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Florian Rothfuss, Industrieökonomik und ihre Anwendung in der Betriebswirtschaft in:

Manfred Schwaiger, Anton Meyer (Ed.)

Theorien und Methoden der Betriebswirtschaft, page 46 - 64

Handbuch für Wissenschaftler und Studierende

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3613-6, ISBN online: 978-3-8006-4437-7, https://doi.org/10.15358/9783800644377_46

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Florian Rothfuss Industrieökonomik und ihre Anwendung in der Betriebswirtschaft Zusammenfassung Die Industrieökonomik als volkswirtschaftliche Forschungsdisziplin beschäftigt sich mit der Interaktion zwischen Unternehmen und unvollkommenen Märkten. Nach einer kurzen Ein führung in die Entwicklungsgeschichte des Ansatzes werden in diesem Beitrag die nach dem Verständnis der Industrieökonomik maßgeblichen Einflussfaktoren auf das Marktergebnis, die Marktform und die von den Unternehmen gewählte Strategie, diskutiert. Dabei werden die jeweils resultierenden Implikationen insbesondere aus einer betriebswirtschaftlichen Perspekti ve vorgestellt, interessante gesamtwirtschaftliche Ergebnisse werden jedoch ebenfalls erwähnt. Einer kritischen Würdigung der Industrieökonomik folgt eine Diskussion der Anwendung in dustrieökonomischer Theorien und empirischer Methoden in der Betriebswirtschaft, mit der dieser Beitrag abschließt. Dipl. Wi. Ing. Florian Rothfuss ist wissenschaftlicher Mitarbeiter des Fraunhofer Instituts für Arbeitswirtschaft und Organisation und Doktorand am Institut für Marktorientierte Unter nehmensführung an der Ludwig Maximilians Universität München. Inhaltsverzeichnis 1 Industrieökonomik – Begriff und Relevanz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 2 Entwicklungsgeschichte der industrieökonomischen Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 3 Die grundlegenden Marktformen der Industrieökonomik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.1 Das Polypol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 3.1.1 Vollkommener Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 3.1.2 Monopolistische Konkurrenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.2 Das Monopol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.3 Das Oligopol . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 3.3.1 Mengenwettbewerb – C (1838) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 3.3.2 Mengenwettbewerb – . S (1934) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 3.3.3 Preiswettbewerb – B (1883) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 4 Strategien im Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 4.1 Produktdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 4.2 Forschung und Entwicklung / Innovation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 4.3 Kollusion und Kooperation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 42 Florian Rothfuss Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Das SCP Paradigma der Traditionellen Industrieökonomik . . . . . . . . . . . . . . 44 Abbildung 2: Das modifizierte SCP Paradigma der Neueren Industrieökonomik . . . . . . . . 45 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Das Stackelberg‘sche Marktformenschema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 4.4 Aufbau von Markteintrittsbarrieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 4.5 Weitere Strategien im Wettbewerb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5 Kritische Würdigung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 6 Die Anwendung der Industrieökonomik in der Betriebswirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Industrieökonomik und ihre Anwendung in der Betriebswirtschaft 43 1 Industrieökonomik – Begriff und Relevanz Das Erkenntnisinteresse der Industrieökonomik liegt in dem Verständnis der Strukturen von Märkten und Unternehmen sowie der Interaktion derselben (vgl. C /P 2005, S. 2). Dabei stellt sie Formen des unvollkommenen Marktes in den Mittelpunkt und betont ihren Anspruch einer realitätsnahen Beschreibung. Die Industrieökonomik als volkswirtschaft liche Forschungsdisziplin mit fließenden Grenzen (vgl. T 1999, S. 4) weist damit eine gewisse Nähe zu betriebswirtschaftlichen Forschungsgebieten auf. Industrieökonomische Forschung kann prinzipiell aus zwei Perspektiven betrieben werden. Lan ge Zeit fokussierte sie sich fast ausschließlich auf die Perspektive des marktexternen Beobach ters, wie dem Gesetzgeber, Regulierungs und Wettbewerbsbehörden. Aus dieser Perspektive interessiert insbesondere wie sich die soziale Wohlfahrt maximieren und eine „faire“ Verteilung von Produzenten und Konsumentenrente erreichen lässt. Betreibt man industrieökonomische Forschung aus der Perspektive des Anbieters, so liegt das Erkenntnisinteresse vielmehr darauf, wie sich der Anbieter eine möglichst große Produzentenrente auf Kosten der Konsumenten oder seiner Wettbewerber sichern kann. Im Rahmen dieses Beitrages steht die betriebswirtschaftlich orientierte, zweite Perspektive im Vordergrund, wenn auch interessante Aspekte der ersten Per spektive nicht unbeachtet bleiben sollen. 2 Entwicklungsgeschichte der industrieökonomischen Forschung Nach dem ersten Hauptsatz der Wohlfahrtsökonomik ist jedes Marktgleichgewicht bei voll kommenem Wettbewerb pareto effizient (vgl. V 1999, S. 501). Daraus folgt, dass ein wohlwollender und allwissender Diktator die Allokation, welche der Markt hervorbringt, nicht durch eine andere zulässige Allokation ersetzen kann, die allen Konsumenten ein höheres Nut zenniveau stiftet (vgl. T 1999, S. 12). Nachdem die real zu beobachtenden Märkte jedoch mehr oder weniger stark von der neoklassischen Vorstellung des vollkommenen Marktes abwei chen, begann sich die ökonomische Forschung zunehmend für die Erklärung dieser „unvoll kommenen“ Marktformen zu interessieren. Bereits im 19. Jahrhundert beschäftigen sich C (1838) und B (1883) mit der Preisbildung im Oligopol. M (1879, 1890), der das Angebot und die Nachfrage als Be stimmungsfaktoren für die Preisbildung beschrieb, C (1933) und R (1933), die das Modell der Monopolistischen Konkurrenz entwickelten und H (1929), der ein Modell des Preiswettbewerbs bei Produktdifferenzierung