Public Relations
Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement
Zusammenfassung
Public Relations haben sich einen festen Platz im Kommunikations-Mix erarbeitet. Gleichzeitig erlebt die heutige Management-Disziplin aktuell einen der größten Change-Prozesse in ihrer Geschichte - mit innovativen Plattformen und Techniken, neuen Ansätzen der Ansprache sowie einem verändertem Nutzer- und Medienverhalten. Dies hat viel mit dem rasanten Aufstieg der Interaktions-Plattformen im digitalen Zeitalter zu tun. Die Anforderungen an Organisationen haben sich verändert und gesellschaftliche Verantwortung wird ein echter Erfolgsfaktor im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund wird es für Unternehmen schwieriger, sich für das richtige Medienangebot zu entscheiden und mit passgenauen Inhalten zu verbinden.
Genau bei dieser Auswahl und Bewertung der richtigen Instrumente setzt dieses Buch an. Es bildet die Bandbreite einer zeitgemäßen Unternehmenskommunikation ab und unterstützt PR-Verantwortliche dabei, die nötigen Werkzeuge in ihrer Bedeutung besser einzuordnen. Die beiden erfahrenen PR-Berater und Trainer Dominik Ruisinger und Oliver Jorzik stellen die Kernfelder und Instrumente moderner Public Relations dar und erläutern Schritt für Schritt die Einsatzmöglichkeiten in der Praxis. Kommunikationsverantwortliche finden u. a. Antworten auf Fragen wie:
> Wie gehe ich professionell mit Journalisten und Multiplikatoren um?> Wie baue ich Influencer und Markenbotschafter auf?> Wie setze ich Events und Messen in meiner PR erfolgreich ein?> Welche Chancen bieten Corporate Website, E-Mail-Newsletter und Social Media?> Welche Chancen bietet PR gerade Non-Profit-Organisationen?> Wie entwickle ich eine PR-Konzeption als Basis für meine Aktivitäten?> Wie kann ich den Erfolg meiner PR-Maßnahmen überprüfen?
Dazu wurde das Buch in seiner 3. Auflage vollständig überarbeitet und das Kapitel >>Digitale Kommunikation<< neu verfasst, damit eine strategische, ganzheitlich ausgerichtete Kommunikation auch morgen noch funktioniert. Zahlreiche Beispiele, Schaubilder, Infokästen und Checklisten unterstreichen den Praxis-Charakter des Buches. Zwölf Autorinnen und Autoren aus Wissenschaft, Unternehmen und Agenturen liefern fundierte Einblicke in die aktuellen Herausforderungen an die PR-Welt und in Themen wie Corporate Design, Markenkommunikation, Digitales Storytelling, Corporate Influencer, Social Intranet oder Verbandskommunikation.
- Kapitel Ausklappen | EinklappenSeiten
- 1–10 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–10
- 11–18 1 Kommunikation zwischen Markt und Marke 11–18
- 19–74 2 Grundlagen der PR 19–74
- 2.1 PR zwischen Werbung, Marketing und Vertrieb
- 2.1.1 Grundverständnis moderner PR
- 2.1.2 Entwicklung der Unternehmenskommunikation bis heute
- 2.1.3 Grundlagen der Marketingkommunikation
- 2.1.4 Angrenzende Kommunikationsdisziplinen
