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Peter Duvinage, Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte von Verbänden, Ligen und Vereinen durch Sportrechteagenturen war gestern – Eigenvermarktung ist heute! in:

Albert Galli, Vera-Carina Elter, Rainer Gömmel, Wolfgang Holzhäuser, Wilfried Straub (Ed.)

Sportmanagement, page 562 - 583

2. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-3678-5, ISBN online: 978-3-8006-4613-5, https://doi.org/10.15358/9783800646135_562

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Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 565 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte von Verbänden, Ligen und Vereinen durch Sportrechteagenturen war gestern – Eigenvermarktung ist heute! von Peter Duvinage Inhaltsverzeichnis 33.1 Grundlegender Wandel bei der Verwertung medialer Sportrechte. . . . . . . . . 566 33.2 Duales Rundfunksystem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 566 33.3 Rolle der Sportrechteagenturen ab Beginn der 1990er Jahre. . . . . . . . . . . . . . . 566 33.3.1 Strategische Positionierung der Sportrechteagenturen. . . . . . . . . . . . . . . . . 566 33.3.2 Sportrechteverwertung durch Rechteagenturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 568 33.3.3 Rechtekauf oder Agenturvertrag?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 569 33.3.4 Beginnende Professionalisierung der Verbände/Ligen und Vereine . . . . . 569 33.4 Eigenvermarktung durch die originären Sportrechteinhaber . . . . . . . . . . . . . 571 33.4.1 Status quo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571 33.4.2 Aktuelle Fragen bei der Eigenvermarktung medialer Rechte . . . . . . . . . . . 571 33.4.2.1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571 33.4.2.2 Rechtsnatur der medialen Sportrechte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572 33.4.2.3 Veranstalterbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573 33.4.2.4 Zentrale Vermarktung medialer Sportrechte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 574 33.4.2.5 „Karen Murphy“-EuGH-Urteil vom 04.10.2011 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 576 33.4.2.6 Wesentliche Eckwerte einer Vereinbarung über die Verwertung medialer Sportrechte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 578 33.4.2.7 Konsequente Nutzung digitaler Plattformen („Neue Medien“) zur Einnahmensteigerung im Profisport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582 33.5 Fazit. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 585 Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 566 33.1 Grundlegender Wandel bei der Verwertung medialer Sportrechte In den letzten 25 Jahren hat sich die Verwertung der medialen Rechte von Verbänden, Ligen und Vereinen in einem unfassbaren Tempo verändert. Ein Ende ist nicht in Sicht. Dies lag und liegt zum einen an der Änderung der wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen, zum anderen vor allem aber auch an der technischen Entwicklung und Einführung neuer medialer Verwertungsmöglichkeiten. Was vor zehn oder zwanzig Jahren richtig war, gilt heute weitgehend als überholt. Die originären Sportrechteinhaber, also die Verbände, Ligen und Vereine, haben sich zunehmend professionalisiert. „Klassische“ Sportrechteagenturen wie z.B. Sportfive und IMG haben als Rechteverwerter stark an Bedeutung verloren und suchen händeringend nach neuen Geschäftsmodellen. 33.2 Duales Rundfunksystem Bis spät in die 1980er Jahre hinein standen sich in Deutschland im Fußball zwei Monopole gegenüber: auf der einen Seite der DFB, auf der anderen Seite ARD und ZDF. Ein wirkliches „Sportmedienrecht“ gab es nicht, entsprechendes Know-how war mangels Verwertungsalternativen nicht nötig. Durch die Einführung des dualen Rundfunksystems (Stock, 1988, 35 ff.) (Gründung von RTL, SAT.1 etc.) änderte sich dies grundlegend: Für die Sportrechteinhaber (z.B. DFB) ergab sich die erfreuliche Konstellation, nicht länger einem Monopol öffentlich-rechtlicher TV-Anstalten gegenüberzustehen, sondern ihre fernsehmäßigen Verwertungsrechte einer Vielzahl interessierter Fernsehsender (Summerer, 2007, 335 f.) anbieten zu können. Der Kampf um Programminhalte – und in diesem Zusammenhang vor allem der Nachfragewettbewerb um hochattraktive Sportrechte – ließ die von den Sendern hierfür zu zahlenden Vergütungen in die Höhe schnellen (Elter, 2003, 24) Diese Entwicklung gab es nicht nur in Deutschland, sondern überall in Europa. Privatsender schossen wie Pilze aus dem Boden, alle brauchten dringend spannenden „Content“, wie ihn nun einmal vor allem der Sport bietet. 33.3 Rolle der Sportrechteagenturen ab Beginn der 1990er Jahre 33.3.1 Strategische Positionierung der Sportrechteagenturen Die große Nachfrage nach attraktiven Sportrechten für das Fernsehen begründete vor etwa zwanzig Jahren die große Zeit der Sportrechteagenturen. Es war, anfangs vor allem in Deutschland, die Blütezeit der ISPR Internationale Sportrechteverwertungs- Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 567 56733 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte gesellschaft mbH („ISPR“) und der UFA Film- und Fernseh GmbH („UFA Sports“) (Elter, 2002, 279 ff.) Die ISPR war ein Gemeinschaftsunternehmen des Springer-Verlags und der Kirch- Gruppe, dessen primärer Zweck es war, die Kirch-Sender (vor allem SAT.1) mit Sportrechten zu versorgen. UFA Sports, die später zusammen mit Sport Plus und Jean- Claude Darmon in der international aufgestellten Agentur Sportfive aufging, war eine Bertelsmann-Tochter und wurde gegründet, um für die RTL-Sender die notwendigen Sportrechteinhalte zu akquirieren (von Appen, 2012, Rz. 15, 18). Der ISPR gelang es, ab der Saison 1992/93 einen langfristigen Lizenzvertrag mit dem DFB abzuschließen, der die gesamte nationale und internationale fernsehmäßige Verwertung der Meisterschaftsspiele der Bundesliga und 2. Bundesliga (mit Ausnahme weniger Pay-TV-Spiele für Premiere) umfasste. Angesichts der explodierenden Lizenzgebühren war die ISPR gezwungen, die Rechteverwertung im In- und Ausland auf ein völlig anderes Niveau zu heben: Gab es früher praktisch nur die ARD-„Sportschau“, die mehr oder weniger lieblos über einige der Meisterschaftsspiele der Bundesliga berichtete, so setzte ab der Saison 1992/93 ein wahres Feuerwerk an Erst-, Zweit- und umfangreichen Nachverwertungen in Deutschland ein. Nachdem die ISPR auch bei der internationalen Verwertung der Bundesliga unerwartet erfolgreich war, ging sie dazu über, auch von diversen ausländischen Verbänden/Ligen (vor allem Österreich, Schweiz und Skandinavien) die umfassenden nationalen und internationalen Verwertungsrechte im Fußball und in anderen Sportarten zu akquirieren. UFA Sports ging – notgedrungen – einen anderen Weg und setzte sehr früh darauf, dass die fernsehmäßigen Verwertungsrechte in Deutschland und im Ausland nicht nur von den jeweiligen Verbänden/Ligen, sondern teilweise auch von den einzelnen Fußballvereinen selber dezentral verwertet werden könnten. Außerdem erwarb UFA Sports nach und nach immer mehr internationale Verwertungsrechte von nationalen Fußballverbänden in Europa. Während sich also die ISPR vor allem auf die jeweils nationale zentrale Verwertung in- und ausländischer Fußballrechte konzentrierte, fokussierte sich UFA Sports einerseits auf die dezentrale mediale und werbliche Vermarktung von Fußballvereinen und andererseits auf die internationale Verwertung fernsehmäßiger Rechte an den Heimländerspielen diverser europäischer Fußballverbände. Ende 1997 ging das Kalkül von UFA Sports, was die dezentrale mediale Verwertung von Fußballvereinen anging, zum Teil auf: Während zwar die zentrale Vermarktung der Ligaspiele erhalten blieb, stellte der Bundesgerichtshof durch Beschluss vom 11.12.1997 (BGH) auf Antrag des Bundeskartellamts fest, dass die bis dahin praktizierte zentrale Vermarktung der Fernsehübertragungsrechte an Europapokal-Heimspielen deutscher Mannschaften durch den DFB kartellrechtswidrig und damit nicht mehr zulässig sei. Dies hatte zur Folge, dass sich neben zahllosen ausländischen Fußballvereinen auch die deutschen Bundesligavereine auf einmal selbst um die nationale und internationale Verwertung ihrer Europapokal-Heimspiele kümmern mussten. Das hierfür erforderliche Know-how war damals bei den Vereinen praktisch nicht vorhanden. Wie bereits eine Reihe von Jahren zuvor die ISPR gegenüber dem DFB und anderen Verbänden/ Ligen, so wurde jetzt auch UFA Sports zu einer Art „Zwischenhändler“, der den Vereinen (Europapokal, Werberechte) und Verbänden (internationale Vermarktung der Heimländerspiele) das Verwertungsrisiko und die Sorge um eine professionelle Vermarktung ihrer Spiele im In- und Ausland abnahm. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 568 Peter Duvinage568 33.3.2 Sportrechteverwertung durch Rechteagenturen Bei der Verwertung seiner medialen Rechte hat der Sportrechteinhaber grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Er kann Lizenzverträge direkt mit den endgültigen medialen Verwertern (z. B. den TV-Sendern) abschließen oder aber eine Rechteagentur dazwischenschalten, die diese Aufgabe für ihn übernimmt. Letzteres war in der Vergangenheit häufig der Fall, was vor allem auch damit zusammenhing, dass weder die notwendige Marktübersicht noch das erforderliche Know-how vorhanden war, um optimale Verwertungsverträge abschließen zu können: Wer nur ab und zu einmal einen Fernsehvertrag abschließt, ist bei seinen Verhandlungen mit den rechteakquirierenden TV-Sendern ohne professionelle Hilfe hoffnungslos unterlegen. Rechteagenturen wurden aber auch aus anderen Gründen eingeschaltet, und zwar auch, wenn die betroffenen Verbände/Ligen (z. B. DFB) oder Vereine über eigenes mediales Know-how verfügten. Die Gründe waren folgende: Zur Refinanzierung der Kosten (vor allem der Spielergehälter) war – unter Berücksichtigung der nur noch für Insider überschaubaren TV-Landschaft im In- und Ausland – eine möglichst dezidierte weltweite Rechteverwertung mit kontrollierten Verwertungsketten erforderlich. Über diese Marktübersicht und insbesondere die erforderlichen geschäftlichen Verbindungen verfügten die originären Rechteinhaber, also die Verbände, Ligen und Vereine, in aller Regel nicht. Von den Rechteinhabern direkt lizenzierte TV-Sender hatten an einer extensiven weiteren Nutzung der von ihnen erworbenen Rechte durch andere TV-Sender kein Interesse; so konnte beispielsweise SAT.1 grundsätzlich nicht daran