vorstellte, steuerten weitere bedeutende Arbeiten in der Tradition der Preistheorie bei. Wenn auch die heutige industrieökonomische Forschung maßgeblich auf diesen Ansätzen basiert, so existiert keine Übereinkunft, ob in diesen Arbeiten bereits die Begründung der Industrieökonomik zu sehen ist. Häufig werden B (1951, 1956) und M (1939, 1949) als die Begründer der industrieö konomischen Forschung angesehen. Ihr Ziel war es, wettbewerbspolitische Maßnahmen durch die Analyse von Marktstrukturen zu unterstützen. Die grundsätzliche Idee des Ansatzes war die kausale Zurückführung des Marktergebnisses über das (endogene) Marktverhalten auf die exogene Marktstruktur. Diese unter dem Namen Structure Conduct Performance Pa radigma (SCP Paradigma) bekannt gewordene Hypothese impliziert, dass das Verhalten der 44 Florian Rothfuss Marktteilnehmer lediglich eine Art Transmissionsriemen zwischen der Marktstruktur und dem Marktergebnis darstellt (vgl. Abbildung 1). Das Marktergebnis, also die Gewinnmargen, die Produktivität, die Rate des technischen Fort schritts und die allokative Effizienz des Marktes (vgl. B 2003, S. 3) kann somit über die Marktstruktur, welche sich insbesondere aus den Markteintrittsbarrieren, der Anbieterkonzen tration, der Produktdifferenzierung und der Nachfrageelastizität (vgl. B 1968) zusammen setzt, erklärt werden. Das SCP Paradigma bildet die Grundlage der Harvard School genannten wettbewerbspolitischen Denkrichtung deren Ideen breiten Einzug in die wettbewerbspolitische Praxis fanden. Die geringe theoretische Fundierung der Hypothese versuchte die industrieöko nomische Forschung mit einer starken Orientierung an der Empirie wettzumachen. Der Haup tuntersuchungsgegenstand solcher meist branchenübergreifenden empirischen Untersuchungen war der Zusammenhang zwischen der Anbieterkonzentration und den Gewinnraten. Die kausale Zurückführung des Marktergebnisses auf die Anbieterkonzentration wurde u.a. von D (1973) kritisiert. Er stellte die Antithese auf, dass Kostenunterschiede, welche auf die überlegene Effizienz großer Unternehmen zurückzuführen sind, sich für deren überlegene Profite verantwortlich zeichnen. An dieser ebenfalls plausiblen Gegenposition verdeutlicht sich dieTheorielosigkeit des SCP Paradigma. Es konnte zwar in einigen empirischen Studien gezeigt werden, dass die Konzentration positiv mit dem Profit der Unternehmen korreliert, über die Ur sachen undWirkungsrichtungen waren jedoch keine Aussagen möglich (vgl. C /P 2005, S. 244ff.). Heute wird die vornehmlich empirisch ausgerichtete industrieökonomische Forschung im Zeichen des SCP Paradigma als Traditionelle Industrieökonomik bezeichnet. In den 70er Jahren bot sich mit der Spieltheorie die Möglichkeit, die preistheoretische Grund lagenarbeit der Pioniere wie Cournot und Bertrandt weiterzuentwickeln. Die industrieökono mische Forschung verabschiedete sich weitgehend von ihrer Fokussierung auf das SCP Para digma sowie ihrer empirischen Ausrichtung und konzentrierte sich wieder auf die theoretische Modellierung. Mit der Spieltheorie war es nun möglich das Verhalten der Marktakteure selbst in Form nicht kooperativer Spiele formal zu beschreiben. Die Erweiterung von Gleichgewichts konzepten für dynamische Spiele von S (1965) sowie die Möglichkeiten zur Berücksichti gung von unvollständiger Information durch H (1967) stellen die Grundlage für neue Theorien im Rahmen der Industrieökonomik dar (vgl. B 2003, S. 4). ) /45A#C#!<%4C!8CA%4 ) *A4C!ACCE58!!A#!#4 ) ,!%0@# *6&A#4& ) ;#1D4%:%FAE1D# *6&A#4& ) ?8C# 0#E C#1D4AE1D#4 '%!CE1D!ACCE ) ((( -%40@1C=C!@1C@!# Abbildung 1: Das SCP-Paradigma der Traditionellen Industrieökonomik Industrieökonomik und ihre Anwendung in der Betriebswirtschaft 45 In ihrem Bestreben das SCP Paradigma theoretisch zu fundieren, erkannte die sogenannte Neuere Industrieökonomik bald, dass die grundlegende Annahme des SCP Ansatzes, die Exoge nität der Marktstruktur, theoretisch nicht haltbar ist. Vielmehr ist die Marktstruktur als endogene Variable aufzufassen, welche sowohl von dem Marktverhalten als auch von dem Marktergebnis abhängig ist. So sind im Laufe der Jahre eine Vielzahl theoretischer Modelle entstanden, welche die industriespezifische Bedeutung verschie dener Faktoren widerspiegeln (vgl. B 2003, S. 5). Diese Modellvielfalt und die sich darauf gründende Kritik des Fehlens einer einheitlichen Theorie (vgl. Abschnitt 5), führte in jüngerer Zeit zu einem stärker werdenden Ruf nach einer empirischen Überprüfung der Modelle, um deren Robustheit abschätzen zu können. Gestützt wird die Empirie der Neueren Industrieöko nomik, neben der theoretischen Weiterentwicklung der industrieökonomischen Theorie selbst, durch dieWeiterentwicklung statistischer und ökonometrischer Methoden sowie die verbesserte Verfügbarkeit von Daten, insbesondere auch auf Unternehmens und Geschäftsbereichsebene (vgl. B 2003, S. 5). 3 Die grundlegenden Marktformen der Industrieökonomik DieMarktform unter welcher die Anbieter agieren, beeinflusst nach der industrieökonomischen Theorie neben der Höhe der Gesamtwohlfahrt und der Verteilung derselben auf die Konsu menten und die Produzentenrente auch die Auswirkung des Verhaltens von Unternehmen (vgl. Abschnitt 4). Ein tiefgehendes Verständnis der verschiedenen Marktformen bildet somit auch die Grundlage industrieökonomischer Forschung. Unter welcher Marktform man einen Markt betrachtet ist maßgeblich davon abhängig, wie eng man diesen eingrenzt. Werden lediglich Güter, die vollkommene Substitute darstellen, zu einemMarkt aggregiert, wären wohl beinahe alle Unternehmen „Monopolisten“. Bei einer derart engen Marktabgrenzung würden die Konsumenten jedoch im Falle einer Preiserhöhung relativ schnell auf ein Substitutionsprodukt außerhalb des beobachteten Marktes umsteigen. Einem Anbieter mit großem Marktanteil auf dem eng abgegrenzten Markt würde so fälschlicherweise eine große Monopolmacht unterstellt (vgl. T 1999, S. 25). Ist die Marktabgrenzung hin gegen zu breit ausgelegt, so bleibt bei einer Untersuchung die tatsächliche Marktmacht eines Unternehmens gegebenenfalls unentdeckt. Trotz einiger Ansätze, wie der Theorie der Substi tutionslücken (vgl. R 1969) oder der Marktabgrenzung nach Gütereigenschaften (vgl. L 1971), existiert keine einfache Formel für die richtige Abgrenzung des Marktes (vgl. W N 2004, S. 13). In den theoretischen Modellen der Industrieökonomik wird aufgrund dieser kaum objektiv zu lösenden Marktabgrenzungsproblematik angenommen, *,!'