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9.1 Vierphasiges Verkaufsgespräch in:

Michael Schugk

Interkulturelle Kommunikation, page 411 - 424

Grundlagen und interkulturelle Kompetenz für Marketing und Vertrieb

2. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4888-7, ISBN online: 978-3-8006-4889-4, https://doi.org/10.15358/9783800648894_411

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Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 395 9 Das Führen von Verkaufsgesprächen und Verhandlungen Verkaufsgespräche und Verhandlungen haben in der Wirtschaftskommunikation im Allgemeinen eine zentrale und angesichts einer zunehmend globalisierten Welt im interkulturellen Kontext somit auch zunehmende Bedeutung, weshalb beide Bereiche im Folgenden näher betrachtet werden. In Bezug auf Verkaufsgespräche stellen Verkaufsphasen-Modelle eine grundlegende Hilfestellung dar. Verkaufsphasen-Modelle bilden dabei den idealtypischen Verlauf von Verkaufsgesprächen ab, indem der Verlauf von Verkaufsgesprächen in einzelne, idealtypisch zu erwartende und zeitlich aufeinander folgende Phasen untergliedert wird. Im Folgenden wird auf ein vierphasiges Verkaufsphasen-Modell zurückgegriffen, welches den idealtypischen Verlauf von Verkaufsgesprächen in vier grundlegende Phasen unterteilt. 9.1 Vierphasiges Verkaufsgespräch Verkaufsgespräche sind Kommunikationsprozesse, die im persönlichen Verkauf umgesetzt werden. Der persönliche Verkauf zeichnet sich primär durch den persönlichen Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer bei physischer Anwesenheit beider aus1. Verkaufsgespräche selbst dienen dem Zweck, den Abschluss eines Vertrages zum Kauf oder zur Miete eines Produktes bzw. einer Dienstleistung zu erreichen. In ihrem Ablauf dienen sie aus Verkäufersicht somit dazu, Kunden dazu zu bewegen, sich für das entsprechende eigene Angebot zu interessieren, es positiv zu beurteilen und schließlich sich möglichst auch dafür zu entscheiden2. Zentrales Wesensmerkmal des Verkaufsgesprächs ist daher die Orientierung am gewinnbringenden Geschäftsabschluss. In der Praxis werden Verkaufsgespräche, zumindest vonseiten der Anbieter, in der Regel aktiv und systematisch betrieben. Als systematisches Betreiben kann dabei verstanden werden, dass sich ein Verkäufer der Erkenntnisse der Verkaufs- und Kommunikationspsychologie sowie der bekannten Verkaufstechniken und Ansätze zur optimalen Verkaufsgesprächsgestaltung bedient, um seine Erfolgschancen zu vergrößern. Eine Möglichkeit, Verkaufsgespräche systematisch zu gestalten und zu strukturieren, repräsentiert sich in der Ausrichtung an Verkaufsphasen-Modellen. Der in Abbildung 9-1 wiedergegebene phasenbezogene Ansatz zeigt einen sukzessiven Phasenablauf, wie er beispielsweise im Technischen Vertrieb in einem vollständigen Verkaufsgespräch grundsätzlich zu durchlaufen ist. Es handelt sich um die vier aufeinanderfolgenden Einzelphasen von Gesprächseröffnung, Situations- und Bedarfsanalyse, Argumentation und Abschluss. Angemerkt sei, dass der in den gesamten Verkaufsprozess eingebettete Prozess des Verkaufsgesprächs 9 Das Führen von Verkaufsgesprächen und Verhandlungen 9.1 Vierphasiges Verkaufsgespräch Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 396 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 397 396 9 Das Führen von Verkaufsgesprächen und Verhandlungen in jeder einzelnen Phase von jeder der beiden Kommunikationsparteien grundsätzlich zu jedem Zeitpunkt abgebrochen werden kann3. Allgemein betrachtet handelt es sich bei phasenbezogenen Ansätzen des Verkaufsgesprächs um häufig empfohlene Konzepte zur grundlegenden Rahmengestaltung von Verhandlungsprozessen. Der Grundgedanke ist dabei, dass sich Verhandlungen in