27 Katalog in:

Heinrich Holland

Direktmarketing, page 428 - 446

Im Dialog mit dem Kunden

3. Edition 2009, ISBN print: 978-3-8006-3609-9, ISBN online: 978-3-8006-4415-5, https://doi.org/10.15358/9783800644155_428

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27 Katalog 27.1 Katalog als Werbeträger Ein Katalog stellt eine Übersicht über das Angebot an Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens dar. Neben Produktbeschreibungen und -abbildungen enthält er Preisangaben sowie Informationen über Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und Serviceleistungen. Die Abgrenzung zu einem Prospekt oder einer Broschüre ist nicht eindeutig vorzunehmen. In der Praxis versteht man unter einem Prospekt oder einer Broschüre eine werbliche Druckschrift, die keinen vollständigen Überblick über die gesamte Leistungspalette des Anbieters gibt, sondern ein Teilsortiment ausführlicher darstellt. In einem Prospekt lassen sich einige wenige oder auch nur ein einziges Angebot umfassend präsentieren. Dieses Angebot wird ausführlich mit allen Details und Vorteilen vorgestellt. Der Katalog gibt im Gegensatz zum Prospekt oder zur Broschüre einen Überblick über die gesamte Angebotspalette oder zumindest über einen bedeutenden Teil davon. Trotz der darzustellenden Warenfülle ist dabei die Beschreibung der einzelnen Angebote oft sehr ausführlich. Durch die Katalogwerbung können verschiedene Aufgaben im Marketing-Mix des Unternehmens übernommen werden. Kataloge dienen vor allem als Verkäufer oder als Vor-Verkäufer und weniger den Zielen der klassischen Werbung. Im Versandhandel hat der Katalog die Aufgabe eines Direktvertriebsinstruments mit integrierten Bestellmöglichkeiten. Er soll somit die Angebote unmittelbar verkaufen. Die Kunden wählen aus dem Katalog Produkte aus, die sie dann schriftlich, telefonisch oder online bestellen. Dagegen liegt die Aufgabe der Kataloge von Reiseveranstaltern überwiegend im Vor-Verkauf. Sie bereiten den Verkauf vor, ohne dass die Möglichkeit gegeben wird, direkt aus dem Katalog eine Pauschalreise schriftlich oder telefonisch zu buchen. Der Katalog dient der Information des Kunden, der die für ihn passenden Reiseangebote auswählt und dann im Reisebüro den eigentlichen Kaufabschluss tätigt. Aber auch in der Reisebranche gibt es Kataloge oder Prospekte mit einer direkten Buchungsmöglichkeit. Vor allem preisaggressive Anbieter geben die Kostenvorteile dieses direkten Verkaufs an die Kunden weiter und verzichten auf den Aufbau eines Netzes von stationären Reisebüros. Im Intermediavergleich bietet der Katalog eine Reihe von Vorteilen: Er lässt viel Platz und gestalterischen Spielraum, schafft eine sehr hohe Kontaktqualität und dient nicht selten sogar als Informationsspeicher der Kunden, an dem andere Angebote gemessen werden. Der subjektive Informationswert von Katalogen ist so groß, dass manche Versender ihre Kataloge gegen Entgelt, das bei Bestellung angerechnet wird, vertreiben. Damit wird gleichzeitig das Problem der hohen Produktions- und Vertriebskosten abgeschwächt. Buch_Direktmarketing.indb 423 23.12.2008 10:31:00 Uhr 27 Katalog424 Ein vor allem in inflationären Zeiten gewichtiger Nachteil ist die Notwendigkeit einer Preisfestschreibung während der Gültigkeitsdauer oder unter Umständen auch ein schneller Aktualitätsverlust. Die Kataloge der großen Versandhandelsunternehmen haben eine Gültigkeitsdauer von einem halben Jahr; eine Preiserhöhung ist in dieser Zeit kaum möglich. Die unterschiedlichen Gruppen von Aussendern (Handel, Business-to-Business, Dienstleister) nutzen die Katalog-Werbung zu verschiedenen Zwecken. Handel• Im Handel dominieren Kataloge zum direkten Verkauf. Im Versandhandel stellen die Kataloge das wichtigste und oft auch einzige Verkaufsinstrument dar. Warenhäuser nutzen Katalog-Werbung als Verkäufer oder Vor-Verkäufer, und auch kleinere Einzelhändler setzen gelegentlich Kataloge oder Prospekte ein, die sie von Vorlieferanten zur Verfügung gestellt bekommen. Beispiel: Der IKEA-Katalog dient im Wesentlichen dem Vorverkauf der Waren. Er ist zwar auch direkt bestellfähig, aber der Versand stellt für IKEA nur ein Nebengeschäft dar. Eine Grundphilosophie von IKEA ist, dass der Katalog in jedem Haushalt vorhanden sein soll; über Verteilerdienste werden die Kataloge an alle Haushalte im Einzugsbereich der IKEA-Stationärgeschäfte verteilt. Der IKEA-Katalog (Abbildung 212) erläutert detailliert den Einkauf im Stationärhandel, weist aber auch auf den 24-Stunden-Bestellservice per Telefon und Fax hin. Weiterhin wird die Möglichkeit des Kaufs im Internet und per Post mit vorbereitetem Bestellschein gegeben. Eine Doppelseite dient der Beschreibung des IKEA Family-Clubs. Markenartikelhersteller• Zahlreiche Markenartikelhersteller stellen ihren Einzelhändlern, wie beispielsweise Spielzeugfachgeschäften, Kataloge oder Prospekte zur Verfügung. Business-to-Business• Im