$!#."(,%$"&+(-)-!+(-+!, Abbildung 2: Das modifizierte SCP-Paradigma der Neueren Industrieökonomik 46 Florian Rothfuss dass der Markt wohldefiniert ist, also entweder ein homogenes Gut oder eine Gruppe enger Sub stitute umfasst (vgl. T 1999, S. 27). Marktformen lassen sich abhängig von der Anzahl (einer, wenige, viele) der Anbieter und Nach frager klassifizieren. Unter der Annahme, dass die Anbieter bzw. Nachfrager eines Marktes jeweils gleich groß sind, lassen sich im Stackelberg’schenMarktformenschema neun verschiedene Marktformen diskutieren (vgl. W N 2004, S. 3). Gibt man die Symmetrieannahmen auf und lässt unter den Nachfragern und Anbietern zusätz lich Größenunterschiede zu, so ergeben sich gar 25 Marktformen (vgl. O 1986). Die vorliegende Arbeit konzentriert sich im Folgenden auf die drei grundlegendenMarktformen: Polypol, Monopol und Oligopol. 3.1 Das Polypol DieMarktform des Polypols ist dadurch gekennzeichnet, dass viele Anbieter auf viele Nachfrager treffen. Es lassen sich grundsätzlich zwei Unterformen unterscheiden, wobei der vollkommene Wettbewerb in der Industrieökonomik lediglich als Referenzfall von Bedeutung ist. 3.1.1 Vollkommener Wettbewerb Unter vollkommenemWettbewerb (homogenes Gut; Wettbewerber beeinflussen sich nicht; per fekte Information; gleiche Produktionstechnologie; freier Marktzutritt) hat kein Anbieter die Möglichkeit den Marktpreis zu beeinflussen. Dieser ergibt sich aus der Räumung des Gesamt marktes. Dabei legen die Anbieter als Preisnehmer undMengenanpasser den Output so fest, dass die Grenzkosten demMarktpreis entsprechen. Dies führt zu einem effizientenMarktergebnis, bei dem alle Anbieter zu minimalen Kosten produzieren und keine Gewinne erzielen (vgl. V 1999). Damit wird unter vollkommenemWettbewerb die Summe aus Produzenten und Konsu mentenrente, welche der Gesamtwohlfahrt entspricht, maximiert (vgl. B 2003, S. 6). '"2 0/,#(./%). )$"1+(01"(- 657545" )(-,&0/7#+(- 65754-57 65754-57 $)2"%) 0/,#(./%). )(-,&0/7#+(- *7'(.5+-!57545" )$"1+(01"(- 3"$'545" 3"$'54-57 &")!) 0/,#(./%). 657545" 3"$'545" 25"%45" '"2 *2-")+). $)2"%) *2-")+). 1)#.).) *2-")+). Tabelle 1: Das Stackelberg‘sche Marktformenschema Industrieökonomik und ihre Anwendung in der Betriebswirtschaft 47 3.1.2 Monopolistische Konkurrenz Bei der Monopolistischen Konkurrenz unterscheiden sich die Güter der Anbieter. Die vielen kleinen Nachfrager hegen Präferenzen bezüglich der Produkte der vielen kleinen Anbieter, wel che durch Qualitätsunterschiede, räumliche Entfernungen, Unterschiede bzgl. der Lieferzeit oder persönliche Bindungen begründet sein können (vgl. W N 2004, S. 101). Es liegt damit eine unvollkommene Konkurrenz vor, die Anbieter können den Preis selbst set zen. Sie haben damit die Möglichkeit, durch Produktgestaltung, Werbung und Preispolitik die Nachfrage nach ihrem Produkt zu beeinflussen. Dabei sind im Gegensatz zum Oligopol (vgl. Abschnitt 3.3) die Marktanteile der Anbieter so klein, dass diese in ihren Aktionen von einem beliebigen Konkurrenten unabhängig sind. Erst das gleichgerichtete Handeln vieler seiner Kon kurrenten beeinflusst den einzelnen Anbieter (vgl. W N 2004, S. 101). Im Gegensatz zur Marktform des Monopols existiert bislang bei der Monopolistischen Kon kurrenz kein allgemein akzeptiertes Modell. Die Pionierarbeit leistete C (1933), dessen Modell allerdings kontrovers diskutiert wird. Dabei entzündet sich die Kritik an sei nem Modell insbesondere an der Symmetrieannahme (gleich starke Konkurrenzbeziehungen, gleiche Absatzsituation, gleiche Grenz und Durchschnittskosten) (vgl. für einen Überblick W N 2004, S. 109). Weiterentwicklungen hat das Modell von Chamberlin in der Tradition der Nicht Adressmodelle, z.B. durch Arbeiten von D /S (1977), P / S (1985) und W (1986) erfahren. Auch wenn die Marktunterform der Monopolistischen Konkurrenz als weit realitätsnäher als die vollkommene Konkurrenz erscheint, so kritisiert z.B. K (1990), dass die üblicherweise als Beispiele für Monopolistische Konkurrenz genannten Marktformen vielmehr als lokale Oli gopole zu behandeln wären. 3.2 Das Monopol Die Marktstruktur des Monopols ist als Gegenpol zur Marktform des Vollkommenen Wettbe werbs grundlegend für die Darstellung und Analyse vonMarktmacht. Ein Anbieter ist dann ein Monopolist, wenn die Konsumenten keine Möglichkeit haben auf Produkte anderer Anbieter als Substitute auszuweichen (vgl. B 2003, S. 25). Der Monopolist vereinigt demzufolge die gesamte Marktnachfrage auf sich. Theoretisch lassen sich bezüglich des gewinnmaximierenden Verhaltens des Monopolisten zwei Strategien differenzieren. Es stehen ihm entweder der Preis oder die Menge als Aktionsparameter zur Verfügung (Preissetzer und Mengennehmer vs. Men gensetzer und Preisnehmer). In der Praxis wird ein Monopolist stets als Preissetzer agieren, da er, würde er die Preisfestsetzung den Nachfragern überlassen, auf einen Auktionator angewiesen wäre (vgl. W N 2004, S. 23). Im Monopolfall liegen die Preise stets über den Grenzkosten. Dies führt zu einer suboptimalen Güterallokation, da nicht alle Nachfrager, welche bereit sind einen Preis über den Grenzko sten zu bezahlen, befriedigt werden. Diese Ineffizienz der monopolistischen Marktsstruktur äußert sich in einem Verlust der gesamtwirtschaftlichen Wohlfahrt (dead weight loss) relativ zum Vollkommenen Wettbewerb. Neben dem Wohlfahrtsverlust führt die Monopolsituation zusätzlich zu einer Umwandlung von Konsumentenrente in Produzentenrente. Für eine aus führliche Diskussion zu den Folgen eines Monopols sowie einer formalen Beschreibung sei auf C /P (2005, S. 88ff.) und T (1999, S. 141ff.) verwiesen. Neben dem dead weight loss stellt der Lernersche Monopolgrad, welcher die prozentuale Diffe renz zwischen dem Monopolpreis und den Grenzkosten bezogen auf den Monopolpreis (Preis Grenzkosten Marge) angibt, ein weitere Möglichkeit zur Verdeutlichung des Effizienzverlustes 48 Florian Rothfuss im Monopolfall dar (vgl. W N 2004, S. 28). Der Monopolgrad ist eine in empi rischen Studien häufig verwendete Kenngröße für die Preissetzungsmacht der Anbieter (vgl. B 1989; D . 