Value Based Brands - Werteorientierte Markenführung von Digitalplattformen

Markus Riese

doi:10.15358/1613-0669-2020-4-6

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MedienWirtschaft , Seite 6 - 8

Value Based Brands - Werteorientierte Markenführung von Digitalplattformen

Autoren

Markus Riese

DOI
- doi.org/10.15358/1613-0669-2020-4-6
- ISSN print: 1613-0669
- ISSN online: 1613-0669
Zusammenfassung

Durch die digitale Transformation identifizieren sich Menschen verstärkt mit Medienunternehmen und digitalen Plattformen. Über die Erfüllung von Kundenwünschen hinaus geht es längst darum, individuelle „Sinnbedürfnisse“ von Kunden zu erfüllen. Es genügt nicht mehr, dass Medienunternehmen erfolgreich wirtschaften oder nur kurzfristige Reichweitenziele verfolgen. Immer geht es auch um Markenwahrnehmung (Brand Recognition) und Reputation (Brand Image). Der Wiedererkennungswert einer Marke stellt im Wettbewerb einen bedeutsamen Vorteil dar. Er ist ein wichtiger Indikator dafür, dass einer Marke und ihren digitalen Produkten in der Regel eine deutlich wahrnehmbare emotionale Zuneigung und Vertrauen in deren Hochwertigkeit entgegengebracht wird. Franz-Rudolf Esch prägte den Markenbegriff anhand von Vorstellungsbildern in den Köpfen der Anspruchsgruppen; diese Bilder übernehmen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion und prägen das Wahlverhalten der Konsumenten. Entscheidend für ein positives Markenimage einer Medienmarke ist eine klare Nutzerzentrierung. In der Praxis kann es durch den Hersteller der Marke mittels Produktpositionierung oder Marketingkampagnen exakt gesteuert werden. Medienunternehmen sollen auch deutlich einen wertvollen Beitrag für die Gesellschaft leisten. Nicht nur die Generationen Y und Z – aber diese ganz besonders – erwarten von Unternehmen, dass diese ihre Rolle in der Gesellschaft definieren und Werte einen wichtigen Teil in deren Unternehmensidentität ausmachen. Dabei steht die Positionierung einer zentralen Digitalplattform als starke Medienmarke in einem ganz besonderen Fokus. Digitalplattformen stiften mit ihren starken Marken und Angeboten Vertrauen und geben Orientierung in einer unübersichtlich gewordenen digitalen Welt. Das belegen die starken Nutzungszuwächse im Digitalen während der Corona-Krise.
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