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9 Direktmarketing in:

Stefan Müller, Katja Gelbrich

Interkulturelle Kommunikation, page 460 - 466

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4600-5, ISBN online: 978-3-8006-4601-2, https://doi.org/10.15358/9783800646012_460

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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9 Direktmarketing 9.1 Grundlagen Direktmarketing erfüllt zwei grundlegende Funktionen: die Kommunikationsfunktion und die Distributionsfunktion. Unternehmen, die ihre Werbebotschaften einem ausgewählten Empfängerkreis gezielt übermitteln wollen, ist es daran gelegen, durch diese Art der Individualisierung der Ansprache die Effizienz ihrer Kommunikationspolitik zu steigern (vgl. Dallmer 2002). Direktvertrieb bzw. Versandhandel hingegen erfüllen die distributive Funktion (vgl. Gerardi/Hoke 1966). Krafft et al. (2006) unterscheiden drei Arten von Internationalem Direktmarketing: (1) Das „Internationale Direktmarketing im engeren Sinn“ umfasst ihrer Systematik zufolge ausschließlich „Maßnahmen, die selbst grenzüberschreitenden Charakter haben, wie Versendung von Direct Mails ins Ausland oder die Adresssuche mit einem ausländischen Broker.“ Es ist abzugrenzen vom … (2) „Internationalen Direktmarketing im weiteren Sinn“. Dieser Erscheinungsform des Direktmarketing rechnen die Wissenschaftler – zusätzlich zu den bereits genannten Maßnahmen – „alle vor- und nachbereitenden Maßnahmen zu, auch wenn sie lokal im Heimatland oder im Ausland vor Ort durchgeführt werden.“ (3) Um „Internationales Direktmarketing im weitesten Sinn“ handelt es sich schließlich, wenn zusätzlich zu den bereits genannten Maßnahmen auch „Direct-Mail-Kampagnen an ausländische Minderheiten im eigenen Land“ durchgeführt werden. Darüber hinaus wird Direktmarketing zunehmend für die Zwecke des Kundenmanagements sowie für das Markenmanagement genutzt. Dem Kundenmanagement werden üblicherweise die Phasen Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kundenservice und Kundenrückgewinnung zugerechnet und dem Markenmanagement Markenbildung und Markenführung. 9.1 Grundlagen Distribution: Verteilung bzw. Vertrieb (z.B. von Waren und Dienstleistungen). Inhaltsverzeichnis 9.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 460 9.2 Nationale Unterschiede . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461 9.2.1 Intensität des Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461 9.2.2 Hemmnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462 9.2.3 Wirkungen von Direktmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 464 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 460 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 461 9.2 Nationale Unterschiede 461 9.2 Nationale Unterschiede 9.2.1 Intensität des Direktmarketing Nationale Besonderheiten Die Federation of European Direct Marketing (FEDMA) informiert die Öffentlichkeit regelmäßig über Volumen und Struktur der Marketingbudgets in Europa, aufgeteilt nach Direktmarketing und klassischer Werbung. Im innereuropäischen Vergleich erhalten die Mittel- und Nordeuropäer die meisten Werbesendungen: 2002 waren es in den Niederlanden 680 Direct Mails pro Kopf der Bevölkerung (d.h. auch für Säuglinge und Greise), gefolgt von Österreich (550) und der Schweiz (540). Daran gemessen können Süd- und Osteuropa fast als werbefreie Zonen gelten (vgl. Tab. 82). Tab. 82: Jährliche Anzahl der Direct Mails (pro Kopf; 2002) Adressiert Unadressiert Gesamt Niederlande 95,6 585,2 680,8 Österreich 80,5 468,3 548,8 Schweiz 234,5 305,5 540,0 Schweden 79,9 348,2 428,4 Dänemark 41,4 360,3 401,6 Frankreich 72,1 314,7 388,3 Finnland 95,9 198,1 293,9 Deutschland 78,9 189,1 268,0 Großbritannien 84,0 157,3 241,4 Tschechien 13,6 145,8 159,4 Ungarn 11,5 121,6 133,1 Belgien 108,1 k.A. 108,1 Irland 32,6 60,6 93,1 Slowakische Republik 9,3 46,3 55,5 Portugal 19,9 33,1 53,0 Italien 29,0 k.A. 29,0 Polen 7,9 9,9 17,9 Anmerkungen: • inkl. Kataloge, wenn Daten verfügbar; • für Spanien und Griechenland keine Daten verfügbar • k.A. = keine Angaben Quelle: FEDMA (2002, S. 17). Variabel sind auch die rechtlichen Rahmenbedingungen. In Belgien bspw. dürfen kombinierte Angebote, welche den Kauf einer Ware oder Dienstleistung mit einem Incentive verknüpfen, nur unter wenigen, sehr präzise umschriebenen Ausnahmebedingungen versandt werden. Coupons et wa, welche dem Käufer die Möglichkeit eröffnen, ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen anders artigen 9.2 Nationale Unterschiede Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 460 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 461 462 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Vorteil zu gewinnen, sind nur dann zulässig, wenn der finanzielle Gegenwert des Gewinns höchs tens ein Drittel des Kaufpreises ausmacht. Regionale Besonderheiten Clustert man die Länder Europas entsprechend der Struktur ihrer Werbeausgaben, so lassen sich nach dem Ward-Verfahren vier Ländersegmente identifizieren (vgl. Tab. 83). Unternehmen, die in einem Cluster ansässig sind, verfolgen gleichartige Werbestrategien. Tab. 83: Cluster gleichartiger Werbemärkte C lu st er Länder Durchschnittliche Pro-Kopf-Ausgaben für Anteil der Ausgaben für Direktmarketing am Marketing- Budget … Marketing insgesamt … Direktmarketing … klassische Werbung (in €) (in €) (in €) (in %) 1 Polen, Slowakei, Tschechien, Ungarn 81,1 16,5 64,6 20,3 2 Griechenland, Italien, Portugal, Spanien 165,8 34,9 130,9 21,0 3 Belgien, Finnland, Frankreich, Irland, Schweden 291,3 81,7 209,6 28,0 4 Dänemark, Deutschland, Großbritannien, Niederlande, Österreich, Schweiz 451,1 178,9 272,2 39,7 Aus den Gruppenmittelwerten lässt sich folgende Tendenz ablesen: In Ländern mit hohen Gesamtaus gaben steigt das Budget für Brief- und Postwurfsendungen überproportional. Während in Cluster 1 (Polen, Ungarn etc.) Mailings und andere Formen von Direktmarketing angesichts begrenzter Marketingbudgets eher als Begleitmedium eingesetzt werden (= 20,3 %), erfüllen personalisierte Brief- und Postwurfsendungen in Cluster 3 (Belgien, Schweden etc.) eine etwas eigenständigere Funktion (= 28,0 %). In besonderem Maße aber gilt dies für Cluster 4 (Dänemark, Schweiz etc.). Hier beträgt der Quotient der Aus gaben für Direktmarketing im Verhältnis zum Marketingbudget insgesamt 39,7 %. 9.2.2 Hemmnisse Einstellung der Bevölkerung Taylor et al. (2000) haben 107 japanische und 99 US-amerikanische Studenten befragt und festgestellt, dass die insgesamt eher kritische Grundhaltung gegenüber Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 462 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 463 9.2 Nationale Unterschiede 463 Direktmarketing bei den Japanern besonders ausgeprägt ist (vgl. Tab. 84). Erklären lässt sich dies mit den kulturellen Besonderheiten beider Länder. Kontextabhängigkeit. Wie alle Angehörigen einer High Context-Kultur bevorzugen Japaner unterschwellige, mehrdeutige Informationen, während in der Low Context-Kultur USA eindeutige Informationen – wie sie auch für das Direktmarketing charakteristisch sind – bevorzugt werden. Privatsphäre. Nur auf den ersten Blick ist es erstaunlich, dass die kollektivistischen Japaner noch größeren Wert auf den Schutz ihrer Privatsphäre legen als die individualistischen US-Amerikaner. Denn wie Taylor et al. (2000) argumentieren, zieht das japanische Uchi-/Soto-Konzept eine schärfere Trennlinie zwischen „drinnen“ und „draußen“, zwischen „zugehörig“ und „nicht-zugehörig“ als das angelsächsische In Group-/Out Group-Konzept. Da Japaner Werbeanrufe und andere Maßnahmen des Direktmarketing eindeutig der feindlich-fremden Außensphäre zuordnen und folglich in besonderem Maße als störend empfinden, befürworten sie mehr als US-Amerikaner eine verstärkte Regulierung dieses Sektors. Tab. 84: Akzeptanz von Direktmarketing USA Japan 1. Ich bin damit einverstanden, das Direktmarketing-Unternehmen anderen Direktmarketing-Unternehmen … a) Anschriftenlisten, auf denen mein Namen steht, verkaufen. b) mein Alter mitteilen. c) meine Einkaufsgewohnheiten mitteilen. 1,74 2,01 1,80 2,73 2,66 2,86 2. Die Regierung sollte … a) Werbemails stärker kontrollieren. b) Werbeanrufe stärker kontrollieren. 