1986; M / . R 1993). Basierend auf Schumpeter unterstellen die Neo Schumpeter Hypothesen I und II (vgl. S / E 1990), dass die absolute (Hypothese I) bzw. relative (Hypothese II) Unternehmensgröße positiv mit der Innovationsleistung korreliert. Diese Hypothesen konnten bislang allerdings weder theoretisch noch empirisch eindeutig belegt werden. Vielmehr stellten sich Industriecha rakteristika wie die Patentierfähigkeit oder das Marktwachstum als weit wichtigere Determi nanten heraus (vgl. S /E 1990; S /R 1990). Die statische Ineffizienz des Monopols wird somit nicht durch eine optimale dynamische Effizienz wettgemacht. Einen Schwerpunkt in der Diskussion von Monopolen bildet die Möglichkeit zur Preisdiffe renzierung unter Monopolmacht. Eine sowohl für die praktische als auch für die theoretische Betrachtung taugliche Definition für die Preisdifferenzierung liefert W N (2004). Sie spricht von Preisdifferenzierung „wenn ein Gut zu unterschiedlichen Preisen verkauft wird und sich die Preisunterschiede nicht bzw. nicht gänzlich durch Kostenunterschiede begründen lassen“ (W N 2004, S. 40). Da für eine Preisdifferenzierung, neben dem Vorhan densein von Nachfragern mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft und dem hinreichenden Ausschluss von Arbitragegeschäften, die Marktmacht des Anbieters vorausgesetzt wird, stützt sich in der Theorie die Behandlung derselben auf das Monopolmodell. In der Praxis betreibt allerdings die überwiegende Mehrheit der Unternehmen Preisdifferenzierung (vgl. F 1997). Ein umfassender Überblick über Strategien zur Preisdifferenzierung, wie sie in der Praxis angewendet werden, liefern S /R (1990). Für eine theoretische Betrachtung sei auf C /P (2005), V (1999) und T (1999) verwiesen. 3.3 Das Oligopol Anstatt über die Anzahl der Anbieter, gelingt die Abgrenzung des Oligopol zum Polypol sehr viel besser durch die Annahme, dass sich im Oligopol die Anbieter durch ihr Verhalten gegenseitig beeinflussen. Das Oligopol stellt in der Realität die am weitesten verbreitete Marktform dar und bildet damit einen Schwerpunkt in der industrieökonomischen Forschung. Die Herausforderung bei der Marktform des Oligopols liegt in der korrekten Annahme über die Reaktion des Konkurrenten, welche sich in der Reaktionshypothese niederschlägt (vgl. W N 2004, S. 126). Das strategische Verhalten der Marktteilnehmer rückt damit in den Mittelpunkt der Betrachtung und folglich ist die Spieltheorie das Instrument der Wahl zur Analyse oligopolistischer Märkte. Bezüglich der Analyse von Oligopolen kann prinzipiell unterschieden werden, ob die Unterneh men sich in einem Mengenwettbewerb oder in einem Preiswettbewerb befinden. Grundlegend für die Analyse von Oligopolen sind drei Modelle, jeweils benannt nach ihren Begründern. Die Charakterisierung der Modelle konzentriert sich jeweils auf den Basisfall bei homogenen Pro dukten und vollständiger Markttransparenz. Bezüglich der formalen Beschreibung der Modelle und einer Diskussion des Preis und Mengenwettbewerbs im heterogenen Oligopol sei z.B. auf C /P (2005), B (2003) und T (1999) verwiesen. 3.3.1 Mengenwettbewerb – CoUrnoT (1838) Im Cournot Modell besteht die strategische Entscheidung des Anbieters im Oligopol in der Festlegung seiner Angebotsmenge. Fasst man das Modell als zweistufigen Marktprozess auf, wird der Marktpreis dann in einem zweiten Schritt, nachdem alle Anbieter ihre Angebotsmen Industrieökonomik und ihre Anwendung in der Betriebswirtschaft 49 gen festgelegt haben, durch das Gesetz von Angebot und Nachfrage bestimmt. Im Unterschied zum Vollkommenen Wettbewerb berücksichtigen dabei die Anbieter den Einfluss ihrer Ange botsmenge auf den Gleichgewichtspreis (vgl. B 2003, S. 77). Folgende zentrale Implikationen sind mit dem Cournot Modell verbunden: Das Cournot Nash Gleichgewicht ist im Falle des Duopols für beide Anbieter ineffizient. Die Anbieter könnten sich bei Kooperation (Beschränkung der Angebotsmenge) in Rich tung Monopollösung bewegen (vgl. Abschnitt 4.3). Aus der gesamtwirtschaftlichen Perspektive (keine Differenzierung in Produzenten und Konsumentenrente) ergibt sich dagegen folgendes aufsteigendes Ranking der Gesamtwohl fahrt: Monopol / Kartell => Cournot Duopol => Cournot Oligopol mit mehr als zwei An bieter => Vollkommene Konkurrenz. Der Marktpreis liegt über den Grenzkosten, die Unternehmen verfügen somit über ein gewisses Maß von Marktmacht. Im Fall eines Oligopols mit n identischen Anbietern ist die Marktversorgung (Gesamtan gebot und Preis) umso besser, je weiter das Oligopol ist (vgl. W N 2004, S. 136). Bei einer unterschiedlichen Kostensituation der Anbieter hat das Unternehmen mit den niedrigeren Kosten einen Absatz und Gewinnvorsprung. Daraus resultiert die (theoretische) Sinnhaftigkeit von Investitionen in F&E, um durch Prozessinnovationen die Kosten zu senken (vgl. Abschnitt 4.2). Auch wenn die Annahme, dass Unternehmen ihre Angebotsmengen und nicht den Preis festle gen, auf den ersten Blick unrealistisch erscheinen mag, sind Modelle des Mengenwettbewerbs hinsichtlich der Analyse von Kapazitätsfestlegungen (z.B. Betriebsgröße, Produktionskapazität) von großer Relevanz. Die empirischen Befunde zur praktischen Bedeutung des Cournot Modells sind hingegen uneinheitlich (vgl. H 1988; C /P 2005; S 1995) 3.3.2 Mengenwettbewerb – v. sTaCKelBerg (1934) Basiert das Cournot Modell auf der Annahme, dass die Anbieter über ihre Absatzmenge simul tan und unabhängig voneinander entscheiden, so gibt . S (1934) diese Annahme auf. Es existiert nunmehr ein dominanter Marktführer (Stackelberg Führer), der in Periode 1 seine gewinnmaximale Angebotsmenge festlegt, wobei er berücksichtigt, dass in Periode 2 ein Marktfolger (Stackelberg Folger) diese Menge als gegeben nehmen und darauf aufbauend wiederum seine gewinnmaximale Angebotsmenge festlegen wird. Folgende zentrale Implikationen sind mit dem Stackelberg Modell verbunden: Aus der gesamtwirtschaftlichen Perspektive führt das Stackelberg Modell zu einer größeren Gesamtwohlfahrt, bedingt durch eine größere Angebotsmenge und einen niedrigeren Preis. Dies bestätigte sich auch in experimentellen Studien (vgl. H . 