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12.1 Bedeutung interkultureller Distanzen für die Wirtschaft in:

Michael Schugk

Interkulturelle Kommunikation, page 452 - 455

Grundlagen und interkulturelle Kompetenz für Marketing und Vertrieb

2. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4888-7, ISBN online: 978-3-8006-4889-4, https://doi.org/10.15358/9783800648894_452

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Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 437 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing 12.1 Bedeutung interkultureller Distanzen für die Wirtschaft Kulturvergleichenden Studien liegt das wesentliche Ziel zugrunde, verschiedene Kulturen einzukategorisieren, um bestehende Unterschiede einerseits, Ähnlichkeiten andererseits besser erkennen zu können. Diese Studien sind somit als Versuch zu sehen, interkulturelle Distanzen zwischen einzelnen Kulturkreisen zu evaluieren. Die interkulturelle Distanz, kurz Kulturdistanz, repräsentiert dabei die erlebbare Distanz zwischen verschiedenen Kulturen. Je mehr Gemeinsamkeiten zwischen zwei Kulturen bestehen, umso geringer ist naturgemäß die interkulturelle Distanz. Umgekehrt wird die Distanz umso größer, je weniger Gemeinsamkeiten bestehen. In Bezug auf die Kommunikation ist davon auszugehen, dass geringe Distanzen die Wahrscheinlichkeit und Einfachheit eines adäquaten Verstehens erhöhen, große Distanzen hingegen die Gefahr von Missverständnissen und Nicht-Verstehen verstärken1. Es besteht also ein Zusammenhang zwischen der Höhe der Gefahr von Kommunikationsstörungen und der Größe der interkulturellen Distanz bzw. Unterschiedlichkeit2. Für Wirtschaftsunternehmen ist die Ermittlung interkultureller Distanzen durchaus nicht unbedeutend. Beispielsweise kann die subjektive Auslandsorientierung, die in engem Zusammenhang mit der zu den Auslandsmärkten wahrgenommenen interkulturellen Distanz steht, großen Einfluss bei der Auswahl von neu zu erschließenden Auslandsmärkten ausüben. Im Falle einer Abneigung infolge eines zu großen Fremdheitsgrades kann sogar eine verhaltensbedingte Marktbarriere geschaffen werden, die im Extremfall einen eigentlich zweckmäßigen Eintritt in einen oder mehrere neue Ländermärkte verhindert. Von Interesse sind in diesem Zusammenhang die Ergebnisse der empirischen Studie von Müller und Kornmeier. Dieser Studie zufolge stufen deutsche Manager die interkulturelle Distanz zu vielen Auslandsmärkten wesentlich größer ein als ihre ausländischen Managerkollegen die interkulturelle Distanz zum deutschen Ländermarkt. Die ausländischen Manager sehen also, wenn auch in einer gewissen Subjektivität verhaftet, geringere interkulturelle Distanzen zwischen ihrem Heimatland und dem deutschen Ländermarkt als die deutschen Manager zwischen Deutschland und den ausländischen Ländermärkten. Dieses beachtenswerte Ergebnis kommt auch in Abbildung 12-1 zum Ausdruck. Abgebildet wird die Abweichung der subjektiv empfundenen interkulturellen Distanz der Manager gegenüber fremden Ländern im Verhältnis zu der tatsächlich bestehenden objektiven Distanz zwischen den jeweiligen Ländern. Beispielsweise macht die subjektiv empfundene Distanz südkoreanischer Manager zu Deutschland 77 % der objektiven interkulturellen Distanz aus, wohingegen die subjektiv empfundene Distanz der deutschen Manager zu Südkorea 119 % der objektiven Distanz beträgt und damit größer ist, als in der Wirklichkeit eigentlich vorzufinden. Die von deut- 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing 12.1 Bedeutung interkultureller Distanzen für die Wirtschaft Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 438 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 439 438 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing schen Managern in besonderem Maße empfundenen interkulturellen Distanzen können eine Art verhaltensbedingter Marktbarriere bilden und somit Einfluss auf wirtschaftliche Aktivitäten nehmen, beispielsweise eben auf Länderauswahlentscheidungen im Falle einer Steigerung des Internationalisierungsgrades. Kulturdistanzen sind also zumindest mittelbar von wirtschaftlicher Bedeutung3. In Zusammenhang mit wirtschaftlichen Aktivitäten spricht Dülfer anstelle von interkulturellen Distanzen auch vom Fremdheitsgrad einer Gastland-Umwelt. Dabei bezeichnet der Begriff des Fremdheitsgrades für ihn „den subjektiv empfundenen Mangel des Entscheidungsträgers an Informationen, der daraus resultiert, dass dieser die inhaltlichen Auswirkungen von Umwelteinflüssen in den Konsequenzen seiner Entscheidungsalternativen nicht erkennen kann; und zwar weil er die entsprechenden Umwelt-Elemente nicht zutreffend zu interpretieren weiß („nicht versteht“).