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12.2 Bedeutung der Dynamik interkultureller Distanzen für das Marketing in:

Michael Schugk

Interkulturelle Kommunikation, page 455 - 459

Grundlagen und interkulturelle Kompetenz für Marketing und Vertrieb

2. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4888-7, ISBN online: 978-3-8006-4889-4, https://doi.org/10.15358/9783800648894_455

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Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 440 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 441 440 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing berater unterliegen also einer geringeren Sensibilität gegenüber interkulturellen Unterschieden und einem geringeren Verständnis für Probleme in Konfliktsituationen im interkulturellen Kontext. Zweitens können ökonomische Gründe gegen eine Berücksichtigung von interkulturellen Unterschieden sprechen. So sind sich zwar viele Unternehmen der bestehenden Unterschiede bewusst, jedoch können bzw. wollen sie sich in ihrem Verhalten aus rein ökonomischen Gründen nicht anpassen. So ist es beispielsweise im Rahmen von Marktbearbeitungsstrategien nicht in sämtlichen Fällen ökonomisch sinnvoll, alle kulturellen Besonderheiten der einzelnen Ländermärkte zu berücksichtigen. Schließlich sind drittens politische Gründe für die Überbetonung des Universalismus heranzuziehen. Seit dem Zweiten Weltkrieg werden US-amerikanische Managementkonzepte in die gesamte Welt transferiert. Bis zum heutigen Tage ist die USA als der wichtigste Exporteur von Managementkonzepten anzusehen, der dabei auf breite Akzeptanz stößt. Im Managementbereich wird der auch in der Politik bestehende Hegemonialanspruch der USA offensichtlich in noch weit höherem Maße akzeptiert8. 12.2 Bedeutung der Dynamik interkultureller Distanzen für das Marketing Neben den zeitpunktbezogen bestehenden interkulturellen Distanzen ist es für die Wirtschaft und auch das Marketing von besonderem Interesse, wie sich die einzelnen Kulturen im Zeitverlauf im Verhältnis zueinander verändern. Letztlich können zwei grundsätzliche und zueinander gegensätzliche Szenarien unterschieden werden. Zum einen ist es denkbar, dass sich Kulturen zunehmend einander annähern und im Rahmen einer Homogenisierung bzw. Konvergenz einander zunehmend ähnlicher werden. Diese Situation zusammenwachsender Märkte kann beispielsweise in der Wirtschafts- und Währungsunion der Europäischen Union beobachtet werden. Besonders anschaulich kommt die Situation zusammenwachsender Kulturen auch in Ost- und Westdeutschland in der Zeit nach der Wiedervereinigung zum Tragen. Zum anderen ist es aber auch denkbar, dass sich die Kulturen voneinander immer deutlicher abgrenzen, sich im Sinne einer Heterogenisierung bzw. Divergenz also immer spezifischer entwickeln und zunehmend voneinander unterscheiden. Dieser Fall auseinanderbrechender Märkte ist zwar weniger häufig zu beobachten als das Zusammenwachsen von Märkten, die Beispiele der ehemaligen Nationalstaaten UdSSR, Tschechoslowakei, Jugoslawien sowie in jüngster Zeit Sudan belegen aber ihre Existenz auch heute9. Die beiden Szenarien zusammenwachsender bzw. auseinanderbrechender Märkte sowie ihre Realitätsnähe und Wahrscheinlichkeit sollen im Folgenden nähere Betrachtung finden. Im Rahmen einer Konvergenz von Kulturen ist in der Realität vielfach eine zunehmende Homogenisierung des Verhaltens der Nachfrager zu beobachten. Grenz- überschreitend identifizierbare Zielgruppen, mithin also Vertreter unterschiedlicher Kulturen, weisen dabei ein immer ähnlicher werdendes Verhalten bei der Beschaffung von Produkten auf. Aus deutscher Sicht sind die Beispiele für eine 12.2 Bedeutung der Dynamik interkultureller Distanzen für das Marketing Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 440 