- 2.2 Von der Corporate Identity zur Unternehmensreputation
- 2.2.1 Die Rolle der Corporate Identity
- 2.2.2 Integrierte Unternehmenskommunikation
- 2.2.3 Image und Unternehmensreputation
- 2.3 PR im Rahmen der Markenkommunikation
- 2.3.1 Grundsätzliche Überlegungen
- 2.3.2 Auswege aus dem Kommunikationsdilemma
- 2.3.3 Der Aufbau eines Markendialogs
- 2.3.4 Die Funktion der Marken-PR
- 2.3.5 Fazit: Die Rolle der PR in einer integrierten Markenkommunikation
- Corporate Design – Hidden Champion in der Unternehmenskommunikation Von Priska Wollein
- 75–132 3 Strategische PR 75–132
- 3.1 Bausteine der Kommunikationsplanung
- 3.2 Von der Analyse zur Strategie
- 3.2.1 Das Briefing
- 3.2.2 Die Faktenrecherche und der Faktenspiegel
- 3.2.3 Die SWOT-Analyse
- 3.3 Strategie und Kreativität
- 3.3.1 Strategiebegriff und Strategiearten
- 3.3.2 Zielgruppenbestimmung
- 3.3.3 Zieldefinition
- 3.3.4 Die Positionierung
- 3.3.5 Kommunikationsbotschaften und kreative Leitidee
- 3.3.6 Strategische Umsetzung
- 3.4 Von der Maßnahmenplanung zur Evaluation
- 3.4.1 Maßnahmenplanung
- 3.4.2 Zeit- und Budgetplan
- 3.4.3 Controlling: Erfolge messen und bewerten
- 3.4.4 Exkurs: Die Auswahl einer PR-Agentur
- Das Corporate-Newsroom-Modell Von Professor Dr. Christoph Moss
- 133–198 4 Moderne Medienarbeit 133–198
- 4.1 Die Grundlagen
- 4.2 Das Verhältnis Journalismus – Public Relations
- 4.3 Die Basiswerkzeuge der Medienarbeit
- 4.3.1 Die Pressemitteilung
- 4.3.2 Die Pressemappe
- 4.3.3 Die Mediendatenbank
- 4.4 Der Online-Pressebereich
- 4.4.1 Professionelle Grundlagen
- 4.4.2 Die digitale Pressemappe
- 4.4.3 Social Media Newsroom als Dialogplattform
- 4.5 Das Handwerk der Pressearbeit
- 4.5.1 Der Presseversand
- 4.5.2 Der Einsatz von PR-Services
- 4.5.3 Medienkooperationen als Chance
- 4.6 Medienevents zur Kontaktpflege
- 4.6.1 Die Pressekonferenz
- 4.6.2 Die Pressereise
- 4.7 Influencer-Kommunikation
- 4.8 Das Medienmonitoring zur Resonanzkontrolle
- 4.9 Check: Die Medienarbeit überprüfen
- Tiefgreifender Wandel in der B2B-PR B2B oder B2C? PR oder Content-Marketing? Was gerade in der Kommunikation passiert. Von Katrin Möllers
- 199–286 5 Digitale Kommunikation 199–286
- 5.1 Grundlagen der Kommunikation im Netz
- 5.2 Die Corporate Website als Zentrale
- 5.2.1 Die Konzeption der Online-Präsenz
- 5.2.2 Der Content: Information, Service, Unterhaltung, Dialog
- 5.2.3 Die Bausteine des Erfolges
- 5.2.4 Chancen durch Suchmaschinenmarketing
- 5.3 Der E-Mail-Newsletter
- 5.3.1 Von Chancen und Grenzen
- 5.3.2 Die Konzeption
- 5.3.3 Der Anmeldeprozess
- 5.3.4 Der Newsletter-Aufbau
- 5.3.5 Die Inhalte
- 5.3.6 Der korrekte Versand
- 5.4 Social Media Relations
- 5.4.1 Die neue Macht der Nutzer
- 5.4.2 Die Plattformen des Social Web
- 5.4.3 Blogs als Meinungsmacher
- 5.4.4 Twitter in der Businesskommunikation
- 5.4.5 Podcasting: Radio und TV im Internet
- 5.4.6 Die Macht von Facebook
- 5.4.7 Social Networking im B2B-Bereich