einzelne, in idealtypischer Weise aufeinanderfolgende Phasen untergliedern lassen. Dieser Phasenabfolge wird eine hohe Realitätsnähe zugeschrieben4, was insbesondere darauf zurückzuführen ist, dass sie größtenteils auf den Erfahrungen von Verkaufspraktikern beruhen. Dementsprechend sind sie durch Einfachheit und Eingängigkeit gekennzeichnet. Problematisch hingegen ist, dass sie lediglich Standardlösungen darstellen, da sie die jeweiligen spezifischen Besonderheiten von Verkaufssituationen wie Persönlichkeit der Beteiligten, Spezifität des Angebots, Marktsituation, Gesprächssituation, Bekanntheitsgrad, Wissensstand der Beteiligten oder eben auch kultureller Hintergrund der Kommunikationsparteien usw. nicht berücksichtigen. Zudem vernachlässigen sie den in Verkaufsgesprächen herrschenden Grundsatz der Interaktion bzw. zweiseitig ausgerichteten Kommunikation. Vor interkulturellem Hintergrund ergibt sich in Bezug auf phasenbezogene Ansätze die bereits angedeutete Problematik, dass phasenbezogene Verhaltensweisen im interkulturellen Vergleich durchaus variieren können, dies in mitunter beträchtlichem Maße. Insbesondere eine unterschiedliche Reihenfolge und eine unterschiedliche Gewichtung der einzelnen Phasen in Ausrichtung an der Zeitdimension sind in diesem Zusammenhang zu nennen. Ein Beispiel, welches diesen Sachverhalt in allgemeingültiger Form veranschaulicht, stammt aus England in der Abbildung 9‑1: Vierphasiges Modell des Verkaufsgesprächs (Quelle: in Anlehnung an Weis (2003), S. 139) Phasen des Verkaufsprozesses Kontaktphase Vorbereitungsphase Gesprächseröffnungsphase Argumentationsphase Abschlussphase Nachkontaktphase Phasen des Verkaufsgesprächs Situationsund Bedarfsanalysephase Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 396 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 397 3979.1 Vierphasiges Verkaufsgespräch Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg. Eine von amerikanischer Seite aus in dieser Zeit entsandte Forschergruppe hat hier die Gelegenheit zu soziologischen Studien in einem rein quantitativ betrachtet bis dahin unbekannten Ausmaße genutzt. Hunderttausende amerikanischer Soldaten waren während der Invasion in England stationiert. Untersucht wurde von den Wissenschaftlern unter anderem das Paarungsverhalten zwischen den amerikanischen Soldaten und den englischen Frauen. Auffallend war vor allem der beobachtbare Widerspruch, dass einerseits die englischen Frauen die amerikanischen Soldaten als sexuell sehr direkt einstuften, andererseits die Amerikaner von den englischen Frauen genau dasselbe behaupteten. Der vermeintliche Widerspruch konnte jedoch aufgeklärt werden, indem das unterschiedliche Paarungsverhalten in beiden Kulturkreisen betrachtet wurde. Dieses Verhalten durchläuft vom ersten Blickkontakt der zukünftigen Sexualpartner bis zum Vollzug des Geschlechtsverkehrs ca. 30 deutlich voneinander unterscheidbare Stufen. Die letztendlich gefundene Erklärung für den vermeintlichen Widerspruch liegt darin, dass die Abfolge der 30 Stufen verschieden ist. Während z. B. das Küssen im amerikanischen Paarungsverhalten relativ früh erfolgt und als eher harmlose Sache betrachtet wird, hat es im englischen Paarungsverhalten eine durchaus sehr erotische und tiefgreifende Bedeutung und erfolgt daher erst vergleichsweise spät: „Stellen Sie sich vor, was geschah, wenn der amerikanische Soldat annahm, dass der Moment gekommen sei, seine neue Freundin zu küssen. Diese war nun mit einem Benehmen konfrontiert, das nicht in das frühe Stadium der Beziehung passte und nur als unverschämt zu bezeichnen war. Das Mädchen hatte daraufhin zwei Möglichkeiten: Entweder sie floh, oder aber (…) sie begann, sich auszuziehen. In diesem Fall fand sich nun der amerikanische Soldat vor einem Verhalten, das er nicht erwartet hatte und das auf ihn ebenfalls „schamlos“ wirkte.