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Jörg Dörnemann, Online-Marketing bei der epubli GmbH in:

Ralf Dillerup, Roman Stoi (Ed.)

Fallstudien zur Unternehmensführung, page 474 - 480

2. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-3832-1, ISBN online: 978-3-8006-4529-9, https://doi.org/10.15358/9783800645299_474

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7.4 Online-Marketing bei der epubli GmbH Fallstudie von Dr. Jörg Dörnemann, epubli GmbH Im Überblick Lernziel: Ergänzen eines bestehenden Marketing-Mix um einen neuen Marketingkanal, Planung der Umsetzung konkreter Maßnahmen Einordnung: Strategische Rolle des Informationsmanagements (Kap. 7.4.2), Marktorientierte Strategien (Kap. 3.4.2) Stichworte: Marketing, Marketing-Mix, Search Engine Marketing, Strategische Marketingplanung, Erfolgsmessung, Zielgruppenanalyse, Online Marketing 7. Informationsmanagement468 Diese Fallstudie beschäftigt sich mit dem Marketing-Mix der Print-on-Demand- und Self- Publishing-Plattform epubli. Das Suchmaschinenmarketing über Google soll den Mix ergänzen und als weiterer Vermarktungskanal implementiert werden. Dafür sind die Grundlagen und Potenziale des Search Engine Marketing zu untersuchen. Die Fallstudie ist dem Informationsmanagement im Bereich Informationssysteme und -technik zuzuordnen. Abb. 7.4.1: Einordnung der Fallstudie in das System der Unternehmensführung Die epubli GmbH mit Sitz in Berlin gehört zur weltweit agierenden Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck und ist eine Tochter der Holtzbrinck Digital. Die Self-Publishing- und Print-on-Demand-Plattform bietet den Nutzern die Möglichkeit, ihre Texte schnell und einfach über das Digitaldruckverfahren zu produzieren. Auf diese Weise können Bücher bereits ab einem Exemplar gedruckt werden, egal um welches Format oder welchen Umfang es sich handelt. Darüber hinaus können Autoren eine ISBN kaufen, die es ihnen ermöglicht, ihre Werke sowohl bei Amazon als auch im klassischen Buchhandel zu vertreiben. Neben diesen beiden Kanälen bietet der epubli Shop eine für Autoren kostenlose Vertriebsplattform. Möglich sind abgesehen von Printpublikationen auch eBooks, die mit den verschiedenen e-Readern, wie zum Beispiel dem Amazon Kindle oder dem iPad kompatibel sind. Der Hauptanteil des Umsatzes wird im B2C-Geschäft generiert. In diesem Kundensegment befinden sich neben Professionals auch viele Hobby- und Jungautoren, Akademiker, Fotografen, Ahnenforscher und Sachbuch-Autoren. Vor allem im Bereich der Privatkunden ist die Generation 50+ stark vertreten. Vertragliche und finanzielle Risiken sind quasi nicht existent. Es besteht keine dauerhafte Vertragsbindung zwischen dem Autor und epubli. Die Bücher werden bei Bedarf gedruckt. Damit besteht keine Verpflichtung zu einer Mindestauflage, die mit hohen Kosten verbunden ist. Durch das flexible Geschäftsmodell ist epubli darüber hinaus in der Lage, vergleichsweise hohe Autorenhonorare zu zahlen, die deutlich über den Sätzen der klassischen Verlage liegen. epubli bietet seinen Nutzern neben einer Online- und Offline-Kundenbetreuung weitere Unterstützung durch zwei Service- und Informationsportale an. Die Internetplattform buchprofis.de ist der erste Online-Marktplatz für Buch-Experten. Hier finden Autoren direkte Hilfe bei Lektorat, Übersetzungen, Layout und vielem mehr. Dabei ist epubli nur der Vermittler und nicht finanziell beteiligt. Des Weiteren bietet das Portal epublizisten.de umfassende Informationen zur Vermarktung von gedruckten Büchern und eBooks, Marketing-Tipps und aktuelle Entwicklungen in der Branche. 