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3.4 Definition des Kulturbegriffs nach Hofstede in:

Michael Schugk

Interkulturelle Kommunikation, page 61 - 66

Grundlagen und interkulturelle Kompetenz für Marketing und Vertrieb

2. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4888-7, ISBN online: 978-3-8006-4889-4, https://doi.org/10.15358/9783800648894_61

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Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 42 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 43 42 3 Der Kulturbegriff werden, welche Schwierigkeiten und Herausforderungen es im Rahmen einer Interkulturellen Kommunikation zu meistern gilt, zumal in dieser weitgefassten Betrachtungsweise des Kulturbegriffs quasi ein jeder Mensch (gleichzeitig) verschiedenen Kulturen zugehörig ist, sich also keineswegs mit nur einer Kultur identifiziert, sondern sich vielmehr in unterschiedlichen Identitätskreisen bewegt. In diesem Zusammenhang wird auch von der sog. individuellen Kultur gesprochen, die eng mit dem ganz individuellen Lebenslauf eines Menschen zusammenhängt78. 3.4 Definition des Kulturbegriffs nach Hofstede Eine konkrete Definition des Kulturbegriffs, die in der interkulturellen Forschung überaus große Beachtung und hohe Akzeptanz gefunden hat, stammt von dem niederländischen Soziologen Hofstede. Seine Definition sei vor allem deshalb explizit ausgeführt, als sie einige wesentliche Kulturmerkmale anspricht, die bislang noch nicht behandelt worden sind. Darüber hinaus hat die nachfolgend noch eingehend darzustellende kulturvergleichende Studie von Hofstede79 so viel Beachtung gefunden, dass eine gesonderte Darstellung seiner Kulturdefinition kaum ausbleiben kann. Hofstede definiert Kultur im Sinne des Kulturbegriffs der kognitiven Anthropologie80 als „die kollektive mentale Programmierung des Geistes, die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von einer anderen unterscheidet“81. In Zusammenhang mit der mentalen Programmierung spricht Hofstede auch von „software of the mind“ (mentaler Software). Dies bedeutet für ihn nicht, dass Menschen wie Computer programmiert sind. Vielmehr geht er davon aus, dass das Verhalten des Menschen nur zu einem Teil durch seine mentalen Programme vorbestimmt ist, der Mensch also grundsätzlich über die Möglichkeit verfügt von diesen mentalen Programmen abzuweichen und somit in einer neuen, kreativen oder unerwarteten Weise zu reagieren. Allerdings soll die Vorstellung von der mentalen Software des Menschen auch zum Ausdruck bringen, dass menschliche Reaktionen infolge der persönlichen Vergangenheit bei Menschen wahrscheinlich und somit in gewissem Grade auch erwartet werden können. Erworben wird die mentale Software, die Hofstede letztlich auch mit dem Kulturbegriff gleichsetzt vom Menschen in seinem jeweiligen sozialen Umfeld82. In diesem Zusammenhang bringt Hofstede seine Auffassung zum Ausdruck, dass soziale Systeme nur existent sein können, weil das menschliche Verhalten nicht zufallsgesteuert, sondern vielmehr bis zum einem gewissen Grade vorhersehbar ist: „We assume that each person carries a certain amount of mental programming that is stable over time and leads to the same person’s showing more or less the same behavior in similar situations.”83 Die teilweise Vorhersehbarkeit menschlichen Verhaltens wird also auf eine, wie Hofstede es ausdrückt, kulturweit in hohem Maße einheitliche mentale Programmierung der einzelnen Kulturvertreter zurückgeführt. In Abgrenzung zu dieser Programmierung erkennt er aber auch eine ebenfalls existente individuelle mentale Programmierung an. 3.4 Definition des Kulturbegriffs nach Hofstede Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 42 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 43 433.4 Definition des Kulturbegriffs nach Hofstede Aus der Kulturdefinition nach Hofstede gehen einige grundlegende Aspekte hervor, die den Kulturbegriff gemeinhin kennzeichnen. Im Einzelnen birgt die Definition die nachfolgend