2001). Die Gesamtgewinne der Anbieter sind niedriger als im Cournot Modell. Allerdings erzielt der Stackelberg Führer einen höheren Gewinn als im Cournot Modell. Das Stackelberg Modell stellt somit eine theoretische Fundierung des First Mover Advantage dar. Die Stackelberg Lösung ist an die Vorraussetzung geknüpft, dass die Festlegung der Angebots menge des Stackelberg Führers mit irreversiblen Investitionen (sunk costs) verbunden ist. Ist dem Stackelberg Folger hingegen bekannt, dass die Angebotsmenge des Stackelberg Führers 50 Florian Rothfuss flexibel angepasst werden kann, wird er mit derselben Menge wie im Cournot Modell in den Markt eintreten. Der Stackelberg Führer wird seine Angebotsmenge dann ebenfalls auf die Cournot Menge reduzieren, so dass ein Cournot Nash Gleichgewicht erreicht wird. 3.3.3 Preiswettbewerb – BerTranDT (1883) Das Bertrandt Modell basiert auf denselben Annahmen wie das Cournot Modell und ist aus einer Kritik an diesem entstanden. Die Anbieter legen in diesem Modell nicht ihre Angebotsmengen, sondern vielmehr ihre Preise simultan fest, wobei sie von gegebenen Konkurrenzpreisen ausgehen. Folgende zentrale Implikationen sind mit dem Bertrandt Modell verbunden: Bei homogenen Anbietern (Homogenes Produkt, gleiche Grenzkosten) und unbegrenzten Kapazitäten legen alle Anbieter einen Preis gleich den Grenzkosten fest (vgl. Vollkommener Wettbewerb). Dieses Marktergebnis kommt bereits bei zwei Anbietern zustande und wird, da es kaum realistisch erscheint, als Bertrandt Paradox bezeichnet. Weist ein Anbieter geringere Grenzkosten auf, wird dieser zum Alleinanbieter, kann seine Monopolstellung allerdings nicht ausnutzen, wenn ein anderer Anbieter jederzeit in der Lage ist in den Markt einzutreten. Der Markt ist damit bestreitbar (vgl. zur Modellierung von Contestable Markets B . 1982). Für die Erklärung der Realität ist das Bertrandt Modell, trotz der intuitiv realistischer anmu tenden Annahme des Preiswettbewerbs, von geringerer Bedeutung als das Cournot Modell. Insbesondere erscheint die Annahme, dass keine Fixkosten auftreten und die gesamte Markt nachfrage von einem Anbieter abgedeckt werden kann, wenig plausibel (vgl. W N 2004, S. 152). 4 Strategien im Wettbewerb Die in Abschnitt 3 diskutierten Marktsstrukturen beeinflussen maßgeblich sowohl die Gesamt wohlfahrt als auch die Verteilung derWohlfahrt auf die Konsumenten und die Produzentenren te. Mit den Marktstrukturen alleine können die in der Realität zu beobachtenden Marktergeb nisse jedoch nicht zufriedenstellend erklärt werden. Die Neuere Industrieökonomik konzentriert sich daher auf Strategien und Verhaltensweisen, mit denen die Anbieter das Marktergebnis unter einer gegebenen Marktstruktur beeinflussen können. Eine Auswahl dieser Strategien soll im Folgenden vorgestellt werden. 4.1 Produktdifferenzierung Während sich im vollkommenenMarkt die Produkte der Anbieter durch Homogenität auszeich nen und folglich der Preis das einzige Entscheidungskriterium des Konsumenten ist, kommen bei heterogenen Produkten neben dem Preis die Präferenzen des Konsumenten ins Spiel. Die Anbieter verfügen nunmehr über eine fallende Preis Absatzfunktion, was impliziert, dass sie bei einer Preiserhöhung nicht die gesamte Nachfrage verlieren, andererseits bei einer Preissenkung auch nicht die gesamte Marktnachfrage auf sich vereinigen können. Prinzipiell lassen sich zwei Arten von Produktdifferenzierung unterscheiden. Bei der vertikalen Produktdifferenzierung werden unterschiedliche Qualitäten amMarkt angebo ten. Bei gleichen Preisen würden alle Anbieter das qualitativ beste Produkt präferieren. Würden zwei Anbieter diese beste Qualität anbieten und sich in einem Bertrandt Wettbewerb befinden, Industrieökonomik und ihre Anwendung in der Betriebswirtschaft 51 würde dies zu einem Produktpreis führen, der den Grenzkosten entspricht. Entschließen sie sich jedoch unterschiedliche Qualitäten anzubieten, so können sie die unterschiedliche Bereitschaft der Konsumenten für Qualität zu bezahlen ausnutzen und einen Preis oberhalb der Grenzkosten realisieren (vgl. W N 2004, S. 178). Bei der horizontalen Produktdifferenzierung ist die Qualität der Produkte gleich, diese unter scheiden sich jedoch bezüglich ihrer Merkmalsausprägungen (wie z.B. Standort oder Farbe). Die Grundlage für die Modellierung horizontaler Produktdifferenzierung wurde von H (1929) mit dem sogenannten Straßenmodell gelegt. Dabei entscheiden die Anbieter in einem zweistufigen Spiel, welche Produktvariante angeboten (bzw. wo sie sich auf der Straße posi tionieren) und welcher Preis dafür gesetzt wird. Die ursprüngliche Ausrichtung des Modells auf räumliche Differenzierung lässt sich leicht weiterentwickeln, indem man die „Straße“ als „Geschmacksstrecke“, also ein Intervall der möglichen Produktvarianten, interpretiert. Eine interessante Weiterentwicklung des Hotelling Modells ist das Kreismodell von S (1979), welches im Gegensatz zum Hotelling Modell auch unter weniger restriktiven Annahmen ein Gleichgewichtslösung aufweist (vgl. für einen Überblick über beideModelle C /P 2005, S. 220ff.). 4.2 Forschung und Entwicklung/ Innovation Das Ziel der strategischen Variable Forschung und Entwicklung ist es, die technologischen Be dingungen zu ändern unter denen der Anbieter auf dem Markt agiert. Dabei werden Prozessin novationen, welche auf eine Kostensenkung zielen, und Produktinnovationen, welche auf die Generierung eines neuen Marktes oder der Verbesserung des bestehenden Produktes gerichtet sind, unterschieden (vgl. B /J 2002). Aus einer gesamtwirtschaftlichen Perspektive gehen sowohl Produktinnovationen als auch Pro zessinnovationen unabhängig von der Marktform mit einer Wohlfahrtssteigerung sowohl für die Produzenten als auch die Konsumenten einher. Je nachMarktform unterschiedlich stellt sich jedoch die Verteilung dieser Wohlfahrtssteigerung zwischen Konsumenten und Produzenten rente dar (vgl. B 2003). Es kann gezeigt werden, dass sowohl auf monopolistischen als auch kompetitiven Märkten ein aus gesellschaftlicher Perspektive suboptimaler Anreiz zur Investition in Innovation vorliegt (vgl. B 2003, S. 167ff.). Dabei ist der Innovationsanreiz allerdings imWettbewerb größer als im Monopol, was im Gegensatz zu den Neo Schumpeter Hypothesen steht (vgl. Abschnitt 3.2). Die Vorraussetzung für einen zusätzlichen Gewinn aus der Innovation und damit für die In vestition in F&E Aktivitäten ist, dass der Innovator die Invention ohne Imitatoren vermarkten kann (vgl. C /P 2005, S. 526). In einer monopolartigen Struktur sinkt jedoch der Anreiz zu weiteren Innovationsaktivitäten, was aufgrund der wohlfahrtssteigernden Wirkung von Innovationen aus einer gesamtwirtschaftlichen Perspektive nicht wünschenswert ist. Das Patentsystem findet hier einen Kompromiss, indem es den Erfindern einen zeitlich begrenzten Schutz vor Imitatoren einräumt, gleichzeitig jedoch das Schutzrecht offen legt, um andere An bieter in ihrer Forschungsaktivität zu unterstützen. Das Patentsystem nimmt damit die zen trale Position in der Beeinflussung der F&E Aktivitäten ein. Wenn auch die Sinnhaftigkeit des Patentsystems kaum in Frage gestellt wird (vgl. K 1998; S / . Y 1999 für eine Diskussion von direkten staatlichen Zahlungen an den Erfinder als Alternative zum Patentsystem), so ist die Frage nach der optimalen Patentdauer (vgl. bspw. D 1999; G /S 1990) offen. 52 Florian Rothfuss Mit der im Patentsystem verankerten Offenlegung der Erfindungen gehen mit der Innovations tätigkeit eines Anbieters Spillover Effekte für die Forschungstätigkeiten anderer Anbieter einher. Spillover Effekte stellen positive Externalitäten dar, deren Internalisierung durch die Kooperation der Anbieter auf Forschungsprojekten erreicht werden kann (vgl. B 2003, S. 189). Es kann gezeigt werden, dass sich Forschungskooperationen von Anbietern die im Absatzmarkt konkur rieren positiv auf den Gewinn der Unternehmen auswirken (vgl. D’A /J 1988). Gleichzeitig steigt aber auch die Gesamtwohlfahrt im Vergleich zum Forschungswett bewerb, insbesondere dann, wenn hohe Spillover Effekte vorliegen. Eine formale Beschreibung dieses Sachverhaltes findet sich bei B (2003), C (1993) sowie K . (1992). Forschungskooperationen können sich damit sowohl für die Anbieter als auch für die Gesell schaft lohnen, dann allerdings unter der Bedingung, dass die Anbieter ihre Absprachen nicht auf ihre Absatzstrategie ausdehnen (vgl. Abschnitt 4.3). 4.3 Kollusion und Kooperation Mögen auch die Motive für eine Zusammenarbeit von Anbietern vielfältig sein, so gelingt es Anbietern durch Zusammenarbeit prinzipiell die negativen externen Effekte auf den Gewinn des Konkurrenten, von Entscheidungen unter Wettbewerbsbedingungen, zu internalisieren. Die Anbieter können damit die Produzentenrente zu Lasten der Konsumentenrente erhöhen. Zusammenarbeit stellt somit für Unternehmen eine sehr interessante strategische Variable dar. Aufgrund ihrer enormen Auswirkung auf die Wohlfahrtsverteilung ist sie allerdings durch die Gesetzgebung stark reglementiert (vgl. für einen Überblick K . 1996). Nachdem von der industrieökonomischen Forschung ausführlich dargelegt werden konnte, dass Preis und Mengenabsprachen aus einer gesamtwirtschaftlichen Perspektive zu nicht wün schenswerten Ergebnissen führen, sind diese durch das Kartellrecht weitgehend verboten. Dies impliziert, dass Kartellabsprachen nicht vor Gericht durchgesetzt werden können. Damit lassen sich modelltheoretisch Kooperationen zur Beschränkung des Wettbewerbes, ob mit oder ohne explizite Absprache, ähnlich behandeln. Dabei ist die Kollusion, definiert als rechtlich form lose Zusammenarbeit von Anbietern zur Beschränkung des Wettbewerbes (vgl. B 2003, S. 138), stets durch den Umstand gefährdet, dass der Anreiz besteht unilateral von der (expliziten oder impliziten) Vereinbarung abzuweichen. Faktoren, die eine stabile Kollusion begünstigen, sind (vgl. W N 2004, S. 233): Eine starke Anbieterkonzentration führt zu einer Transparenz des Marktes (Erkennung von nicht kooperativem Verhalten) sowie zu einer Reduzierung des Abweichungsgewinns Eine Konkurrenz auf mehreren Märkten führt zu einem größeren Bestrafungspotenzial Stabile Nachfrageverhältnisse reduzieren den Abweichungsgewinn relativ zu steigender Nach frage Wirksame Beschränkungen des Marktzutritts gewährleisten, dass die übernormalen Gewinne nicht von eintretenden Unternehmen eliminiert werden. Dagegen sind Faktoren die eine Kollusion beeinträchtigen: Reaktionsverzögerungen bei der Entdeckung und Bestrafung von abweichendem Verhalten Asymmetrien der Anbieter hinsichtlich der zu setzenden Preise oder Mengen z.B. begründet durch unterschiedliche Grenzkosten. Industrieökonomik und ihre Anwendung in der Betriebswirtschaft 53 4.4 Aufbau von Markteintrittsbarrieren Verabschiedet man sich von der mehr oder wenigen realistischen Annahme, dass das vorrangige Ziel des Anbieters die Maximierung des kurzfristigen Periodengewinns ist, so kommt der Be trachtung der strategischen Variable Aufbau vonMarkteintrittsbarrieren eine wichtige Bedeutung zu. Markteintrittsbarrieren sind insbesondere dann relevant, wenn sich auf dem betrachteten Markt übernormale Gewinne erzielen lassen. Die traditionellen Möglichkeiten zur Errichtung von Markteintrittsbarrieren finden sich in Preisstrategien (Limit Pricing, Predatory Pricing) und Mengenstrategien (mit sunk costs ver bundene Überkapazitäten) (vgl. bspw. T 1999). Darüber hinaus bieten sich dem etablierten Unternehmen weitere Ansätze zum Aufbau von Markteintrittsbarrieren (vgl. bspw. C / P 2005): Erhöhung der Kosten des Eintrittswilligen durch Werbung (vgl. L 1988) Präventives Patentieren von Substitutionstechnologien (vgl. G /N 1982) Ausdifferenzierung des Produktportfolios zur Füllung von Produktnischen in Verbindung mit sunk costs zur Selbstbindung Eine empirische Untersuchung von S (1988) zur Bedeutung der Strategien zum Aufbau vonMarkteintrittsbarrieren deutet auf eine starke Verbreitung der StrategienWerbung, Patentie rung, Kapazitätsausweitung, Aufbau von Reputation sowie Gewinnverschleierung hin, während hingegen die Strategie Limit Pricing kaum eingesetzt wird. 4.5 Weitere Strategien im Wettbewerb Natürlich stellen die skizzierten strategischen Variablen nur einen Ausschnitt aus den in der in dustrieökonomischen Forschung diskutierten Möglichkeiten von Unternehmen auf das Markt ergebnis Einfluss zu nehmen dar. Weitere sind zum Beispiel Strategien zum Markteintritt (vgl. S /R 1990), das Verhalten bei Gütern mit Netzwerkexternalitäten (vgl. S 2001), Vertikale