Business-to-Business-Bereich werden Kataloge zur Unterstützung des Außendienstes versandt. Die Investitionsgüterindustrie nutzt die Katalog-Werbung, um ihre Produkte vorzustellen und damit den Außendienst zu entlasten und seinen Besuch vorzubereiten. Neue Produkte werden von der Investitionsgüterindustrie durch Kataloge oder Prospekte beworben, die für viele Kunden eine wichtige Informationsquelle darstellen. Dienstleistungsunternehmen• Auch bei Dienstleistungsunternehmen dient der Katalog selten dem direkten Verkauf. Reiseveranstalter oder Finanzdienstleister stellen ihre Angebotspalette in Katalogen dar, die der Information des interessierten Kunden dienen und den Verkauf vorbereiten. Buch_Direktmarketing.indb 424 23.12.2008 10:31:00 Uhr 27.2 Versandhandelskataloge 425 27.2 Versandhandelskataloge Im Versandhandel stellen Kataloge das wichtigste Kontaktinstrument zum Kunden dar. Zusätzlich nutzen die großen Versender auch die adressierten Werbesendungen (Mailings), um den Kontakt zu ihren Kunden zu halten und einige haben einen eigenen Außendienst. Vor allem zur Neukundengewinnung werden Response-Anzeigen und -Beilagen geschaltet, aber der Katalog stellt das zentrale Kommunikationsinstrument dar. Abbildung 212: Katalog von IKEA Buch_Direktmarketing.indb 425 23.12.2008 10:31:01 Uhr 27 Katalog426 Die Kataloge der großen Sortimentsversender in Deutschland haben einen Umfang von bis zu 1.500 Seiten mit einem Angebot von ca. 50.000 Artikelpositionen bei 10.000 bis 15.000 unterschiedlichen Artikeln. Sie bieten einen umfassenden Überblick über das Angebot an Bekleidung und Gebrauchsgütern des privaten Bedarfs. Sie enthalten ausführliche Produktbeschreibungen, -abbildungen und Preise und dienen vielen Konsumenten dazu, eine Markttransparenz in bestimmten Produktbereichen zu erreichen und Preise zu vergleichen. Die Versandhändler setzen die unterschiedlichsten Katalogarten ein, die sich nach ihrem Sortimentsinhalt und Umfang in drei Kategorien einteilen lassen. Universalkatalog• Der Universalkatalog ist in seiner großen Sortimentsbreite mit dem Angebot eines Warenhauses vergleichbar. Den größten Anteil in den mehr als tausendseitigen Hauptkatalogen der Sortimentsversender nehmen Mode und sonstige Bekleidung ein. Daneben werden unter anderem auch Haus- und Heimtextilien, weiße und braune Ware, Freizeitartikel und Möbel angeboten. Die Gültigkeitsdauer beträgt im Allgemeinen ein halbes Jahr. Der Sommerkatalog erscheint üblicherweise im Januar und der Winterkatalog im Juli. Für die halbjährige Gültigkeitsdauer wird von den Anbietern eine Preisstabilität garantiert. Spezialkatalog• Der Spezialkatalog ist wegen seiner schmalen aber tiefen Sortimentsstruktur mit einem Fach- oder Spezialgeschäft vergleichbar (Drescher, 1992, S. 17). Neben den Spezialkatalogen der großen Sortimentsversender gibt es in Deutschland, gefördert durch das Internet, das die Einstiegsbarrieren für neue Anbieter gesenkt hat, unzählige Spezialversender, die sich zum Teil auf sehr enge Sortimente konzentrieren. Neuheiten-Katalog• Der Impulskauf- oder Neuheiten-Katalog greift aus unterschiedlichsten Produktgruppen interessante Angebote heraus, die als Geschenkartikel oder für den Impulskauf geeignet sind. Einige Versender haben sich auf diese Neuheiten-Kataloge konzentriert. Elektronischer Katalog• Zahlreiche Kataloge, vor allem im Business-to-Business-Bereich, werden als CD-ROM erstellt. Damit lassen sich Produktions- und Versandkosten reduzieren. Private Kunden verfügen nicht immer über die technische Ausrüstung zum Lesen von CD-ROMs und bevorzugen das Blättern in einem gedruckten Katalog. Langfristig wird sich die Online-Nutzung des elektronischen Kataloges durchsetzen, den der Versender in das Internet stellt und jederzeit aktualisieren kann. Beispiel: Die Abbildung 213 zeigt einen Katalog auf einer CD-ROM des Motorrad- Zu behörhändlers Louis, der auf eine Anzeige in einer Zeitschrift aufgeklebt war. Um den Speicherplatz auszunutzen, haben auch Conrad (Elektronik), Buch_Direktmarketing.indb 426 23.12.2008 10:31:02 Uhr 27.3 Katalog-Marketing 427 Globetrotter (Ausrüstung) und Socks („Foot Protection“) ihren Katalog auf die CD-ROM gebracht. Auch die aktuelle T-Online-Software findet sich auf dem Datenträger. 