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7 Sponsoring in:

Stefan Müller, Katja Gelbrich

Interkulturelle Kommunikation, page 449 - 455

1. Edition 2013, ISBN print: 978-3-8006-4600-5, ISBN online: 978-3-8006-4601-2, https://doi.org/10.15358/9783800646012_449

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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7 Sponsoring 7.1 Prinzip & Nutzen des Sponsoring Dieses Instrument der Kommunikationspolitik basiert auf einer vertraglichen Vereinbarung zwischen zwei Parteien. Abhängig davon, welche Person oder Institution gesponsert wird, unterscheidet man u.a. Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring und Umweltsponsoring. Wirtschaftlich betrachtet – d.h. gemessen an den Aufwendungen der Unternehmen für Sponsoring – ist das Sportsponsoring die bedeutendste Sponsoringvariante (vgl. Gelbrich et al. 2008, S. 186). • Der Sponsorgeber – gewöhnlich ein Unternehmen – entrichtet üblicherweise einen bestimmten Geldbetrag oder erbringt geldwerte Leistungen. • Der Sponsornehmer – zumeist eine Person oder Institution aus dem Non Profit- Bereich – räumt dem Sponsornehmer im Gegenzug das Recht ein, sein Engagement kommunikativ zu vermarkten (vgl. Tab. 77). Beide Partner verpflichten sich demnach zu konkreten Leistungen. Anders als bei Spenden oder beim Mäzenatentum besteht die Grundidee des Sponsoring im Gleichklang von „Geben & Nehmen“ (vgl. Abb. 120). Gewöhnlich ist die Gemeinnützigkeit von Sponsoring allerdings Mittel zum Zweck. Denn anders als ein Mäzen engagiert sich das geldgebende Unternehmen nicht aus altruistischen Gründen. Vielmehr verfolgt es seine eigenen, zumeist kommerziellen Interessen: Bekanntheit erlangen und das positive Image der geförderten Institution – d.h. des Sponsornehmers – auf sein Unternehmen bzw. Produkt transferieren. Sponsoring verschafft dem Geldgeber andere Vorteile als klassische Medienwerbung, vor allem gesellschaftliche Akzeptanz. Denn die meisten gemeinnützigen Organisationen und deren Veranstaltungen sind auf die finanzielle Unterstützung durch Sponsoren angewiesen. Gemäß der repräsentativen … • IPSOS-Studie SPONSORING 2012 (n = 1.000) empfinden es 84 % der Befragten als „sehr gut“ oder „gut“, wenn Sponsoren gemeinnützige Organisationen in den Bereichen Natur, Umwelt und Soziales unterstützen. Sportsponsoring begrüßen 82 %. 7.1 Prinzip & Nutzen des Sponsoring Inhaltsverzeichnis 7.1 Prinzip & Nutzen des Sponsoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 449 7.2 Abschluss eines Sponsoringvertrags im Ausland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451 7.2.1 Übersicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451 7.2.2 Analyse der eigenen Ressourcen: „Erfahrung mit Sponsoring“ und „Vertrautheit mit dem Zielmarkt“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452 7.2.3 Analyse des Auslandsmarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452 7.2.4 Auswahl geeigneter Sponsornehmer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 448 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 449 450 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Tab. 77: Besonderheiten von Sponsoring Sponsorgeber Sponsornehmer Beteiligte • Unternehmen • Einzelpersonen • Gruppen von Personen • Institutionen Leistungen • Geld • Sachleistungen • Dienstleistungen • Kommunikative Nutzung des Namens des Sponsornehmers bzw. seiner Leistungen • Werbung für den Sponsorgeber Nutzen • Alternative zur „Werbeflut“ • Zielgruppe kann nicht „wegzappen“ • Umgehung von Werbeverboten (z.B. für Zigaretten) • Präsentation des Unternehmens in einem positivem, zumeist emotionalisierten Umfeld ( z.B. Kunstereignis) • Geringe Streuverluste (= relativ geringe Kontaktpreise) • Ansprache schwer erreichbarer Zielgruppen (z.B. Golfer) • Ausschluss von Konkurrenten durch Exklusivvertrag • Redaktionelle Berichterstattung sorgt für Glaubwürdigkeit • Positive Einstellung der Menschen gegenüber Sponsoring • Finanzielle Unterstützung • Imagegewinn • Erhöhung des Bekanntheitsgrades (z.B. unter Journalisten) • Aufwertung von Veranstaltungen durch zusätzliche Events des Sponsorgebers Quelle: auf Basis von Hermanns/Marwitz (2008) und Leuteritz et al. (2008). Abb. 120: Sponsoring zwischen Kommerz & Gemeinwohl Quelle: auf Basis von Leuteritz et al. (2008, S. 8 ff.). kommerziell gemeinnützig Werbung MäzenatentumSpendenSponsoring Bezahlte Verbreitung einer Botschaft durch (Massen-) Medien oder Direct Mail Sponsorgeber