interessiert sein, dass der DFB über die ISPR dafür sorgte, dass die Exklusivität der SAT.1-Bundesliga-Erstverwertung im Free TV dadurch „verwässert“ wurde, dass fernsehmäßige Verwertungsrechte an der Fußball-Bundesliga an mehr als 25 andere deutsche Sender sublizenziert wurden. Ganz entscheidend war, vor allem im Profifußball, die Planungssicherheit für die Vereine: Schlossen sie langfristige Millionenverträge mit Spielern ab, so mussten sie die Gewissheit haben, dass sie in der Lage sein würden, deren Gehälter auch in Zukunft zahlen zu können. Längerfristige (d. h. mehr als eine Spielzeit umfassende) Verwertungsverträge sind kartellrechtlich nicht unbedenklich; entsprechend kurzfristige Rechtevergaben an verschiedene TV-Sender gaben dem Rechteinhaber aber nicht die gewünschte Planungssicherheit. So gesehen, war die Einschaltung einer Rechteagentur, die die Verwertungsrechte über einen längeren Zeitraum kaufte oder entsprechende Lizenzeinnahmen garantierte, ein Gebot der Vernunft. Die Auslandsverwertung von Sportrechten stellte den originären Rechteinhaber in der Regel vor eine unlösbare Aufgabe: Er verfügte weder über die erforderliche Infrastruktur noch über die notwendigen geschäftlichen Kontakte, um seine Rechte weltweit adäquat zu verwerten; dies galt natürlich in verstärktem Maß für Vereine. Rechtevergaben im In- und Ausland mussten aufeinander abgestimmt werden, wiederum eine Aufgabe, die ein einzelner Rechteinhaber (z. B. Fußballverein) häufig mangels Know-hows und der erforderlichen Einwirkungsmöglichkeiten im Ausland nicht zufriedenstellend lösen konnte. Bei der Vergabe von Auslandsverwertungsrechten war nämlich sicherzustellen, dass die Werthaltigkeit der Inlandsverwertungsrechte nicht durch sogenannten „technischen Overspill“ beeinträchtigt wurde. Wichtig war deshalb in solchen Fällen, Live-Ausstrahlungen im Ausland zu verhin- Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 569 56933 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte dern, die in Deutschland empfangbar waren, was beispielsweise dadurch möglich war, dass Live-Ausstrahlungen nur im Pay-TV oder im digitalen Free-TV-Programm des betreffenden Landes zugelassen wurden, bei denen das Ausstrahlungsgebiet genau definiert werden konnte. 33.3.3 Rechtekauf oder Agenturvertrag? Um in ihren Verwertungsmöglichkeiten möglichst frei zu sein, haben Rechteagenturen in der Vergangenheit in der Regel versucht, Rechte weltweit exklusiv und uneingeschränkt weiterübertragbar von den originären Rechteinhabern zu kaufen. Dies lag, von der bereits erwähnten Planungssicherheit einmal abgesehen, nicht unbedingt im Interesse des Rechteinhabers: Um nicht die Kontrolle über seine Rechte zu verlieren, wäre es für den Sportrechteinhaber eigentlich am besten gewesen, wenn die eingeschaltete Rechteagentur gewissermaßen nur vermittelnd als Makler tätig würde und ihm unterschriftsreife Verträge präsentierte, die er dann selbst direkt mit dem jeweiligen TV-Sender abschloss. Diese Gestaltung hatte für den Rechteinhaber auch den Vorteil, dass im Fall der Insolvenz einer Rechteagentur die medialen Verwertungsrechte nicht in deren Insolvenzmasse fallen konnten. Dass diese Überlegung nicht nur theoretischer Natur war, hat die Insolvenz der ISL in bezug auf die ATP-Tennis- und die FIFA-World- Cup-Rechte nachhaltig bewiesen. Die reine Vermittlertätigkeit, d.h. das Tätigwerden einer Rechteagentur im Namen des Rechteinhabers, birgt für die Agenturen allerdings mehrere Nachteile: Neben dem Imageverlust am Markt (sie können sich potenziellen Kunden nicht als „Rechteinhaber“ präsentieren) war es den Agenturen nicht mehr möglich, sogenannte „Package Deals“, d. h. die Paketvermarktung verschiedener Rechte in einem Vertrag, vorzunehmen. Außerdem waren die Agenturen gezwungen, dem Rechteinhaber ihr gesamtes Vermarktungs-Know-how, das vor allem in ihren Geschäftskontakten bestand, durch Vorlage unterschriftsreifer Verträge offenzulegen (Duvinage, 2002, 321). 33.3.4 Beginnende Professionalisierung der Verbände/Ligen und Vereine Verträge, wie sie die ISPR mit dem DFB in den 1990er Jahren hinsichtlich der Verwertung der Meisterschaftsspiele der Fußball-Bundesliga im In- und Ausland abschloss, wären heute nicht mehr möglich. Der DFB und später – nach erfolgter Ausgliederung im Jahr 1999 – Ligaverband/DFL (Summerer, 2001, 263) begannen, es trotz der finanziellen Absicherung durch den Rechteverkauf als Nachteil anzusehen, über einen längeren, wenngleich auch begrenzten Zeitraum mehr oder weniger die Kontrolle über ihre eigenen Sportrechte zu verlieren; hinzu kam die Erkenntnis, dass nicht recht einzusehen war, warum eine zwischengeschaltete Agentur wie die ISPR bei hochattraktiven Rechten wie den Bundesligarechten einen nicht unwesentlichen Teil des Gewinns für sich als Marge in Anspruch nehmen sollte. Die Fußball-Bundesliga fing deshalb an, sich weiter zu professionalisieren und eigenes Vermarktungs-Know-how aufzubauen. Eine ähnliche Entwicklung gab es bei den Fußballvereinen. Dies begann damit, dass die Vereine Ende der 1990er Jahre ihre Lizenzspielerabteilungen in Kapitalgesellschaften ausgliederten und dort – anstelle eines omnipotenten Managers – die Geschäftsführung zwischen kaufmännischer und sportlicher Geschäftsführung aufgeteilt wurde. Die Spielbetriebsgesellschaften entwickelten sich rasch zu mittelständischen Unterneh- Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 570 Peter Duvinage570 men mit einhergehender Buchhaltung, Kostenkontrolle, Kostenträgerrechnung etc. So gesehen, hätte für die Vereine eigentlich auch Veranlassung bestanden, die Verwertung ihrer Europapokal-Heimspiele selbst in die Hand zu nehmen. Hier ergab sich aber die Schwierigkeit, dass sich die Vereine durch die FIFA-Entscheidung, die FIFA-Fußballweltmeisterschaft im Jahr 2006 in Deutschland auszutragen, in der Pflicht sahen, ihre Fußballstadien entweder völlig neu zu bauen oder aber zumindest grundlegend zu renovieren. Hierfür waren Geldmittel und finanzielle Sicherheiten erforderlich, die die wenigsten Vereine (z.B. FC Bayern München) selbst stemmen konnten. Die Sportrechteagenturen, allen voran Sportfive, waren dagegen bereit, die Annuitätendarlehen der Vereine gegenüber den Banken abzusichern. Aufgrund der Vielzahl der Vereine, die die Agenturen unter Vertrag nahmen, war das finanzielle Risiko eines Abstiegs durch die Möglichkeit der Mischkalkulation für sie einigermaßen überschaubar. Neben bzw. anstelle der Absicherung der Baufinanzierung der neuen Stadien leisteten die Sportrechteagenturen zusätzlich zum Teil erhebliche sogenannte „Signing Fees“ (Hoffmann, 2006, 1). Im Gegenzug verlangten und erhielten die Sportrechteagenturen langfristige Vermarktungsverträge von den Vereinen. Diese betrafen nicht nur die dezentralen medialen Rechte, sondern vor allem auch die vereins- und stadionbezogenen Werberechte. Letzteres geschah in aller Regel nicht in Form eines Rechtekaufs, sondern von Agenturverträgen, die zwar mit Erlösgarantien, aber auch mit zum Teil sehr substantiellen Agenturprovisionen (bis zu 40 %) verbunden waren. Die Vermarktung der Vereinsrechte durch Sportfive war überraschend erfolgreich. Die Fremdvermarktung durch Agenturen hatte aber für die Vereine dennoch den Nachteil, dass sie wie jedes mittelständische Unternehmen zwar ihre „Produktion“ (=  den Fußball) beherrschten, aber beim „Vertrieb“ ihrer Produkte (=  Verwertung der medialen und werblichen Rechte) mehr oder weniger vollkommen abhängig von Dritten, nämlich den Sportrechteagenturen, waren. Dies empfanden die originären Rechteinhaber zunehmend als untragbar. Der Wunsch und das Bestreben, auch den „Vertrieb“ selbst in die Hand zu nehmen, wurde und wird bei Verbänden, Ligen und Vereinen immer größer. Die ersten, die medial hinreichend eigenes Vermarktungs-Know-how aufbauten, waren IOC und FIFA, wenig später aber auch die großen Ligen wie die englische Premier League und die deutsche Fußball-Bundesliga. Durch die heute von der UEFA praktizierte, weitgehend zentrale Vermarktung der UEFA-Pokal-Wettbewerbe ist die dezentrale mediale Vermarktung der Agenturen für einzelne Vereine praktisch tot: Sportrechteagenturen werden heute, von wenigen Ausnahmen abgesehen, von IOC, FIFA und UEFA überwiegend nur noch bei relativ „kleinteiliger“ Vermarktung eingesetzt; die großen medialen Lizenzverträge schließen diese Organisationen inzwischen nach Möglichkeit selbst ab. Eine analoge Entwicklung zeigt sich nicht nur bei der Vermarktung der medialen Sportrechte, sondern auch bei der Verwertung der werblichen Sportrechte. Aufgrund des sehr guten DFL-Lizenzierungsverfahrens sind die deutschen Bundesligavereine gezwungen, heute besser als früher mit ihren Finanzen klarzukommen. Die für die FIFA-Fußball-WM 2006 benötigten Stadien sind inzwischen gebaut, die Rückzahlung der damit in Zusammenhang stehenden Kredite wird immer sicherer. Die Rolle der Sportrechteagenturen als Finanziers der Vereine nimmt also ab. Die Vereine haben sich außerdem bei der Vermarktung ihrer werblichen Rechte von den Sportrechteagenturen, Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 571 57133 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte die überwiegend Büros auf den Geschäftsstellen der Vereine haben, viel Know-how abgeguckt. Die Vereine wollen, wie jedes „normale“ mittelständische Unternehmen auch, künftig Produktion und Vertrieb selbst kontrollieren. Sie können dabei sogar, und zwar in Höhe der Agenturprovision der Sportrechteagenturen, schlechter agieren, ohne unter dem Strich weniger zu verdienen. Im Zweifel werben die Vereine Experten bei den Sportrechteagenturen ab. 33.4 Eigenvermarktung durch die originären Sportrechteinhaber 33.4.1 Status quo Die Verwertung der wesentlichen medialen Sportrechte wird heute – wie ausgeführt – zentral von den zuständigen Verbänden und Ligen durchgeführt. Diese haben inzwischen hinreichend eigenes Know-how aufgebaut und/oder bedienen sich hochspezialisierter Berater (z. B. Profile Partners), um ihre Rechte selbst zu vermarkten. Wirtschaftlich interessante mediale Sportrechte stehen auf Verbands- und Ligaebene für die „klassischen“ Sportrechteagenturen mittelfristig praktisch nicht mehr zur Verfügung. Die den Vereinen verbliebenen, nicht der Zentralvermarktung unterfallenden medialen Rechte (z. B. Web-TV-, IP-TV-Rechte an den eigenen Spielen) werden von den Vereinen, ebenfalls unter Zuhilfenahme hochspezialisierter Berater, inzwischen selbst verwertet. Es ist ganz klar das