27.3 Katalog-Marketing Die großen Sortimentsversender produzieren nicht nur einen Hauptkatalog, sondern nutzen unterschiedliche Kataloge, um den verschiedenen Kundensegmenten ein auf die Zielgruppe zugeschnittenes Angebot zu machen. Eine Aufgabe des Katalog-Marketing ist es, die einzelnen Kataloge hinsichtlich der Sortimente und der Platzierung am Markt zu optimieren. So werden beispielsweise an ausgewählte Kundengruppen neben den Hauptkatalogen Modekataloge mit junger Mode, mit anspruchsvoller Mode, mit Kindermode, sowie Kataloge mit Heimwerkerbedarf, Freizeitartikeln, Möbeln und Geschenkartikeln versandt (vgl. Abbildung 214). Abbildung 213: Katalog von Louis Buch_Direktmarketing.indb 427 23.12.2008 10:31:02 Uhr 27 Katalog428 Der Versand dieser Spezialkataloge erfolgt an Kunden, die an Hand des Database- Marketings selektiert werden. Die Herstellungskosten für einen umfangreichen Katalog betragen fünf bis acht Euro, wobei die Grenzkosten etwas mehr als die Hälfte dieses Betrages ausmachen. Beispiel: Unter der Katalogpalette ist die Gesamtheit aller Kataloge zu verstehen, mit denen ein Anbieter seine Produkte präsentiert. Die Katalogpalette des Neckermann-Versand und des Otto-Versand in der Herbst-/Winter-Saison 2003/2004 ist in der Abbildung 214 dargestellt. In der Abbildung 215 ist beispielhaft ein Positionierungsmodell eines Sortimentsversenders dargestellt. Der Versender, der diesem Modell zu Grunde liegt, verfügt über einen Hauptkatalog und eine breite Palette von Spezialkatalogen. Außerdem teilt er sich die Marktbearbeitung mit einigen Tochterunternehmen, wobei eine vollständige Ansprache aller Zielgruppensegmente angestrebt wird. Die Zielgruppe dieses Modeversenders sind alle erwachsenen Frauen; diese Zielgruppe wurde mit Marktforschungsuntersuchungen analysiert und segmentiert. Auf die gewonnenen Daten wurden multivariate statistische Verfahren (z. B. Clusteranalyse, Diskriminanzanalyse, multidimensionale Skalierung) angewendet und man fand heraus, dass sich die Zielgruppe am besten durch folgende Merkmale differenzieren lässt: Alter der Kundinnen• Ausgabebereitschaft für Mode• Diese Merkmale stellen die Achsen des in Abbildung 215 wiedergegebenen Koordinatensystems dar. Diesem Positionierungsmodell liegt die tatsächliche Firmen- und Angebotspolitik eines Sortimentsversenders zu Grunde, dessen Angaben für die Veröffentlichung anonymisiert werden mussten. Neben der Positionierung ist im Katalog-Marketing festzulegen, welche Sortimente in den Katalog aufgenommen werden und in welchen Preislagen sich die Angebote bewegen. Dabei sind die Pflichtsortimente, die zur Abrundung der Angebotspolitik notwendig sind und über Verbundeffekte die Nachfrage nach anderen Produkten fördern, zu beachten. Bei den Versendern, die sich auf Bekleidung spezialisieren, sind unterschiedliche Strategien zu beobachten. Einige Kataloge enthalten nur die Standardgrößen, mit denen die größte Umschlagsgeschwindigkeit erreicht werden kann. Andere Versender stellen werblich besonders das komplette Größenangebot ihrer Textilien einschließlich Über- und Spezialgrößen heraus. Einige Spezialversender haben die Marktlücke des Angebots von Bekleidung in Spezial- und Übergrößen besetzt. Neben der Auflage und der anzusprechenden Zielgruppe ist vor allem die Platzierung des Kataloges oder des Unternehmens am Markt für den Erfolg entscheidend. Die Versandhäuser platzieren ihre Kataloge differenziert und stellen verschiedene Kundenvorteile in ihren kommunikativen Maßnahmen hervor. Buch_Direktmarketing.indb 428 23.12.2008 10:31:03 Uhr 27.3 Katalog-Marketing 429 Neckermann: • Neckermann Hauptkatalog (1.420 Seiten) • Chic in Form (Spezialist für große Größen, 144 Seiten) • Lieblings Mode (Damenmode in hoher Qualität, 84 Seiten) • Young Company (Mode für Kids und Teenies, 68 Seiten) • Man‘s World (Mode für Männer, 88 Seiten) • Unser Baby (Von Umstandsmode bis Babymode, 140 Seiten) • Alles in Ordnung (Ordnen, Sammeln, Platz sparen, …, 60 Seiten) • Gut gemacht (Renovieren, Heimwerken, 172 Seiten) • Wohnwelt Extra (Modernes Wohnen, 94 Seiten) • Stilvoll Wohnen (Zeitlose Wohnideen, 60 Seiten) • Möbelwelt (Möbel und Heimtextilien, 342 Seiten) • Einbauküchen (Einbauküchen und -geräte) • Junges Wohnen (Neue Möbeltrends, 76 Seiten) • SportFunFashion (Sportkleidung, 176 Seiten) • Saunawelt • Schwimmbeckenprospekt • Carportwelt Otto: • Otto Hauptkatalog • Style • Apart • Chic & Charme • Fair Lady • Obi@Otto • Modenschau • Sportedition • Teens & Kids • Together • Wohnkultur • Küche & Co • Update • So bin ich • KIDOKI • Klitzeklein • Wohntrend • Mexx • Männer • Mipuro for Men • Schuh Edition • Wellness Moments • Schöner Schenken • Home Affaire Abbildung 214: Katalogpalette Buch_Direktmarketing.indb 429 23.12.2008 10:31:03 Uhr 27 Katalog430 27.4 Katalog-Gestaltung 27.4.1 Katalog-Lay-Out Genau wie bei allen anderen Medien muss auch die Katalog-Gestaltung optimiert werden, um die Ziele der Katalogwerbung zu erreichen, die vor allem im Verkauf oder Vorverkauf der angebotenen Produkte liegen. Dazu sind das Lay-Out, die Texte sowie die Auswahl und Verteilung der Angebote auf die Seiten des Kataloges festzulegen. Das Erscheinungsbild eines Kataloges ist abhängig vom Sortimentsinhalt und der Kundenzielgruppe. Durch ein attraktives Katalog-Lay-Out mit guten und informativen Katalog-Texten soll im Rahmen der Katalog-Gestaltung erreicht werden, dass sich der Leser mit dem Katalog, der mehr als 1.000 Seiten umfassen kann, beschäftigt. Der Kunde oder Interessent, der sich den Katalog beschafft hat und ihm damit ein