“5 Die Irritationen sind also auf eine kulturspezifische Stufenabfolge innerhalb des Gesamtprozesses zurückzuführen. Wäre den Beteiligten diese unterschiedliche Stufen- bzw. Phasenabfolge bewusst gewesen, so hätten die gegenseitigen Irritationen von vorneherein vermieden werden können. Ein anderes Beispiel zeigt die Möglichkeit tiefgreifend unterschiedlicher Vorstellungen von Verhandlungspartnern in Hinblick auf die Zeitdimension, die auch ganz speziell für einzelne Phasen eines Gesamtprozesses gegeben sein können. Im Rahmen der Pariser Friedensverhandlungen zwischen Amerikanern und Vietnamesen zur Beendigung des Vietnam-Krieges hat die amerikanische Delegation ihre Hotelzimmer für eine Woche reserviert. Die vietnamesische Delegation hingegen hat ihre Unterkünfte für die Dauer eines ganzen Jahres angemietet. Als Konsequenz dessen waren die Amerikaner dazu gezwungen, Woche für Woche ihre Hotelreservierung zu verlängern, als sich die Verhandlungen entgegen ihren ursprünglichen Erwartungen in die Länge gezogen haben6. 9.1.1 Phase der Gesprächseröffnung Bereits der erste Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer, der in der Gesprächseröffnungsphase stattfindet, kann grundsätzlich für den gesamten weiteren Gesprächsverlauf entscheidend sein7. So macht sich ein Gesprächspartner bereits ein Bild von seinem Gegenüber, noch bevor überhaupt ein Satz gesagt wurde. Bereits Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 398 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 399 398 9 Das Führen von Verkaufsgesprächen und Verhandlungen in den ersten Sekunden läuft eine Art „Schnelltaxierung“ ab8. Der erste Eindruck, den der Verkäufer beim Käufer hinterlässt, bestimmt auch alle weiteren Eindrücke maßgeblich. Daher muss der Verkäufer um einen möglichst günstigen Ersteindruck bemüht sein, um den Käufer als Partner für ein erfolgreiches Gespräch gewinnen zu können9. Die „Schnelltaxierung“ auf Basis von äußerer Erscheinung und Kleidung, Mimik sowie Gang, Körperhaltung und Gesten entscheidet beim ersten Aufeinandertreffen häufig darüber10, ob die Gesprächspartner einander vertrauen oder misstrauen. Der Grundstein für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss kann somit bereits ganz am Anfang gelegt werden11. Etwaige negative Ersteindrücke, die in diesen ersten Momenten ausgelöst werden, sind nur schwer zu korrigieren12. Im weiteren Verlaufe kann unter Berücksichtigung kulturspezifischer Gewohnheiten die vom Kunden eingenommene räumliche Distanz dem Verkäufer bereits zu Gesprächsbeginn erste Hinweise auf die Sympathie geben, die der Kunde dem Verkäufer entgegenbringt. Es ist davon auszugehen, dass der Grad an empfundener Sympathie nicht vollkommen losgelöst ist von der Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses. Sind mehrere Personen vonseiten des Kundenunternehmens zugegen, so ist bei interkulturellen Begegnungen auch die Wahl des richtigen Adressaten von Bedeutung. Allgemein ist zu postulieren, dass die Wahl auf den jeweils Ranghöchsten fallen sollte. Auch das in allen Kulturen anwendbare Senioritätsprinzip sollte beachtet werden. So ist bei Unsicherheit über den jeweiligen Rang der einzelnen Personen zu empfehlen, sich an den Ältesten zu wenden. Besondere kulturspezifische Regelungen gelten bei der Kommunikation mit Frauen. So ist es in islamischen, buddhistischen und hinduistischen Kulturregionen nicht gestattet, anwesende Frauen anzusprechen13. Es sind reale Erfahrungsberichte von Projektleiterinnen bekannt, die die vertrieblichen Belange eines auftragnehmenden Unternehmens in Saudi-Arabien vertreten haben und