dargestellten vier Merkmale in sich. 3.4.1 Kultur als Charakteristikum einer Gesamtheit von Individuen Kultur ist letztlich als das Charakteristikum einer Gesamtheit von Individuen mit gemeinsamen Glaubens- und Wertevorstellungen, Ideen, Verhalten, usw. zu verstehen. Dies bedeutet, dass Kultur kein individuelles Charakteristikum ist,  sondern dass es vielmehr von der Gesamtheit aller Kulturmitglieder geteilt wird84. Unter Werten sind mit Silberer „elementare Vorstellungen bzw. Konzeptionen des Wünschenswerten“ zu verstehen85. In diesem Sinne sind Werte auch als besonders allgemeine und grundlegende Ziele von Kollektiven bzw. Individuen zu verstehen. Als typische Beispiele für Werte können zum Beispiel Individualismus, Freiheit, Macht oder Geborgenheit angeführt werden86. Die mit Werten verbundene Zielfunktion kommt in besonderem Maße bei Kluckhohn zum Ausdruck, der unter einem Wert eine Auffassung von Wünschenswertem versteht, die „explizit oder implizit für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend ist und welche die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns beeinflusst“87. Die grundlegenden Kennzeichen von Werten wurden von Peter und Olson zusammengefasst. Ihrer Erhebung zufolge sind Werte insbesondere durch die folgenden Charakteristika gekennzeichnet: • subjektiver Charakter von Werten; demnach sind sie grundsätzlich spezifisch für jedes Individuum; • Werte sind ein Endpunkt von kognitiven Prozessen, d. h. sie sind nicht abhängig von übergeordneten Aspekten; • Werte entstehen in der Regel in einem langfristigen Prozess, insbesondere durch Erfahrungen und Sozialisation; • Werte sind durch hohe Stabilität sowie Langfristigkeit gekennzeichnet; kurzfristige Werteveränderungen sind nur in Ausnahmefällen denkbar; • Werte sind durch ihren individuellen Charakter gekennzeichnet; dennoch können sie auch geteilt werden, was insbesondere innerhalb einer Kultur zu Übereinstimmungen der Individuen hinsichtlich ihrer Werte führt88. Als Beispiel für ein besonders umfassendes und gleichzeitig überzeugend herausgearbeitetes Wertesystem kann das von dem US-Amerikaner Kohls für seine Heimatkultur USA herausgearbeitete Wertesystem dienen, das in Abbildung 3-3 wiedergegeben ist. Dabei ist anzumerken, dass Kohls dieses Wertesystem als vorherrschend gültig einschätzt, auch wenn die USA letztendlich multiethnisch ausgerichtet sind. Mit einem Wertesystem einer Kultur untrennbar verbunden ist ein gemeinsames Verhalten der einzelnen Kulturmitglieder, das auch das Kommunikationsverhalten einbezieht und mitunter erstaunlich weitreichend ist. Im interkulturellen Vergleich aber bestehen von Kultur zu Kultur mitunter deutlich unterschiedliche Wertesyteme89, die dann auch zu einem entsprechend unterschiedlichen Kommu- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 44 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 45 44 3 Der Kulturbegriff nikationsverhalten führen können. Der Zusammenhang von kulturellen Werten und Kommunikationsverhalten wird in Abbildung 3-4 für die USA beispielhaft dargelegt. Abbildung 3‑3: Wertesystem der USA nach Kohls (Quelle: Samovar; Porter; McDaniel; Roy (2013), S. 170 ff.) US Values Foreign Counterpart Values Personal Control over the Environment Fate Change Tradition Time and Its Control Human Interaction Equality Hierarchy / Rank / Status Individualism / Privacy Group’s Welfare Self-Help Birthright Inheritance Competition Cooperation Future Orientation Past Orientation Action / Work Orientation „Being“ Orientation Informality Formality Directness / Openness / Honesty Indirectness / Ritual / „Face“ Practicality / Efficiency Idealism Materialism / Acquisitiveness Spiritualism / Detachment Abbildung 3‑4: Auswirkungen kulturspezifischer Werte auf das Kommunikations‑ verhalten am Beispiel der USA (Quelle: in Anlehnung an Kuß; Tomczak (2007), S. 206) Wert Allgemeine Kennzeichnung Relevanz für das Kommunikationsverhalten Leistung und Erfolg, Aktivität Notwendigkeit zu harter Arbeit; Harte Arbeit als Voraussetzung