gewisses Grundinteresse entgegenbringt, soll dieses während des Durchblätterns nicht verlieren. Abbildung 215: Positionierungsmodell eines Sortimentsversenders Buch_Direktmarketing.indb 430 23.12.2008 10:31:04 Uhr 27.4 Katalog-Gestaltung 431 Die Stammkunden eines Versandhauses sind mit dem Grundaufbau des Kataloges vertraut, sie können sich sofort in einem neuen Hauptkatalog orientieren, weil sie wissen, in welchem Teil sich die für sie interessanten Produkte befinden. Sie kennen den Aufbau des Kataloges so, wie die Stammkunden eines Stationärhändlers wissen, in welchen Abteilungen und in welchen Regalen sich welche Produkte befinden. Genau wie ein Stationärhändler die Anordnung seiner Abteilungen und die Zuordnung der Angebote zur Regalfläche nur sehr vorsichtig ändert, damit den Kunden die Orientierung erleichtert wird, sollte auch die Warenpräsentation in einem Katalog in der Grundstruktur gleich bleiben. Bei den Interessenten und Neukunden sowie den Kunden, die nur gelegentlich bestellen, kann man nicht davon ausgehen, dass sie die Katalogstruktur kennen. Diesen Personen müssen Hilfen gegeben werden, damit der Katalog nicht als unübersichtlich abgetan und zur Seite gelegt wird. Technisch ist es möglich, individuelle Kataloge zu erstellen, die auf das jeweilige Kaufverhalten des Kunden ausgerichtet sind und somit Produktionskosten einsparen. Einem Kunden können so nur solche Sortimente angeboten werden, für die dieser einen Bedarf hat. Allerdings hat es sich gezeigt, dass ein solcher „abgespeckter“ Katalog an Attraktivität verliert und die Sortimentskompetenz des Versenders darunter leidet. 27.4.2 Bestandteile eines Kataloges Ein Katalog setzt sich aus mehreren Bestandteilen zusammen, die eine Übersichtlichkeit herstellen und eine Dramatisierung des Katalogaufbaus bewirken und damit die anfängliche Spannung beim Durchblättern aufrecht erhalten. Die Auftaktseiten nach der Katalog-Titelseite beinhalten häufig eine kurze Begrü- ßung, ein Verzeichnis der Produktgruppen (bei Neckermann beispielsweise „Welten“ genannt) und die Waren-Auftaktseiten, die Aufmerksamkeit erregende, neue oder modische Artikel zeigen und somit das Image des Kataloges aufbauen. Am Beispiel des Neckermann-Hauptkatalogs vom Herbst/Winter 2003/2004 (vgl. Abbildung 216) soll beispielhaft ein möglicher Katalog-Auftakt beschrieben werden. Die Titelseite zeigt ein Foto, das offensichtlich eine Mutter mit ihrer Tochter darstellt. Außerdem wird besonders auf die Sortimente „Möbel“ und „Audio“ hingewiesen („50 Jahre Möbel & Audio zu Neckermann-Preisen“) und auf die „Traumpakete“. Auf der zweiten bis fünften Seite beginnen die Waren-Auftaktseiten mit drei „Traumpaketen“ mit einer limitierten Verfügbarkeit, für die man eine Option gewinnen kann. Die sechste Seite weist auf besondere Vorteile hin und die siebte gibt einen Überblick über die Themen („Welten“) des Kataloges: ModeWelt• KinderWelt• MännerWelt• Buch_Direktmarketing.indb 431 23.12.2008 10:31:04 Uhr 27 Katalog432 WohnWelt• FreizeitWelt• TechnikWelt• Jedes dieser Kapitel wird durch eine bestimmte Farbe symbolisiert. Auf jeder rechten Seite im Hauptteil ist die Seitennummer mit der entsprechenden Farbe hinterlegt, so dass die einzelnen Kapitel optisch sehr schnell erkennbar sind, und die Kunden sich in dem Katalog orientieren können, sobald sie an dieses System gewöhnt sind. Abbildung 216: Hauptkatalog von Neckermann Buch_Direktmarketing.indb 432 23.12.2008 10:31:04 Uhr 27.4 Katalog-Gestaltung 433 In den umfangreichen Angebotsteil eingestreut finden sich: Freundschaftswerbung• Kataloggutscheine• Gutscheine für die Spezialkataloge• Abonnentenwerbung für zahlreiche Zeitschriften• Anleitung und Anreize für Online-Shopping• Gewinnspiel• Versicherungsangebote• Anreize für Sammelbesteller• …• Die Serviceleistungen sind auf den letzten Seiten (Nicht-Angebots-Seiten) des Kataloges nach den Reiseangeboten beschrieben: Hinweis auf „HappyDigits“• Bestellalternativen• Kundenbetreuung• Warenberatung• Lieferservice• Finanzierungsangebote• Technischer Kundendienst• Größentabellen• Ökologische Verantwortung• Alphabetisches Inhaltsverzeichnis• Geschäftsbedingungen• Insgesamt hat der Hauptkatalog einen Umfang von 1.420 Seiten. 