Content

12.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation in:

Michael Schugk

Interkulturelle Kommunikation, page 459 - 504

Grundlagen und interkulturelle Kompetenz für Marketing und Vertrieb

2. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4888-7, ISBN online: 978-3-8006-4889-4, https://doi.org/10.15358/9783800648894_459

Bibliographic information
Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 444 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 445 444 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing gionenbezogen differenzierten Marketingkonzeptionen andererseits zunehmend diskutiert25. Beispielsweise kann eine differenzierte Marktbearbeitung auf Basis der zehn Kultur-Cluster der GLOBE-Studie26 vorgenommen werden. In Bezug auf im einfachsten Falle zwei verschiedene Marketingkonzepte für zwei verschiedene Kultur(region)en oder Nationen sind Standardisierung und Differenzierung keineswegs als zwei einander ausschließende Alternativen zu verstehen. Es geht vielmehr darum, den situationsspezifisch jeweils optimalen Standardisierungs- respektive Differenzierungsgrad zu bestimmen. Somit sind vollkommene Standardisierung bzw. vollkommene Differenzierung nur als Extrempositionen eines dazwischen liegenden Kontinuums zu betrachten. Hierbei ist vorzugehen getreu dem Motto „Soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig“27. In Bezug auf die interkulturelle Kommunikationspolitik werden sich in der Praxis unter Berücksichtigung der jeweiligen Chancen und Risiken in der Regel nicht die Extremformen einer vollständigen Differenzierung bzw. vollständigen Standardisierung durchsetzen. Beispielsweise ist eine vollkommene Differenzierung schon aufgrund des Verlustes an Synergieeffekten und damit nicht realisierbaren Kostensenkungen häufig unangebracht. Eine vollkommene Standardisierung hingegen ist nur in eher seltenen Situationen möglich, da diese schon an unterschiedlichen Landessprachen bzw. Sprachstrukturen scheitert und selbst eine Übersetzung des Markennamens oder Werbeslogans nicht unbedingt eins zu eins vorgenommen werden kann. In der Tat sind also Standardisierung und Differenzierung nicht als zwei einander ausschließende Alternativen zu verstehen. Vielmehr steht die Bestimmung des optimalen Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrades der kommunikativen Aktivitäten im Mittelpunkt des Interesses28. 12.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation Die von Unternehmen durchgeführte Kommunikationspolitik umfasst nach heutigem Verständnis „alle geplanten Entscheidungen, deren Aufgabe in der zieladäquaten Beeinflussung von Zielgruppen“ besteht. Die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an die Interaktionspartner kann dabei grundsätzlich unter Einschaltung der Massenmedien oder mittels persönlicher Kontakte erfolgen29. Wird die Kommunikationspolitik als bewusste Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen einer Organisation verstanden, so lassen sich die Instrumente des Kommunikations-Mix voneinander abgrenzen. Nachfolgend werden wichtige Kommunikationsinstrumente wie Mediawerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring und persönlicher Verkauf näher beleuchtet30. Von wesentlicher Bedeutung ist bei vielen dieser Kommunikationsinstrumente das Zurückgreifen auf Medien der Massenkommunikation. Die Massenkommunikation wendet sich, im Gegensatz zur interpersonalen Kommunikation, an ein breites bzw. disperses Publikum. Andere Bezeichnungen für Massenkommunikation, die mitunter Verwendung finden, sind die Bezeichnungen Sekundärkommunikation oder indirekte Kommunikation. Die Massenkommunikation war insbesondere in der Vergangenheit mehr oder weniger als Einwegkommunikation über Medien zu verstehen. So konnte der Kommunikator in der Regel nur schwierig Reaktionen der Rezipienten auf indirektem Wege und mit reichlicher Verzögerung erhalten31. Ein 12.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 444 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 445 44512.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation Paradigmenwechsel hat sich aber mit Einführung des vergleichsweise neuen Massenmediums Internet ereignet, welches in Form von Online-Kommunikation die direkte und unverzügliche Interaktion auch im massenmedialen Bereich ermöglicht. Die wesentlichen Unterscheidungsmerkmale von Massenkommunikation und interpersonaler Kommunikation werden in Abbildung 12-2 zusammengefasst. Die Massenkommunikation oder Medienkommunikation ist als ein Teilbereich des gesamten Bereichs der Interkulturellen Kommunikation aufzufassen. Schon früh haben Medien wie Zeitung, Zeitschrift und Flugblatt die interkulturellen Vorstellungen und Einstellungen mitgeformt, etwa durch Reiseberichte, Erzählungen, Literatur etc. Beispiele hierfür sind die Märchen aus Tausendundeiner Nacht, Reisebeschreibungen über den fernen Osten von Marco Polo, Abenteuerromane wie „Onkel Toms Hütte“ von Mark Twain oder die Romane von Karl May etc.32. Mit dem Entstehen der modernen Massenmedien, insbesondere des Rundfunks hat die Interkulturelle Kommunikation eine neue Dimension gewonnen. War sie vormals auf die Interaktionen zwischen einzelnen Menschen sowie das Lesen von Büchern, Zeitungen und Zeitschriften angewiesen, so konnte mit dem Beginn des Rundfunks nunmehr ein immer größeres Publikum erreicht werden. Zudem gilt es als bedeutender Sachverhalt, dass mit der Entwicklung des Rundfunks sich auch das Verständnis von „Publikum“ gewandelt hat. So konnte mit dem Rundfunk die Hürde des Analphabetentums überwunden werden, die Bild-Kommunikation des Fernsehens vollendete die Ansprechbarkeit des Publikums ins Beliebige33. In diesem Zusammenhang verwundert es auch nicht, dass die zwischenstaatliche, also länderübergreifende und damit oftmals eben auch kulturübergreifende Kommunikation den besonderen Wachstumsbereichen der Medienkommunikation im Allgemeinen zuzurechnen ist34. Das kulturelle Umfeld kann das Marketing-Vorgehen eines Unternehmens durchaus mitbestimmen. So müssen zahlreiche Einflüsse der Kultur, also kulturelle Besonderheiten bzw. Charakteristika, in Marketingentscheidungen und somit auch in Entscheidungen hinsichtlich der Marketing-Kommunikation einbezogen werden. Die Kultur hat letztlich eine tiefgreifende Bedeutung für interkulturelle Marketingaktivitäten im Allgemeinen bzw. kommunikationspolitische Aktivitäten im Besonderen inne35. Dieser Einfluss von Kultur auf kommunikationspolitische Abbildung 12‑2: Grundlegende Unterschiede zwischen interpersonaler Kommunikation und Massenkommunikation (Quelle: Kroeber‑Riel; Weinberg; Gröppel‑Klein (2009), S. 536) Merkmale Interpersonale Kommunikation Massenkommunikation Umfang des Empfängerkreises gering groß Homogenität des Empfängerkreises groß gering Kontaktfrequenz groß gering Kontaktintensität groß gering Distanz Sender – Empfänger gering groß Rückkopplung Empfänger – Sender groß gering Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 446 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 447 446 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing Aktivitäten von Unternehmen soll im Folgenden zentral in den Mittelpunkt der Betrachtungen gestellt werden. Die Bedeutung von Kultur für die Marketing-Kommunikation im Besonderen stellt beispielsweise Fill heraus. Für ihn hat die Marketing-Kommunikation die Kultur ganz allgemein als ein „eigenes Kommunikationssystem“ zu begreifen36. Zweifelsohne ist Kultur nur eine von mehreren Variablen, die auf die Effektivität von kulturüberschreitenden Marketing-Kommunikationsprozessen und -ergebnissen entscheidenden Einfluss hat. Jedoch ist die Variable der Kultur so bedeutend, dass kulturspezifische Besonderheiten in der Gestaltung von Kommunikationsprozessen und -ergebnissen Berücksichtigung finden müssen37: „As more and more firms operate globally, an understanding of the effects of cultural differences on ethical decision making becomes increasingly important for avoiding potential business pitfalls and for designing effective international mar‑ keting management programmes. (…) In order to succeed in today’s international markets, managers must recognize and understand how ideas, values, and moral standards differ across cultures, and how these in turn influence marketing decision making.“38 Als Bestandteil des Marketing-Mix kommt der Kommunikationspolitik – im Vergleich zu den verbleibenden Submix-Bereichen Produktpolitik, Kontrahierungspolitik und Distributionspolitik – der höchste Intensitätsgrad hinsichtlich einer sozio-kulturellen Anpassung zu39. Von daher erscheint es lohnenswert, bei der folgenden Betrachtung der Auswirkungen der Variablen der Kultur auf das damit zusammenhängende unternehmerische Vorgehen in der interkulturellen Marketing-Kommunikation gesondert näher einzugehen. Dieses Eingehen auf kulturspezifische Belange erfolgt im Folgenden im Rahmen einer grundlegenden Betrachtung des entscheidungsorientierten Ansatzes zur Marketing-Kommunikation. Ganz generell betrachtet stellt der entscheidungsorientierte Ansatz als Theorie des Entscheidungsverhaltens das Bemühen um die Erklärung des Ablaufes von Entscheidungsprozessen sowie die Bereitstellung von Verhaltensempfehlungen bzw. Entscheidungshilfen für die jeweiligen Entscheidungsträger in den Mittelpunkt. Es ist eben ein Ansatz, der orientiert ist an Entscheidungen, was auch die Praxisnähe dieses Ansatzes bereits andeutet. In Bezug auf die Kommunikationspolitik im Allgemeinen repräsentiert der entscheidungsorientierte Ansatz in diesem Sinne einen leistungsfähigen Ansatz zur Erklärung sowie Verbesserung der kommunikationspolitischen Entscheidungen. Dabei ist zwischen Zielentscheidungen und Mittelentscheidungen zu unterscheiden, deren aufeinander abzustimmendes Zusammenwirken in einer bestimmten Situation letztlich einen Entscheidungsprozess im Rahmen der Kommunikationspolitik begründet. Die zentral bedeutsamen konstitutiven Elemente eines derartigen Entscheidungsprozesses sind dabei zu sehen in der Erfassung der Handlungssituation, der Formulierung der Kommunikationsziele, der Auswahl der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente sowie der Abbildung eines Entscheidungsfeldes, in dem sämtliche von der Entscheidung betroffenen Sachen und Personen erfasst werden. Zur Sicherstellung von möglichst optimalen Entscheidungen in der Kommunikationspolitik ist es erforderlich, dem Entscheidungsverhalten der entsprechend Verantwortlichen planerische Überlegungen voranzustellen. Dabei orientieren sich die Entscheidungen über den Einsatz der Kommunikationsinstrumente am entscheidungsorientierten Ansatz Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 446 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 447 44712.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation des Marketings, im Rahmen dessen eine bestimmte Planungssystematik für den Ablauf der einzelnen Teilentscheidungen zugrunde gelegt wird. Insofern wird die Kommunikationspolitik einem Planungsprozess unterworfen, der letztendlich die Abfolge der einzelnen Planungsaktivitäten bzw. der daraus resultierenden Teilentscheidungen wiedergibt. Abbildung 12-3 zeigt einen derartigen idealtypischen und integrativ ausgerichteten Planungsprozess mit seinen einzelnen Phasen40. Die im Sinne des entscheidungsorientierten Ansatzes im Rahmen der Marketing-Kommunikation zum Tragen kommenden Marketingvariablen sind in der (zu analysierenden) Kommunikationssituation, den kommunikationspolitischen Zielen sowie den Instrumenten der Kommunikationspolitik zu sehen und gehen auch aus Abbildung 12-3 hervor. Die Zusammenhänge und Beziehungen zwischen diesen drei Variablengruppen sind im Rahmen der Erarbeitung von Konzepten der Kommunikationspolitik zu berücksichtigen. Die zentrale Forderung besteht dabei darin, in einer bestimmten gegebenen Kommunikationssituation die Konsequenzen des Einsatzes alternativ verfügbarer kommunikationspolitischer Instrumente im Hinblick auf die Erreichung der kommunikationspolitischen Ziele zu analysieren. Demzufolge kann der für Marketing-Kommunikation verantwortliche Manager in einer bestimmten Situation (z. B. Situation stagnierender Märkte) überprüfen, ob bzw. auch in welchem Ausmaße die kommunikationspolitische Maßnahme A (z. B. Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung oder auch Sponsoring) geeignet ist, ein bestimmtes gesetztes kommunikationspolitisches Ziel (z. B. Bekanntheitsgrad, Image oder auch Information) zu erreichen41. Die einzelnen Phasen dieses Planungsprozesses werden nachfolgend insbesondere hinsichtlich ihrer Besonderheiten im Sinne zu berücksichtigender kultureller Aspekte und Besonderheiten untersucht. Dabei wird zum besseren Verständnis in Bezug auf den entscheidungsorientierten Ansatz im Folgenden jeweils kurz auf die einzelnen grundlegenden Schritte dieses Ansatzes eingegangen. Ansonsten aber wird bei der Darlegung der einzelnen Schritte dieses Ansatzes der Marketing-Kommunikation jeweils relativ zügig auf die kulturbezogenen Besonderheiten übergeleitet. Von daher sei in Bezug auf nähere Ausführungen zum entscheidungsorientierten Ansatz insbesondere auf die entsprechende Fachliteratur von Bruhn42 verwiesen, in der die grundlegenden, also nicht kulturbezogenen Details des Ansatzes vertieft Betrachtung finden. Generell zu konstatieren ist jedenfalls, dass der entscheidungsorientierte Ansatz in Bezug auf die Marketing-Kommunikation versucht, als Theorie des Entscheidungsverhaltens „den Ablauf von Entscheidungsprozessen zu erklären und Verhaltensempfehlungen bzw. Entscheidungshilfen für die Träger von Marketingentscheidungen bereitzustellen.“43 In Bezug auf die Marketing-Kommunikation ist der entscheidungsorientierte Ansatz dazu geeignet, kommunikationspolitische Entscheidungen zu erklären und zu verbessern, indem eine bestimmte Planungssystematik für den Ablauf von Teilentscheidungen zugrunde gelegt wird. Die Kommunikationspolitik wird somit einem Planungsprozess unterworfen, welcher die Abfolge der einzelnen Planungsaktivitäten systematisch wiedergibt44. Die in Abbildung  12-3 angeführten einzelnen Planungselemente Situationsanalyse, Zielplanung, Zielgruppenplanung, Festlegung der Kommunikationsstrategie, Budgetierung, operative Planung und Erfolgskontrolle werden nachfolgend insbesondere in Hinblick auf ihre jeweiligen Besonderheiten im kulturspezifischen Sinne dargelegt. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 448 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 449 448 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing 12.3.1 Situationsanalyse Die Wirkung von Kommunikation kann nicht dem Zufall überlassen werden. Um aber die Planung von umfassenden und auf den Markt ausgerichteten Kommunikationskonzepten durchführen zu können, bedarf es einer systematischen und strukturierten Datenbasis. In der Situationsanalyse erfolgt die Erhebung, Analyse sowie Aufbereitung der erforderlichen Informationen und Daten. Ergebnis der Situationsanalyse ist eine Beschreibung und Bewertung der internen und externen Unternehmenssituation45. In einer systematischen Situationsanalyse als erstem Schritt des Planungsprozesses der Marketing-Kommunikation hat eine kommunikationsbezogene Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analyse zu erfolgen. Das Ergebnis dieser Analyse stellen interne sowie externe kommunikative Problemstellungen dar, die sowohl Ansatzpunkte für Maßnahmen der Kommunikationspolitik als auch den Situationsanalyse Kommunikationsziele Zielgruppenplanung Festlegung der Kommunikationsstrategie Kommunikationsbudget Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Maßnahmenplanung Kommunikationserfolgskontrolle Integration in das M arketingm ix Abbildung 12‑3: Planungsprozess der Marketing‑Kommunikation auf Basis des entscheidungsorientierten Ansatzes (Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2012), S. 203) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 448 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 449 44912.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation sich bietenden Handlungsspielraum aufzeigen46. Die Situationsanalyse selbst wird von Bruhn definiert wie folgt: „Eine Situationsanalyse umfasst die Bestandsaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen offen zu legen. Dabei beinhaltet sie die Vorgänge der Informationsbedarfsermittlung, Informationsbeschaffung sowie der Analyse und Aufbereitung unternehmensinterner und -externer Daten. Das Ergebnis einer Situationsanalyse ist die Herausarbeitung der kommunikativen Problemstellung des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation (z. B. Marke, Geschäftsbereich).“47 Informationen hinsichtlich der kommunikationsbezogenen Ist-Situation werden von den Unternehmen benötigt, um eine erfolgreiche Kommunikationspolitik umsetzen zu können. Im Rahmen einer systematischen und strukturierten Vorgehensweise wird in der Regel zwischen unternehmensexterner und unternehmensinterner Situationsanalyse unterschieden. Als generelle Analysemethode kann in diesem Zusammenhang auf die sog. Stärken/Schwächen- und Chancen/ Risiken-Analyse zurückgegriffen werden. Im Folgenden steht, angesichts der vorgenommenen schwerpunktmäßigen Betrachtung interkulturell unterschiedlicher Einflüsse auf die Kommunikationspolitik, die externe Kommunikationsanalyse im Mittelpunkt. Die externe Analyse der Kommunikationssituation kann im Einzelnen in folgende Kategorien unterschieden werden: • Analyse der Marktsituation (Marktstruktur, -teilnehmer, -segmente) • Analyse der Kundensituation • Analyse der Wettbewerbssituation • Analyse der generellen bzw. globalen Umfeldsituation48; Die folgenden Betrachtungen beschränken sich ausschließlich auf die Analyse ausgewählter Aspekte der Kundensituation. Es ist darauf hinzuweisen, dass die verbleibenden Gegenstandsbereiche ebenfalls einer Situationsanalyse in Hinblick auf kulturelle Gegebenheiten unterzogen werden können. 