überlässt dem Sponsornehmer Geld-, Sach- oder Dienstleistungen und erhält im Gegenzug kommunikative Rechte Förderung gemeinnütziger bzw. hilfsbedürftiger Institutionen oder Personen durch Sach- bzw. Geldmittel; (Spende steuerlich absetzbar) (Finanzielle) Förderung von Kunst, Sport oder Kultur durch einen Geldgeber, der keine Gegenleistung erwartet; Mäzen bleibt häufig anonym Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 450 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 451 7.2 Abschluss eines Sponsoringvertrags im Ausland 451 • TNS Infratest-Studie (n = 2.000) gaben 2008 nur 13 % der Befragten an, dass Hinweise auf den Sponsor vor und nach Fernsehsendungen sie stören. Weiterhin hilft Sponsoring z.B. eines Golfturniers, das ein Sportartikelhersteller ausrichtet, oder eines Rock-Konzerts, das ein Hersteller von Soft-Drinks finanziell unterstützt, eine eindeutig abgrenzbare und motivierte Zielgruppe anzusprechen, was die qualitative Reichweite und damit die Effizienz der Werbekampagne verbessert. Da sich Sponsoring jeweils auf eine Person, Gruppe oder ein konkretes Ereignis bezieht, ist die Wirkung dieses Kommunikationsinstrumentes allerdings zeitlich und örtlich begrenzt, selbst wenn es medial begleitet wird (vgl. Tab. 77). Deshalb kann Sponsoring immer nur eine unterstützende Funktion erfüllen. 7.2 Abschluss eines Sponsoringvertrags im Ausland 7.2.1 Übersicht Die Erfolgsaussichten eines Sponsoringengagements auf ausländischen Märkten lassen sich durch ein dreistufiges Verfahren überprüfen (vgl. Abb. 121): (1) Analyse der verfügbaren Ressourcen: Besitzt das Management hinreichend Erfahrung auf dem Auslandsmarkt? (2) Marktanalyse: Eignet sich der Zielmarkt für Sponsoring? (3) Suche nach einem geeigneten Sponsornehmer. Abb. 121: Drei Schritte bis zum Abschluss des Sponsoringvertrags Schritt 1: Analyse eigener Ressourcen Schritt 2: Analyse des Auslandsmarktes Schritt 3: Wahl des Partners • ja • nein • leicht Erfahrung in ausreichendem Maße vorhanden? Abgrenzbarkeit der Zielgruppe • schwer Sättigung des klassischen Werbemarktes • ja • nein Akzeptanz von privatem, gemeinnützigem Engagement gegeben? • Marktwirtschaft • Planwirtschaft Verbindlichkeit von Verträgen • ja • nein Legende: spricht für Sponsoring Knock out-Kriterium spricht gegen Sponsoring Qualitative Reichweite: Erfasst das Ausmaß, in dem eine Werbekampagne die Zielgruppe der Kampagne erreicht. 7.2 Abschluss eines Sponsoringvertrags im Ausland Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 450 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 451 452 Teil F: Kommerzielle Kommunikation 7.2.2 Analyse der eigenen Ressourcen: „Erfahrung mit Sponsoring“ und „Vertrautheit mit dem Zielmarkt“ In Deutschland ist Sponsoring eine Frage der Unternehmensgröße: 68,9 % der umsatzstärksten Unternehmen setzen dieses kommunikationspolitische Instrument ein und verwenden dafür im Mittel 15,5 % ihres Kommunikationsbudgets (vgl. Bob Bornlitz Group 2002). Kleinere Unternehmen, die im Inland noch keine Erfahrungen mit Sponsoring gesammelt haben, sollten damit nicht im Ausland beginnen. Weiterhin ist es erforderlich, dass das Management den Zielmarkt und dessen kommunikationspolitischen Besonderheiten gut kennt. Ist dies nicht der Fall, dann empfiehlt es sich gleichfalls, zunächst nur auf klassische Medienwerbung zu setzen (insb. Zeitschriften- oder Fernsehwerbung). Viele Werbeagenturen arbeiten global und unterhalten weltweit Niederlassungen. Sie sind in der Lage, die „Kampagnenkultur“ eines Landes zu analysieren und gestützt auf eine Stärken-/ Schwächenanalyse eine geeignete Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Zudem ist es für einen Neuling leichter, Werbeplätze zu buchen oder Anzeigen zu schalten, als ein so komplexes Unterfangen wie ein Sponsoring zu bewältigen. 