die, dem Stellenwert der Frau in Saudi-Arabien entsprechend, vom männlichen Gegenüber als nicht akzeptabler Verhandlungspartner eingestuft worden sind. Dies führte dazu, dass die Verhandlung indirekt vonstatten gehen musste, und zwar dergestalt, dass ein Mittelsmann eingeschaltet wurde. Dadurch musste sich der männliche Verhandlungspartner nicht dazu „herablassen“, mit einem seiner eigenen Person nicht „würdigen“ Verhandlungspartner direkt zu kommunizieren. Erst die Einschaltung der Mittlerperson ermöglichte die „Dreiecks-Kommunikation“, indem die Mittlerperson versuchte, die Ausführungen sowohl des Saudi-Arabers als auch der deutschen Verhandlungspartnerin jeweils möglichst unverfälscht weiterzugeben. In Ländern wie Saudi-Arabien sollte somit bereits im Vorfeld grundsätzlich davon Abstand genommen werden, Frauen zur Verhandlungsführung zu entsenden. In der großen Mehrzahl der Kulturen der sog. Dritten Welt gelten jene Merkmale, die für die Kommunikation in kontextungebundenen Kulturen typisch sind, als verpönt. So ist eine direkte und explizite Kommunikation sowie ein sehr schnelles zur Sache kommen nicht zulässig. Wichtiger ist es, zunächst die zwischenmenschliche Beziehung zu pflegen. Dies kann mittels verbaler Kommunikation erfolgen. Aber auch das Anbieten von Erfrischungen und Getränken sowie der Austausch von Geschenken spielen hierbei eine Rolle. Eine zu hohe Zielgerichtetheit sowie ein sofortiges sukzessives Abarbeiten der einzelnen Verhandlungspunkte sind unter Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 398 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 399 3999.1 Vierphasiges Verkaufsgespräch allen Umständen zu vermeiden. Besonderes Augenmerk sollte darüber hinaus der nonverbalen Kommunikation zuteil werden. Die Notwendigkeit einer kulturabhängig unterschiedlichen Ausgestaltung der einzelnen Phasen eines Verkaufsgespräches zeigt Lewis am Beispiel der Phase der Gesprächseröffnung, wie in Abbildung 9-2 wiedergegeben. Auffallend ist der hohe Variationsgrad des Zeitrahmens für die Phase der Gesprächseröffnung. So legt Lewis etwa für Spanien und Italien eine Zeitdauer nahe, die die Empfehlung für Deutschland mindestens um das Sechsfache übersteigt. Die Abbildung 9-2 zeigt, dass gerade in Kulturen, die gemäß Hall monochron ausgerichtet sind aufgrund der direkten Kommunikation sehr schnell zur eigentlichen Verhandlung übergegangen wird. Entsprechend der geringen Bedeutung zwischenmenschlicher Beziehungen kommen die Parteien sehr schnell zu den eigentlichen Inhalten der Verhandlung. In eher polychron geprägten Kulturen hingegen gilt es als geradezu unhöflich, sofort in medias res zu gehen. Vielmehr tauschen „zivilisierte“ Menschen zunächst Höflichkeiten aus, zeigen auch persönliches Interesse am Gegenüber und gehen die Verhandlung zunächst locker an, bevor die eigentlichen Inhalte diskutiert werden14. Die stärkere Beziehungsorientierung macht es erforderlich, sich gerade zu Anfang eher persönlichen und informellen Themen zu widmen, um auf der Beziehungsebene das gegenseitige Verhältnis zu prüfen und aufzubauen bzw. zu stabilisieren. Erst mittels einer tragfähigen emotionalen Basis können sodann konkrete Inhalte besprochen werden15. Die Notwendigkeit zu einem Aufbau persönlicher Beziehungen durch Small Talk und vermeintliches „Vorgeplänkel“ ergibt sich naturgemäß insbesondere bei Erstbegegnungen16. In diesem Zusammenhang sei explizit darauf hingewiesen, dass der Small Talk somit inhaltlich möglicherweise von geringer Bedeutung ist, für den Erfolg der Kommunikation jedoch eine essentielle Funktion hat, die Clyne als „easing things along“ bezeichnet17. 