1 Eigenschaften von Absatzkanälen in:

Marcus Schögel

Distributionsmanagement, page 50 - 67

Das Management der Absatzkanäle

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-2298-6, ISBN online: 978-3-8006-4477-3, https://doi.org/10.15358/9783800644773_50

Series: Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

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Teil 2 Grundlagen des Distributionsmanagements 1 Eigenschaften von Absatzkanälen Das Konzept des Absatzkanals stellt einen in der Marketingwissenschaft häufig genutzten Ansatz dar, die Distribution einer Unternehmung zu strukturieren und zu systematisieren. Die Auseinandersetzung mit dem System der Absatzkanäle definiert Meffert als einen der zentralen distributionspolitischen Entscheidungstatbestände (Meffert 1998, S. 582). Zumeist synonym mit dem Begriff „Absatzkanal“ werden in der Literatur auch die Begriffe Absatzweg (Meffert 1998, S. 582), Vertriebsweg (Ahlert 1996, S. 26), Vertriebskanal (Kuhlmann 2001, S. 48), Distributionsweg (Weinhold-Stünzi 1999, S. 335), Distributionskanal (Specht/Fritz 2005, S. 33), Marketing Channel (Coughlan et al. 2006, S. 1f.), Marktkanal (Diller 2001e, Schröder/Ahlert 2001, S. 1809) und eine Reihe weiterer Begriffe verwendet. Aufgrund unterschiedlicher Blickwinkel und verschiedener Betrachtungsweisen gibt es in der Marketing-Literatur gleichwohl ein differenziertes Verständnis über das Konzept des Absatzkanals. Aus wissenschaftlicher Sicht kann der Absatzkanal als ein komplexes System gesehen werden, das im betriebswirtschaftlichen Kontext bestimmte Unternehmensaufgaben möglichst effizient bewerkstelligen soll (Rosenbloom 2004, S. 9). Aus Sicht eines Transportunternehmens wird eher ein logistisches Verständnis eines Absatzkanals vorherrschen und somit der Fluss des Produktes vom Hersteller zum Endverbraucher im Mittelpunkt stehen. Aus Kundensicht wiederum kann ein Absatzkanal einfach als Mittel zum Zweck betrachtet werden: Die Ausgestaltung spielt für ihn keine große Rolle, entscheidend ist, dass der Absatzkanal die Unternehmensleistung für den Kunden verfügbar macht. Dem vorliegenden Werk liegt folgende Definition für Absatzkanäle zugrunde: Absatzkanäle sind die Gesamtheit aller Güter-, Geld- und Informationsströme zwischen Hersteller und Konsumenten. Sie konstituieren sich durch die Organisationen und Akteure, die somit am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen. Die Übernahme der Ströme durch die Organisationen und Akteure stellen wertschöpfende Aktivitäten dar, so dass Absatzkanäle auch als Wertketten betrachtet werden können. Die Grundidee eines Managements von Absatzkanälen ist es nun, eine marktorientierte Strategie zu entwerfen, die unter Abstimmung der Interessen und Bedürfnisse der Mitglieder des Absatzkanals einen optimalen Fluss von Sachgütern und Dienstleistungen durch den Kanal zum Ziel hat (Walters/Bergiel 1982, S. 15f.). Dies setzt ein vertieftes Verständnis über die Inhalte und Vorgänge in Absatzkanälen voraus. Daher werden in der Folge verschiedene Blickwinkel auf das Konzept des Absatzkanals vorgestellt (vgl. Abbildung 5): · Absatzkanäle als Zusammenhang von Waren-, Informations- und Geldströmen (Marketing-Flows), · Absatzkanäle als Wertketten, · Absatzkanäle als Distributionssysteme. 38 Teil 2 Grundlagen des Distributionsmanagements Abbildung 5: Verschiedene Blickwinkel auf Absatzkanäle im Rahmen des Distributionsmanagements Zweifelsohne lassen sich diese drei Konzeptionen nicht scharf voneinander trennen, sondern werden von verschiedenen Autoren integriert betrachtet. So definiert Weinhold-Stünzi Distributionssysteme als ein Gebilde, das sich aus mehreren (Absatz-)Kanälen zusammensetzt, die zwischen Herstellern und Endkonsumenten stehen und die sich sowohl über die beteiligten Distributionsakteure und -institutionen als auch über die Ströme (Waren-, Informations- und Geldstrom) definieren (Weinhold-Stünzi 1999, S. 343f.). Gleichzeitig haben diese Sichtweisen einen engen Bezug zur funktionenorientierten Distributionsforschung (vgl. Kap. I. 2.2). Diese ist nach Ahlert ursprünglich auf die traditionelle Handelsfunktionenlehre zurückzuführen (Ahlert 1996, S. 56). Ausgangspunkt der Funktionenlehre ist die Aussage, die Distribution (bzw. der Handel im funktionalen Sinn) habe die gesamtwirtschaftliche Aufgabe zu erfüllen, die zwi- 1 Eigenschaften von Absatzkanälen 39 schen der Produktion und der Konsumtion von Gütern bestehenden Diskrepanzen zu beseitigen und dadurch zur (optimalen) Güterversorgung der Volkswirtschaft beizutragen. Früher diente dies u. a. dem Zweck, dem Handel seine Produktivität und somit seine Existenzberechtigung nachzuweisen. Dies hat sich mittlerweile als überflüssig erwiesen, wie Ahlert richtig feststellt: Wenn Handelsbetriebe als Ergebnis funktionsfähigen Wettbewerbs um die Übernahme von Distributionsfunktionen tatsächlich zum Zuge kommen, haben sie ihre Wettbewerbsfähigkeit und damit ihre Existenzberechtigung in der Marktwirtschaft bewiesen (Ahlert 1996, S. 63). Trotzdem ist der funktionenorientierte Ansatz in der Distribution auch heute noch sehr hilfreich. Dies zeigt sich insbesondere beim „Marketing-Flow“-Konzept. 