Bestreben der originären Sportrechteinhaber erkennbar, auch die Verwertung ihrer werblichen Sportrechte selbst in die Hand zu nehmen. Es ist davon auszugehen, dass auslaufende Vermarktungsverträge von den Bundesligavereinen nur verlängert werden, wenn hierfür erhebliche finanzielle Zwänge (Schulden!) bestehen oder aber die Margen für die Rechteagenturen drastisch sinken (Weilguny, 2008). Man muss kein großer Prophet sein, um vorauszusagen, dass die Eigenvermarktung die bisher praktizierte Drittvermarktung durch Sportrechteagenturen künftig weitgehend ersetzen wird. Die mit der Professionalisierung einhergehende Verrechtlichung der Sportmedien- und Sportwerberechtebranche fangen die originären Sportrechteinhaber mit eigenem oder dem speziellen Know-how von Beratern (überwiegend früher auf der Gegenseite, nämlich der Agenturseite, tätig) auf. 33.4.2 Aktuelle Fragen bei der Eigenvermarktung medialer Rechte 33.4.2.1 Einführung Heute werden nicht mehr nur „fernsehmäßige“ Rechte, sondern umfassende „mediale“ Sportrechte verwertet. Denn zu den herkömmlichen fernsehmäßigen Verwertungsrechten sind mit der rasanten technischen Entwicklung und Einführung der sogenannten „Neuen Medien“ in den letzten Jahren weitere, in ihrem wirtschaftlichen Gewicht heute zum Teil noch nicht endgültig abschätzbare Verwertungsrechte hinzugekommen; neben IP-TV und Web-TV ist das sogenannte „Mobile TV“ getreten. Dennoch sind viele Rechtsfragen, die schon vor zehn Jahren aktuell waren (Duvinage, 2002, 305 ff.), nach wie vor unbeantwortet geblieben. Hierzu gehören auch heute noch die Frage nach der Rechtsnatur der medialen Sportrechte (nachfolgend Ziff. 33.4.2.2) und der Veranstalterbegriff (nachfolgend Ziff. 33.4.2.3). Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 572 Peter Duvinage572 Die Frage nach der rechtlichen Zulässigkeit der „Zentralvermarktung medialer Sportrechte“ ist zwar auch bereits seit langem ein Thema; allerdings hat sich der Schwerpunkt der Diskussion hier verlagert (nachfolgend Ziff. 33.4.2.4). Auf Verbands- und Ligaebene hinzugekommen ist ein neuer Problemkreis, der durch das EuGH-Urteil vom 04.10.2011 entstanden ist. Denn der Europäische Gerichtshof hat im Fall „Karen Murphy“ festgestellt, dass die bisherige Praxis territorialer Lizenzierung von Fernsehübertragungsrechten nicht mit dem europäischen Gemeinschaftsrecht vereinbar ist (nachfolgend Ziff. 33.4.2.5). Trotz der rasanten technischen, wirtschaftlichen und rechtlichen Entwicklung in den vergangenen Jahrzehnten sind die in einem Lizenzvertrag über mediale Sportrechte zu vereinbarenden wesentlichen Eckwerte heute mehr oder weniger noch dieselben wie vor zwanzig Jahren (nachfolgend Ziff. 33.4.2.6). Aus Sicht der Vereine hat die eigentliche, traditionelle (dezentrale) mediale Vermarktung, wie oben beschrieben, an Bedeutung verloren. Die – auch werbliche – Vermarktung der Vereinsrechte mit Hilfe der sogenannten Neuen Medien steckt aber noch in den Kinderschuhen (nachfolgend Ziff. 33.4.2.7). 33.4.2.2 Rechtsnatur der medialen Sportrechte Interessanterweise gibt es in Deutschland auch heute noch keine Legaldefinition medialer Rechte an Sportveranstaltungen. Unstreitig ist, dass der Sportveranstalter – im Gegensatz zum Protagonisten künstlerischer Darbietungen – grundsätzlich kein Urheber- oder ähnliches Leistungsschutzrecht an seiner Veranstaltung besitzt. Vielmehr handelt es sich bei der Vergabe medialer Sportrechte nach herrschender Meinung um den Verzicht des Sportveranstalters darauf, aufgrund seines Hausrechts und seines Rechts am eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb einem interessierten Rechteverwerter (z. B. Fernsehsender) die Aufnahme seiner Sportveranstaltung zu untersagen. Bei den heißumkämpften exklusiven „Fernsehrechten“ beispielsweise an der Fußball-Bundesliga geht es somit auch heute um nichts anderes als um den Verzicht des Ligaverbands auf besagte Unterlassungsansprüche gegenüber seinen Lizenznehmern, verbunden mit der Zusage, anderen Rechteverwertern die Aufzeichnung und mediale Verwertung der Meisterschaftsspiele der Fußball-Bundesliga nur zu den mit dem exklusiven Lizenznehmer vereinbarten Konditionen zu gestatten. Die Einräumung der so definierten medialen Sportrechte vom Sportrechteinhaber an den Rechteverwerter geschieht in Form von Rechteverwertungs- und Lizenzverträgen. Diese werden nach deutschem Recht überwiegend als miet- oder pachtähnlich qualifiziert, sind somit rein schuldrechtlicher Natur und begründen – ähnlich wie im Verhältnis Vermieter/Mieter – grundsätzlich nur Rechtsbeziehungen zwischen Rechteinhaber und Rechteverwerter. Genau wie ein Vermieter dem Mieter seine Wohnung nur zur Nutzung auf Zeit überlässt (und nicht das Eigentum an der Wohnung überträgt), räumt der Sportrechteinhaber dem Rechteverwerter lediglich die Nutzung der medialen Sportrechte für einen begrenzen Zeitraum ein. Eine (dingliche) Rechte- übertragung findet nicht statt. Der Sportrechteverwerter hat nach deutschem Recht (anders als in anderen Rechtsordnungen) deshalb grundsätzlich nur Rechte und Ansprüche gegenüber dem Lizenzgeber, also gegenüber dem Veranstalter (sog. relative Rechte). Lässt der Sportveranstalter beispielsweise neben seinem exklusiven Lizenznehmer noch einen Dritten zu seiner Veranstaltung zu, der ebenfalls Aufnahmen von der Sportveranstaltung macht, hat der Rechteverwerter, dem der Sportveranstalter exklusive mediale Verwertungsrechte Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 573 57333 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte eingeräumt hat, wenn nicht ausnahmsweise wettbewerbsrechtliche Abwehransprüche greifen, lediglich einen Anspruch gegenüber dem Veranstalter, dem Dritten die Zulassung zur Sportveranstaltung zu untersagen. Da die medialen Sportrechte, wie ausgeführt, keine Leistungsschutzrechte und damit keine dinglichen (Abwehr-)Rechte sind, die wie bei Eigentumsverletzungen gegenüber jedem Dritten geltend gemacht werden können, kann der exklusive Lizenznehmer regelmäßig nicht unmittelbar rechtlich gegenüber jedem Dritten, der sein Exklusivrecht verletzt, vorgehen. Anders ist es, wenn der vom Sportveranstalter lizenzierte Rechtsverwerter Bild- und Tonaufnahmen von der Sportveranstaltung gemacht hat und diese Bilder dann beispielsweise von einem Fernsehsender ausgestrahlt werden. Sowohl der Filmhersteller (sog. Host Broadcaster) als auch die Senderunternehmen besitzen originäre urheberrechtliche Leistungsschutzrechte für ihr Filmwerk bzw. ihre Sendungen. Sie können somit die unbefugte Nutzung des erstellten Bildmaterials bzw. von Sendungsausschnitten durch Dritte diesen gegenüber unmittelbar untersagen und sind nicht auf den „Umweg“ via Geltendmachung von Ansprüchen aus dem Lizenzvertrag gegenüber dem Sportveranstalter angewiesen. Dies kann erhebliche praktische Auswirkung haben. 33.4.2.3 Veranstalterbegriff Die frühere Definition der medialen Verwertungsrechte an Sportveranstaltungen als Ausfluss eines Unterlassungsanspruchs ist mit der vor einigen Jahren einsetzenden Diskussion über den Begriff des „Veranstalters“ von Sportveranstaltungen in Bewegung geraten: Ähnlich wie für die medialen Verwertungsrechte gibt es in Deutschland mangels eigenen Sportgesetzes auch für den Veranstalterbegriff bis heute keine juristische Legaldefinition. Ursprünglich ging man bei Sportveranstaltungen davon aus, dass „Veranstalter“ allein derjenige sei, der Organisation und unternehmerisches Risiko der Sportveranstaltung übernehme (Summerer, 2010, Rz. 44 ff.). Es hat sich jedoch gezeigt, dass diese Definition unter betriebswirtschaftlichen Aspekten nicht recht weiterführt, wie sich beispielhaft an einem angenommenen Fußballspiel zwischen FC Bayern München und Borussia Dortmund in der Allianz-Arena darstellen lässt: Unstreitig ist der FC Bayern München derjenige, der das organisatorische und wirtschaftliche Risiko dieses Spiels in der Allianz-Arena trägt. Der FC Bayern München kann aber nicht gegen sich selbst spielen, d. h. die Gastmannschaft (in diesem Fall Borussia Dortmund) ist unter dem Gesichtspunkt der betriebswirtschaftlichen Wertschöpfung als weiterer Träger der Veranstaltung anzusehen. Der Wert der medialen Rechte an einem Fußballspiel hängt schließlich nicht nur von der Attraktivität der teilnehmenden Mannschaften ab, sondern auch davon, ob es sich beispielsweise um ein Freundschaftsspiel oder eine Begegnung im Rahmen der Fußball-Bundesliga handelt: Die Vergabe der medialen Live-Verwertungsrechte eines Freundschaftsspiels zwischen FC Bayern München und Borussia Dortmund dürfte kaum einen sechsstelligen Betrag übersteigen, während die Live-Ausstrahlung eines Bundesliga-Spiels zwischen diesen Mannschaften im Free TV einen deutlich siebenstelligen Betrag erlösen würde. Auf der Grundlage der betriebswirtschaftlichen Wertschöpfungstheorie bestimmt sich der Begriff des „Veranstalters“ deshalb heute überwiegend danach, wer etwas zum marktfertigen „Produkt“ beigetragen hat – in unserem Beispiel also die gastgebende Mannschaft (FC Bayern München), die Gastmannschaft (Borussia Dortmund) und nicht zuletzt der Ligaverband, der die Fußball-Bundesliga veranstaltet, wenngleich er selbst keine wirtschaftlichen und im wesentlichen auch keine organisatorischen Risiken eingeht. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 574 Peter Duvinage574 In diesem Sinn bilden heute nach herrschender Meinung alle drei Beteiligten eine Rechtsgemeinschaft und können gemeinsam als „Veranstalter“ betrachtet werden (Schimke, 2003, 15). Von dieser rechtlichen Definition gehen offenkundig auch DFB und Ligaverband aus, denn in der Präambel des DFB-Ligaverband-Grundlagenvertrags (DFB/DFL, o. J., 3) heißt es wörtlich: „Die Parteien sind sich im Sinne einer gemeinsamen Wertschöpfung darüber einig, dass der DFB als Inhaber der Vereinseinrichtungen Bundesliga und 2. Bundesliga, der Ligaverband aufgrund Pachtvertrages während des Bestehens des Grundlagenvertrages bzw. dessen Mitglieder gemeinsam Mitveranstalter der Spiele der Bundesliga und der 2. Bundesliga und somit originäre Mitinhaber der damit verbundenen Rechte sind.