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 441 44112.2 Bedeutung der Dynamik interkultureller Distanzen für das Marketing Konvergenz des Nachfragerverhaltens durchaus vielfältig. So war etwa der italienische Käse Mozzarella (di Bufala) in Deutschland noch in den 1980er Jahren weitgehend unbekannt. Andere italienische Lebensmittel wie Pizza und Pasta, aber auch Tiramisu, Tartufo, Zuppa inglese oder Mascarpone sind längst etabliert. Gleiches gilt etwa für französische Lebensmittel wie Crème fraîche oder Fleur de Sel. Aber auch das zunehmende Interesse an alternativen Naturheilmethoden, Sichtweisen auf die Umwelt oder traditionellen Umgangsformen ergibt anschauliche Beispiele einer Nachfragerkonvergenz aus deutscher Sicht. So ist für die letzten Jahrzehnte ein zunehmendes Interesse an asiatischen (Kampf)Sportarten, an Meditation, aber auch an Qi Gong, Tai Chi oder Ayurveda zu konstatieren10. Im Sinne der Konvergenzthese kann dabei über Kulturgrenzen hinweg eine Angleichung der Konsumgewohnheiten bzw. der darauf fußenden Kaufprozesse sowie der damit verbundenen Rezeption von kommunikativen Maßnahmen der Unternehmen wie etwa Mediawerbung beobachtet werden. Die Gründe für eine Konvergenz des Nachfragerverhaltens sowie u. U. des damit verbundenen Rezipientenverhaltens sind vielfältiger Natur. Beispielsweise kommt es insbesondere in den weiterentwickelten Industrienationen zunehmend zu einer parallelen sozio-demographischen Entwicklung sowie einem damit verbundenen negativen Bevölkerungswachstum, der Umkehrung der Alterspyramide und dem Trend zu Kleinfamilien und Single-Haushalten11. Diese Entwicklungen, die der Tendenz nach zu einander ähnlicher werdenden Kauf- und Rezipientengewohnheiten führen können, zeigen sich in besonderem Maße in der sog. Triade, bestehend aus den drei Weltregionen Nordamerika, Europa und Asien-Pazifik12. Hier leben 600 Millionen Konsumenten, die hinsichtlich ihrer Bedürfnisse sehr ähnlich ausgerichtet sind und zumindest der Tendenz nach ähnlicher werdende Präferenzen entwickeln können13. Neben einer parallelen sozio-demographischen Entwicklung sind es aber auch ein hohes durchschnittliches Bildungsniveau sowie ein frühzeitiges Auseinandersetzen mit fremden Kulturen und die damit verbundene Aufgeschlossenheit gegenüber kulturfremden Anbietern und deren Produkten, die die Angleichung des Nachfragerverhaltens erhöhen können. Des Weiteren führen die Entwicklung verfügbarer Transporttechnologien, die die weltweite kostengünstige Verfügbarkeit von Produkten erlaubt sowie die zunehmende internationale Tätigkeit von Unternehmen zu einer Konvergenz im Nachfragerverhalten. Als letzter Grund sei schließlich die revolutionäre Entwicklung kommunikationstechnologischer Möglichkeiten angeführt. Die Angleichung der Präferenzen und Verhaltensweisen von Personen unterschiedlicher Kulturen wird insbesondere dadurch unterstützt, dass Konsumenten verschiedener Kulturen die gleichen Informationen zugänglich gemacht werden. Supranational agierende Fernsehsender (z. B. CNN, NBC, MTV etc.) und Printmedien spielen in diesem Zusammenhang eine nicht zu unterschätzende Rolle14. Ein zunehmend homogener werdendes Nachfragerverhalten führt, zumindest der Tendenz nach, zu Standardisierungsmaßnahmen der Unternehmen in ihrer interkulturellen Kommunikationspolitik. Diejenigen Wirkungseffekte, die bislang einen differenzierten Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen vorteilhaft machten, verlieren tendenziell an Bedeutung. Insbesondere eine Homogenisierung von Nachfragerpräferenzen und Rezipientenverhalten bedingt eine Reduzierung Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 442 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 443 442 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing kulturspezifischer Besonderheiten in der