5 1 11 27 48 _D ill er up -S to i - B g 15 7.4 Online-Marketing der epubli GmbH 469 Mit diesem Angebot ergänzt epubli das klassische Verlagsgeschäft um eine digitale Variante, welche langwierige Bucherstellungsprozesse drastisch verkürzt. Autoren haben so die Möglichkeit, ein Buch zu drucken oder zu veröffentlichen, ohne von Verlagen abhängig zu sein. Sie entscheiden selbst über Inhalt, Preis und Timing ihres Werkes. Grundlegende Fragen desMarketing-Mix der epubli GmbH sind: Wie schalte ich Marketingmaßnahmen? Welche Kanäle nutze ich? Wo positioniere ich konkret die Werbemaßnahme? Dabei sollen die Marketinginstrumente Preis-, Produkt-, Distribution- und Kommunikationspolitik kombiniert und aufeinander abgestimmt werden. Der Marketing-Mix der epubli GmbH besteht zum Großteil aus Online-Werbung. Dabei spielen die Social Media Kanäle Facebook und Twitter eine große Rolle. Besonders frequentiert wird die epubli- Fanpage und die Alter Egos „Sophie von epubli“ und „Alex von epublizisten“. Auffällig ist dabei, dass unter den Fans ein Viertel über 45 Jahre alt sind. Das spiegelt die Kundenstruktur von epubli deutlich wider. Über die Fanpage werden nicht nur Informationen zu aktuellen Projekten, Autoren oder epubli allgemein verbreitet, sondern auch praktische Tipps rund um die Buch- oder eBook-Erstellung. Durch die Verknüpfung mit Twitter werden beide Kanäle gleichzeitig bedient. Die Plattform epublizisten ist das hauseigene Online-Portal, welches sich durch qualitativ hochwertige Brancheninformationen auszeichnet. Besonders die informativen Bedürfnisse der Nutzer werden hier abgedeckt und damit die Position von epubli als Experte in der Branche gestärkt. Das dritte Standbein im Online-Marketing ist der Newsroom von epubli. Dieser umfasst alle Presseinformationen über epubli und seine Autoren. Hier haben sowohl Neukunden als auch Journalisten die Möglichkeit, sich umfassend über die Self-Publishing-Plattform zu informieren. Im Offline Bereich lebt das Marketing hauptsächlich von einem gezielten Einsatz von Flyern und Gutscheinen, die bei passenden Events verteilt werden. In diesem Produktbereich bietet sich keine großflächig gestreute Werbung an. Darüber hinaus beteiligt sich epubli oft als Sponsor an Schreibwettbewerben oder ähnlichen Veranstaltungen. Hier wird die angestrebte Zielgruppe besonders gut erreicht, da eine hohe Aufmerksamkeit und Bereitschaft für die Themen Buch, Schreiben und Lesen bestehen. Da das Produkt Buch oder eBook einem meist langwierigen Entstehungsprozess unterliegt, ist es unwahrscheinlich, dass durch einzelne Marketingmaßnahmen direkt angeschlossen Umsatz generiert wird. Der Nutzer verbindet in den meisten Fällen sehr viele Emotionen mit seinem Produkt und wird dementsprechend sehr genau prüfen, ob epubli der richtige Partner hierfür ist. Aufgrund dessen ist Vertrauen und Kompetenz der Schlüssel, um Kunden dauerhaft für sich zu gewinnen. Die Grundvoraussetzung dafür ist die überlegene Produkt- und Servicequalität von epubli. Werblich kann diese Message am besten mit mittel- und langfristig konstanten Werbemaßnahmen und -botschaften realisiert werden. Bezeichnend für Online-Marketing ist das in Abb. 7.4.2 dargestellte Funnel-Modell, welches veranschaulicht, wie sich aus einer großen Anzahl von Kontakten eine valide Zahl an loyalen Kunden ergibt. Dieser Trichter stellt den Kommunikationsprozess während einer Kampagne dar (vgl. Reinecke, 2008, S. 32ff.). Search Engine Marketing (SEM), zu Deutsch Suchmaschinenmarketing, ist ein Teilgebiet des Online-Marketings. Über Suchmaschinen sollen Kunden gewonnen werden. Die führende Suchmaschine in Deutschland ist Google mit einem Marktanteil von 90 Prozent. 