“ 33.4.2.4 Zentrale Vermarktung medialer Sportrechte Unter „Zentralvermarktung“ ist die Befugnis von Verbänden (z. B. UEFA) und Ligen (z. B. englische Premier League, deutsche Fußball-Bundesliga) zu verstehen, die medialen Rechte an einer Vielzahl von Sportveranstaltungen (z. B. an allen Spielen der Fußball-Bundesliga) zentral statt dezentral, d. h. durch die jeweiligen Heimvereine, zu vermarkten (Summerer, 2010, Rz. 42). Die EU-Kommission hat sich seit Mitte der 1990er Jahre damit befasst, u. a. die Befugnis der englischen Premier League und des deutschen Ligaverbands zur Zentralvermarktung ihrer nationalen Ligen zu prüfen. Dabei neigt die EU-Kommission, nach meiner Einschätzung noch von dem oben (Ziff. 33.4.2.3) dargestellten herkömmlichen Veranstalterbegriff ausgehend, der Auffassung zu, dass jeweils nur der gastgebende Verein Veranstalter und damit (Allein-)Inhaber der medialen Rechte an seinen Heimspielen sei; die Zentralvermarktung wäre danach ein Kartell, das von den Kartellbehörden untersagt werden müsste. Dies wurde von den betroffenen Ligen von Anfang an bestritten: Sie waren der Meinung, dass die oben (Ziff. 33.4.2.3) beschriebene Rechtsgemeinschaft unauflösbar und insbesondere die (Mit-)Rechtsträgerschaft durch den jeweils organisierenden Verband (z. B. Ligaverband) für den Wert der medialen Rechte entscheidend sei; von einem rechtswidrigen „Kartell“ könne überhaupt keine Rede sein. Auf der Grundlage dieses Veranstalterbegriffs (Rechtsgemeinschaft) scheide bereits aus praktischen Gründen eine dezentrale Vermarktung aus. Die Fußballfans haben zu diesem Streit – unabhängig von allen rechtstheoretischen Überlegungen – unter praktischen Gesichtspunkten (dargestellt am Beispiel der Fußball-Bundesliga) wohl folgende Meinung: Im Rahmen der Fußball-Bundesliga ist nicht das einzelne Spiel, sondern der Wettbewerb als solcher entscheidend; es kommt nicht auf das einzelne Spiel, sondern darauf an, wer am Ende einer Saison Tabellenerster und damit Deutscher Meister ist. Es wird also durch den Ligakontext ein Mehrwert geschaffen, der nur bei zentraler Vermarktung auch tatsächlich realisiert werden kann. Nur die koordinierte Zentralvermarktung ermöglicht unproblematisch im Interesse der Sportfans eine umfassende Live- und/oder zeitversetzte Berichterstattung über das ganze Spielgeschehen in Form einer einzigen Sendung, wie es gegenwärtig bei den Pay-TV-Übertragungen von Sky und der ARD-„Sportschau“ geschieht. Nur die Zentralvermarktung aller Meisterschaftsspiele durch den Ligaverband garantiert auch eine halbwegs koordinierte Terminplanung und Gesamtorganisation des Ligageschehens. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 575 57533 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte Die Zentralvermarktung bewirkt, dass in der Fußball-Bundesliga – anders als beispielsweise in Spanien (Real Madrid, FC Barcelona) – nicht der wirtschaftliche, sondern der sportliche Wettbewerb dominiert. Bei dezentraler Vermarktung – dies zeigen die Erfahrungen im Ausland – würde der Graben zwischen den Großverdienern in der Liga und den wirtschaftlich weniger erfolgreichen Vereinen noch größer, was sich sicherlich negativ auf die Spannung des sportlichen Wettbewerbs auswirken würde. Die betroffenen Ligen und Kartellbehörden haben sich nicht zuletzt vor dem vorstehend beschriebenen Hintergrund letztendlich darauf geeinigt, dass die Zentralvermarktung der medialen Rechte zwar eigentlich ein unzulässiges Kartell darstellt, die zuständigen Kartellbehörden (EU-Kommission, nationale Kartellbehörden) aber unter strengen Auflagen eine Befreiung vom Kartellverbot erteilen können (Berenberg Bank/ HWWI, 2009). Die großen Ligen wie die englische Premier League und die deutsche Fußball-Bundesliga haben sich ihre Berechtigung zur Zentralvermarktung dadurch „erkauft“, dass die Verwertung ihrer medialen Rechte nur noch aufgrund einer Ausschreibung diverser Rechtepakete und in enger Abstimmung mit den zuständigen Kartellbehörden erfolgt. Dabei geht es nicht mehr – wie in der Vergangenheit – nur um die „fernsehmäßigen“ Verwertungsrechte, sondern auch um Web-TV, IP-TV und Mobile TV. Auch die Produktion des TV-Signals der Spiele wird immer häufiger ausgeschrieben, und zwar nicht nur im Fußball, sondern auch für andere Sportarten (z. B. Eishockey). Der Ablauf des Ausschreibungsprocedere ist in allen betroffenen Ländern und für die dort relevanten Sportarten in etwa wie folgt: Zunächst muss sich der betroffene Rechteinhaber (Verband/Liga) im Wege einer „Ist-Analyse“ Gedanken darüber machen, welche Rechte (z. B. Live-, Erst-, Zweit-, Nachverwertung; Free TV, Pay-TV, IP-TV, Web-TV, Mobile TV; terrestrische, Satelliten-, Kabel-, Internetverbreitung) er eigentlich vergeben möchte, welches Veranstaltungsformat (z. B. Anzahl der teilnehmenden Mannschaften, Auf- und Abstieg, Relegationsspiele) er künftig haben möchte, wie er sich den Veranstaltungskalender (z. B. wann sollen welche Spiele der Fußball-Bundesliga und 2. Bundesliga am Wochenende ausgetragen werden?) und die Sendeformate der Rechteverwerter (z. B. live, zeitliches Embargo für Erst- und Zweitverwertung) vorstellt. In einer Reihe von Vorgesprächen werden die verschiedenen Alternativszenarien dann mit potenziellen Rechteverwertern erörtert. Auf Grundlage dieser Vorerörterungen konkretisiert der Rechteinhaber dann seine Vorstellungen und bespricht sie in einem ausführlichen und langwierigen Verfahren mit den zuständigen Kartellbehörden. Sobald sich zwischen Rechteinhaber und Kartellbehörde eine grundsätzliche Übereinkunft abzeichnet, wird der Entwurf der Ausschreibung von der Mitgliederversammlung des jeweiligen Verbands abgesegnet. Im Anschluss daran erfolgt der offizielle Befreiungsantrag bei den zuständigen Kartellbehörden, die, soweit notwendig, hierzu auch die Stellungnahme weiterer Behörden (z.B. EU-Kommission) einholen. Sobald die Kartellbehörden grünes Licht gegeben haben, erfolgt die offizielle Ausschreibung, die, zumindest bei wichtigen Rechten wie der englischen Premier League oder der deutschen Fußball-Bundesliga, ein mehrere Zentimeter dickes Werk ist. Dabei wird den interessierten Rechteverwertern zusammen mit der Ausschreibung häufig bereits ein fertiger Lizenzvertrag angeboten, zu dem die Rechte- Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 576 Peter Duvinage576 abnehmer (zumindest theoretisch) praktisch nur noch „ja“ oder „nein“ sagen können bzw. müssen. Nach Ende der Ausschreibungsfrist werden die eingegangenen Angebote – teilweise sogar neutralisiert – vom Rechteinhaber und seinen Beratern evaluiert. Teilweise muss dann die Ausschreibung noch nachgebessert werden. Gibt es keine attraktiven Angebote aus dem Markt, kann die Ausschreibung auch insgesamt zurückgezogen werden. Ein ähnliches Verfahren setzt sich immer mehr nicht nur für die Ausschreibung der medialen Sportrechte selbst, sondern auch für die Produktion des Signals zur Verwertung dieser Rechte durch, wenngleich dort die Einschaltung der zuständigen Kartellbehörden nach bisherigem Verständnis nicht in demselben Maß wie bei der Rechteausschreibung erforderlich ist. Am Anfang haben die originären Sportrechteinhaber über das vorstehend dargestellte, doch recht komplizierte Verfahren gestöhnt, sich inzwischen aber zähneknirschend damit abgefunden; denn ansonsten droht immer die Gefahr einer Untersagung der zentralen Rechtevergabe durch das Bundeskartellamt etc., wie der Ligaverband leidvoll erfahren hat (OLG Düsseldorf, 2009). Bei diesen komplexen Ausschreibungsverfahren sind so viele Dinge tatsächlicher und rechtlicher Natur zu beachten, dass sich – auch bei hochentwickelten Rechteinhabern – die Einschaltung hochspezialisierter Berater aus der Medienszene sowie von Sportrechts- und Kartellrechtsanwälten dringend empfiehlt. Unter dem Strich ist allerdings anzumerken, dass sich auch unter genauester Einhaltung des vorbeschriebenen Ausschreibungsprocedere letztendlich meistens doch wieder, wie in der Vergangenheit, dieselben Rechteverwerter (in Deutschland z.B. hinsichtlich der Fußball-Bundesliga v. a. Sky, ARD und Sport1) durchsetzen. 33.4.2.5 „Karen Murphy“-EuGH-Urteil vom 04.10.2011 Die internationale Verwertung nationaler Ligen hat in den vergangenen Jahren, insbesondere was die englische Premier League angeht, enorm an Bedeutung gewonnen. Bis heute waren damit keine wirklich juristischen, sondern lediglich technische Probleme verbunden. Denn es musste sichergestellt werden, dass nicht aufgrund „technischen Overspills“ das TV-Signal eines ausländischen Senders im Heimatmarkt empfangen werden konnte, wenn die nationalen fernsehmäßigen Verwertungsrechte dort an einen Pay-TV-Sender vergeben waren. Dies führte dazu, dass lange Zeit die Auslandsverwertungsrechte einer attraktiven Liga (z. B. spanische Liga) in den jeweiligen ausländischen Territorien ebenfalls ausschließlich an Pay-TV-Sender vergeben wurden, die über ihre nur in dem jeweiligen Land vertriebenen Smartcards praktisch zu 100 % sicherstellen konnten, dass die ihnen für ihr Territorium exklusiv überlassenen Rechte auch nur dort genutzt wurden. Hierzu ist jetzt ein überraschendes Urteil des Europäischen Gerichtshofs ergangen, das die Rechtebranche etwas ratlos lässt: Der EuGH hat in den verbundenen Rechtssachen Football Association Premier League Ltd. u.a. ./. QC Leisure (C-403/08) sowie Karen Murphy ./. Media Protection Services Ltd u. a. (C-429/08) entschieden (EuGH, 2012), dass Lizenzverträge der englischen Premier League mit ausländischen Lizenznehmern, die es letzteren untersagen, ausländische Pay-TV-Decoderkarten außerhalb des lizenzierten Territoriums zu vertreiben, gegen den freien Dienstleistungsverkehr (Art. 56 AEUV) und das Wettbewerbsrecht (Art. 101 AEUV) verstoßen. Eine Umsetzungsfrist für diesen Urteilsspruch durch die Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 577 57733 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte nationalen britischen Behörden wurde vom EuGH nicht eingeräumt. Dies bedeutet, dass sowohl BSkyB, der britische Pay-TV-Lizenznehmer der englischen Premier League, als auch die ausländischen Lizenznehmer der englischen Premier League in Europa die von ihnen eingegangenen territorialen Beschränkungen nicht mehr beachten müssen und ab sofort berechtigt sind, ihr Programm auch in Territorien außerhalb ihres Lizenzgebiets anzubieten und auszustrahlen, d.h. für Pay-TV-Sender, ihre Smartcards überall in Europa anzubieten. Dem Urteil des EuGH lag der Fall zugrunde, dass in Großbritannien griechische Pay- TV-Smartcards vertrieben wurden, mit denen die Premier-League-Live-Übertragungen des griechischen Lizenznehmers der englischen Premier League in Großbritannien in Pubs empfangen werden konnten. Das griechische Angebot war nicht nur erheblich preiswerter, sondern es umfasste auch – anders als das BSkyB-Angebot aus kartellrechtlichen Gründen – viele Spiele, die