27.4.3 Dramatisierung des Katalog-Aufbaus Die Versandhändler sind vor allem bei solch umfangreichen Hauptkatalogen um eine Dramatisierung des Katalog-Aufbaus bestrebt, um die anfängliche Spannung beim Durchblättern des Kataloges aufrecht zu erhalten. Diese Dramatisierung wird beispielsweise durch den Einbau von „Stopperseiten“ erreicht, die durch besondere Angebote und ein auffallendes Lay-Out mit einer plakativen Headline (z. B. „Sonderleistung“) das übliche System der Warenpräsentation durchbrechen. Zunehmend nutzen zahlreiche Spezialkataloge eine Dramatisierung durch redaktionelle Teile; man bezeichnet sie als Magalog (von Magazin und Katalog). Flip-Over-Kataloge oder Wende-Kataloge lassen sich drehen und auch von hinten nach vorn betrachten. Sie bieten sich an, wenn das Sortiment aus zwei heterogenen Produktgruppen wie Bekleidung und Hartwaren besteht. Andere Möglichkeiten der Dramatisierung sind in die Kataloge integrierte Gewinnspiele. Diese fördern das frühzeitige Anlaufen des Kataloges. Sie sind oft so gestaltet, dass im Katalog intensiv nach der Lösung gesucht werden muss. Auf diese Weise soll der Leser „in den Katalog hineingeführt“ werden. Auch durch Freundschaftswerbungen und Gutscheine für weitere Kataloganforderungen lässt sich der Katalog auflockern. Buch_Direktmarketing.indb 433 23.12.2008 10:31:05 Uhr 27 Katalog434 Die Gliederung des Kataloges wird durch eine shop-in-the-shop-Philosophie erleichtert, bei der Artikel nach Warengruppen oder Zielgruppen zusammengefasst werden. Dieser shop-in-the-shop-Gedanke wird beispielsweise durch die „Welten“ deutlich, in die Neckermann seinen Hauptkatalog gliedert und so Orientierungshilfen gibt. 27.4.4 Katalog-Gestaltung mit Hilfe der Wahrnehmungspsychologie Die Angebotsseiten werden mit Hilfe von psychologischen Erkenntnissen über das Leseverhalten optimiert. Im Rahmen der Katalog-Optimierung werden die Angebote auf die Katalogseiten mit Hilfe einer artikel- und seitenbezogenen Deckungsbeitragsrechnung optimal verteilt, wobei psychologische Gesetzmäßigkeiten über das Leseverhalten zu berücksichtigen sind. Die Wahrnehmungspsychologie und Experimente mit Blickaufzeichnungskameras (Eye-Tracking) liefern Erkenntnisse zur Verteilung von Abbildungen und Katalog- Texten auf Seiten oder Doppelseiten. Dabei wird das Ziel verfolgt, den Blick des Betrachters so durch die grafische Gestaltung zu lenken, dass er möglichst alle Angebote und Texte wahrnimmt (Kirchner, 2008, S. 192). Vor allem die großen Sortimentsversender haben Experimente mit Blickaufzeichnungskameras gemacht und dabei wertvolle Erkenntnisse über den Aufbau von Katalogseiten gewonnen. Mit Hilfe einer Augenkamera wird der Blickverlauf eines Betrachters aufgezeichnet. Es lässt sich erkennen, auf welchem Weg der Blick über die Seite gelenkt wurde, und wo das Auge so lang verharrte, dass ein scharfes Bild wahrgenommen wurde (Fixation). Für den Aufbau eines ganzen Kataloges ist der Test jeder Seite mit Hilfe der Augenkamera zu aufwendig und langwierig. Deshalb hat man einige beispielhafte Seiten mit dieser Methode optimiert, diese Erkenntnisse verallgemeinert und für den Aufbau der übrigen Seiten genutzt. Beispielsweise liegt der am meisten beachtete Bereich einer Doppelseite auf der rechten Seite im oberen Drittel. Die rechte Seite liegt still, wenn im Katalog weiter geblättert wird, so dass sie als erstes scharf gesehen werden kann. Artikel, die der Anbieter fördern will, sollten an dieser Stelle platziert werden. Auch eine größere oder auffallende Abbildung mit plakativer Headline führt zu einer Bestellsteigerung. Die Gesetze zur Regaloptimierung im stationären Handel lassen sich zum Teil auf die Kataloggestaltung übertragen. Zur optimalen Verteilung der Angebote auf die Katalogseiten haben Experimente gezeigt, dass die durchschnittliche Betrachtungszeit pro Seite oder Doppelseite schnell abnimmt, wenn die Anzahl der Artikel zu groß wird. Im Allgemeinen sind die Katalog-Gestalter bemüht, etwa sieben Artikel auf einer Doppelseite zu platzieren. Diese Anzahl kann bei bestimmten Sortimenten (z. B. Bücher oder Computerzubehör) auch wesentlich größer sein. Buch_Direktmarketing.indb 434 23.12.2008 10:31:06 Uhr 27.6 Katalog-Texte, -Preise und -Abbildungen 435 27.5 Optimierung der Katalogwerbung Die Sortimentsversender haben Profit-center in den Einkaufsabteilungen gebildet, die jeweils für einen bestimmten Sortimentsbereich und dementsprechend für einige Seiten des Kataloges (z. B. vier Seiten Damenpullover) zuständig sind. Jedes Profitcenter ist für die Kosten und Umsätze und damit für die Deckungsbeiträge seiner entsprechenden Katalogseiten verantwortlich und wird daran gemessen. Auf diese Weise wird eine Optimierung der Katalogrentabilität angestrebt. Für alle Artikel und Katalogseiten werden Umsätze und Deckungsbeiträge prognostiziert und kontrolliert. Bei den großen Universalversendern wird eine Einkaufsabteilung für jede Seite des Hauptkataloges, auf der sie ihre Waren platzieren will, mit einem genau berechneten Betrag belastet. Dieser Betrag geht in die Ermittlung der Deckungsbeiträge oder Warenroherträge ein. Die Versandhäuser haben durch dieses Controlling die Möglichkeit der Erfolgskontrolle für die einzelnen Katalogseiten. Sie konnten wertvolle Erfahrungen für die Artikelauswahl und das Katalog-Lay-Out gewinnen. Neben der Katalog-Optimierung sind die Auswahl der optimalen Zielgruppe und die Wahl des richtigen Versandzeitpunktes für den Erfolg entscheidend. Zur Selektion der nicht aktiven Kunden, denen ein Katalog zugesandt werden soll, oder der zu werbenden Neukunden soll