6 1 11 27 48 _D ill er up -S to i - B g 16 7. Informationsmanagement470 Aufmerksamkeit Sympathie Interesse Erwägung Loyalität Anzeige Kauf Abb. 7.4.2: Funnel-Modell (Reinecke, 2008, S. 32ff.) Besonders wichtig ist die richtige Auswahl der Keywords, die auf eine Seite verlinken. Mit dem Google-Tool GoogleAdwords können Keywords überprüft und gebucht werden. Auf diese Schlagwörter können Gebote gesetzt werden, woraufhin sie künftig bei einer Suchanfrage auf die eigene Website führen (Sponsored Links). Dies ist die Basis einzelner Kampagnen und Werbeanzeigen. Wichtig ist eine ständige Kontrolle und Optimierung der Kampagnen und der jeweiligen Keywords. Eine exakte Abstimmung auf Zielgruppen und typische Suchanfragen ist unerlässlich. Weitere Informationen zu den Tools finden sich im Internet unter „www.adwords.Google.com“. Der Marketing-Mix von epubli soll um Google AdWords erweitert werden. Untersuchen Sie die Potenziale von Search Engine Marketing und erstellen Sie einen Umsetzungsplan. Aufgabe 1: Analysieren Sie das Grundmodell von Google. Aufgabe 2: Priorisieren Sie die Kundensegmente nach Zielgruppen, die geeignet sind, über Search Engine Marketing angesprochen zu werden. Aufgabe 3: Welche Werbeformen sind möglich und eignen sich für epubli? Auf was muss bei der Gestaltung geachtet werden? Aufgabe 4: Anhand welcher Kenngrößen wird der Erfolg der Kampagne gemessen? Aufgabe 5: Was ist bei einem Erstkontakt bzw. Erstbesuch der Online-Plattform epubli zu erwarten? Aufgabe 6: Welche Herausforderungen ergeben sich daraus? 7.4 Online-Marketing der epubli GmbH 471 Lösungsvorschlag Im Rahmen dieser Fallstudie kommt es insbesondere auf die Argumentation und Vorgehensweise bei der Erarbeitung der neuen Marketing-Strategie für die epubli GmbH an. Aufgabe 1: Geschäftsmodell von Google Die klassische Suchmaschine Google wurde längst um zahlreiche Produkte und Dienstleistungen erweitert. Neben dem Hauptziel weltweit Informationen zu organisieren und diese allgemein zugänglich zu machen, generiert Google aber vor allem durch seine Werbeprogramme hohe Erlöse. Über das Google Tool AdWords können Werbekunden Anzeigen zu vorab definierten Suchwörtern bzw. -phrasen einbuchen, die neben den „organischen“ Suchergebnissen angezeigt werden. Diese Suchbegriffe werden als Keywords bezeichnet. Den Werbekunden entstehen dabei nur dann Kosten, wenn Online-Nutzer tatsächlich auf die Anzeige klicken. Buchen mehrere Kunden Werbung „auf“ dasselbe Suchwort bzw. Keyword, auktioniert Google die vorderen Plätze. Für Anzeigen rund um stark umkämpfte Suchwörter (z.B. Riester-Rente) führt dies zu Klickpreisen in Höhe von mehreren Euro. Aufgabe 2: Priorisieren der Kundensegmente Wichtig ist, die Anzeigen so spezifisch wie möglich auf die Zielgruppen mit Hilfe der Keywords abzustimmen. So können Fotografen oder auch Ahnenforscher mit ihren Spezialthemen besser angesprochen werden als Hobby-Autoren, deren Interessenfeld sehr viel breiter ist. Auch Sachbuch-Autoren können dezidiert mit Hilfe von Anzeigen erreicht werden. Vor allem die Zielgruppe der Akademiker ist generell eher weniger geeignet für diese Werbeform, da sie tendenziell selten auf Werbeanzeigen reagiert. Suchmaschinenmarketing bietet sich hauptsächlich für Zielgruppen an, die sehr gezielt suchen. Damit ist man in der Lage, spezifische Interessen aufzugreifen und sie direkt mit passenden Werbebotschaften zu konfrontieren. Konkret führt dies zu mehreren 1.000 Suchwörtern beziehungsweise -phrasen, auf die jeweils passende Anzeigen geboten werden. Fotografen können so zum Beispiel sehr gezielt angesprochen werden mit Schlagwörtern oder –phrasen wie „Fotobuch Druck“, „Fotobuch als pdf“, „Fotobuch erstellen“, „Fotoalbum Druck“ usw. angesprochen werden. Aufgabe 3: Werbeformen und deren Gestaltung Über Google AdWords können Anzeigen direkt unter der Suchfeldeingabe oder rechts neben den Suchergebnissen geschaltet werden. Die Platzierung wird durch eine Nummerierung gekennzeichnet. Eins bis drei befinden sich genau unter