Reciprocal Effects of Cognitive, Affective, and Social Customer Experience on Customer Loyalty and Word-of-Mouth in Omnichannel Fashion Retailing

Nils Fränzel; Bernhard Swoboda

doi:10.15358/0344-1369-2024-4-3

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Marketing ZFP , Seite 3 - 18

Reciprocal Effects of Cognitive, Affective, and Social Customer Experience on Customer Loyalty and Word-of-Mouth in Omnichannel Fashion Retailing

Autoren

Nils Fränzel Bernhard Swoboda

DOI
- doi.org/10.15358/0344-1369-2024-4-3
- ISSN print: 0344-1369
- ISSN online: 0344-1369
Abstract

Although the cognitive dimension of customer experience (CX) affects the affective or social dimensions of CX and vice versa in consumers’ thoughts and behavior, our understanding of this reciprocity is limited. The authors fill this gap by applying categorization theory rationales to analyze whether reciprocity exists among important CX dimensions in consumer shopping at omnichannel retailers and how it affects consumer loyalty versus word-of-mouth. They analyze longitudinal data from 528 consumer evaluations of leading fashion retailers in three waves via cross-lagged panel models. The results indicate that the cognitive CX dimension increases the affective and social dimensions and vice versa but to different extents. The reciprocal effects of the CX dimensions are different for consumer loyalty and word-of-mouth, and the results differ from those of a nonreciprocal study. These findings have direct implications for managers interested in understanding how the reciprocity of CX dimensions affects consumer behavior.
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