hier auf das Database-Markeing verwiesen werden. Um bei einem Katalogversand zu einem möglichst rentablen Ergebnis zu kommen, muss die Rücklaufquote bzw. die Bestellquote, der Bestellwert jedes Auftrages und die Handelsspanne der verkauften Produkte optimiert werden. Erst die Kombination dieser Elemente führt zu einem optimalen Deckungsbeitrag. Es ist nicht sinnvoll, durch werbliche Maßnahmen einen maximalen Rücklauf zu erzielen, wenn die Auftragswerte und die Spanne gering sind. Beispiel: Es ist für einen Versandhändler nicht empfehlenswert, ein Lockvogelangebot zur Neukundenwerbung einzusetzen, das auf eine Maximierung der Rücklaufquote angelegt ist (z. B. die Damenbluse für 9,90 Euro in einer Anzeige oder einem Mailing). Die gewonnenen Neukunden werden dann überwiegend wenig Interesse an dem normalpreisigen Sortiment des Händlers haben; sie werden schnell wieder inaktiv. Diese Aktion hat dann zwar viele, aber qualitativ nicht brauchbare, Adressen erbracht. 27.6 Katalog-Texte, -Preise und -Abbildungen Texte• Neben dem Katalog-Lay-Out sind die Katalog-Texte bei der Katalog-Gestaltung zu entwickeln. Für den Betrachter treten die Katalog-Texte gegenüber den eher wahrgenommenen Abbildungen in den Hintergrund. Ihnen kommt jedoch die Aufgabe zu, die wichtigsten Warenbeschreibungen und alle für die Bestellung relevanten Informationen wie Bestellnummer, Preis, Größe, Material, Farbe aufzuführen. Buch_Direktmarketing.indb 435 23.12.2008 10:31:06 Uhr 27 Katalog436 Die Verhältnisse von Abbildungen zu Texten sind je nach Katalog-Art, Sortiment und Zielgruppe sehr unterschiedlich. Von den Modekatalogen mit großformatigen, hochwertigen Fotos aber kurzen, oft auch emotionalen, Texten bis zum Spezialkatalog beispielsweise für elektronische Bauteile mit ausführlichen, sehr sachlich technischen Texten sind alle Zwischenstufen möglich. Bei einer großen Erklärungsbedürftigkeit der Produkte muss mehr Gewicht auf die Texte als auf die Abbildungen gelegt werden (vgl. Abbildung 217). Abbildung 217a Buch_Direktmarketing.indb 436 23.12.2008 10:31:06 Uhr 27.6 Katalog-Texte, -Preise und -Abbildungen 437 Die Spezialkataloge, bei denen eine starke Zielgruppenaffinität und ein hohes Interesse der Leser unterstellt werden kann, zeichnen sich oft durch sehr lange und weitschweifige Texte aus. So kann beispielsweise ein Tee-Versender die einzelnen Sorten durch ausführliche Texte über Anbaugebiete und Veredlungstechniken beschreiben. Abbildung 217b: Doppelseite aus dem Katalog von Conrad Buch_Direktmarketing.indb 437 23.12.2008 10:31:07 Uhr 27 Katalog438 Preis-Labels• Die Preisgünstigkeit von Artikeln wird – wie im Stationärhandel – durch eine Herausstellung des Preises signalisiert. Dazu wird der Preis in großen Zahlen, durch auffallende Farben, durch Farbhintergründe (Preiswischer) oder durch besondere Symbole (Preis-Labels) hervorgehoben. Dies dient dem Aufbau eines Images als preisgünstiger Anbieter. Fotos• Dem Produkt und der Zielgruppe angepasste Fotos mit einer ansprechenden und lesbaren Typografie der Texte bei guter Druck- und Papierqualität sind Voraussetzungen für erfolgreiche Kataloge. Niedrigpreisige Kataloge werden mit deutlich gesenkten Anforderungen an die Druck- und Papierqualität produziert, um Kosten zu sparen und ein Discount-Image aufzubauen. Auch bei der Auswahl der Fotos sind Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie zu beachten. Die Ergebnisse von Experimenten mit Blickaufzeichnungskameras können dazu genutzt werden, die Fotografien auszuwählen, die von den Kunden auch beachtet werden und den Blickverlauf über die gesamte Seite steuern. Man hat festgestellt, dass das Auge zunächst die rechte Katalogseite betrachtet, wobei vor allem Gesichter den Blick auf sich ziehen. Durch den Aufbau der Doppelseite muss erreicht werden, dass auch die linke Seite wahrgenommen wird. Dafür ist es beispielsweise vorteilhaft, wenn die fotografierten Fotomodelle auf einer Doppelseite nach innen blicken, sich also anschauen, und somit auch den Blick des Betrachters zur anderen Katalogseite herüberlenken. Modekataloge werden durch Außenaufnahmen gestaltet. Fotografiert wird vorzugsweise in Florida, wo beständiges Wetter und niedrige Modellkosten die Umsetzung der Entwürfe in Fotos begünstigen. Durch Desktop Publishing verwischen die Grenzen zwischen den Kreativarbeiten und der Druckvorbereitung. Sowohl die Texte als auch die Abbildungen und Fotos werden in Desktop Publishing-Dateien erstellt und können am Computer für den Druck vorbereitet werden. Digitalisierte Fotos lassen sich so den spezifischen Anforderungen anpassen und Texte können ohne großen Aufwand verändert werden. 