BSkyB in England selbst nicht ausstrahlen durfte. Von vielen Medienexperten werden die mittelfristigen Konsequenzen dieses EuGH- Urteils mit denen des Bosman-Urteils (Hilf/Pache, 1996, 1169) verglichen, weil im Ergebnis, zumindest wenn irgendwann einmal die entsprechenden Distributionswege europaweit aufgebaut sind, die originären Inhaber hochattraktiver Sportrechte (z. B. auch Champions League!) gezwungen sein werden, die medialen Rechte an ihren Sportveranstaltungen nicht mehr territorial gestückelt – und damit preiserhöhend – Land für Land zu lizenzieren, sondern einem oder mehreren Lizenznehmern von vornherein paneuropäische Rechte einzuräumen. Andere sehen die Konsequenzen dieses Urteils nicht so gravierend, weil es für die jeweiligen in- und ausländischen Pay-TV-Lizenznehmer sicherlich etwas länger dauern werde, für die einzelnen internationalen Märkte maßgeschneiderte Rechtepakete und Preislisten zu entwickeln. Die Free-TV-Ausstrahlungen seien in Europa ohnehin nur sehr eingeschränkt betroffen, da sie aufgrund des Astra-Satelliten-Footprints ohnedies mehr oder weniger europaweit zu empfangen seien. Schließlich wird in diesem Zusammenhang darauf aufmerksam gemacht, dass der EuGH in seinem Urteil vom 04.10.2011 die Urheberrechte der nationalen Ligen an Auftakt-Videosequenz und Ligamusik bei öffentlichen Wiedergaben ausdrücklich bestätigt habe. Soweit man deshalb neben dem Jingle auch das Wasserzeichen der jeweiligen Liga im elektronischen TV-Bild als urheberrechtlich geschützt ansehe, könne somit unter Berufung auf Art. 3 Abs. 1 der Urheberrechtsrichtlinie (2001/29/EWG) (Handing, 2012, 9 ff.) die jeweilige Liga, zumindest bei öffentlichen Wiedergaben, nach wie vor einschreiten und im Ergebnis den Einsatz ausländischer Decoderkarten verhindern. Das Resultat wäre insoweit dasselbe wie der Rechtszustand vor dem EuGH-Urteil, zumindest was Pay-TV-Übertragungen in Kneipen und Pubs angeht. Ich habe Zweifel, ob der EuGH der dadurch bedingten Umgehung seines Urteilsspruchs vom 04.10.2011 tatenlos zusehen wird. Zudem dürfte das Argument der Urheberrechtsverletzung beim privaten Erwerb ausländischer Pay-TV-Smartcards mangels „öffentlicher Wiedergabe“ wohl nicht greifen. Eine exklusive Rechtevergabe „territory by territory“ wird damit problematisch. Es kann daher meines Erachtens mit einigem Recht prognostiziert werden, dass zumindest mittelfristig die Lizenzeinnahmen der betroffenen Verbände und Ligen aus der internationalen Verwertung ihrer Rechte sinken werden. Dies wird vor allem die spanische Liga (dort insbesondere Real Madrid und FC Barcelona) und die englische Premier League treffen, bei denen die Auslandsvermarktungsrechte einen ganz erheblichen Teil ihrer Gesamteinnahmen ausmachen. Die Einnahmen der deutschen Fußball-Bundesliga aus der europäischen Auslandsvermarktung sind demgegenüber eher gering; sie könnten – gegen Einräumung der paneu- Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 578 Peter Duvinage578 ropäischen Rechte – sicherlich vom deutschen Pay-TV-Verwerter kompensiert werden. Gerade vor dem Hintergrund der Einführung des „UEFA Financial Fair Play“ (so es denn tatsächlich kommen sollte) wird dies zwar nicht dazu führen, dass die deutschen Fußballvereine im internationalen Vergleich mehr Geld für Spielergehälter ausgeben können; wohl wird es aber so sein, dass viele ausländische Vereine, insbesondere in Spanien und England, wesentlich weniger Geld zur Verfügung haben werden, was die internationale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Spitzenvereine erhöhen wird (zumal, wie ausgeführt, nach den „UEFA Financial Fair Play“-Regeln die Inhaber der ausländischen Clubs künftig nicht mehr ohne weiteres ihr Portemonnaie zur Kompensation der entstehenden Mindereinnahmen aufmachen dürfen). Die englische Premier League hat ab Beginn der Saison 2010/11 mit erheblichem Kostenaufwand für ihre ausländischen Lizenznehmer den „Premier League Channel“ zur Verfügung gestellt. Der Hintergrund ist, dass hierdurch im Ausland Käuferschichten für die Premier-League-Rechte angesprochen werden können, die zuvor als potenzielle Lizenznehmer ausschieden. Denn ab sofort kommen als Abnehmer der internationalen Premier-League-Rechte nicht nur ausländische TV-Anstalten mit einer eigenen Sportredaktion in Betracht, sondern auch rein technische Abspielplattformen und Kabelgesellschaften, die den „Premier League Channel“ im Sinne eines „Plug and Play“ ganz oder teilweise auf ihre Verbreitungsplattform stellen können. Bei näherer Betrachtung gelten die vorstehenden Erwägungen nicht nur für die englische Premier League, sondern auch für andere Verbände und Ligen (z. B. UEFA Champions League, deutsche Fußball-Bundesliga). Sie bekommen vor dem Hintergrund der Notwendigkeit, aufgrund des EuGH-Urteils vom 04.10.2011 mittelfristig ohnehin paneuropäische Rechte zu vergeben, zusätzliche Bedeutung. Allerdings ist nicht recht einzusehen, warum ein solcher „Ligakanal“ nur international und nicht auch national seine Daseinsberechtigung haben sollte. Würde beispielsweise die deutsche Fußball-Bundesliga einen eigenen Bundesligakanal mit sendefertigem Produkt schaffen, so könnte der Ligaverband in Deutschland im Bereich Pay-TV neben Sky und T-Home weitere Abnehmer wie z.B. Kabelgesellschaften und Internetportale (z.B. auch YouTube, Facebook) ansprechen. Denkbar wäre sogar, dass der Ligaverband mittelfristig selbst unter Ausschaltung der heutigen Rechteverwerter direkte Kundenbeziehungen zu seinen Fans aufbaut. Ob und wann diese Entwicklung eintritt, ist heute allerdings nur schwer absehbar, zumal ein eigener Ligakanal für die betreffende Liga mit ganz erheblichen finanziellen Unwägbarkeiten verbunden ist, wie die Erfahrungen der holländischen Eredivisie zeigen. 33.4.2.6 Wesentliche Eckwerte einer Vereinbarung über die Verwertung medialer Sportrechte Vor ca. 20 Jahren waren die Lizenzverträge über die fernsehmäßige Verwertung von Sportveranstaltungen sowohl vom Inhalt als auch vom Umfang her sehr überschaubar. Dies hat sich seitdem erheblich geändert. Vor allem die Verträge über die mediale Verwertung von Sportgroßereignissen (z. B. Olympische Spiele, FIFA-Fußballweltmeisterschaften) und wichtigen nationalen Fußballigen (z. B. Deutsche Fußball-Bundesliga, Englische Premier League) sind heute wahre Meisterwerke juristischer Vertragsgestaltung, die – zusammen mit ihren diversen Anlagen – häufig den Umfang von Telefonbüchern erreichen. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 579 57933 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte Allerdings haben sich die „essentialia negotii“, also die wesentlichen Eckwerte eines Sportrechtelizenzvertrags, über die sich die Vertragsparteien einig sein müssen, trotz der zunehmenden Komplexität der Rechteverwertung nicht allzu sehr geändert; lediglich die Akzente haben sich zum Teil verschoben: Vertragsgegenstand Zuallererst ist naturgemäß zwischen den Parteien eine Einigung darüber zu erzielen, auf welches Sportereignis (z. B. Freundschaftsspiel, Europapokal-Heimspiel, gesamtes Fußball-Bundesligageschehen) sich der Lizenzvertrag beziehen soll. Rechteumfang Schon früher, aber heute noch im verstärkten Maße ist genau zu klären, welche medialen Sportrechte der Lizenznehmer erwirbt: – Von größter Bedeutung, daran hat sich über die Jahre natürlich nichts geändert, ist die Frage, ob das Sportereignis bzw. die Sportveranstaltungen vom Rechteverwerter live oder nur zeitversetzt verwertet werden dürfen. Bei der sogenannten zeitversetzten Verwertung wird weiter nach dem sogenannten Erstverwertungsrecht (erstmalige zeitversetzte Übertragung, z. B. ARD-„Sportschau“ am Samstagabend betreffend die Fußball-Bundesliga), der Zweitverwertung (z.B. ZDF-„Aktuelles Sportstudio“) und der sonstigen Verwertung (üblicherweise als Nachverwertung bezeichnet, z. B. in den Sportsendungen der Dritten Programme der ARD am Sonntagabend) unterschieden. – Neben der zeitlichen Komponente (live oder zeitversetzt), auch dies war bereits vor 20 Jahren so, ist ganz entscheidend, ob der Lizenznehmer aufgrund des Lizenzvertrags berechtigt ist, die ihm eingeräumten Sportrechte in einem für die Öffentlichkeit frei zugänglichen Medium (sogenannte Free-Verwertung) zu nutzen, oder ob er die Bilder von der Sportveranstaltung den Zuschauern nur gegen Entgelt zur Verfügung stellen darf (sogenannte Pay-Verwertung). – Früher war der Umfang der zu lizenzierenden Rechte recht einfach zu vereinbaren, denn es gab nur Fernseh- und sogenannte Videogrammrechte. Dies hat sich aufgrund der technischen Entwicklung erheblich geändert: Neben die fernsehmäßigen Verwertungsrechte sind vor allem die Internet- und Mobilfunk-Rechte getreten. Dabei wird heute vorrangig nicht mehr nach dem „Ausgabemedium“ (Fernsehgerät, Monitor) unterschieden, denn die heutigen Fernsehgeräte sind überwiegend genauso internetfähig, wie die Computermonitore für den klassischen Fernsehempfang geeignet sein können. Stattdessen wird, vor allem bei den o. g. Rechteausschreibungen (vgl. s. o. 33.4.2.4), nach den heutigen gebräuchlichen Übertragungstechnologien (Terrestrik, Satellit, Kabel, Internet-Protokoll, d.h. Web-TV und IP-TV, sowie Mobilfunk) unterschieden. Die getrennte Vergabe medialer Sportrechte für verschiedene Übertragungswege macht eine sorgfältige Abgrenzung der einzelnen Lizenzierungen erforderlich. Signal der Sportveranstaltung Schließt ein Sportrechteinhaber einen Lizenzvertrag mit dem Live- bzw. Erstverwerter ab, so kann er mit diesem vereinbaren, dass er als Host Broadcaster fungiert und das elektronische Bildsignal der Sportveranstaltung auf eigene Kosten und in einer im Vertrag definierten Qualität erstellt. Üblicherweise wird der Host Broadcaster darüber hinaus verpflichtet, sein Signal dem Sportrechteinhaber/Lizenzgeber am Veranstaltungsort unentgeltlich und uneingeschränkt zur freien weiteren Verwertung (z. B. im Ausland) zur Verfügung zu stellen. Dies ist für den Lizenzgeber deshalb wichtig, weil ansonsten der nationale Host Broadcaster durch seine Weigerung, das Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 580 Peter Duvinage580 von ihm erstellte Signal unentgeltlich Dritten zu überlassen, die weitere Verwertung der Veranstaltung be- oder verhindern könnte. Die sogenannte „Host-Broadcaster- Vereinbarung“ kann im Übrigen auch die Verpflichtung des Lizenznehmers beinhalten, die Signalkoordination für die übrigen Lizenznehmer des Rechteinhabers (technische Hilfestellungen vor Ort, Satellitenbuchungen