1.1 Absatzkanäle als Marketing-Flows Vor allem in der englischsprachigen Forschung ist heute das Konzept des „Marketing-Flow“ als eine Veranschaulichung der Bewegungstypen im Absatzkanal weit verbreitet. Dies nicht ohne Grund: Versucht man sich zunächst damit auseinanderzusetzen, was sich überhaupt in einem Absatzkanal abspielt, dann lohnt es sich, die verschiedenen Waren-, Informations- und Geldströme zu betrachten. Ausgangspunkt ist eine deskriptive Analyse der verschiedenen Absatzfunktionen, welche die zeitlichen, räumlichen, qualitativen und quantitativen Diskrepanzen, die bei einem bestimmten Absatzgut zwischen Herstellung und Verbrauch bestehen, überbrücken. Das Marketing-Flow-Konzept verkörpert diese Überbrückung durch die bildliche Vorstellung, dass in einem Absatz-„Kanal“ eine Bewegung, ein Fluss von sichtbaren und unsichtbaren Objekten, stattfindet, z. B. von Gütern oder von Informationen. In Tabelle 6 wird die enge Verbindung von Funktionen und Strömen sichtbar. Diese Perspektive definiert somit einen Absatzkanal wie folgt: Ein Absatzkanal ist ein Zusammenhang von verschiedenen Strömen oder Flüssen, zu denen u. a. der Güter-, Geld- und Informationsstrom zählt. Jeder „Fluss“ in einem Absatzkanal stellt eine Reihe von Funktionen dar, die nacheinander von den Beteiligten in einem Kanal erbracht werden (Stern/El-Ansary/Coughlan 1996, S. 10). Jeder „Fluss“ bewegt sich sozusagen vom Hersteller den Absatzkanal hinunter bis zu den Konsumenten und teilweise auch zurück. Dadurch werden die Lücken in Zeit, Raum und Verfügungsgewalt überbrückt, welche die Güter und Dienstleistungen von möglichen Nutzern trennen. Alternativ können diese Flüsse auch als Verbindungselemente zwischen den Gliedern einer Absatzkette gesehen werden. Steffenhagen spricht hier von „Kopplungen“ zwischen absatzwirtschaftlichen Institutionen, die durch den Austausch von Flusselementen und die dadurch entstehenden Güter-, Geld- und Kommunikationsbeziehungen aktiviert werden (Steffenhagen 1975, S. 39). Letztendlich wird mit dem Marketing-Flow-Konzept der Zweck erfüllt, die komplexen und dynamischen Vorgänge in einem Absatzkanal in der Praxis systematisch zu erfassen und in geordneten Übersichten abzubilden (Ahlert 1996, S. 60). 40 Teil 2 Grundlagen des Distributionsmanagements Tabelle 6: Zusammenhang von distributiven Funktionen und Strömen in einem Absatzkanal Quelle: Thies 1978, S. 73, sowie Ahlert 1996, S. 12 Ursprünglich stammt das Konzept der Flows in Absatzkanälen zu großen Teilen von Vaile/Grether/Cox (Vaile/Grether/Cox 1952, S. 113ff.). Wie auch andere Autoren führt Rosenbloom in seinenWerken diese Idee fort und definiert die fünf aus Managementsicht wichtigsten Ströme (Rosenbloom 2004, S. 14ff.): · Der Produkt-Strom bezieht sich vor allem auf die eigentliche, physische Bewegung des Produkts vomHersteller über alle Absatzmittler, Transportunternehmen und Lagerbetriebe bis zum Endverbraucher. · Der Verhandlungs-Strom repräsentiert das Zusammenspiel von Kauf- und Verkaufsfunktionen zwischen den Marktparteien, die mit der endgültigen Einigung über Preis und Konditionen sowie mit der Auslösung des Transfers des Produktes verbunden sind. · Der Eigentums-Strom zeigt im Gegensatz zum Produkt-Strom nicht die Verschiebung der physischen Verfügungsgewalt über das Produkt, sondern die Veränderung der rechtlichen Hoheit über das Gut. · Im Informations-Strom werden alle Informationsflüsse, die den Kauf-, Verkaufsoder Vermarktungsprozess im Absatzkanal betreffen, zusammengefasst. Dabei handelt es sich vor allem um die Sammlung und Weitergabe von Informationen über den Markt und die Marktteilnehmer, wie gegenwärtige und potenzielle Kunden, Konkurrenten, andere Akteure sowie über Gestaltungskräfte im Marketingumfeld (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1076). 1 Eigenschaften von Absatzkanälen 41 · Schließlich wird im Promotions-Strom der gesamte Fluss an akquisitorischer Beeinflussung, d. h. von Kommunikation in Form von Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung oder Öffentlichkeitsarbeit, gebündelt, mit dem man das Kundeninteresse für das Angebot wecken will. Andere Autoren ergänzen diese fünf Ströme um weitere Typen (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1077 und Coughlan et al. 2006, S. 12ff.): · Separat definiert werden kann auch der Risiko-Strom, d. h. der Fluss der Übernahme des Absatz-Risikos sowie von allgemeinen Risiken, die mit der Übernahme von Distributionsaufgaben verbunden sind. · Im Bestellungs-Strom spiegelt sich der Fluss der Rückmeldung derMitglieder des Distributionskanals über Kaufabsichten des Kunden oder über die Abfolge der verbindlichen Auftragserteilung wider. · Für eine breitere Abbildung der monetären Dimensionen im Absatzkanal kann zum einen ein Finanzierungs-Strom definiert werden, der den Fluss von Geldmitteln, (Absatz-)Krediten, Abschlagszahlungen, Skonti oder Rabatten repräsentiert. Er dient insbesondere der Finanzierung des gebundenen Kapitals in der Distribution und der Deckung der Kosten, die bei Vorratshaltung von Gütern in einzelnen Verweilstellen im Distributionssystem entstehen. Dazu gehören u. a. Wertverluste, Abschreibungen, Versicherungsbeiträge, Steuern und Warenschwund durch Bruch oder Diebstahl. · Zum anderen ist unter monetären Gesichtspunkten vom Finanzierungs-Strom der Zahlungs-Strom abzugrenzen, d. h. der Fluss an Geldmitteln über Banken oder andere Finanzinstitute, die in erster Linie die Gegenleistung zur Lieferung des Produkts oder zur Erbringung der Dienstleistung darstellen. Dabei unterscheiden sich alle diese Ströme danach, ob sie jeweils nur in eine