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Ariane Bagusat, Arnold Hermanns, Grundlagen des Sportsponsorings in:

Albert Galli, Vera-Carina Elter, Rainer Gömmel, Wolfgang Holzhäuser, Wilfried Straub (Ed.)

Sportmanagement, page 456 - 479

2. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-3678-5, ISBN online: 978-3-8006-4613-5, https://doi.org/10.15358/9783800646135_456

Bibliographic information
Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 457 Grundlagen des Sportsponsorings von Ariane Bagusat und Arnold Hermanns Inhaltsverzeichnis 27.1 Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458 27.2 Begriffliche Abgrenzung des Sportsponsorings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458 27.3 Wirkungspotenziale des Sponsorings. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461 27.4 Sponsoring aus der Sicht der Sponsoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462 27.4.1 Sponsoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462 27.4.2 Bedeutung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462 27.4.3 Sponsoringmanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463 27.4.3.1 Sponsoringgrundsätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 27.4.3.2 Sponsoringplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465 27.4.3.3 Sponsoringdurchführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468 27.4.3.4 Sponsoringkontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468 27.5 Sponsoring aus der Sicht der Gesponserten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469 27.5.1 Gesponserte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 469 27.5.2 Bedeutung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 471 27.5.3 Sponsoringmanagement. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 27.5.3.1 Grundsätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 27.5.3.2 Entwicklung eines Sponsoringkonzepts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473 27.5.3.3 Sponsorenakquisition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 475 27.5.3.4 Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476 27.6 Grenzbetrachtungen und Perspektiven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 477 Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 458 27.1 Entwicklung Das Sport-Sponsoring ist sowohl die älteste wie die bedeutendste Sponsoringart. Als inhaltliche Kategorie von Werbung hat der Sport seit dem Beginn der modernen Werbung immer eine Rolle gespielt; auch sehr frühe sponsoringähnliche Vorgehensweisen sind überliefert, wie z.B. die Belieferung der Olympiamannschaft der USA zu den Olympischen Spielen 1928 mit dem Erfrischungsgetränk Coca Cola: Die Partnerschaft von Coca-Cola mit dem Sport hat eine jahrzehntelange Tradition. Anzeigen mit Sportmotiven erschienen schon 1907. Seit der Beteiligung an den Olympischen Spielen 1928 in Amsterdam ist das Sport-Engagement fester Bestandteil der Coca-Cola Kommunikation (Coca-Cola, 2009, 1). Sponsoring ist aus dem heutigen Sport nicht mehr wegzudenken. Führte vor einigen Jahren noch das Engagement von Unternehmen in diesem Bereich zu kontroversen Diskussionen, so betrachten es mittlerweile alle beteiligten Partner als attraktives Instrument, das einen wichtigen Beitrag zur Verfolgung unterschiedlicher Ziele leisten kann. Sportsponsoring stellt somit einen innovativen Ansatz dar, in dem sich wirtschaftliche und gesellschaftliche Interessen im Bereich des Sports zum gegenseitigen Nutzen treffen. Drees zeigt auf, dass die Entwicklung des Sportsponsorings in der Bundesrepublik Deutschland in den 1970iger Jahren begann, und zwar in erster Linie als ein Ergebnis des Ausschlusses der Tabakindustrie von der Fernsehwerbung 1974; diese suchte nach einem Werbe-Surrogat, fand es im Sportsponsoring und hier vor allem im Motorsport (Drees, 1993, 9). Mit Banden- und Trikotwerbung im sportlichen Umfeld wurde versucht, die Beschränkungen zu umgehen und über die Sportberichterstattung im Fernsehen dieses Medium auch weiter für sich zu nutzen. Diese Vorgehensweise verallgemeinerte sich. So führte Eintracht Braunschweig 1972 als erster Verein der deutschen Fußballgeschichte die Werbung „am Mann“ ein: Das Logo des Likörs „Jägermeister“ war auf der Brust der Spieler zu sehen, das herstellende Unternehmen hatte hierfür 160.000 DM jährlich gezahlt. Dies sah man damals als sehr viel Geld an, aber im Vergleich zu den über 20 Millionen Euro, die es der Deutschen Telekom heute wert ist, ihren Schriftzug auf der Brust der Spieler vom FC Bayern München sehen zu lassen, war es ein eher bescheidener Anfang einer rasanten Entwicklung. 27.2 Begriffliche Abgrenzung des Sportsponsorings In der Literatur hat sich bis heute keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition des Sponsorings durchgesetzt. Stattdessen liegen umfassende Begriffsdiskussionen vor (z. B. Drees 1993, 11 ff.), auf die hier lediglich verwiesen werden kann. Es konkurrieren im Wesentlichen phasen- und ereignisorientierte Definitionsansätze, die die Aktivitäten von der Sponsoring-Planung bis zur Sponsoring-Kontrolle betonen, mit enumerativ-explikativen Definitionen, die die charakteristischen Bestandteile dieses Instrumentes der Marketing-Kommunikation zu erfassen versuchen, sowie vertragsorientierten Betrachtungsweisen (vgl. hierzu Bagusat/Marwitz, 2008, 5 ff.; Bruhn, 2010, 5; Hermanns, 1993, 630). Ein umfangreicher Überblick über verschiedene Ansätze der Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 459 45927 Grundlagen des Sportsponsorings Sponsoringdefinition sowie deren Bewertung kann bei Cotting gefunden werden (Cotting, 2000, 27 ff.). Eine umfassende Definition von Sponsoring, die alle drei Betrachtungsweisen integriert, liefert Bruhn in seiner aktuellsten Auflage des Buches „Sponsoring“ von 2010: „Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/ oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 2010, 6). Bei diesem Ansatz steht in starkem Maße die Förderabsicht des Sponsors im Vordergrund. Dies kann aus heutiger Sicht vor allem im Hinblick auf die Situation im Sport-Sponsoring so nicht aufrecht erhalten werden. Zwar gibt es nach wie vor Sponsoringengagements im Sport, bei denen die Förderabsicht stark betont wird. Etwa bei Sponsoringaktivitäten für den Breitensport, wie z. B. die Zusammenarbeit verschiedener Unternehmen mit dem DOSB. Als „Breitensport Partner“ engagieren sich hier Barmer GEK, Coca-Cola Deutschland, Kinder + Sport, Lidl, Molkerei Alois Müller, Samsung Electronics, die Sparkassen-Finanzgruppe sowie die Volksbanken Raiffeisenbanken. Allen voran ist mit 89,9 Millionen Euro jährlich die Sparkassen-Finanzgruppe der größte nichtstaatliche Sportförderer in Deutschland. Rund 90  Prozent der Mittel gehen in den Breitensport und kommen vor allem den Sportvereinen zugute: So werden vier von fünf Sportvereinen und damit rund 27,5 Millionen Vereinsmitglieder von der Sparkassen- Finanzgruppe gefördert (o.V., 2011, o.S.). Aber bereits die Sponsoringaktivitäten, die mit der Deutschen Sportmarketing GmbH jeweils für die Olympischen Spiele mit Unternehmen vereinbart werden, müssen diesbezüglich kritisch betrachtet werden; hier geht es den Unternehmen nicht in erster Linie um die Förderung von Spitzenathleten zur Teilnahme an den Spielen, sondern diese wollen, und sicherlich zurecht, vor allem an dem Image des wichtigsten sportlichen Großereignisses partizipieren, das derzeit in der Welt existiert. Von einem Fördergedanken im Bereich des Profisportes zu sprechen, etwa beim Sponsoring des Tennissports mit den Teilnehmern an der ATP-Tour, das Sponsoring im Formel 1 – Rennsport oder das Sponsoring in den Bundesligen des Fußballsports, muss schlichtweg negiert werden. Eine Definition, die weniger auf die Förderabsicht des Sponsors abstellt, liefern Hermanns/Marwitz. Danach lässt sich Sponsoring und damit auch das Sportsponsoring aus der Sicht des Marketing kennzeichnen als: die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponsorten (hier ein Gesponserter aus dem Sport), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Gesponserten, auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Eine konkrete Übereinkunft auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung wird aus der Sicht der Sponsoren als Sponsorship bezeichnet (Hermanns/Marwitz, 2008, 44 f.). Mit dieser Begriffsbestimmung ist Sportsponsoring eindeutig definiert und lässt sich von den anderen Formen der Förderung Dritter, nämlich dem Mäzenatentum, dem Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 460 Ariane Bagusat und Arnold Hermanns460 Spendenwesen und den Stiftungen, abgrenzen. Vom Sponsoring unterscheidet sich das Mäzenatentum dadurch, dass es rein altruistisch ist, dass ihm also keinerlei geschäftliche Nutzenerwartungen des Mäzens zugrunde liegen. Als Motiv für ein solches Handeln ist die Selbstverpflichtung eines Unternehmens denkbar, ein gewisses Budget ohne Gegenleistung ausschließlich zum Nutzen des Sports zur Verfügung zu stellen; hier liegt echte, uneigennützige Förderung vor. Eine weitere Möglichkeit, den Sport zu fördern, besteht für die Unternehmen in der Hingabe von Spenden. Jedes Unternehmen kann zugunsten gemeinnütziger Zwecke bis zu 5% vom steuerpflichtigen Gewinn, für manche Zwecke, z.B. Wissenschaft und Kunst, bis zu 10 % oder 0,2 % der Gesamtumsätze und der aufgewendeten Löhne und Gehälter spenden, der Nachweis erfolgt über eine Spendenquittung. Eine weitere Alternative zur Förderung des Sports für die Unternehmen besteht in der Gründung einer gemeinnützigen Unternehmensstiftung. Eine Stiftung ist eine Einrichtung, die mit Vermögen ausgestattet ist, die auf Dauer errichtet wird und die dazu bestimmt ist, den vom Stifter beabsichtigten Zweck zu verfolgen z. B. die Erforschung von Dopingmitteln im Sport. Die Gemeinnützigkeit muss sich im Stiftungszweck niederschlagen (vgl. hierzu Bruhn, 2010, 3 ff.; Hermanns/ Marwitz, 2008, 45 f.). Während Mäzenatentum, Spendenwesen und Stiftungen auf altruistischen Motiven basieren, also keine oder allenfalls akzidentelle wirtschaftlichen Interessen verfolgen, ist Sportsponsoring aus Sicht der sponsernden Unternehmen immer an eine bestimmte, meist kommunikative Gegenleistung des Gesponserten geknüpft. Wesentliches Merkmal des Sponsoring ist folglich das Prinzip der Gegenseitigkeit, das über die Bedingung einer vertraglichen Vereinbarung zum Ausdruck gebracht wird. Im Vergleich mit den anderen Sponsoringarten hat das Sportsponsoring seit jeher eine dominierende Rolle inne. Die letzte empirische Untersuchung im Rahmen der Sponsoring Trends 2010 hat erbracht, dass mit 81,1 % das Sportsponsoring die am häufigsten eingesetzte Sponsoringart darstellt; es folgen: Kunst-/Kultursponsoring 66,7 %, Soziosponsoring 59,3%, Bildungssponsoring 51,7 %, Ökosponsoring 20,3 % und Mediensponsoring 13,4 % (Hermanns/Lemân, 2010, 14). Hinsichtlich der eingesetzten Budgets für das Sponsoring durch die sponsernden Unternehmen führt das Sportsponsoring ebenfalls mit 44,5% (siehe hierzu die Abbildung 1). Die Aufwendungen, die im Rahmen des Sponsorings in den Sport fließen, beliefen sich für das Jahr 2010 auf 2,6 Mrd. Euro, wobei diese Zahl nur den Rechteumsatz und nicht die Kosten für die Umsetzung von Rechten in Kommunikationsmaßnahmen beinhaltet. Als beliebteste Sponsoringsportart behauptet Fußball mit 57 % seine Führungsposition vor Handball 40 %. Weitere Favoriten sind Beachvolleyball 39 %, Biathlon 37 % und Triathlon 32 %. Dagegen werden die Sponsoring-Engagements im Golfsport mit 27 % deutlicher verhaltener bewertet (pilot media GmbH, 2010, o.S.). Natürlich drängt sich die Frage auf, warum der Sport dergestalt dominiert. Sport ist eines der großen Freizeitthemen unserer Gesellschaft, dessen Faszination damit begründet werden kann, dass kein anderes gesellschaftliches Feld besser geeignet ist, die in der heutigen Freizeitgesellschaft vorherrschenden Bedürfnisse wie Spaß, Genuss, Unterhaltung, Wohlbefinden oder Selbstverwirklichung zu befriedigen. Sponsoring findet damit im Sport ein sehr positiv besetztes, individuell wie gesellschaftlich relevantes Erlebnis- und Unterhaltungsfeld vor, das mit Attributen wie jung, modern, sympathisch und dynamisch besonders attraktiv ist und zudem aktiv und passiv unmittelbar in viele Lebensbereiche hineinreicht. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 461 46127 Grundlagen des Sportsponsorings 27.3 Wirkungspotenziale des Sponsorings Für die Entscheidung des Kommunikations-Managements, ob und in welchem Umfang Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument eingesetzt werden soll, sind Aussagen über die Wirkungspotenziale des Sponsorings von wesentlicher Bedeutung, denn nur auf dieser Basis ist ein zielgerichtetes Einsetzen dieses Instruments möglich. Die meisten Maßnahmen des Sportsponsorings lassen lediglich den Transport von Kommunikationsbotschaften geringen Umfangs zu. Dabei kann es sich um Unternehmens- bzw. Markennahmen sowie Logos bzw. Signets in den entsprechenden Farben handeln. Sportsponsoring eignet sich demnach weniger zur Übermittlung komplexer Botschaften, sondern zielt auf die assoziative Verbindung einer Unternehmung bzw. einer Marke mit den Attributen des Gesponserten bzw. der gesponserten Veranstaltung ab. Beim Einsatz des Sponsorings im Rahmen der integrierten Kommunikation jedoch ist eine erweiterte inhaltliche Verwendung möglich. Die bisherigen empirischen Untersuchungen, die sich mit den Wirkungen des Sponsorings beschäftigen, führen zu folgenden allgemeinen Erkenntnissen (Hermanns/ Marwitz, 2008, 164 ff.): Sponsoring verfügt über eine vergleichsweise sehr hohe Kontaktqualität und ermöglicht den unmittelbaren Kontakt zu den Zielgruppen. Sponsoring kann den Bekanntheitsgrad einer Unternehmung oder einer Marke positiv beeinflussen. Ein bereits erzielter höherer Bekanntheitsgrad kann jedoch nur durch kontinuierliches Sponsoring stabilisiert werden, nach Beendigung eines Sponsoring-Engagements geht die Erinnerungsleistung schnell zurück. 3,4% 16,0% 13,1% 3,4% 18,2% 44,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Sportsponsoring Kunst-/Kultursponsoring Ökosponsoring Bildungssponsoring Soziosponsoring Mediensponsoring Frage: Wie verteilt sich Ihr Sponsoringbudget auf die von Ihnen eingesetzten Sponsoringarten? Quelle: Studie Sponsoring Trends 2010 n = 400 (Sponsoren gesamt) Abb.1: Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget (Quelle: Hermanns/Lemân, 2010, 13) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 462 Ariane Bagusat und Arnold Hermanns462 Für einen Sponsor ist ein Imagetransfer über das gemeinsame Auftreten mit einem Gesponserten grundsätzlich möglich (Glogger, 1999), allerdings ist hierfür ein kontinuierliches, langfristig angelegtes Sponsoringengagement notwendig. Die Vernetzung des Sponsorings mit anderen Instrumenten der Marketing-Kommunikation kann dessen Effizienz wesentlich steigern. Sponsoring kann zu Verhaltensänderungen führen. So konnte nachgewiesen werden, dass bestehende Kunden in einigen Fällen bereit waren, für Produkte und Leistungen von Sponsoren einen höheren Preis zu akzeptieren (Lachowetz et al., 2002, o.S.; Ukman, 2004). 27.4 Sponsoring aus der Sicht der Sponsoren Während Sponsoring für den Sponsor ein Kommunikationsinstrument darstellt, das im Rahmen der Marketingkommunikation in der Absicht eingesetzt wird, eigene kommunikative Ziele zu erreichen, handelt es sich für den Gesponserten um ein Finanzierungsinstrument im Rahmen des Beschaffungsmarketing bzw. Fundraising. Die Grundlage für den erfolgreichen Einsatz des Sponsorings sowohl aus Sicht der Sponsoren wie der Gesponserten bildet ein systematischer Entscheidungs- und Planungsprozess, d.h. ein entsprechender Management-Approach (Hermanns/Püttmann, 1992, 194 ff.; Mc Cook/Turco/Riley, 1997, 61 f.). Im Folgenden wird zunächst auf die Sichtweise der Sponsoren eingegangen, bevor im Kapitel 5 ein Einblick in die Perspektive der Gesponserten erfolgt. 27.4.1 Sponsoren Die eine Seite der über ein Sponsorship verbundenen Vertragsparteien stellen die Sponsoren dar. Als Sponsoren treten in der Reihenfolge ihrer Bedeutung Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich, dem Dienstleistungsbereich und in geringerem Maße auch aus dem Investitionsgüterbereich in Erscheinung. Sportsponsoring ist dabei nicht an eine bestimmte Unternehmensgröße gebunden. Es wird von Großunternehmen wie von mittelständischen Unternehmen und Kleinunternehmen mit entsprechend unterschiedlichen geographischen Marktausrichtungen (international, national, regional, oder lokal) betrieben (siehe Abbildung 2). 27.4.2 Bedeutung Für den Sponsor stellt das Sportsponsoring in erster Linie ein Instrument der Kommunikationspolitik bzw. Marketing-Kommunikation dar (Hermanns/Glogger, 1998, 359). Sponsoring soll entweder die anderen Kommunikationsinstrumente unterstützen und ergänzen, oder es kann als Basis für den integrativen Einsatz der übrigen Kommunikationsinstrumente dienen. In diesem Sinne lässt sich Sponsoring als komplementäres oder als übergreifendes Instrument der Marketing-Kommunikation auffassen. Im Vergleich zu den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik lassen sich für das Sponsoring die folgenden charakteristischen Vorteile nennen (Hermanns, 1996, 16 f.): Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 463 46327 Grundlagen des Sportsponsorings Sport-Sponsoring spricht Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen an. Die Aufmerksamkeit und das Image von Personen, Institutionen und Veranstaltungen aus dem Sport lassen sich unter optimalen Transferbedingungen unmittelbar für die eigenen kommunikativen Zielsetzungen nutzen, z. B. die Präsentation eines gesponserten Sport-Events durch das Fernsehen einschließlich Interviews mit gesponserten Sportlern. Mit Sport-Sponsoring lassen sich z. T. Zielgruppen ansprechen, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen kaum erreichbar sind, z. B. Entscheider. Sport-Sponsoring bietet z. T. Möglichkeiten, bestehende Kommunikationsbarrieren zu umgehen: z. B. Sport-Sponsoring in den öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten nach 20 Uhr oder an Sonn- und Feiertagen. Die Massenmedien wie z.B. das Fernsehen und die Tageszeitungen üben häufig eine Multiplikatorfunktion bei der Vermittlung von Sponsoringbotschaften aus, was das Sponsoring ökonomisch besonders interessant macht. In sehr vielen Fällen bietet das Sponsoring somit eine höhere Kontaktqualität als die klassische Werbung. 27.4.3 Sponsoringmanagement Das Management des Sponsorings hat in den letzten Jahren auf Seiten der Sponsoren einen effizienten planerischen Wandel vollzogen; während früher in vielen Fällen Einteilungskriterien für Sponsoren Unternehmensgröße Geographische Marktabdeckung Güterart Großunternehmen Mittlere Unternehmen Kleinunternehmen Investitionsgüter Konsumgüter Dienstleistungen international national regional lokal Abb.2: Einteilungskriterien für Sponsoren (Quelle: Hermanns/Glogger, 1998, 360) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 464 Ariane Bagusat und Arnold Hermanns464 sogen. Gefälligkeitsabkommen, auch Sweet-Heart Deals genannt, vorzufinden waren, wird das Sponsoring im Rahmen der Marketing-Kommunikation heute weitgehend nach den gängigen Planungsprozessen professionell gemanagt. In Anlehnung an die Entscheidungstheorie lässt sich das Sponsoringmanagement idealtypisch in die Phasen Sponsoringplanung, -durchführung und -kontrolle gliedern. Diesem Sponsoring- Managementprozess sollten Sponsoring-Grundsätze zugrunde liegen (siehe Abbildung  3). Unternehmerische Vision, Business-Mission, Unternehmens-Philosophie, Unternehmenskultur sowie Marketing- und Kommunikationskonzeption des Unternehmens bilden die strategischen Bezugspunkte für das Sponsoringmanagement (zum Sponsoringmanagement vgl. Hermanns/Marwitz, 2008, 167 ff. sowie Bruhn, 2010, 113 ff.). 27.4.3.1 Sponsoringgrundsätze Um für die beim Sponsoring notwendige Kontinuität zu sorgen, empfiehlt sich die Festschreibung von Sponsoringgrundsätzen, häufig auch Sponsoringkriterien oder Sponsoringrichtlinien genannt. Durch sie wird ein langfristiger Orientierungsrahmen Sponsoring Grundsätze Zielobjekt Sponsoring-Zielgruppen Strategische Sponsoring-Ziele Strategische Budgetierung Sponsoring-Strategie (Grobauswahl) Strategische Sponsoring-Planung Situationsanalyse Operative Sponsoring-Planung Operative Sponsoring-Ziele Operative Budgetierung Feinauswahl von Sponsorships Maßnahmen zur Nutzung Durchführung der Sponsorships Erfolgskontrolle S ponsoring-Inform ationen Abb.3: Phasenschema des Sponsoringmanagements (Quelle: Hermanns/Marwitz, 2008, 168) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 465 46527 Grundlagen des Sportsponsorings für sämtliche Sponsoring-Aktivitäten eines Unternehmens geschaffen. Die Sponsoring- Grundsätze können u. a. Aussagen über folgende Aspekte des Sponsorings beinhalten: Unternehmensspezifisches Sponsoring-Verständnis und Rolle des Sponsoring in der Kommunikationspolitik, Organisatorische Regelungen: Verantwortlichkeiten, Entscheidungswege, Richtlinien hinsichtlich der Systematik des Sponsoring-Managements, der einzusetzenden Methoden und der Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten, Fokussierung auf bestimmte Sponsoring-Arten und/oder deren Differenzierungen sowie evtl. Ausschlüsse, Verhaltensrichtlinien für die Zusammenarbeit mit den Gesponserten und sonstigen Partnern. 27.4.3.2 Sponsoringplanung Gegenstand der Sponsoringplanung sind die strategischen und operativen Sponsoringentscheidungen, wobei die operativen auf den strategischen Entscheidungen aufbauen. Als Ausgangspunkt umfasst die strategische Sponsoringplanung Sponsoringentscheidungen über das Sponsoring-Objekt, die Sponsoring-Ziele, die Sponsoring-Zielgruppen und die Bestimmung der Sponsoring-Strategie (mit Sponsoring-Grobauswahl). Das Sponsoringobjekt stellt den kommunikativen Bezugspunkt für das Sponsoring dar. Die damit zu treffende Entscheidung ist relativ einfach zu lösen, da grundsätzlich lediglich zwei Alternativen zur Wahl stehen: 1) entweder ist das Unternehmen als Ganzes kommunikativer Bezugspunkt des Sponsorings (z. B. ist BNP Paribas seit 2001 Titelsponsor des Davis Cup) oder 2) ein Produkt bzw. eine Marke (z.B. ist die Marke Nutella der Firma Ferrero Sponsor des DFB). Auch eine Kombination beider Alternativen ist möglich (z. B. sponserte die Deutsche Telekom AG und deren Marke T-Com den FC Bayern München; mittlerweile wird das Sponsorhip jedoch nur noch unter dem Namen „Telekom“ kommuniziert). Die Sponsoringziele lassen sich in außerökonomische und ökonomische Ziele einteilen. Als außerökonomische Ziele gelten Erhöhung bzw. Stabilisierung des Bekanntheitsgrades, Kreation, Veränderung oder Stabilisierung von Images, Kontaktpflege mit geladenen Gästen, auch Hospitality genannt, Mitarbeitermotivation durch Integration von Mitarbeitern in das Sponsorship sowie Leistungsdemonstration von Produkten, sofern das Produkt des Sponsors in einem Zusammenhang mit der durch den Gesponserten vertretenen Aktivität steht. Die ökonomischen Sponsoringziele beinhalten die Kategorien Umsatz, Absatz, Kundenbindung und Neukundengewinnung. Das Sponsoring kann grundsätzlich zur Kommunikation mit unternehmensinternen und unternehmensexternen Zielgruppen eingesetzt werden. Als externe Zielgruppen können in allgemeiner Sicht genannt werden: derzeitige Kunden, potenzielle Kunden, Absatzmittler, Absatzhelfer, Lieferanten, Investoren, breite Öffentlichkeit, Multiplikatoren oder potenzielle Mitarbeiter. Als interne Zielgruppen sind zu nennen: derzeitige Mitarbeiter und Anteilseigner. Im Zuge der Sponsoringplanung gilt es, die mittels der Sponsoringaktivitäten zu erreichenden Zielgruppen konkret nach quantitativen und qualitativen Kriterien (sozio-demographische, psychographische, verhaltens-, besitzund medienorientierte Variablen) zu beschreiben. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 466 Ariane Bagusat und Arnold Hermanns466 Durch die Sponsoring-Strategie wird der Weg zur Erreichung der strategischen Sponsoring-Ziele definiert. In allgemeiner Sicht ist im Zuge der Strategieformulierung zunächst die Kernbotschaft, die das Sponsoring kommunizieren soll, festzulegen. Im Anschluss daran muss eine Grobauswahl der einzusetzenden Sportsponsoringalternativen getroffen werden. Die hierfür notwendige Vorgehensweise für die Umsetzung von Imagezielen, z. B. einem Imagetransfer, sei kurz skizziert (Hermanns/Marwitz, 2008, 199 f.). Zunächst muss aus den Imagezielen der Marketing-Kommunikation auf der Basis des Ist-Images das Imageziel für das künftige Sportsponsoring-Engagement abgeleitet werden, z. B. die Verbesserung des Images eines Produktes in der Zielgruppe. In einem zweiten Schritt erfolgt eine genaue Spezifizierung des Ziel- bzw. Soll-Images anhand geeigneter Imagedimensionen, z. B. sollen die Imagedimensionen Dynamik und Innovation für das Produkt verbessert werden. Diese konkret spezifizierten Imagedimensionen stellen die Kernbotschaft des geplanten Sponsorships dar. Auf dieser Basis erfolgt dann eine zielgruppenorientierte Analyse (man spricht auch von der Zielgruppenaffinität) von Imagedimensionen relevanter Sportsponsoringalternativen sowie ein Abgleich mit den vorher festgelegten Ziel- bzw. Soll-Imagedimensionen für das Produkt (was auch als Produktaffinität bezeichnet wird). Als Ergebnis ergibt sich dann z. B. die Antwort auf die Frage, welche Sportart sich für einen Imagetransfer der Dimensionen Dynamik und Innovation bei der Zielgruppe eignet. Bei Vorliegen von Alternativen kann abschließend die Grobauswahl aus den Alternativen vorgenommen werden, wobei als Kriterien die jeweiligen Affinitäten zugrunde gelegt werden (vgl. hierzu Bagusat, 2008, 60 f.; Hermanns/Marwitz, 2008, 198 ff.). Die strategischen Entscheidungen sollten in ein konkretes Maßnahmenkonzept für die operative Planungsperiode (in der Regel ein Geschäftsjahr) einmünden, das im Zuge der operativen Sponsoringplanung erstellt wird. Die folgenden Entscheidungen stehen dabei im Vordergrund: operative Sponsoringziele, Sponsoring-Budgetierung, Sponsorship-Feinauswahl, Sponsoringvertrag und Sponsorshipnutzung. Die operativen Sponsoringziele werden für die Dauer eines Geschäftsjahres formuliert. Sie werden aus den strategischen Sponsoringzielen abgeleitet und beinhalten in Bezug auf diese den Zielbeitrag, der im kommenden Geschäftsjahr erreicht werden soll. Die inhaltlichen Kategorien entsprechen den strategischen Zielen: Bekanntheit, Image, Hospitality, Mitarbeitermotivation und Leistungsdemonstration. Die Sponsoring-Budgetierung umfasst zwei Problemebenen, zum einen die Festlegung der Höhe des Budgets und zum anderen dessen Allokation (Hermanns/Marwitz, 2008, 196 ff.). Vor der Auswahl konkreter Sponsorships muss der finanzielle Rahmen für die Sponsoringaktivitäten eines Geschäftsjahres festgelegt werden. Die Höhe des Sponsoringbudgets wird dabei üblicherweise im Rahmen des Gesamtkommunikationsbudgets mit Hilfe geeigneter Kriterien entschieden. Dabei muss auf spezifische Kostenblöcke geachtet werden: Kosten für die planungsrelevanten Sponsoringinformationen, Kosten der vertraglich vereinbarten Finanz-, Sach- und Dienstleistungen des Sponsors, Kosten für die Durchführung der Sponsoring-Maßnahmen, Kosten für die sponsoringspezifisch integrierte Kommunikation, Agenturkosten, Nachbereitungskosten und Kosten für die Erfolgsmessung. Damit wird deutlich, dass die häufig in der Öffentlichkeit diskutierten Summen als Entgeld von Sponsoringrechten für den Sponsor nur einen Teil der anfallenden Gesamtkosten darstellen. Die Sponsoringpraxis rechnet heute mit einem Kostenverhältnis von eins (Kosten für den Kauf der Rechte) zu zwei bis drei (Kosten für eine angemessene betriebswirtschaftliche Umsetzung der erworbenen Rechte). Die Allokation des Sponsorings, auch Feinbudgetierung genannt, Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 467 46727 Grundlagen des Sportsponsorings befasst sich mit der Verteilung der budgetierten Mittel auf konkrete Sponsoringmaßnahmen. Hierzu empfiehlt es sich, nach Allokationsgrundsätzen, die sich zum größten Teil aus den Sponsoringgrundsätzen ergeben, z. B. Schwerpunktbildung, Ausschlüsse oder Limits, vorzugehen. Die Sponsorship-Feinauswahl setzt natürlich das Vorhandensein von alternativen Sponsorshipangeboten voraus. Häufig werden den Unternehmen, vor allem solchen, die als Sponsoren bereits bekannt sind, derartige Angebote von potenziellen Gesponserten gemacht. Ist dies nicht der Fall, so kann ein Unternehmen sich bei der Alternativensuche Unterstützung von Sponsoringagenturen holen. Eine sorgfältige Sammlung und vergleichbare Aufbereitung der Angebote mit Hilfe von gewichteten Bewertungskriterien bildet eine wesentliche Voraussetzung für den späteren Abschluss eines erfolgversprechenden Sponsorships. Im Sponsoringvertrag werden der konkrete Gegenstand und der detaillierte Inhalt der Zusammenarbeit zwischen Sponsor und Gesponsertem definiert und die beiderseitigen Rechte und Pflichten festgehalten. Dieser stellt die Grundvoraussetzung für eine faire Zusammenarbeit dar und sollte immer in schriftlicher Form abgefasst sein, damit die wechselseitigen Verpflichtungen vor allem hinsichtlich der beiderseitigen Leistungen eindeutig nach Inhalt, Umfang und zeitlichem Bezug festgehalten sind. Konsequenzen für eine ganze oder teilweise Nichterfüllung sollten ebenfalls Vertragsbestandteil sein (vgl. hierzu Bagusat, 2008, 62f.; Mitschke, 2007, 122 ff.). Die Elemente eines Sponsoringvertrages hängen sehr stark von dem jeweiligen eingegangenen Sponsorship ab, ein Full-Sponsor z.B. wird weitergehende Vereinbarungen treffen als ein Co-Sponsor (vgl. Bruhn, 2010, 81 f.). Bei der kommunikativen Nutzung von Sportsponsorships durch den Sponsor lassen sich die folgenden Möglichkeiten differenzieren: Sponsoringspezifische Nutzung: – Markierung von Ausrüstungsgegenständen, z. B. Trikotwerbung oder Bandenwerbung, – Präsenz im Umfeld von Veranstaltungen, z. B. Werbung auf Videowänden oder Produktpräsentation und -sampling im Rahmen einer Sportveranstaltung, – Nutzung von offiziellen Prädikaten, z. B. Official Sponsor of the Olympic Games London 2012, – Benennung des gesponserten Objektes nach dem Sponsor, z. B. der Leipziger Sparkassen-Cup, Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikation, z. B. Anzeigenwerbung und begleitende Verkaufsförderungsmaßnahmen, Nutzung im Rahmen anderer Marketing-Instrumente, z. B. Namensgebung eines Produktes wie etwa das Corsa-Sondermodell ’Grand-Slam‘ der Adam Opel AG, Nutzung über die vertragliche Medienberichterstattung: Es handelt sich hier um Planungsabsprachen zwischen Sponsor, Gesponsertem und berichtenden Medien, die mit privaten Fernsehsendern realisiert werden können und die Nutzung über die redaktionelle Medienberichterstattung, z. B. Sportteil der Tageszeitung, die allerdings im autonomen Entscheidungsbereich der jeweiligen Redaktionen liegen. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 468 Ariane Bagusat und Arnold Hermanns468 27.4.3.3 Sponsoringdurchführung Der Erfolg jeder noch so guten Sponsoringplanung steht und fällt mit der Qualität ihrer Durchführung bzw. Umsetzung. Hier kommt es entscheidend darauf an, ob bereits Erfahrungen aus vorangegangenen Sponsorships vorliegen. Ist dies nicht der Fall, so ist in jedem Fall der Einsatz einer sogen. Durchführungsagentur zu empfehlen, die in der Lage ist, die vielfältigen Details der Durchführungsarbeit zu kennen und fehlerfrei zu erledigen. Unabhängig davon sollte in der Unternehmung ein verantwortlicher Sponsoringmanager bestellt sein, der haupt- oder nebenamtlich nicht nur für die Planung, sondern auch für die Durchführung der Sponsoring-Maßnahmen verantwortlich zeichnet; größere Unternehmen operieren bereits mit eigenen organisatorischen Einheiten für das Sponsoring. 27.4.3.4 Sponsoringkontrolle Die Sponsoringkontrolle schließt die systematische Überprüfung und Beurteilung der Planung und Durchführung aller Sportsponsoring-Aktivitäten eines Unternehmens ein. Dabei lässt sich zwischen Prozess- und Ergebnis-Kontrolle unterscheiden (vgl. hierzu ausführlich Marwitz, 2006). Das Sponsoring-Audit im Sinne einer Prozess-Kontrolle dient der ständigen Überprüfung der Planung und Durchführung von Sportsponsoring-Maßnahmen. Fehler sollen frühzeitig aufgedeckt werden, um eine rechtzeitige Korrektur vornehmen zu können (vgl. hierzu Marwitz, 2006, 76 ff.). Zur Durchführung von Ergebnis-Kontrollen kann prinzipiell auf sämtliche methodischen Ansätze der empirischen Sozialforschung zurückgegriffen werden. Durchgesetzt hat sich eine Einteilung der Kontrolldesigns nach dem(n) Zeitpunkt(en) der Messung(en) in ex ante- bzw. Pretest-Kontrollen, ex ante-ex post-Kontrollen sowie inbetween-Kontrollen, sogenannten Tracking-Studien (vgl. hierzu Schnell/Hill/Esser, 2011). Frage: Wie kontrollieren Sie den Erfolg Ihres Sponsoring-Engagements? n = 408 (Sponsoren gesamt) 9,3% 20,1% 55,4% 21,8% 29,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Sonstiges Empirische Untersuchungen Medienauswertungen Experteneinschätzungen Überhaupt nicht Quelle: Studie Sponsoring Trends 2010 Abb.4: Erfolgskontrolle des Sponsoringengagements in der Praxis (Quelle: Hermanns/Lemân, 2010, 20) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 469 46927 Grundlagen des Sportsponsorings Außer bei kurzfristigen Erhebungsanlagen unter Wahrung einer ceteris paribus-Bedingung lässt sich meist nur eine Verbundwirkung des Sponsorings mit den übrigen eingesetzten Kommunikationsinstrumenten messen. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund des erforderlichen langfristigen Einsatzes des Sponsorings und der daraus resultierenden dynamisch-synergetischen Vernetzung von Sponsorships mit anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik. In der Praxis der Sponsoringkontrolle dominieren eindeutig die sogenannten Medienauswertungen/-analysen (siehe Abbildung 4). Die Basis bilden dabei alle Medien, die als redaktionelle Multiplikatoren der Werbebotschaften dienen können (wie z.B. Fernsehen, Hörfunk, Tageszeitungen, Internet) (Dinkel, 2008, 96). Beispielsweise wird bei Fernsehberichterstattungen des Sportereignisses die Präsenz/Sichtbarkeit des Sponsors nach Anzahl und jeweiliger Länge ausgewertet, z. B. wie häufig und wie lange die Trikotwerbung bei einer Berichterstattung sichtbar war. Zur Feststellung dieser Daten gibt es spezialisierte Marktforschungsinstitute. 27.5 Sponsoring aus der Sicht der Gesponserten Aus Sicht der Gesponserten stellt das Sportsponsoring ein Finanzierungsinstrument im  Rahmen des Beschaffungsmarketing bzw. Fundraising dar. Auch aus der Perspektive der Gesponserten sollte ein professionelles Sponsoringmanagement mit den grundsätzlichen Phasen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle betrieben  werden, allerdings unterscheidet es sich in einigen Aspekten teilweise erheblich (vgl. hierzu ausführlich Dinkel, 2002, 180 ff.; Fabisch, 2002, 214 ff.; Haibach, 2006, 384 ff.; Müllerleile, 2006, 229 ff.), auf die im Folgenden überblicksartig eingegangen werden soll. 27.5.1 Gesponserte Das Spektrum der potenziellen Gesponserten aus dem Sport ist äußerst breit. Zur Klassifizierung der vorliegenden Vielfalt bieten sich die Kriterien ‘Sportart’, ‘Leistungsebene’ und ‘Organisatorische Einheit’ an (Drees, 1993, 122 ff.). Die Gesponserten aus dem Sport lassen sich anhand dieser drei Dimensionen systematisieren (siehe Abbildung 5). Die erste Dimension bildet die Sportart. Die Sportart ist entscheidend für das Image des Gesponserten und für das generelle Interesse des Publikums, denn letzteres stellt die maximale Zielgruppe für die Aktivitäten des Sponsors dar. Derzeit existieren mehr als 200 verschiedene Sportarten, die von Aikido bis Yoga reichen. Im Deutschen Olympischen Sportbund (DOSB) sind – sieht man von den Automobilclubs und ihren Motorsportabteilungen einmal ab, da diese auch andere als sportliche Interessen vertreten – insgesamt 60 Sportarten durch sogenannte Spitzenverbände vertreten; hierzu gehört der American Football ebenso wie Judo, Kanu, Schwimmen, Squash, Triathlon oder Wasserski, um einige wenige zu nennen (Deutscher Olympischer Sportbund (DOSB), 2007, 11). Zieht man als zweite Dimension die sportliche Leistungsebene heran, so kann zwischen Spitzen- oder Leistungssport sowie Breitensport (mit Erwachsenen- und Nachwuchssport) differenziert werden. Die Dimension der Leistungsebene beeinflusst in hohem Maße die Quantität und Qualität der Zielgruppen und wird auch mit unterschiedlichen Imagefaktoren in Verbindung gebracht. Im Breitensport kann sich ein Sponsor des Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 470 Ariane Bagusat und Arnold Hermanns470 Weiteren im Nachwuchssport oder Erwachsensport engagieren und damit wiederum unterschiedliche Zielgruppen ansprechen und andere Imagedimensionen vermitteln. Zweifellos benötigt der Spitzen- bzw. Leistungssport den Breitensport, denn aus ihm erwachsen die Sportlerinnen und Sportler, die später den Leistungssport repräsentieren. Als dritte Dimension zur Systematisierung der Gesponserten aus dem Sport kann die organisatorische Einheit herangezogen werden. Hiernach lässt sich der Sport in sportartübergreifende Sportorganisationen (z. B. IOC, NOK, DOSB), Spitzenverbände im Deutschen Sportbund, Vereine, Rennteams, Einzelsportler, Ausrichter von Sportveranstaltungen, Sportwissenschaftler sowie Institutionen und Organisationen der Sportwissenschaft strukturieren. Bei dieser Differenzierung wurde nicht auf die Unterteilung des Sports in Amateurund Profisport eingegangen. Im Bereich des Breitensports kann man davon ausgehen, dass der Amateurstatus nach wie vor gilt und seine uneingeschränkte Berechtigung hat. Im Spitzen- bzw. Leistungssport findet man neben dem Amateur-Sportler auch den Semi-Profi- und den Profi-Sportler. Die Tendenz im nationalen und internationalen Sport geht zweifellos hin zur Professionalisierung und zur Kommerzialisierung. Hinsichtlich dieser Tendenz ist zu konstatieren, dass das Sponsoring z. B. mit professionellen Spitzensportlern, etwa Tiger Woods oder Spitzenmannschaften, wie die Fußballbundesligamannschaft FC Bayern München ausschließlich und allein von ökonomischen Gesichtspunkten bestimmt wird, der Fördergedanke spielt hier keine Rolle. Unabhängig von der dominierenden Rolle der reichweitenstarken TV-Sportarten auf Spitzensportebene, wie z.B. Fußball, Formel 1, Tennis oder Basketball (siehe Abbil- Sport-Gesponserte Organisatorische Einheit Leistungsebene Sport-Art Wissenschaftliche Sportinstitutionen Sportwissenschaftler Einzelsportler Mannschaften/Teams Vereine Verbände Sonstige Veranstalter Fußball Tennis etc. Spitzensport Breitensport Erwachsenensport Nachwuchssport Abb.5: Dimensionen der Gesponserten (Quelle: Hermanns/Marwitz, 2008, 73) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 471 47127 Grundlagen des Sportsponsorings dung 6), sowie der noch jungen Trend- und Funsportarten wie z. B. Beach-Volleyball, Mountainbiking, Snowboarding oder Freeclimbing, werden zunehmend auch der Breitensport und Randsportarten gesponsert. Dies gilt heute auch für Unternehmen, die ihre Stärke im regionalen Bereich haben, beispielsweise für Sparkassen und Banken, Brauereien, Automobilniederlassungen, aber auch für viele mittelständische Unternehmen unterschiedlicher Branchen. 27.5.2 Bedeutung Die überaus positive Entwicklung des Sportsponsorings hat natürlich zu einer steigenden Bedeutung des Sponsorings für den Sport und seine Institutionen im Sinne eines Finanzierungs- bzw. Beschaffungsinstrumentes geführt. Für viele Institutionen aus dem Sport, seien es nun Verbände, Vereine oder Sportveranstaltungen, wird es immer schwieriger, die notwendigen Ressourcen zur Aufrechterhaltung ihres Betriebs zu beschaffen. Es ist vor allem der kontinuierliche Rückzug der öffentlichen Hand aus der finanziellen Unterstützung, der die Verantwortlichen vor neue Herausforderungen stellt. Während dies natürlich besonders für den Breiten- und Freizeitsport zutrifft, ist der Bedarf an zusätzlichen, von externen Geldgebern zur Verfügung gestellten Mitteln im Profisport am größten. Preisgelder oder Ablösesummen sind teilweise nur noch mit Hilfe von Sponsoren finanzierbar. Ein weiteres Beispiel für den steigenden Finanzbedarf sind die teuren Sportübertragungsrechte. Deren Refinanzierung ist heute für die Sendeanstalten ohne Werbung und Sponsoring nicht mehr denkbar. Sportsponsoring stellt für die Gesponserten damit ein Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument dar. Zunächst einmal ist es ein Finanzierungsinstrument, indem die Sponsoren für die ihnen gewährten Rechte der kommunikativen Nutzung dem Sponsoringpartner mehr oder weniger hohe Geldbeträge zur Verfügung stellen. Diese können Abb.6: Die beliebtesten TV-Sportarten im internationalen Vergleich (Quelle: Burk/Schauerte, 2007, 74) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 472 Ariane Bagusat und Arnold Hermanns472 je nach Umfang der Rechte und Bedeutung der Gesponserten eine Spannweite von dreistelligen Beträgen bei kleinen Sportvereinen über zweistellige Millionenbeträge bei z. B. Vereinen der ersten Fußballbundesliga bis hin zu Milliardenbeträgen bei internationalen Großveranstaltungen, wie z. B. einer Fußballweltmeisterschaft, umfassen. Über die Bereitstellung von Dienst- und/oder Sachleistungen von Seiten der Sponsoren dient das Sportsponsoring den Gesponserten als Beschaffungsinstrument (Drees, 2003, 54). Mögliche Sponsorenleistungen in Form von Sachmitteln sind bspw. die Bereitstellung von Ausrüstungsgegenständen, Fahrzeugen oder Computern. Im Falle von Dienstleistungen stellt der Sponsor dem Gesponserten in der Regel spezielles Know-how zur Verfügung, das für bestimmte Tätigkeiten benötigt wird, auf das der Gesponserte jedoch aus zeitlichen oder fachlichen Gründen nicht selbst zurückgreifen kann. Ein Beispiel für die Kombination aus Sach- und Dienstleistungen ist das Sponsoring-Engagement von IBM bei den Olympischen Sommerspielen in Atlanta 1996. IBM lieferte die gesamte EDV-Infrastruktur und stellte gleichzeitig das notwendige Personal zur Einrichtung und Bedienung der Geräte zur Verfügung. Über die quantitative Bedeutung des Sponsorings liegen nur bruchstückhafte Informationen vor. Grundsätzlich gilt, dass in einer Sportart der Leistungsstärkste mit den höchsten Sponsoringeinahmen rechnen kann. Vergleichsweise gut aufgearbeitet ist in diesem Zusammenhang der Fußballsport (Müller et al., 2005; Ernst & Young, 2006; Deloitte, 2007), aber auch die Tour de France (Bläske, 2003). In der Fußballbundesliga stellt das Sponsoring eine wesentliche Einnahmequelle dar: „Verschiedenste Unternehmen treten als Haupt-, Trikot-, Co-Sponsoren oder Partner auf. Die Einnahmen in diesem Bereich sind in den letzten Jahren in der Bundesliga kontinuierlich gestiegen und lagen in der Saison 2003/2004 bei 270 Mio. Euro. Dieser Wert stand für 26% der gesamten Bundesligaerträge“ (Müller et al., 2005, 57). Natürlich partizipieren die Vereine daran sehr unterschiedlich, was von verschiedenen Faktoren wie z. B. nachhaltig sportlicher Erfolg, Internationalität oder Managementqualität abhängt. Der FC Bayern München nimmt in diesem Zusammenhang eine Spitzenstellung ein; die fünf relevanten Säulen des Gesamtumsatzes von 290,9 Mio. Euro für das Geschäftsjahr 2010/2011 des Bundesligisten haben sich wie folgt gestaltet (FC Bayern München AG, 2011, 2): Sponsoring und Vermarktung: 82,3 Mio. € (= 28,3 %) Spielbetrieb (Tickets Bundesliga, DFB Pokal, Champions League): 104,5 Mio. € (= 35,9%) TV- und Hörfunkvermarktung: 39,2 Mio. € (= 13,5 %) Transfers: 7,1 Mio. € (= 2,4 %) Merchandising: 43,9 Mio. € (= 15,1%) Sonstiges: 13,9 Mio. € (= 4,8%) Mit einem Anteil von 28,3 % an den wichtigsten Gesamteinnahmen ist Sponsoring als zentrales Finanzierungsinstrument mit strategischem Charakter zu bezeichnen, zumal dann, wenn nicht in jeder Saison mit den vergleichsweise hohen Einnahmen aus der Beteiligung an der Champions League zu rechnen ist. Das Sponsoring ist für einen Verein wie den FC Bayern München daher von zentraler strategischer Bedeutung. Der sportliche Erfolg bzw. Misserfolg führt nicht nur im Ligafußball zu unmittelbaren finanziellen Konsequenzen: so ist z.B. ein Aufstieg in die nächst höhere Liga häufig mit höheren und ein Abstieg mit geringeren Sponsoringeinnahmen verbunden. Eine noch größere Bedeutung als im Spitzenfußball hat das Sponsoring für die Veranstalter der Tour de France. Bei der Tour im Jahre 2003 verteilten sich die Einnahmequellen wie folgt (Bläske, 2003): Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 473 47327 Grundlagen des Sportsponsorings Sponsoren: 22,5 Mio. € (= 45%) Fernsehrechte: 25 Mio. € (= 50%) Gebühren von Start- und Zielorten: 2,5 Mio. € (= 5%) 27.5.3 Sponsoringmanagement Das Sponsoringmanagement für Gesponserten hat drei zentrale Aufgaben zu erfüllen: die Entwicklung eines Sponsoringkonzepts, die Akquisition von Sponsoren und die Betreuung von Sponsoren. Darüber hinaus haben sich weiterführende Kooperationsansätze mit Sponsoren entwickelt. Hierfür erscheint es sinnvoll zu sein, Grundsätze für die Sponsoringarbeit aufzustellen. 27.5.3.1 Grundsätze Um für die beim Sponsoring notwendige Kontinuität zu sorgen, empfiehlt sich die Festschreibung von Sponsoringgrundsätzen. Durch sie wird ein Orientierungsrahmen für die Sponsoringarbeit geschaffen. Die Ausprägung derartiger Grundsätze ist natürlich abhängig von der Sportinstitution; das Internationale Olympische Komitee hat andere Grundsätze als z. B. die FIFA oder ein klassischer Sportverein. Die Grundsätze können z.B. Aussagen über die folgenden Aspekte des Sponsorings beinhalten: Institutionelles Sponsoringverständnis und Rolle des Sponsorings bei der Finanzierung und Beschaffung (z. B. dominant/akzidentell), Organisatorische Verankerung (eigene Organisation/Vermarktungsagentur), Verhaltensrichtlinien für die Zusammenarbeit mit dem Sponsor, Kommunikative Begrenzungen (z. B. Werbung bei Olympischen Spielen) oder Branchen- oder Produktausschluss (z. B. für Tabak- und/oder Alkoholprodukte). 27.5.3.2 Entwicklung eines Sponsoringkonzepts Das Sponsoringkonzept umfasst alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit den beabsichtigten Sponsoringaktivitäten stehen. Das Sponsoringkonzept bildet damit die Grundlage für die Akquisition der Sponsoren mit Hilfe entsprechender Angebote. Die primären Ziele des Sportsponsorings für die Gesponserten sind somit klar umrissen: über die Akquisition von finanziellen Mitteln, Sachmitteln und Dienstleistungen sollen Angebot und Leistungsfähigkeit des Gesponserten aufrechterhalten bzw. verbessert werden. Es wird allerdings häufig vergessen, dass Sponsoring aus Sicht der Gesponserten ähnlich den Zielsetzungen auf Sponsorenebene auch für das Erreichen kommunikativer Ziele geeignet ist. Kommunikative Ziele können insofern verfolgt werden, als über die kommunikativen Maßnahmen des Sponsors letztendlich auch der Gesponserte an die Zielgruppen kommuniziert wird. Dies kann sich positiv auf den Bekanntheitsgrad oder auch das Image des Gesponserten auswirken. Die gesetzten Ziele müssen lang- und kurzfristig im Hinblick auf die zu vermarktenden Rechte und die dafür zu erzielenden Gegenleistungen operationalisiert werden, so dass eine strategische wie operative Budgetierung ermöglicht wird. Die Sponsoringrechte machen den Kern des Sponsoringgeschäftes aus. Von ihrem Umfang und ihrer Marktgeltung hängen weitgehend die zu erwartenden Gegenleistungen des Sponsors ab. Als klassische Kategorien gelten in diesem Zusammenhang Werberechte, Ausrüster- und Servicerechte, Teilnahmerechte (einschließlich Hospi- Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 474 Ariane Bagusat und Arnold Hermanns474 tality), Verkaufs- und Bewirtschaftungsrechte, Identifikationsrechte und Rechte zur Nutzung von Förderprädikaten. Medienrechte und Lizenzen für das Merchandising stellen vom Sponsoring unabhängige Verwertungskategorien dar. In der jüngeren Vergangenheit wurden innovative Rechteverwertungen realisiert, z. B. die Vergabe von Namensrechten für Stadien, wie die Allianz-Arena in München, die Saturn-Arena in Ingolstadt, das easyCredit-Stadion in Nürnberg, oder für Stadiontribünen, wie die Karlsberg-Westtribüne beim 1. FC Kaiserslautern. Neue und ergänzende Möglichkeiten vor allem im Bereich der Werbung – etwa in Verbindung mit Gewinnspielen – bieten die Internetauftritte der Gesponserten bei gleichzeitiger Verlinkung mit den Internetseiten der Sponsoren. Auch können eigene SMS-Dienste wie SMS-Newsletter, Spieler-Fotos etc. in Zusammenarbeit mit Sponsoren realisiert werden (Müller et al., 2005, 72 ff.). Bei der Rechtevergabe sollten die Gesponserten aus dem Sport immer daran denken, dass der Sponsor im Rahmen seiner integrierten Kommunikation mehrere kommunikative Verwertungen anstrebt; der Sponsor sollte darin unterstützt werden, z. B. durch ergänzende Kommunikationsmaßnahmen des Gesponserten, z. B. im Rahmen seiner Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Für die Vermarktung der Sponsoringrechte und der damit verbundenen Kommunikationsleistungen erwartet der Gesponserte adäquate Gegenleistungen in Form von monetären Mitteln, Sach- und Dienstleistungen. Der Gesponserte sollte Preis- und Leistungserwartungen entwickeln, um diese in die Vertragsverhandlungen mit dem Sponsor einbringen zu können. Für viele klassische Sportsponsorships, wie z. B. das Trikotsponsoring, lassen sich die Preiserwartungen anhand der zu erwartenden Medienleistung über den Tausenderkontaktpreis im Vergleich zur klassischen Werbung relativ gut abschätzen. Korrigiert werden muss dieser Wert jedoch um einen Wettbewerbsfaktor; ist die Nachfrage nach einem Gesponserten aus dem Sport hoch, so steigt der Wert und umgekehrt. Häufig besteht in diesem Zusammenhang eine Korrelation zwischen der sportlichen Leistung und der zu erlösenden Gegenleistung. Nicht zu kalkulieren sind in diesem Kontext Bestandteile der Gegenleistungen, die nicht dem Leistungs- sondern dem Förderprinzip eines Sponsors zuzuordnen sind. Hier handelt es sich in der Regel um eine autonome Entscheidung des Sponsors. Hinsichtlich der Sponsorenstruktur im Sinne der Art und Anzahl der Sponsoren bei Sportsponsorships gab es eine eigenständige Entwicklung. Angefangen hat es mit dem so genannten Full-Sponsor, der das Recht der alleinigen kommunikativen Nutzung innehatte. Es erfolgte dann eine Zweiteilung in Haupt-Sponsoren und Co-Sponsoren. Während der Haupt-Sponsor eine Dominanz gegenüber den Co-Sponsoren im Bereich der kommunikativen Nutzung sowie einige Exklusivrechte besitzt, hat der Co-Sponsor lediglich beschränkte, nicht exklusive Nutzungsrechte. Aktuell sind im Sportsponsoring zwei Entwicklungen zu beobachten. Zum einen wird der Begriff des Sponsors durch Partner oder andere Synonyme ersetzt und zum anderen findet eine zum Teil sehr intensive Differenzierung der Sponsoren statt (siehe hierzu Tabelle 1). Als eine der wenigen Ausnahmen des Differenzierungstrends gilt die FIFA, die aktuell nur eine Sponsorenebene, die Partnerebene, aufweist (http://de.fifa.com). Eine differenziertere Vorgehensweise bei der Sponsorenstruktur ermöglicht es, die Sponsoringpotenziale besser auszunutzen und die Wertigkeiten unterschiedlicher Sponsoren besser zum Ausdruck zu bringen (vgl. hierzu ausführlich Arndt et al., 2005). Die Entscheidung eines Sponsors für einen speziellen Gesponserten wird in aller Regel auf der Basis von entscheidungsrelevanten Informationen getroffen. In diesem Kontext ist der potenziell Gesponserte aufgerufen, über sich und sein Umfeld die entsprechen- Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 475 47527 Grundlagen des Sportsponsorings den Informationen zur Verfügung zu stellen. Schwerpunktmäßig handelt es sich um die folgenden Informationsblöcke: allgemeine Informationen zur Sportart, Image der Sportart, Image des Vereins, Teams etc., Zuschauerinformationen, Reichweiteninformationen der Medien sowie eigene Kommunikationspotenziale. Derartige Informationen unterliegen natürlich Veränderungen im Zeitablauf, die durch interne und/oder externe Einflüsse ausgelöst werden können. Dazu gehören z.B. die Sponsoringkonsequenzen aus Ligaauf- oder -abstieg, die Verlagerung von Zuschauerinteressen oder eine neue Lage bei der Medienvermarktung. Deutsche Sport-Marketing GmbH F.C. Bayern München EHC-München Olympia Partner Partner der dt. Olympiamannschaft Co Partner Ausrüster/Ausstatter Medienpartner Lizenzpartner Fotopartner Internationale TOP Partner des IOC Hauptsponsor Ausrüster Premium Partner Classic Partner Food Partner Captain Center Assistant Supporter Medienpartner Partner & Supplier Tab.1: Sponsorenstrukturen ausgewählter Sportinstitutionen (Quelle: www.dsm-olympia.de; www.fcbayern.telekom.de; www.ehc-muenchen.de, alle v.4.1.2012) 27.5.3.3 Sponsorenakquisition Die Akquisition von Sponsoren ist ein aufwändigerer Prozess als gemeinhin angenommen wird. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass die Unternehmen – wie oben aufgezeigt – ihre Sponsoringentscheidungen nach betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten treffen. Seine Legitimation erhält das Sportsponsoring für die Unternehmen erst, wenn den in diesem Zusammenhang getätigten Ausgaben angemessene Gegenleistungen der Gesponserten gegenüberstehen. Darüber hinaus ist heute die Suche nach Sponsoren besonders im Sport durch starke Konkurrenz gekennzeichnet. In einer kanadischen Untersuchung wurde festgestellt, dass viele Unternehmen teilweise mehrere hundert Anfragen pro Jahr erhalten (Copeland/Frisby/McCarville, 1996, 39). Eine erfolgreiche Sponsoren-Akquisition scheint in dieser Situation nur möglich, wenn es gelingt, sich von der Konkurrenz abzuheben. Dies hat für die Sponsorensuchenden unmittelbare Konsequenzen. Wollen sie ihre Finanzierungs- und Beschaffungsziele über das Sponsoring erreichen, so haben sie sich den Unternehmen als professionelle Partner zu präsentieren. Zunächst einmal setzt dies die Erkenntnis voraus, dass eine Gegenleistung für die akquirierten Mittel zu erbringen ist. Dabei ist es notwendig, sich in die Lage der Unternehmen zu versetzen und deren Sponsoringziele zu erkennen. Am erfolgreichsten werden die Vermarkter abschneiden, die den Unternehmen glaubhaft darstellen können, dass sich die Ziele der Marketing-Kommunikation mit ihrem Sponsoring-Objekt am besten realisieren lassen (Copeland/Frisby/McCarville, 1996, 46; Kuzma/Shanklin/McCally, 1993, 31). Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 476 Ariane Bagusat und Arnold Hermanns476 Für die Ausarbeitung eines konkreten Sponsoring-Angebots bedeutet dies die Bereitstellung möglichst vielfältiger Informationen über das Sponsoring-Objekt. Zu diesem Ergebnis gelangen McCook/Turco/Riley (1997, 60) im Rahmen einer Befragung von Unternehmungen. Besonders hervorzuheben sind: die konkrete Darstellung der vom Unternehmen erwarteten Leistung, Informationen über die sozio-demographische Zusammensetzung der über das Sponsoring-Objekt erreichten Personen, das Ausmaß der zu erwartenden Medienpräsenz und alle Möglichkeiten, die dem potenziellen Sponsor zur Ausschöpfung seines Engagements geboten werden können (z.B. Hospitality-Areas oder Gelegenheit zur Produktpräsentation). Der Prozess der Sponsorenakquisition kann durch den Gesponserten selbst oder aber durch eine Vermarktungsagentur realisiert werden. Viele Ligavereine und Verbände arbeiten mit entsprechenden Agenturen zusammen, andere erfüllen die Aufgabe in Eigenregie und dann häufig mit eigens hierfür geschaffenen Vermarktungsinstitutionen. Wird die Sponsorenakquisition in Eigenregie durchgeführt, erfordert dies eine bestimmte Organisationsstruktur. Gefordert ist vor allem die Übertragung der Aufgaben an hauptamtliche Mitarbeiter, die eine zum Tätigkeitsbereich passende Ausbildung vorweisen können. Besonders in Verbänden und Vereinen sind in diesem Zusammenhang Umstrukturierungsmaßnahmen unerlässlich. Die Sponsorenauswahl kann nicht nach dem Zufallsprinzip erfolgen, sondern muss sich an den gesetzten Grundsätzen, Zielen und den Sponsoringpotenzialen in Bezug auf Reichweiten und Images einerseits sowie den zu erzielenden Sponsoringerlösen andererseits orientieren. Je besser die Passung von Sponsor und Gesponsertem über eine adäquate Selektion gelingt, desto stabiler und längerfristiger kann sich die Sponsoring- Partnerschaft entwickeln. 27.5.3.4 Umsetzung Mit einer erfolgreichen Akquisition sind die sponsoringspezifischen Tätigkeiten für den Gesponserten keinesfalls abgeschlossen. Jetzt gilt es, über den Zeitraum des Sponsorships eine enge Zusammenarbeit mit dem Sponsor zu gewährleisten. Dabei sollte dem Partner über einen regelmäßigen Informationsaustausch sowie entsprechende begleitende Maßnahmen ein wirkliches Interesse am Gelingen der Zusammenarbeit vermittelt werden (McCook/Turco/Riley, 1997, 63). Im Sinne einer längerfristigen Partnerschaft geht es um die Realisierung eines Beziehungsmanagements zum beiderseitigen Nutzen. Sponsoren wollen über die Entwicklung des Gesponserten informiert sein, sie wollen häufig auch Kontaktmöglichkeiten zur sportlichen Ebene haben und am sportlichen Geschehen passiv teilnehmend partizipieren. Viele Maßnahmen des klassischen Beziehungsmanagements von Einladungen etwa zu wichtigen sportlichen Ereignissen über persönliche Kontaktmöglichkeiten zu Sportlern bis hin zu Sponsorennewslettern können eine positive Sponsoringbeziehung initiieren. Es gibt mittlerweile eine Reihe von Beispielen, die aufzeigen, dass aus einer längerfristigen guten Sponsoringbeziehung über das eigentliche Sponsoring hinaus weiterführende Kooperationen zum beiderseitigen Vorteil realisiert werden können. Hierzu gehören vor allem der Aufbau gemeinsamer Geschäftsfelder und das Eingehen von strategischen Allianzen (Müller et al., 2005, 71 ff.). Bei dem Aufbau gemeinsamer Geschäftsfelder geht es um die Polung von gemeinsamen Interessen und Kompetenzen von Sponsoren und Gesponserten im Rahmen einer gemeinsamen Unternehmung. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 477 47727 Grundlagen des Sportsponsorings Müller et al. nennen aus dem Bereich des Bundesligafußballs folgende Beispiele: medizinische Betreuung und Rehabilitation, Reisen für Vereinsangehörige und Fans, Ticketvermarktung via Telefon, Gastronomie, Catering und Eventorganisation an Spieltagen. Eine strategische Allianz ist ebenfalls eine Kooperation, allerdings eine solche, die strategische Erfolgspotenziale der Partner absichern soll. Das bekannteste Beispiel hierzu ist die Allianz der FC Bayern AG mit der Firma adidas AG. Adidas als Ausrüstungssponsor hat 2002 10 % des Vereinskapitals übernommen und dafür 76,7 Mio. Euro gezahlt. Adidas versprach „…sich davon, den deutschen Rekordmeister und erfolgreichsten deutschen Fußballverein langfristig an sich zu binden und so die Konkurrenz auf dem Heimatmarkt auf Abstand zu halten. Für die Bayern wiederum bot die einmalige Zahlung von Adidas die Möglichkeit, einen Teil der Finanzierung für die neue Allianz-Arena sicherzustellen und so einen teuren langfristigen Kredit zu vermeiden. Grundvoraussetzung für eine derartig enge Zusammenarbeit bildete in diesem Fall eine Partnerschaft seit 1966. Beide Seiten kannten einander und waren von den Qualitäten des Partners überzeugt“ (Müller et al., 2005, 72 f.). 27.6 Grenzbetrachtungen und Perspektiven Das Bild von einem idealtypischen Sportsponsoring, einer immer harmonischen Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Sport sowie den häufig beteiligten Medien, entspricht nicht immer der Realität. Negative Beispiele, wie etwa der erzwungene Abstieg des SB Rosenheim aus der 1. Eishockey-Bundesliga während des Ligawettbewerbs durch den Rückzug eines Sponsors, zwingen dazu, auch über die Grenzen des Sportsponsoring nachzudenken. Unter diesem Blickwinkel sollte der Sport alles tun, um seinen gesellschaftlichen Stellenwert und die damit verbundenen Eigenschaften und Werte aufrechtzuerhalten, allerdings auch unter Berücksichtigung von gesellschaftlichem und wirtschaftlichem Wandel. Doping, unlautere Wettbewerbe, Bestechung, überzogene Kommerzialisierung, das Eingehen auf nicht sportadäquate Anforderungen von Sponsoren und Medien, dieses und ähnliches mehr kann der Originalität und damit dem Ansehen des Sports schaden, was natürlich auch auf die Bedeutung für das Sponsoring einen Einfluss nehmen kann. Zur Attraktivität des Sports für die Wirtschaft können aber auch die verschiedenen Verbände beitragen. Fachverbände, deren Sportarten aufgrund mangelnden Interesses der Bevölkerung in der Medienberichterstattung bislang kaum eine Rolle gespielt haben, sind angehalten darüber nachzudenken, wie diese als mögliche Einsatzgebiete des Sponsorings attraktiver gestaltet werden können. Änderung des Regelwerks oder neue Wettkampfformen sind hier z. B. denkbar. Andererseits sollten die Unternehmen als Sponsoren alles daran setzen, den Sport Sport sein zu lassen. Partnerschaft und gegenseitige Achtung sind Maxime, mit denen Sponsoringverträge gelebt werden sollten; vor allen Dingen geht es darum, eine nicht-sportgerechte Einflussnahme zu verhindern. Dies ist nicht zuletzt eine Frage der Sportethik in Bezug auf das Sponsoring. Positive Ansätze hierzu finden sich bereits. So formulierte einer der frühen Initiatoren des deutschen Sportsponsorings, Hans Wilhelm Gäb, ehemals leitender Manager der Adam Opel AG, schon relativ früh die folgenden zehn Thesen zum Sportsponsoring aus der Sicht der Adam Opel AG als Sponsor, denen man sich uneingeschränkt anschließen kann: 1. Lassen wir dem Sport seine Würde, seine Eigenständigkeit und seine innere Autonomie. Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 478 Ariane Bagusat und Arnold Hermanns478 2. Denken wir daran, dass Kommunikation mit dem Sport nicht nur Investition verlangt, sondern auch Herz und Begeisterung für die Sache. 3. Investieren wir nicht in den Sport, wenn wir glauben, Erfolg und Siege ließen sich kaufen. 4. Mischen wir uns als Sponsor nicht in sportfachliche Dinge ein. 5. Suchen wir uns – wenn wir es nicht selbst tun können – erfahrene Kontaktleute, welche die Sprache und die Stimmung des Sports verstehen. 6. Helfen wir dem Sport bei seinem Versuch, die Spielregeln zu achten und Begriffe wie Fairness und Anstand im Kampf hochzuhalten. 7. Treten wir dem Sport gegenüber nicht als Oberlehrer auf. 8. Erklären wir Sponsoring unserer Belegschaft, unseren Mitarbeitern, unseren Betriebsräten und unseren Geschäftspartnern. 9. Überlegen wir es uns dreimal, ob es glaubwürdig ist, einen Athleten oder einen Verein direkt für unsere Produkte werben oder sprechen zu lassen. 10. Denken wir daran, dass ein guter Sponsor den Sport und den Sportler begleiten, nicht aber optisch und visuell in den Hintergrund drängen sollte (Gäb, 1996, 121). Eine gewisse Gefahr für das Sportsponsoring ist auch in den Sättigungstendenzen hinsichtlich der TV-Reichweiten zu sehen. Dies gilt z. B. für den Tennissport, den vor allem Privatsender ausgiebig präsentiert haben. Auf diesem Wege können auch sehr publikumsnahe Sportarten einem sogenannten Wear-Out-Effekt mit einem Nachlassen des Publikumsinteresses unterliegen, was weder dem Sport noch den Sponsoren und Gesponserten dienlich ist. Viele Untersuchungen haben gezeigt, dass das Sportsponsoring in der Bevölkerung und in der Wirtschaft eine hohe Akzeptanz genießt. Wenn es dem Sport gelingt, seinen gesellschaftlichen Stellenwert zu bewahren, dann bleibt er als Partner für die n = 591 (antwortende Unternehmen gesamt) 11,3% 42,8% 41,1% 4,7% 53,5% 38,1% 4,9% 3,6% 74,6% 19,5% 3,0% 2,9% 74,3% 19,0% 3,4% 3,4% 17,1% 58,9% 21,3% 2,7% 22,7% 57,7% 16,9% 2,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Mediensponsoring Soziosponsoring Bildungssponsoring Ökosponsoring Kunst-/Kultursponsoirng Sportsponsoring Bedeutung nimmt zu Bedeutung bleibt gleich Bedeutung nimmt ab Keine Angabe Quelle: Studie Sponsoring Trends 2010 Frage: Wie beurteilen Sie die Entwicklung der verschiedenen Sponsoringarten? Abb.7: Zukünftige Entwicklung/Bedeutung der Sponsoringarten (Quelle: Hermanns/Lemân, 2010, 25) Vahlen Allgemeine Reihe – Galli u.a. – Sportmanagement (2. Auflage) – Hersteller: Frau Deuringer Stand: 26.07.2012 Status: Imprimatur Seite 479 47927 Grundlagen des Sportsponsorings Wirtschaft attraktiv und das Sportsponsoring wird seine herausragende Bedeutung noch erhöhen können: 22,7% der umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland gehen davon aus, dass die Bedeutung des Sportsponsorings weiterhin zunehmen wird, wie Abbildung 7 zeigt. Literaturverzeichnis Arndt, M.-A./Breböck, M./Seifriz, M./Simmendinger, B./Trute, M.: Im Schatten der Top-Partner: Co-Sponsoring in der Fußball-Bundesliga, in: Wehrheim, M. (Hrsg.): Marketing der Fußballunternehmen – Sportmanagement und Vermarktung, Berlin, 2005, S. 101–143. Bagusat, A.: Theoretische Grundlagen zum Management des Sponsoring, in: Bagusat, A./Marwitz, C./Vogl, M. (Hrsg.): Handbuch Sponsoring, Erfolgreiche Marketingund Markenkommunikation, Berlin, 2008, S. 53–68. Bagusat, A./Marwitz, C.: Sponsoring – Faszinierendes Instrument der Marketingkommunikation, in: Bagusat, A./Marwitz, C./Vogl, M. 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Chapter Preview

References

Zusammenfassung

"Das vorliegende Handbuch [...] gibt eine exzellente Orientierung für modernes und professionelles Sportmanagement [...]"

Wolfgang Niersbach

Präsident des Deutschen Fußball-Bundes

Immer weiter reichende ökonomische Aktivitäten und damit verbundene Risiken - Entscheidungsträger im professionellen Sport müssen nicht nur ihren Partnern aus der Wirtschaft auf gleicher Augenhöhe begegnen, sie müssen vielmehr die Klubs und deren Tochtergesellschaften bzw. die Organisationseinheiten um Einzelsportler in entsprechender Weise ausrichten und leiten, um den sportlichen vor allem aber den ökonomischen Wettbewerb erfolgreich bestreiten zu können.

Dieses umfassende Handbuch liefert Ihnen Lösungen zu den zentralen Fragen im professionellen Sportmanagement - es stellt die wesentlichen Ansatzpunkte für die unternehmerische Führung und die dafür notwendigen Grundlagen aus Betriebswirtschaftslehre, Steuern und Recht vor.

Vor allem am Beispiel des aus der ökonomischen Perspektive am weitesten entwickelten professionellen Fußballsports richtet sich dieses praxisorientierte Nachschlagewerk insbesondere an Verantwortliche in Klubs - Vereinsvorstände, Organe der Kapitalgesellschaften, Leiter der betriebswirtschaftlichen Bereiche und deren Mitarbeiter -, natürlich aber auch an Einzelsportler und ihre Berater sowie an Kapitalgeber, Rechtsanwälte, Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Studierende.

Über die Autoren und Herausgeber

Das Handbuch "Sportmanagement" ist ein Gemeinschaftswerk von ausgewiesenen Praktikern, die über langjährige Erfahrungen im professionellen Sport verfügen. Es wird herausgeben von Prof. Dr. Albert Galli, Prof. Dr. Vera-Carina Elter, Prof. Dr. Dr. h.c. Rainer Gömmel, Wolfgang Holzhäuser und Wilfried Straub.

"(...) Wenn das Buch auf den ersten Blick den Eindruck erweckt, es befasse sich nur mit dem Profisport, so ist das ein falscher Eindruck. Da es sich in allen Teilbereichen um einen professionellen Umgang mit dem Sport bemüht, ist es bestimmt auch für den "normalen" Vereinsführer ein hilfreiches Werk. Hilfreich ist auch die klare Gliederung in kurze Artikel zu Teilbereichen."

In: Der Budoka 12/2002, zur 1. Auflage