etc.) zu übernehmen. Da der nationale Host Broadcaster in der Regel nicht an den Werbeeinnahmen einer Sportveranstaltung partizipiert und daher auch kein Interesse daran hat, die Werbepartner des Sportveranstalters möglichst vorteilhaft ins Bild zu rücken, sind immer mehr Veranstalter dazu übergegangen, sofern sie es sich leisten können, das Bildsignal ihrer Veranstaltungen selbst zu produzieren. Ein Pionier in dieser Hinsicht war in sehr überzeugender Weise Bernie Ecclestone bei der Formel 1, aber auch diverse Tennisturnierveranstalter. Einen ähnlichen Weg sind inzwischen beispielsweise auch Ligaverband/DFL gegangen. Diese sogenannte Eigenproduktion ermöglicht es den originären Sportrechteinhabern, der Öffentlichkeit ihre Veranstaltung in dem von ihnen gewünschten positiven Licht zu präsentieren und die Gesamtkontrolle über die mediale Verwertung zu behalten. Neben den Rechten verkauft der Lizenzgeber in diesem Fall den Rechteverwertern dann auch das Bildmaterial seiner Veranstaltung, und zwar zumeist mit einem Aufschlag. Aus Gründen der Corporate Identity in seinem Programm und auch aus Imagegründen wird ein Senderunternehmen es allerdings in der Regel vorziehen, das Signal der Sportveranstaltung, an der es Rechte erworben hat, selbst zu produzieren. Zumindest wird das Senderunternehmen aber darauf bestehen, zusätzlich zu dem ihm überlassenen Basissignal sogenannte unilaterale Beistellungen (z. B. zusätzliche redaktionelle Kameras, eigenes TV-Studio vor Ort) zu erhalten. Der jüngste Entwicklungsschritt zum Thema „Eigenproduktion durch den Rechteinhaber“ ist der oben beschriebene, u. a. von der englischen Premier League eingeschlagene Weg (s.o. Ziff. 33.4.2.5), einen eigenen „Liga-Kanal“ zu produzieren, dessen fertig produzierte Live-Sendungen, Highlight-Programme und sonstige redaktionelle Beiträge von in- und ausländischen Rechteverwertern übernommen werden können bzw. müssen. Ausstrahlungsgarantie Da die Werberechte an einer Sportveranstaltung in der Regel beim Veranstalter verbleiben, der Wert der Werberechte aber von der medialen Verbreitung der Veranstaltung abhängt, ist die Vereinbarung von Ausstrahlungsgarantien mit Sendeunternehmen, zumindest sofern es sich um free-verwertende Sendeunternehmen handelt, für einen Veranstalter von essentieller Bedeutung. Auf die Vereinbarung einer solchen Sendegarantie kann der originäre Sportrechteinhaber, wenn überhaupt, nur verzichten, wenn er wegen der Höhe der vom Rechteverwerter gezahlten Lizenzvergütung ohnehin davon ausgehen kann, dass die Sportveranstaltung unverschlüsselt verwertet wird. Ansonsten ist die Frage von Übertragungsgarantien, vor allem bei Randsportarten, der Dreh- und Angelpunkt jeder Lizenzvereinbarung. Exklusivität der Rechteinräumung Zwischen den Vertragsparteien ist zu klären, ob der Lizenzgeber dem Lizenznehmer die medialen Sportrechte an einer Veranstaltung exklusiv oder nicht exklusiv einräumt. Dabei kann beispielsweise auch zwischen exklusiver Live- und nicht exklusiver Nachverwertung unterschieden werden. Außerdem kann und sollte im Interesse einer kontrollierten Rechteverwertung genau vereinbart werden, wann und in welcher Länge der Lizenznehmer zeitversetzte Verwertungsrechte wahr- Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 581 58133 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte nehmen kann. Die Möglichkeit paralleler Live- oder zeitversetzter Verwertungen unter Verwendung verschiedener Übertragungstechnologien ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten. Sublizenzierung Beim Abschluss von Lizenzverträgen sollte der originäre Sportrechteinhaber, um die Kontrolle über die Rechteverwertung zu behalten, darauf achten, dass dem von ihm ausgesuchten Lizenznehmer nicht das Recht zusteht, die ihm eingeräumten Rechte ohne Zustimmung des originären Rechteinhabers an Dritte zu sublizenzieren. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die o.g. Ausstrahlungsgarantie unterlaufen wird, und der Lizenzgeber die Kontrolle über „seine“ Rechte zumindest teilweise verliert. Ausstrahlungsgebiet Bis zu der „Karen Murphy“-Entscheidung des EuGH vom 04.10.2011 (s. o. Ziff. 33.4.2.5) war vor allem bei internationalen Veranstaltungen die präzise Definition des Territoriums, in dem der Lizenznehmer die von ihm erworbenen Rechte verwerten konnte, von größter Bedeutung. Um größtmögliche Erlöse zu erzielen, wurden Vorkehrungen dagegen getroffen, dass Ausstrahlungen in einem Lizenzgebiet für Zuschauer in einem anderen Lizenzgebiet empfangbar waren. Inwieweit aufgrund der vorgenannten EuGH-Entscheidung die explizite Vereinbarung eines Ausstrahlungsterritoriums noch eine Rolle spielen wird, bleibt abzuwarten. An deren Stelle wird, soweit nicht paneuropäische Rechte vergeben werden, zukünftig in Lizenzverträgen ggf. die Vereinbarung der Ausstrahlung in einer bestimmten Sprache (z. B. Englisch, Deutsch, Französisch, Spanisch etc.) treten. Vertragslaufzeit Verfügt ein Lizenzgeber über hochattraktive Rechte, so wird er, um an positiven Marktentwicklungen zu partizipieren, in der Regel eine möglichst kurzfristige Laufzeit des Lizenzvertrags wünschen. Der Lizenznehmer, der hohe finanzielle und personelle Mittel aufwenden muss, um die von ihm erworbenen Rechte bestmöglich zu verwerten, wird hingegen an einer möglichst langen Laufzeit interessiert sein. Die Kartellbehörden, insbesondere die EU-Kommission, fordern unter dem Gesichtspunkt der Vermeidung der Erhöhung von Marktzutrittsschranken, dass hochkarätige Rechte (z. B. Formel 1, Champions League, Fußball-Bundesliga, Premier League) nur für einen relativ kurzen Zeitraum, maximal drei bis vier Jahre, vergeben werden. Von praktischer Bedeutung ist im Zusammenhang mit der Laufzeit von Lizenzverträgen auch die Frage, inwieweit Rechteinhaber bereit sind, ihren Lizenznehmern für die Zeit nach Beendigung des aktuellen Lizenzvertrags ein Erstverhandlungsrecht („Right of First Negotiation“) oder Vorkaufsrecht („Matching Offer Right“) einzuräumen. Zu klären ist schließlich, ob die medialen Sportrechte nach Ende der Lizenzlaufzeit ersatzlos an den Rechteinhaber zurückfallen oder nicht. Diese Frage hat im Zusammenhang mit den sogenannten „Archivrechten“ Bedeutung: Möchte beispielsweise ein Fernsehsender ein besonders spektakuläres Tor aus den 1990er Jahren aus der Fußball-Bundesliga zeigen, dann muss klar sein, ob er die entsprechenden Rechte beim Ligaverband oder dem seinerzeitigen Rechteverwerter, z. B. auch einer Agentur, erwerben muss. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 582 Peter Duvinage582 Haftung Auch die Frage des Haftungsmaßstabs und -umfangs sollte zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer geregelt werden. Der Lizenzgeber, der etwaige Folgevermögensschäden seines Lizenznehmers nicht absehen kann, hat natürlich ein Interesse daran, seine eigene Haftung möglichst einzuschränken. Ein fairer Kompromiss – ganz gleich, auf welchen Haftungsmaßstab (leichte/grobe Fahrlässigkeit etc.) man sich einigt – dürfte sein, die Haftung, soweit gesetzlich zulässig, auf die Höhe der Lizenzsumme zu begrenzen. Sonstige Bestimmungen Im Rahmen der Schlussbestimmungen sollte vereinbart werden, welchen Einfluss der Lizenznehmer auf Austragungsort und -zeit des vertragsgegenständlichen Sportereignisses hat. Dieser Punkt kann für den Wert der medialen Sportrechte von ganz erheblicher wirtschaftlicher Bedeutung sein: Ein für 17:30 Uhr angesetztes Fußballspiel wird in der Regel weniger Werbeerlöse für einen TV-Sender mit sich bringen als zur „Prime Time“, also etwa um 20:30 Uhr, es sei denn, zu diesem Zeitpunkt wird von einem anderen Sender bereits parallel ein anderes Fußballspiel ausgestrahlt. In den Schlussbestimmungen sollte auch klargestellt werden, dass die elektronische Bildveränderung (sogenannte virtuelle Werbung) nur mit Zustimmung des Lizenzgebers möglich ist. Schließlich ist es, auch wenn es sich um ein rein deutsches Sportereignis handelt, ratsam zu vereinbaren, dass der Lizenzvertrag deutschem Recht unterliegt und welcher Gerichtsstand gelten soll. 33.4.2.7 Konsequente Nutzung digitaler Plattformen („Neue Medien“) zur Einnahmensteigerung im Profisport Auf Vereinsebene spielen, wie ausgeführt, die traditionellen medialen Rechte keine große Rolle mehr, da alle relevanten Rechte inzwischen zentral vermarktet werden. Die werblichen vereins- und stadionbezogenen Rechte sind ausgereizt, wie insbesondere ein manchmal schmerzvoller Blick in die Fußballstadien mit mehreren Werbebandenreihen, Get-ups, Cam Carpets etc. deutlich macht: teilweise ein wahrer Logo-Friedhof! Erst langsam reift bei den Vereinen die Erkenntnis, dass die Vermarktungsmöglichkeiten mit Hilfe der New Economy größtenteils noch ungenutzt geblieben sind. Dies hängt überwiegend ganz einfach damit zusammen, dass die Verwerter der „Old Economy“ (= Vereinsmanager) und die der „New Economy“ (= Internetfirmen ohne Verankerung im Sportbereich) nicht in der Lage sind, generationsübergreifend miteinander zu kommunizieren. Die Bundesligavereine haben Anfang der 1990er Jahre einen rasanten Anstieg ihrer Einnahmen durch die Gründung zahlreicher neuer Free-TV-Sender sowie durch den Ausbau des Programms vorhandener Pay-TV-Sender erlebt. Anfang des neuen Jahrtausends kam der nächste Umsatzschub durch die modernen Stadien mit weiteren Zuschauern, Logen und Business Seats. Es ist davon auszugehen, dass das nächste Umsatzlevel nur mit Hilfe der Neuen Medien erreicht wird: Der permanente Zugang zum Internet beschleunigt die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle; soziale Netzwerke erobern die Werbewirtschaft. Künftig werden sich die Einnahmen der Vereine vor allem auch auf Services sowie Größe und Qualität der Fanbasis gründen. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 583 58333 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte Die Verbände und Ligen, insbesondere aber die Vereine kennen nur einen Bruchteil ihrer Fans. Den Vereinen sind häufig nur die Daten derjenigen Fans bekannt, die bereits eine Transaktion mit dem Verein (z. B. Einkauf im Online-Shop, Ticketkauf) getätigt haben. Unbekannt sind dagegen die Daten aller Fußballinteressierten, die zwar auf der Website des Vereins waren, aber keine Transaktion vorgenommen haben. Bisher gab es keine Modelle, die diesen für die Vereine „namenlosen“ Fans aktiv nachgehen, um sie in die Vereinswelt zu holen und zu zahlenden Fans zu machen. Hier setzen New-Economy-Firmen (z. B. Apareo) an: Durch die intelligente Aktivierung sozialer Netzwerke und zielgruppenspezifisches Marketing wird die Reichweite der Vereinsportale erhöht und der unbekannte Fan zunächst zu einem bekannten und dann – hoffentlich – zu einem zahlenden Fan. Dies geschieht dadurch, dass die Vereinswebsites als Marktplatz mit Informationen, Unterhaltung und Kommerz und unter Verzahnung mit externen sozialen Netzwerken zur Reichweitengewinnung ausgebaut werden. Im Gegensatz zu früher, als sich der Fan für jede Vereinsleistung (Ticket, Shirt, Reise) jeweils neu registrieren lassen musste, werden künftig alle Plattformen und Geschäftsfelder digital vernetzt und die Login-Hürden durch „Single Sign-On“ reduziert. Das Vereinsportal wird alle Funktionen für den Fan einfach zugänglich machen. Es werden mit nur einem Login und somit einer zentralen Authentifizierung systemübergreifende Funktionen für den Website-Besucher möglich. Durch zunehmend personalisierte Kundenkommunikation kommt es zu einer besseren Werbevermarktung und einer höheren Konversionsrate durch optimiertes Kampagnenmanagement. CRM und Datamat werden dabei ein wesentlicher Bestandteil des Portals der Vereine sein. Bestehende Systeme können integriert und auf Wunsch des Vereins neue Systeme entsprechend ihrer Funktonalität in die Gesamtarchitektur eingebaut werden. Die Vereinswebsite wird zum Marktplatz mit integrierten Shops und hoher Interaktion (z. B. Premium-Mitgliedschaft, Wetten, Gaming, Fan-TV, Community, Fanreisen, Merchandising, Ticketing). Durch die detaillierte Kenntnis des einzelnen Fans erhalten auch die Vereinssponsoren zusätzliche Kundenkontakte; Up- und Cross-Selling-Mechanismen können implementiert werden. Bei der erhofften Einnahmensteigerung wird in diesem Zusammenhang der Schwerpunkt das Online-Business von Tickets über Merchandising bis hin zu Content-Downloads sein; die Internetplattform wird wichtigster (Verkaufs-)Kanal des Vereins. Vor diesem Hintergrund ist die nachfolgende Beschreibung eines Stadionbesuchs keineswegs mehr Utopie, sondern bereits heute weitestgehend umsetzbar: Ein Fußballfan kauft sich über das vereinseigene Internet-TV ein Ticket für das Samstagsspiel; er sieht, dass das Ticketing-Portal des Vereins Super-Sitzplätze im Angebot hat. Zur Einstimmung auf das Spiel ordert er über die Vereinswebsite auch noch ein Trikot seines Lieblingsspielers. Als er zum Stadion kommt, wählt sich sein Handy automatisch ins stadioneigene Wi-Fi-System ein. Der Fan wird zum nächstgelegenen Parkplatz geleitet, die Parkgebühr automatisch in Rechnung gestellt – die Schranke geht hoch, und er fährt einfach durch. Sein Handy „weiß“ den Standort des Wagens, so dass er ihn nach dem Spiel wiederfindet. Auf seinem Handy-Display erscheint ein persönlicher Willkommensgruß samt Namen, Ticket und Stadionplan. Zur Einstimmung auf das Spiel bekommt er laufend Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 584 Peter Duvinage584 aktuelle Nachrichten, Spielkommentare, Interviews und Blogs einschließlich Videos aus dem Stadioninneren aufs Handy. Auf seinem Weg ins Stadion schickt ihm das Stadion-Catering einen personalisierten Gutschein und ein Sonderangebot für die Speisen aufs Handy, die er bei seinem letzten Stadionbesuch gewählt hat. Diese Offerte schlägt er jedoch aus und entscheidet sich für eines der Alternativangebote. Er bestellt per Handy das Menü, und bis er bei der Ausgabestelle ankommt, ist seine Bestellung schon bezahlt und zur Abholung bereit. Auf dem Weg dorthin bieten dynamische, auf die Kommunikationsgewohnheiten des Fans abgestimmte digitale Hinweisschilder Informationen, u. a. zu Produkten und Dienstleistungen. Als er zu seinem Sitzplatz kommt, kann der Fan online Getränke bestellen, die ihm an den Platz gebracht werden. Außerdem wird ihm ein Datenpaket für das Spiel angeboten. Außerdem erhält er über den ganzen Nachmittag hinweg aktuelle Statistiken und kann live auf das Spielergebnis Wetten abschließen. Über das Stadionsystem (das seinen Standort in „Augmented Reality” zeigt) tauscht er sich bei den Spielhöhepunkten mit Freunden aus, die ebenfalls im Stadion sind und mit denen er zu Hause über soziale Netzwerke verkehrt. Es ist ein großartiges Spiel. Über sein Handy stimmt der Fan über den Fußballer und das Tor des Spiels ab. Beim Abpfiff erreicht ihn eine spezielle Offerte für Unterkunft und Sitzplätze für das nächste Auswärtsspiel, und zwar genau in dem Stadionbereich, in dem er sitzen will. Er hatte heute einen tollen Nachmittag, und er drückt auf „Kaufen“. Der Fan findet seinen Wagen und checkt die örtlichen Verkehrsinformationen. Auf dem Heimweg kann der Fan auf seinem G3-Handy Spielhöhepunkte sehen. Diese Geschichte ist nur beispielhaft und könnte jederzeit realisiert werden. Sie enthält eine Reihe digitaler Vorgänge, die heute allesamt technisch machbar und kommerziell praktikabel sind: Der Fan ist dem Verein über seine CRM-Systeme bekannt. Die Stadionsysteme erkennen sein Telefon und können es im Stadion orten. Die Stadionläden bezahlen für diese Informationen und verfügen über verschiedene direkte und digitale Möglichkeiten des Hinweismarketings. Die Content-Pakete sind eine Kombination aus automatisch ausgewählten lokalen TV-Feeds sowie gegebenenfalls Daten- und Videoeinspeisungen aus anderen Stadien, die entweder terrestrisch/über Kabel oder über IP-TV gesendet werden. Wetten stellen ein vom Verein angebotenes zusätzliches Geschäft dar. Es werden Datenanalysen verkauft, um eingefleischte Fans zwecks höherer Konversionsrate anzusprechen. Das Online-Portal des Vereins kümmert sich auch um die Ticketverkäufe und Paketangebote für das nächste Spiel. Solche Erfahrungen intensivieren das Verhältnis zwischen Fan und Verein, indem vielfältige Unterhaltungserlebnisse, Zusatzinformationen sowie einschlägige Produkte und Dienstleistungen geboten werden und der Erwerb einfach gemacht wird. Hier geht es nicht nur um die Austragung und mediale Verwertung von Spielen, es geht um eine unmittelbare Beziehung „auf Augenhöhe“ zwischen Fan und Verein. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 585 58533 Die Verwertung der fernsehmäßigen Sportrechte Das Ergebnis ist die Zusammenstellung eines Premium-Pakets für Fans: „Pay as You Go“, vereinsfördernde Marketingkontakte, Werbeverkäufe und Produkterlösbeteiligungen. 33.5 Fazit Die Verwertung medialer Rechte hat sich seit Etablierung des dualen Rundfunksystems vor über dreißig Jahren fortwährend weiterentwickelt. Dies hängt nicht nur mit der rasanten technischen Entwicklung des Fernsehens und der Neuen Medien zusammen, sondern ist auch dadurch bedingt, dass sich die originären Sportrechteinhaber – zumindest diejenigen, die über hochattraktiven Content verfügen (also vorrangig im Fußball) – in den vergangenen Jahrzehnten stark professionalisiert haben. Dies gilt nicht nur für Verbände und Ligen, die zunehmend die Verwertung der medialen Sportrechte zentral an sich ziehen, sondern auch für die Vereine, die sich zumindest in Deutschland inzwischen zu veritablen größeren mittelständischen Unternehmen entwickelt haben. Durch die hohe Emotionalität des Sports und die dadurch bedingte Community-Affinität ergibt sich gerade für die Vereine – nach den Umsatzschüben Anfang der 1990er Jahre (Einführung des dualen Rundfunksystems) und vor zehn Jahren (Bau der neuen Stadien) – die Chance auf weitere substantielle Einnahmezuwächse durch den Einsatz internet- und mobilfunkbasierter digitaler Plattformen. Der fußballinteressierte Durchschnittsbürger ist für die Vereine nicht länger ein unbekanntes Wesen, sondern bekommt einen Namen und ein Gesicht, was eine erhöhte Interaktion zwischen Vereinen und Fans möglich macht. Bei der vorstehend beschriebenen Entwicklung ist es nicht einfach, noch eine wirtschaftlich entscheidende Rolle traditioneller Sportrechteagenturen auszumachen. Über die Jahre haben die Verbände, Ligen und Vereine, unterstützt von erfahrenen Medienberatern, häufig das für die Vermarktung ihrer Rechte notwendige Know-how „in-house“ aufgebaut. So gesehen, sind die originären Sportrechteinhaber auch im wirtschaftlichen Sinne erwachsen geworden und brauchen sich zum Überleben und zur Vermarktung ihrer Rechte nicht mehr auf die Verwertung ihrer Rechte durch Dritte zu verlassen. Eigenvermarktung ist „in“! Literaturverzeichnis Berenberg Bank/HWWI: Strategie 2030 – Wirtschaftsfaktor Fußball, Hamburg, 2009, http://www.hwwi.org/fileadmin/hwwi/Publikationen/Partnerpublikationen/Berenberg/Strategie-2030_Wirtschaftsfaktor-Fussball.pdf. BGH, Beschluss vom 11.12.1997, KVR 7/96; MMR, in: MMR, 1998, S. 304 – 313. DFB/DFL: Grundlagenvertrag, Frankfurt am Main, o.J. http://www.dfb.de/uploads/ media/grundlagenvertrag.pdf. Duvinage, P.: Praktische Aspekte bei Erwerb und Vermarktung medialer Rechte, in: Galli, A./Gömmel, R./Holzhäuser,W./Straub, W. (Hrsg.): Sportmanagement, München 2002, S. 303 – 331. Elter, V.: Mediale Rechte im Sport, in: Galli, A./Gömmel, R./Holzhäuser,W./Straub, W. (Hrsg.): Sportmanagement, München 2002., S. 253–302. Elter, V.: Verwertung medialer Rechte der Fußballunternehmen, Berlin 2003. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 586 Peter Duvinage586 Handig, C.: Was erfordert „die Einheit und die Kohärenz des Unionsrechts”? – das urheberrechtliche Nachspiel der EuGH-Entscheidung Football Association Premier League, in: GRURInt 2012, S. 9 ff. Hilf, M./Pache, E.: Das Bosman-Urteil des EuGH, in: NJW 1996, S. 1169. Hoffmann,W.-D.: Die Eigenkapitalproduktion bei Fußballprofivereinen, in: Der Betrieb, 09.06.2006 , Heft 23, Seite 1., siehe Online: http://www.der-betrieb.de/content/_p=- 285,query=Die+Eigenkapitalproduktion+bei+Fu%dfballprofivereinen Murphy-Urteil: Abrufbar über die Homepage des Europäischen Gerichtshofs: URL: http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?docid=84317&pageIndex=0& doclang=de&mode=lst&dir=&occ=first&cid=8559. OLG  Düsseldorf , 1. Kartellsenat , Beschluss v. 16 .09.2009 , Az.: VI-Kart  1/09  (V). Schimke, M.: Legal Principles Applicable to the Centralised Marketing of TV Broadcasting Rights in Germany, in: ISLJ 2003/3, S. 15 ff., siehe Online: http://www.asser.nl/ sportslaw-webroot/cms/documents/cms_sports_1_1_ISLJ2003-3.PDF Stock, M: Rundfunkrecht und Wettbewerbsrecht im dualen Rundfunksystem, in: Hoffmann-Riem, W. (Hrsg.): Rundfunk im Wettbewerbsrecht, Baden-Baden, 1988, S. 35 ff. Summerer, T.: Die neue Struktur des Profi-Fußballs, in: SpuRt 2001, S. 263. 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References