“4 Besonders problematisch gestaltet sich nach Dülfer die Situation von im Ausland tätigen Managern und Expatriates in den Entwicklungsländern Asiens, Afrikas sowie Mittelamerikas. Grund hierfür sind die großen interkulturellen Distanzen zwischen diesen Ländern und Deutschland. Dabei betreffen die Problemfälle, die Dülfer kennengelernt hat und die ihn zu dieser Aussage veranlassen, keineswegs nur Auslandsmanager, die erst am Anfang ihrer Tätigkeit vor Ort sind, sondern vielmehr auch Auslandsmanager mit jahrelanger und jahrzehntelanger Erfahrung. Derartige Probleme werden aber vonseiten der in den Stammhäusern Beschäftigten – zumindest aus der Sicht der Auslandsmanager – nicht ausreichend erkannt und berücksichtigt5. Finnland Deutschland 272 104 119774877 52 95 Lesehilfe: Während die Distanz südkoreanischer Manager zu Deutschland 77 % der objektiven Distanz ausmacht, beträgt die Distanz deutscher Manager zu Südkorea 119 % der objektiven Distanz; Japan Südafrika Südkorea Abbildung 12‑1: Wechselseitig subjektiv empfundene interkulturelle Distanzen von Managern (Quelle: Backhaus; Voeth (2010), S. 76) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 438 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 439 43912.1 Bedeutung interkultureller Distanzen für die Wirtschaft Die um Gewinnmaximierung bemühten Wirtschaftsunternehmen setzen zum Erreichen ihres Oberzieles die ihrer Meinung nach am besten geeigneten Managementtechniken und Managementkonzepte ein. Jedoch stehen sich in der Frage, welche Techniken und Konzepte eigentlich die am besten geeigneten sind, im interkulturellen Management seit den 1960er Jahren zwei konträre Auffassungen gegenüber. Auf der einen Seite existiert die Auffassung der Universalisten, die die Meinung vertreten, dass Managementtechniken und -konzepte grundsätzlich universelle Gültigkeit haben und somit von kulturspezifischen Einflüssen unabhängig sind. Dieser sog. „Culture-Free-These“ zufolge gibt es also einen besten Managementweg, dem es grundsätzlich zu folgen gilt. Auf der anderen Seite gibt es die Auffassung der Kulturisten, gemäß der Managementtechniken und -konzepte kulturabhängig zu gestalten sind. Dieser „Culture-Bound-These“ zufolge gibt es grundsätzlich mehrere Lösungswege des Managements, von denen es jeweils den Weg auszuwählen gilt, der den kulturspezifischen Besonderheiten am besten Rechnung trägt. Sowohl Universalisten als auch Kulturalisten nehmen eine statische Betrachtungsweise ein. Demgegenüber gehen Vertreter der sog. Konvergenzthese davon aus, dass sich die Managementtechniken auf lange Sicht gesehen angleichen werden. Vertreter der Divergenzthese hingegen sind der Meinung, dass die Managementtechniken unterschiedlich sind und möglicherweise sogar noch unterschiedlicher werden. Es wird deutlich, dass sowohl die Vertreter der Konvergenzthese als auch die der Divergenzthese eine dynamische Betrachtungsweise einnehmen. Mittlerweile hat sich aber auch eine vermittelnde Position gefunden. So kann Management auch als kulturgebundenes Phänomen betrachtet werden, welches dennoch bestimmte Merkmale aufweist, die kulturübergreifend sowohl auf der eher unsichtbaren Concepta-Ebene als auch auf der wahrnehmbaren Percepta-Ebene6 zu beobachten sind. Beispielsweise werden bestimmte Werte wie Erfolg auf der Concepta-Ebene kulturübergreifend als wichtig und bedeutsam anerkannt. Was genau unter Erfolg zu verstehen ist, variiert jedoch bereits wieder in Abhängigkeit von der jeweiligen Kultur. Gleiches ist auch auf der Percepta-Ebene zu beobachten. So existieren in den allermeisten Kulturen Unternehmen mit einer geschäftsbereichsorientierten Spartenstruktur, jedoch kann dies auf keinen Fall so interpretiert werden, dass die hiermit verfolgten Ziele zwingend identisch sind7. Trotz konträrer Auffassungen in der Literatur ist davon auszugehen, dass die Kulturismusthese, die von einer beachtlichen Bedeutung der Kultur für das Management ausgeht, in hohem Maße als gültig anzusehen ist. Dennoch wird die Bedeutung der Kultur häufig vernachlässigt, wobei die Gründe hierfür unterschiedlicher Natur sind. Erstens sind in diesem Zusammenhang wissenssoziologische Gründe anzuführen. So sind insbesondere jene Personen, die über die Fragen der Kulturgebundenheit bzw. Kulturungebundenheit des Managements Stellung beziehen, also Wissenschaftler, Top-Manager bzw. Unternehmensberater, in ihren Wertevorstellungen länderübergreifend betrachtet einheitlicher ausgerichtet als andere Personen. So zeigen Studien, dass diese Personen mit überdurchschnittlicher Formalbildung und Erfahrungshorizont in ihrer