dem Suchfeld und vier bis acht rechts neben den Suchergebnissen. Für epubli eignen sich besonders gut die Platzierungen zwei bis vier. Diese werden von Usern geklickt, die sich die Anzeige tatsächlich durchlesen und nicht wahllos klicken. Die Qualität der Klicks ist wichtiger als eine hohe Anzahl. Bei der Gestaltung ist vor allem darauf zu achten, dass das Keyword bzw. die verschiedenen Keywords sowohl in der Überschrift als auch im Text enthalten sind. Darüber hinaus bietet sich immer ein Call-to-Action an (Interesse an…? Besuchen Sie uns jetzt!). Generell sollten die Zeichen der Zeilen so weit wie möglich ausgeschöpft werden. Außerdem ist es möglich, die URL den Keywords anzupassen. Die sogenannte Display-URL wird dem Nutzer anstatt der Linkadresse angezeigt. Umso genauer eine Anzeige auf das Kundensegment zugeschnitten ist, desto höher sind die Klickzahlen. 7. Informationsmanagement472 Abb. 7.4.3: Screenshot Sponsored Link bei Google Aufgabe 4: Erfolgsmessung durch Kenngrößen Die Kenngrößen der Erfolgsmessung bei Online-Kampagnen sind wesentlich spezifischer und exakter als bei Offline-Werbung. Es ist möglich, bis ins Detail zu erfahren, wie gut eine Anzeige funktioniert und wie Nutzer auf die eigene Website gelangen. Im Fall von Google AdWords-Anzeigen sind folgende Kenngrößen besonders wichtig: Klicks:Wie viele Personen haben tatsächlich die Anzeige geklickt? Impressionen:Wie oft wurde die Werbung insgesamt angezeigt? CTR: Click-Through-Rate bewertet die Relevanz und Gesamtleistung eines Keywords. Durchschnittlicher CPC: Durchschnittliche Kosten pro Klick. Conversion-Rate: Gibt an, ob es Aktionen auf Basis eines Klicks gab. ROI: Return of Investment. Aufgabe 5: Möglichkeiten beim Erstkontakt Aufgrund der Charakteristika des Produktes Buch und seiner langen Vorbereitungszeit, ist es unwahrscheinlich, dass auf Basis einer Anzeige direkt Umsatz generiert wird. Die Nutzer haben einen hohen Informationsbedarf, der durch einen Erstkontakt gedeckt werden sollte. Deshalb ist es bei einem Erstkontakt wünschenswert, dass der Nutzer den Newsletter abonniert, den Kunden-Service bei Fragen kontaktiert, sich ein Benutzerkonto anlegt oder probeweise den PDF-Upload testet. Aufgabe 6: Herausforderungen Bereits in der Anzeige sollte Transparenz und Kompetenz vermittelt werden. Man sollte vermeiden, „falsche Versprechungen“ zu machen oder Erwartungshaltungen zu schüren, die nicht gehalten werden können. Die Herausforderung besteht in der Positionierung als seriöser und vertrauenswürdiger Anbieter. Die Nutzer von epubli legen Wert auf hohe Qualität und eine saubere Projektabwicklung. Das sollte auch in den Anzeigen betont werden. Deshalb sollte die Werbung möglichst informativ und aufklärend sein. Zudem müssen die 7.4 Online-Marketing der epubli GmbH 473 „hinter“ der Anzeige liegenden Seiten auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sein. Diese sogenannten „Landing Pages“ sollten deshalb in Inhalt und Tonalität zum Thema passen. Abb. 7.4.4: Screenshot epubli Landing Page zum Thema „Buch drucken“

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Zusammenfassung

Praktische Fallstudien zur Unternehmensführung.

Praktische Unternehmensführung

Das Werk ist nach den Ebenen und Funktionen der Unternehmensführung gegliedert. Lernziele nennen die inhaltlichen Schwerpunkte und wesentlichen Fragestellungen der Fallstudien. Mit Hilfe der Lösungsvorschläge kann die eigene Argumentation überprüft werden, um daraus den bestmöglichen Lernerfolg zu erzielen.

Die Fallstudien zur Unternehmensführung

bieten erprobtes Praxiswissen u.a. zu:

* Normative Unternehmensführung

* Strategische Unternehmensführung

* Planung und Kontrolle

* Organisation

* Personal

* Informationsmanagement

* Risikomanagement.