für Erfolg; Natürlichkeit eines Beschäftigtseins; Zeitsparende Kommunikation („sofort zum Punkt kommen“); Betonung leistungsorientierter Aspekte („working hard for the money“); Individualismus Bedeutung des Auslebens der eigenen Persönlichkeit (Eigeninteresse; Selbstachtung); Suche nach Vorteilen für die eigene Person; Ich-Orientierung; Freiheit Wahlfreiheit; Betonung der Möglichkeit zu eigener Entscheidung; Materielle Bequemlichkeit Möglichkeit zu einem „guten Leben“; Suche nach bequemer Kommunikationssituation; Praktikabilitätsorientierung (Suche nach der „schnellen“ Lösung); Jugendlichkeit Betonung einer im Wesen jugendlichen Geisteshaltung und Erscheinung; Bedeutung des äußeren Erscheinungsbildes; Betonung von Dynamik und Flexibilität; Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 44 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 45 453.4 Definition des Kulturbegriffs nach Hofstede 3.4.2 Weitergabe des gemeinsamen Wissens im Rahmen der  Sozialisation In einer Kultur erfolgt die Weitergabe der Wertevorstellungen und Normen an die Mitglieder nachfolgender Generationen in der Familie, aber auch in Schulen, betrieblichen Organisationen etc.90. Kultur wird also durch Lernen auf verschiedenen Stufen erworben bzw. von Generation zu Generation weitergegeben91. Werte treten hierbei als kulturspezifische Strukturmerkmale auf, an denen sich Menschen orientieren können. Menschen unterscheiden sich also durch kulturspezifisch voneinander abweichende Werte darin, was sie für gut und schlecht, für erstrebenswert oder unwert halten. Auch Werte werden über die einzelnen Generationen hinweg weitergegeben92, allerdings sind Werteveränderungen naturgemäß nicht ausgeschlossen. Nach Hofstede ist der Mensch nach seiner Geburt „very incompletely preprogrammed“93. 3.4.3 Kultur als Resultat von spezifischen Bedingungen und Entwicklungen Die gemeinsamen Handlungs- und Denkweisen, die in einer Kultur beobachtet werden können, sind das Resultat historischer, demographischer und wirtschaftlicher Entwicklungen sowie geographischer und ökologischer Bedingungen. Dies kann am Beispiel des Einflusses der Geschichte auf die Kultur dargelegt werden. So begründet LeMont Schmidt Unterschiede zwischen den USA und Deutschland mit der unterschiedlichen Historie. So ist die vergleichsweise große Angst der Deutschen vor Unsicherheit sowie das große Bedürfnis nach Ordnung und Sicherheit für LeMont Schmidt maßgeblich auf die verheerenden Auswirkungen mehrerer Kriege zurückzuführen, die das Land jeweils in eine chaotische Situation versetzt haben und schreckliche Erfahrungen für die Bevölkerung mit sich gebracht haben. So kamen im heutigen Deutschland allein während des Dreißigjährigen Krieges (1618–1648) insgesamt ca. 35 % der Bevölkerung ums Leben. Die nachfolgenden Napoleonischen Kriege sowie die beiden Weltkriege waren ebenfalls durch bekanntermaßen verheerende Auswirkungen gekennzeichnet. Amerika hingegen musste im Wesentlichen „lediglich“ die Auswirkungen des amerikanischen Bürgerkriegs (1861–1865) verkraften. In diesem Krieg kamen zwar 600.000 Soldaten ums Leben, jedoch entspricht dies bei einer Gesamtbevölkerung zur damaligen Zeit von 30 Millionen lediglich 2 % der Gesamtbevölkerung. Während des Zweiten Weltkriegs kamen 300.000 Amerikaner ums Leben, was bei der damaligen Gesamtbevölkerung von 150 Millionen einem Anteil von nur 0,2 % entspricht. Aus dem rein quantitativ betrachtet nur in geringem Umfange erduldeten Leid kann die vergleichsweise geringe Risikoscheu der US-Amerikaner sicherlich zumindest partiell abgeleitet werden94. Aber auch das Bedürfnis der Deutschen nach Ordnung wird vor diesem Hintergrund verständlich, musste die Gesellschaft doch in einem Ausmaße Zeiten des Chaos durchleben, welches in vielen Fällen das für Menschen erträgliche Maß bei weitem überstieg. Ein anderes Beispiel für den Einfluss historischer Entwicklungen kann an den massenhaften Wanderbewegungen festgemacht werden, die in der zweiten Hälfte des letzten Jahrtausends von Großbritannien ausgingen und zur Entwicklung eines angelsächsischen Kulturraumes etwa in den USA, Australien und Südafrika maßgeblich beigetragen haben95. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 46 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 47 46 3 Der Kulturbegriff Schließlich sei nochmals Bezug genommen auf das zu Anfang dieses Kapitels angeführte Fallbeispiel 196, welches die Gastfreundlichkeit der Ammassalik-Eskimos zum Gegenstand hat. Das für den mitteleuropäischen Kulturkreis so exotisch anmutende „gastfreundschaftliche“ Verhalten der Ammassalik-Ehefrau gegenüber dem jungen Gast dürfte in erster Linie in den geographischen Bedingungen des Stammes der Ammassalik-Eskimos begründet sein. So dürften aufgrund der Abgeschiedenheit und geographischen Isolation der Ammassalik-Eskimos die biologischen Gefahren einer Inzucht besonders hoch sein. Diesen beugt der Kulturkreis der Ammassalik-Eskimos durch entsprechende, gemeinhin akzeptierte kulturspezifische Verhaltensnormen und Grundeinstellungen der geschilderten Art und Weise vor. Die von der geographischen Lage eines Kulturraumes abhängigen klimatischen Bedingungen haben ebenfalls spezifische Auswirkungen. Dabei sind zum einen materielle Auswirkungen, also Auswirkungen auf die lebenswichtigen Ressourcen in der Tier- und Pflanzenwelt möglich. So liegen die europäischen und nordamerikanischen Industrienationen ebenso wie Japan und die russischen Industriezentren ausnahmslos in der nördlichen gemäßigten Zone, die Entwicklungsländer von wenigen Ausnahmen einmal abgesehen hingegen in der subtropischen und tropischen Klimazone97. Zum anderen entfalten die klimatischen Bedingungen aber auch psychologische Wirkungen auf den Menschen, die von Bedeutsamkeit sind. So machen es beispielsweise in Südasien saisonbedingt auftretende Monsunregen mit regelmäßig wiederkehrenden Überschwemmungen weiter Siedlungsbereiche erforderlich, dass vielfältigste Aktivitäten einzustellen sind. Die völlige Unterbrechung sämtlicher individueller und kollektiver Intentionen kann nur mit einem gewissen Maß an Geduld, Gelassenheit oder gar Phlegma ertragen werden. Eine derartig geprägte Einstellung wirkt sich der Tendenz nach zwangsläufig negativ auf die Arbeitseffizienz aus98. 3.4.4 Schichtenbezogene Zusammensetzung von Kultur Kultur setzt sich aus verschiedenen Schichten zusammen. Die Weltsicht, das Weltverständnis und die Werte all dieser Schichten beruhen auf einer gemeinsamen Basis, obwohl die einzelnen Schichten zueinander sehr ungleich sein können. Beispielsweise existiert in den theravadabuddhistischen und malayo-islamischen Gesellschaften zwischen den Schichten der Bauernschaft und der Beamtenschaft ein steiles Gefälle, welches sich sowohl in Verhaltens- als auch in Sprachformen niederschlägt. In den beiden verwandten Sprachen Thai und Laotisch ist es beispielsweise unmöglich, das „Ich“ oder „Du“ in neutraler Weise zu verwenden. Vielmehr verändern sich diese Wörter in Abhängigkeit davon, ob es sich beim Adressaten um eine über- oder untergeordnete Person handelt. Im Übrigen genie- ßen Mönche oder Beamte ein äußerst hohes Ansehen, Kaufleute werden traditionell niedrig eingestuft. Ein laotisches Sprichwort bringt dies zum Ausdruck: „Zehn Kaufleute sind nicht so viel wert wie der Diener eines Gelehrten.“ Selbst der Bauer steht in seinem Ansehen noch hoch über dem der Kaufleute99. Besonders deutlich werden zwischen den Schichten bestehende Unterschiede in Indien. Obwohl offiziell abgeschafft ist zumindest in den Köpfen eines Großteils der Bevölkerung das sog. Kastensystem nach wie vor existent100. Der Begriff Kaste selbst steht im Sanskrit und in neu-indischen Sprachen für Geburt. Dabei herrscht Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 46 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 47 473.5 Kulturmodell nach Spencer-Oatey in Indien die Auffassung, dass eine Person aufgrund ihres Karmas als kumuliert aufgefasstes Ergebnis der guten sowie der schlechten Handlungen im Leben in eine bestimmte Kaste hineingeboren wird101. Die jeweilige Kaste, derer eine Person zugehörig ist, bestimmt den Rang, den diese Person im Leben grundsätzlich einnimmt und beeinflusst dadurch das alltägliche Leben auch heute noch weitgehend102. So kann ein Paria, auch als Unberührbarer bezeichnet, also ein Angehöriger des niedrigsten sozialen Standes, der der Schicht der Kastenlosen angehörig ist und noch unterhalb der vier grundsätzlich existierenden Kasten angesiedelt ist103 niemals in den Vorzug eines sozialen Aufstiegs kommen. Dies gilt auch auf Basis der Grundeinstellung der Reinkarnation für die kommenden Leben, in denen ein sozialer Aufstieg ebenfalls nicht möglich ist. Der Anreiz, entsprechend mehr zu tun als für den eigenen Lebensunterhalt aufkommen zu können, dürfte entsprechend relativ gering sein104. Somit stehen Optionen des sozialen Aufstiegs in Indien nicht zur Diskussion und im Übrigen in krassem Gegensatz zu dem in den USA potentiell möglichen sozialen Aufstieg vom „Tellerwäscher zum Millionär“. Auch nach der offiziellen Abschaffung des Kastenwesens im Jahre 1948, die die Benachteiligung von Menschen aufgrund ihrer Kastenzugehörigkeit unter Strafe stellt, bestimmt die Kastenzugehörigkeit insbesondere auf dem Land noch immer Teile des Alltags in Indien105. 3.5 Kulturmodell nach Spencer-Oatey Eine letzte hier anzuführende Definition des Kulturbegriffs, die in der interkulturellen Forschung häufig herangezogen wird stammt von Spencer-Oatey. Ihr zufolge ist Kultur zu verstehen als die „Gesamtheit von Attitüden, Grundsätzen, Annahmen, Werte und Wertvorstellungen, Verhaltensnormen und Grundeinstellungen, die von einer Gruppe geteilt werden, die das Verhalten der Gruppenmitglieder beeinflussen und mit deren Hilfe diese das Verhalten anderer interpretieren“106. Das Kulturverständnis von Spencer-Oatey ist in Abbildung  3-5 wiedergegeben. Ihrer Vorstellung nach kann Kultur modellhaft im Sinne eines Zwiebelmodells durch verschiedene Schichten dargestellt werden, wobei die Schichten einander bedingen und sich damit gegenseitig beeinflussen107. 3.5.1 Die vier Schichten des Kulturmodells nach Spencer-Oatey In der ersten, innersten Schicht, also im Kern des Kulturmodells von Spencer-Oatey angesiedelt sind die Grundwerte und fundamentalen Annahmen einer Kultur („values and basic assumptions“)108. Grundwerte und fundamentale Annahmen können somit als das am tiefsten liegende Element von Kultur aufgefasst werden. In Bezug auf die Grundwerte als Zustände des Wünschenswerten ist zu bemerken, dass letztlich jede Kultur, wie vorausgehend bereits dargelegt, über ein ganz eigenes Wertesystem verfügt, das wiederum einen ganz eigenen, also kulturspezifischen Referenzrahmen darstellt109. Die fundamentalen Annahmen sind zu verstehen als „generelle Orientierungen, die Annahmen über Weltbilder, 3.5 Kulturmodell nach Spencer-Oatey

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Zusammenfassung

Kompetenz zur Interkulturellen Kommunikation für jeden Markt der Welt

Kommunikation in der Wirtschaft ist von essentieller Bedeutung und unabdingbar für den Erfolg, wobei die fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung die Interkulturelle Kommunikation immer bedeutsamer machen. Erst die Kenntnis kultureller Unterschiede und Besonderheiten ermöglicht eine erfolgreiche Kommunikation auch zwischen Vertretern unterschiedlicher Kulturen.

Dieses Buch gibt kulturübergreifend einen umfassenden Überblick über

- Begriffe der Kommunikation und Kultur

- Interkulturelle Besonderheiten in der interpersonalen und massenmedialen

- Kommunikation (Interkulturelle Marketing-Kommunikation)

- Verbale und nonverbale Kommunikation

- Kulturvergleichende Studien (z.B. GLOBE-Studie)

- Neuere Forschungsgebiete wie Interkulturelle Kommunikationspsychologie und Kulturelle Neurowissenschaft

Durch zahlreiche Fallbeispiele und Fallstudien eignet sich dieses Buch für die Aus- und Weiterbildung an Universitäten, Hochschulen und anderen Bildungseinrichtungen sowie für die Praxis.