12.3.1.1 Kundeneinstellung gegenüber dem Produktangebot Ein entscheidender Faktor für die interkulturelle Kommunikationspolitik ist die Herkunft bzw. der Ursprung eines kommunizierenden Herstellerunternehmens. In diesem Zusammenhang wird auch von sog. Country-of-Origin-Effekten gesprochen, da der Herkunftsort eines Produktes das Konsumentenverhalten maßgeblich determiniert49. Insbesondere positive Spill-over-Effekte sind in diesem Zusammenhang von Interesse. Diese für den Verkaufserfolg entscheidenden Effekte rühren aus der kulturellen Identität des Unternehmens bzw. der von ihm erstellten Produkte. So werden in Bezug auf eine bestimmte Kultur bestehende Stereotype letztlich von Geschäftsleuten oder Konsumenten auch mit einem Produkt in Verbindung gebracht. Somit bilden sich kulturelle Produktimages heraus, die vor allem die repräsentativen Produkte eines Landes mit kulturellen Charakteristika und Traditionen sowie sonstigen wirtschaftlichen, politischen und sozialen Hintergründen in Zusammenhang bringen. So stammen Spaghetti aus Italien, Whiskey Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 450 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 451 450 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing aus Schottland, Rotwein aus Frankreich, Autos sowie Maschinen aus Deutschland und Wodka, wie in Abbildung 12-4 dargestellt, aus Russland50. Die Intensität der Verbindung von Herstellungsort und Art des Produktes wird deutlich, wenn man sich vorstellt, dass ein schottischer Anbieter auf dem Markt für Spaghettis oder ein italienischer Anbieter auf dem Markt für Whiskey seine Herkunft imagebildend in die Waagschale werfen würde. Angemerkt sei, dass natürlich der eigentliche Produktionsstandort für ein Produkt nicht zuletzt aus Kostengründen oftmals nicht in der jeweiligen Heimatkultur zu suchen bzw. zu finden ist. Auf empirischer Basis durchgeführte interkulturelle Imagestudien zeigen, dass nationale Produktimages bestehen und dass diese von Land zu Land mitunter erheblich variieren. Beispielsweise nehmen Japaner insbesondere Konsumgüter aus Frankreich als luxuriös und teuer wahr, Produkte aus Deutschland hingegen werden als sorgfältig verarbeitet, verlässlich sowie technisch fortschrittlich eingestuft („Made in Germany“). Dabei denken die Japaner bei deutschen Produkten zuerst an Industriegüter. In Zusammenhang mit dem Country-of-Origin-Effekt ist hervorzuheben, dass es grundsätzlich möglich ist, dass Konsumenten entweder inländische Produkte oder ausländische Produkte bevorzugen. So zeigen Untersuchungen, dass Finnen grundsätzlich einheimische Produkte gegenüber dem ausländischen Angebot als besser einschätzen und dementsprechend auch bevorzugen. Befragungen in Entwicklungs- und Schwellenländern wie Kolumbien, Bolivien und Mexiko hingegen zeigen, dass importierte Produkte vielfach ein höheres Ansehen genießen als das einheimische Angebot. Sicherlich ist das hierdurch begründete Verleugnen der eigenen nationalen Herkunft einer Schuhfabrik aus Puerto Rico kein Einzelfall. Die Verantwortlichen dieser Fabrik haben die Verschiffung der gesamten Produktion nach New York und von dort aus zurück nach Puerto Rico veranlasst, um mit dem Produktionsort New York zu werben. Grund hierfür war letztlich Abbildung 12‑4: Werbliche Ausnutzung des Country‑of‑Origin‑Effektes (Quelle: Institut für Germanistik an der TU Dresden(2004)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 450 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 451 45112.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation die Erfahrung, dass die Konsumenten in den USA hergestellte Produkte eher kaufen als die einheimischen Produkte51. Eine Studie von Wolff Ollins, bei der 200 Top-Manager befragt wurden, kommt zu dem Ergebnis, dass mehr als 90 % aller Befragten das Land Deutschland mit Zuverlässigkeit, technischem Know-how und hohen Qualitätsansprüchen in Verbindung bringen. Des Weiteren schätzen 84 % deutsche Produkte als eher teuer ein, wohingegen keiner der Befragten deutsche Produkte durch besondere emotionale Ausstrahlung bzw. Image gekennzeichnet sieht. Zudem wird Deutschland zuvorderst mit den Produkten Automobile und einem dem State of the Art entsprechenden Engineering in Verbindung gebracht. Im Gegensatz dazu wird beispielsweise Frankreich zuvorderst mit Konsumgütern und Japan mit elektronischen Produkten in Verbindung gebracht. 12.3.1.2 Wertevorstellungen der Kunden Die Wahrnehmung von Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens erfolgt in Abhängigkeit von der jeweiligen Kultur unterschiedlich. Angesprochen sind hiermit letztlich die jeweiligen Charakteristika von Rezipienten in verschiedenen Kulturen. Von daher gilt es, jene Merkmale zu identifizieren, hinsichtlich derer sich die Kunden im interkulturellen Vergleich unterscheiden und die zu einer unterschiedlichen Wahrnehmung beitragen. Erst die Kenntnis unterschiedlicher Wertevorstellungen ermöglicht eine zielgerichtete Kommunikation52. Dies begründet sich nicht zuletzt darin, dass Werte den Überzeugungen und Normen einer Kultur entsprechen, an denen die einzelnen Kulturvertreter ihr Verhalten ausrichten und die allem Denken, Erleben und Handeln zugrunde liegen. Werte sind somit Vorstellungen des Wünschenswerten53 und bringen zum Ausdruck, wie die Menschen einer Kultur sich selbst und andere sehen54. Werte haben also für den Einzelnen eine Orientierungsfunktion, die es ihm erlaubt, sich als Mitglied einer Gesellschaft zu fühlen, sobald er deren Werte zumindest partiell übernommen und weitgehend verinnerlicht hat55. Nicht zuletzt infolge dieser Verinnerlichung stellen Werte bzw. Werteorientierungen ein Strukturmerkmal dar, dessen sich der Mensch im Regelfalle nur in geringem Maße bewusst ist. Somit zählen Werte zu den Selbstverständlichkeiten56. Hinsichtlich der Dauerhaftigkeit von Werten ist schließlich davon auszugehen, dass der Kern von Wertevorstellungen in hohem Maße konstant ist. Die Wertevorstellungen bringen zum Ausdruck, wie die Menschen einer Kultur sich selbst und andere sehen. Beispielsweise unterscheiden sich die Menschen in Abhängigkeit von der Kultur sehr stark darin, für welche bzw. wie sehr sie ausschließlich für die eigenen, persönlichen Lebensvorstellungen und –ziele arbeiten. Indes kann trotz einer gewissen Langlebigkeit von Werten nicht verschwiegen werden, dass sie sich im Rahmen eines kulturellen Wandels auch verändern können57. In der Marketing-Kommunikation angeführte Postulate haben häufig einen konkreten Bezug zu bestimmten, kulturell geprägten Wertevorstellungen58. So greifen in den USA Werbespots aus dem Automobilbereich Werte wie Individualität und Status auf. Im deutschsprachigen Raum hingegen werden Werte wie Funktionalität, Ökonomie und Sportlichkeit in den Mittelpunkt gestellt. In den skandinavischen Ländern schließlich dominieren Werte wie Sicherheit und Preis59. Aber selbst auf den ersten Blick gleich anmutende Werte zweier unterschiedlicher Kulturen können letztendlich mit ganz unterschiedlichen, also kulturspezifischen Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 452 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 453 452 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing Assoziationen versehen sein. So herrscht beispielsweise sowohl in den USA als auch in Japan ein außerordentliches Arbeitsethos im Sinne einer Verpflichtung zu besonderen Leistungen. Dabei werden umfassende und harte Arbeit in den durch Individualismus geprägten USA traditionellerweise mit Männlichkeit sowie der Aufgabe des Ernährers der Kernfamilie assoziiert. Im eher durch eine besondere Art des Kollektivismus gekennzeichneten Japan hingegen ist die Treue und Hingabe an das Kollektiv, insbesondere das beschäftigende Unternehmen von Bedeutsamkeit. So bemisst sich auch der persönliche Erfolg am Erfolg des gesamten Unternehmens. Insofern wird harte Arbeit nicht als bloßes Mittel zur Ernährung der Kernfamilie gesehen, sonder vielmehr als eine Art Bürgerpflicht zum Wohle des jeweiligen Kollektivs60. Abbildung 12-5 zeigt zwei vollständig differenziert konzipierte Werbeanzeigen für das Produkt Lego, zum einen für europäische Länder, zum anderen für asiatische Länder, insbesondere Hongkong, Taiwan und Korea. Es wird deutlich, dass im einen Falle die freie und individuelle Entfaltung des Kindes sowie dessen ganz individuelle Entwicklung von Phantasie, im anderen Falle hingegen eher die von Anfang an leistungsorientierte Entwicklung des Kindes bis hin zum noch in gro- ßer Ferne liegenden beruflichen Erfolg in Form eines Doktorhutes als Wünschenswertes in den Mittelpunkt gestellt werden. Bereits die angeführten Beispiele machen deutlich, dass Marketingverantwortliche die jeweils relevanten kulturellen Einflüsse und Gegebenheiten, etwa kulturspezifische Wertevorstellungen, in den einzelnen Zielmärkten kennen müssen. Insbesondere im Konsumgüterbereich unterliegt das Konsumentenverhalten den kulturgeprägten Werten und Wertevorstellungen61. Abbildung 12‑5: Differenzierte Werteberücksichtigung in der Werbung für Europa und Asien (Hongkong / Taiwan / Korea) (Quelle: Hollensen (2012), S. 405) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 452 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 453 45312.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation 12.3.1.3 Sonstige Kundenmerkmale Die Kunden stellen einen wesentlichen Gegenstandsbereich der Situationsanalyse dar und die Liste zu analysierender Kundenmerkmale lässt sich beliebig weiterführen. Grundsätzlich kann bei der Kundenanalyse auf die Elemente des Schichtenmodells von Dülfer zurückgegriffen werden62. So spielen beispielsweise das Ausmaß der Alphabetisierung, aber auch die Religion mit ihren Auswirkungen auf das Nutzungsverhalten des Kommunikationsangebotes und das Kaufverhalten der Konsumenten eine zentrale Rolle. Selbstverständlich sollten kommunikative Maßnahmen derartige Merkmale der Rezipienten berücksichtigen63. 12.3.2 Kommunikationsziele Der Situationsanalyse nachfolgend sind in einem zweiten Schritt die Kommunikationsziele festzulegen. Kommunikative Zielsetzungen stellen Vorgaben dar, mittels derer zum einen die Aktivitäten auf die jeweils angedachten Konsequenzen hin ausgerichtet werden können und zum anderen ein Bewertungsmaßstab geschaffen wird, mittels dessen der später eintretende Erfolg konkreter kommunikationspolitischer Maßnahmen bewertet werden kann. Kommunikative Zielvorgaben haben somit eine Entscheidungs- und Steuerungsfunktion, Koordinationsfunktion, Motivations- und Befriedigungsfunktion, Kontrollfunktion und Legitimationsfunktion64. Die Formulierung der einzelnen Kommunikationsziele erfolgt in Abhängigkeit von der jeweiligen Problemstellung. Grundsätzlich können sowohl ökonomische als auch psychologische Ziele definiert werden. Beispielsweise können Umsatz, Gewinn oder Marktanteil als ökonomische Ziele aufgefasst werden, Einstellungen, Kaufabsicht und Markenkenntnis hingegen sind denkbare psychologische Ziele65. Anzumerken ist, dass die Aufstellung und Erreichung ökonomischer Ziele durch Kommunikationsaktivitäten aufgrund der bestehenden Zurechnungsproblematik für die Kommunikationsplanung von nachrangiger Bedeutung ist66 und ökonomische Ziele zudem letztlich nur über die vorausgehende Erreichung psychologischer Ziele erreicht werden können. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob es sinnvoll ist, in den einzelnen Kulturen einheitliche kommunikationspolitische Ziele zu verfolgen. In diesem Zusammenhang spielt die Phase des Produktlebenszyklus, in der sich das jeweilige, zu kommunizierende Produkt im jeweiligen Markt befindet, eine maßgebliche Rolle. Der Zusammenhang zwischen den verfolgten kommunikationspolitischen Zielen und der Phase des Produktlebenszyklus wird in Abbildung 12-6 veranschaulicht. Während der Einführungsphase kommt der Kommunikation schwerpunktmäßig eine Informationsfunktion zu, erreicht werden sollen psychologische Ziele wie Aufmerksamkeit und Bekanntheit. In den darauf folgenden Phasen von Wachstum und Reife hingegen stehen die Profilierungs- und Beeinflussungsfunktion der Kommunikation im Mittelpunkt, die sich vor allem in imageorientierten Zielen widerspiegeln. Mit der Phase der Schrumpfung schließlich werden die psychologischen Funktionen von Erinnerung und Bestätigung verknüpft, letztlich um das Ziel der Kundenbindung zu erreichen. Aber auch ökonomische Ziele sind abhängig von der jeweiligen Phase des Produktlebenszyklus. So dominiert in den Phasen von Einführung und Wachstum die Expansionsfunktion im Sinne von Markterschließung und Marktanteilserhöhung. In den nachfolgenden Phasen hin- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 454 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 455 454 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing gegen stehen die Stabilisierung und Erhaltung der ökonomischen Zielgrößen im Mittelpunkt des Interesses. Es wird deutlich, dass kulturübergreifend einheitliche kommunikationspolitische Ziele, wenn überhaupt, dann nur aufgestellt werden können, wenn sich das betreffende Produkt in den verschiedenen bearbeiteten Märkten in der gleichen Phase des Produktlebenszyklus befindet67. In Bezug auf die für die Kommunikationspolitik so bedeutsamen psychologischen Zielgrößen sind drei grundlegende Kategorien im Sinne von Beeinflussungszielen zu unterscheiden: 1) kognitiv-orientierte Kommunikationsziele : Kognitiv ausgerichtete Zielgrößen beziehen sich auf die Steuerung von Informationsaufnahme, -verarbeitung und Einführung Wachstum Reife SchrumpfungAbsatz,Umsatz, Kundenaufträge, DB etc. Zeit Ps yc ho lo gi sc he F un kt io n Ö ko no m is ch e Fu nk tio n Psychologische Werbeziele Ökonomische Werbeziele • Bekanntheit • Information • Aktualität • Differenzierung • Emotion • Bindung • Image • Umsatz • Marktanteil • Kauffrequenz • Handelsattraktivität • Herstellermarge Informations- und Instruktionsfunktion Profilierungsund Beeinflussungsfunktion Erinnerungs- und Bestätigungsfunktion Expansionsfunktion Stabilisierungsfunktion Erhaltungsfunktion Inhaltliche Zieldimension Funktionale Zieldimension Abbildung 12‑6: Kommunikationspolitische Ziele in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus (Quelle: Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1995), S. 194) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 454 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 455 45512.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation -speicherung. Kognitionen selbst gelten als Sammelbegriff für Dinge wie Information, Wissen und Know-how. Eine Handlungssteuerung wird in diesem Zusammenhang nicht angesprochen. Durch die Weitergabe von Informationen wird letztlich das Erringen von Aufmerksamkeit und Wahrnehmung, die Kenntnis von Produkten, Marken und / oder Unternehmen sowie die Vermittlung von Wissen und Informationen über Neuheiten und / oder Vorteile etc. angestrebt68. 2) affektiv-orientierte Kommunikationsziele: Affektive Ziele hingegen beziehen sich auf die Notwendigkeit, das Leistungsangebot eines Unternehmens durch Positionierung gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen sowie bestimmte Einstellungen, Präferenzen und Images bei ausgewählten Zielgruppen aufzubauen. Die Emotionalisierung ist darauf ausgerichtet, dass das Angebot aufgrund der dargebotenen Reize die Gefühlswelt aktiviert und anspricht69. 3) konativ-orientierte Kommunikationsziele: Konativ ausgerichtete Ziele schließlich beziehen sich auf Reaktionen, zum Beispiel die Erzeugung von Kaufbereitschaft, seitens der Rezipienten als Ergebnis der Beeinflussung70. Das Angebot soll als aktuelle Alternative für die Kaufentscheidung wahrgenommen werden71. In der Kommunikationspolitik werden in erster Linie psychologische Ziele anvisiert, deren Verfolgung langfristig gesehen auch die Erreichung der ökonomischen Ziele fördern soll. So trägt beispielsweise die Weckung eines Kaufinteresses indirekt gleichzeitig zur Erreichung ökonomischer Zielgrößen bei72. 12.3.3 Zielgruppenplanung Innerhalb der Zielgruppenplanung erfolgt die Identifikation der relevanten Kommunikationszielgruppen sowie deren Beschreibung. Darüber hinaus wird ermittelt, über welche Medien die relevanten Zielgruppen zu erreichen sind73. In der Zielgruppenplanung spielt das Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung eine zentrale Rolle. Die Abgrenzung und Darlegung homogener Käuferschichten ist erforderlich, um Kommunikation gezielt und effizient betreiben zu können. Beispielsweise würde eine Werbung für Zahnpasta in Süd-Ostasien, die weiße Zähne propagiert, einer Außerachtlassung des in der Marketing-Kommunikation angeführten Postulates der Schaffung eines konkreten Bezugs auf bestimmte soziale Gruppierungen oder kulturell geprägte Wertevorstellungen gleichkommen. In Süd-Ostasien wird nämlich primär von den Zugehörigen der Oberschichten das Betelkauen vollzogen, welches unweigerlich mit einer Schwarzfärbung der Zähne verbunden ist. Diese Zahnfärbung gilt hier als Statussymbol74. Indem exakt definierte homogene Zielgruppen mit jeweils zielgruppenspezifischen Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen anvisiert und angesprochen werden, können zudem Streuverluste minimiert werden. Bei der Zielgruppenplanung gilt es einzelne Teilschritte zu berücksichtigen. Zunächst muss der jeweils relevante Markt in einzelne Kundengruppen aufgeteilt werden und jene Zielgruppen, die für die Erreichung der jeweiligen Unternehmens- und Marketingziele von besonderer Wichtigkeit sind, müssen identifiziert werden. In einem weiteren Schritt gilt es, die identifizierten Zielgruppen auch zu beschreiben, wobei hier möglichst exakte Informationen über die entscheidenden Merkmale der jeweiligen Zielgruppen zu generieren sind. Diese Zielgruppenbe- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 456 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 457 456 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing schreibung ist letztlich die Basis für die Analyse der Zielgruppenerreichbarkeit, im Rahmen derer zu ermitteln ist, mittels welcher kommunikationspolitischen Instrumente die jeweilige Zielgruppe am besten anzusprechen ist. Hieraus können unmittelbar Entscheidungshilfen für die nachfolgende Zielgruppenauswahl sowie für die Ausrichtung der zielgruppenbezogenen Intensität der Kommunikationsinstrumente abgeleitet werden75. Hinsichtlich der Zielgruppenbildung ist grundlegend zwischen integraler und intranationaler Segmentierung zu unterscheiden. Bei der integralen Segmentierung werden länderübergreifende Zielgruppen mit möglichst homogenen Verhaltensweisen, Merkmalen und Einstellungen oder auch Lebensstilen gebildet76. Derartige länderübergreifende Zielgruppen können in zwei Kategorien eingeteilt werden. Zum einen in sog. transkulturelle Zielgruppen („Cross-Cultural-Groups“), in denen die darin befindlichen Personen nicht nur unterschiedlicher Nationalität sind, sondern auch aus unterschiedlichen Kulturkreisen stammen. Zum anderen in sog. transnationale Zielgruppen („Cross-National-Groups“), bei denen die Zielgruppenmitglieder aus demselben Kulturkreis stammen, aber durch unterschiedliche Nationalität gekennzeichnet sind. Bei beiden Kategorien ähneln sich die Personen ein und derselben supranationalen Zielgruppe in höherem Maße als Personen unterschiedlicher Zielgruppen aus ein und demselben Bezugsraum77. Die länderübergreifende Zielgruppenbildung gewinnt insbesondere angesichts einer zunehmenden Bedeutung von supranational ausgerichteten Werbeträgern wie z. B. den Fernsehsendern NBC oder CNN an Bedeutung. So können etwa Streuverluste in diesem Bereich nur durch eine derartige Vorgehensweise minimiert werden. Bei der intranationalen Segmentierung hingegen erfolgt, dem Verständnis des multinational ausgerichteten Marketings folgend, eine Segmentierung innerhalb der einzelnen Länder78. Für den europäischen Raum wurden im Rahmen der internationalen Marktforschung und im Sinne einer integralen Marktsegmentierung bereits länderübergreifende Konsumentensegmente ermittelt. Die einzelnen Mitglieder eines Segmentes sind dabei dadurch charakterisiert, dass sie sich, obwohl sie aus unterschiedlichen Ländern stammen, untereinander in Hinsicht auf ihren Lebensstil ähnlicher sind, als Konsumentengruppen bzw. -segmente eines Landes. So sind zum Beispiel französische Teenager in Hinblick auf den Lebensstil ihren britischen Altersgenossen ähnlicher als den französischen Arbeitern. In diesem Zusammenhang wird auch von einer Fragmentierung nationaler Märkte bei gleichzeitiger internationaler Homogenisierung des Verhaltens gesprochen79. Die Bildung von Segmenten, die jeweils Konsumenten mit gleicher bzw. zumindest ähnlicher Reaktionsweise auf eingesetzte Kommunikationsinstrumente zusammenfassen, trägt letztlich maßgeblich zu einer optimalen Marktbearbeitung mittels kommunikationspolitischer Maßnahmen bei80. In der integralen Marktsegmentierung werden typischerweise Life-Style-Typologien herangezogen. Der wesentliche Vorteil der Zielgruppensegmentierung auf Basis von Life-Style-Typologien liegt darin, dass der als Segmentierungskriterium zugrundegelegte Lebensstil im Vergleich zu den klassischen Segmentierungskriterien eine vergleichsweise hohe Kaufverhaltensrelevanz hat81. Eine Ausrichtung an einem bestimmten Lebensstil determiniert dabei die Präferenzen eines Individuums für ein bestimmtes Produktspektrum82. Von daher wird bei Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 456 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 457 45712.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation einer länderübergreifenden Lifestyle-Segmentierung nach Konsumenten gesucht, die einen vergleichbaren Lebensstil aufweisen und deshalb ähnlich auf Marketing-Maßnahmen reagieren83. Durch die Identifikation von Marktsegmenten nach Maßgabe des Lifestyles wurde erkannt, dass es in verschiedenen Ländern Gruppen von Menschen gibt, die sich sehr viel ähnlicher sind als Teile der Bevölkerung ein und desselben Landes. Somit sind abgestufte Konzepte für die Befriedigung differenzierter Ansprüche im Binnenmarkt oftmals weniger sinnvoll, als den Sprung über die Grenzen zu wagen und sich dort auf Kunden zu fokussieren, deren demographische Daten und psychologische Merkmale der Zielgruppe im Inland entsprechen84. Das wohl bekannteste Beispiel für eine supranationale Verbrauchertypologie repräsentiert sich in den GfK Roper Consumer Styles, die aus den Euro-Socio-Styles hervorgegangen sind, aber auf eine neue Datenbasis gestellt worden sind. Im Rahmen der GfK Roper Consumer Styles wurden ca. 40.000 Personen in mehr als 30 Ländern zu den wichtigsten Aspekten ihrer täglichen Lebensführung befragt. Zusätzlich liegen umfangreiche nationale Befragungen vor, z. B. für Deutschland bei / in mehr als 50.000 Personen / Haushalten, die im Rahmen der GfK Verbraucherpanels über ihren realen Konsum berichten. Auf dieser empirischen Grundlage ist es gelungen unterschiedliche charakteristische Lebensstile zu identifizieren, die sich in ihrem Einkaufsverhalten deutlich voneinander unterscheiden und unterschiedliche Anforderungen an Produkte und Marken stellen. Die im Rahmen der GfK Roper Consumer Styles identifizierten Lebensstile sind in Abbildung 12-7 auf einer Lebensstilkarte angeordnet. Diese Lebensstilkarte zeigt die konsum relevanten Werte der jeweiligen Verbrauchergruppe auf. Dabei verteilen sich die einzelnen Verbrauchergruppen entsprechend ihrer Wertorientierungen sowie Konsumpräferenzen auf vier Pole. Im Übrigen befindet sich eine Kurzbeschreibung der einzelnen Lebensstile im Anhang II dieses Buches. Die Analyse der Lebensstile auf Basis der sog. Roper Reports Worldwide hat gezeigt, dass die einzelnen Lebensstile über die nationalstaatlichen Grenzen hinweg im Wesentlichen durch dieselben Werte und Ziele angetrieben werden. Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern haben sich aber ergeben in den jeweiligen Größen der jeweiligen Lebensstiltypen. Beispielsweise beträgt der Anteil der Weltoffenen („Open-minded“) in Russland gerade einmal 10 %, in Japan hingegen 15 % und in Spanien sogar 16 %85. Das zentrale Merkmal der GfK Roper Consumer Styles ist in ihrer für Europa einheitlichen Definition zu sehen. Dies bedeutet, dass zwischen den jeweiligen Ländern bezüglich der Lebensstile keine Unterschiede bestehen. Somit ist es beispielsweise unerheblich, ob ein Bodenständiger („Settled“) aus Deutschland oder aus England kommt. Sein „Style“ ist in Bezug auf Einstellungen, Verhalten und Meinungen für beide Länder vielmehr eindeutig festgelegt. Unterschiede treten nur noch in der prozentualen Besetzung der verschiedenen Styles in den einzelnen Ländern auf. Letztlich bieten die GfK Roper Consumer Styles die Möglichkeit wesentliche Anhaltspunkte für die Marketing-Aktivitäten zu erlangen. So können etwa Hinweise für lebensstilspezifische Produktpräferenzen über Landesgrenzen hinweg gewonnen werden. Darüber hinaus kann die Analyse aber auch dazu beitragen, sog. „weiße Flecken“ auf der Lebensstilkarte aufzudecken, also Positionen, die weder durch eigene noch durch Konkurrenzprodukte besetzt sind. Sie ermöglichen aber Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 458 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 459 458 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing auch eine Überprüfung der Zielgruppenpositionierung einer Marke bei internationalen Verbrauchersegmenten mit unterschiedlichen Konsumpräferenzen und erlauben zudem, die Kommunikation sowie die Mediaplanung für die jeweiligen Zielgruppen zu optimieren86. Somit werden nun auch die zentralen Vorteile und Nachteile der GfK Roper Consumer Styles deutlich. So ist der zentrale Vorteil solcher länderübergreifenden Zielgruppen in der Möglichkeit einer standardisierten Marktbearbeitung der einzelnen Lebensstilgruppierungen über Landesgrenzen hinweg zu sehen. Dies ermöglicht die Ausnutzung von Kostenvorteilen auf Basis einer Standardisierungsstrategie in Verbindung mit den Vorteilen einer zielgruppenspezifischen Ansprache. Als Nachteil hingegen ist die zeit- und kostenintensive Datenerhebung zu sehen, ebenso wie die Tatsache, dass es sich um vergleichsweise allgemeine Typologien handelt, die somit nicht Relevanz für sämtliche Produkte bzw. Dienstleistungen haben. Auch wird nicht berücksichtigt, dass im Rahmen einer rein lebensstilorientierten länderübergreifenden Segmentierung möglicherweise regionale Aspekte berücksichtigt werden müssen, da eine geographische Nähe aufgrund kultureller, klimatischer und / oder sprachlicher Gegebenheiten durchaus Ähnlichkeiten im Konsumverhalten begründen kann. Darüber hinaus gilt es zu berücksichtigen, dass die Zugehörigkeit zum selben Life-Style-Typ nicht unbedingt mit einem vergleichbaren Konsumverhalten gleichgesetzt werden kann. Beispielsweise zeigte sich für Europa, dass völlig unterschiedliche Life-Style-Typen zu den Intensivverwendern von Instant-Kaffee zu zählen sind. Insofern wäre ein standardisiertes Vermarktungskonzept für dieses Produkt wenig Erfolg versprechend und somit auch keineswegs ratsam87. Angemerkt sei schließlich, dass eine möglichst optimale Zielgruppenabgrenzung insbesondere bei kulturgebundenen („culture bound“) Produkten, weni- Bedürfnis: Haben Materialismus, Preisorientierung Bedürfnis: Sein Postmaterialismus, Qualitätsorientierung B ed ür fn is : L ei de ns ch af te n le be n H ed on is m us , V er gn üg en B edürfnis: Frieden und Sicherheit Puritanism us, Sicherheitsorientierung Dreamers Träumer Homebodies Häusliche Settled Bodenständige Adventurers Abenteurer Rational-Realists Realisten Open-minded Weltoffene Organics Kritische Demanding Anspruchsvolle Abbildung 12‑7: GfK Roper Consumer Styles (Quelle: Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (2010), S. 126) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 458 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 459 45912.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation ger hingegen bei kulturungebundenen („culture free“) Produkten vonnöten ist. Für kulturgebundene Produkte sind standardisierte Werbekonzeptionen generell kaum geeignet, da die Präferenzen für diese Produkte von den kulturspezifischen Normen, Werten und Lebensformen maßgeblich bestimmt werden, die Produkte somit also die jeweilige kulturelle Identität widerspiegeln und umgekehrt auch der Kunde seine kulturelle Identität beim Kauf der Produkte einbringt. Die Kulturgebundenheit eines Produktes kann am Beispiel von Kaffee veranschaulicht werden: • starker Espresso und Cappuccino, dem unter Druck Milch zugesetzt wird (Italien) • „percolated“ Kaffee, der noch nach Stunden des Warmhaltens getrunken wird (USA) • Milchkaffee („café au lait“) (Frankreich, Schweiz) • viele Kaffeevarianten, z. B. „großer Brauner“, „Melange“, „Einspänner“ (Österreich) • stark gezuckerter und dunkel gebrannter Mokka (Türkei, Griechenland)88; 12.3.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie Die Kommunikationsstrategie bildet die Basis für die Festlegung des Kommunikationsbudgets, die Einsatzplanung der Kommunikationsinstrumente sowie die Maßnahmenplanung in Form einer Planung der Kommunikationsbotschaft und der Mediaplanung89. Innerhalb der Kommunikationspolitik ist die Kommunikationsstrategie von zentraler Bedeutung. Sie legt die Schwerpunkte aller kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens fest90. Je nach vorherrschendem Konvergenz- bzw. Divergenzgrad der zu bearbeitenden Märkte können unterschiedliche Basisstrategien der interkulturellen Marketing-Kommunikation herangezogen werden. Grundsätzlich ist in diesem Zusammenhang die Standardisierungsstrategie auf der einen Seite, die Differenzierungsstrategie auf der anderen Seite zu nennen. Bei der Standardisierungsstrategie erfolgt im Extremfalle ein weltweiter Einsatz ein und derselben kommunikationspolitischen Maßnahmen91. Die Extremform der Standardisierung ist dann erreicht, wenn eine Werbekampagne mit inhaltlich und gestalterisch gleicher Werbebotschaft unter Nutzung der gleichen Medien bei zeitgleichem Einsatz weltweit durchgeführt wird. Sind etwa die Werbeanzeigen in puncto Bild, Größe, Farbe, Layout, Headline sowie Text gleich und liegen auch keine Übersetzungen vor, so gilt die Kampagne als vollkommen standardisiert92. Bei der Differenzierungsstrategie hingegen kommt eine differenziert ausgestaltete Kommunikationspolitik zum Tragen. In Abhängigkeit von den jeweiligen Kulturen erfolgt eine Realisierung von auf die kulturspezifischen Anforderungen angepassten Kommunikationskonzepten93. Hintergrund der Strategienwahl ist die Überlegung, ob in den jeweiligen verschiedenen Kulturen allgemeine (z. B. psychologische oder soziologische) Gesetzmäßigkeiten existent sind, etwa beim Einsatz von archetypischen Elementen wie Tieren oder Kindern, oder ob „kulturspezifische Funktionseinheiten“ im Sinne unterschiedlicher Wertungen, Überzeugungen und / oder Normen vorherrschen94. Selbstverständlich ist zwischen den beiden Extremen einer vollkommen standardisierten und einer vollkommen differenzierten Kommunikationspolitik durchaus eine Vielzahl an Abstufungen bzw. Mischformen denkbar95, für die beispielsweise auch Meffert Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 460 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 461 460 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing plädiert96. Jedoch ist darauf hinzuweisen, dass insbesondere in der Mediawerbung der Standardisierungsgrad im Verhältnis zu anderen Kommunikationsinstrumenten wie Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung oder gar persönlicher Verkauf grundsätzlich vergleichsweise hoch ist, da letztere Instrumente stark auf den persönlichen zwischenmenschlichen Kontakt ausgerichtet sind. Im Rahmen einer Standardisierung der Kommunikationspolitik sind zwei grundsätzlich mögliche Stoßrichtungen zu unterscheiden. Es ist dies zum einen zunächst die Standardisierung von kommunikationspolitischen Prozessen, bevor zum anderen die Standardisierung von kommunikationspolitischen Ergebnissen möglich ist. Die kommunikationspolitischen Prozesse beziehen sich auf die Planung und Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen sowie auf den sie begleitenden Informationsaustausch und die Führung der beteiligten Mitarbeiter. Damit ist die Prozessstandardisierung auf den Innenbereich des kommunizierenden Unternehmens ausgerichtet. Die kommunikationspolitischen Ergebnisse hingegen beziehen sich auf die inhaltliche Gestaltung. In diesem Zusammenhang wird auch von Programmstandardisierung der Kommunikationspolitik gesprochen. Es geht bei der Gestaltung der kommunikationspolitischen Ergebnisse also um die Frage der Ausgestaltung der einzelnen Kommunikationsinstrumente und somit letztlich auch um die Bestimmung des Standardisierungsgrades für Werbung, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit etc. Somit ist die Programmstandardisierung letztlich, im Gegensatz zur Standardisierung kommunikationspolitischer Prozesse, direkt auf den Markt gerichtet97. Zweifelsohne hängt der im Zeitverlauf zu bestimmende Standardisierungsgrad innerhalb der Kommunikationspolitik maßgeblich vom jeweiligen situativen Kontext des Unternehmens ab. Dennoch ist kontextübergreifend zu konstatieren, dass immer dann, wenn das Ziel kommunikationspolitischer Standardisierung in der Realisierung von Kostensenkungspotentialen zu sehen ist, ohne hiermit entsprechende Wirkungseinbußen hinnehmen zu müssen, die kommunikationspolitischen Prozesse zeitlich betrachtet eher standardisiert werden als die kommunikationspolitischen Ergebnisse. So kommen in der Werbung beispielsweise zunächst einheitliche Werbekonzepte, also die prozessualen Komponenten zum Einsatz. Erst nachfolgend wird das Ergebnis der kommunikationspolitischen Prozesse vereinheitlicht. In Hinblick auf die Prozesse werden in der Regel zunächst Kommunikationsziele vereinheitlicht, bevor es zu einer Vereinheitlichung der Kommunikationsstrategien kommt. Erst nachdem Kommunikationsziele und -strategien (prozessuale Komponenten) standardisiert sind, werden letztlich auch die einzelnen Kommunikationsinstrumente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung etc. (ergebnisbezogene Komponente) standardisiert. Schließlich ist darauf hinzuweisen, dass am Ende des Standardisierungspfades nicht zwingend eine vollkommene Standardisierung der kommunikationspolitischen Ergebnisse stehen muss. Ohnehin ist eine vollkommene Standardisierung der Marketing-Kommunikation zumeist durch weltweit bestehende Sprachunterschiede sowie die damit verbundene Notwendigkeit der Differenzierung von Sprachoder Textelementen nicht möglich98. So kann selbst im Industriegütersektor eine Beschränkung auf englischsprachige Fachzeitschriften in der Regel nicht vollzogen werden. Vielmehr ist zumeist eine gleichzeitige Präsenz in Fachzeitschriften für den deutschsprachigen Raum oder auch eine Präsenz in besonderen Editionen für einzelne Weltregionen, etwa für das spanischsprachige Südamerika, erforderlich. Hinsichtlich der zeitlichen Abfolge der Standardisierung dürfte deutlich geworden Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 460 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 461 46112.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation sein, dass die Standardisierung der kommunikationspolitischen Prozesse in jedem Falle der Standardisierung der kommunikationspolitischen Ergebnisse bzw. der Programmstandardisierung vorausgehen muss. Das Ziel der Prozessstandardisierung ist in der Kostenreduktion zu sehen. Diese wird durch Rationalisierungsmaßnahmen in der Planung und Kontrolle der Kommunikationspolitik erreicht. Angesprochen sind hierbei der weltweit standardisierte Ablauf der Werbeplanung in der Abstimmung der Entscheidungen zwischen Stammhaus und Landesgesellschaften, die gemeinsame Budgetierung, der zentrale Media-Einkauf sowie die Koordination der internationalen Marktforschung. Die Programmstandardisierung hingegen hat zwei Ziele. Zum einen besteht hier ebenfalls das Ziel, Kostensenkungen zum Tragen kommen zu lassen. Kostensenkungen werden insbesondere dadurch erreicht, dass etwa nur eine einzige Werbekampagne für sämtliche bearbeiteten Ländermärkte erstellt wird. Zum anderen wird aber auch das Ziel der Erreichung von Wirkungssteigerungen angestrebt99. Diese Wirkungssteigerungen kommen insbesondere auf sog. zusammenwachsenden Märkten zum Tragen. Dabei können zusammenwachsende Märkte, wie etwa die Ländermärkte der Europäischen Union, u. a. dadurch gekennzeichnet sein, dass das Nachfragerverhalten und auch das Rezipientenverhalten in den einzelnen Märkten im Vergleich zueinander der Tendenz nach homogener werden. Standardisierungsmaßnahmen bieten in diesen Fällen die nicht zu vergessende Möglichkeit zu Wirkungssteigerungen100. Diese Erreichung von Wirkungssteigerungen ist maßgeblich auf die psychologischen Voraussetzungen für erfolgreiche Kommunikation ausgerichtet. So kann durch eine standardisierte Kommunikation, etwa durch standardisierte Werbung, ein weltweit einheitliches Image von Unternehmen und Produkten aufgebaut werden, weil letztlich der einheitliche Auftritt den Rezipienten das Lernen und Wiedererkennen von Werbebotschaften in anderen Ländermärkten erleichtert101. Aber auch aufwendigere Konzeptionen der Kommunikationspolitik, die den heutigen Sehgewohnheiten der Rezipienten entsprechen können bei vergleichsweise hohem Standardisierungsgrad realisiert werden. Schließlich eröffnet eine Vereinheitlichung der Kommunikationspolitik auch den Zugang zu internationalen Medien102. Neben der vorangehend diskutierten Entwicklung eines strategischen kommunikationspolitischen Gesamtkonzeptes für das Gesamtunternehmen bedarf es aber auch der Entwicklung einer eigenen Kommunikationsstrategie für jedes Kommunikationsinstrument, welche den jeweiligen instrumentspezifischen Einsatzbesonderheiten Rechnung trägt. Dabei ist in Abhängigkeit vom jeweiligen Kommunikationsobjekt, also in Abhängigkeit von Produkten, Marken und / oder Unternehmen, eine Strategie für ein Kommunikationsinstrument durch die Festlegung von Zielgruppen, Kernbotschaften sowie einzusetzenden Kommunikationsmitteln zu entwickeln103. Unter Kommunikationsmitteln wird dabei die „reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft“ verstanden. Diese Botschaft ersetzt die ursprünglich interpersonal verlaufene Kommunikation und ermöglicht ihre Reproduzierbarkeit. Die Verschlüsselung erfolgt dabei in der Regel über den kombinierten Einsatz sog. Modalitäten, also Verschlüsselungsfaktoren wie Text, Bild und / oder Ton104. Die jeweiligen Kommunikationsstrategien für die einzelnen Kommunikationsinstrumente müssen „Down-up“ in das strategische Gesamtkonzept der Kommunikation integriert werden können. Dabei muss das für die Gesamtkommunikation entwickelte stra- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 462 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 463 462 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing tegische Konzept integrierter Kommunikation (Top-down-Planung) durch eine instrumentespezifische Integrationsplanung (Bottom-up-Planung) ergänzt werden. In Bezug auf Kommunikationsstrategien für die Kommunikationsinstrumente ist unbedingt auf die entscheidenden sechs Dimensionen hinzuweisen, hinsichtlich derer im Rahmen der Kommunikationsstrategie Entscheidungen zu treffen sind. Erstens muss festgelegt werden, welche Objekte schwerpunktmäßig kommunikativ unterstützt werden sollen. Grundsätzlich kommen als Kommunikationsobjekt das gesamte Unternehmen, die Marke(n) oder auch Produkte in Frage. Zweitens sind die Kommunikationszielgruppen, die mit den jeweiligen Kommunikationsmaßnahmen angesprochen werden sollen festzulegen. Drittens ist die Kommunikationsbotschaft festzulegen, mit der die zentralen zu übermittelnden Inhalte bzw. die Kernbotschaft definiert werden. Diese Kernbotschaft ergibt sich aus der Positionierung des Kommunikationsobjektes, indem die Unique Selling Proposition (USP) zielgruppenkonform in eine Unique Communication Proposition (UCP) „übersetzt“ wird. Viertens ist eine Entscheidung darüber zu treffen, welche Kommunikationsmaßnahmen und -mittel dominierend eingesetzt werden sollen, um die Kommunikationsbotschaft schwerpunktmäßig zu übermitteln. Fünftens ist mit dem Kommunikationsareal festzulegen, ob die Kommunikationsmaßnahmen primär lokal, regional, national oder international auszurichten sind. Schließlich ist sechstens das Kommunikationstiming festzulegen, d. h. es ist der Zeitrahmen sowie die Intensität der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen festzulegen, es werden also Entscheidungen über die zeitliche Allokation der Kommunikationsmaßnahmen getroffen105. Die sechs vorangehend angeführten Strategiedimensionen müssen letztlich überprüft und aufeinander abgestimmt werden. Zudem können die einzelnen Kommunikationsstrategien diese einzelnen Dimensionen unterschiedlich gewichten. In Abhängigkeit von der jeweiligen Schwerpunktbildung auf eine oder mehrere kommunikationsstrategische Dimensionen können Strategietypen wie Bekanntmachungsstrategie, Informationsstrategie, Imageprofilierungsstrategie, Konkurrenzabgrenzungsstrategie, Zielgruppenerschließungsstrategie, Kontaktanbahnungsstrategie oder Beziehungspflegestrategie unterschieden werden. Beispielsweise wird im Rahmen der Bekanntmachungsstrategie eine Erhöhung von Bekanntheitswerten des entsprechenden Kommunikationsobjektes (Unternehmen, Marke oder Produkt) sowie dessen Eigenschaften angestrebt. Demnach erlangt dieser Strategietypus emotional oder auch informativ ausgerichtet etwa bei der Einführungskommunikation für neue Produkte oder auch bei der Erinnerungskommunikation Anwendung. Eine Informationsstrategie hingegen ist beispielsweise stark informativ und somit rational ausgerichtet, um die Rezipienten von etwaigen Produktvorteilen, neuen Leistungen, speziellen Aktionen etc. zu unterrichten und letztlich zu überzeugen106. In Bezug auf die Bestimmung des Standardisierungsgrades der Kommunikationspolitik kann eine praxisnahe Lösung darin gesehen werden, dass die Kommunikationsstrategien selbst länderübergreifend entwickelt werden, dass aber gleichzeitig diese Strategien national bzw. kulturell adaptiert werden. Diese Möglichkeit entspricht der bekannten Devise „think global, act local“. Diese Vorgehensweise wird einerseits der Anforderung an eine nicht (zu) unterschiedliche Positionierung der Marke gerecht, andererseits wird aber auch der Gefahr einer Fehlkommunikation infolge kultureller Unterschiede in ausreichendem Maße Rechnung getragen. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 462 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 463 46312.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation 12.3.5 Kommunikationsbudget Das Kommunikationsbudget, also der finanzielle Rahmen zur Erreichung der kommunikationspolitischen Ziele bzw. zur Realisierung einer hieraus resultierenden Kommunikationsstrategie, wird auf Basis eben dieser Kommunikationsstrategie bzw. der damit verbundenen Kommunikationsziele festgelegt und auf die einzelnen ausgewählten Kommunikationsinstrumente verteilt. Von daher ist der Einsatz der noch darzustellenden verschiedenen Kommunikationsinstrumente detailliert festzulegen. Mit Bruhn kann in der Kommunikationspolitik unter Budgetierung „die Festlegung notwendiger finanzieller Mittel zur Deckung der Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollkosten sämtlicher kommunikationspolitischer Aktivitäten einer Planungsperiode (verstanden werden, Anm. des Verf.), um vorgegebene kommunikationspolitische Ziele zu erreichen.“107 Zur Budgetierung können grundsätzlich zwei unterschiedliche Kategorien von Ansätzen herangezogen werden und zwar einerseits heuristische Ansätze der Budgetierung, andererseits analytische Ansätze der Budgetierung. In der Praxis herrschen die heuristischen Ansätze der Budgetierung vor. Die Ursache hierfür ist insbesondere in der Problematik sowie den Kosten der Informationsbeschaffung für die anspruchsvolleren analytischen Ansätze sowie in der hohen Komplexität der bestehenden Wirkungszusammenhänge zu sehen. Heuristische Ansätze hingegen basieren in der Regel auf Erfahrungen und Gespür der Kommunikationsverantwortlichen und sind somit sehr einfach handhabbar. Demzufolge sind sie stark subjektiv geprägt und bieten im Prinzip nur suboptimale, aber häufig dennoch ausreichend genaue Lösungen an. Das einfachste Budgetierungsverfahren im Rahmen der unternehmensbezogenen heuristischen Ansätze ist die Festlegung eines bestimmten Prozentsatzes einer Bezugsgröße. Als Bezugsgröße kommen Absatz, Umsatz oder auch Gewinn in Frage und es kann auf vergangene Wert des letzten Jahres, Durchschnittswerte der Vergangenheit oder auch geplante Werte zurückgegriffen werden. Neben dem zentralen Vorteil der einfachen Handhabung besteht der wesentliche Nachteil dieses Verfahrens darin, dass der Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen Werbebudget (Ursache) und Umsatz bzw. Gewinn (Wirkung) keine Berücksichtigung findet. Ein weiterer unternehmensbezogener heuristischer Ansatz ist in der Ausrichtung an einer Residualgröße zu sehen, bei dem sich das Werbebudget als Restgröße aus den zur Verfügung stehenden Finanzmitteln nach der Deckung der Kosten sowie der Kalkulation eines Gewinnbeitrags ergibt. Neben den Vorteilen der einfachen Handhabung und der Berücksichtigung von Erfolgsgrößen ist ein wesentlicher Nachteil dieses Verfahrens im Fehlen eines inhaltlichen Zusammenhangs zwischen der kommunikativen Aufgabe und der Werbestrategie zu sehen. Zudem werden bei einer schlechten wirtschaftlichen Lage des Unternehmens auch nur geringe Werbebudgets zur Verfügung gestellt, obwohl womöglich eine antizyklische Vorgehensweise anzuraten ist. Als konkurrenzbezogenen heuristischen Ansatz zur Budgetierung kann auf die Werbeanteils-Marktanteils-Methode zurückgegriffen werden. Dabei werden die Werbeaufwendungen des Unternehmens in Beziehung gesetzt zum vergangenen oder auch geplanten Marktanteil. Wenn etwa ein bestimmter Marktanteil erzielt Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 464 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 465 464 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing worden ist und auch weiterhin angestrebt wird, so ist dieser Prozentsatz auch als prozentualer Anteil der gesamten Werbeaufwendungen der Branche als Budget vorzusehen. Neben dem Vorteil des Heranziehens einer zentralen marktbezogenen Erfolgsgröße als Grundlage für die Budgetierung bestehen die wesentlichen Nachteile der Willkür des Marktanteils als Bezugsgröße sowie des eingeschränkten Ursache-Wirkungs-Zusammenhangs. Zudem werden Besonderheiten in der kommunikativen Situation des Unternehmens nicht berücksichtigt. Ein weiterer konkurrenzbezogener heuristischer Ansatz ergibt sich durch die Wettbewerbs-Paritäts-Methode. Hierbei erfolgt eine Orientierung bei der Festlegung des Budgets direkt an ausgewählten Kennzahlen der Konkurrenz. So kann beispielsweise auf den Werbeanteil der Konkurrenz in Relation zum Umsatz zurückgegriffen werden. Neben dem Vorteil der expliziten Berücksichtigung von Konkurrenzinformationen ergibt sich neben der Problematik der Ermittlung der Konkurrenzdaten insbesondere der Nachteil, dass das eigene Unternehmen sich häufig in einer ganz anderen Kommunikationssituation befindet als die Konkurrenz, die Vorgehensweise also sehr grob und auch willkürlich ist108. Es wird deutlich, dass die bisher angeführten heuristischen Ansätze allesamt gravierende Nachteile aufweisen. Somit sollten sie in der Praxis allenfalls ergänzend, also zusätzlich herangezogen werden zu dem marktbezogenen heuristischen Ansatz, der wesentliche Nachteile der anderen heuristischen Verfahren nicht aufweist und der als Ziel-Maßnahmen-Kalkulation bezeichnet wird. Bei diesem sukzessiven Verfahren sind in einem ersten Schritt die Kommunikationsziele festzulegen. In einem zweiten Schritt sind, nicht zuletzt auf Basis von Erfahrungswerten, jene Kommunikationsmaßnahmen zu bestimmen, die zur Erreichung der vorher festgelegten Kommunikationsziele erforderlich sind. Schließlich wird in einem dritten Schritt ermittelt, welche Finanzmittel zur Durchführung der im zweiten Schritt festgelegten Kommunikationsmaßnahmen erforderlich sind. Der zentrale Vorteil der Ziel-Maßnahmen Kalkulation liegt in der logischen Begründung der Budgetbestimmung. So sind die Kommunikationsziele der Ausgangspunkt der Budgetplanung109. Somit ist in Bezug auf die heuristischen Ansätze insbesondere die Anwendung der Ziel-Maßnahmen-Kalkulation in der Praxis anzuraten. In Bezug auf die heuristischen Ansätze wird zusammenfassend deutlich, dass sie sich generell durch geringen Informationsbedarf sowie einfache Handhabung auszeichnen. Von daher sind sie im Allgemeinen eher grob und wenig genau. Als „Faustregeln“ sind sie nicht theoretisch oder empirisch fundiert und können, einmal abgesehen von der Ziel-Maßnahmen-Kalkulation, auch kaum logische Begründungen hinsichtlich der Festlegung der Budgethöhe vorweisen. Analytische Ansätze zur Budgetierung wurden insbesondere für die Mediawerbung entwickelt und sind, mit Ausnahme der Verkaufsförderung, für andere Kommunikationsinstrumente in der Regel nicht anwendbar, da sie mit einem hohen Informationsbedarf verbunden sind. Zudem werden sie infolge des hohen Informationsbedarfes sowie des hohen Planungsaufwands zumeist nur von grö- ßeren Unternehmen des Konsumgütersektors herangezogen, da die erforderlichen Informationen durch Aktivitäten der Marktforschung in Form von Paneldaten vorliegen. Analytische Verfahren der Budgetierung haben verschiedene ökonomische Größen zum Ziel, etwa Gewinn, Umsatz, Absatz oder auch Marktanteil. Grundsätzlich basieren die verschiedenen analytischen Budgetierungsansätze110 auf der Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 464 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 465 46512.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation Ermittlung von linearen oder nicht-linearen Werbereaktionsfunktionen. Auf der Basis bestimmter Annahmen wird der funktionale Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Zielerreichungsgrad modellhaft abgebildet. Mathematische Lösungsalgorithmen können dabei herangezogen werden, um unter Aufrechterhaltung der zugrunde gelegten Annahmen letztlich optimale Lösungen zu erarbeiten. Grundsätzlich ergibt sich jedoch bei analytischen Ansätzen das zentrale, praktische Problem der validen Abbildung des zugrunde liegenden Wirkungszusammenhangs. Dieses resultiert aus dem mit der Informationsbeschaffung unmittelbar verbundenen hohen empirischen Aufwand sowie der Schwierigkeit der Ermittlung von Wirkungen eines eingesetzten Werbebudgets auf das Konsumentenverhalten, welches für die Erreichung ökonomischer Werbeziele entscheidend ist111. Von daher werden die analytischen Ansätze trotz des Vorteils der Budgetoptimierung in der Praxis nur selten herangezogen. Insgesamt beinhaltet die Budgetierung verschiedene Entscheidungstatbestände. Neben der vorangehend dargelegten Entscheidung über die Höhe des gesamten Kommunikationsbudgets spielen auch Entscheidungen der Budgetallokation, also der Budgetverteilung eine bedeutsame Rolle. Bei der Budgetallokation gilt es, letztlich drei Entscheidungstatbestände zu berücksichtigen, nämlich die interinstrumentelle Allokation, die Intermediaselektion sowie die Intramediaselektion. In Bezug auf die interinstrumentelle Allokation hat eine Aufteilung des Budgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente des Kommunikations-Mixes (z. B. Mediawerbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring etc.) zu erfolgen. In der Intermediaselektion wird das Instrumentebudget (z. B. Werbebudget, Sponsoringbudget etc.) auf die einzelnen Erscheinungsformen (z. B. Fernsehwerbung, Hörfunkwerbung, Plakatwerbung etc.) verteilt. Die Intramediaselektion schließlich berücksichtigt die Verteilung des Budgets im Bereich der Erscheinungsformen (z. B. Budget für Fernsehwerbung) auf die einzelnen Kommunikationsträger (z. B. ARD, ZDF, RTL etc.) und spielt somit z. B. für die Festlegung eines Mediaplans eine zentrale Rolle. Die einzelnen hier angeführten Entscheidungstatbestände dürfen im Übrigen nicht isoliert betrachtet werden, da sie letztlich in einer wechselseitigen Beziehung zueinander stehen. Mit Bruhn kann die Budgetallokation in der Kommunikationspolitik aufgefasst werden als „sachliche und zeitliche Aufteilung des Kommunikationsbudgets auf Produkte, Re gionen sowie einzelne Kommunikationsinstrumente, deren Erscheinungsformen und jeweiligen Kommunikationsträger und -mittel, um vorgegebene kommunikative Ziele bestmöglich zu erreichen.“112 Das Budget ist also sachlich, aber auch zeitlich zu verteilen113. Im Rahmen der sachlichen Verteilung, die sich insbesondere auf Werbeträger (Medien), aber auch auf Werbeobjekte (Produkte und / oder Dienstleistungen) oder Regionen (Märkte) beziehen kann ist also die Verteilung des in der vorangehenden Budgetplanung festgelegten Gesamtbudgets auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente, deren Erscheinungsformen sowie die jeweiligen Kommunikationsträger zu planen114. Dabei ist ein Kommunikationsträger letztlich ein Übertragungsmedium, mittels dessen die in Form von Kommunikationsmitteln verschlüsselte Kommunikationsbotschaft gewissermaßen transportiert und dem Rezipienten näher gebracht wird. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 466 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 467 466 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing Beispielsweise sind hierunter Informations- und Unterhaltungsmedien, Geschäftsoder Ausstellungsräume etc. zu verstehen. Unter Kommunikationsmittel wird in diesem Zusammenhang die reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft verstanden. Sie ersetzt die ursprünglich von Mensch zu Mensch stattfindende Kommunikation und ist auch für deren Reproduzierbarkeit verantwortlich. Angemerkt sei, dass die Trennung zwischen Kommunikationsträgern und Kommunikationsmitteln nicht immer einfach und trenngenau vorgenommen werden kann115. So ist beispielsweise das Kommunikationsmittel Anzeige immer auch Bestandteil des Kommunikationsträgers Zeitschrift. Im Rahmen der sachlichen Budgetallokation können in unterschiedlichen Kulturen durchaus sehr unterschiedliche Aspekte zum Tragen kommen. So sind beispielsweise Printmedien wie Tageszeitungen oder Illustrierte einerseits, elektronische Massenmedien wie Fernsehen und Hörfunk andererseits unterschiedlich verbreitet. In Lateinamerika etwa ist das Fernsehen stärker verbreitet als Tageszeitungen. Diese Situation kündigt sich im Übrigen auch für Süd-Ost-Asien sowie Afrika an. Die Verbreitung über die elektronischen Medien hat hier auch den Vorteil, dass das Hemmnis des Analphabetentums überwunden werden kann116. In Bezug auf interkulturelle Unterschiede lässt sich sagen, dass mitunter erhebliche Unterschiede hinsichtlich der Verfügbarkeit von klassischen Medien als Werbeträger bestehen. Dabei ist die Verfügbarkeit maßgeblich vom Alphabetisierungsgrad bzw. Bildungsgrad der jeweiligen Kultur abhängig. Bereits der innereuropäische Vergleich macht deutlich, dass die einzelnen Medien wie etwa Zeitungen und Zeitschriften durch eine extrem unterschiedliche Anzahl an verfügbaren Medien gekennzeichnet sind. Aber auch eine ungleichmäßige Strukturierung ist zu beobachten, etwa wenn der jeweilige Marktführer im Medienbereich im einen Land den Großteil der Gesamtbevölkerung, im anderen Land dagegen nur einen kleinen Teil der Gesamtbevölkerung erreicht117. Schließlich ist auch der Stand der wirtschaftlichen Entwicklung entscheidend, zumal kostenintensive Rundfunkanlagen und -stationen insbesondere für Entwicklungsländer nur begrenzt finanzierbar sind. Die Unterschiede im internationalen Vergleich werden deutlich angesichts der Tatsache, dass vor Jahren pro 1.000 Einwohnern in den USA 815 Fernsehgeräte zur Verfügung standen, in Japan immerhin noch 620 Geräte, in Bangladesh lediglich 5 Geräte und in Äthiopien nur noch 2 Geräte118. Neben der sachlichen Verteilung des Budgets spielt aber auch die zeitliche Verteilung des Budgets eine wichtige Rolle, die ebenfalls von kulturellen Besonderheiten abhängig sein kann119. In diesem Zusammenhang sei beispielgebend an den für europäische Kulturen ungewohnten Sachverhalt erinnert, dass das Wochenende in Saudi-Arabien von Donnerstagmittag bis Freitagabend stattfindet. Hinsichtlich der zeitlichen Aufteilung der vorhandenen Ressourcen müssen im interkulturellen Kontext insbesondere religiös begründete Besonderheiten Beachtung finden. So variieren nicht nur die Wochenenden, sondern auch länger angelegte, religiös begründete Zeiten bzw. Ferien mitunter stark. Der gesamte Monat des Ramadan etwa ist in muslimisch ausgerichteten Kulturen ein heiliger Zeitraum mit entsprechenden Besonderheiten. In dieser Zeit fasten in Saudi-Arabien Muslime immer von Sonnenaufgang bis Sonnenuntergang120. Den Aspekt der Budgetallokation zusammenfassend kann gesagt werden, dass die detaillierte Belegung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente, deren Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 466 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 467 46712.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation Erscheinungsformen sowie Kommunikationsträger sowohl in sachlicher als auch in zeitlicher Hinsicht schriftlich in einem sog. Kommunikationsplan festgelegt wird. Ziel muss es dabei letztendlich sein, die verfügbaren Ressourcen möglichst wirtschaftlich auf die Instrumente, Erscheinungsformen und Kommunikationsmittel zu verteilen und Entscheidungen der Budgetallokation unter Effektivitätsund Effizienzgesichtspunkten zu treffen. Dabei ist die Ermittlung von Kosten der Belegung zur Beurteilung der Effizienz vergleichsweise unproblematisch. Die Bewertung der Effektivität hingegen ist zumeist mit großen Schwierigkeiten verbunden. So müssen zur Beurteilung der Effektivität die Konsequenzen der Ressourcenallokation hinsichtlich der angestrebten kommunikativen Zielsetzungen im Mittelpunkt stehen und somit auch die erzielten Kommunikationswirkungen aufseiten der Rezipienten dargelegt werden121. 12.3.6 Einsatz der Kommunikationsinstrumente Im Folgenden werden die im Rahmen der interinstrumentellen Budgetallokation bestimmbaren Kommunikationsinstrumente des Kommunikations-Mix aus dem Blickwinkel der kulturellen Aspekte und Besonderheiten heraus näher betrachtet. Ein Anspruch auf vollständige Betrachtung der Kommunikationsinstrumente wird dabei nicht erhoben. Vielmehr werden ausgewählte, als besonders bedeutsam anzusehende Kommunikationsinstrumente näher diskutiert. 12.3.6.1 Mediawerbung Die Mediawerbung, also die klassische Werbung umfasst die nichtpersonalen Formen der Kommunikation, die von zu bezahlenden Medien übermittelt werden, wobei die Kommunikationsquelle eindeutig zu identifizieren ist122. Dementsprechend erfolgt hierbei eine Belegung von Werbeträgern, den eingeschalteten Medien, mit Werbemitteln gegen ein leistungsbezogenes Entgelt. Hiermit werden vorgegebene Werbeziele bei bestimmten Zielgruppen anvisiert123. Neben der Öffentlichkeitsarbeit sowie der hier nicht näher abgehandelten Technischen Dokumentation ist es insbesondere der Bereich der Mediawerbung, in dem zahlreiche Faktoren eine relevante Rolle spielen, die unmittelbar an Aufgaben einer angewandten Kultur-, Sprach- und Kommunikationswissenschaft gebunden sind, etwa die Namens findung für ein Produkt, die Ausgestaltung der Werbung sowie die Problematik der Gestaltung von Texten und deren Übersetzung in die jeweilige Landes sprache124. Gerade in der Mediawerbung kommt der Festlegung von Werbestil und Tonalität besondere Wichtigkeit zu. So beschreibt Kotler den in einzelnen Ländern vorherrschenden Werbestil beispielhaft für ausgewählte Länder wie folgt: • USA: „Glamour-Stil“, Ausrichtung an TV-Serien wie „Dallas“ oder „Denver“, Assoziationen zur Welt der Filmstars, der Reichen, Schönen und Erfolgreichen etc.; • Großbritannien: Betonung von Ironie, Understatement und mitunter Grotesken und Exzentrizität in Anlehnung an Filme von „Monty Python“ oder „Mister Bean“; • Frankreich: Ausrichtung auf Innovationen, exzellente Neuartigkeiten und Fortschrittsglaube (Train à grande vitesse (TGV), Concorde, Korrektheit, Familie, Eleganz, Natur etc.); Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 468 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 469 468 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing • Deutschland: Identifikation mit Technik, Wirtschaftlichkeit, Preis und Absicherung der Zukunft etc.125. Die Tonalität der Mediawerbung wird maßgeblich bestimmt durch Ansprachedimensionen wie Emotionen, Humor, Erotik etc. Zweifelsohne können länderübergreifende Zielgruppen gebildet werden, die aufgrund der gleichen Orientierungssysteme mit einheitlicher Tonalität angesprochen werden können. Beispielsweise kann die emotionale Tonalität oftmals in vergleichsweise hohem Maße standardisiert werden, da die Ausrichtung auf ein bestimmtes Lebensgefühl häufig unabhängig von Landesgrenzen besteht. Nichtsdestotrotz gilt es hinsichtlich der Emotionalität der kommunikativen Ansprache zu berücksichtigen, dass die Ursachen für Emotionen kulturabhängig und demzufolge unterschiedlich sein können. Zudem können zwar mimische Ausdrucksweisen gerade in Bezug auf Basisemotionen wie Verzweiflung, Ärger oder auch positive Emotionen wie Freude universal, also weltweit betrachtet gleich sein. Jedoch ist davon auszugehen, dass kulturelle Normen existieren, die das Verbergen solcher Emotionen verlangen. Ekman spricht in dieser Hinsicht von bestehenden und auch einzuhaltenden Darbietungsregeln126. Neben Emotionen kann beispielsweise auch Humor nicht grundsätzlich standardisiert werden, da dieser kulturspezifisch mitunter sehr stark divergiert. „So wird der amerikanische Humor von machen Kulturen als banal empfunden, der britische als sarkastisch oder der ostasiatische als kindisch.“127 In der Mediawerbung kann bereits dann im weiteren Sinne von einer interkulturellen Standardisierung gesprochen werden, wenn die Kernbotschaft für alle Zielkulturen identisch ist. In der Kernbotschaft können „objektive“ Eigenschaften des Produktes angesprochen werden, etwa der sparsame Benzinverbrauch eines Autos, oder aber auch „subjektive“ Eigenschaften, zum Beispiel das Prestige eines Autos. Wenn die Kernbotschaft herausgearbeitet und standardisiert worden ist, kann in einem weiteren Schritt geklärt werden, ob die sprachliche und bildliche Umsetzung der Kernbotschaft ebenfalls einheitlich, also standardisiert erfolgen kann oder ob eine Differenzierung erforderlich ist128. In der Mediawerbung kommt den verbalen, in schriftlicher Form vorgenommenen Kommunikationsanteilen durchaus entscheidende Bedeutung zu. Probleme ergeben sich dabei insbesondere aufgrund kulturspezifischer Bedeutungsinhalte von Zeichen, also von Wörtern. In dieser Hinsicht erscheint die Liste der Verfehlung einer semantischen Äquivalenz schier unendlich zu sein. So bedeutet der vom Automobilhersteller Mitsubishi für einen Geländewagen vergebene Name „Pajero“ im vulgärsprachlichen Spanischen nichts anders als „Wichser“129. Der Automobilhersteller Ford hat einen speziell für Entwicklungs- und Schwellenländer konzipierten Lastwagen „Fiera“ benannt. Dieser Begriff hat im Spanischen jedoch in etwa die Bedeutung „hässliche alte Frau“. Der Automobilhersteller AMC benannte nach umfassenden Aktivitäten der Marktforschung einen Mittelklassewagen von „Rebell“ um in „Matador“. Diese Entscheidung erwies sich für Puerto Rico als falsch, da dort Matador das spanische Wort für „Totschläger“ ist130. Der Automobilhersteller Ford bezeichnete ein Modell als „Ford Pinto“. Die entsprechende Serie, die in den USA ein großer Erfolg wurde, erwies sich auf dem lateinamerikanischen Markt als Flop. Während in den USA mit Pinto „stolzes Pferd“ assoziiert wird, steht dasselbe Wort in Lateinamerika für „kleines männliches Geschlechtsteil“. Vor dem Hintergrund der maskulin geprägten Kultur Lateinamerikas dürfte der Misserfolg kaum überraschen131. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 468 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 469 46912.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation Hinsichtlich der werblichen Textausgestaltung kann auf einen neueren interessanten Ansatz verwiesen werden, der die Standardisierbarkeit von Werbetexten untersucht. Durch sog. Assoziationsexperimente wird versucht, interkulturelle Bedeutungsähnlichkeiten von Sprache zu ermitteln. Den Konsumenten werden bei diesen Experimenten Stichworte aus einer emotionalen Werbebotschaft wie zum Beispiel „frisch“ oder „traditionell“ vorgelegt, die von den Konsumenten sodann spontan geäußerten Assoziationen werden registriert. Im Falle von bei einem Segment verbreiteten Assoziationen wird auch von Assoziationsnormen gesprochen. Diese Normen beschreiben die Häufigkeiten, mit der ein Segment bestimmte Vorstellungen zu einem Stichwort assoziiert hat. Etwa nennen Deutsche in Anbetracht des Schlüsselwortes „traditionell“ häufig Assoziationsnormen wie Tracht, Familie, Fest, ländliche Gegend etc. Assoziationsnormen lassen Erkenntnisse über die kulturelle Bedeutung von Kernbotschaften sowie über das kulturelle Verständnis ihrer sprachlichen und bildlichen Umsetzung in der Werbung zu: „Assoziationsnormen erlauben es, hinter die vordergründige Bedeutung von Worten und Bildern zu schauen und die mit ihnen verknüpfte Erlebniswelt zu ergründen. Der Vergleich von Assoziationsnormen lässt konkrete Bedeutungsähnlichkeiten und -unterschiede erkennen. Dies erlaubt schließlich, die kulturspezifischen Reaktionen auf sprachliche und bildliche Umsetzungen einer Werbebotschaft abzuschätzen. Ähneln sich die Assoziationen interkulturell stark, so können bildliche Umsetzungen dieser Assoziationen in einer international standardisierten Werbung eingesetzt werden.“132 Des Weiteren ist es sinnvoll und oftmals auch erforderlich, Textaussagen an den in der jeweiligen Kultur vorherrschenden Werten auszurichten bzw. an bestimmte Werte einer Kultur zu appellieren. Das Schreibgeräte herstellende Unternehmen Parker hat beispielsweise kulturspezifische Kaufmotive aufgegriffen. In Deutschland wurde auf den Slogan „So schreibt man mit Präzision“, in den USA hingegen auf „So zeigt man, wer der Boss ist“ zurückgegriffen133. Das Unternehmen Unilever wirbt beispielsweise mit dem Werbeslogan „Ich und mein Magnum“ für ein Eiscreme-Produkt und spricht hierbei die in Deutschland, aber auch in anderen, hochentwickelten westlichen Industrienationen zentralen Werte von individuellem Genuss und Selbstverwirklichung an134. Besondere Erwähnung verdient die Berücksichtigung der spezifischen Ausrichtung der Mediawerbung an den unterschiedlichen Kulturdimensionen kulturvergleichender Studien. So wird bei einem japanischen Werbespot für das Limonadengetränk Fanta der vorherrschenden Neutralität anstelle der Emotionalität Rechnung getragen. Dabei sitzt ein junger Japaner an seinem Arbeitsplatz und schreibt einen Brief. Der Japaner muss überraschend niesen und wirft dabei eine Dose Fanta aus. Den Gesichtszügen des Japaners ist trotz dieses „ungewöhnlichen“ Vorfalls nicht die geringste Gefühlsregung zu entnehmen. Dem steht die Werbung für das aus Italien stammende alkoholische Getränk Ramazotti gegenüber. Ein italienisches Paar streitet heftigst, wobei die beiden auf zwei verschiedenen Balkonen stehen. Der Mann reicht darauf hin einen Ramazotti über zwei weitere Balkone zu dem der Frau. Nachdem sie getrunken hat antwortet sie mit einem streitvergessenden Lächeln und einem Kuss, der von Balkon zu Balkon weitergegeben wird. Dem individualistisch geprägten „Ich und mein Magnum“ steht ein Werbespot für Spaghetti der Marke Miracoli gegenüber. Dabei bittet „Mama Miracoli“ zu Tisch und die gesamte italienische Großfamilie eilt herbei. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 470 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 471 470 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing Neben verbalen Kommunikationsanteilen muss auch der kulturübergreifende Einsatz von Bild- bzw. Symbolsprache kritisch überprüft werden. Ohnehin ist in der deutschen Werbegestaltung seit geraumer Zeit eine zunehmende Hinwendung vom Wort zum Bild zu konstatieren. Diese Hinwendung zur bildhaften Kommunikation fordert im Übrigen auch Kroeber-Riel für die Marketing-Kommunikation, da diese Art und Weise der Kommunikation schneller und unmittelbarer vonstatten geht als die verbale Kommunikation135. Allerdings haben sich bislang nur wenige Studien mit interkulturellen Unterschieden und Besonderheiten der nonverbalen Kommunikation, etwa mit Gestik, Körpersprache und Blickkontakt in der Werbung tiefergehend auseinandergesetzt. Eine der diesbezüglich interessantesten Studien stammt von Kim. In der Studie selbst werden die Unterschiede der nonverbalen Kommunikationsanteile in der Werbung in US-amerikanischen Zeitschriften einerseits, koreanischen Zeitschriften andererseits ermittelt. Zentrales Ergebnis der Studie ist, dass sich die nonverbale Kommunikation in beiden Ländern deutlich voneinander unterscheidet, ihre Erscheinungsformen Mimik, Gestik, Berührungsverhalten, Blickkontakt und Kleidung sind in hohem Maße von der jeweiligen Kultur geprägt. So sind die Models in der koreanischen Werbung durch eine konservativere, traditionellere Erscheinung gekennzeichnet. Die Mimik der koreanischen Models ist wesentlich reservierter als die ihrer amerikanischen Pendants, vor allem starkes Lächeln findet sich in den untersuchten Anzeigen in weitaus geringerem Maße wieder. Aber auch die Gestik der koreanischen Models ist wesentlich passiver und reduzierter. Des Weiteren ist auch der Körperkontakt zwischen abgebildeten Paaren wesentlich geringer. Schließlich ist auch der Augenkontakt zwischen unterschiedlich geschlechtlichen Paaren wesentlich seltener und weniger intensiv als in US-amerikanischen Anzeigen. Der von Kim vorgenommene Vergleich bei Anzeigen in US-amerikanischen und koreanischen Zeitschriften macht deutlich, dass sich kulturelle Eigenarten in der Werbung niederschlagen. Es wird entsprechend berücksichtigt, dass Koreaner bereits von Kindesbeinen an lernen Emotionen und Gefühle nicht bzw. kaum zu zeigen und es damit einhergehend auch vermeiden, laut zu lachen, zu schreien, herumzuspringen, einander zu umarmen etc. Dabei gilt es vor allem bei Erwachsenen, insbesondere bei Männern, als Zeichen der Schwäche, wenn sie viel oder gar fortlaufend lächeln. Schließlich gilt es insbesondere bei Begegnungen mit Fremden eine Neutralität im Ausdruck zu wahren. Somit wird auch verständlich, warum nonverbale Erscheinungsformen der Kommunikation in Korea in hohem Maße vermieden werden136. Zusammenfassend konstatiert Kim, dass die nonverbale Kommunikation, die in US-amerikanischen Zeitschriften einerseits, koreanischen Zeitschriften andererseits Berücksichtigung findet, in hohem Maße mit der jeweiligen kulturellen Orientierung verbunden ist. Zumindest in Korea erfolgt in der Printwerbung keine Orientierung an westlichen Kulturen. Vielmehr reflektiert die in der Werbung angewandte nonverbale Kommunikation die eigenen kulturellen Werte Koreas. Dementsprechend kommt Kim zu folgendem Ergebnis: „To summarize, the results of this study are consistent with the first position, which claims that advertising reflects primarily the indigenous culture, be it Western or non-Western. The strong relationship between advertising and cultural orientation observed in the present study may be due, in part, to the focus on nonverbal behaviors, which are fundamental core values that are hard to change.”137 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 470 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 471 47112.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation Es wird deutlich, dass die werbliche Kommunikation wichtige kulturelle Bedeutungsinhalte und Konnotationen beinhaltet, die aufgedeckt bzw. freigelegt werden müssen, um die volle Bedeutung von Werbebotschaften deutlich zu machen138. Die Untersuchungen von Kim zeigen am Beispiel der nonverbalen Kommunikationsinhalte von Anzeigenwerbung, dass hinsichtlich einer vollkommenen Standardisierung der Kommunikationspolitik eindeutig Grenzen bestehen, die letztlich auf unüberwindbare interkulturelle Unterschiede zurückzuführen sind: „Only when the cultural rules of different cultural groups are identified will advertisers be able to get across their massages, reach the hearts and minds of the targeted group, and successfully promote their products in a foreign market.“139 Die Beobachtungen von Kim lassen sich vom Prinzip her auch auf die Verwendung von Symbolen übertragen. Symbole sind grundsätzlich jene Zeichen, die etwas, beispielsweise einen Gegenstand, einen Zustand, ein Ereignis usw. repräsentieren. Mit anderen Worten ausgedrückt erfüllt ein Symbol eine Vertretungsfunktion. Symbole vertreten also den Gegenstand, auf den sie verweisen. Sie treten anstelle des jeweiligen Gegenstandes, Zustandes von Dingen oder Ereignisses auf und rufen im Bewusstsein Anschauungen, Vorstellungen und Gedanken hervor, die im Normalfall nur von jenem Gegenstand, Zustand oder Ereignis selbst hervorgerufen werden140. Der Einsatz visueller Symbole oder auch die Visualisierung von Markennamen ermöglichen es, dass der Rezipient ein Werbeobjekt schnell wiedererkennt141. Darüber hinaus ermöglichen Symbole mitunter sogar einen Einblick in die kulturspezifischen Werte, Normen und Grundannahmen142. Als Symbol kommen grundsätzlich Bilder, Objekte, Gesten oder auch Wörter in Frage, die häufig mit einer komplexen Bedeutung verbunden sind und nur von Vertretern der gleichen Kultur erkannt bzw. dekodiert werden können143. Der Einsatz dieser Elemente zulasten der Textanteile bietet sich natürlich insbesondere in Kulturen an, die durch einen hohen Grad der Analphabetisierung gekennzeichnet sind. Jedoch ist das Heranziehen von Bildern oder Symbolen aufgrund kulturspezifisch unterschiedlicher Assoziationen oftmals problematisch. So ist bei der Darstellung von Tieren zu prüfen, dass mit den jeweiligen Tieren keine kulturspezifischen oder religiösen Wertevorstellungen verletzt werden. Hunde und Schweine etwa werden in einigen Ländern als unrein angesehen, Kühe und weiße Elefanten hingegen können als heilig gelten. Ein Bär steht in Europa symbolisch für Gutmütigkeit und Behäbigkeit, in Indien hingegen kündigt er Trauer, Ärger oder Hungersnöte an144. Der Klapperstorch, in Deutschland beliebtes Symbol für die Geburt eines Kindes, signalisiert in Singapur den Tod im Kindbett145. Der Tiger steht in der „Pack den Tiger in den Tank“-Kampagne des Mineralölkonzerns Esso für das Werbeobjekt Benzin der Marke Esso. Ein derartiger Einsatz ist allerdings vor dem Hintergrund kulturspezifisch unterschiedlicher Dekodierung mit Vorsicht durchzuführen. So war die „Pack den Tiger in den Tank“-Kampagne in Indien und Thailand nur mäßig erfolgreich. In diesen Kulturen werden dem Tiger weniger Assoziationen der Kraft und Stärke als vielmehr der Furcht entgegengebracht146. So ist der Tiger in Thailand ein wichtiges Symbol für Gefahr147. Aus ähnlichen Gründen kann die „Lila Kuh“ der Marke Milka von Suchard in Indien nicht eingesetzt werden, da die Kuh hier als heiliges Tier gilt148. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 472 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 473 472 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing In den Abbildungen 12-8 bis 12-10 sind Anzeigen des deutschen Elektrokonzerns Siemens wiedergegeben. Diese in Fachzeitschriften platzierten Anzeigen machen auf zwei neue Typen gasisolierter Hochspannungs-Schaltanlagen aufmerksam und stellen den Kundennutzen der innovativen Anlagen heraus. Einer der wesentlichen Vorteile der beiden Anlagentypen ist die gegenüber Konkurrenzanlagen kleinere, kompaktere Bauweise, die einen kleiner ausfallenden umbauten Raum, geringeren Grundbedarf sowie kleinere Anlagenfundamente ermöglicht und somit Kostenvorteile realisierbar macht. Darüber hinaus sind die Siemens-Anlagen Abbildung 12‑8: Motiv der Blattschneideameise in einer Werbeanzeige für gasisolierte Hochspannungs‑Schaltanlagen der Siemens AG (Quelle: Siemens AG) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 472 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 473 47312.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation trotz ihrer kompakten Bauweise durch eine im Konkurrenzvergleich höhere technische Leistungsfähigkeit gekennzeichnet. Von daher wurde entschieden, diesen zweifachen Kundennutzen mittels des Motivs einer Blattschneideameise zu symbolisieren, wie auch Abbildung 12-8 zeigt. Der weltweit standardisierte Einsatz dieses Motivs war problemlos möglich, da die Blattschneideameise durch eine weltweite Bekanntheit gekennzeichnet ist. Die einzige Differenzierung lag in der Sprache. So wurde der Text in deutschsprachigen Fachzeitschriften auf Deutsch, in weltweit erscheinenden Fachzeitschriften auf Englisch kommuniziert. Abbildung 12‑9: Motiv des Wetterfrosches in einer Werbeanzeige für gasisolierte Hochspannungs‑Schaltanlagen der Siemens AG (Quelle: Siemens AG) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 474 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 475 474 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing Wesentlich größere Probleme ergaben sich bei Standardisierungsüberlegungen in Bezug auf die Darstellung eines anderen Anlagenfeatures. So ergibt sich ein weiterer wesentlicher Kundennutzen aus der Tatsache heraus, dass die Anlagen optional mit konventioneller oder digitaler Feldleittechnik erhältlich sind. Die digitale Feldleittechnik bietet die Möglichkeit, den Anlagenzustand anhand verschiedener technischer Kennzahlen fortlaufend zu überwachen. Bereits bei geringfügigen Abweichungen des Ist-Anlagenzustands vom Soll-Zustand können Trendextrapolationen durchgeführt werden, um frühzeitig einen etwaig zu erwartenden Anlagenausfall zu prognostizieren. Dies ist mit konventioneller Überwachungstechnik, Abbildung 12‑10: Motiv des Wetterhahns in einer Werbeanzeige für gasisolierte Hochspannungs‑Schaltanlagen der Siemens AG (Quelle: Siemens AG) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 474 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 475 47512.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation die lediglich die binäre Abfrage des Anlagenzustands hinsichtlich des Überschreitens oder Unterschreitens der entsprechenden Soll-Vorgaben erlaubt, nicht möglich. Die Prognosemöglichkeit der digitalen Technik erlaubt somit frühzeitige Gegenmaßnahmen, Ausfälle in der Stromversorgung können im Vorfeld unterbunden werden. Nichtsdestotrotz setzt der konservativ geprägte Kundenkreis der Energieversorgungsunternehmen, nicht zuletzt aus Sicherheitsgründen, jegliche Innovation nur zögerlich ein. Daher ist die optionale Erhältlichkeit von konventioneller und digitaler Feldleittechnik tatsächlich ein Kundenvorteil. Die optionale Erhältlichkeit von konventioneller und digitaler Feldleittechnik sollte, wie auch Abbildung  12-9 zeigt, weltweit mit einem Wetterfrosch für die konventionelle Überwachungstechnik und einem Wettersatelliten für die digitale Überwachungstechnik symbolisiert werden. Jedoch stellte sich heraus, dass das Symbol des Wetterfrosches beispielsweise in wichtigen Zielmärkten des arabischen Raumes nicht bekannt ist. Eine symbolische Darstellung der alternativen Verfügbarkeit in puncto Überwachungstechnik wäre bei einer globalen Standardisierung der Anzeigenmotive im arabischen Raum also mit großen Wirkungseinbußen verbunden gewesen. Daher wurde entschieden, den Wetterforsch für die deutschsprachigen Fachzeitschriften zu verwenden. Hingegen wurde in weltweit und somit auch im arabischen Raum erscheinenden Fachzeitschriften neben dem Motiv des digitalen Weckers zur Darstellung der digitalen Feldleittechnik auf das Motiv des Wetterhahns als ein weltweit bekanntes Symbol zur Darstellung der konventionellen Feldleittechnik zurückgegriffen, wie auch Abbildung 12-10 veranschaulicht. Die Abbildung von Tieren ist grundsätzlich in jenen Ländern problematisch, in denen der Glaube an die menschliche Reinkarnation, die gegebenenfalls auch im Körper eines Tieres vonstatten gehen kann, vorherrscht149. Aber auch das Gegenteil ist denkbar. So hat ein bekannter Brillenhersteller in einer in Thailand realisierten Werbekampagne Tiere eingesetzt, die eine Brille trugen. Der Misserfolg der Kampagne konnte im Nachhinein darin festgemacht werden, dass in Thailand Tiere als Lebewesen mit einem geringeren Stellenwert betrachtet werden. Die Werbung mit Tiermotiven konnte somit nicht überzeugen150. Der Verwendung erotischer Motive kommt in der Werbung eine besondere Bedeutung zu, die insbesondere auch mit ihrer sich nur in geringem Maße abnutzenden Wirkung zusammenhängt. Dennoch unterliegen auch erotische Motive über alle Kulturen hinweg einer begrenzten Standardisierbarkeit. So setzen unterschiedliche Moralvorstellungen und ein variierendes Empfinden von Anstößigkeit einer kulturübergreifenden Verwendung derartiger Elemente mitunter enge Grenzen151. Ein Beispiel für den differenzierten Einsatz erotischer Motive bietet die Werbung für das Männerparfüm „Drakkar Noir“ des Herstellerunternehmens Guy Laroche in Abbildung 12-11152. Die in europäischen Publikumszeitschriften geschalteten Anzeigen zeigen eine nackte Männerhand, die eine Parfümflasche hält, sowie eine Frauenhand, die die Männerhand durchaus bestimmend ergreift. Dieses Motiv wurde auch für arabische Länder übernommen, jedoch in einer modifizierten Version, die insbesondere den geschlechterspezifischen Rollen bzw. den aus der Religion abgeleiteten Normen entspricht. So zeigt die Anzeige für Arabien eine Männerhand, die im Ärmel eines dunklen Anzugs steckt und ebenfalls die Flasche hält. Die Frauenhand streicht die Männerhand nur sanft mit einem Fingerstrich und mit offener Handhaltung. Eine gleichberechtigte oder gar dominierend und Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 476 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 477 476 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing aggressiv ausgerichtete Haltung der Frauenhand würde in den arabischen Ländern unter keinen Umständen akzeptiert werden153. Die differenzierte Gestaltung der Parfüm-Anzeige entspricht im Übrigen Berichten über Beschwerden saudi-arabischer Kunden gegenüber einem in Deutschland ansässigen internationalen Elektrokonzern. Einer der Unternehmensbereiche des Konzerns hatte im Rahmen seines Internetauftritts zum Thema Services eine ambitionierte und gut gekleidete Frau in ihrem beruflichen Umfeld abgebildet. Bereits das Motiv der Frau im Beruf erregte den Ärger der saudi-arabischen Kunden so stark, dass sie sich über dieses Motiv zumindest mündlich beschwert haben. Es wird deutlich, dass bereits die Verwendung bestimmter Zeichen und Motive zur Unmöglichkeit einer weltweiten Standardisierung der Mediawerbung führen kann. Diese Erfahrung machte auch die amerikanische Fluggesellschaft Pan American World Airways, die eine Werbekampagne mit Anzeigen und Plakaten startete, auf denen als Motiv eine Japanerin im Kimono abgebildet war, die sich in einen Sitz zurücklehnt. Die Werbekampagne musste jedoch gestoppt werden, da sich in Japan nur Prostituierte im Kimono zurücklehnen154. 12.3.6.2 Verkaufsförderung Unter Verkaufsförderung wird der zeitlich begrenzte, eher kurzfristig ausgerichtete Einsatz von Maßnahmen zur Beeinflussung von Zielgruppen verstanden, der letztlich Absatzziele verfolgt155. Maßnahmen der Sales Promotion, also der Verkaufsförderung beziehen sich insbesondere auf die Konsumenten am Point of Sale, aber auch auf den Handel und die eigenen Außendienstmitarbeiter. Dem Charakter nach sind Verkaufsförderungsmaßnahmen eine kurzfristig ausgerichtete Ergänzung anderer kommunikationspolitischer Maßnahmen156. Als Beispiele Europa Saudi-Arabien Abbildung 12‑11: Werbung für Männerparfüm in Europa und Saudi‑Arabien (Quelle: Hollensen (2012), S. 156) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 476 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 477 47712.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation für Aktivitäten der Verkaufsförderung können Gratisproben, Gewinnspiele und Preisausschreiben angesehen werden157. Infolge des zeitlich gezielten und segmentspezifischen Einsatzes zeichnet sich die Verkaufsförderung durch ihre Variabilität aus. Insofern ist die Standardisierung von Maßnahmen der Verkaufsförderung eine Problematik, hinsichtlich der praktikable Lösungsansätze ohnehin nur schwerlich aufzufinden sind. So würden die kurzfristigen Einsatzmöglichkeiten der Verkaufsförderung durch eine Standardisierung entscheidend eingeschränkt werden158. 12.3.6.3 Sponsoring Zur Erklärung des Sponsoringbegriffes kann auf die Definition von Bruhn verwiesen werden. Für ihn bedeutet Sponsoring die „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“159 Im Rahmen einer zielbezogenen Zusammenarbeit überlässt der Sponsor dem Gesponserten Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen, im Gegenzug gewährt der Gesponserte dem Sponsor eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung. Als Basisstrategien des interkulturellen Sponsorings stehen vom standardisierten bis zum differenzierten Sponsoring verschiedene Alternativen zur Verfügung. Die Standardisierungsstrategie ist insbesondere für das Sportsponsoring von Relevanz. Sponsoringaktivitäten im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft, der Formel 1 oder der Olympischen Spiele sind häufig mit einer weltweiten Aufmerksamkeit verbunden. Dementsprechend sind in hohem Maße standardisiert betriebene Sponsoring-Aktivitäten, die für alle Kulturen gleichermaßen geeignet sind, unabdingbar160. In Abgrenzung dazu bestehen im Kultur- und Soziosponsoring nur begrenzte Möglichkeiten einer standardisierten Darstellung eines Unternehmens bzw. eines Produktes sowie in der Art und Weise der Medienberichterstattung. Eine lokale Differenzierung kann grundsätzlich durch zusätzlich eingesetzte Kommunikationsmittel in den einzelnen Ländern umgesetzt werden161. 12.3.6.4 Persönlicher Verkauf Der persönliche Verkauf ist durch eine ganze Reihe an Vorteilen charakterisiert. So ermöglicht dieses Kommunikationsinstrument die gezielte Informationsvermittlung, gute Problemlösungsmöglichkeiten, hohe Glaubwürdigkeit und flexibles Agieren und Reagieren in Bezug auf den Kunden. Diese Vorteile zeigen gleichzeitig auf, dass eine Standardisierung dieses höchst individuell ausgerichteten Kommunikationsinstrumentes kaum möglich und angesichts der personenspezifischen Ausrichtung generell auch gar nicht sinnvoll ist. Zudem ist es geradezu unabdingbar, bei einem Einsatz des persönlichen Verkaufs die jeweiligen Besonderheiten einer Kultur zu kennen und zu berücksichtigen. Deshalb wird in der Literatur häufig nahegelegt, vornehmlich auf einheimisches Verkaufspersonal zurückzugreifen162. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 478 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 479 478 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing Der Einsatz von Vertriebs- bzw. Verkaufsmitarbeitern aus dem jeweiligen Gastland hat insbesondere folgende Vorteile: • geringe kommunikative Missverständnisse infolge des Zurückgreifens auf die Muttersprache; darüber hinaus auch Kenntnis bzw. Beherrschung der kulturspezifisch üblichen verbalen, paraverbalen und nonverbalen Kommunikationsweise; • Kenntnis der kulturellen Besonderheiten des Landes; • Kenntnis bzw. Verständnis bzgl. kulturspezifischer Verhaltensweisen (Pünktlichkeit, Verhandlungsführung, Argumentationsstil, Höflichkeit, zwischenmenschliche Beziehung etc.)163. 12.3.6.5 Messen und Ausstellungen Unter Messen werden zeitlich begrenzte, aber regelmäßig wiederkehrende Veranstaltungen verstanden, im Rahmen derer eine Vielzahl an Ausstellern ihre Angebote darlegen. Dabei treten Aussteller einer oder auch mehrerer Branchen auf164. Aufgrund ihrer fachlichen Ausrichtung haben Messen den Vorteil, dass sie auf vergleichsweise homogene Zielgruppen treffen. Die Mitglieder dieser Zielgruppen zeichnen sich untereinander in den Belangen Wissensstand und Interesse als relativ ähnlich zueinander aus. Darüber hinaus variieren auch die Zielsetzungen von Messen und Ausstellungen kaum. So wird letztlich insbesondere die Präsentation von neuen bzw. innovativen Produkten und Problemlösungen sowie eine Anbahnung und Pflege von Geschäftsbeziehungen angestrebt. Von daher birgt gerade das Messewesen ein besonders hohes Standardisierungspotential in sich, welches es zu nutzen gilt165. 12.3.6.6 Product Placement Im Rahmen des sog. Product Placements werden Markenprodukte in Spielfilmen, Fernsehsendungen bzw. Video-Clips an jenen Stellen platziert, an denen zwar ein Produkt der jeweiligen Art vorgesehen ist, aber eben nicht das Produkt einer ganz bestimmten Marke166. Die Objekte von Product Placements, also die Spielfilme, Fernsehsendungen und Video-Clips können, in Abhängigkeit von den Ausstrahlungs-Chancen sowie deren Akzeptanz, supranationale oder auch nur nationale Bedeutung haben. Als Beispiel für Product Placements kann die Berücksichtigung des Kraftfahrzeugs Roadster Z3 von BMW, der Computer von Apple oder des Schmucks von Cartier in James Bond-Filmen, aber auch von Sportschuhen von Nike im Kinofilm „Forrest Gump“ oder Coca-Cola im Kinofilm „Die Götter müssen verrückt sein“ angeführt werden167. Product Placements erfolgen grundsätzlich nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Dabei reicht das Spektrum der Gegenleistungen von einer kostenlosen Überlassung der Markenartikel über die kostenfreie Gewährung von Dienstleistungen, beispielsweise Transportleistungen, bis zur Zahlung von Geldbeträgen. Internationales Product Placement ist zielorientiert und zielgruppenspezifisch zu planen168. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 478 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 479 47912.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation 12.3.7 Operative Planung der Kommunikationspolitik Die operative Planung der Kommunikationspolitik beinhaltet mehrere, zu unterscheidende Maßnahmen. Zum ersten beinhaltet sie die Maßnahmenplanung für die einzelnen kommunikationspolitischen Instrumente. Es stellt sich hierbei die Frage, welche Ausgestaltungsformen des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes bezüglich der Kommunikationsmittel und -träger zu wählen sind. Zum zweiten ist die sog. Botschaftsplanung ein Teilbereich der operativen Planung. Die zu beantwortende Frage ist hierbei, welche Kommunikationsmittel auf welche Weise zur Botschaftsgestaltung einzusetzen sind. Zum dritten ist daran anschließend die Integrationsplanung der Kommunikationsinstrumente zur Realisierung einer integrierten Kommunikation vorzunehmen. Schließlich ist viertens die Zusammenarbeit der für die Kommunikation verantwortlichen Unternehmensabteilung mit einer externen Agentur ein weiterer Schritt der operativen Planung. Im Rahmen einer gemeinsamen Planung werden die erforderlichen Abstimmungsmaßnahmen getroffen169. Die in der operativen Planung der Kommunikationspolitik zu vollziehende Maßnahmenplanung sei am Beispiel der Mediawerbung dargelegt. Diesbezüglich zu treffende Entscheidungen beziehen sich auf die Art der Übermittlung und Gestaltung von werblichen Botschaften an die Absatzmärkte. Grundsätzlich können in der Mediawerbung verschiedene Erscheinungsformen herangezogen werden, die von Kommunikationsträgern übertragen werden. Eine Klassifikation der Kommunikationssträger kann am Abgrenzungskriterium „Art der Botschaftsübermittlung“ wie folgt vorgenommen werden: 1) Insertions- oder Printmedien: Angesprochen sind hierbei periodisch erscheinende Druckerzeugnisse, insbesondere Zeitungen und Zeitschriften; 2) Elektronische (audiovisuelle) Medien: Hierunter sind die vier Werbeträgergruppen Hörfunk, Fernsehen, Film und Internet zusammenzufassen; 3) Medien der Außenwerbung: Diverse Medien der Außenwerbung, insbesondere Plakat- und Verkehrsmittelwerbung. In der Mediawerbung werden Kommunikationsträger mit Kommunikationsmitteln belegt. Dabei ist die Wahl der Kommunikationsmittel in der Regel von der Wahl des Kommunikationsträgers abhängig. Beispielsweise kommen für Insertions- und Printmedien in erster Linie Anzeigen in Frage, wohingegen zur Übermittlung werblicher Informationen in elektronischen Medien zuvorderst Werbespots Verwendung finden. Für den Kommunikationsträger der Außenwerbung schließlich finden Plakate typischerweise Anwendung170. In Abhängigkeit von den ausgewählten kommunikationspolitischen Instrumenten ergeben sich unterschiedliche Spielräume der Kommunikationsmittelgestaltung. Die Verschlüsselung von Kommunikationsbotschaften erfolgt dabei mit Kommunikationsmitteln, die gewissermaßen eine kreative Bündelung einer Kommunikationsbotschaft darstellen und von den Kommunikationstreibenden an die Zielgruppen übermittelt werden. Der Begriff der Kommunikationsbotschaft kann dabei definiert werden wie folgt: „Eine Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Ton und / oder Duft usw.), um bei den Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 480 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 481 480 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing Rezipienten durch Aussagen über Produkte / Leistungen / Marken / Unternehmen die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen.“171 Der kulturspezifisch unterschiedlichen Benutzung von Produkten entsprechend kann eine unterschiedliche Argumentation erforderlich sein. Beispielsweise wird in den USA das Fahrrad als ein Sportartikel oder Spielzeug gesehen, in Asien und Afrika hingegen gilt es als wichtiges Verkehrsmittel172. Das Unternehmen Kellogg’s hat seine Werbung in Frankreich an die dortigen Verhältnisse angepasst, da dort das Frühstück an sich eine nur sehr geringe Bedeutung hat und „Frühstücks- Cornflakes“ kaum mit frischer Milch am frühen Morgen eingenommen werden. Die Adaption präsentiert dementsprechend Cornflakes als Zwischenmahlzeit173. Grundsätzlich gilt, dass die Werbebotschaft den kulturspezifischen Be sonderheiten in umso höherem Maße Rechnung tragen muss, je kulturgebundener ein Produkt ist174. So fand etwa eine in Großbritannien wirksame werbliche Aussage für ein Bräunungsmittel in Frankreich keinen großen Anklang, da die Mehrzahl der Franzosen eine im Vergleich dunklere Hautfarbe haben und infolge des wärmeren Klimas ein deutlich geringerer Wunsch nach gebräunter Haut besteht175. Direkte Appelle können über die Kulturen hinweg nur bis zu einem gewissen Grad standardisiert werden. So müssen Werbebotschaften in Japan oder in arabischen Ländern etwa eher indirekt gestaltet werden, zumal der nonverbalen Kommunikation hier eine größere Bedeutung zukommt als in den vergleichsweise direkt und verbal kommunizierenden europäischen Kulturen176. Die zur Verschlüsselung von Kommunikationsbotschaften verwendbaren Modalitäten Text, Bild und / oder Ton stellen gewissermaßen „Verpackungsmöglichkeiten“ der Botschaft dar. Das Vorhandensein bzw. Nicht-Vorhandensein dieser Modalitäten bzw. Verschlüsselungsmöglichkeiten ist jedoch in hohem Maße auch vom jeweilig ausgewählten einzelnen Kommunikationsmittel abhängig. Beispielsweise kann zum Zweck des Botschaftstransports in der Mediawerbung für das Kommunikationsmittel Anzeige auf die Modalitäten Text und Bild zurückgegriffen werden, für das Werbemittel Film hingegen kann zusätzlich auch auf die Modalität Ton zurückgegriffen werden. Hinsichtlich des Gegenstands der Kommunikationsmittelgestaltung kann eine Untergliederung in die folgenden Entscheidungen bzw. Umsetzungen vorgenommen werden. 12.3.7.1 Entscheidungen der Kombination bzw. Dosierung einzusetzender Modalitäten Durch die Kombination bzw. Dosierung der herangezogenen Modalitäten er- öffnet sich ein Entscheidungsspielraum, der Maßnahmen zur Gestaltung der Botschaftsform betrifft. So ist bei der Kombination von Modalitäten eine Entscheidung darüber zutreffen, in welchem Kontext bzw. an welcher Stelle innerhalb des Kommunikationsmittels (beispielsweise eines Fernsehspots) bestimmte Modalitäten heranzuziehen sind, um die angestrebte Wirkung bei den Rezipienten möglichst optimal zu erreichen. Hierbei müssen auch Entscheidungen getroffen werden, in welchem Zusammenhang bzw. an welchen Stellen welche Dosierungen der ausgewählten Modalitäten zu erfolgen haben. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 480 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 481 48112.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation Grundsätzlich können Kommunikationsmittel mittels textbetonter, bildbetonter oder akustischer Modalitäten, aber auch mittels haptischer und gustatorischer Modalitäten, z. B. Gefühl, Geschmack und Geruch verschlüsselt werden177. In vielen Ländern wird infolge der zu beobachtenden Informationsflut sowie der damit zusammenfallenden Divergenz von verfügbaren und beachteten Informationen, aber auch infolge der gleichzeitigen zunehmenden Austauschbarkeit von Produkten der nonverbalen, bildhaften Kommunikation Vorzug gegen- über der verbalen Kommunikation eingeräumt178. Dennoch muss auch hier differenziert werden. So zeigen Untersuchungen bzgl. der Visualisierung von Informationen in den Medien, dass in Frankreich, Italien und Spanien die visuellen, also bildhaften Elemente eine ganz besondere Rolle spielen. In diesen Ländern sind etwa Zeitschriften allgemein visuell abwechslungs reicher und farbenfroher gestaltet und der Bildanteil ist größer als beispielsweise in Großbritannien  und  Deutschland.  In  diesem Zusammenhang bemerken Hall und Hall: „French ads are designed to be visually attractive and eye-catching to get the  attention of the buyer and are reinforced by repetition. This fits the French visual  orientation to life and reflects their sensitivity to aesthetics, color, and design.”179 Die Kombination bzw. Dosierung der Modalitäten kann aber auch gegenüber einzelnen Zielgruppen innerhalb einer Kultur erfolgen. So ist beispielsweise der Fernsehsender MTV in seiner Eigenwerbung, der jungen Zielgruppen entsprechend, in der Gestaltung der Kommunikationsmittel zuvorderst bild- und akustikorientiert. Kommunikationsmittel wie beispielsweise Druckschriften hingegen, die zur Vermarktung von erklärungsbedürftigen Industriegütern dienen, werden überwiegend textbetont gestaltet180. 12.3.7.2 Entscheidungen bezüglich einzelner Gestaltungsfaktoren Weiterer Entscheidungsspielraum ergibt sich bei der Kommunikationsmittelgestaltung hinsichtlich der Vielzahl unterschiedlicher Gestaltungsfaktoren, die herangezogen werden kann, um die gewünschten Reaktionen der Rezipienten hervorzurufen. Zu unterscheiden ist dabei zwischen inhaltlichen Gestaltungsfaktoren und modalitätsabhängigen Gestaltungsfaktoren. Inhaltliche Gestaltungsfaktoren stehen unabhängig vom jeweils gewählten Kommunikationsträger und den damit verbundenen Modalitäten zur Verfügung. Beispielsweise können Erotik, Dramatik, Übertreibungen, Beweismittel, Witz / Humor etc. als inhaltliche Gestaltungsfaktoren aufgefasst werden. Daneben wird der Handlungsspielraum der Kommunikationsmittelgestaltung durch die gewählten Modalitäten abgegrenzt. Durch die zur Verfügung stehenden Modalitäten Text, Bild und Ton bietet sich eine Vielzahl gestalterischer Möglichkeiten. Eine Übersicht über die modalitätsabhängigen Gestaltungsfaktoren gibt Abbildung 12-12181. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 482 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 483 482 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing 12.3.7.2.1 Textabhängige Gestaltungsfaktoren Von grundlegender Bedeutung bei der Bestimmung der textabhängigen Gestaltungsfaktoren ist der Alphabetisierungsgrad einer Kultur, welcher große Auswirkung auf die Fähigkeit der Zielgruppe hat, Kommunikationsbotschaften zu begreifen und in ihrer Bedeutung zu verstehen. Insbesondere eine Balance zwischen visuellen und nicht-visuellen Gestaltungsfaktoren sowie deren jeweilige faktorenspezifische Komplexität sind vor dem Hintergrund des kulturspezifischen Bildungsniveaus zu berücksichtigen. So ist die den Botschaften beigemessene Bedeutung in gewisser Hinsicht eine Widerspiegelung des Ausmaßes, in dem der Einzelne Kommunikationsbotschaften versteht und begreift. Es ist also erforderlich, dass die kognitiven Verarbeitungsfähigkeiten der Rezipienten berücksichtigt werden182. Anzumerken ist in Bezug auf die Modalität Text, dass der in der jeweiligen Kultur vorherrschende Abhängigkeitsgrad der Kommunikation vom Kontext im Sinne von Hall Berücksichtigung erfährt183: „Es überrascht (…) nicht, dass bei (Marketing-)Kommunikationsprozesse (sic!) über diese Kontexte hinweg manche unerfahrene Kommunikatoren entweder an der unverblümten Art des anderen (beispielsweise des gering-kontextuellen Deutschen oder Franzosen) Anstoß nehmen oder aber über den Verzicht des anderen, offen Information anzubieten, (zum Beispiel des hochkontextuellen Japaners oder Asiaten) wenig begeistert sind.“184 Text Bild Ton Generell: •Wortwahl • Satzlänge • Satzart •Argumentationstypik • Ein- / Doppeldeutigkeit • Slogan • Rätselhafte Darstellungen • Hinweiszeichen • Reime • Dialog • … Speziell für geschriebenen Text: • Orthographie •Textform • Schrifttyp, Schriftgrad • Positiv- / Negativschrift Speziell für gesprochenen Text: •Tempo der Sprache • Dialekt • … Generell: • Grundsätzliches Bildmotiv • Zeichnung / Foto • Hinweiszeichen (z.B. Finger) • Farben • Beleuchtung, Helligkeit • Perspektiven (Weitwinkel?) • Rätselhafte Darstellung • Symbolverwendung • … Speziell für das ruhende Bild: • Bildaufteilung •Verzerrung, Vermischung Speziell für das bewegte Bild: •Tempo des Szenenwechsels • Zusammenhang der Passagen • Mimik / Gestik der Personen • … Generell: • Lautstärke • … Speziell für die Musik: •Tonart • Rhythmus • Instrumente • Gesang • … Speziell für die Stimme: • Stimmklang • Sprechdynamik • Stimmkontraste beim Auftritt mehrerer Personen • … Speziell für Geräusche: • Charakteristik • … Abbildung 12‑12: Modalitätsabhängige Faktoren der Kommunikations‑ mittelgestaltung (Quelle: in Anlehnung an Bruhn (2013), S. 496) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 482 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 483 48312.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation 12.3.7.2.2 Bildabhängige Gestaltungsfaktoren Entscheidungen über den Einsatz bildabhängiger Gestaltungsfaktoren sind, nicht zuletzt angesichts der visuellen Orientierung des Menschen, von besonderem Interesse. Dabei können selbst einzelne Aspekte bereits ausschlaggebend für den Kommunikationserfolg sein. So hat beispielsweise der in Bezug auf die Modalität Bild angeführte Faktor der Perspektiven bei der fotographischen Abbildung von Autos eine durchaus zentrale Bedeutung. Während in den meisten westlichen Ländern Autos vorwiegend von der Seite gezeigt werden, ist es in Japan üblich, das „Gesicht“, also die Front des Autos abzubilden185. Besonders drastisch wird die Wirkungsmöglichkeit der bildabhängigen Gestaltungsfaktoren am Beispiel der großen saudi-arabischen Tageszeitung al-Watan. In dieser Tageszeitung wurden zwei lachende junge Frauen abgebildet, beide akkurat in Kopftüchern, jedoch mit unverhülltem Gesicht. Die Berücksichtigung des Bildmotivs der beiden Frauen, die bei einem Fußballverein gerne Cheerleader werden wollten, erregte einige Geistliche und ein dubioses „Dschihad-Forum“ veröffentlichte im Internet die Fotos der verantwortlichen Redakteure mit dem Aufruf: „Wenn ihr die tötet, seid ihr Märtyrer.“186 Den Umgang mit erotischen Reizen weiterführend ist anzumerken, dass die Handhabung dieser Reize keineswegs nur im arabischen Raum problematisch ist. So sind derartige Reize zwar in Frankreich vergleichsweise unproblematisch, zumal dort die Werbung im Allgemeinen ohnehin stark emotional ausgerichtet ist. Bereits in den wesentlich puritanischer geprägten USA aber werden erotische Abbildungen und Reize seltener und in geringerem Maße eingesetzt als beispielsweise in Frankreich187. Die Einführung eines neuen Produkts in Polen wurde vom Unternehmen Johnson & Johnson durch werbliche Maßnahmen begleitet, die eine Mutter mit einem neugeborenen Baby zeigten, dass in einem Krankenhaus zur Welt gekommen war. Indem als grundsätzliches Bildmotiv bzw. Kontext der Handlungen ein Krankenhaus ausgewählt wurde, mussten enorme Wirkungseinbußen verzeichnet werden. Frauen in Osteuropa bringen nämlich ihre Kinder nach wie vor Zuhause zur Welt, in das Krankenhaus hingegen gehen sie nur, wenn es entweder der Mutter oder dem Baby ernstlich schlecht geht. Ein neues Produkt, welches mit einer ernsthaften Erkrankung in Verbindung gebracht wird, erzeugt selbstverständlich nicht die gewünschten Wirkungen, so dass die Werbung für Polen noch im Vorfeld zurückgezogen wurde188. In Japan beispielsweise hat die Kosmetikseife Camay mit einem Fernsehspot keinen Anklang gefunden, da in diesem Spot ein Mann seine Frau zärtlich berührte189. 12.3.7.3 Entscheidungen bezüglich des Formats des Kommunikationsmittels Entscheidungen bezüglich des Formats beziehen sich auf die Gestaltung der Botschaftsform. Angesprochen sind hierbei vor allem Entscheidungen über die physischen Dimensionen der Kommunikationsgestaltung. Beispielsweise geht es bei der Gestaltung eines Fernsehspots um dessen Länge (z. B. 30, 45, 60 Sekunden etc.), bei Anzeigengestaltung um die Größe der Anzeige (z. B. viertel-, halb-, ein- oder mehrseitig) sowie deren Farbigkeit (z. B. schwarz-weiß vs. mehrfarbig). Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 484 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 485 484 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing Zur Erreichung einer Kommunikationsmittelgestaltung, die konsequent auf die Kommunikationsziele ausgerichtet ist, müssen Techniken der Kommunikation entwickelt werden, die eine möglichst genaue Prognose der erzielbaren Kommunikationswirkungen in Abhängigkeit von der Kommunikationsmittelgestaltung ermöglichen. Dabei stellen Kommunikationstechniken Entscheidungshilfen zur Kommunikationsmittelgestaltung dar, durch deren Anwendung die vorab festgelegten Kommunikationsziele erreicht werden können. Somit sind die Erkenntnisse der verhaltens- und sozialwissenschaftlichen Forschungen zur menschlichen Reizwahrnehmung Ausgangspunkt einer zielorientierten Kommunikationsmittelgestaltung. Diese Erkenntnisse repräsentieren Handlungsrahmen, Entscheidungshilfen und Kontrollmöglichkeiten für die kreative Arbeit190. Seit langer Zeit ist es der Werbeforschung beispielsweise bekannt, dass die Wirkung eines Reizes abhängig ist von der Größe und Farbe des Reizes. So gilt es als erwiesen, dass die Größe von Anzeigen den stärksten Einfluss auf das Verhalten der Betrachter bzw. Rezipienten ausübt. Nach Köcher-Schulz gelten beispielsweise für Anzeigen in Wochenmagazinen die folgenden Betrachtungszeiten als Durchschnittswerte: 2/1 Seite 4,61 Sekunden 1/1 Seite 2,04 Sekunden kleiner als 1/1 Seite 1,05 Sekunden; Diese Betrachtungszeiten werden von anderen Untersuchungen im Prinzip bestätigt, können sich jedoch bei einem sehr hohen Involvement der Zeitschriftenleser durchaus erhöhen191. Neben der Maßnahmenplanung und der Botschaftsplanung, die vorangehend detailliert abgehandelt wurden, ist auch die Realisierung einer integrierten Kommunikation zentraler Bestandteil der operativen Planung der Kommunikationspolitik. Die Umsetzung einer integrierten Kommunikation ist von zentraler Bedeutung für die Nutzung unternehmensinterner Kostensenkungspotenziale sowie zur Umsetzung von Synergieeffekten. Das zentrale Ziel der integrierten Kommunikation ist darin zu sehen, den Einsatz sämtlicher Kommunikationsinstrumente aufeinander abzustimmen und in ein Gesamtsystem der Kommunikation einzubinden. Zur Erreichung einer integrierten Kommunikation muss sich die Integration auf zwei Ebenen vollziehen. Zum einen muss auf interinstrumenteller Ebene eine Vernetzung und Abstimmung sämtlicher kommunikationspolitischer Aktivitäten mit den Maßnahmen anderer Kommunikationsinstrumente erfolgen. Zum anderen muss auf instrumenteller Ebene eine Vernetzung innerhalb der einzelnen Kommunikationsinstrumente erfolgen. In diesem Sinne ist beispielsweise die intermediale Integration von Printwerbung und Fernsehwerbung innerhalb der Mediawerbung anzustreben. Schließlich ist im Rahmen der operativen Planung der Kommunikationspolitik die Zusammenarbeit mit etwaig beauftragten Agenturen wie Werbeagenturen, Public-Relations-Agenturen, Event-Agenturen etc. zu gestalten. Die Einschaltung von Agenturen ist insbesondere deshalb vorteilhaft, da sie über umfassendes, detailliertes kommunikationspolitisches Know-how verfügen. Daher ist eine Einschaltung von Experten in Planung und Durchführung kommunikationspolitischer Aktivitäten, aber auch in der Funktion des Beraters in praxi häufig zu beobachten192. Grundsätzlich sind zwei Formen der Einschaltung von Agenturen zu unterschei- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 484 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 485 48512.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation den. Entweder werden lokal im jeweiligen Auslandsmarkt ansässige Agenturen eingeschaltet oder es wird eine Agentur eingeschaltet, die im Ursprungsland oder möglicherweise auch in einem anderen Land ansässig ist, wobei diese eine Agentur letztlich für die Steuerung der weltweiten kommunikationspolitischen Maßnahmen zuständig ist. Derzeit ist die Tendenz zu beobachten, dass die Entscheidungskompetenz dezentralisiert wird. Den sodann eingeschalteten lokalen Agenturen wird eine größere Sensibilität für die eigene kulturelle und regionale Identität aufseiten der Konsumenten zugesprochen, die eine kulturadaptive Kommunikationspolitik erwarten lässt. 12.3.8 Kommunikationserfolgskontrolle Der den Aktivitäten der Marketing-Kommunikation zugrunde liegende Planungsprozess schließt mit einer kommunikationsbezogenen Erfolgskontrolle ab. Mittels dieser Kontrolle sollen Erkenntnisse darüber erzielt werden, inwieweit die Kommunikationsziele tatsächlich erreicht worden sind, welche der kommunikationspolitischen Maßnahmen welchen Anteil an der Zielerreichung haben und welchen Erfolg das aufgestellte Kommunikationsbudget hat. Diese Erkenntnisse sollen für etwaige Ziel- bzw. Maßnahmenkorrekturen herangezogen werden. Allgemein ist die Erfolgskontrolle der Kommunikation zu verstehen als die „systematische Überprüfung der Kommunikationsaktivitäten, um den Zielerreichungsgrad (Effektivität) und die Wirtschaftlichkeit (Effizienz) der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen zu ermitteln und hieraus Handlungsempfehlungen für den zukünftigen Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen abzuleiten.“193 Dieser Definition folgend lassen sich zwei grundlegende Bereiche der Erfolgskontrolle der Kommunikation unterscheiden, die im Folgenden kurz dargelegt werden. 12.3.8.1 Kontrolle der Erreichung von Kommunikationszielen als Soll‑Ist‑Vergleich Die Kontrolle der Erreichung von Kommunikationszielen kann auf einen bloßen Soll-Ist-Vergleich von Zielgrößen reduziert werden, die zumeist im Rahmen der Auswertung von Panel- und Mehrwellenerhebungen vonstatten geht und sich weitgehend unproblematisch gestaltet. Insbesondere Zielgrößen wie Image, Bekanntheitsgrad etc. lassen sich sehr leicht kontrollieren. 12.3.8.2 Kontrolle kommunikationszielrelevanter Wirkungen von Kommunikationsmaßnahmen Die Kontrolle kommunikationszielrelevanter Wirkungen von kommunikationspolitischen Maßnahmen als weitaus wichtigerer Bereich der Erfolgskontrolle der Kommunikation hingegen gestaltet sich durchaus problematisch. Das zentrale Problem, welches hierbei entsteht, ist in der Isolierung der Wirkungen ausgewählter Kommunikationsaktivitäten und der Erfassung des Zielbeitrags dieser Aktivitäten zu sehen. Beispielsweise gestaltet es sich im Rahmen einer Kampagne schwierig festzustellen, welchen Beitrag einzelne Maßnahmen wie Anzeigen oder Druckschriften zur Verbesserung von Bekanntheit oder Image geliefert haben. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 486 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 487 486 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing Die Wirkungsanalyse zur Erfolgskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen konzentriert sich auf die kommunikativen Reaktionen der Zielgruppe, die durch die herangezogenen Kommunikationsmaßnahmen zu verzeichnen sind sowie auf die damit verbundene Erreichung der kommunikativen Ziele. Mittels unterschiedlicher Methoden der Wirkungsmessung können hierbei die psychologischen Reaktionen in kognitiver, affektiver sowie konativer Hinsicht bei den Zielpersonen ermittelt werden194. Für die eigentliche Überprüfung der jeweils ausgewählten Zielgrößen kann auf verschiedene Analyseinstrumente zurückgegriffen werden. Dabei können die Kontrollinstrumente grundlegend danach unterschieden werden, ob Methoden der Beobachtung oder Methoden der Befragung zum Tragen kommen. Auf eine detaillierte Darstellung soll an dieser Stelle mit Verweis auf die einschlägige Fachliteratur verzichtet werden, die einen detaillierten Überblick über die Messmethoden bzw. Analysemethoden gibt, die zur Ermittlung der Kriterien der Kommunikationswirkung (kognitive, affektive und konative Kriterien bzw. Zielgrößen) herangezogen werden195. Unabhängig von der Art der Erfolgskontrolle der Kommunikationspolitik entsteht im interkulturellen Kontext bei der Messung der Erfolgskriterien eine ganze Reihe von Problemen. Dies gilt insbesondere für die Messung psychologischer Erfolgskriterien/kommunikationspolitischer Ziele durch Befragung. Ursache hierfür ist insbesondere die mangelnde Vergleichbarkeit der empirischen Erhebungsergebnisse. Diese kann beispielsweise aus einer unterschiedlichen Interpretation von Antwortkategorien herrühren. So kann etwa die Höflichkeit und Wahrung von Harmonie dazu führen, dass ein Japaner beispielsweise ein bestimmtes Produkt mit „sehr gut“ bewertet, wohingegen ein Franzose selbiges bestenfalls als „gut“ einstuft, obwohl möglicherweise beide dieselbe Präferenzintensität für das Produkt haben. Die Interpretation der empirischen Daten dahingehend, dass das Produkt auf dem japanischen Markt besser eingestuft wird als auf dem französischen Markt muss somit nicht korrekt sein. Neben diesem Instrumentefehler sind weitere Fehler zu nennen, die bei der Datenerhebung in der Werbeerfolgskontrolle entstehen können. Angesprochen sind hierbei Definitionsfehler, Fehler in Informationsquellen, Auswahlfehler, Rücklauffehler und Stichprobenfehler. Zum Beispiel unterscheidet sich die Definition von Lesern einer Zeitung oder Zeitschrift, von Zuschauern einer Fernsehsendung, von Hörern einer Radiosendung etc. in den einzelnen Ländern196. Hinsichtlich der Frage nach den Möglichkeiten einer Standardisierung der Kontrolle der Kommunikationswirkung ist zwischen der Standardisierung der Erhebungsinstrumente und der Standardisierung des Informationsflusses zu unterscheiden. Eine Standardisierung des Informationsflusses ist in jedem Falle anzustreben und auch realisierbar. Wichtig ist es in diesem Sinne zu erreichen, dass die über die Märkte vorliegenden Informationen möglichst wirklichkeitsgetreu vorliegen. Die Standardisierung der Methoden zur Messung des ökonomischen oder psychographischen Werbeerfolgs hingegen ist nur vergleichsweise schwer realisierbar. So sind insbesondere Erhebungen im Bereich subjektiver Daten oftmals mit großen Problematiken verbunden. Von daher ist es erforderlich, die Auswahl der Stichprobe, die Erhebungsmethode als auch die Interpretation der erhobenen Daten an die jeweiligen länderspezifischen Gegebenheiten anzupassen. Nur auf diese Weise sind vergleichbare Aussagen zu erhalten. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 486 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 487 487Anmerkungen Anmerkungen 1 Maletzke (1996), S. 33 f. 2 Adler (2003), S. 249 3 Backhaus; Voeth (2010), S. 75 f. 4 Dülfer; Jöstingmeier (2008), S. 216 f. 5 Dülfer; Jöstingmeier (2008), S. 217 6 vgl. Kapitel 3.6.7.1 7 Kutschker; Schmid (2011), S. 807 f. 8 Kutschker; Schmid (2011), S. 808 f. 9 Backhaus; Voeth (2010), S. 241 ff. 10 Broszinsky-Schwabe (2011), S. 80 11 Backhaus; Voeth (2010), S. 256 f. 12 Backhaus; Voeth (2010), S. 2 13 Bruhn (1992), S. 714 14 Backhaus; Voeth (2010), S. 257 ff. 15 Backhaus; Voeth (2010), S. 295 16 Bruhn (1992), S. 715 17 Nolte (2002), S. 3 18 Hofstede (2011), S. 122 19 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (2010), S. 366 f. 20 Bruhn (1992), S. 707 21 Kuß; Tomczak (2007), S. 212 f. 22 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (2010), S. 367 23 Bruhn (1992), S. 707 24 Kuß; Tomczak (2007), S. 213 25 Bruhn (1992), S. 704 26 vgl. Kapitel 6.5.3.2 27 Kuß; Tomczak (2007), S. 214 28 Bruhn (1992), S. 709 f. 29 Hasitschka; Hruschka (1982), S. 113 30 Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2012), S. 623 ff. 31 Kroeber-Riel; Weinberg; Gröppel-Klein (2009), S. 536 32 Maletzke (1996), S. 121 33 Ronneberger (1989 b), S. 15 34 Ronneberger (1989 a), S. 118 35 Hollensen (2012), S. 388 f. 36 Fill (2001), S. 109 37 Fill (2001), S. 634 f. 38 Hollensen (2012), S. 164 39 Dülfer; Jöstingmeier (2008), S. 483 40 Bruhn (2013), S. 53 41 Bruhn (2012), S. 23 42 vgl. Bruhn (2013), S. 53 ff. 43 Bruhn (2013), S. 53 44 Bruhn (2013), S. 53 45 Bruhn (2013), S. 133 46 Bruhn (2012), S. 202 47 Bruhn (2013), S. 134 48 Bruhn (2013), S. 138 49 Backhaus; Voeth (2010), S. 135 50 Thieme (2000), S. 284 f. 51 Thieme (2000), S. 285 ff. 52 Davies (1998), S. 301 ff. 53 Dmoch (2003), S. 295 54 Kotler; Armstrong; Wong; Saunders (2011), S. 252 55 Beerman; Stengel (2003), S. 23 56 Maletzke (1996), S. 80 57 Kotler; Armstrong; Wong; Saunders (2011), S. 252 58 Dülfer; Jöstingmeier (2008), S. 488 59 Apfelthaler (2002), S. 169 60 Levine (2011), S. 231 61 Kotler; Armstrong; Wong; Saunders (2011), S. 273 62 vgl. Kapitel 3.7 63 Fill (2001), S. 637 64 Bruhn (2013), S. 177 f. 65 Schweiger; Schrattenecker (2013), S. 204 ff. 66 Bruhn (2012), S. 202 67 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1995), S. 191 68 Bruhn (2013), S. 182 69 Dmoch (2003), S. 291 70 Bruhn (2013), S. 182 71 Dmoch (2003), S. 291 72 Bruhn (2013), S. 182 f. 73 Bruhn (2012), S. 202 74 Dülfer; Jöstingmeier (2008), S. 488 75 Bruhn (2013), S. 204 f. 76 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 265 77 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (2010), S. 47 f. 78 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 265 79 Dmoch (2003), S. 295 80 Bruhn (2013), S. 206 81 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1995), S. 192 82 Nieschlag; Dichtl; Hörschgen (2002), S. 210 83 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1995), S. 192 84 Nieschlag; Dichtl; Hörschgen (2002), S. 210 85 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (2010), S. 125 ff. 86 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (2010), S. 128 f. 87 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (2010), S. 129 88 Thieme (2000), S. 282 f. 89 Bruhn (2013), S. 241 ff. 90 Bruhn (2012), S. 202 91 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 271 92 Dmoch (2003), S. 279 93 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 271 Anmerkungen Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 488 488 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing 94 Keller (1999), S. 106 f. 95 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 271 96 Keller (1999), S. 107 97 Dmoch (2003), S. 279 ff. 98 Backhaus; Voeth (2010), S. 308 ff. 99 Dmoch (2003), S. 282 100 Backhaus; Voeth (2010), S. 311 f. 101 Dmoch (2003), S. 283 102 Backhaus; Voeth (2010), S. 185 f. 103 Bruhn (2013), S. 245 104 Bruhn (2013), S. 7 105 Bruhn (2013), S. 245 ff. 106 Bruhn (2013), S. 248 f. 107 Bruhn (2013), S. 267 108 Bruhn (2012), S. 214 ff. 109 Bruhn (2012), S. 216 f. 110 vgl. auch Bruhn (2013), S. 279 ff. 111 Bruhn (2013), S. 278 ff. 112 Bruhn (2013), S. 314 113 Schweiger; Schrattenecker (2013), S. 223 114 Bruhn (2013), S. 314 115 Bruhn (2013), S. 8 116 Dülfer; Jöstingmeier (2008), S. 492 117 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1995), S. 185 118 Thieme (2000), S. 301 119 Bruns (2003), S. 303 120 Hollensen (2012), S. 159 121 Bruhn (2013), S. 315 ff. 122 Kotler; Keller (2012), S. 500 123 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 270 124 Schröder (1999), S. 176 125 Kotler (1999), S. 731 126 vgl. Kapitel 5.2.4 127 Bruhn (1992), S. 720 f. 128 Dmoch (2003), S. 280 f. 129 Backhaus; Voeth (2010), S. 133 130 Dülfer; Jöstingmeier (2008), S. 490 131 Blom; Meier (2004), S. 49 132 Dmoch (2003), S. 298 133 Kotler; Armstrong; Wong; Saunders (2011), S. 868 134 Kuß; Tomczak (2007), S. 210 135 Keller (1999), S. 109 f. 136 Kim (2002 a), S. 182 ff. 137 Kim (2002 a), S. 189 138 Kim (2002 a), S. 189 139 Kim (2002 a), S. 190 140 Burkart (2003), S. 26 141 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 310 142 Blom; Meier (2004), S. 41 143 Hofstede (2011), S. 10 144 Bruhn (1992), S. 722 145 Thomas; Hagemann; Stumpf (2003), S. 267 146 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 310 147 Bruhn (1992), S. 722 148 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 310 149 Dülfer; Jöstingmeier (2008), S. 491 150 Thieme (2000), S. 15 151 Bruhn (1992), S. 721 152 Hollensen (2012), S. 156 153 Leppälä (1999), S. 130 154 Rentzsch (2002), S. 812 f. 155 Bruns (2003), S. 315 156 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 270 157 Bruns (2003), S. 316 158 Bruhn (1992), S. 726 159 Bruhn (2010), S. 6 f. 160 Bruns (2003), S. 324 161 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1995), S. 218 162 Bruhn (1992), S. 727 163 Bruns (2003), S. 318 164 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 326 165 Bruhn (1992), S. 726 166 Schweiger; Schrattenecker (2013), S. 136 167 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1997), S. 270 ff. 168 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1995), S. 220 169 Bruhn (2013), S. 363 170 Bruhn (2013), S. 376 ff. 171 Bruhn (2013), S. 491 172 Dülfer; Jöstingmeier (2008), S. 489 173 Leppälä (1999), S. 129 174 Thieme (2000), S. 283 175 Dülfer; Jöstingmeier (2008), S. 488 176 Bruhn (1992), S. 721 177 Bruhn (2013), S. 493 178 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1995), S. 179 179 Hall; Hall (1990), S. 127 180 Bruhn (2013), S. 495 181 Bruhn (2013), S. 495 f. 182 Fill (2001), S. 637 183 vgl. Kapitel 6.2.1 184 Fill (2001), S. 638 185 Apfelthaler (2002), S. 169 186 Thumann (2003), S. 5 187 Thieme (2000), S. 294 188 Fill (2001), S. 637 189 Apfelthaler (2002), S. 169 190 Bruhn (2013), S. 496 f. 191 Kroeber-Riel; Weinberg; Gröppel-Klein (2009), S. 83 f. 192 Bruhn (2013), S. 529 f. 193 Bruhn (2013), S. 545 194 Bruhn (2013), S. 545 f. 195 vgl. Bruhn (2013), S. 551 ff. 196 Berndt; Fantapié Altobelli; Sander (1995), S. 213 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 489 13 Zusammenfassung und Ausblick Es ist für den Menschen beinahe selbstverständliches Wissen, dass das Innenleben des anderen nicht direkt zugänglich ist. Die Gedanken des anderen und damit auch seine Absichten und Ziele, die er mit dem Kommunizieren seiner Gedanken verfolgt, können nicht in ihm beobachtet werden. Daher bedingt jedwede Kommunikation, dass sowohl die verbalen als auch die nonverbalen Formulierungen eines Kommunikators zu deuten bzw. zu verstehen sind. Dieser Verstehensprozess ist jedoch ein Konstruktionsprozess, der nicht nur von der Sprachkompetenz abhängig ist, sondern auch von den Annahmen über den anderen, von der jeweiligen Situation sowie von den gemachten Erfahrungen in vergleichbaren Situationen. Da die Gedanken des anderen in dessen Kopf nicht unmittelbar beobachtet werden können, muss Kommunikation immer fehleranfällig sein. Eine besondere Fehleranfälligkeit ergibt sich für die Kommunikation in interkulturellen Begegnungen und führt zu einer erhöhten Komplexität der Interkulturellen Kommunikation. Zahlreiche vorangehend angeführte theoretische Sachverhalte und praxisorientierte Beispiele haben dies – hoffentlich – eindrucksvoll aufgezeigt. Allerdings kann angesichts der Darstellung interkultureller Unterschiede, die den vorherrschenden Blickwinkel dieser Schrift bildet, gar nicht ausdrücklich genug auf die Gefahr verallgemeinernder Darstellungen hingewiesen werden. Verallgemeinerungen und Pauschalisierungen hinsichtlich der interkulturellen Unterschiede im Bereich Kommunikation sind immer mit Vorsicht zu behandeln. In diesem Zusammenhang ist es äußerst hilfreich sich zu vergegenwärtigen, dass eine Kultur, gleich welche, sich naturgemäß und glücklicherweise niemals ausschließlich aus einander sehr ähnlichen oder gar identischen Einzelpersonen zusammensetzt. Vielmehr unterliegen auch Kulturen einer großen Bandbreite an einzelnen Charakteren und Persönlichkeiten. Der Verweis auf die gaußsche Normalverteilung ist in diesem Zusammenhang sicherlich eine sehr bildhafte, aber auch realitätsnahe Vorstellung. Fehleinschätzungen im Einzelfall sind durchaus möglich, wenn nicht sogar vorprogrammiert und somit nur eine Frage der Zeit. Der renommierte Spezialist für Körpersprache, Samy Molcho etwa berichtet von einer Begebenheit, bei der auch er eine Situation vollkommen falsch interpretiert hat. Während einer seiner Veranstaltungen konnte er die Reaktionen eines sehr renommierten Kritikers auf seine Ausführungen sehr gut beobachten. Angesichts der Reputation dieser Persönlichkeit war deren Urteil für ihn höchst bedeutsam. Die nur geringen körpersprachlichen Reaktionen des Kritikers auf seine Ausführungen deutete Molcho als Geringschätzung oder gar ablehnende Haltung gegenüber den von ihm dargelegten Inhalten. Nach der Veranstaltung jedoch erhielt er von dem Kritiker ein derart positives Feedback, so dass er in höchstem Maße überrascht war und sich selbst seine Fehlinterpretation eingestehen musste1. Das Phänomen kommunikativer Störungen ist zweifelsohne unvermeidbar, ob intrakulturell oder interkulturell betrachtet. Kommunikation ist und bleibt ein 13 Zusammenfassung und Ausblick

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Kompetenz zur Interkulturellen Kommunikation für jeden Markt der Welt

Kommunikation in der Wirtschaft ist von essentieller Bedeutung und unabdingbar für den Erfolg, wobei die fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung die Interkulturelle Kommunikation immer bedeutsamer machen. Erst die Kenntnis kultureller Unterschiede und Besonderheiten ermöglicht eine erfolgreiche Kommunikation auch zwischen Vertretern unterschiedlicher Kulturen.

Dieses Buch gibt kulturübergreifend einen umfassenden Überblick über

- Begriffe der Kommunikation und Kultur

- Interkulturelle Besonderheiten in der interpersonalen und massenmedialen

- Kommunikation (Interkulturelle Marketing-Kommunikation)

- Verbale und nonverbale Kommunikation

- Kulturvergleichende Studien (z.B. GLOBE-Studie)

- Neuere Forschungsgebiete wie Interkulturelle Kommunikationspsychologie und Kulturelle Neurowissenschaft

Durch zahlreiche Fallbeispiele und Fallstudien eignet sich dieses Buch für die Aus- und Weiterbildung an Universitäten, Hochschulen und anderen Bildungseinrichtungen sowie für die Praxis.