Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 70 1. Grundlagen: Betriebswirtschaftslehre und Tourismus70 treffen, muss er die Alternativenauswahl unter Unsicherheit vornehmen. Auch hier stehen diverse ökonomische Entscheidungsregeln zur Auswahl, um die bestmögliche Alternative zu selektieren. 1.5.4 Wettbewerbsvorteile Im Regelfall werden gleiche oder ähnliche Leistungen von mehreren Unternehmen gleichzeitig angeboten. In solchen Märkten entsteht Wettbewerb. Er tritt immer dann auf, wenn die von den Unternehmen nachgefragten Elemente beschränkt sind und nicht allen am Markt operierenden Unternehmen zur Verfügung stehen. Dieser Aspekt kam im vorangegangenen Kapitel bereits zur Sprache. Dort wurde es als Grund für die Notwendigkeit des wirtschaftlichen Handelns erwähnt. Knappe Ressourcen bestmöglich einzusetzen bedeutet aber auch, diese besser zu nutzen als die Mitbewerber. Denn nur diese Unternehmen schaffen es, sich gegenüber ihren Konkurrenten durchzusetzen und ihre individuellen Ziele zu erreichen. Dabei geht es nicht nur um materielle Güter, sondern gemeint sind jegliche Elemente innerhalb des unternehmerischen Wettbewerbsumfelds: Kapital, Mitarbeiter, Kunden etc. Beispielsweise stellt der Kerosin-Lieferant die Lieferung an die Fluggesellschaft ein, wenn deren Zahlungsfähigkeit nicht mehr gegeben ist und auch die Bank wird keinen neuen Kredit mehr zur Verfügung stellen. Ebenso konkurrieren Unternehmen um die qualifiziertesten Mitarbeiter auf dem Markt. Kann ein Unternehmen einem fähigen Mitarbeiter keine Perspektive mehr bieten, wird dieser zum Wettbewerber wechseln. Unternehmen konkurrieren natürlich auch um Kunden. Dies gilt umso mehr, wenn ein Käufermarkt vorliegt, das Angebot die Nachfrage also deutlich übersteigt. Genau diese Gegebenheit findet sich häufig auf dem weitgehend gesättigten Tourismusmarkt. Eine sinnvolle Strategieauswahl ist somit unerlässlich, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.79 Wettbewerbsvorteile 78 In Anlehnung an Hutzschenreuter (2011), S. 17. 79 Zu möglichen Strategien auf Geschäftsfeld- als auch Gesamtunternehmensebene vgl. insbesondere die Abschnitte 2.4 und 4.2.2. Eintritt bekannt Umweltzustände Entscheidung unter Sicherheit Eintrittswahrscheinlichkeit bekannt Eintrittswahrscheinlichkeit unbekannt Entscheidung unter Risiko Entscheidung unter Unsicherheit Entscheidung unter Ungewissheit Abbildung 14: Entscheidungsarten78 Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 71 711.5 Unternehmen im Wettbewerb sind Positionierungsvorteile einzelner Geschäftsfelder eines Unternehmens gegenüber Wettbewerbern, die im gleichen Geschäftsfeld agieren. Sie sind daher immer relativ zu sehen und folglich von beschränkter zeitlicher Dauer, da Wettbewerber gleichziehen oder gar den Marktführer überholen können.80 Damit die Positionierung tatsächlich als Wettbewerbsvorteil wahrgenommen wird, müssen folgende Merkmale kumulativ gegeben sein: •• Der Vorteil muss ein Leistungsmerkmal betreffen, das für den Kunden eine gewisse Bedeutung besitzt. Beispielsweise könnte gewissen Hotelgästen ein exklusiver Zugang zum Wellness- und Spa-Bereich des Hotels gewährt werden. Ist der Gast allerdings nur auf kurzfristiger Geschäftsreise und hat daher kein Interesse am Wellness- und Spa-Bereich, wird er dieses Produktangebot auch nicht als Vorzug des Hotels einstufen. •• Der Vorteil muss vom Kunden auch tatsächlich wahrgenommen werden. Befinden sich im oben angeführten Beispiel noch andere Gästegruppen im Wellness- und Spa-Bereich, so kann der Hotelgast die Exklusivität des Angebots nicht erkennen und ordnet folglich dem Hotel keinen Positionierungsvorteil in diesem Geschäftsbereich zu. •• Der Vorteil darf von den Wettbewerbern nicht zu schnell einholbar sein, so dass dieser vom Unternehmen eine gewisse Zeit gehalten und beim Kunden bekannt gemacht werden kann. Ein Beispiel hierfür wäre ein Hotel, welches eine einzigartige Lage innehat, bei der aufgrund von Bauverboten o.