich die Ausgestaltung der kategorialen Dimensionen, so des Marktengagements, der Betätigungsformen und der Marktbearbeitung. Entscheidet sich ein Unternehmen, das bisher ausschließlich in seinem Heimatmarkt operierte, im Rahmen eines marktbezogenen Going International für die Option des globalen Marketing, so prägt diese Option wesentlich die Selektion der zu erschließenden Märkte, da die angestrebte Zielgruppe in einem bestimmten kritischen Ausmaß in diesen Ländern gegeben sein muss, und somit auch das Länderportfolio. Die mit der globalen Option einhergehende (weitestgehend) standardisierte Marktbearbeitung eröffnet diesbezüglich keine bzw. kaum noch Freiheitsgrade. Die Umsetzung bzw. Durchsetzung der globalen Option, die sich in einer standardisierten Marktbearbeitung niederschlägt, erfordert Betätigungsformen, die dem Unternehmen auf den ausländischen Märkten weitestgehende Einflussnahme ermöglicht. Damit wird das Spektrum möglicher Betätigungsformen erheblich eingeengt. Nicht in Frage kommen der indirekte Export, der direkte Export unter Einschaltung (weit gehend) autonomer Intermediäre in den Zielmärkten und „lose“ kontraktuelle Kooperationsformen. Dagegen sichern Tochtergesellschaften, Joint Ventures (über die Kapitalbeteiligungsverhältnisse und/oder über vertragliche Regelungen) und „straffe“ Formen kontraktueller Kooperation wie Franchising dem betrachteten Unternehmen maßgeblichen Einfluss. Zugleich ist hier eine zweite Wirkungsrichtung von Relevanz. Strebt ein Unternehmen danach, international tätig zu werden, bietet sich auf Grund begrenzter Ressourcen jedoch nur eine Stammland-Orientierung an, d.h. eine Übertragung der im Heimatmarkt bewährten Konzeption, so kann dies restriktiv auf das erreichbare Länderportfolio wirken, da z.B. nur wenige Länder sich bezüglich der angebotenen Leistungsprogramme als geeignet erweisen. Aber auch rechtliche Gegebenheiten in den anvisierten Ländern können einer angestrebten Basisoption entgegenstehen und somit diesbezüglich die Entscheidung für eine andere Option „erzwingen“. Sind die am Beispiel des globalen Marketing aufgezeigten Betätigungsformen rechtlich nicht zulässig, wie dies oftmals in Schwellen- oder Transformationsländern der Fall ist, z.B. bezüglich eines direktinvestiven Engagements (z.B. Tochtergesellschaften oder Mehrheitsbeteiligungen), so ist die angestrebte standardisierte Marktbearbeitung letztlich nicht durchsetzbar. Think global, act local: Bertelsmann Im Gegensatz zu anderen Unternehmen der Medienbranche engagierte sich Bertelsmann vergleichsweise früh auf ausländischen Märkten. So wurde 1962 in Barcelona der „Círculo de Lectores“ gegründet. Die spanische Buchgemeinschaft erwarb sich rasch einen hervorragenden literarischen Ruf. 1966 beteiligte sich Bertelsmann an der österreichischen Buchgemeinschaft „Donauland“. 1970 erschien nach langen Vorbereitungen der erste Katalog des von Bertelsmann und Les Presses de la Cité gemeinsam gegründeten Buchund Schallplattenclubs France Loisirs. Ferner entstanden in jenen Jahren Buchgemeinschaften unter anderem in Portugal (1970), Großbritannien (1977) und den Niederlanden (1967). Programmatisch stand Bertelsmann Anfang der 1970er Jahre auf der soliden Basis der Kerngeschäfte: den Buch-, Zeitschriften- und Musikmedien. Für die künftigen Herausfor- 74 Zweites Kapitel: Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing derungen im Buchbereich rüstete sich das Haus mit einem Standortwechsel der deutschen Publikumsverlage nach München, wo sie noch heute angesiedelt sind. In den folgenden Jahren wurde die Internationalisierung der Mediengeschäfte über Europa hinaus vorangetrieben. Von Spanien aus expandierten die Clubs nach Mittel- und Südamerika, das Musikgeschäft bekam mit dem Erwerb des Plattenlabels Arista ein erstes Standbein auf dem US-Markt – ebenso wie die Buchverlage: 1977 erwarb Bertelsmann Teile des angesehenen Verlags Bantam. Die in den 1970er Jahren begonnene Akquisitionspolitik im Verlagsgeschäft wurde bald auf das europäische Ausland und nach Übersee ausgeweitet. Neben dem spanischen Verlagshaus Plaza y Janes erwarb Bertelsmann die amerikanischen Verlagshäuser Bantam Books (51% 1977, 100% 1980) und Doubleday (1986). Im selben Jahr 1986 kam das Musiklabel RCA zu Bertelsmann. Mit diesen Großakquisitionen war der Durchbruch auf dem amerikanischen Medienmarkt dann endgültig geschafft. Die Bedeutung des US- Marktes für Bertelsmann wurde durch die Einrichtung einer eigenen Hauptverwaltung in New York, Bertelsmann Inc., zum 