Richtung, also z. B. vom Hersteller zum Endkunden, oder in beide Richtungen des Absatzkanals fließen. Während die Flows des Produkts, des Eigentums und der Promotion typischerweise in eine Richtung, nämlich vorwärts vom Hersteller zum Endverbraucher, fließen, bewegen sich Verhandlungs-, Finanzierungs-, Risiko- und auch die Informations-Ströme in beide Richtungen, d. h. sie sind bidirektional (Kotler/Keller/ Bliemel 2007, S. 1077). Der Bestellungs- und Bezahlungs-Fluss hingegen wandern in umgekehrter Richtung vom Endverbraucher zum Hersteller. Die Abbildung vonCoughlan et al. gibt einenÜberblick über die insgesamt acht Ströme (vgl.Abbildung6, der Informationsstrom ist hier aufgeteilt in Promotion,Verhandlung undBestellung; die Ströme sind geordnet nach Fließrichtung). Diese hoheZahl an Strömen verdeutlicht die Komplexität von Absatzkanalsystemen und kommt der Realität sehr nahe. Oftmals kann aber eine Komprimierung der Anzahl der Ströme einen höheren Erklärungsbeitrag leisten. So beschränkt sich z. B.Weinhold-Stünzi auf eine Dreiteilung in Waren-, Geld- und Informations-Strom (Weinhold-Stünzi 1999, S. 343f.). Diese drei Ströme sind für ihn konstitutiv für einen Absatzkanal, wobei für ihn der Waren- Strom mit Logistik, der Informations-Strom mit Informatik und der Geld-Strom mit einemanderen physikalischen Strom imFalle vonBarzahlung bzw.mit einemanderen Informations-Strom imFalle bargeldloser Zahlung gleichzusetzen sind. DagrundsätzlichalleFunktionen ineinemAbsatzkanal erfülltwerdenmüssen, sindfür jeden Kanal die Akteure und die genaue Zuteilung der Teilfunktionen zu bestimmen. 42 Teil 2 Grundlagen des Distributionsmanagements DabeihabenalleDistributionsfunktionendreiDingegemeinsam: siebeanspruchennur begrenzt vorhandene Ressourcen, sie lassen sich oft durch eine höhere Spezialisierung besser erfüllenundsiekönnenauf andereFunktionsträgerverlagertwerden (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1080). Aufgrund der scharfen Wettbewerbssituation in vielen Branchen entscheidet heute über die Verteilung der Distributionsfunktionen immer mehr dasKriterium,wiedieseFunktionenamkostengünstigstenausgeführtwerdenkönnen. Auch unter gesamtwirtschaftlicher Betrachtung ist es ideal, wenn die Distributionsfunktionen von jenen Absatzkanal-Mitgliedern und Betriebstypen übernommen werden, welche die jeweilige Funktion am effizientesten erfüllen können. Da sich eine solche Verteilung im Zeitablauf verändern kann, kommt es zu Funktionsverlagerungen zwischen Betriebstypen und zu entsprechenden Verteilungskonflikten (Specht/Fritz 2005, S. 443ff.). Grundsätzlich können nur indenwenigsten Fällen Funktionen aus einemAbsatzkanal eliminiert werden, um die Distribution in diesem Kanal effizienter zu gestalten. Allerdings können die Institutionen und Funktionsträger ersetzt oder ganz gestrichen werden. Die Funktionen werden dann hin zu anderen Institutionen im Absatzkanal verschoben (Coughlan et al. 2006, S. 13f.). Meist ist es auch keineswegs effizient, wenn alle Absatzkanal-Mitglieder an allen Strömen beteiligt sind. Deshalb spezialisieren sich einzelne Institutionen auf bestimmte Ströme und somit auf einzelne Funktionen. In Absatzkanälenwird daher auf eindrücklicheWeise das Prinzip derArbeitsteilung umgesetzt (vgl. hierzu die beiden Hauptwerke von F.W. Taylor, Shop Management (1903) und The Principles of ScientificManagement (1911)). Der Arbeitsprozesswird somit in möglichst kleine Aufgabenelemente zerlegt, die von verschiedenen Akteuren erledigt werden (Staehle 1990, S. 23). Besonders kompliziert wird dieser Sachverhalt, wenn Un- Abbildung 6: Marketing-Flows in Absatzkanälen Quelle: Coughlan et al. 2006, S. 12 1 Eigenschaften von Absatzkanälen 43 ternehmen zahlreiche Absatzkanäle parallel betreiben. Möglicherweise übernehmen gleiche Institutionen gleichartige Funktionen in mehreren Absatzkanälen. Es ist aber ebenso gut möglich, dass aufgrund von Spezialisierungsvorteilen gleichartige Funktionen von unterschiedlichen Institutionenwahrgenommenwerden (vgl. Kap. III. 4). Aus einer managementorientierten Sichtweise zeigt die funktionenorientierte Distributionskonzeption bzw. das Marketing-Flow-Konzept zusammenfassend drei Aspekte auf. Erstens wird (noch einmal) der Unterschied zwischen Distributionsmanagement und Logistik deutlich: Während das Distributionsmanagement alle Ströme in einem Absatzkanal umfasst, beschränkt sich die Logistik auf den physischen Warenfluss (Rosenbloom 2004, S. 16). Zweitens wird durch die enge Verbindung von Strömen und Funktionen die Verwandtschaft des Marketing-Flow-Konzepts mit der Konzeption des Distributionssystems offensichtlich; dort stehen die funktionsübernehmenden Akteure und Institutionen eines Absatzkanals im Mittelpunkt (vgl. Kap. II. 1.3). Und drittens hilft das Marketing-Flow-Konzept, die dynamische Natur von Absatzkanälen explizit zu machen. Das Wort „Flow“ impliziert Bewegung und den Status einer permanenten Veränderung und wird somit der Natur von Absatzkanälen sowie der Distribution generell gerecht. 1.2 Absatzkanäle als Distributionssysteme In der Literatur werden unter dem Begriff „Distributionssystem“ häufig die gesamten distributiven Aspekte desMarketing und alle distributionspolitischen Entscheidungstatbestände subsummiert. Hier soll jedoch unter dem Begriff „Distributionssystem“ eine weitere Konzeption des Absatzkanals betrachtet werden, die gleichwertig ist zu den beiden vorherigen Konzepten. Meffert/Burmann/Kirchgeorg stellen bei seiner Definition des Absatzkanals den Beziehungsaspekt in den Vordergrund: „Die Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am [.. .] Verteilungs- bzw. Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 562). Während das Flow-Konzept und die Wertketten-Perspektive auf Objekte bzw. Aufgaben im Absatzkanal abzielen, stehen bei einer Betrachtung eines Absatzkanals als Distributionssystem also die Organe, Akteure und Institutionen im Mittelpunkt. Daher wird ein Absatzkanal häufig auch als „soziales System“ bezeichnet. Denn durch die Interaktion von Individuen oder Kollektiven als Mitglieder eines Absatzkanals wird ein interorganisationales, soziales System begründet. Der Absatzkanal wird also nicht mehr nur als wirtschaftliches System, das nur aus seinen ökonomischen Variablen besteht, gesehen, sondern er umfasst auch grundlegende Verhaltensdimensionen von sozialen Systemen wie Konflikt, Macht, Rollenfragen und Kommunikationsprozesse (Rosenbloom 2004, S. 120). Diese Perspektive definiert somit einen Absatzkanal wie folgt: Absatzkanäle sind Distributionssysteme und werden als Gesamtheit aller absatzwirtschaftlichen Institutionen (Hersteller, Absatzmittler, Distributionshelfer) definiert, die den gemeinsamen Zweck verfolgen, die potenziellen Verbraucher zum Kauf der infrage stehenden Distributionsobjekte zu veranlassen (in Anlehnung an Ahlert 1996a). S. 65). 44 Teil 2 Grundlagen des Distributionsmanagements Alderson bzw. Steffenhagen gehen noch einen Schritt weiter und bezeichnen Absatzkanäle als „Verhaltenssysteme“, die jeweils eine Ganzheit bilden, deren aktiven Elemente sich wechselseitig beeinflussen und untereinander somit in einer Verhaltensbeziehung stehen (Steffenhagen 1975, S. 33; Alderson 1968, S. 572ff.). Coughlan et al. verstehen Absatzkanäle in diesem Zusammenhang sogar als System-Netzwerk, innerhalb dessen die verschiedenen Mitglieder relativ zu ihrer Arbeitsleistung voneinander abhängig sind, um letztlich gemeinsame Ziele zu erreichen (Coughlan et al. 2006, S. 13). Alle diese Elemente oder Mitglieder eines Absatzkanals, die in Distributionssystemen eine Rolle spielen und an der Durchführung von Distributionsaufgaben beteiligt sind, können einer der folgenden Kategorien von Akteuren und Organen, sogenannten Systemelementen, zugeordnet werden (in Anlehnung an Specht/Fritz 2005, S. 163f.): · Absatzmittler (vor allem Groß- und Einzelhandelsbetriebe) – vgl. Kap. II. 2.4; · Absatzhelfer (z. B. Makler oder Transportunternehmen) – vgl. Kap. II. 2.5; · Herstellereigene Absatzorgane (z. B. Verkaufsaußendienst-Mitarbeiter) – vgl. Kap. II. 2.4; · Beschaffungsorgane der Konsumenten (z. B. Konsumgenossenschaften); · In erweiterter Abgrenzung auch: Endverbraucher/Konsumenten. Maas bezieht in einer älteren Definition eines Distributionssystems im volkswirtschaftlichen Sinn neben den Herstellern eines bestimmten Absatzgutes und den am Weiterverkauf dieses Absatzgutes beteiligten Händlern auch noch Hersteller konkurrierender Absatzgüter und die entsprechenden Händler in das System ein (Maas 1980, S. 52). Dies macht deutlich: In der Literatur werden zahlreiche Varianten zur Definition von Absatzkanälen als Distributionssysteme diskutiert. Vor allem die Kriterien, nach denen verschiedenartige Distributionssysteme im betriebswirtschaftlichen Sinn voneinander abgegrenzt werden, differieren stark. Nachfolgend sollen deshalb in der Literatur gängige Konzeptionen von Distributionssystemen vorgestellt werden. Zusammenfassend sind hier nochmals alle in diesem Kapitel vorgestellten Abgrenzungsarten von Distributionssystemen aufgeführt: Abbildung 7: Übersicht über Abgrenzungsarten von Distributionssystemen 1 Eigenschaften von Absatzkanälen 45 Je nachdem, welche Subjekte miteinbezogen werden, unterscheidet Ahlert nach drei verschiedenen Arten (vgl. Abbildung 8): Zum Distributionssystem in einer weiten Fassung gehören alle Akteure und Subsysteme der Distribution, d. h. also auch die Konsumenten. In der engen Fassung zählen zum Distributionssystem alle kompletten Absatzkanalsysteme – ohne die Konsumenten (Ahlert 1996, S. 13). Auch Peters zieht so die Systemgrenzen: Die Konsumenten gehören zur Systemumwelt, mit der die Systemelemente durch vielfältige Input-Output-Beziehungen verknüpft sind (Peters 1980, S. 15). Schließlich besteht ein Absatzkanalsystem aus allen Akteuren und Institutionen eines einzelnen Absatzkanals. Das Absatzkanalsystem ist insgesamt zweifelsohne das dominierende Subsystem; mehrere Absatzkanalsysteme ergeben zusammen wieder das (eng gefasste) Distributionssystem. Auch Rosenbloom spricht von einem Absatzkanalsystem, wenn eine zusammenhängende Kette an Distributionsakteuren vom Hersteller bis zum Endkunden eine komplette Einheit bilden (Rosenbloom 2004, S. 89). Nach Ahlert gibt es weitere Subsysteme, die möglicherweise ganz oder teilweise identisch mit einem Absatzkanal(sub)system sind: das Absatzfinanzierungs-, Kundendienst-, Kommunikations- oder Marktinformationssystem (Ahlert 1996, S. 14). Stern/El-Ansary/Coughlan stellen den Absatzkanal als verarbeitendes Subsystem in einen noch weitergehenden Zusammenhang und betonen die Einflüsse der wirt- Abbildung 8: Elemente verschieden weit gefasster Distributionssysteme Quelle: Ahlert 1996, S. 13 46 Teil 2 Grundlagen des Distributionsmanagements schaftlichen, physikalischen, politischen