ä. auch keine Vergleichsangebote zu erwarten sind. Literatur Bea, Franz Xaver; Schweitzer, Marcell (2009): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Band 1: Grundfragen. 10. Aufl., Stuttgart Grabner, Sigrid; Koller, Tanja (2007): Tourismusrecht, in: Holoubek, Michael; Potacs, Michael (Hrsg.): Handbuch des öffentlichen Wirtschaftsrecht, Band I, 2. Aufl., Wien, New York Hutzschenreuter, Thomas (2011): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 4. Aufl., Wiesbaden IHA Hotelverband Deutschland (2009): Hotelmarkt Deutschland, Berlin Jung, Hans (2009): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 10. Aufl., München Lufthansa (2011): Die Lufthansa Aktie, unter: http://investor-relations.lufthansa.com/de/ aktie/basisinformationen.html, letzter Zugriff am 07. September 2011. o.V. (2010): Bahn-Börsengang, Ramsauer verlangt von Bahn Qualität vor Dividende, in: Die Zeit online, 10.02.2010, unter: http://www.zeit.de/wirtschaft/unternehmen/2010–02/ ramsauer-bahn-boersengang, letzter Zugriff am 10. April 2012 Paul, Joachim (2007): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden Porter, Michael (2008), Wettbewerbsstrategie, 10. Aufl., Frankfurt, New York Rudolph, Harry (2002): Tourismus-Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., München Statistisches Bundesamt (2011): Statistisches Jahrbuch 2011. Wiesbaden Steinmann, Horst; Schreyögg, Georg (2005): Management. Grundlagen der Unternehmensführung. 6. Aufl., Wiesbaden Thommen, Jean-Paul; Achleitner, Ann-Kristin (2009): Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 6. Aufl., Wiesbaden 80 Vgl. Steinmann, Schreyögg (2005), S. 214 f. und S. 257. Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 72 1. Grundlagen: Betriebswirtschaftslehre und Tourismus72 Trunz, Helmut (2008): Die Geschichte der Lufthansa: Luftfahrtlegende seit 1926, München Wöhe, Günter; Döring, Ulrich (2010): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 24. Aufl., München Weiterführende Literaturhinweise Domschke, Wolfgang; Scholl, Armin (2008): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 4. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York Fließ, Sabine (2009): Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden Hierl, Susanne; Huber, Steffen (2008): Rechtsformen und Rechtsformwahl, Wiesbaden König, Rolf; Maßbaum, Alexandra; Sureth, Caren (2009): Besteuerung und Rechtsformwahl, 4. Aufl., Herne Oehlrich, Marcus (2010): Betriebswirtschaftslehre, 2. Aufl., München Schierenbeck, Henner; Wöhle, Claudia (2008): Grundzüge der Betriebswirtschaftslehre, 17. Aufl., München Weber, Wolfgang; Kabst, Rüdiger (2009): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 7. Aufl., Wiesbaden Vahs, Dietmar; Schäfer-Kunz (2007): Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, 5. Aufl., Stuttgart Vahlen – Allgemeine Reihe – Kolbeck/Rauscher – Tourismus-Management – Herstellung: Frau Deuringer Stand: 22.08.2012 Status: Druckdaten Seite 73 2. Funktionsbereiche: Kernelemente  touristischer Wertschöpfung 2. Funktionsbereiche: Kernelemente touristischer Wertschöpfung