0 5 10 15 20 25 30 Spanien / Italien Japan Frankreich Großbritannien USA Finnland Deutschland Förmliche Einführung. Relativ unmittelbar danach Beginn. Ca. 20 – 30 Minuten Small Talk; Beginn, wenn Teilnehmer sukzessive eingetroffen sind. Förmliche Einführung. Einnahme vorgeschriebener Sitzordnung. Ca. 15 – 20 Minuten Small Talk, Beginn nach Signal ranghöchster Führungskraft. Förmliche Einführung. Ca. 15 Minuten Small Talk über Politik, Kunst etc. Danach Beginn. Förmliche Einführung. 10 Minuten Small Talk über Sport, Wetter etc. Danach Beginn. Lockere Einführung. Small Talk, Getränke und kleiner Imbiss. Danach Beginn. Förmliche Einführung. Getränke, danach Beginn. Abbildung 9‑2: Kulturabhängig unterschiedliche Ausgestaltung der Phase der  Gesprächseröffnung (Quelle: in Anlehnung an Lewis (2000), S. 135) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 400 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 401 400 9 Das Führen von Verkaufsgesprächen und Verhandlungen 9.1.2 Phase der Situations- und Bedarfsanalyse Eine Analyse der Situation bzw. der Bedarfe des Kunden wird immer dann notwendig, wenn der Käufer sich noch nicht eindeutig und ausreichend detailliert über sein bestehendes Problem bzw. die konkrete Ausgestaltung der benötigten Produkte bzw. Dienstleistungen zur Lösung des Problems im Klaren ist. Aber auch für den Fall, dass der Verkäufer den Käufer mit Informationen oder einem Verhalten konfrontiert, welches die vom Käufer eigentlich bereits getroffene Entscheidung problematisiert, wird eine genauere Bedarfsanalyse erforderlich. So sind insbesondere Erstgespräche häufig dadurch geprägt, dass der eigentliche Problemlösungsbedarf des Käufers genauer erörtert werden muss. Die genaue Ermittlung der Erfordernisse und Ansprüche des Käufers erfolgt, um dem Käufer dabei zu helfen, sich ihrer im Detail bewusst zu werden und den eigentlichen Bedarf konkretisieren zu können, aber auch um zu überprüfen, inwieweit bereits bestehende genaue Käufervorstellungen hinsichtlich gewünschter Produkte oder Dienstleistungen mit dem eigentlichen Käuferbedarf übereinstimmen. Eine detaillierte Bedarfsanalyse macht es insbesondere erforderlich, die Wünsche und Anforderungen der Kunden durch die richtigen Fragen sowie aktives, nachvollziehendes Zuhören zu ermitteln. Grundsätzlich ist es keineswegs selbstverständlich, dass der Kunde seine eigene Situation vorbehaltlos offenbart. Von daher ist es von Wichtigkeit, den Kunden zu einer Offenheit bewegen zu können, die es ihm erlaubt seine tatsächlichen Bedürfnisse und Zielvorstellungen ausreichend umfassend dem Verkäufer gegenüber zu offenbaren. Besondere Mühe auf die Erreichung einer ausreichenden Offenheit des Kunden wird insbesondere in kontextgebundenen Kulturen nach Hall erforderlich sein, was sich zuvorderst in der dort vorzufindenden Indirektheit, Implizitheit und Kreisförmigkeit der Kommunikation begründet18. Eine hohe Sensibilität ist erforderlich, um bereits Andeutungen des Kunden hinsichtlich seiner eigentlichen Bedarfe und Vorstellungen zu bemerken und sodann durch konsequentes Nachfragen sukzessive die gewünschten Informationen in benötigtem Umfange zu erlangen. 9.1.3 Phase der Argumentation In der Argumentationsphase hat der Verkäufer alle sachlichen Aspekte seines Angebotes dem Käufer zu übermitteln sowie beweisartig darzulegen, welche Vorteile bzw. welcher Nutzen für den Gesprächspartner aus seinem Angebot resultieren19. Grundsätzlich führen Verkaufsgespräche, die vom Kunden als verständlich und gut strukturiert wahrgenommen werden mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Kaufabschluss20. Von daher sind die zu vermittelnden sachlichen Inhalte, die sich auf die Leistungsfähigkeit der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen beziehen, möglichst einfach, überzeugend, gut gegliedert und prägnant