27.7 Katalog-Package Die meisten Kataloge werden den Kunden in einem Package zugesandt. Dieses Package ist dann einem Mailing vergleichbar, wobei der Bestandteil „Prospekt“ hier aus einem sehr umfangreichen Katalog besteht. Der Versandumschlag, der Brief und die Bestellkarte müssen bei der Katalog-Gestaltung berücksichtigt werden, auch diese Bestandteile müssen ihre spezifische Aufgabe erfüllen. Es muss ein „roter Faden“ entstehen, der den Kunden durch das Package führt. Der Umschlag erweckt Neugierde und verleitet zum Öffnen, der Brief weist auf den besonderen Nutzen des Kataloges für den Kunden hin, und der Katalog führt schließlich zum Ausfüllen der Bestellkarte und damit zum Kauf. Die Aufgaben der Buch_Direktmarketing.indb 438 23.12.2008 10:31:08 Uhr 27.8 Katalog-Titelseite 439 einzelnen Bestandteile eines Katalog-Packages sind mit denen der Teile eines Mail- Order-Packages vergleichbar. Ein wichtiger Grund für die Zusammenstellung eines Katalog-Packages liegt darin, dass sich somit die Möglichkeit der Personalisierung und individuellen Kundenansprache eröffnet. Der Katalog wird aus Kostengründen nur in Ausnahmefällen durch den Aufdruck des Kundennamens personalisiert. Im Brief ist dagegen eine individuelle Ansprache des Kunden unter Beachtung seines bisherigen Kaufverhaltens möglich. Einige Versender setzen seit einigen Jahren personalisierte Kataloge ein, wobei die Titelseite ein Fenster aufweist, durch das der Kunde seinen Namen auf der Seite drei lesen kann. Im Brief und in einer Beilage zu dem Katalog lassen sich Bestellanreize und handlungsauslösende Faktoren (Action-Getter) sowie Verkaufswettbewerbe für Sammelbesteller abdrucken, die nicht die gleiche Laufzeit wie der Katalog haben müssen. Die Reaktionsquote lässt sich beispielsweise durch folgende Action-Getter steigern: Geschenke• Early birds („Die ersten 100 Besteller erhalten …“)• Preisausschreiben• Sweepstakes („Sie können schon gewonnen haben“)• Sonderangebote• Valuta-Angebote („Jetzt kaufen, später bezahlen“)• Oft werden Kataloge auch im Zeitschriftenformat versandt. Die Anbieter verschicken die Kataloge dabei wie Zeitschriften unverpackt per Post, um Verpackungskosten einzusparen und das Handling zu vereinfachen. Dazu weist die Titelseite meist ein ausgestanztes Rechteck auf, durch das wie durch das Fenster eines Briefumschlages die Adresse erkennbar ist. Die Adresse ist im Begleitbrief gedruckt, der nach der Titelseite eingeklebt wird. Durch diese Technik ist eine Katalogpersonalisierung möglich, da das personalisierte Anschreiben fest mit dem Katalog verbunden ist. Zur Kosteneinsparung kann dieser Brief auch ohne feste Verbindung in den Katalog gelegt werden, ohne dass die Gefahr des Verlustes auf dem Postweg groß ist. Auch andere Beilagen (wie Gewinnspiele) lassen sich dem Katalog beilegen. 27.8 Katalog-Titelseite Der Katalog-Titelseite wird im Rahmen der Katalog-Gestaltung eine besondere Beachtung geschenkt, da der Titel besondere Aufgaben zu erfüllen hat. Katalog-Öffner• Die Titelseite dient als Katalog-Öffner und soll den Betrachter anregen, sich intensiv mit dem vorliegenden Katalog zu beschäftigen. Sie muss durch die Gestaltung und durch den Abdruck des Firmenlogos den Anbieter erkennen lassen. Buch_Direktmarketing.indb 439 23.12.2008 10:31:09 Uhr 27 Katalog440 Abbildung 218: Titelseite des Schäfer Shop Buch_Direktmarketing.indb 440 23.12.2008 10:31:09 Uhr 27.8 Katalog-Titelseite 441 Angebotsseite• Bei vielen Katalogen ist auf dem Titel bereits das erste Angebot abgebildet. Der Titel stellt die beste Verkaufsseite dar, wenn das Angebot so ausgewählt wird, dass es die Unternehmensphilosophie verdeutlicht und der Zielgruppe entspricht. Erfahrungsgemäß verkauft die Titelseite zwei- bis dreimal besser als die Innenseiten. Image-Funktion• Neben der Funktion als Katalog-Öffner oder als Verkaufsseite hat sich in den letzten Jahren die Image-Funktion des Katalog-Titels durchgesetzt. Der Titel differenziert die Kataloge, verdeutlicht den Zielgruppenbezug und versucht eine Atmosphäre zu schaffen, die auf die angebotenen Waren ausstrahlt. Häufig finden sich bei den Universalversendern idyllische Fotos von jungen Familien, mit denen sich die Kunden identifizieren können, oder auch Filmstars, die den hohen Anspruch der angebotenen Mode und Internationalität vermitteln. Serviceangebot• Bei Katalogen für gewerbliche Kunden ist das Serviceangebot oft so wichtig, dass es bereits auf dem Katalog-Titel dargestellt wird. Rücktitel• Da viele Leser den Katalog von hinten nach vorn durchblättern oder ihn umgekehrt liegend aufbewahren, muss die letzte Umschlagseite mit der gleichen Sorgfalt gestaltet werden wie der Titel. Die Umsatzbedeutung der letzten Seite ist oft noch wichtiger als die der Titelseite. Beispiel: Die Titelseite des Schäfer Shop als Business-to-Business-Versandhändler enthält als konkretes Angebot einen Stahlschrank, der mit weiteren Produkten aus dem Sortiment des Kataloges gefüllt ist. Bereits auf der Titelseite wird auf drei alternative Bestellwege hingewiesen und die Bedingungen einer frachtfreien Lieferung (vgl. Abbildung 218). Buch_Direktmarketing.indb 441 23.12.2008 10:31:10 Uhr