1. Juli 1987 noch unterstrichen. Auf die Investitionen folgte eine Phase der Konsolidierung: Die amerikanischen Verlage firmierten fortan als Verlagsgruppe Bantam Doubleday Dell, und das weltweite Musikgeschäft wurde 1987 zur Bertelsmann Music Group (BMG) mit Sitz in New York zusammengefasst. Nach dem Fall der Mauer expandierte Bertelsmann in Ostdeutschland sowie in Mittel- und Osteuropa mit Clubs, Zeitschriften und – in den neuen Bundesländern – mit Druckereien. Das bedeutete auch ein vorübergehend stärkeres Engagement im Tageszeitungsgeschäft: 1991 erwarb Bertelsmann eine Mehrheitsbeteiligung am Dresdner Druck- und Verlagshaus („Sächsische Zeitung“), 1992 wurde der Berliner Verlag („Berliner Zeitung“, „Berliner Kurier“) übernommen, im Jahr 2000 gemeinsam mit dem britischen Unternehmen Pearson die Tageszeitung „Financial Times Deutschland“ gegründet. Gleichzeitig richtete sich der Blick auch auf die rasant wachsenden Märkte Asiens: Nach jahrelanger Vorarbeit eröffnete Bertelsmann 1997 in Shanghai den ersten Buchclub für China, dem bevölkerungsreichsten Land der Welt. Zwar wurde der Club 2008 liquidiert, dennoch konnte Bertelsmann sein Engagement auf dem chinesischen Markt seither kontinuierlich ausbauen, nicht zuletzt auch mittels der Ende 2006 in Peking errichteten Repräsentanz. Seit 2008 forciert Bertelsmann eine auf organisches Wachstum ausgerichtete Strategie. So ordnete man das Portfolio neu und trennte sich von schrumpfenden Geschäften. Als jüngstes Beispiel ist die im November 2012 bekanntgegebene Einstellung der „Financial Times Deutschland“ durch Europas größtes Druck- und Verlagshaus Gruner + Jahr zu nennen, dessen Hauptanteilseigner Bertelsmann ist. Quelle: www.bertelsmann.de, Abrufdatum: 20. Februar 2013. Aber auch Restriktionen bezüglich der Marktbearbeitung, so Rechtsvorschriften, Länderusancen, infrastrukturelle Verfügbarkeiten (z.B. hinsichtlich der Distributionskanäle oder der verfügbaren Medien), können z.B. einer standardisierten Marktbearbeitung entgegenstehen bzw. weit gehende Anpassungen erfordern, was letztlich zur Durchsetzung einer glokalen Strategie, aber eben nicht zu einer globalen Strategie führt. Die aufgezeigten Interdependenzen gelten auch in einem dynamischen Sinne. So können Veränderungen der Gegebenheiten in den Ländermärkten zu Rückkopplungen auf die gewählte Basisoption führen. III. Interdependenzen zwischen den kategorialen Entscheidungsfeldern Die traditionellen Ansätze des Internationalen Marketing sind dadurch geprägt, dass sie eine bestimmte Sequenz bei der Erschließung ausländischer Absatzmärkte unterstellen: Ausgehend von der Marktwahl werden über die Festlegung der Betätigungsform die Strategien der Marktbearbeitung bestimmt (vgl. z.B. Bradley 2005). In der Praxis wird diese Sequenz jedoch nicht notwendigerweise in dieser Form realisiert. Der Ausgangs-

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Internationales Marketing

Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Entscheidend ist hierbei die Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: nach dem „Going International“ bringt auch das „Being International“ eine erhöhte Komplexität mit sich, da zunehmende Wechselwirkungen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.

Marketing konkret

Dieses Buch, das sich sowohl an Studierende als auch an Entscheidungsträger in der Unternehmenspraxis richtet, führt in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten. Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxisbeispiele und Fallstudien die Ausführungen.

Marketing aktuell

Die 3. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert, das Grundkonzept wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:

– Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing

– Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing

– Optionen des Marktengagements

– Betätigungsformen auf ausländischen Märkten

– Bearbeitung ausländischer Märkte

– Implementierung, Koordination und Führung

Die Autoren

Univ.-Professor Dr. Dr. h.c. Joachim Zentes ist Direktor des Instituts für Handel & Inter­nationales Marketing (H.I.Ma.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschafts­wissenschaft, der Universität des Saarlandes, Saarbrücken.

Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda ist Inhaber der Professur für Betriebs-wirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handel, der Universität Trier.

Univ.-Professor Dr. Hanna Schramm-Klein ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen.