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Silke Bartsch, Nina Specht, Die Critical Incident Technique (CIT) in:

Manfred Schwaiger, Anton Meyer (Ed.)

Theorien und Methoden der Betriebswirtschaft, page 373 - 396

Handbuch für Wissenschaftler und Studierende

1. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3613-6, ISBN online: 978-3-8006-4437-7, https://doi.org/10.15358/9783800644377_373

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Silke Bartsch /Nina Specht Die Critical Incident Technique (CIT) Zusammenfassung Die Critical Incident Technique (CIT), auch bekannt als Methode der kritischen Ereignisse, ist seit dem grundlegenden Artikel von Flanagan vor über 50 Jahren eine in verschiedenen Diszi plinen eingesetzte qualitative Methode zur Exploration und Erklärung spezifischer Phänomene. Die durch Beobachtung oder im Interview gewonnenen Daten aus den kritischen – d.h. beson ders positiven oder negativen – Ereignissen, werden mittels Inhaltsanalyse ausgewertet. Dadurch ist es möglich, relevante Treiber für die zu untersuchenden Phänomene zu identifizieren. Um ein umfassendes Verständnis für die Methode und deren Anwendungsmöglichkeiten zu schaffen, werden im folgenden Beitrag die methodischen Grundlagen der CIT sowie der Inhaltsanalyse dargestellt und an einem Beispiel erläutert. Dipl. Kffr. Silke Bartsch ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Institut für Marketing an der Ludwig Maximilians Universität München. Dr. Nina Specht ist geschäftsführende Gesellschafterin der ServiceLust GmbH – Gesellschaft für angewandte Sozialforschung und Managementberatung. Inhaltsverzeichnis 1 Critical Incident Technique (CIT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 1.1 Grundlagen der CIT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 1.2 Methodische Vorgehensweise der CIT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382 2 Inhaltsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 2.1 Grundlagen der Inhaltsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386 2.2 Theoretische Vorgehensweise der Inhaltsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 2.3 Durchführung der Inhaltsanalyse an einem Beispiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 2.3.1 Güte der inhaltsanalytischen Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391 2.3.2 Darstellung der Ergebnisse der Datenauswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 3 Kritische Würdigung und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 378 Silke Bartsch /Nina Specht Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Beispiel – Kritisches Ereignis im Rahmen einer Mitarbeiter Kunden Interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 Abbildung 2: Beispiel – Problemdefinition und Bestimmung der Zielkriterien . . . . . . . . . 382 Abbildung 3: Beispiel – Kriterien für die zu erhebenden kritischen Ereignisse . . . . . . . . . . 383 Abbildung 4: Beispiel – Erhebungsinstrument der Critical Incident Technique . . . . . . . . 384 Abbildung 5: Methodisches Vorgehen der Critical Incident Technique . . . . . . . . . . . . . . . 385 Abbildung 6: Vorgehensweise der Inhaltsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 Abbildung 7: Beispiel – Kategorienschema mit Subkategorien der Hauptkategorien wahrgenommene Fähigkeiten und wahrgenommene Anstrengung . . . . . . . 390 Abbildung 8: Beispiel – Percentage of Agreement und Reliabilitätsindex . . . . . . . . . . . . . . 393 Abbildung 9: Beispiel – Frequenzanalytische Auswertung der einzelnen Subkategorien zu den Hauptkategorien wahrgenommene Anstrengung und wahrgenommene Fähigkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Modifikationen der Critical Incident Technique im Vergleich zur traditionellen Critical Incident Technique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 Tabelle 2: Beispiel – Objektivitätsindex . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 Die Critical Incident Technique (CIT) 379 1 Critical Incident Technique (CIT) Oft sind es besondere Ereignisse – positiver oder auch negativer Art –, die uns Menschen lange im Gedächtnis bleiben und wesentlich für die Beurteilung bestimmter Situationen sind. Derar tig außergewöhnliche Ereignisse werden dann häufig in Form von Geschichten im Freundes , Familien oder Kollegenkreis weitererzählt. Diese Art der Erlebnisberichte bieten reichhaltige und detaillierte Informationen, die zur Exploration und Analyse bestimmter Situationen, Inter aktionen oder Prozesse geeignet sind. Die dabei in Breite und Tiefe gewährten Einblicke können genutzt werden, um beispielsweise Verbesserungspotenziale aufzudecken, Anforderungsprofile zu definieren oder Erfolgsfaktoren zu bestimmen. Die folgende Abbildung zeigt einen exem plarischen Auszug aus einem kritischen Ereignis eines Kunden, das die Interaktion mit einem Mitarbeiter im Einzelhandel beschreibt. Genau solche Erlebnisberichte oder auch Beobachtungen bestimmter Situationen macht sich die Critical Incident Technique (CIT) zu Nutze. Um die CIT jedoch richtig einzusetzen, gilt es, sich mit den Grundlagen dieser qualitativen Methode auseinanderzusetzen. Im Folgenden werden daher zunächst begriffliche Grundlagen geklärt und der Ursprung sowie die Entwicklung der CIT aufgezeigt, bevor dann das methodische Vorgehen der CIT schrittwei se erläutert wird. Hierbei wird auf den besonders wichtigen Aspekt der inhaltsanalytischen Da tenauswertung eingegangen und entsprechende Gütekriterien zur Beurteilung der Qualität der Auswertung dargestellt. Um die Anwendungsmöglichkeiten und Funktionsweise der CIT zu ver deutlichen, wird exemplarisch eine konkrete Forschungsfrage herangezogen, die es ermöglicht, die einzelnen Schritte der CIT und deren Umsetzung nochmals am Beispiel zu erläutern. Der Abbildung 1: Beispiel – Kritisches Ereignis im Rahmen einer Mitarbeiter-Kunden-Interaktion 380 Silke Bartsch /Nina Specht Beitrag schließt mit einer kritischen Würdigung der Methode unter Berücksichtigung der Vor und Nachteile und einem kurzen Ausblick für weitere Anwendungsmöglichkeiten der CIT. 1.1 Grundlagen der CIT DieCritical Incident Technique (CIT) ist im deutschsprachigen Raum auch unter derMethode der kritischen Ereignisse bekannt.1 Ihr Ursprung liegt in der Personal und Organisationsforschung, wobei die US Luftwaffe diese Methode erstmals im Zweiten Weltkrieg zur Selektion und Beur teilung von Piloten eingesetzt hatte. Anhand von Beobachtungen sollten effektive und ineffektive Verhaltens bzw. Arbeitsweisen aufgedeckt und daraus schließlich ein Anforderungsprofil für Pi loten entwickelt werden (vgl. F 1954, S. 328f.). Eine erste intensive Auseinandersetzung mit derMethodik der CIT findet sich bei Flanagan, der 1954 einen grundlegenden Artikel zur CIT veröffentlichte.2 Flanagan hatte die CIT zunächst als Beobachtungsmethode konzipiert, um critical incidents bzw. kritische Ereignisse zu sammeln, die vorab klar definierten Spezifikationen entspre chen und von besonderer Relevanz für die Erklärung eines Phänomens oder einer Situation sein mussten (vgl. F 1954, S. 327& S. 335). Hierbei definiert F (1954, S. 327) ein Er eignis als „[…] any observable human activity that is complete enough in itself to permit inferences and predictions to be made about the person performing the act“. Kritisch3 ist ein Ereignis „[…] if it makes a ‚significant’ contribution, either positively or negatively, to the general aim of the activity. The definition of ‘significant’ will depend on the nature of the activity“ (F 1954, S. 338). Die Methode der kritischen Ereignisse dient also dazu, außerordentlich effektive oder ineffektive Verhaltensweisen und ihren Beitrag zur Zielerreichung aufzudecken (vgl. F 1954, S. 338). Eingesetzt und angewendet wurde die CIT in einer Vielzahl von Bereichen und Disziplinen, wie in Bildung und Lehre, in der Medizin, in der Unternehmensführung, im Human Resource Management und Marketing (insbesondere Dienstleistungsmarketing).4 Bekanntheit erlangte die Methode vor allem durch Herzberg, der mittels CIT die Arbeitszufriedenheit erforschte und basierend auf diesen Erkenntnissen die Zweifaktorentheorie der Arbeitszufriedenheit konzipierte Im englischsprachigen Raum hat sich die Methode unter dem Namen Critical Incident Technique etabliert. Dennoch gibt es zahlreiche Artikel und Studien, die sich des methodischen Vorgehens der CIT bedienen, dieses jedoch anders bezeichnen. So werden hierfür beispielsweise auch Begriffe wie critical incident analysis, critical incident method, critical incident excercise, critical incident study technique, critical incident report oder critical incident reflection genutzt (vgl. B . 2005, S. 476). Die Bedeutung des 1954 publizierten Artikels von Flanagan ist eminent, da er auch heute noch zu den meist zitierten Artikeln in der Personal und Organisationsforschung gehört (vgl. B . 2005, S. 475). Im Deutschen ist der Begriff „kritisch“ häufig negativ belegt und wird oft synonym zu bedenklich, gefährlich oder gar schädlich verwendet. Im Kontext der CIT werden unter kritischen Ereignissen jedoch außerordentliche, besonders relevante bzw. entscheidende Ereignisse verstanden (vgl. G 2007, S. 624). Beispiele für den Einsatz der CIT in anderen Disziplinen: Bildung und Lehre (vgl. bspw. B /A 2004; F /C 2003), Medizin (vgl. bspw. M N . 1986), Unternehmensführung (vgl. bspw.W /L 1981; A /C 1994), Human ResourceManagement (vgl. bspw. P 1996; S G . 2000), Marketing insbesondere Dienstleistungsmarketing (vgl. bspw. S /R 1975; B . 1990; B . 1994; M /B 1995; K 1995; M . 2000; B . 2009). Einen Überblick über den Einsatz und die Anwendung der CIT im Marketing liefern H /H S (2001) und G (2004) für Dienstleistungsmarketing. Die Critical Incident Technique (CIT) 381 (vgl. H . 1959). Für betriebswirtschaftliche Fragestellungen wird die CIT heute vor allem in der Erforschung von Interaktionen in B2C Beziehungen genutzt. Nur sehr wenige Studien befassen sich bisher mit der Anwendung der CIT im B2B Bereich (vgl. B / B 2000, S. 26). Der vielfältige Einsatz der CIT für sehr unterschiedliche Fragestellungen in den verschiedenen Disziplinen führte letztlich auch zu einerWeiterentwicklung der Methode (vgl. H 1992, S. 164). Diese Entwicklung und auch der entstehende Variantenreich tum der Methode wurde nicht zuletzt durch die von Flanagan eher schemenhaft vorgegebenen Verfahrensregeln begünstigt (vgl. B . 2005, S. 476). Denn F (1954, S. 327) betrachtete die CIT als ein „[…] set of procedures for collecting direct observations of human behavior in such a way as to facilitate their potential usefulness in solving practical problems and developing broad psychological principles“. Durch diese Offenheit und Flexibilität der CIT kam es schließlich zu zahlreichen Modifikationen. So wurden beispielsweise imMarketing basierend auf der CITweitereMethoden wie die Sequential Incident Technique (SIT) bzw. Sequentielle Ereignismethode und die Switching PathAnalysis Tech nique (SPAT) bzw.Wechselpfadanalyse vonKunden entwickelt, die in der Regel jedoch nicht durch Beobachtung, sondern mittels Interviews oder Fragebögen erhoben werden (vgl. Tabelle 1).5 Zusammenfassend lässt sich für die klassische Methode der CIT festhalten: „The critical incident technique is a qualitative interview procedure which faci litates the investigation of significant occurrences (events, incidents, processes, or issues) identified by the respondent, the way they are managed, and the out comes in terms of perceived effects. The objective is to gain understanding from the perspective of the individual, taking into account cognitive, affective and behavioral elements“ (C 1998, S. 56). Die weiteren Ausführungen beziehen sich auf die traditionelle Critical Incident Technique (CIT) und werden deren methodisches Vorgehen aufzeigen und erläutern. Für eine Vertiefung der SPAT vgl. R (1999a; 1999b; 2002); für eine Vertiefung der SIT vgl. S / W (1997). Critical Incident Technique (CIT) Switching Path Analysis Technique (SPAT) Sequential Incident Technique (SIT) Methode Fragen zu kritischen (d.h. besonders positiven und besonders negativen Ereignissen) Fragen zu kritischen Ereignissen, Folgefragen zur früheren und jetzigen Kundenbeziehung Fragen zu einer gesamten Sequenz, Fragen zu kritischen wie auch normalen Ereignissen Inhalt des Interviews Wahrgenommene Qualität, wahrgenommene Zufriedenheit Faktoren des WechselpfadesWahrgenommene Qualität, wahrgenommene Zufriedenheit Ziel der Analyse Typologie von kritischen Ereignissen und ihre Determinanten Wechselpfade und Determinanten des Wechsels Sequenzen und ihre Determinanten für besonders positive und negative Ereignisse Ergebnisse Tabelle 1: Modifikationen der Critical Incident Technique im Vergleich zur traditionellen Critical Incident Technique [in Anlehnung an edvardsson/roos 2001; roos 2002] 382 Silke Bartsch /Nina Specht 1.2 Methodische Vorgehensweise der CIT Nach Flanagan gliedert sich das methodische Vorgehen in fünf Teilschritte (vgl. F 1954, S. 335ff.). Schritt 1: Problemdefinition und Bestimmung der Zielkriterien Schritt 2: Untersuchungsdesign und Planung der Erhebung Schritt 3: Datensammlung Schritt 4: Datenauswertung mittels Inhaltsanalyse Schritt 5: Interpretation und Ergebnisdarstellung Dieses methodische Vorgehen – ergänzt und schematisch dargestellt durch G (2004, S. 81) – bildet das Grundgerüst der CIT. Im Folgenden werden die einzelnen Schritte des Vor gehens beleuchtet und an einem Beispiel erläutert. Schritt 1: Problemdefinition und Bestimmung der Zielkriterien Zu Beginn jeder Forschungsarbeit ist es von grundlegender Bedeutung, dass sich der Forscher zunächst der Forschungsfrage und des Forschungsziels bewusst wird und diese klar formuliert. Um das Forschungsziel zu präzisieren und zu definieren, können beispielsweise auch Exper ten unterstützend herangezogen werden (vgl. F 1954, S. 337). Denn erst wenn die Forschungsfrage spezifiziert wurde, kann eine geeignete Forschungsmethode gewählt werden. Nur zu oft werden jedoch Methoden zur Analyse eines Phänomens eingesetzt, ohne deren be sondere Eignung zu prüfen. Daher empfiehlt es sich, die Gründe für die Wahl der CIT zu erläutern und dabei deren Vorzüge und Eignung für die eigene Untersuchung hervorzuheben (vgl. Abbildung 2).6 Der Service Encounter bezeichnet “[…] face to face interactions between a buyer and a seller in a service setting” (S . 1985, S. 100). Problemdefinition/Forschungsfrage Werden die Konstrukte Anstrengung und Fähigkeiten als prozessinhärente Verhaltensdeterminanten des Mitarbeiters im Service Encounter6 (d.h. im direkten Kundenkontakt) durch den Kunden tatsächlich wahrgenommen? O 4#( P#77(R8 6I, %(1$87(P FA'( =#( *A$:L($P5L% =(8 H5L=(L 1#=(: 5L= :(N(!7#(:(L =(88(L !<%L#7#3(D (P<7#$7 =AP#7 (#L tiefgehendes Verständnis für das zugrundeliegende Phänomen. O 4#( 4A:87(RR5L%(L =(: !:#7#8>$(L 2:(#%L#88( J(#>$L(7 8#>$ =5:>$ (#L(L $<$(L 4(7A#R%:A= A58B 4#(8 %(1G$:7 J5P (#L(L 7#(&( 2#L?R#>!( #L L<>$ :(RA7#3 5L(:&<:8>$7( M(P(L%(?#(7(D J5P AL=(:(L !)LL(L =#( %(1$ &@: (#L( 0$7 =#( 6I, A58 E(:8;(!7#3( =(8 H5L=(L :(R(3AL7( 2:(#%L#88( 5L= =(:(L ,:(#?(: J5 #=(L7#QJ#(:(LB 28 ?#(7(7 8#>$ "(=<>$ "( LA>$ 0<:8>$5L%8&:A%( ALD (#L(L F(7$<=(LCF#/ ALJ51(L=(LD 5P =#( +<:J@%( =(: jeweiligen Methoden zu nutzen. Eignung der CIT Abbildung 2: Beispiel – Problemdefinition und Bestimmung der Zielkriterien [in Anlehnung an sPecht 2008, S. 44ff.] Die Critical Incident Technique (CIT) 383 Schritt 2: Untersuchungsdesign und Planung der Erhebung Für den erfolgreichen Einsatz der CIT ist es unumgänglich zu präzisieren, was ein kritisches Ereignis im Rahmen der eigenen Untersuchung auszeichnet und welche spezifischen Kriterien es zu erfüllen hat (vgl. B . 1990, S. 73). Hierbei ist es hilfreich vorab Kriterien zu definieren, um bei der Erhebung der kritischen Ereignisse – sofern möglich – die gewünschten Rahmenbedingungen bereits zu berücksichtigen. Denn die Erfüllung des Kriterienkatalogs stellt eine konstitutive Voraussetzung für die Berücksichtigung der kritischen Ereignisse bei der Da tenauswertung dar (vgl. H 1992, S. 166). Die hier am Beispiel aufgezeigten Kriterien (vgl. Abbildung 3, Kriterien 1–5) werden ähnlich auch in anderen Studien verwendet und werden dort als allgemeine Orientierungsgrundla ge oder sogar als Mindestanforderungen definiert. Bei Bedarf und je nach Untersuchungsge genstand können weitere spezifische Kriterien hinzugefügt werden (vgl. bspw. Abbildung 3, Kriterium 6). Diese Kriterien werden in der Erhebung jedoch nicht offengelegt, sofern sie die Wahrnehmung des Kunden beeinflussen können. Ein weiterer wichtiger Aspekt im Rahmen der Erhebungsplanung ist dieWahl sowie die Erstellung des Erhebungsinstruments. Zwar wurde die CIT ursprünglich als Beobachtungsmethode konzipiert, dennoch kann die Sammlung kritischer Ereignisse auch mittels persönlicher Interviews, Fokusgruppeninterviews oder Fragebögen er folgen (vgl. F 1954, S. 340f.). Die Erhebung erfolgt dann in der Regel mit Hilfe stan dardisierter offener Fragen (vgl. S /H 1994, S. 378; S 1999, S. 332). Ganz nach den Prinzipien des Storytelling werden im Rahmen der Ereignisschilderung schließlich In formationen des episodischen Gedächtnisses zugänglich, die viele Einzelheiten und Facetten des Erlebten beinhalten (vgl. H 1992, S. 158ff.; H /H S 2001, S. 29f.). Um jedoch möglichst detaillierte Informationen zu erhalten, gilt es, klare und unmissver ständliche Instruktionen zu formulieren, die die Probanden durch die Untersuchung führen (vgl. Abbildung 4). Ebenso sollten weiterführende Fragen integriert werden, die als Katalysator für eine detaillierte Darstellung der Ereignisse dienen (vgl. G 2004, S. 81). Ein hoher De tailgrad bei der Ereignisdarstellung ist dabei zum einen nötig, um nachvollziehen zu können, was genau während des Ereignisses passiert ist. Zum anderen dient er auch als Indikator für die Güte eines kritischen Ereignisses, denn „If full and precise details are given, it can usually be assumed that this information is accurate. Vague reports suggest that the incident is not well remembered and that some of the data may be incorrect“ (F 1954, S. 340). Selbstverständlich kön nen zusätzlich zum kritischen Ereignis noch weitere relevante Daten zu den Probanden oder der Situation erhoben werden. Auch eine Kombination der CITmit anderenMethoden ist möglich, um auf diese Weise nochmals zusätzliche Aspekte analysieren zu können. Jedes kritische Ereignis muss dabei... 1. eine prägnante Interaktion des Kunden mit einem einzelnen Mitarbeiter eines Unternehmens darstellen, 2. aus der Perspektive des Kunden sehr zufriedenstellend oder gar nicht zufriedenstellend sein, 3. eine eigenständige Episode betreffen, 4. über ausreichend detaillierte Darstellungen die Kunden-Mitarbeiter-Interaktion bertreffend verfügen, 5. innerhalb der letzten 6 Monate stattgefunden haben und 6. ein eindeutiges (nicht wechselhaftes) Verhalten des Mitarbeiters zeigen. Abbildung 3: Beispiel – Kriterien für die zu erhebenden kritischen Ereignisse [in Anlehnung an sPecht 2008, S. 55] 384 Silke Bartsch /Nina Specht Bevor die Datensammlung gestartet werden kann, sollte je nach Forschungsfrage eine adäquate Stichprobe gewählt und deren Eignung für das zu untersuchende Phänomen dargelegt werden (vgl. G 2004, S. 80). Hinsichtlich konkreter Vorgaben zur Mindestgröße der Stichpro be beim Einsatz der CIT können keine konkreten Angaben gemacht werden, an denen sich Forscher beim Einsatz der CIT zu orientieren haben. Je nach Komplexität der Fragestellung ist eine Anzahl von 50 bis 4.000 kritischen Ereignissen notwendig und sinnvoll (vgl. S 1994, S. 239). Als Richtlinie kann jedoch das sog. Flanagan Kriterium herangezogen werden, das Orientierung gibt, inwiefern noch weitere kritische Ereignisse erhoben und die Stichprobe damit vergößert werden sollte. „Themost useful procedure for determining whether or not additional incidents are needed is to keep a running count on the number of new critical behaviors added to the classification system with each additional 100 incidents. For most purposes, it can be considered that adequate coverage has been achieved when the addition of 100 critical incidents to the sample adds only two to three critical behaviors” (F 1954, S. 343). Dieses Kriterium hat zur Folge, dass sich die nächsten beiden Schritte (Datensammlung und auswertung) permanent überlappen, bis das Flanagan Kriterium schließlich erfüllt ist. Schritt 3: Datensammlung Die Datensammlung basiert auf den vorangegangenen Planungen und stellt eine große Herausfor derung dar. Denn hier geht es darum, Probanden zu akquirieren, die bereitwillig und detailliert Auskunft über ihre kritischen Ereignisse geben. Dies ist nicht nur aufwendig, sondern erfordert auch ein gewisses Training des in der Erhebung eingesetzten Personals wie z.B. den Beobachtern oder Interviewern. UmdieQualität der Erhebung zu sichern, sollten Interviewer und vor allem auch Beobachter vor Ihrem Einsatz geschult und auf sensible Aspekte hingewiesen werden. Der Prozess der Datensammlung beinhaltet ferner auch die erste Sichtung der Daten und den Ausschluss nicht auswertbarer Daten – das sind beispielsweise all diejenigen Daten, die die vorher definierten Krite rien an ein kritisches Ereignis (vgl. Abbildung 3) nicht erfüllen (vgl. G 2004, S. 80f.). Denken Sie an ein besonders zufriedenstellendens oder besonders enttäuschendes Ereignis, das Sie innerhalb der letzten 6 Monate mit dem Dienstleistungsmitarbeiter eines Unternehmens gemacht haben. Dieses Ereignis könnte sich z.B. bei Ihrem Friseur, Ihrem Arzt, Ihrem Telekommunikationsanbieter, Ihrer Bank, der Deutschen Bahn oder auch in einem Restaurant abgespielt haben. Bitte beschreiben Sie uns das konkrete Ereignis so genau wie möglich. Am meisten interessiert uns, wie Sie den Kontakt mit dem Mitarbeiter empfanden und welcher Eindruck von ihm/ihr entstanden ist; vor allem auch, wie Sie seine Verhaltensweisen (verbal und non-verbal) wahrgenommen haben. Die folgenden Leitfragen sollen Ihnen bei Ihrer Beschreibung helfen: !Was passierte genau? !Was machte der Mitarbeiter genau und wie hat er sich Ihnen gegenüber verhalten? !Was war es genau, was bei Ihnen (Un-)Zufriedenheit ausgelöst hat? !Wie haben Sie reagiert? Abbildung 4: Beispiel – Erhebungsinstrument der Critical Incident Technique [in Anlehnung an sPecht 2008] Die Critical Incident Technique (CIT) 385 Da Schritt 4 (Datenauswertung mittels Inhaltsanalyse) und Schritt 5 (Interpretation und Ergeb nisdarstellung) die Güte der CIT wesentlich beeinflussen, bedürfen diese näherer Erläuterung und werden in Abschnitt 2 gesondert dargestellt. Zunächst werden jedoch für einen ersten Gesamtüberblick die einzelnen Schritte des Forschungsprozesses mittels CIT in folgender Ab bildung zusammenfassend dargestellt. Das in Abbildung 5 schematisch aufgezeigte methodische Vorgehen der CIT kann somit als Orientierungrahmen und Checkliste bei der Durchführung einer CIT dienen. Schritt 1: Problemdefinition und Bestimmung der Zielkriterien R 3'TQ"6">Q 4Q? G:JM"8"':4Q$ ?': />:8@#4Q$8%:C$' R G:B%4Q$E >A 5L, ?"' $''"$Q'6' H'6#>?' M4: +Q6':84@#4Q$ ?': />:8@#4Q$8%:C$' "86 Schritt 2: Untersuchungsdesign und Planung der Erhebung R *':?'46U"@#4Q$E 0C8 '"Q !:"6"8@#'8 1:'"$Q"8 C48M'"@#Q'6 R 3'TQ"6">Q 2>Q K:"6':"'QE ?"' %'86U'$'QE 0C8 '"Q !:"6"8@#'8 1:'"$Q"8 C48M'"@#Q'6 4Q? 0C8 Q"@#6 R 3'TQ"6">Q ?': +Q6':84@#4Q$8'"Q#'"6 R 1Q60"@!U4Q$ ?'8 3C6'Q':#'A4Q$8"Q86:4S'Q68 P!UC:' LQ86:4!6">Q'QE M48J6MU"@#' /:C$'Q CU8 KC6CUN8C6>: %B: '"Q' ?'6C"UU"':6' 3C:86'UU4Q$F R 3'TQ"6">Q ?': -6"@#=:>A' P=C88'Q?': K>Q6'.6E =C88'Q?' G:>ACQ?'QF Schritt 4: Datenauswertung mittels Inhaltsanalyse R LQ#CU68CQCUN6"8@#' 9480':64Q$ ?': !:"6"8@#'Q 1:'"$Q"88' R I'8'Q 4Q? 0"'?':#>U6'8 I'8'Q ?': !:"6"8@#'Q 1:'"$Q"88' R 1Q60"@!U4Q$ '"Q'8 KUC88"T!C6">Q88@#'SC8 P"Q!U48"2' ?': 7'8@#:'"A4Q$'Q %B: ?"' 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C48M48@#U"'&'QQ C480':6AC:': !:"6"8@#': 1:'"$Q"88' Abbildung 5: Methodisches Vorgehen der Critical Incident Technique [in Anlehnung an flanagan 1954, gremler 2004] 386 Silke Bartsch /Nina Specht 2 Inhaltsanalyse „Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode zur systematischen, intersub jektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen […]“ (F 2001, S. 25) und verfolgt das Ziel, einige oder alle Aspekte einer bestimmten Kommunikation herauszufin den, zu isolieren und für eine Interpretation nutzbar zu machen (vgl. S 1952, S. 38). Sie ist eine zentrale Methode zur Auswertung von Erlebnisgeschichten, wie sie im Rahmen der Methode der kritischen Ereignisse erhoben werden. 2.1 Grundlagen der Inhaltsanalyse Häufig wird eine dichotome Unterscheidung in qualitative und quantitative Inhaltsanalysen vorgenommen. Diese wird allerdings von einigen Autoren als überwunden angesehen, da bei der Durchführung der Inhaltsanalyse zwei qualitative Analyseschritte durch einen quantifi zierenden verbunden werden (vgl. F 2001, S. 67; M 1997, S. 19). Am Anfang des inhaltsanalytischen Forschungsprozesses steht dabei stets ein qualitativer Schritt. In diesem wird der Untersuchungsinhalt mit dem Ziel aufgezeigt, daraus ein geeignetes Kategoriensystem abzuleiten; auch wird hier eine erste Probe der Anwendbarkeit dieses Kategoriensystems auf das vorliegende Material vorgenommen. Erst auf dieser Basis können in der endgültigen Anwen dungsphase des Kategoriensystems quantitative Analyseschritte (wie z.B. Häufigkeitsauszäh lungen) vorgenommen werden. Diese stehen allerdings nicht für sich, sondern sind Hilfsmittel, um zu Aussagen über den Untersuchungsgegenstand zu gelangen, d.h. sie müssen interpretiert und auf die anfängliche Fragestellung bezogen werden; dementsprechend erhalten sie wiederum eindeutig qualitativen Charakter (vgl. M 1997, S. 19). Zwei wesentliche Ansprüche, die in einer Vielzahl der vorfindbaren Definitionen an die Inhaltsa nalyse zu finden sind,7 bilden die Systematisierung sowie die Intersubjektivität bzw. Objektivität der Inhaltsanalyse; beide stehen in einem engen Zusammenhang zu der Reliabilität und Validität der Auswertung. Die Forderung nach Systematisierung richtet sich darauf, dass der Einschluss oder der Aus schluss von Inhalten oder Kategorien nur nach konsistent angewendeten Regeln erfolgen darf (vgl. K 1977; H 1968). Systematisierung beinhaltet dabei zum einen eine klar strukturierte Vorgehensweise bei der Umsetzung der Forschungsaufgabe in eine konkrete For schungsstrategie und zum anderen eine konsequente, durchgängig invariante Anwendung dieser Forschungsstrategie auf das Untersuchungsmaterial. Zur Umsetzung dieser Forschungsstrate gien in konkrete Forschungsoperationen gehört die Formulierung empirisch überprüfbarer Forschungsfragen oder Hypothesen, die Festlegung des Untersuchungsmaterials, der Analyse , Kodier und Messeinheiten sowie die Entwicklung eines Kategoriensystems mit Definitionen, allgemeinen Kodieranweisungen und die Überprüfung der zentralen Gütekriterien Objektivität, Reliabilität und Validität (vgl. F 2001, S. 37). Objektivität beinhaltet die Forderung nach der Offenlegung des Analyseverfahrens und repräsen tiert damit ein zentrales Gütekriterium der Inhaltsanalyse. Die Methode soll dementsprechend vom analysierenden Subjekt losgelöst werden, mit der Folge, dass die Ergebnisse intersubjektiv nachvollziehbar, reproduzierbar, kommunizierbar sowie kritisierbar werden (vgl. F 2001, S. 37f.). Objektivität oder Intersubjektivität verlangen dabei, dass die Analysekategorien derart Für eine Übersicht vgl. bspw. K (1997, S. 8f.). Die Critical Incident Technique (CIT) 387 präzise zu definieren sind, dass verschiedene Auswerter diesen den gleichen Inhalt zuweisen und damit unabhängig voneinander zu den gleichen Ergebnissen gelangen (vgl. B 1952, S. 16). Nach H (1968) impliziert dies, dass sämtliche Auswerter Entscheidungen von einem explizit definierten Regelleitfaden gelenkt werden. Dieser minimiert die Möglichkeit, dass die Ergebnisse die subjektive Meinung des einzelnen Auswerters widerspiegeln anstatt den Inhalt der Untersuchungsgrundlage. K /B (1991, S. 245ff.) zeigen für die Inhaltsanalyse fünf Kenngrößen zur Objekti vitätsmessung auf: Die Definition der Regeln und Vorgehensweisen: Diese dient als Grundlage für die Nach vollziehbarkeit der Studie. Die Dokumentation der Schulung der Auswerter: Diese führt zu einer höheren Vertrautheit aller Auswerter mit diesen Regeln und steigert dementsprechend die Reliabilität. Der Pretest und die Messung seiner Reliabilität: Hierdurch lassen sich mögliche Verbesse rungen des Kodierprozesses generieren. Die Unabhängigkeit der Auswerter: Diese bestätigt, dass die Analyse frei von Beeinflus sungen anderer Auswerter oder Forscher stattfindet. Die Anzahl der Auswerter: Diese berücksichtigt, ob mehr als ein Auswerter am Auswer tungsprozess beteiligt war, da die Objektivität der Ergebnisse mit jedem zusätzlichen Aus werter steigt. Der Objektivitätsindex wird berechnet, indem die fünf genannten Kenngrößen dichotomisiert werden (1 = vorhanden, 0 = nicht vorhanden). DieseWerte werden aufsummiert, womit sich eine Gesamtobjektivität zwischen null (keine Objektivität) und fünf (perfekte Objektivität) ergibt. Nach dieser allgemeinen Einführung zur Inhaltsanalyse wird im folgenden Abschnitt die me thodische Vorgehensweise der Inhaltsanalyse erläutert und im Anschluss an der in Abbildung 2 eingeführten Forschungsfrage dargestellt. 2.2 Theoretische Vorgehensweise der Inhaltsanalyse Bevor eine inhaltsanalytische Auswertung der kritischen Ereignisse vorgenommen werden kann, ist es von zentraler Bedeutung, sich über die Unit of Analysis klarzuwerden, das heißt darüber, auf welcher Ebene die kritischen Ereignisse überprüft und kategorisiert werden sollen (vgl. K 1977, S. 11). So können etwa auf einer Makroebene die kritischen Ereignisse als Ganzes, aber auch auf der Mikroebene z.B. diskrete Verhaltensweisen innerhalb des kritischen Ereignisses analysiert werden (vgl. K 1995, S. 73). In unserem Beispielfall (vgl. Abbil dung 2) ist diese Unit of Analysis recht schmal und fokussiert. Sie besteht in erster Linie in der Analyse von Verhaltensweisen des Mitarbeiters im Service Encounter. Diese Untersuchungs bereiche sollen anhand der kleinsten Analyseeinheit, also explizit formulierter Wörter, erfasst werden.8 Das hieraus resultierende Ergebnis repräsentiert dementsprechend eine Liste relativer Häufigkeiten der ausgewählten Worte oder Kategorien. Neben dieser kleinsten Analyseeinheit existieren nach K (1977, S. 11f.) weitere Analyseeinheiten wie Thema, Charakter, Item sowie örtliche und zeitliche Messungen, auf die aber an dieser Stelle nur verwiesen werden soll. 388 Silke Bartsch /Nina Specht Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die zentralen Schritte der Inhaltsanalyse. Zuerst (1. Schritt) gilt es, die Inhaltsanalyse konsequent an den im Kontext der Problemde finition definierten Forschungsfragen auszurichten. Anschließend werden die Strukturie rungsdimensionen anhand von Hauptkategorien entweder deduktiv – d.h. direkt aus den zu überprüfenden Forschungsfragen – abgeleitet oder es wird einer induktiven Vorgehensweise gefolgt.9 Diese Kategorien sind sodann mithilfe spezifischer Subkategorien/Items detaillierter zu beschreiben (Schritt 2).10 Sind die Haupt und Subkategorien festgelegt, geht es im dritten Schritt darum, die Auswerter mit diesen vertraut zu machen, um die Reliabilität der Analyse zu „Deduktiv“ bedeutet das Besondere, den Einzelfall aus dem Allgemeinen abzuleiten. Bei einer deduktiven Vorgehensweise werden dementsprechend die Kategorien a priori vor der Analyse aus bewährtenModellen der Literatur abgeleitet. Bei einer induktiven Vorgehensweise hingegen werden Kategorien aufgrund auftretender Gemeinsamkeiten der kritischen Ereignisse gebildet und auf ein theoretisch begründetes klassisches Raster verzichtet (vgl. S 1994). Ein Beispiel für ein vorwiegend induktives Vorgehen liefert die Kategorisierung von B . (1990). 0 K (1977, S. 12) betont die enorme Bedeutung der Kategorisierung: „Content analysis is no better than its categories, since they reflect the formulated thinking, the hypotheses, and the purpose of the study“. Zentrales Problem bei der Kategorisierung stellt die Anzahl der Kategorien dar. Eine große Anzahl besitzt den Vorteil eines hohen Differenzierungsgrades, bei dem nur wenige Informationen verloren gehen. Der Nachteil besteht auf der anderen Seite in der Unübersichtlichkeit der Ergebnisse und betrifft vor allem auch die Einschätzung der Reliabilität (vgl. P /L 1989, S. 146). Die Anzahl der Kategorien sollte sich dementsprechend nach dem generellen Ziel der Kategorisierung richten, welches besagt, dass alle Inhalte derselben Kategorie zueinander ähnlicher sind als jeweils zu jedem Inhalt, der einer anderen Kategorie zugeordnet wurde (vgl. B . 1990, S. 74). 2. Festlegung der Strukturierungsdimensionen als Haupt- und evtl. Unterkategorien 1. Gegenstand/Fragestellung (Hypothesenbildung) 3. Theoriegeleitete Formulierung von Definitionen und Kodierregeln ! Zusammenstellung eines Kodierleitfadens (Rohversion) 4. Überarbeitung der Kategorien und des Kodierleitfadens 5. Endgültiger Materialdurchgang 6. Auswertung, evtl. quantitative Analyse (z.B. Häufigkeiten) Formative Reliabilitätsprüfung Summative Reliabilitätsprüfung Absc hließ ende Cod ers C onfe renc e Pret est Abbildung 6: Vorgehensweise der Inhaltsanalyse [sPecht 2008, S. 65] Die Critical Incident Technique (CIT) 389 gewährleisten. Hierzu ist es unabdingbar, detaillierte Kodierregeln und einen darauf aufbauen den Kodierleitfaden zu verfassen, die nach P /L (1989, S. 146ff.; S 1958) neben generellen Instruktionen für die Auswerter operationale Definitionen für jede Kategorie sowie Entscheidungsregeln bezüglich der Zuordnung von Items zu einer Kategorie enthalten sollten. Anhand eines Pretestswird im Anschluss die Praktikabilität des Kodierbuchs, d.h. dessen Vollständigkeit, Widerspruchsfreiheit, Eindeutigkeit und Handhabbarkeit geprüft und diese gegebenenfalls überarbeitet. Hierzu ist es selbstverständlich, dass der Pretest an realen Fällen durchgeführt wird. Als Faustregel gilt, dass der Pretest an mindestens 20 Analyseeinheiten vor genommen werden soll (vgl. A 1977, S. 97). Die auftretenden Fehler nehmen aller Erfahrung nach exponentiell mit der Zahl der probe kodierten Fälle ab, sodass der Pretest den Großteil der Fehler in Bezug auf Vollständigkeit und Widerspruchsfreiheit des Kategoriensy stems zu beseitigen hilft. Der Pretest dient aber nicht lediglich dem Test und der Optimierung des Erhebungsinstruments, sondern auch dem Test sowie der Optimierung des Erhebungspro zesses. Arbeiten an der Erhebung mehrere Kodierer mit, muss nicht nur eine Kodierungsschu lung stattfinden, bei der die Kodierer oder Kodiererteams unabhängig voneinander mehrere Testtexte bearbeiten und die Ergebnisse sodann verglichen und diskutiert werden, sondern es muss auch die Organisation der Auswertung bedacht und vorbereitet werden (vgl. M 1983, S. 324). Nach Abschluss des Pretests sowie einer ersten Überprüfung seiner Reliabilität (Schritt 4) kann der endgültige Materialdurchgang (Schritt 5) erfolgen. Für diesen endgültigen Materialdurchgang erhalten die Kodierer oder die Kodierteams ein Kodierkürzel, das auf jeder kodierten Einheit festgehalten wird. Jedes Kodierteam bekommt sodann die Kodierbögen mit den Haupt und Subkategorien sowie den dazugehörigen Kodierleitfaden (vgl. M 1983, S. 325). Die Schwierigkeit der Analyse besteht vor allem darin, einerseits die Gratwanderung zwischen genauem Lesen der Ereignisse und Verstehen des Verfassers zu meistern sowie ande rerseits eine Überinterpretation zu vermeiden. Die gesamte Analysephase wird von einem erfah renen Kodierer oder Kodierteam überwacht; diese entscheiden auch, wie unklare Kodierungs entscheidungen behandelt werden (vgl. M 1983, S. 325). Die Entscheidungen werden zum Abschluss der Analysephase in der Coder’s Conference von allen beteiligten Kodierern beschlossen sowie die Reliabilität, Objektivität und Validität der Auswertung überprüft. Zur quantitativen Auswertung der Daten in Schritt 6 werden diese für die Übertragung auf einen elektronischen Datenträger zur Auswertung (z. B. mittels des Statistikprogramms SPSS) freigegeben, mit wel chen uni oder multivariate Analysen folgen können (vgl. M 1983, S. 327). 2.3 Durchführung der Inhaltsanalyse an einem Beispiel Im Folgenden soll die inhaltsanalytische Auswertung exemplarisch an dem bereits eingeführten Beispiel (vgl. Abbildung 2) durchgeführt werden.11 Der Inhaltsanalyse lagen 130 kritische Ereignisse zu Grunde, die branchenübergreifend in einem Sample von erfahrenen Dienstleistungskunden erhoben wurden und den in Abbildung 3 dar gestellten Kriterien genügten. Ziel der Inhaltsanalyse ist es in unserem Fall, herauszufinden, ob sich in den 130 kritischen Ereignissen spontane Beschreibungen über die wahrgenommene Anstrengung sowie die wahrgenommenen Fähigkeiten von Kundenkontaktmitarbeitern fin den lassen. Aufgrund des geringen Interviewereinflusses auf die Befragung und dem expliziten Auslassen jeglicher Hinweise, die den Fokus der Geschichten auf die Anstrengung und/oder die Fähigkeiten hätten lenken können (vgl. Abbildung 4), wäre das Vorfinden dieser spon tanen Beschreibung ein erstes starkes Zeichen für die hohe Relevanz der Anstrengung und der Für die detallierte Beschreibung der gesamten Studie vgl. S (2008) und S . (2007). 390 Silke Bartsch /Nina Specht Fähigkeiten des Mitarbeiters im Service Encounter. Dabei soll an dieser Stelle betont werden, dass die Erhebung und inhaltsanalytische Auswertung der kritischen Ereignisse in erster Li nie der generellen Überprüfung der Relevanz des vorliegenden Forschungsthemas dient. Das Ziel dieser Forschungsfrage liegt dementsprechend nicht darin, mittels der inhaltsanalytischen Vorgehensweise zu einer präzisen Schätzung des Anteils der Service Encounter zu gelangen, in denen Anstrengung und Fähigkeiten des Dienstleistungsmitarbeiters wahrgenommen werden, oder die Intensität der Nennungen der beiden Konstrukte in diesen Encountern zu bewerten; es liegt vielmehr darin, einen Grundeindruck zu erlangen, ob Kunden ungestützt tatsächlich der Anstrengung und den Fähigkeiten des Mitarbeiters Aufmerksamkeit schenken. Ausgangspunkt für die inhaltsanalytische Auswertung der Ereignisse sind theoretisch herge leitete Definitionen zu den Konstrukten wahrgenommene Anstrengung und wahrgenommene Fähigkeiten. Die wahrgenommene Anstrengung sowie die wahrgenommenen Fähigkeiten fun gieren als Hauptkategorien des Kodierleitfadens, die über die dort aufgelisteten Items, d.h. Sub kategorien, beschrieben wurden. In diesem Fall wird einer deduktiven Vorgehensweise bei der Kategorienbildung gefolgt, was aufgrund des theoretischen Vorwissens und des klaren Fokus der Analyse (die Untersuchung des Vorliegens der beiden Konstrukte) auf der Hand lag. Natürlich ist es aber auch möglich, induktiv auszuwerten und die Kategorien aus den vorliegenden Texten heraus zu bilden (vgl. bspw. B . 1990) Ein Überblick über Haupt und Subkategorien ist der folgenden Abbildung zu entnehmen. Zur Sicherstellung der Güte der inhaltsanalytischen Auswertung ist es notwendig, einen Ana lyseleitfaden, Kodierregeln sowie Auswerterteams festzulegen. In unserem Fall wurden alle auf gestellten Subkategorien zum Analyseleitfaden zusammengestellt, der die zwei Auswerterteams à zwei Personen für jedes Synonym vor die dichotome Entscheidung (ja/nein) stellt, ob dieses Hauptkategorie Wahrgenommene AnstrengungWahrgenommene Fähigkeiten Subkategorien / )8#!JF##;>'IE8JIA%;$#G#8& / -!J<8FI*II>F5HA#FG / C#@FII#8H<"GFJA#FG / B#>9IG9#@EIIGI#F8 / ,!%"#IIF%8<>FG*G / (*HFJA#FG#8 / 7%;$#G#8& Wahrgenommene B%&F<>A%;$#G#8& / D#!9<># E84 8%8+D#!9<># 7%;;E8FA#!<8& / C#4E>4 / (>#=F9F>FG*G / :#!IG*848FI / )F8".H>E8JID#!;'J#8 / (!#E84>F5HA#FG Abbildung 7: Beispiel – Kategorienschema mit Subkategorien der Hauptkategorien wahrgenommene Fähigkeiten und wahrgenommene Anstrengung [sPecht 2008, S. 77] Die Critical Incident Technique (CIT) 391 Konstrukt vom Probanden im kritischen Ereignis Erwähnung gefunden hat oder nicht. In einer Auswerterschulung fand eine Besprechung dieses Analyseleitfadens mit den zwei Auswertung steams statt, um sie mit den Kategorien vertraut zu machen. Anhand des Pretests von 20 kri tischen Ereignissen wurden der Analyseleitfaden auf seine Anwendbarkeit überprüft und über arbeitet12 sowie präzise Kodierregeln für die Auswerter aufgestellt.13 Der finale Analyseleitfaden enthielt 23 Subkategorien. Um die Unabhängigkeit der Urteile der Auswerter zu gewährleisten und die Absprache oder Beratung bei den Entscheidungen zu vermeiden, arbeiteten die beiden Teams in verschiedenen Räumen. Im anschließenden Materialdurchgang bewerteten die zwei Teams jeweils jedes kritische Er eignis mittels des Analyseleitfadens sowie der Kodierregeln. Sie hielten anhand einer dicho tomen Entscheidung (ja/nein) fest, welche der Items des Leitfadens von den Probanden in dem kritischen Ereignis beschrieben wurden. Während der Analyse wurden zudem von den Teams die kritischen Ereignisse, die gegen mindestens eines der sechs definierten Eignungskriterien verstießen, als problematisch deklariert und zur Seite gelegt. Nach Beendigung dieses Materialdurchgangs der zwei Teams begutachtete ein drittes Team á zwei Personen sämtliche Analyseleitfäden sowie die von der Analyse ausgeschlossenen kritischen Ereignisse und bestimmte die Reliabilität, die Objektivität sowie die Validität, die aufgrund der Bewertungen durch die beiden Kodierteams zustande kam. 2.3.1 Güte der inhaltsanalytischen Auswertung Analog zu den von K /B (1991) speziell für die Inhaltsanalyse entwickelten fünf Kenngrößen zur Messung der Objektivität sollte auch in dieser Studie ein Objektivitätsindex errechnet werden.14 Allerdings wird das Gesamtergebnis in einer etwas modifizierten Form angegeben. Anstatt lediglich die Summe der Einzelindizes zu bilden, wird diese anschließend wieder durch die Anzahl der Teilindizes geteilt, sodass das Ergebnis nun zwischen null (keine Objektivität) und eins (perfekte Objektivität) liegt.15 Der Objektivitätsindex dieser Vorstudie liegt aufgrund der fehlenden Überprüfung der Reliabi lität des Pretests der Messung bei 0,8 und spricht unter Bezugnahme auf diese Maßzahl für eine gute Objektivität der Studie (vgl. Tabelle 2). Im Rahmen der inhaltsanalytischen Auswertung von CIT Studien wird die Reliabilität imWe sentlichen anhand der Fähigkeiten der Kodierer, eine konsistente Klassifizierung der kritischen Die Überarbeitung bestand in der Zusammenlegung einiger für die Auswerter in der Interpretation nicht eindeutig zu trennender Begriffe wieWissen/Kompetenz und Anstrengung/Bemühen/Energieaufwand. Diese Zusammenfassung der Subkategorien beruht auf den Aussagen K (1977). Beispielsweise wurde festgelegt, dass die Formulierung „derMitarbeiter erklärte [...]“ stets derUnterkategorie Wissen/Kompetenz zugeordnet wird. Gleichfalls wurde festgehalten, dass die Kodierer – wenn nötig – dem Analyseleitfaden eine neue Kategorie hinzufügen konnten. Hiervon wurde aber im Rahmen des endgültigen Materialdurchgangs kein Gebrauch gemacht. Dabei ist anzumerken, dass dieser Index von K /B (1991) für eine Metaanalyse entwickelt wurde, bei der die Objektivität mehrerer inhaltsanalytischer Studien verglichen wurde. Aufgrund der Wichtigkeit des Nachweises der Objektivität soll der Index an dieser Stelle auf den vorliegenden Einzelfall angewendet werden. „Objectivity is a fundamental component of content analysis because it encompasses details that directly affect the overall quality of the judging process“ (K /B 1991, S. 247). Dies bietet den Vorteil, dass man je nach Studie zusätzliche Einzelobjektivitäten messen kann, das Ergebnis dann aber trotzdem ebenfalls zwischen null und eins liegt und somit alle Objektivitätsindizes besser vergleichbar bleiben. 392 Silke Bartsch /Nina Specht Ereignisse mittels der vorgegebenen Kategorien vorzunehmen, gemessen (vgl. G 2004, S. 74). Die Reliabilität kann zum einen durch die Intrajudge-Reliability dargestellt werden, die angibt wie konsistent ein einzelner Kodierer über die Zeit die gleichen Entscheidungen trifft (vgl. W 1985; V 1983, S. 547f.); dazu wird ein klassischer Test Retest durchgeführt, bei dem durch Messung zu einem späteren Zeitpunkt die erste Messung überprüft wird (vgl. B /E 1999, S. 87). Die Interjudge-Reliabilitymisst, inwieweit verschiedene Auswerter bei der Einordnung von Kom munikationsinhalten in Kategorien übereinstimmen (vgl. K 1977, S. 14). Ein zentraler Fehler mehrerer Kodierer in der Analysephase ist dementsprechend der Interjudge Error (vgl. V 1983, S. 546f.). Zur Messung der Interjudge-Reliability stehen verschiedene Kennzahlen zur Verfügung: Der Coefficient of Agreement: diese Kennzahl ist aufgrund seiner unkomplizierten Berech nung und intuitiven Interpretation die am häufigsten genutzte Reliabilitätskennzahl der Inhaltsanalyse. Er misst das Verhältnis der Gesamtzahl aller Übereinstimmungen zu der Ge samtzahl aller Kodierentscheidungen (vgl. K /B 1991, S. 248). Diese Kennzahl ist allerdings unter mehreren Gesichtspunkten problematisch (vgl. K /B 1991, S. 249). Als besonders problematisch gilt vor allem, dass ein direkter Einfluss der Anzahl von Entscheidungen auf die Reliabilitätswerte besteht. Sinkt z.B. die Anzahl der Katego rien, steigt die Möglichkeit der Übereinstimmung zwischen den Auswertern rein zufällig. Diese Tatsache macht einen studienübergreifenden Vergleich dieser Kennzahl schwierig (vgl. C 1960; K /B 1991). Das Cohen’s kappa: Diese Reliabilitätskennzahl eliminiert nun die Wahrscheinlichkeit, dass eine Übereinstimmung aus Zufall geschehen ist (vgl. C 1960; P /L 1989, S. 137ff.). Die Verwendung dieser Kennzahl bei der Inhaltsanalyse ist allerdings fraglich, da es nahezu unmöglich ist, die Zahl der per Zufall eingetretenen Übereinstimmungen in einer Kategorie a priori zu ermitteln (vgl. K /B 1991, S. 249). Der Reliabilitätsindex von Perreault/Leigh: Um die aufgezeigten Schwächen der dargestellten Kennzahlen zu kompensieren, haben P /L (1989) eine Kennzahl entwickelt, Summe Gesamtergebnis: Objektivitätsindex (Summe/Anzhal der Schritte) Umsetzung Leitfaden und Kodierregeln vorhanden Durchgeführt am 25.11. Ja (20 Fragebögen)/ Nein Ja, kein Kontakt zwischen den Auswertungs-Teams 2 Teams à 2 Personen Schritte zur Objektivitätsmessung (1) Definition der Regeln und Vorgehensweisen (2) Dokumentation der Schulung der Auswerter (3) Pretest der Messung/ Überprüfung der Reliabilität (4) Unabhängigkeit der Auswerter (5) Anzahl der Auswertungs-Teams > 1 4 0,8 Dichotome Ausprägung (0/1) 1 1 0 1 1 Tabelle 2: Beispiel – Objektivitätsindex [in Anlehung an KolBe/Burnett 1991] Die Critical Incident Technique (CIT) 393 die sowohl die Anzahl der Kategorien in der Berechnung als auch die Notwendigkeit der Reliabilität des gesamten Kodierprozesses berücksichtigt und darüber hinaus sensibel gegen über Schwächen der Kodierung ist (vgl. K /B 1991, S. 249).16Nach einer Unter suchung von 141 CIT Studien im Kontext des Dienstleistungsmarketing kommt Gremler zu dem Ergebnis, dass die in der Literatur am häufigsten dargestellten Reliabilitätskennzahlen das Percentage of Agreement sowie der Reliabilitätsindex von Perreault/Leigh sind. Die Kennzahlen und ihre Berechnung im Rahmen des gewählten Beispiels stellt folgende Ab bildung dar. Wie aus der Abbildung 8 ersichtlich, liegt das Übereinstimmungsmaß der Auswertung bei einem Wert von 0,87, welcher nach der Einschätzung von G (2004) den Mindestwert von 80 Prozent für eine reliable Messung klar übersteigt. Unter Einbezug der Anzahl der Kategorien der Auswertung zeigt sich, dass der Reliabilitätsindex nach P /L (1989) einen sehr guten Wert von 0,908 aufweist. Unter Berücksichtigung beider Reliabilitätskennzahlen offenbart sich eine hohe Reliabilität der inhaltsanalytischen Auswertung. Die Inhaltsvalidität der Auswertung wird dann als zufriedenstellend angesehen, wenn alle für die Fragestellung interessierenden Items in den kritischen Ereignissen vollständig durch die Kategorien und Subkategorien des Analyseleitfadens repräsentiert werden (vgl. K 1995). Während des endgültigenMaterialdurchgangs wurde von keinem der beiden Auswertungsteams eine neue Kategorie in den Analyseleitfaden aufgenommen, sodass auch die Inhaltsvalidität der Auswertung als hoch befunden werden kann. Nach der Bestimmung dieser zentralen Gütemaße begutachtete das dritte Auswertungsteam abschließend alle unklaren Entscheidungen und ordnete diejenigen Ja /Nein Items, die von den Teams unterschiedlich bewertet worden waren, eindeutig zu. Die Besprechung dieser Zu einer Übersicht über weitere Reliabilitätsindizes vgl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bbildung 8: Beispiel – Percentage of Agreement und Reliabilitätsindex [in Anlehung an Perreault/leigh 1989] 394 Silke Bartsch /Nina Specht Zuordnungen aller unklaren Items fand in der die Auswertungsphase abschließenden Coder’s Conference mit den zwei Auswertungsteams statt. Hier wurden diese Entscheidungen noch mals ausgiebig diskutiert und dann endgültig von allen sechs Auswertern in Übereinstimmung abgenommen. 2.3.2 Darstellung der Ergebnisse der Datenauswertung Das Ziel der in unserem Beispiel dargelegten Forschungsfrage bestand darin, einen Überblick über die spontane Auseinandersetzung der Kunden mit der wahrgenommenen Anstrengung sowie den wahrgenommenen Fähigkeiten des Mitarbeiters zu erlangen. Zu diesem Zweck wurde eine Häufigkeitsauszählung der Nennungen für die einzelnen Subkategorien des Analyseleitfa dens vorgenommen. Das Ergebnis präsentiert nachstehende Abbildung. 17 [sPecht 2008, S. 402] Die Abbildung demonstriert, dass die Kunden in ihrer Darstellung der kritischen Ereignisse sowohl auf solche Items Bezug nehmen, die der wahrgenommenen Anstrengung zugeordnet werden können, als auch auf solche Items, die das Fähigkeitskonstrukt beschreiben. So werden zur Beschreibung der wahrgenommenen Anstrengung des Kundenkontaktmitar beiters in 75 Prozent der kritischen Ereignisse die Anstrengung selbst, das Bemühen sowie der In der Grafik werden nur Häufigkeiten ≥ 20 berücksichtigt; nicht aufgeführt sind daher Organisation (18), Sicherheit (18), Verlässlichkeit (17), Problemlösungskompetenz (15), Toleranz (14), Verständnis (14), Geduld (14), Belastbarkeit (11), Glaubwürdigkeit (10), Blickkontakt (nonverbale Kommunikationsfähigkeit) (3), inhaltlich verständliche Ausdrucksweise (verbale Kommunikationsfähigkeit) (5), Ausdauer (4), Fähigkeit (0) und Selbstbewusstsein (0). Kategorien der inhaltsanalytischen Auswertung Anzahl einmalige Nennung pro CI (n = 130) Items, die dem Konstrukt wahrgenommene Anstrengung zugeordnet werden Items, die dem Konstrukt wahrgenommene Fähigkeiten zugeordnet werden Bemühen/Versuchen Einfühlungsvermögen Freundlichkeit W issen/Kompetenz Professionalität Flexibilität Achtsamkeit Gewissenhaftigkeit Zeit nehmen 98 71 71 65 42 31 31 26 24 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Abbildung 9: Beispiel – Frequenzanalytische Auswertung der einzelnen Subkategorien zu den Hauptkategorien wahrgenommene Anstrengung und wahrgenommene Fähigkeiten Die Critical Incident Technique (CIT) 395 Aufwand von Energie spontan genannt; aber auch die Achtsamkeit und das Zeitnehmen werden immerhin in 23 bzw. 18 Prozent der Fälle geschildert. Auf sozialkompetentes Verhalten (das Einfühlungsvermögen und die Freundlichkeit des Mit arbeiters) als eine Komponente der wahrgenommenen Fähigkeiten des Kundenkontaktmit arbeiters weisen 55 Prozent der Fälle hin; mit der Fachkompetenz (Wissen/Kompetenz) des Mitarbeiters setzen sich ebenfalls 50 Prozent und damit immerhin die Hälfte der Probanden spontan auseinander. Insgesamt bekundet die inhaltsanalytische Auswertung der kritischen Ereignisse, dass sich die Kunden bei der Deskription des Service Encounter spontan und in hohem Maße mit sowohl der Anstrengung als auch den Fähigkeiten des Mitarbeiters beschäftigten. Hohe Fähigkeiten wurden wörtlich anhand von Sätzen wie „Er vermittelte durch sein Auftreten den Eindruck von Kompetenz“ dargestellt, niedrige Fähigkeiten hingegen in Passagen wie „[…] dass er keine Fachkenntnisse besitzt […]“. Auf die hohe Anstrengung des Mitarbeiters wiesen Sätze wie „[…] nahm sich die Mitarbeiterin sehr viel Zeit für mich […]“ wörtlich hin. Auf eine mangelnde Anstrengung ließen Passagen wie „Er hat sich nicht bemüht, auf meine Probleme einzugehen“ schließen. Während des Lesens der kritischen Ereignisse offenbarte sich ferner, dass die Beschreibungen von hoher oder niedriger Anstrengung bzw. Fähigkeiten häufig explizit auch die Zufriedenheit des Kunden beeinflussten. So ließen sich Textpassagen wie „[…] war sehr zufrieden mit der Beratung […]“ oder „[…] hat mich überhaupt nicht zufriedengestellt […]“ in Zusammenhang mit den obigen Aussagen finden. Diese Textbestandteile wurden zwar nicht strukturell im Ana lyseleitfaden berücksichtigt, gaben aber deutliche Hinweise darauf, dass die Anstrengung sowie die Fähigkeiten des Mitarbeiters die Zufriedenheit des Kunden beeinflussen. 3 Kritische Würdigung und Ausblick Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Criticial Incident Technique (CIT) sich zum Ziel setzt, bestehende Sachverhalte aufzudecken, ihre Determinanten zu identifizieren und diese schließlich steuerbar zu machen. Als explorative Methode, die sich eine inhaltsanalytische Da tenauswertung zu Nutze macht, sind die damit verbundenen Vor und Nachteile explorativer Verfahren sowie die der Inhaltsanalyse folglich auch der CIT inhärent (vgl. B . 1990, S. 73). Um die Eignung der Methode für das eigene Forschungsvorhaben besser beurteilen zu können, werden im Folgenden die Stärken und Schwächen der Methode diskutiert. Als explorative Forschungsmethode ist die CIT vielseitig einsetzbar und eignet sich beispiels weise zur Erforschung eines noch relativ wenig beleuchteten Untersuchungsgegenstandes, zur Vertiefung des Verständnis eines spezifischen Phänomens oder gar zur Generierung und Ab leitung von Hypothesen (vgl. S /H 1994, S. 95). Ferner können die mittels CIT gewonnenen Daten auch als Impulsgeber für die Szenariengestaltung bei Experimenten oder als Ideenpool für die Entdeckung neuer Untersuchungsgegenstände dienen. Doch die CIT lie fert nicht nur Implikationen für die Forschung, sondern auch für die Praxis (vgl. K 1995, S. 72). Denn die oft im Langzeitgedächtnis verankerten kritschen Ereignisse werden von den Probanden ungestützt, subjektiv und ungefiltert widergegeben und sind damit in hohem Maße handlungsrelevant (vgl. S /S 2006, S. 190). Die aus Probandensicht besonders wichtigen bzw. außergewöhnlichen Ereignisse sowie deren Treiber werden dadurch sichtbar (vgl. N /B 1987, S. 15; E 1992, S. 19). Hierbei sind die Probanden völlig 396 Silke Bartsch /Nina Specht frei in ihrem Antwortverhalten und müssen nicht auf eine beschränkte Anzahl vorgegebener Antwortkategorien zurückgreifen (vgl. M /L 1997, S. 975). Die so gewonnenen Erkenntnisse und Einblicke in die gedanklichen Prozesse der Probanden sowie deren kognitive, emotionale und verhaltenswirksame Elemente (vgl. C 1998, S. 56), können schließlich vom Management sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene genutzt werden, um konkrete Verbesserungspotenziale zu identifizieren, Mindestanforderungen zu definieren und die Leistungen entsprechend der Kundenwünsche zu gestalten (vgl. S /H 1994, S. 380; B /G 1998, S. 435). Des Weiteren ist noch zu erwähnen, dass eini ge Autoren die CIT sogar als „kulturneutrale Methode“ betrachten, die sich dazu eignet, ein Phänomen bei Personen mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen zu erforschen, da sie weniger an einen kulturellen Kontext gebunden ist als beispielsweise traditionelle geschlossene Befragungen (vgl. F . 1995, S. 62; S /M 1999, S. 336). Hierbei erscheint es besonders vorteilhaft, dass die CIT keine a priori Definition von relevanten Treibern vor nimmt. Denn auf diese Weise können auch kulturelle Unterschiede in den Erlebnisberichten aufgedeckt werden. Den zahlreichen Vorteilen der CIT stehen jedoch auch einige Nachteile gegenüber. So ist die CIT ein äußerst aufwendiges (zeit und kostenintensives) Verfahren (vgl. S 1999, S. 333). Denn zum einen hat der Forscher einen hohen Erhebungs und Auswertungsaufwand beim Einsatz der CIT, zum anderen ist aber auch der Aufwand für die Probanden relativ hoch, da diese zur detaillierten Beschreibung der kritischen Ereignisse viel Zeit und Mühe investieren müssen. Dies führt nichtzuletzt zu eher geringen Antwortquoten. Hieran ist auch eine weitere Problematik geknüpft. Denn zur Wiedergabe der kritischen Ereignisse greifen Probanden auf ihre Erinnerung zurück. Diese Retrospektive kann dazu führen, dass es bei der Darstellung eines Ereignisses zu Verzerrungen oder einer Reinterpretation des Ereignisses durch Probanden kommt (vgl. G 2004, S. 67). Auch ist es denkbar, dass aufgrund von Erinnerungslü cken oder mangelnder Konsistenz die Ereignisse fehlerhaft wiedergegeben werden. Hierbei gibt es jedoch Kriterien (vgl. Abbildung 3), die bei der Erhebung von Ereignissen berücksichtigt werden sollten, um solche unerwünschten Effekte möglichst zu vermeiden. Es empfiehlt sich, beispielsweise nur solche Ereignisse zu erheben oder bei der Auswertung zu berücksichtigen, die vom Erhebungszeitpunkt nicht länger als sechs Monate zurückliegen (vgl. K 1995, S. 72).18 Häufig wird an der CIT auch die einseitige Fokussierung auf extreme Ereignisse kritisiert. Da jedoch auch normale bzw. gewöhnliche Ereignisse interessante zusätzliche Daten liefern und damit von Relevanz für Beantwortung der Forschungsfrage sein können, gibt es verschie dene Modifikationen der CIT (vgl. Abschnitt 1.1). Einer der häufigsten Kritikpunkte, die eng mit der Kritik der inhaltsanalytischen Auswertung zusammenhängen, betrifft die Reliabilität und Validität der CIT. Diese Kritik kann jedoch entkräftet werden, sofern die entsprechenden Vorgaben zur Durchführung einer objektiven, reliablen und validen Inhaltsanalyse eingehalten werden (vgl. Abschnitt 2). Die CIT stellt somit eine wichtige qualitative Methode dar, die je nach Forschungsfrage eine Anpassung erlaubt und flexibel in verschiedenen Disziplinen aber auch für verschiedenste Fra gestellungen eingesetzt werden kann. Um ein Phänomen jedoch ganzheitlich zu erforschen, empfiehlt es sich, einen Methoden Mix aus qualitativen und quantitativen Methoden einzuset zen. Denn nur so können die Vorteile der beiden Denkrichtungen genutzt und die jeweiligen Nachteile ausgeglichen werden. Ein sechsmonatiger Zeitrahmen ist nach Keaveney auf der einen Seite kurz genug, um eine verlässliche Erinnerung an das Ereignis zu gewährleisten, auf der anderen Seite lang genug, um solche Interaktionen einzuschließen, die nur unregelmäßig stattfinden (vgl. K 1995, S. 72). Die Critical Incident Technique (CIT) 397 Literaturverzeichnis alemann, h. v. (1977): Der Forschungsprozess, Stuttgart, 1977. aUsTer, e.; ChUn, W. C. 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Zusammenfassung

Dieser Sammelband bietet einen Überblick über relevante Theorien der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften sowie ausgewählte Methoden der qualitativen und quantitativen Forschung. Der Leser hat die Möglichkeit, jede hier behandelte Theorie und Methode in ihren grundlegenden Aussagen bzw. Funktionsweisen zu verstehen sowie hilfreiche Hinweise und Literaturquellen für ein vertiefendes Studium jedes Themenfeldes zu erhalten.

Studenten oder Doktoranden stehen vor dem gleichen Problem:

Wie können Forschungsfragen durch geeignete theoretische Konzepte fundiert werden, wie werden sie in Hypothesen transformiert und mit welchen empirischen Methoden überprüft?

Die Kernbotschaft: Auf dem Weg zu wissenschaftlicher Leistung müssen Theorien und Methoden Hand in Hand gehen.

Damit dies gelingen kann benötigt jeder Forscher eine grundlegende Kenntnis derjenigen Theorien und empirischen Methoden, die im jeweiligen Forschungsfeld Relevanz besitzen und für die Anwendung in Frage kommen. Das Verständnis von Theorien bzw. der Funktionsweise und Leistungsfähigkeit empirischer Methoden sind dabei essentiell. Erst dadurch werden eine zutreffende Auswahl und eine korrekte Anwendung von Theorien und Methoden zur Lösung des Forschungsanliegens ermöglicht.

Der Überblick über die Theorien und Methoden der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften.

Der kompakte Sammelband ist empfehlenswert für Studenten und Doktoranden, die Forschungsfragen durch geeignete theoretische Konzepte fundieren, in Hypothesen transformieren und anschließend mit geeigneten empirischen Methoden überprüfen können.