Zusammenfassung

"Das vorliegende Handbuch [...] gibt eine exzellente Orientierung für modernes und professionelles Sportmanagement [...]"

Wolfgang Niersbach

Präsident des Deutschen Fußball-Bundes

Immer weiter reichende ökonomische Aktivitäten und damit verbundene Risiken - Entscheidungsträger im professionellen Sport müssen nicht nur ihren Partnern aus der Wirtschaft auf gleicher Augenhöhe begegnen, sie müssen vielmehr die Klubs und deren Tochtergesellschaften bzw. die Organisationseinheiten um Einzelsportler in entsprechender Weise ausrichten und leiten, um den sportlichen vor allem aber den ökonomischen Wettbewerb erfolgreich bestreiten zu können.

Dieses umfassende Handbuch liefert Ihnen Lösungen zu den zentralen Fragen im professionellen Sportmanagement - es stellt die wesentlichen Ansatzpunkte für die unternehmerische Führung und die dafür notwendigen Grundlagen aus Betriebswirtschaftslehre, Steuern und Recht vor.

Vor allem am Beispiel des aus der ökonomischen Perspektive am weitesten entwickelten professionellen Fußballsports richtet sich dieses praxisorientierte Nachschlagewerk insbesondere an Verantwortliche in Klubs - Vereinsvorstände, Organe der Kapitalgesellschaften, Leiter der betriebswirtschaftlichen Bereiche und deren Mitarbeiter -, natürlich aber auch an Einzelsportler und ihre Berater sowie an Kapitalgeber, Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Studierende.

Über die Autoren und Herausgeber

Das Handbuch "Sportmanagement" ist ein Gemeinschaftswerk von ausgewiesenen Praktikern, die über langjährige Erfahrungen im professionellen Sport verfügen. Es wird herausgeben von Prof. Dr. Albert Galli, Prof. Dr. Vera-Carina Elter, Prof. Dr. Dr. h.c. Rainer Gömmel, Wolfgang Holzhäuser und Wilfried Straub.

"(...) Wenn das Buch auf den ersten Blick den Eindruck erweckt, es befasse sich nur mit dem Profisport, so ist das ein falscher Eindruck. Da es sich in allen Teilbereichen um einen professionellen Umgang mit dem Sport bemüht, ist es bestimmt auch für den "normalen" Vereinsführer ein hilfreiches Werk. Hilfreich ist auch die klare Gliederung in kurze Artikel zu Teilbereichen."

In: Der Budoka 12/2002, zur 1. Auflage