4,79 5,50 3,86 4,56 3. Telemarketing ist … a) nützlich b) eine bequeme und gute Möglichkeit, Dinge einzukaufen. 2,71 2,77 3,70 3,52 Legende:  1 = lehne sehr stark ab 7 = stimme sehr stark zu Quelle: Taylor et al. (2000, S. 234), eigene Übersetzung und Auswahl. Besonderheiten der Postzustellung Großbritannien. Wer „auf der Insel“ Direct Mailing betreiben möchte, sollte u.a. berücksichtigen, dass dort Adressen weit weniger standardisiert aufbereitet werden als hierzulande. Auch stellen britische Briefträger Postsendungen ausschließlich nach Maßgabe der Anschrift zu und nicht, wie in Deutschland, zugleich unter Beachtung des angegebenen Namens. Da Briten „umzugsfreudig“ sind – jeder Zehnte zieht jährlich um –, erhalten 43 % der britischen Haushalte wiederholt Post, die für ihre Vormieter bestimmt ist. Japan. Wenn Straßenzüge keine Namen und die einzelnen Häuser keine fortlaufenden Hausnummern tragen, dann ist eine geordnete Postzustellung nur möglich, wenn der Briefträger intime Ortskenntnis besitzt. Dies ist in Japan der Fall, wo in der Vergangenheit „Bezirke“ – d.h. kleinere Ansammlungen von Häusern – das maßgebliche Orientierungskriterium waren und Hausnummern aufgrund des uchi (jap.) = innen soto (jap.) = außen Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 462 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 463 464 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Datums der Erbauung des Hauses vergeben wurden. Nr.1 und Nr.2 bedeuten somit nicht, dass die damit gekennzeichneten Häuser nahe beieinander stehen, sondern zeitlich relativ kurzfristig nacheinander gebaut wurden. Mittlerweile werden allerdings auch in Japan vermehrt Straßennamen eingeführt. China. Im „Land der Mitte“ sind die Familiennamen eine Herausforderung. Denn fast jeder zweite Bewohner Pekings heißt Li, Liu, Wang, Zhang oder Zhao. Auch Vornamen sind nur bedingt geeignet, für die erforderliche Eindeutigkeit zu sorgen. Denn die vor (z.B. „Sanfte Schönheit“) und nach der Kulturrevolution (z.B. „Liebt das Vaterland“) üblichen blumigen Vornamen wurden seit den 1980er-Jahren durch eine sehr begrenzte Zahl kurzer Vornamen ersetzte (z.B. „Charmant“, „Gut aussehend“). Dies hat bspw. zur Folge, dass allein in Peking nicht weniger als 5.013 Personen Zhang Wei heißen. Verschärfend kommt hinzu, dass Chinesen gerne alte Namenszeichen verwenden, die in den Zeichensätzen der modernen Computerprogramme jedoch zumeist nicht enthalten sind (z.B. in dem BIG5-Zeichensatz, den Microsoft verwendet). Groß vor klein „Wie sehr auch erfahrene Global Player bei der Kundenansprache irren können, zeigt der Ikea-Katalog, der vergangene Woche in meinem Briefkasten lag. Die Regel „groß vor klein“, d.h. zunächst der Familienname, dann der Vorname, gilt natürlich nicht nur für Namen, sondern auch für die Wohnadresse. Das heißt: Zunächst kommt immer China, dann die Stadt, dann der Stadtteil, dann die Straße, dann die Nummer der Wohnung, dann der Familienname und zuletzt, wenn überhaupt, der Vorname. Nicht so bei Ikea. Auf meinem Katalog stand schlicht und ohne jeden Namen: In dem kleinen Weg hinter dem Teehaus, etwa 100 Meter vor dem nördlichen Ende der Straße, bei der Nummer 25 …“. Ramoser (2006b, S. 32) Kundendatenmanagement Die Mehrzahl der Unternehmen, die Direktmarketing betreiben, ist sich bewusst, dass eine nicht oder schlecht gepflegte Kundendatenbank Umsatzeinbußen zur Folge hat. Wie eine Umfrage von Dynamic Markets in zehn Ländern aus dem Jahr 2005 ergab, aktualisiert jedoch nur eine Minderheit der befragten Unternehmen ihre Kundendaten regelmäßig. Die Spannweite reicht von Singapur (= 36 %) bis hin zu den Beneluxstaaten (= 6 %). Als Gründe für dieses Versäumnis werden genannt: • Zeit- und Personalmangel (= 65 %), • Know how-Defizite (= 55 %), • Kosten (= 49 %). 9.2.3 Wirkungen von Direktmarketing Die Erfolgsaussichten von Directmails sind in den einzelnen Regionen bzw. Ländern höchst unterschiedlich und teilweise mit der Intensität des Direktmarketing unkorreliert. So gaben 87 % der Australier an, mindestens einmal im Monat Werbebriefe erhalten zu haben, aber nur 45 %, mindestens einmal im Jahr darauf reagiert zu haben. Ganz anders die Situation in Indien: Nur 5 % der dort Befragten erhielten mindestens einmal im Monat einen Werbebrief; von diesen haben 87 % mindestens einmal im Jahr darauf reagiert (vgl. Abb. 122). Zwar gibt es Ausnahmen wie Japan und Kanada. Aber generell lässt sich folgende Sättigungshypothese formulieren: In Ländern mit geringer Mailing-Intensität ist die Reaktionsbereitschaft der Um- 1980er-Jahre: In China Synonym für Dengs Wirtschaftsreformen und die Modernisierung des Landes. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 464 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 465 9.2 Nationale Unterschiede 465 worbenen am größten. Diese lässt sich im Übrigen bei Amerikanern, Asiaten und weiblichen Adressaten durch folgende Maßnahmen steigern: durch persönliche Ansprache, hochwertige Aufmachung sowie beigelegte Coupons, Gutscheine bzw. Warenproben (vgl. Knappik/Rinas 2007). Abb. 122: Verbreitung & Erfolg von Werbebriefen Quelle: DMMI 2006. 93 87 73 60 49 93 92 91 90 90 85 84 81 80 74 84 42 5 78 45 57 60 53 52 62 38 70 58 41 32 53 51 63 64 42 87 Befragte, die einmal im Monat Werbebriefe erhalten haben (in %) Befragte, die einmal im Jahr auf Werbebriefe reagiert haben (in %) Asien Pazifik AsienEuropa Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 464 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 465 10 Empfehlungsmanagement 10.1 Grundlagen Vielfach sind Ratschläge, Kaufempfehlungen etc. von Freunden und Bekannten wirksamer als Werbebotschaften, welche über die anonymen Kanäle der Massenmedien verbreitet werden (⇒ Beeinflussbarkeit). Denn Menschen, die man persönlich kennt, vertraut man im Regelfall, zumal dann, wenn sie keinen unmittelbaren Vorteil davon haben, wenn man ihrer Empfehlung folgt. Bei einer Werbeanzeige oder einem TV-Spot hingegen sind Beeinflussungsabsicht und Eigeninteresse offenkundig. Auch der Einsatz von Testimonials vermag an der grundlegenden Schwäche professioneller Werbung – dem fehlenden Vertrauen der Umworbenen – im Regelfall wenig zu ändern. WoM wirkt dann besonders gut, wenn die Empfehlung von einer Person ausgesprochen wurde, welche der In- Group des Rezipienten angehört und diesem folglich besonders vertrauenswürdig erscheint (vgl. Keller 2007). Allerdings fallen persönliche Empfehlungen nicht selten übertrieben oder in anderer Weise ungenau aus. Wie die einschlägige empirische Forschung gezeigt hat, geben Konsumenten mit größerer Wahrscheinlichkeit Empfehlungen ab, wenn es sich um hedonistische Produkte handelt, die für ihr Selbstbild relevant sind, während es offenbar weniger reizvoll ist, utilitaristische Produkte zu empfehlen (vgl. Chung/Darke 2006). Im Rahmen ihres Impression Managements (vgl. Mummendey/Bolten 1998; Schlenker 1980) stellen viele den Nutzen, den ihnen das hedonistische Produkt verschafft, übertrieben dar, um einen guten Eindruck zu hinterlassen. 10.2 Einfluss der Landeskultur Traditionelles WoM Angehörige des kollektivistischen Kulturkreises im Allgemeinen und Chinesen im Besonderen sind für die verschiedenen Beeinflussungsstrategien empfänglicher als Armenier, die tendenziell individualistische Werte ver treten, und vor allem als die ausgeprägt individualistischen US-Amerikaner. In dem Maße jedoch, wie sich armenische und chinesische Einwanderer in die amerikanische Kultur inte grieren, verflüchtigen sich diese Unterschiede: Es kommt zur Akkulturation (vgl. D’Rozario/Choudhury 2008). 10.1 Grundlagen WoM = Word of Mouth: Mündliche Empfehlungen von Privatpersonen. utilitaristisch = nützlich hedonistisch = zum Vergnügen und zur Lust bestimmt Impression Management: Normative Beeinflussungsstrategie: Kontrolle und Steuerung des Eindrucks, den man bei seinen Mitmenschen hinterlässt. 10.2 Einfluss der Landeskultur Akkulturation: Übernahme der Normen und Werte einer fremden Kultur. Inhaltsverzeichnis 10.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 10.2 Einfluss der Landeskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 466 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 467

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References

Zusammenfassung

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.

Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Menschen kommunizieren auf vielfältige Weise. Nur wenige der dabei zu beobachtenden Kommunikationsformen und -inhalte sind weltweit gleichermaßen verständlich. Verständi­gung setzt deshalb u.a. voraus, dass die Beteiligten in der Lage sind, kulturspezifische Signale zu decodieren, z.B.:

• Grußformeln und Regeln des Small Talk (= verbale Kommunikation),

• Stimmlage, Tonhöhe und Lachen (= paraverbale Kommunikation),

• Mimik, Gestik sowie Art und Dauer des Blickkontakts (= nonverbale Kommunikation),

• Distanz und Nähe, körperliche Begrüßungsrituale und Gastgeschenke (= extraverbale Kommunikation).

Ausgehend von E. T. Halls berühmter These, dass „Kommunikation Kultur ist und Kultur Kommunikation“, erörtern die Autoren den Einfluss der Landeskultur auf die Kommuni­kation. Vor dem Hintergrund kulturabhängiger Weltbilder, Mythen, Helden, Rituale, Symbole, Tabus, Normen und Werte diskutieren sie die Möglichkeiten des Verstehens

und des Missverstehens.

Neben den Besonderheiten und Gesetzmäßigkeiten der interpersonellen Kommunikation in kulturübergreifenden Interaktionen behandelt das Buch die Grundlagen der interkulturellen kommerziellen Kommunikation. Sie umfasst Print-, TV- und elektronische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, vergleichende Werbung, Direkt­marketing und Empfehlungsmanagement bei Zielgruppen mit unterschiedlicher kultureller Orientierung. Ein weiteres Kapitel befasst sich mit den verschiedenen kommu­nikativen Stilen. Hierzu zählen Denk-, Argumentations- und Verhandlungsstile sowie Führungsstile und Konfliktstile.