Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
Richtige Strategien entwickeln und Potentiale der Digitalisierung für mehr Umsatz nutzen
Zusammenfassung
Kunden und Kundinnen kaufen heute anders. Sie informieren sich im Netz und vor dem ersten Kundengespräch haben sie ihre Kaufentscheidung meist schon getroffen. Norbert Schuster greift diese Entwicklungen auf und zeigt, wie Kund:innen bereits früh im eigenen Entscheidungsprozess abgeholt und schrittweise bei der Kaufentscheidung bis in die Verkaufsinteraktion begleitet werden. Sein Buch stellt zielführende Digitalisierungsstrategien für Marketing und Vertrieb vor und beschreibt, wie generierte Leads und reaktivierte Bestandskunden automatisiert entwickelt werden. Zudem stellt er die Einsatzmöglichkeiten von Marketing Automation Tools, Enterprise Integration Plattformen, Services für Daten-Bereinigung und Anreicherung, Social Selling, Machine Learning und Predictive Analytics vor.
Inhalte:
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Das Strategie-Canvas für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
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Wunschkundenprofilierung mit dem Buyer-Persona-Modell und Customer Journey Analyse
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Wo und wie Sie Ihre Kunden erreichen: Content- und Touchpoint-Management
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Social Selling, Lead Management, Cross-/Up-Selling, Account based Marketing/Key Account Management, automatisierte B- und C-Kundenbetreuung
Digitale Extras:
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Checkliste "Optimierungspotenzial im Vertriebsprozess"
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Übersichten "Megatrends – Chancen und Herausforderungen"
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Formulare "Profilierung von Wunschkunden"
- Kapitel Ausklappen | EinklappenSeiten
- 1–12 Titelei/Inhaltsverzeichnis 1–12
- 13–14 Geleitwort 13–14
- 15–16 Vorwort zur zweiten Auflage 15–16
- 17–22 Über den Autor 17–22
- 23–30 1 Einleitung: Digitalisierung – Megatrend der digitalen Transformation 23–30
- 31–42 2 Was hat sich verändert? Welche Veränderungen stehen uns bevor? 31–42
- 2.1 So wirken sich Megatrends auf Unternehmen aus
- 2.2 Was die Digitalisierung mit bestehenden Geschäftsmodellen macht
- 43–64 3 Das veränderte Kaufverhalten 43–64
- 3.1 Das klassische Vermarktungsmodell
- 3.2 Wie hat die Digitalisierung das Kundenverhalten verändert?
- 3.3 Der Kaufprozess startet im Internet
- 3.4 Kundentreue und Digitalisierung
- 3.5 Was erwarten Ihre Kunden von Ihnen?
- 3.6 Der Zeitpunkt der Kontaktaufnahme im digitalen Prozess
- 65–76 4 Veränderte Aufgaben und Rollen in Marketing und Vertrieb 65–76
- 4.1 Das Marketing
- 4.2 Der Vertrieb
- 4.3 Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb
- 4.4 Erfolgsmethode: Vertrieb nach dem Schuster-Modell®
- 4.4.1 Schritt 1: Bestandsaufnahme
- 4.4.2 Schritt 2: Zielbild definieren
- 4.4.3 Schritt 3: Im Strategieprozess
- 77–96 5 Der digitale Vertriebsprozess 77–96
- 5.1 Der digitale Kaufprozess nach dem Schuster-Modell®
- 5.2 Die Wasserloch-Strategie®
- 5.3 Der »Grüne Bananen«-Effekt® in Marketing und Vertrieb
- 5.4 Die »Sales Fast Lane« im digitalen Vertriebsprozess
- 5.5 Der Advanced Funnel nach dem Schuster-Modell®
- 5.6 Die Stufen im Kaufprozess
- 97–110 6 »from cold to close«® – eine Digitalisierungsstrategie für Marketing und Vertrieb 97–110
- 6.1 Vorüberlegungen und Grundbegriffe zur Strategieentwicklung
- 6.2 Fallstricke einer Digitalisierungsstrategie
- 6.2.1 Die Reihenfolge – first things first
- 6.2.2 Inhalte einer Digitalisierungsstrategie
- 6.2.3 Strategische und operative Aspekte
- 6.3 Das Strategie-Canvas für die Digitalisierung in Marketing und Vertrieb
- 6.3.1 Kick-off: Einführung und Bestandsaufnahme
- 6.3.2 Buyer-Persona-Profilierung Ihrer idealen Interessenten bzw. Wunschkunden
- 6.3.3 Suchverhalten: Inbound-SEO und Keyword-Analyse
- 6.3.4 Umsetzung der Strategie
- 111–140 7 Wunschkundenprofilierung mit dem Buyer-Persona-Modell 111–140
- 7.1 Wie sieht Ihr idealer Kunde aus?
- 7.2 Profilierung der Buyer Persona
- 7.3 Das INSIGHTS MDI®-Modell
- 7.4 Anwendung der Buyer-Persona-Profile
- 141–152 8 Content-Marketing: Inhalte und Mehrwerte 141–152
- 8.1 Was ist Content-Marketing?
- 8.2 Die Herausforderungen im Content-Marketing
- 8.3 Die Sinneskanäle – VAKOG
- 8.4 Erfolgsfaktor Content-Platzierung
- 153–168 9 Wo Sie Ihre Kunden erreichen: Die Touchpoint-Analyse 153–168
- 9.1 Inbound- und Outbound-Marketing
- 9.2 Arten von Touchpoints
- 9.2.1 Owned Touchpoints – Touchpoints, die Sie besitzen (können)
- 9.2.2 Paid Touchpoints – Touchpoints, für die Sie bezahlen müssen
- 9.2.3 Earned Touchpoints – Touchpoints für »verdiente« Effekte
- 9.2.4 Kombination von Touchpoints
- 9.3 Übersicht der wichtigsten Touchpoints
- 9.3.1 Ihre Firmenwebseite
- 9.3.2 Blog
- 9.3.3 Social Media
- 9.4 Optimierung der Touchpoints: Öffentlichkeitsarbeit und PR
- 169–176 10 Grundlage für den digitalen Prozess: Die Analyse der Customer Journey 169–176
- 10.1 Die Phasen der Customer Journey
- 10.2 Die Stufen im Kaufprozess nach dem Schuster-Modell®
- 177–190 11 Digitale Entwicklungsprozesse für Interessenten und Kunden 177–190
- 11.1 Der Kundenentwicklungsprozess
- 11.2 Weichen im Nurturing-Prozess – das Progressive Profiling
- 11.3 Aufgaben und Anwendungsbereiche von Nurturing-Prozessen
- 191–224 12 Interessenten- und Kundenbetreuung im Vertrieb 191–224
- 12.1 Vorgehensweise in einem komplexen Vertriebsszenario
- 12.2 Die Rolle des Vertriebsleiters in der digitalen Transformation
- 12.3 Vertriebsszenarien für die digitale Transformation
- 12.3.1 Szenario 1: Neukundengewinnung für Vakuumdestillationsanlagen (Leadgenerierung)
- 12.3.2 Szenario 2: Cross- und Up-Selling-Erweiterung für Vakuumdestillationsanlagen
- 12.3.3 Szenario 3: Kundendurchdringung bei Zielkunden (Account-based-Marketing)
- 12.3.4 Szenario 4: Einbindung des indirekten Kanals in den Vertriebsprozess
- 12.3.5 Szenario 5: Angebote versenden und nachfassen
- 12.3.6 Szenario 6: Cross-Selling findet zu selten statt
- 12.4 Social Selling
- 225–230 13 Messen und optimieren 225–230
- 13.1 Was lässt sich mit Kennzahlen berechnen?
- 13.2 Auswahl und Phasen der Messbereiche
- 231–266 14 Systeme, Daten und Integration 231–266
- 14.1 Systeme, Plattformen und Tools
- 14.2 Spezifische Tools und Lösungen
- 14.3 Data Management
- 14.4 Enterprise Data Integration
- 14.5 Customer Data Platform (CDP)
- 14.5.1 Was ist eine CDP?
- 14.5.2 Funktionen und Vorteile
- 267–276 15 Künstliche Intelligenz in Marketing und Vertrieb 267–276
- 15.1 Teilbereiche der künstlichen Intelligenz
- 15.2 Wie kann Machine Learning Marketing und Vertrieb unterstützen?
- 277–286 16 Der Mensch in der digitalen Transformation 277–286
- 16.1 Der Eisberg der Veränderung
- 16.2 Was ist Change-Management?
- 16.3 Erfolgsfaktoren und Kompetenzen für erfolgreiches Change-Management
- 16.4 Auswirkungen der Digitalisierung in der internen Zusammenarbeit
- 287–290 17 Nächste Schritte – Getting Started 287–290
- 291–298 18 Unternehmen in der digitalen Transformation – Erfahrungen aus der Praxis 291–298
- 18.1 Interview mit Elisabeth Steuber (Albrecht Bäumer GmbH & Co. KG)
- 18.2 Interview mit Manfred Lehmann (WAGO Contact SA)
- 18.3 Interview mit Luisa Bruno (Klüber Lubrication Deutschland)
- 299–306 Glossar 299–306
- 307–310 Literatur und Weblinks 307–310
- 311–316 Stichwortverzeichnis 311–316
- 317–318 Der Autor 317–318