und kulturellen Umwelt – und dies in einem nationalen und internationalen Kontext (Stern/El-Ansary/Coughlan 1996, S. 14). Dies unterstreicht den dynamischen Charakter von Absatzkanälen als Distributionssysteme. Sie müssen sich ständig einer sich ändernden Umgebung anpassen und sind daher als „offene Systeme“ zu verstehen (Stern/El-Ansary/Coughlan 1996, S. 16). So sind beispielsweise Funktionsverschiebungen zwischen den Mitgliedern eines Absatzkanals, neu eintretende oder austretende Distributionsstufen sowie organisatorische Veränderungen häufige Anlässe, die eine fortlaufende Entwicklung von Absatzkanälen erfordern. Die Zusammenfassung aller an der Distribution eines bestimmten Gutes teilnehmenden absatzwirtschaftlichen Institutionen zu einem Distributionssystem ist heute in der betriebswirtschaftlichen Literatur, wie Ahlert richtig feststellt, vorherrschend (Ahlert 1996, S. 37ff.). Diese Sichtweise wird auch als güterspezifische Abgrenzung von Distributionssystemen bezeichnet, weil als Betrachtungsperspektive auf die Distri- Abbildung 9: Der Absatzkanal als Subsystem seiner Umwelt Quelle: Stern/El-Ansary/Coughlan 1996, S. 15 1 Eigenschaften von Absatzkanälen 47 bution eines ganz bestimmten Absatzgutes abgestellt wird. Entscheidendes Kriterium für die Zugehörigkeit zum Distributionssystem ist also die Übernahme von Funktionen im Absatzkanal in Bezug auf dieses Absatzgut (Ahlert 1996, S. 38). Daher ist es sinnvoll, nur die tatsächlich mitwirkenden Absatzmittler mit ins System einzubeziehen, und nicht auch Akteure aufzunehmen, die zwar noch keine Beziehungen zu den anderen Systemelementen unterhalten, aber potenziell einsteigen könnten (z. B. Händler, die jederzeit das Absatzgut in ihr Sortiment aufnehmen können) (Peters 1980, S. 13f.). Der güterspezifischen Definition steht die subjektspezifische Abgrenzung des Distributionssystems gegenüber: Hier wird ein Distributionssystem aus einem ganz bestimmten Blickwinkel eines der Systemelemente betrachtet. Dazu gehören dann alle absatzwirtschaftlichen Institutionen, mit Hilfe derer (bzw. über die) dieses Systemelement (z. B. ein Großhandels betrieb) seine Absatzgüter absetzt. Im Falle des Großhandelsbetriebes gehört dann beispielsweise der Hersteller des Guts nicht mehr zum Distributionssystem. Dieser stark variierende Abgrenzungsmodus hat sich jedoch in der Distributions-Literatur nicht durchgesetzt und kann daher vernachlässigt werden. Auch die Auffassung von Corey ist zu hinterfragen, nach der Distributionssysteme aus Herstellersicht nur „Unternehmensextern“ zu definieren sind: „Das Distributionssystem [.. .] ist eine Unternehmensexterne Ressource mit Schlüsselcharakter. Im Regelfall dauert sein Aufbau viele Jahre, und man kann es nicht leicht wechseln. Die Bedeutung des Distributionssystems ist als gleichrangig mit internen Ressourcen wie Produktion, Forschung, Technologie und Vertriebsorganisation zu betrachten.“ (Corey 1976, S. 263). Diese Abgrenzung greift zu kurz, da Distributionssysteme, wie bereits oben erwähnt, auch die herstellereigenen Absatzorgane umfassen. Ein verbreitetes Verfahren zur Klassifikation von Distributionssystemen stellt die Anzahl der eingesetzten Absatzkanäle dar: Beschränkt sich die Distribution eines Unternehmens auf einen Absatzkanal (oder ein Absatzkanalsystem), so wird dies als Einwegabsatz (Specht 1998, S. 17) oder als Mono-Kanal-Distribution bezeichnet. Eine Kombination mehrerer Absatzkanäle wird mit Mehrkanalsystem oder Multichannel Marketing (Schögel 1997, S. 22) umschrieben (vgl. Kap. III. 5.1 bis 5.3). Specht/Fritz unterscheiden hingegen zwei funktionelle Subsysteme in der Distribution, da häufig (aber nicht immer!) die zugehörigen Aufgaben von unterschiedlichen Distributionsorganen wahrgenommen werden (Specht/Fritz 2005, S. 48f.): · Zum Management des akquisitorischen Distributionssystems zählt demnach das Management der Absatzkanäle, d. h. die Gestaltung der rechtlichen, ökonomischen, informatorischen und sozialen Beziehungen zwischen den Mitgliedern von Güterübertragungssystemen. Im Kern geht es also um die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von Verfügungsmacht über Güter („Transaktionsfunktion“). · Beim logistischen Distributionssystem geht es vielmehr darum, Raum und Zeit durch Transport und Lagerung zu überbrücken. Dazu zählt auch die Auftragsabwicklung und die Auslieferung. Häufig wird im Zusammenhang mit dem Begriff Distributionssystem auch direkter von indirektemAbsatz abgegrenzt.Obwohl dieUnterscheidung „direkt/indirekt“Gegenstand späterer Betrachtungen in diesem Buch ist (vgl. Kap. III. 4.3.1), soll hier die Unterscheidung nach Einsatz undZahl der Zwischenstufen kurz erläutertwerden. 