- 5.4.8 Visuelle Kommunikation
- 5.4.9 Social-Sharing-Plattformen
- 5.4.10 Messenger-Kommunikation
- 5.5 Digitales Monitoring
- 5.6 Fazit: Strategische Herausforderungen
- Digital Storytelling – Fakten als Erlebnis Von Prof. Dr. D. Georg Adlmaier-Herbst
- 287–334 6 Interne Kommunikation 287–334
- 6.1 Das Kapital der Unternehmen
- 6.2 Die Ansprache der Mitarbeitenden
- 6.3 Der passende Instrumentenmix
- 6.3.1 Instrumente der schriftlichen Information
- 6.3.2 Instrumente der AV-Kommunikation
- 6.3.3 Instrumente der digitalen Kommunikation
- 6.3.4 Instrumente der Face-to-Face-Kommunikation
- Das Intranet und seine Bedeutung in der digital vernetzten Welt Von Steffi Gröscho und Nadine Völker
- 6.4 Die neuen Markenbotschafter
- 6.5 Die wirkungsvolle Erfolgskontrolle
- 6.6 Fazit: Vorhandene Chancen nutzen
- Erfolgreich eine Corporate-Influencer-Strategie aufsetzen Von Klaus Eck
- 335–368 7 Live-Kommunikation 335–368
- 7.1 Die Kommunikation von Emotionen
- 7.2 Chancen durch Events als PR-Instrument
- 7.2.1 Die Suche nach einer Definition
- 7.2.2 Die Lust auf Events
- 7.2.3 Die Corporate-Event-Strategie
- 7.2.4 Erfolgsfaktoren von Events
- 7.3 Messen als PR-Instrument
- 7.3.1 Lange Messetradition
- 7.3.2 Messen als Dialoginstrument
- 7.3.3 Messe-PR-Maßnahmen
- 7.4 Fazit: Hybride Live-Kommunikation
- Messe-PR: Lassen Sie uns miteinander reden! Von Amélie Brübach
- 369–444 8 Spezielle Anwendungsfelder der PR 369–444
- 8.1 Krisenkommunikation
- 8.1.1 Krisen und ihre Folgen
- 8.1.2 Die Funktion des Issues-Managements
- 8.1.3 Das Verhalten in der Krise
- 8.1.4 Die Nachbereitung der Krise
- Risiko, Krise, Kommunikation Integriertes Risikomanagement mit Kommunikation Von Hartwin Möhrle
- 8.2 Politische Kommunikation
- 8.2.1 Aufgaben und Zielgruppen der Public Affairs
- 8.2.2 Die Rolle der Lobbyisten
- 8.2.3 Ausgewählte Instrumente
- Verbände. Vermitteln. Veränderung. Von Katrin Kowark und Dr. Mario Schulz
- 8.3 Effiziente Finanzmarktkommunikation
- 8.3.1 Grundlagen der Investor Relations
- 8.3.2 Die Verzahnung mit Public Relations
- 8.3.3 Ausgewählte Instrumente der Investor Relations
- 8.3.4 Finanzkommunikation für den Mittelstand
- 8.4 Non-Profit-PR
- 8.4.1 Einführung
- 8.4.2 Zentrale Merkmale und Rechtsformen
- 8.4.3 Basisinformationen zum Non-Profit-Bereich
- 8.4.4 Öffentlichkeitsarbeit von Non-Profit-Organisationen
- 8.4.5 Fundraising für NPO
- Tue Gutes und sprich darüber – Eine Anleitung für Mutige Von Esther Spang
- 8.5 Vom Sponsoring zur Corporate Responsibility
- 8.5.1 Mäzene und Sponsoren
- 8.5.2 CSR zwischen Image und Business Case
- 8.5.3 Von der Strategie zur Implementierung
- 8.6 Ausgewählte PR-Medien im Überblick
- 8.6.1 Image-Flyer und -Broschüren
- 8.6.2 Kundenmagazin
- 8.6.3 Corporate Book
- 8.6.4 White Paper
- 445–450 9 Der Kommunikationsmanager der Zukunft 445–450
- 451–464 10 Anhang 451–464
- 10.1 Autoren
- 10.2 Gastautoren
- 10.3 Fachliteratur
- 10.4 Stichwortverzeichnis