jeweiligen Heimatkultur weniger verwurzelt sind als andere. Unterschiede, die in der breiten Bevölkerung bestehen, können so mitunter verkannt werden. Wissenschaftler, Top-Manager und Unternehmens- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 440 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 441 440 12 Bedeutung von Kultur für Wirtschaft und Marketing berater unterliegen also einer geringeren Sensibilität gegenüber interkulturellen Unterschieden und einem geringeren Verständnis für Probleme in Konfliktsituationen im interkulturellen Kontext. Zweitens können ökonomische Gründe gegen eine Berücksichtigung von interkulturellen Unterschieden sprechen. So sind sich zwar viele Unternehmen der bestehenden Unterschiede bewusst, jedoch können bzw. wollen sie sich in ihrem Verhalten aus rein ökonomischen Gründen nicht anpassen. So ist es beispielsweise im Rahmen von Marktbearbeitungsstrategien nicht in sämtlichen Fällen ökonomisch sinnvoll, alle kulturellen Besonderheiten der einzelnen Ländermärkte zu berücksichtigen. Schließlich sind drittens politische Gründe für die Überbetonung des Universalismus heranzuziehen. Seit dem Zweiten Weltkrieg werden US-amerikanische Managementkonzepte in die gesamte Welt transferiert. Bis zum heutigen Tage ist die USA als der wichtigste Exporteur von Managementkonzepten anzusehen, der dabei auf breite Akzeptanz stößt. Im Managementbereich wird der auch in der Politik bestehende Hegemonialanspruch der USA offensichtlich in noch weit höherem Maße akzeptiert8. 12.2 Bedeutung der Dynamik interkultureller Distanzen für das Marketing Neben den zeitpunktbezogen bestehenden interkulturellen Distanzen ist es für die Wirtschaft und auch das Marketing von besonderem Interesse, wie sich die einzelnen Kulturen im Zeitverlauf im Verhältnis zueinander verändern. Letztlich können zwei grundsätzliche und zueinander gegensätzliche Szenarien unterschieden werden. Zum einen ist es denkbar, dass sich Kulturen zunehmend einander annähern und im Rahmen einer Homogenisierung bzw. Konvergenz einander zunehmend ähnlicher werden. Diese Situation zusammenwachsender Märkte kann beispielsweise in der Wirtschafts- und Währungsunion der Europäischen Union beobachtet werden. Besonders anschaulich kommt die Situation zusammenwachsender Kulturen auch in Ost- und Westdeutschland in der Zeit nach der Wiedervereinigung zum Tragen. Zum anderen ist es aber auch denkbar, dass sich die Kulturen voneinander immer deutlicher abgrenzen, sich im Sinne einer Heterogenisierung bzw. Divergenz also immer spezifischer entwickeln und zunehmend voneinander unterscheiden. Dieser Fall auseinanderbrechender Märkte ist zwar weniger häufig zu beobachten als das Zusammenwachsen von Märkten, die Beispiele der ehemaligen Nationalstaaten UdSSR, Tschechoslowakei, Jugoslawien sowie in jüngster Zeit Sudan belegen aber ihre Existenz auch heute9. Die beiden Szenarien zusammenwachsender bzw. auseinanderbrechender Märkte sowie ihre Realitätsnähe und Wahrscheinlichkeit sollen im Folgenden nähere Betrachtung finden. Im Rahmen einer Konvergenz von Kulturen ist in der Realität vielfach eine zunehmende Homogenisierung des Verhaltens der Nachfrager zu beobachten. Grenz- überschreitend identifizierbare Zielgruppen, mithin also Vertreter unterschiedlicher Kulturen, weisen dabei ein immer ähnlicher werdendes Verhalten bei der Beschaffung von Produkten auf. Aus deutscher Sicht sind die Beispiele für eine 12.2 Bedeutung der Dynamik interkultureller Distanzen für das Marketing

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Zusammenfassung

Kompetenz zur Interkulturellen Kommunikation für jeden Markt der Welt

Kommunikation in der Wirtschaft ist von essentieller Bedeutung und unabdingbar für den Erfolg, wobei die fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung die Interkulturelle Kommunikation immer bedeutsamer machen. Erst die Kenntnis kultureller Unterschiede und Besonderheiten ermöglicht eine erfolgreiche Kommunikation auch zwischen Vertretern unterschiedlicher Kulturen.

Dieses Buch gibt kulturübergreifend einen umfassenden Überblick über

- Begriffe der Kommunikation und Kultur

- Interkulturelle Besonderheiten in der interpersonalen und massenmedialen

- Kommunikation (Interkulturelle Marketing-Kommunikation)

- Verbale und nonverbale Kommunikation

- Kulturvergleichende Studien (z.B. GLOBE-Studie)

- Neuere Forschungsgebiete wie Interkulturelle Kommunikationspsychologie und Kulturelle Neurowissenschaft

Durch zahlreiche Fallbeispiele und Fallstudien eignet sich dieses Buch für die Aus- und Weiterbildung an Universitäten, Hochschulen und anderen Bildungseinrichtungen sowie für die Praxis.