48 Teil 2 Grundlagen des Distributionsmanagements Über ein direktes Distributionssystem verfügt ein Unternehmen, wenn es sämtliche Kernfunktionen der Distribution selbst übernimmt und/oder an den Endkunden delegiert und somit die wesentlichen Marketingaktivitäten selbst steuert, realisiert und kontrolliert. Unter Kernfunktionen der Distribution werden dabei solche Funktionen verstanden, die potenziell akquisitorische Wirkungen entfalten. Grundsätzlich sind dies alle Funktionen, mit denen der Endkunde direkt in der Kaufsituation konfrontiert wird, wie die physische und kommunikative Präsentation der Leistung, das Verkaufsgespräch und der Verkaufsabschluss. Werden Funktionen, die eine geringe akquisitorische Wirkung besitzen, wie beispielsweise in einigen Branchen der Transport und die Lagerhaltung, von betriebsfremden Absatzmittlern übernommen, wird der grundsätzliche Charakter eines direkten Distributionssystems davon nicht beeinflusst (Tomczak 1997, S. 18f.). Ein indirektes Distributionssystem zeichnet sich dadurch aus, dass nicht zum eigenen Unternehmen gehörende, d. h. rechtlich selbständige, Absatzmittler Kernfunktionen in der Distribution übernehmen. Innerhalb der indirekten Distributionssysteme wird je nach Anzahl der eingeschalteten Absatzmittler zwischen ein-, zwei- und mehrstufigen Distributionssystemen unterschieden; jedes Distributionsorgan, das bestimmte Verrichtungen übernimmt, um dem Endabnehmer das Produkt oder das Eigentum daran näherzubringen, bildet eine Distributionsstufe. Hersteller und Endabnehmer gehören als Endpunkte zu jedem Absatzkanal, weshalb sie bei einer stufenabhängigen Differenzierung nicht mitgezählt werden (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1082). Bei einstufig-indirekten Distributionssystemen ist nur eine Absatzmittlerstufe im Absatzkanal zwischengeschaltet. Meist handelt es sich dabei um Einzelhändler, ausnahmsweise aber auch um Großhändler, die ihrerseits an Endabnehmer, oder Verbindungshändler, die an Produzenten (Weiterverarbeiter) liefern. Zweistufig-indirekte Distributionssysteme bestehen aus zwei nacheinander geschalteten Absatzmittlerstufen. Meist handelt es sich hier um Großhändler und Einzelhändler, die nacheinander aktiv werden. Denkbar sind aber auch Verbindungshändler, die an Weiterverarbeiter (z. B. Handwerk) liefern, oder Exporteure im Außenhandel, die an fremdgebietsansässige Importeure liefern. Schließlich sind noch mehrstufig-indirekte Distributionssysteme zu benennen, bei denen mehr als zwei Absatzmittler im Absatzkanal zwischengeschaltet sind. Dies ist der Fall, wenn Großund Einzelhandelsstufe sich ihrerseits in mehrere Teilstufen aufteilen. Der Absatzkanal wird dann sehr komplex (Pepels 1995, S. 7). Des Weiteren bezeichnet der Begriff duale Distributionssysteme (Hardy/Magrath 1988, S. 16f.) eine Kombination von indirekten (ein-, zwei- oder mehrstufigen) und direkten Subsystemen. Nahezu in jeder Branche können Distributionssysteme beobachtet werden, bei denen Unternehmen ihre Leistungen sowohl über eigene Absatzorgane als auch über den Handel absetzen und/oder gewisse Aufgaben der Distributionsgesamtaufgabe selbst übernehmen, andere hingegen an Dritte delegieren. Tomczak unterscheidet aus substanziellen Überlegungen duale Distributionssysteme danach, ob jeweils das direkte oder das indirekte Subsystem dominiert (Tomczak 1992, S. 19f.). In dualen Distributionssystemen mit dominierendem direkten Subsystem greift das Unternehmen nur in Ausnahmefällen auf den Handel oder auf Handelsvertreter zurück. Im Falle eines dominierenden indirekten Subsystems verkauft das Unternehmen nur aus besonderen Gründen direkt an den Endverbraucher bzw. 1 Eigenschaften von Absatzkanälen 49 -verwender. Dazwischen befinden sich die dualen Distributionssysteme mit ausgeglichenemAnteil direkter und indirekter Subsysteme. Hier bearbeiten das Unternehmen selbst und der Handel nach bestimmten räumlichen, zielgruppenspezifischen oder warenspezifischen Kriterien unterscheidbare Marktsegmente getrennt. Zweifelsohne überlappen sich an dieser Stelle die definitorischen Abgrenzungen von dualen Systemen mit denen von Mehrkanalsystemen. Schließlich unterscheiden Kotler/Keller/Bliemel konventionelle, vertikale und horizontale Distributionssysteme: Demnach besteht ein konventionelles Distributionssystem schlicht aus einem unabhängigen Hersteller sowie einem oder mehreren Großund Einzelhändlern, wobei sich die Beteiligten im Distributionssystem als eigenständige Wirtschaftssubjekte sehen, die ihren Gewinn auch dann maximieren möchten, wenn dies der Gewinnmaximierung des Gesamtsystems schadet (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1106ff.). Bei einem vertikalen Distributionssystem (hier reden Kotler/Keller/ Bliemel von einem Marketingsystem, Busch/Fuchs/Unger hingegen bleiben bei der Bezeichnung Distributionssystem (Busch/Fuchs/Unger 2008, S. 301)) treten die beteiligten Groß- und Einzelhändler als vereintes System auf, wobei das System vom Hersteller oder von einem Groß-bzw. Einzelhändler dominiert werden kann. Dazu zählen z. B. auch Franchise-Systeme (vgl. Kap. III. 4.3). Horizontale Distributionssysteme zeichnen sich dadurch aus, dass zwei oder mehrere eigenständige Unternehmen bestimmte Ressourcen und Angebotsleistungen zusammenlegen, um eine Marktchance zu nutzen; die Zusammenarbeit kann sowohl langfristig als auch kurzfristig ausgerichtet sein (Busch/Fuchs/Unger 2008, S. 301). 