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References

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben den direkten Dialog mit ihren Kunden in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nach einer Studie der Deutschen Post AG bereits zwei Drittel der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen in den Dialog fließen.

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Neue Techniken der Segmentierung, wie Data Warehouse und Data Mining, erlauben eine immer feinere Selektion für die direkte Kundenansprache.

Auch die akademische Lehre hat sich in den letzten Jahren mit diesem Thema stärker beschäftigt. Allerdings wird in vielen klassischen Marketing-Lehrbüchern das Direktmarketing immer noch allenfalls im Rahmen der Kommunikationspolitik behandelt.

Diese 3. Auflage gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Direktmarketings. Das Buch ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt an Hand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung.

- Grundlagen des Direktmarketings

- Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Direktmarketings

- Medien des Direktmarketings

- Online-Direktmarketing

- E-Mails im Direktmarketing

- Mobile Marketing

- Web 2.0 und Direktmarketing

- Planung von DirektmarketingAktionen

- Wahl der Zielgruppe

- Database-Marketing

- Einsatz des Database-Marketing

- Beziehungsmanagement und Customer Relationship Management

- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

- Kampagnenmanagement

- Kundenclubs und Kundenkarten

- Beilage und Anzeige

- Katalog

Prof. Dr. Heinrich Holland lehrt an der Fachhochschule (University of Applied Sciences) Mainz. Er ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketings aufgenommen. Er hält Vorträge im In- und Ausland und berät namhafte Unternehmen. Mit der Holland Consulting betreut er Beratungs-Projekte in den Bereichen Direktmarketing, Integrierte Kommunikation, CRM und Marktforschung

Für Dozenten und Studierende des Marketings, Marketingfachleute in Unternehmen sowie für Werbeagenturen.