Kommunikationspolitik. Da das Ausmaß dieser Besonderheiten der Tendenz nach dann abnimmt vergrößern sich zugleich die Möglichkeiten zu Wirkungssteigerungen durch eine zunehmend standardisiert betriebene Kommunikationspolitik bei gleichzeitiger Möglichkeit von Kosteneinsparungen15. Das mögliche Ausmaß einer Standardisierung ist dabei abhängig vom Ausmaß der kulturübergreifenden Angleichung kultureller Faktoren wie beispielsweise Religion, Nationalbewusstsein, Sprache etc., die das Kauf- und Rezipientenverhalten maßgeblich prägen. Die Sprache ist beispielsweise ein überaus bedeutender kultureller Faktor zur Bestimmung des Standardisierungsgrades von Werbekonzeptionen. So ist ein gemeinsamer Zeichenvorrat unabdingbare Voraussetzung für eine Kommunikation zwischen Sender und Empfänger. Aber auch die Religion beeinflusst Wertevorstellungen und Tabus, die wiederum Kauf- und Rezipientenverhalten beeinflussen. Oftmals scheitert eine Standardisierung von Werbebotschaften aufgrund der Tatsache, dass die Gestaltungselemente der Mediawerbung den von der Religion geprägten Moralvorstellungen, Sitten und Normen nicht entsprechen. Eine Missachtung bestehender tradierter Verhaltens- oder Wertemuster ist zu vermeiden, den Standardisierungsbestrebungen werden somit mitunter enge Grenzen gesetzt16. Neben der Homogenisierung von Kulturen sind aber auch deutliche Anzeichen für deren Heterogenisierung zu beobachten. So sieht beispielsweise Nolte Anzeichen einer zunehmenden Divergenz zwischen den Kulturen von USA und Deutschland. Seiner Beobachtung zufolge sind „Anzeichen eines wachsenden Abstandes, sogar der Entfremdung“ zwischen den beiden Kulturen feststellbar, die nicht nur auf der Ebene der offiziellen diplomatischen und politischen Beziehungen zu beobachten sind, sondern vielmehr in beiden Kulturen tief in die Gesellschaft hineinreichen. Deutschland ist für Nolte in diesem Sinne weit entfernt von „einer ungebremsten Amerikanisierung“, die lediglich ein Oberflächenphänomen darstellt. Darüber hinaus warnt er vor der unzulässigen Vereinfachung, die zweifelsohne zunehmende Internationalisierung mit einer Amerikanisierung gleichzusetzen. Vielmehr beschleunigt sich seiner Ansicht nach das Tempo der Entfremdung zwischen beiden Kulturen, die sich beide jeweils auf ihre eigenen Vorstellungen konzentrieren bzw. auf ihre Kulturhistorie rückbesinnen17. Aus heutiger Sicht ist eine vollständige, weltweite Konvergenz der Kulturen nicht absehbar und es ist sogar unwahrscheinlich, dass sie sich jemals ereignen wird. Diese Einschätzung trifft im Übrigen auch Hofstede für die von ihm angeführte kollektive mentale Programmierung der Kulturen: „A worldwide homogenization of mental programs (…) is still very far away, if it will ever happen.”18 Somit muss in Bezug auf die Konvergenzhypothese für die Mehrzahl an Situationen auch künftig ernsthaft an der Möglichkeit einer völligen Standardisierbarkeit der Marketing-Kommunikation gezweifelt werden. Dennoch ist durch Bestimmung des spezifischen Standardisierungsgrades den Vorteilen der Standardisierungsstrategie gerade auf zusammenwachsenden Märkten Rechnung zu tragen. Dabei wird unter Standardisierungsstrategie die kulturübergreifende Vereinheitlichung von Marketing-Aktivitäten verstanden19. Bei einer kulturübergreifend Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 442 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 443 44312.2 Bedeutung der Dynamik interkultureller Distanzen für das Marketing standardisierten Werbekonzeption etwa erfolgt die Konzeption einer für alle Auslandsmärkte entwickelten globalen Werbestrategie. Im Falle einer vollkommenen Standardisierung erfolgt ein Einsatz der Werbekampagne mit jeweils gleicher Werbebotschaft bezüglich Inhalt, Darstellung und Gestaltung unter zeitgleichem Einsatz der gleichen Medien. In diesem Falle wird auch von Global Advertising gesprochen20. Im Rahmen der interkulturellen Kommunikationspolitik bietet die Strategie der Standardisierung folgende zentrale Vorteile: • Kosteneinsparungen: Zum einen sind Kosteneinsparungen realisierbar, da beispielsweise durch einheitliche kommunikationspolitische Maßnahmen keine Kosten für unterschiedliche Versionen anfallen, letztlich also im besten Fall auf eine einzige Werbekampagne weltweit zurückgegriffen werden kann. • Einheitliches Markenimage: Aber auch Aspekte des Markenimages spielen eine Rolle. Standardisierte kommunikationspolitische Maßnahmen ermöglichen eine eindeutige Positionierung von weitgehend standardisierten Marken. Einer Gefahr der Verwässerung der Marke hingegen, die durch unterschiedliche kommunikative Auftritte entstehen kann, wird entgegengetreten21. Die Strategie der Differenzierung hingegen bietet die Möglichkeit, auf Tendenzen einer Divergenz auf auseinanderbrechenden, zueinander immer gegensätzlicher werdenden Kulturen zu reagieren. Dabei ist eine inhaltliche Differenzierung der Ausdruck einer polyzentrischen Grundorientierung, die Marketing-Konzeption wird kulturspezifisch angepasst. Bei einer völligen Differenzierungsstrategie werden im Extremfall die einzelnen Kulturen weitestgehend unabhängig voneinander unterschiedlich bearbeitet22. Unter einer differenzierten Werbekonzeption etwa wird verstanden, dass für jeweilige Teilmärkte jeweils eigene Werbestrategien entwickelt werden. Mit der Entwicklung von Werbestrategien eng verbunden ist die spezifische Anpassung von Werbebotschaften sowie präferierten Medien, die im Rahmen der kommunikativen Aktivitäten des Unternehmens eingesetzt werden sollen23. Die wesentlichen Argumente, die hinsichtlich der interkulturellen Kommunikationspolitik für eine Strategie der Differenzierung auf auseinanderbrechenden Märkten sprechen, stellen sich dar wie folgt: • Ausrichtung auf kulturspezifische Bedürfnisse der Rezipienten: Werden für jede Kultur spezifische kommunikationspolitische Maßnahmen konzipiert, so können die jeweiligen Besonderheiten Berücksichtigung finden. Dementsprechend sind die Maßnahmen genauer auf die Bedürfnisse und die Gewohnheiten der Rezipienten zugeschnitten, was die Verständlichkeit, Akzeptanz und Wirkungsintensität erhöht. • Einhaltung länderspezifischer gesetzlicher Regelungen: Oftmals bestehen unterschiedliche länderspezifische gesetzliche Regelungen, denen zu entsprechen ist. So ergeben sich im internationalen Vergleich z. B. bei den rechtlichen Vorschriften bezüglich der Inhalte und Art der Werbung zu berücksichtigende Unterschiede24. Der zunehmenden Bedeutung interkultureller Marketingkonzepte entsprechend wird in der Praxis die Frage nach Global oder Local Marketing zunehmend wichtiger. So werden die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von international standardisierten Marketingkonzeptionen einerseits, kultur-, nationen- oder re- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 444 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 445 444 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing gionenbezogen differenzierten Marketingkonzeptionen andererseits zunehmend diskutiert25. Beispielsweise kann eine differenzierte Marktbearbeitung auf Basis der zehn Kultur-Cluster der GLOBE-Studie26 vorgenommen werden. In Bezug auf im einfachsten Falle zwei verschiedene Marketingkonzepte für zwei verschiedene Kultur(region)en oder Nationen sind Standardisierung und Differenzierung keineswegs als zwei einander ausschließende Alternativen zu verstehen. Es geht vielmehr darum, den situationsspezifisch jeweils optimalen Standardisierungs- respektive Differenzierungsgrad zu bestimmen. Somit sind vollkommene Standardisierung bzw. vollkommene Differenzierung nur als Extrempositionen eines dazwischen liegenden Kontinuums zu betrachten. Hierbei ist vorzugehen getreu dem Motto „Soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig“27. In Bezug auf die interkulturelle Kommunikationspolitik werden sich in der Praxis unter Berücksichtigung der jeweiligen Chancen und Risiken in der Regel nicht die Extremformen einer vollständigen Differenzierung bzw. vollständigen Standardisierung durchsetzen. Beispielsweise ist eine vollkommene Differenzierung schon aufgrund des Verlustes an Synergieeffekten und damit nicht realisierbaren Kostensenkungen häufig unangebracht. Eine vollkommene Standardisierung hingegen ist nur in eher seltenen Situationen möglich, da diese schon an unterschiedlichen Landessprachen bzw. Sprachstrukturen scheitert und selbst eine Übersetzung des Markennamens oder Werbeslogans nicht unbedingt eins zu eins vorgenommen werden kann. In der Tat sind also Standardisierung und Differenzierung nicht als zwei einander ausschließende Alternativen zu verstehen. Vielmehr steht die Bestimmung des optimalen Standardisierungs- bzw. Differenzierungsgrades der kommunikativen Aktivitäten im Mittelpunkt des Interesses28. 12.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation Die von Unternehmen durchgeführte Kommunikationspolitik umfasst nach heutigem Verständnis „alle geplanten Entscheidungen, deren Aufgabe in der zieladäquaten Beeinflussung von Zielgruppen“ besteht. Die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an die Interaktionspartner kann dabei grundsätzlich unter Einschaltung der Massenmedien oder mittels persönlicher Kontakte erfolgen29. Wird die Kommunikationspolitik als bewusste Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen einer Organisation verstanden, so lassen sich die Instrumente des Kommunikations-Mix voneinander abgrenzen. Nachfolgend werden wichtige Kommunikationsinstrumente wie Mediawerbung, Verkaufsförderung, Sponsoring und persönlicher Verkauf näher beleuchtet30. Von wesentlicher Bedeutung ist bei vielen dieser Kommunikationsinstrumente das Zurückgreifen auf Medien der Massenkommunikation. Die Massenkommunikation wendet sich, im Gegensatz zur interpersonalen Kommunikation, an ein breites bzw. disperses Publikum. Andere Bezeichnungen für Massenkommunikation, die mitunter Verwendung finden, sind die Bezeichnungen Sekundärkommunikation oder indirekte Kommunikation. Die Massenkommunikation war insbesondere in der Vergangenheit mehr oder weniger als Einwegkommunikation über Medien zu verstehen. So konnte der Kommunikator in der Regel nur schwierig Reaktionen der Rezipienten auf indirektem Wege und mit reichlicher Verzögerung erhalten31. Ein 12.3 Interkulturelle Marketing-Kommunikation

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Zusammenfassung

Kompetenz zur Interkulturellen Kommunikation für jeden Markt der Welt

Kommunikation in der Wirtschaft ist von essentieller Bedeutung und unabdingbar für den Erfolg, wobei die fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung die Interkulturelle Kommunikation immer bedeutsamer machen. Erst die Kenntnis kultureller Unterschiede und Besonderheiten ermöglicht eine erfolgreiche Kommunikation auch zwischen Vertretern unterschiedlicher Kulturen.

Dieses Buch gibt kulturübergreifend einen umfassenden Überblick über

- Begriffe der Kommunikation und Kultur

- Interkulturelle Besonderheiten in der interpersonalen und massenmedialen

- Kommunikation (Interkulturelle Marketing-Kommunikation)

- Verbale und nonverbale Kommunikation

- Kulturvergleichende Studien (z.B. GLOBE-Studie)

- Neuere Forschungsgebiete wie Interkulturelle Kommunikationspsychologie und Kulturelle Neurowissenschaft

Durch zahlreiche Fallbeispiele und Fallstudien eignet sich dieses Buch für die Aus- und Weiterbildung an Universitäten, Hochschulen und anderen Bildungseinrichtungen sowie für die Praxis.