1.3 Absatzkanäle als Wertketten Dem Marketing-Flow-Konzept sehr ähnlich ist die Betrachtung eines Absatzkanals als Wertkette. Diese leitet sich aus dem theoretischen Konstrukt der Wert(-schöpfungs-)kette ab, das als Denkmodell für strategische Planung und als Analyseinstrument weit verbreitet ist. Im betriebswirtschaftlichen Sinn istWert derjenige Betrag, den ein Abnehmer für das, was einUnternehmen ihmzurVerfügung stellt, zu zahlen bereit ist. Derwirtschaftliche Wert eines Gutes lässt sich als rational geschätztes, zukünftiges Nutzungspotenzial interpretieren –die ökonomischeWertschätzung richtet sich also stets auf die zukünftige Verwendung oder Wirkung eines Gutes (Wenke 1987, S. 29). MitWertschöpfungwird in der Ökonomie allgemein der Wertbildungsprozess in Unternehmen, Institutionen oder anderen Wirtschaftseinheiten aufgrund der Kombination von Produktionsfaktoren bezeichnet, wobei damit sowohl der Prozess der Wertentstehung selbst als auch das Ergebnis dieses Prozesses gemeint sein kann (Schusser 1999, S. 41). Ursprünglich stammt die Idee derWertschöpfung somit aus dem Produktionsprozess einer Unternehmung, mit dem sich u. a. schon Nicklisch als Wegbereiter der Betriebswirtschaftslehre zu Beginn des 20. Jahrhunderts auseinandergesetzt hat. In der Wertschöpfungslehre wird dabei ein „Betriebsgut“ als Ergebnis des Produktionsprozesses definiert. Das Betriebsgut wird als komplexe Wertgröße gesehen, deren einzelne Teilwerte sich im Laufe des Produktionsprozesses ergeben (Nicklisch 1932, S. 506ff.). Die 50 Teil 2 Grundlagen des Distributionsmanagements Wertschöpfung wird nun ermittelt, indemman alle von einem Unternehmen nach au- ßen abgegebenen, in Geld gemessenen Leistungen addiert und von der Summe der von außen in dieses geflossenen Werte (Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe; Bauteile, Dienstleistungen) abzieht. Bei positiver Differenz, d. h. wenn dieWertschöpfung einer Unternehmung über den Kosten für die Erstellung der Leistung liegt, arbeitet das Unternehmen gewinnbringend (Porter 2010, S. 68). Die Wertschöpfungskette definiert sich als eine Kette miteinander verbundener Aktionen bzw. Organisationsabläufe (Kettenglieder), die zusammenwirken müssen, um ein Produkt vom Produzenten zum Kunden zu bewegen (und somit Wert zu schaffen). Sie zeigt somit die verschiedenen Produktionsstufen, die zur Herstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung durchlaufen werden. Es handelt sich somit um ein grob strukturiertes Abbild der Produktion von Produkten/Dienstleistungen mit seinen einzelnen Stationen, gegliedert nach dem Durchlaufprinzip. Die Wertschöpfungskette stellt eine Heuristik zur innerbetrieblichen Ablaufanalyse dar, deren Funktion vor allem darin besteht, rein deskriptiv Unternehmensabläufe übersichtlich darzustellen (Schusser 1999, S. 43). Im Unterschied dazu stellt die sogenannte Wertkette einer Unternehmung auf alle Teilnehmer desWertsystems ab und beschränkt sich nicht auf die Unternehmensgrenzen. Sie wurde maßgeblich in den 80-er Jahren von Michael Porter entwickelt. Die Wertkette besteht sozusagen aus einer Kette von Wertschöpfungsprozessen: Sie bezieht sich auf den Gesamtwert und setzt sich aus denWertaktivitäten eines Unternehmens und der Gewinnspanne, die durch die Ausführung derWertaktivitäten entsteht, zusammen. Nach heutigem Verständnis umfasst sie bei den Wertaktivitäten weit mehr als nur die Produktion: Sie schließt alle strategisch relevanten Aktivitäten einer Unternehmung ein (d. h. auch die nicht-wertschöpfenden) und kann somit als System voneinander abhängiger und verbundener Aktivitäten gesehen werden (Porter 2010, S. 63ff.). Porter versteht die Wertkette als analytisches Instrument für die Abgrenzung und Generierung von Wettbewerbsvorteilen. Er definiert insgesamt neun generische Aktivitäten als Wertkette eines Unternehmens, innerhalb derer es ihr gelingen muss, einzelne Aktivitäten besser oder zu geringeren Kosten zu bewerkstelligen als die Konkurrenz: Unternehmensinfrastruktur, Personalwirtschaft, Technologie-Entwicklung und Beschaffung als unterstützende Aktivitäten, sowie Eingangslogistik, Operationen, Marketing und Vertrieb, Ausgangslogistik und Kundendienst als primäre Aktivitäten (Porter 2010, S. 70ff.). Diese Wertkette ist Teil des Wertesystems, zu dem neben den Lieferantenwertketten und den Abnehmerwertketten auch die Absatzkanalwertketten gehören, welche die Abbildung 10: Wertesystem eines (auf eine Branche beschränkten) Unternehmens Quelle: in Anlehnung an Porter 2010, S. 64 1 Eigenschaften von Absatzkanälen 51 distributive Gesamtaufgabe eines Unternehmens darstellen. Somit bilden auch die Absatzkanäle der Distribution einen integralen Bestandteil des Wertesystems einer Unternehmung und haben daher zentrale Bedeutung für die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen. Diese Perspektive definiert somit einen Absatzkanal wie folgt: Ein Absatzkanal ist eine Wertkette, in der ein Hersteller unterschiedliche wertschöpfende Aktivitäten und Aufgaben kombiniert und in welcher die zur erfolgreichen Distribution notwendigen Aufgaben von unterschiedlichen Institutionen übernommen werden können. Die Aktivitäten innerhalb der Wertkette sind für die Markt- und Konsumreife notwendig (Porter 1999, S. 63f.;Day 1990, S. 221). Abbildung 11 zeigt, dass in die Absatzkanal-Wertkette die Vorleistungen des Herstellers einfließen. Die grundlegenden, wertschöpfenden Aufgaben, die danach in der Absatzkanal-Wertkette zu bewerkstelligen sind, umfassen folgende Tätigkeiten: · Warenpräsentation: meint die Darbietung der Produkte im Verfügungsbereich des Kunden, meist am Point of Sale durch eine attraktive Gestaltung der Geschäftsstätte und bezüglich des Verwendungsumfelds der Ware (Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 2008, S. 606). · Logistik und Warenwirtschaft: umfasst die Aufgaben des physischen Warenprozesses, d. h. lagern, verpacken, transportieren und sortieren. · Finanzierung und Zahlungsverkehr: bezeichnet alle Vorgänge, welche die Bezahlung und Abwicklung von finanziellen