7.2.3 Analyse des Auslandsmarktes Akzeptanz bzw. Ablehnung von Sponsoring Gemessen an den Akzeptanzproblemen, unter denen klassische Medienwerbung häufig leidet, bietet Sponsoring einen entscheidenden Vorteil: Die meisten Deutschen halten Sponsoring von Kultur und Sport sowie von sozialen und ökologischen Projekten für eine gute Sache. Nimmt man allerdings die Verhaltensabsicht als Maßstab, so bietet der deutsche Markt Sponsoren eher ungünstige Rahmenbedingungen. Dass nur 23 % der Befragten angeben, sie würden gegebenenfalls auch Produkte der Sponsoren kaufen, lässt sich mit der im internationalen Vergleich ungewöhnlich ausgeprägten Skepsis der Deutschen bezüglich deren Qualität erklären (vgl. Tab. 78). Recht positiv eingestellt und kaufbereit sind hingegen kanadische, südafrikanische und chinesische Verbraucher. Ursachen Ordnungspolitik. Ob Sponsoring im internationalen Vergleich prinzipiell akzeptiert oder eher abgelehnt wird, hängt wesentlich von der Rolle ab, welche privatwirtschaftliches Engagement in einer ⇒ Gesellschaft spielt. Überall dort bestehen gute Voraussetzungen, wo das ordnungspolitische Ideal die freie Markt wirtschaft ist und der ⇒ Staat auf seine zentralen Funktionen (bspw. Garant von Sicherheit) begrenzt wird und wenig in wirtschaftliche Belange eingreift. Dies ist etwa in den USA der Fall, wo bspw. private oder zumindest privatwirtschaftlich geförderte Kindergärten, Schulen und Universitäten weit verbreitet sind. Gleiches gilt für Kunstsammlungen oder karitative Einrichtungen. Vor allem in angelsächsischen Ländern erwartet die Öffentlichkeit, dass Unternehmen, gemeinnützige Institutionen und Privatpersonen sich als ,corporate citizen‘ verhalten und Verantwortung für das Gemeinwohl übernehmen (vgl. Kap. F-5.1.4). In einer sozialen Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 452 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 453 7.2 Abschluss eines Sponsoringvertrags im Ausland 453 Marktwirtschaft hingegen fordern die Bürger den fürsorglichen Staat, der seine öffentliche Leistungen (z.B. Bildung, Kultur) mehr oder weniger „kostenlos“ (d.h. steuerfinanziert) zur Verfügung stellt. Diese Mentalität ist tendenziell ein schlechter Nährboden für Sponsoring. Zwar ist in Zeiten knapper öffentlicher Kassen ein Stimmungswandel spürbar. Aber nach wie vor gilt im kultur- und wirtschaftskritischen zentraleuropäischen Kulturraum eine spürbare Einflussnahme des Sponsorgebers als unerwünscht, insb. im Kunst- und Kulturbereich. Deshalb müssen Sponsoren dort dezent agieren und z.B. redaktionelle Medienberichte über ihr Engagement forcieren, anstatt das Firmenlogo omnipräsent zu platzieren. Die schlechtesten Voraussetzungen finden Sponsoren überall dort, wo privatwirtschaftliches Engagement tendenziell unerwünscht ist, d.h. in planwirtschaftlich organisierten Gesellschaften. Steuerrecht. Bedeutsam ist auch die steuerrechtliche Bewertung von Gemeinnützigkeit. Überall dort, wo der Staat eine dominante Rolle spielt, sind die Voraussetzungen dafür, dass ein Unternehmen als gemeinnützig gilt und damit von der Einkommensteuer auf Sponsorengelder befreit ist, schlecht. Da eine solche Freistellung indirekt die Gemeinnützigkeit seines Engagements attestiert, legt darauf auch der Sponsorgeber großen Wert. Während in den USA nicht nur Institutionen, die Menschen helfen, als gemeinnützig gelten, sondern auch Tierschutz- Organisationen, gibt es in Japan keine verbindliche gesetzliche Grundlage. Üblich sind Einzelfallentscheidungen der „jeweils zuständigen Regierungsbehörde“. Auch in Indien sind die Kriterien vage formuliert: „The Benefit of Society.“ Somit ist in diesen Ländern die Steuerbefreiung Ermessens- bzw. Verhandlungssache. Kultur kritik: Beklagt den Verfall kultureller Normen und Werte in einer Gesellschaft. Tab. 78: Akzeptanz von Sportsponsoring im internationalen Vergleich (in %)1) Wahrnehmung „Ich nehme die Unternehmen und Produkte wahr, welche diese Events sponsern.“ Qualitätsvermutung „Unternehmen und Produkte, die Events sponsern, sind von hoher Qualität.“ Verhaltensabsicht „Von Unternehmen, welche diese Events sponsern, würde ich Produkte kaufen.“ Spanien 66 48 29 Kanada 58 46 36 Südafrika 54 53 44 Großbritannien 53 44 28 USA 50 49 30 Deutschland 49 25 23 China 48 47 33 Australien 48 42 31 Frankreich 45 41 17 Polen 33 34 25 Durchschnitt2) 51 44 30 Anmerkungen: 1) Befragt wurden 13.200 Verbraucher (ab 14 Jahre) nach dem Sponsoring von globalen Events (z.B. Olympische Spiele, Fußball-WM) 2) Durchschnitt aller 20 Länder der Studie Quelle: Insidedge von Mediaedge: CIA, Juni 2003, in: Horizont (19.6.2003), S. 20. Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 452 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 453 454 Teil F: Kommerzielle Kommunikation Wie in allen High Context-Kulturen bedarf es dabei guter informeller Beziehungen zu Ämtern und Behörden. In den Low Context-Kulturen des angelsächsischen Raumes hingegen ist primär darauf zu achten, dass die formalen Kriterien der Gemeinnützigkeit erfüllt sind. 7.2.4 Auswahl geeigneter Sponsornehmer Sponsoring aktiviert die Reziprozitätsnorm. „Geben und Nehmen“ ist in allen High Context-Gesellschaften ein bedeutsamer Kulturstandard. Entsprechend tragen in den konfuzianisch geprägten Gesellschaften Ostasiens hierarchisch bzw. sozial höher gestellte Personen Verantwortung für andere, niederrangige Mitglieder der Gemeinschaft. Diese paternalistische Sozialstruktur lässt sich übertragen auf die Beziehung zwischen … • Unternehmen (als Verantwortungsträger) und • Einzelpersonen oder Personengruppen im Non Profit-Bereich (als „Bedürftige“). Wie beeinflusst die Landeskultur des Zielmarktes die Partnerwahl? Kollektivistische Gesellschaften achten bekanntlich vor allem auf ein harmonisches Miteinander, weshalb dort eher Teams bzw. Massenveranstaltungen gesponsert werden sollten. In individualistischen Kulturen hingegen, wo Selbstverwirklichung und Wettbewerbsorientierung wichtig sind, empfiehlt es sich, bekannte Einzelpersonen und öffentlichkeitswirksame Wettkämpfe zu unterstützen (vgl. Tab. 79). Tab. 79: Geeignete Sponsornehmer aus interkultureller Sicht Kulturdimension Eignung Individualismus Kollektivismus • Einzelpersonen • Teams • Kompetitive Bereiche • Massenveranstaltungen Maskulinität Feminität • Männer und Frauen, welche der klassischen Rollenverteilung entsprechen • Auch Männer und Frauen, welche der klassischen Rollen verteilung widersprechen Akzeptanz von Machtdistanz • Personen und Institutionen, die Status besitzen und diesen demonstrieren Ungewissheitsvermeidung • Personen und Institutionen, die verlässlich sind Paternalismus: Väterlichfürsorgliche (= positiv) bzw. bevormundende (= negativ) Grundhaltung. Pater (lat.) = Vater Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 454 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 455 8 Vergleichende Werbung 8.1 Grundlagen Vergleichende Werbung erweist sich häufig als ein zwiespältiges Kommunikationsinstrument. Besteht der Vergleich in einem – möglichst objektivierten – Leistungsvergleich des beworbenen Angebots mit konkurrierenden Angeboten, dann handelt es sich streng genommen um eine besondere Erscheinungsform von informativer Werbung. Nicht selten allerdings zielt der Vergleich auf die – häufig emotionalisierte – Herabsetzung von Konkurrenten. Diese Form der aggressiv-wettbewerbsorientierten Vergleichenden Werbung ist typisch für Länder wie die USA, wo die kapitalistische Wirtschaftsordnung den Rang einer Ersatzreligion hat (vgl. Prätorius 2003). Im weniger kompetitiven mitteleuropäischen Raum wird seltener vergleichend geworben. Mancherorts ist diese Werbestrategie gar gänzlich verpönt: • in Saudi-Arabien sowie in anderen islamisch geprägten Ländern wie Indonesien aufgrund religiöser Überzeugungen und • im konfuzianischen Kulturraum aufgrund der hochgradigen Verbindlichkeit sozialer Normen (Harmonie, Vermeidung von Konfrontation, Gesicht wahren etc.). Denn ein direkter Leistungsvergleich hätte zwangsläufig einen Verlierer und damit Gesichtsverlust zur Folge, was unter allen Umständen zu vermeiden ist (vgl. Kotabe/Helsen 2010). Dies erklärt, warum in Südkorea Vergleichende Werbung zwar seit 2001 prinzipiell erlaubt ist, die Unternehmen bislang davon allerdings noch weniger Gebrauch machen, als dies etwa deutsche Unternehmen tun. Seit Juli 2010 ermöglicht eine EU-Richtlinie diese Werbeform auch hierzulande, sofern mit dem Vergleich nicht gegen die „guten Sitten“ im Wettbewerb verstoßen wird. 8.1 Grundlagen Am 28.9.2011 entschied der Bundesgerichtshof (BGH), dass Hersteller von Nachahmerprodukten (Druckerpatronen) ihre Kommunikationspolitik an Bildmotiven der Originalhersteller „anlehnen“ dürfen. Da die Verbraucher sich bei ihrer Kaufentscheidung an den Bildmotiven orientierten, seien die Rechte der Zeicheninhaber gegen die Interessen der Verbraucher abzuwägen. Und letzteren gebühre Vorrang. Gute Sitten: Verhaltensweisen, welche der vorherrschenden Rechts- und Sozialnorm entsprechen. Inhaltsverzeichnis 8.1 Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 8.2 Einfluss der Landeskultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456 8.2.1 Erinnerung, Akzeptanz & Persuasion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456 8.2.2 Gewöhnung vs. Abnutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457 8.2.3 Kommunikationskontext & Selbstverständnis . . . . . . . . . . . . . . . . . 457 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 454 Vahlens Handbuch – Müller/Gelbrich – Interkulturelle Kommunikation Herstellung: Frau Deuringer Stand: 18.11.2013 Status: Druckdaten Seite: 455