Integration (vgl. C /P 2005, S. 395ff.) undWerbung (vgl. S 1986). Einen umfassenden Überblick über eine Vielzahl von Strategien liefern T (1999) sowie C /P (2005), wobei der betriebswirtschaftlich orientierte Forscher bei C / P (2005), die auch zahlreiche interessante Praxisbeispiele anführen, besser aufgehoben sein mag. 5 Kritische Würdigung Eine mangelnde theoretische Fundierung, wie sie als Hauptkritikpunkt bei der traditionellen Industrieökonomik im Zeichen des SCP Paradigma angeführt wurde, kann der Neueren In dustrieökonomik sicherlich nicht vorgeworfen werden. Unter Rückgriff auf die Spieltheorie wurden zahlreiche Modelle zur Analyse beinahe jeder erdenklichen strategischen Variable bei unterschiedlichsten Marktstrukturen entwickelt. Genau diese Vielzahl von theoretischen Modellen bildet allerdings auch ein Hauptkritikpunkt an der Neueren Industrieökonomik. Für beinahe jedes denkbare Verhalten existieren theore tische Begründungen, ein übergreifendes Ordnungsprinzip ist nicht zu erkennen (vgl. F 1991). B (1992, S. 262) fasst es unter dem Slogan „anything goes“ zusammen. Einerseits 54 Florian Rothfuss werden unter Einbezug sehr restriktiver, meist unrealistischer Annahmen spezielle theoretische Beispiele konstruiert, welche durch ihre kontraintuitiven Ergebnisse Aufmerksamkeit erregen. Andererseits führt die Lösungsvielfalt der spieltheoretischenModellierung häufig zu einem sehr geringen Voraussagewert des theoretischen Ansatzes (vgl. B 1992). Schon seit einiger Zeit wird daher gefordert die empirische Arbeit wieder stärker zu betonen und die theoretischen Modelle mit der Realität zu konfrontieren. Ziel muss es sein, die robusten theoretischen An sätze herauszufiltern um eine allgemein anerkannte Linie innerhalb der Industrieökonomik zu etablieren (vgl. B 1992). Bei der empirischen Überprüfung bzw. der Übertragung der theoretischenModelle in die Realität, werden jedoch die zahlreichen Annahmen bewusst, unter denen die Industrieökonomik arbeitet. Lässt sich in der Theorie einfach die Wohldefiniertheit des Marktes annehmen (vgl. T 1999, S. 27), so ist es in der Realität erforderlich konkret festzulegen, welcher Anbieter dem Markt zugeordnet wird und welcher nicht. Je nachdem ob eine Gruppe von Anbietern einem Markt zugeordnet wird oder nicht, können sich die Ergebnisse erheblich unterscheiden (vgl. M 2001, S. 83). Die Vorraussetzung für eine vergleichbare empirische Überprüfung der Theorien wären einheitliche Marktabgrenzungsregeln, welche bislang allerdings nicht existieren (vgl. W N 2004, S. 13) Auch ist die Annahme der Gewinnmaximierung als alleiniges Unternehmensziel zu hinterfra gen (vgl. T 1999, S. 81). So müsste zumindest zwischen einer Maximierung des (kurzfri stigen) Periodengewinns, wie in den meisten theoretischen Modellen unterstellt, sowie einer langfristigen, nachhaltigen Gewinnmaximierung, wie sie in den Modellen zur Verhinderung des Markteintritts angedeutet ist, unterschieden werden. Darüber hinaus wären jedoch auch weitere Unternehmensziele in die Analyse einzubeziehen, wie zum Beispiel eine nachhaltige Sicherung der Überlebensfähigkeit, die Steigerung der Unternehmensgröße oder eine hohe At traktivität als Arbeitgeber. Ebenso sind die Einflüsse der Trennung von Eigentum und Kontrolle (vgl. Principal Agent Theorie) auf die Gewinnmaximierungshypothese zu beachten (vgl. T 1999, S. 82ff.). Ein weiterer Kritikpunkt an der industrieökonomischen Forschung ist in der nur schwach aus geprägten Berücksichtigung der Dynamik der Märkte zu sehen. Der Großteil der industrieöko nomischen Modelle stellt implizit auf Märkte ab, welche sich in der Reifephase befinden (vgl. W N 2004, S. 16). Hier sind Ansätze gefragt, welche über die gesamte Marktent wicklung von der Einführungs und Wachstumsphase über die Reifephase bis hin zum Nieder gang, schlüssige und ineinandergreifende Erklärungen liefern. 6 Die Anwendung der Industrieökonomik in der Betriebs wirtschaft Die Industrieökonomik weist mit ihrem Erkenntnisinteresse, dem Verständnis der Interaktion von Unternehmen und unvollkommenen Märkten, eine klare Schnittstelle zu betriebswirt schaftlichen Forschungsgebieten, insbesondere dem Strategischen Management, auf. Diese wurde jedoch lange Zeit nicht erkannt. Die Gründe dafür sieht P (1981) insbesondere in der starken Fokussierung der Industrieökonomik der 50er und 60er Jahre auf die Marktstruktur. Erst als sich die Industrieökonomik mit dem expliziten Einbezug der Unternehmensstrategie in den 70er Jahren etwas von der Annahme der Homogenität der Unternehmen löste und mit dem Einbezug der Spieltheorie die Auswirkung des Verhaltens auf dieWettbewerber analysieren Industrieökonomik und ihre Anwendung in der Betriebswirtschaft 55 konnte, waren deren Theorien reif für eine Übertragung in die Betriebswirtschaft (vgl. P 1981). Insbesondere P (1980) ist es zu verdanken, dass sich die Ideen der Industrieökono mik, in ein theoretisch fundiertes und dennoch praktikables Framework („Five Forces“, „Drei generische Strategien“) gepackt, auch in der Praxis stark verbreiteten. Er begründete damit den Market based View des Strategischen Managements, der aufbauend auf der Industrieökonomik den Erfolg eines Unternehmens in der Struktur der Branche (Marktkomponente) sowie der Positionierung des Unternehmens innerhalb der Branche (Strategiekomponente) angelegt sieht. Das Unternehmen ist dann überdurchschnittlich erfolgreich wenn es sich getreu der Denkweise der Industrieökonomik Marktmacht sichern kann. Der Market based View war in den 80er Jahren die dominierende Denkrichtung im Strate gischenManagement sowohl in derTheorie als auch in der Praxis. Obwohl W (1984) bereits 1984 die Ideen von P (1959) wiederaufgriff und mit der Interpretation von Un ternehmen als Bündel von Ressourcen den Resource based view begründete, schaffte es dieser erst mit dem Konzept der Kernkompetenzen (vgl. P /H 1990) dem Market ba sed View seine dominierende Position streitig zu machen. Anfänglich als Gegenposition zum Market based View aufgebaut, bestimmen in der Theorie des Resource based view die Ausprä gungen der unternehmensinternen Ressourcen den Unternehmenserfolg (vgl. G 2005, S. 133). Der Resource based view betont damit in einem weit stärkeren Maße als der industrieö