Transaktionen betreffen. · Kommunikation und Verhandlungen: dient vor allem dazu, mittels Medien und Verkaufspersonal den Bekanntheitsgrad zu vergrößern, überzeugende Werbebotschaften zu verbreiten und Informationen über Produkt, Preis und Konditionen zu kommunizieren, so dass eine Einigung über Preis, Verkaufsbedingungen und Liefervereinbarungen erzielt werden kann (Day 1990, S. 220f.). · Beratung und Service: umfasst in erster Linie die Kommunikation mit den Kunden im persönlichen Verkauf sowie Services, die im After-Sales-Bereich dieWertigkeit und Funktionalität des Produkts sicherstellen (Garantie, Reparatur, Ersatzteilversorgung, Trainings, Produktanpassungen, etc.) (Day 1990, S. 220f.). Der in Abbildung 11 dargestellte Idealtypus einer Wertkette bedarf in einzelnen Branchen einer Unternehmensspezifischen Ausgestaltung. Branchenübergreifend jedoch gilt, dass sich die Auflistung der Aufgaben in der Absatzkanal-Wertkette nur unwe- Abbildung 11: Der Absatzkanal als Wertkette Quelle: in Anlehnung an Day 1990, S. 221 52 Teil 2 Grundlagen des Distributionsmanagements sentlich von den Distributionsfunktionen beim Marketing-Flow-Konzept unterscheidet. Auch die Auflistung der Aufgaben in der Absatzkanal-Wertkette unterscheidet sich nur unwesentlich von den Distributionsfunktionen beim Marketing-Flow-Konzept. Auch die Distributionsaufgaben haben zur Eigenschaft, dass sie (1) Kosten verursachen und Kapital binden sowie (2) nicht unerledigt bleiben können. Zusätzlich haben sie die dritte Eigenschaft, durch eine effizientere oder bessere Bewerkstelligung die Basis für Wettbewerbsvorteile zu bieten (Day 1990, S. 220). Die Perspektive eines Absatzkanals als Wertkette liefert somit einen wertvollen Erklärungsbeitrag für das Verständnis von Absatzkanälen. Der grundsätzliche Nutzen liegt in der systematischen Betrachtung der wertschöpfenden Aktivitäten in der Distribution, um dadurch bei der Ausgestaltung eines Absatzkanals Optimierungspotenziale zu erschließen und letztlich Wettbewerbsvorteile in der Distribution zu generieren. Insbesondere für die Ausgestaltung von vertikalen Marketingsystemen (vgl. Kap. III. 4.3) kann die Wertketten-Perspektive sehr nützlich sein; so kann z. B. das Verhältnis zwischen Mitgliedern in einem Absatzkanal als Alternative zu marktähnlichen und hierarchischen Koordinationsprinzipien auch als sogenannte „Value Added Partnership“ (Wertschöpfungspartnerschaft) gestaltet werden (Johnston/Lawrence 1988, S. 94f. bzw. Johnston/Lawrence 1989, S. 81f.). Eine intensive Beschäftigung mit den wertschöpfenden Aktivitäten, die von den einzelnen Absatzkanal-Mitgliedern bewerkstelligt werden, kann zu der Erkenntnis führen, dass es aufgrund hoher gegenseitiger Abhängigkeiten sinnvoll ist, eine intensivere partnerschaftliche Zusammenarbeit zu wählen, die z. B. aus dem Austausch von Daten und Informationen, mehr konstruktiver Offenheit bei Konditionsverhandlungen oder gemeinsamer Ressourcennutzung besteht (vgl. Kap. III. 4.4). 2 Institutionen und Akteure der Distribution Zu den wichtigsten Institutionen und Akteuren in der Distribution gehören die Hersteller (Produzenten, Industrieunternehmen), die Konkurrenten (auf Herstellerebene), die Absatzmittler, die Absatzhelfer und die Kunden (private und gewerbliche Kunden). Durch eine deutliche Abgrenzung dieser Gruppen werden Eigenschaften und Merkmale der verschiedenen Distributionsakteure sichtbar. Dies ist für das Management von Absatzkanälen hilfreich, da die Träger absatzkanalpolitischer Entscheidungen festzulegen sind und letztlich die Frage zu beantworten ist, welches Systemelement in einem Absatzkanal die Marketingführerschaft innehat (Ahlert 1996, S. 169). Abbildung 12: Institutionen und Akteure der Distribution in der Übersicht 2.1 Kunden Mit dem Begriff „Kunde“wird imMarketing eine tatsächliche, im weiteren Sinn auch potenzielle Marktpartei auf der Nachfragerseite eines Marktes bezeichnet, die aus Einzelpersonen, Institutionen oder Organisationen mit mehreren Entscheidungsträgern bestehen kann (Diller 2001e, S. 583). Abnehmer werden insbesondere dann als Kunden bzw. Stammkunden bezeichnet, wenn sie bei einem bestimmten Anbieter mit einem gewissen Maß an Regelmäßigkeit ihren Bedarf decken (Nieschlag/Dichtl/

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References

Zusammenfassung

Distributionsmanagement – Absatzkanäle erfolgreich managen.

Distributionsmanagement – viele Wege führen zum Ziel

Dieses Werk stellt das komplette Distributionsmanagement aus einer managementorientierten Entscheidungsperspektive dar. Gleichzeitig gibt es den aktuellen Stand der Forschung wieder und zeigt Lösungen auf, wie alle Unternehmensaktivitäten auf den Kunden ausgerichtet werden können.

Die Schwerpunkte zum Distributionsmanagement:

* Distribution im gesamtwirtschaftlichen Kontext, im Rahmen der Betriebswirtschaft und des Marketing Managements

* Eigenschaften von Absatzkanälen

* Institutionen und Akteure der Distribution

* Absatzkanalalternativen

* Distributionsmanagement in unterschiedlichen Branchen

* Modell des Distributionsmanagements

* Informationsgrundlagen des Distributionsmanagements

* Ziele im Distributionsmanagement

* Mikro- und Makro-Ebene des Distributionsmanagements

* Controlling in der Distribution

Beste Autoren-Kompetenz

Prof. Dr. Marcus Schögel ist Direktor des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen (IfM-HSG).