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Zusammenfassung

Prof. em. Dr. Stefan Müller lehrte Marketing an der Technischen Universität Dresden.

Prof. Dr. Katja Gelbrich ist Inhaberin des Lehrstuhls für Internationales Management an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.

Menschen kommunizieren auf vielfältige Weise. Nur wenige der dabei zu beobachtenden Kommunikationsformen und -inhalte sind weltweit gleichermaßen verständlich. Verständi­gung setzt deshalb u.a. voraus, dass die Beteiligten in der Lage sind, kulturspezifische Signale zu decodieren, z.B.:

• Grußformeln und Regeln des Small Talk (= verbale Kommunikation),

• Stimmlage, Tonhöhe und Lachen (= paraverbale Kommunikation),

• Mimik, Gestik sowie Art und Dauer des Blickkontakts (= nonverbale Kommunikation),

• Distanz und Nähe, körperliche Begrüßungsrituale und Gastgeschenke (= extraverbale Kommunikation).

Ausgehend von E. T. Halls berühmter These, dass „Kommunikation Kultur ist und Kultur Kommunikation“, erörtern die Autoren den Einfluss der Landeskultur auf die Kommuni­kation. Vor dem Hintergrund kulturabhängiger Weltbilder, Mythen, Helden, Rituale, Symbole, Tabus, Normen und Werte diskutieren sie die Möglichkeiten des Verstehens

und des Missverstehens.

Neben den Besonderheiten und Gesetzmäßigkeiten der interpersonellen Kommunikation in kulturübergreifenden Interaktionen behandelt das Buch die Grundlagen der interkulturellen kommerziellen Kommunikation. Sie umfasst Print-, TV- und elektronische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Sponsoring, vergleichende Werbung, Direkt­marketing und Empfehlungsmanagement bei Zielgruppen mit unterschiedlicher kultureller Orientierung. Ein weiteres Kapitel befasst sich mit den verschiedenen kommu­nikativen Stilen. Hierzu zählen Denk-, Argumentations- und Verhandlungsstile sowie Führungsstile und Konfliktstile.