konomisch geprägte Market based View die Heterogenität der Unternehmen. Dabei begründet der Resource based view Überrenditen von Unternehmen durch Renten auf der Grundlage von Ressourcenüberlegenheit (Ricardo Renten), während der Market based View bzw. die In dustrieökonomik Renten auf der Grundlage von Marktmacht (Monopolrenten) anführt (vgl. G 2005, S. 136). DieTheorien der beiden Ansätze sind damit bezüglich der Erklärung von Überrenditen als komplementär aufzufassen (vgl. G 2005; A /S 1993). Auch wenn derzeit die Theorien des Resource based view eine bedeutende Rolle in empirischen Untersuchungen zu den Ursachen von Überrenditen einnehmen, so stellt die Industrieökonomik mehr denn je einen umfangreichen Fundus an theoretischen Modellen zur Verfügung. So hat sich die industrieökonomische Forschung seit den 80er Jahren mit ihrer Fokussierung auf das strategische Verhalten der Unternehmen und der gleichzeitigen Berücksichtung von spezifischen Industriecharakteristika stark weiterentwickelt. In der betriebswirtschaftlichen Literatur hat di ese theoretische Weiterentwicklung kaum Niederschlag gefunden. Die Neuere Industrieökono mik kann somit der Forschung auf demGebiet des StrategischenManagements wieder wertvolle Impulse geben. Insbesondere scheint eine Kombination von Theorien des Resource based view mit spieltheoretischen industrieökonomischen Ansätzen erfolgsversprechend hinsichtlich eines tiefergehenden Verständnisses der Kausalitätskette (vgl. P 1991) von Ursachen für Über renditen. Es ist leicht nachzuvollziehen, dass die Auswirkungen einer gewählten Strategie neben den Marktcharakteristika (vgl. bspw. P 1986) auch von der Ressourcenausstattung des Unternehmens relativ zu seinen Wettbewerbern abhängig sind. So könnte beispielsweise eine kombinierte Theorie hinsichtlich des erfolgskritischen Verhaltens von Unternehmen unter Berücksichtigung der dynamischen Entwicklung von Märkten interessante Einsichten liefern (vgl. P 1991). Häufig sind die restriktiven Annahmen, mit denen die industrieökonomischen Modelle ein gegrenzt werden, in der Kritik. Dafür sind die Aussagen der Modelle unter den getroffenen Annahmen theoretisch korrekt und eignen sich damit sehr gut für die theoretische Fundierung von empirisch zu überprüfenden Hypothesen. Vor dem Hintergrund, dass in der Erforschung der Ursachen für Überrenditen kaum allgemein gültige „Gesetze“ identifiziert werden können, welche für alle Unternehmen über sämtliche Branchen hinweg gelten, stellen die Annahmen der 56 Florian Rothfuss industrieökonomischenModelle interessante Leitlinien hinsichtlich möglicher Klassifizierungs kriterien sowie moderierender Variablen dar. Die empirische industrieökonomische Forschung hat sich von der Orientierung am SCP Pa radigma weitgehend verabschiedet und firmiert heute unter dem Begriff New Empirical Industrial Organization (vgl. B 1989; S 1995). Nachdem große Querschnittsstudien über eine Vielzahl von Branchen hinweg nur eine beschränkte empirische Evidenz aufgewiesen haben (vgl. C 2000), werden nunmehr Verhaltensgleichungen von Unternehmen einer spezifischen Branche aufbauend auf theoretischen Modellen abgeleitet und die Parameter die ser Gleichungen geschätzt (vgl. für eine Einführung B /J 2002). K . (2001) sehen in dem Einsatz ökonometrischer Modelle der New Empirical Industrial Organi zation in dem Forschungsgebiet des Strategischen Marketing eine große Chance. Sie argumen tieren, dass durch derartige Modelle insbesondere die bislang wenig untersuchten Reaktionen der Wettbewerber auf strategische Maßnahmen eines Unternehmens analysiert werden können (vgl. K . 2001, S. 162). Es lohnt sich folglich auch für betriebswirtschaftlich orientierte Forscher ein tieferer Blick in die aktuelle industrieökonomische Forschung, insbesondere dann, wenn das Erkenntnisinteresse auf die Ursachen von Überrenditen, das Verhalten im Wettbewerb sowie die Auswirkung verschie dener Strategien ausgerichtet ist. Literaturverzeichnis amiT, r.; shoemaKer, p. J. h. (1993): Strategic Assets and Organizational Rent, in: Strategic Management Journal, Vol. 14, No. 1, S. 33–46. Bain, J. s. (1951): Relation of Profit Rate to Industry Concentration: American Manufacturing 1936–1940, in: Quarterly Journal of Economics, Vol. 65, No. 3, S. 293–324. Bain, J. s. (1956): Barriers to New Competition, Cambridge, 1956. Bain, J. s. (1968): Industrial Organization, New York, 1968. BaUmol, W. J.; panzar, J. C.; Willig, r. D. (1982): Contestable Markets and the Theory of Industry Structure, New York, 1982. BerTranDT, J. 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References

Zusammenfassung

Dieser Sammelband bietet einen Überblick über relevante Theorien der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie ausgewählte Methoden der qualitativen und quantitativen Forschung. Der Leser hat die Möglichkeit, jede hier behandelte Theorie und Methode in ihren grundlegenden Aussagen bzw. Funktionsweisen zu verstehen sowie hilfreiche Hinweise und Literaturquellen für ein vertiefendes Studium jedes Themenfeldes zu erhalten.

Studenten oder Doktoranden stehen vor dem gleichen Problem:

Wie können Forschungsfragen durch geeignete theoretische Konzepte fundiert werden, wie werden sie in Hypothesen transformiert und mit welchen empirischen Methoden überprüft?

Die Kernbotschaft: Auf dem Weg zu wissenschaftlicher Leistung müssen Theorien und Methoden Hand in Hand gehen.

Damit dies gelingen kann benötigt jeder Forscher eine grundlegende Kenntnis derjenigen Theorien und empirischen Methoden, die im jeweiligen Forschungsfeld Relevanz besitzen und für die Anwendung in Frage kommen. Das Verständnis von Theorien bzw. der Funktionsweise und Leistungsfähigkeit empirischer Methoden sind dabei essentiell. Erst dadurch werden eine zutreffende Auswahl und eine korrekte Anwendung von Theorien und Methoden zur Lösung des Forschungsanliegens ermöglicht.

Der Überblick über die Theorien und Methoden der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.

Der kompakte Sammelband ist empfehlenswert für Studenten und Doktoranden, die Forschungsfragen durch geeignete theoretische Konzepte fundieren, in Hypothesen transformieren und anschließend mit geeigneten empirischen Methoden überprüfen können.