zu vermitteln. Um dies zu bewerkstelligen kann ein Verkäufer unter Verwendung der Nutzenargumentation überzeugen und Vorteile erzielen. Die Nutzenargumentation selbst baut auf dem logischen und an und für sich einfachen Grundmuster der Argumentation auf. Diesem Grundmuster folgend besteht die Argumentation im Wesentlichen aus einer These (T) oder Aussage sowie aus dem sie begründenden Argument (B). Dies soll am Beispiel der Argumentation beim Verkauf von Hochspannungs-Schaltanlagen dargestellt werden. Dabei sei für den interessierten Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 400 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 401 4019.1 Vierphasiges Verkaufsgespräch Leser angemerkt, dass es sich bei derartigen Hochspannungs-Schaltanlagen, die in der Alltagssprache auch als Umspannwerke bezeichnet werden, letztlich um Anlagen handelt, die der Energieübertragung über weite Strecken dienen, also insbesondere vom Kraftwerk bis hin zu jenen Orten, an denen die Energie benötigt wird. Die Argumentation eines Verkäufers könnte beispielhaft aussehen wie folgt: „Unsere Anlage stellt die für Sie wirtschaftlichste Investitionslösung dar (T), da unsere Anlage die kompakteste Bauweise ihrer Leistungsklasse aufweist (B).“ Die sich aus These und Begründung zusammensetzende Argumentation kann nun zu einer Nutzenargumentation erweitert werden, indem der Nutzen, den ein potentieller Käufer von einem bestimmten Angebot hat, explizit und überzeugend dargelegt wird. So führt die in der Begründung angeführte kompakte Bauweise bzw. die damit verbundenen geringen Anlagenausmaße den Nutzen mit sich, dass kleinere, kostengünstigere Gebäude errichtet werden können, in die die Anlage letztendlich montiert wird. Zudem wird somit natürlich auch weniger kostenintensive Grundfläche benötigt. Schließlich können infolge des geringeren Anlagengewichts nunmehr auch einfachere, weniger aufwendig konzipierte Fundamente Berücksichtigung finden. Die vollständige Nutzenargumentation wird in Abbildung 9-3 beispielhaft dargelegt. Darüber hinaus kann der Brückenschlag zum potentiellen Kunden durch die Frage bewerkstelligt werden, was denn der Kunde von dem auf Basis der Begründung dargelegten Nutzen hält. Somit wird dem Rezipienten die Möglichkeit gegeben, selbst Stellung zu nehmen und seine eigene Meinung zum Ausdruck zu bringen. Zudem wird durch dieses Angebot zum Rollenwechsel dem Kunden die Möglichkeit eingeräumt, kritische Fragen oder gar Gegenargumente einzuflechten. Selbstverständlich ist die möglichst Abbildung 9‑3: Nutzenargumentation in Ausrichtung auf die Dominanz‑Instruktion Bedarf verstehen (Was ist Ihnen wichtig?) Aussage (These) Begründung (Beleg, Beweis) Nutzen darstellen (Das bedeutet für Sie...) Fragen (Was halten Sie davon?) Kunde wünscht minimalen Investitionsaufwand für die notwendigerweise neu zu beschaffende Anlage. Unsere Anlage stellt die für Sie wirtschaftlichste Investitionslösung dar. ... (These) ...da unsere Anlage die kompakteste Bauweise in Ihrer Leistungsklasse aufweist. (Beweis) Die somit benötigten kleineren Gebäude und Anlagenfundamente sowie der geringere Platzbedarf ermöglichen Ihnen Kostenvorteile gegenüber der Konkurrenz. Was halten Sie von diesen Vorteilen? Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 402 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 403 402 9 Das Führen von Verkaufsgesprächen und Verhandlungen überzeugende Entkräftung von Gegenargumenten wesentlicher Bestandteil der vom Verkäufer zu leistenden Argumentationsarbeit. Die Nutzenargumentation erweist sich vor allem dann als besonders effektiv, wenn sie auf die spezifischen Eigenheiten und daraus resultierenden Präferenzen der jeweiligen Käuferperson Bezug nimmt. Angesprochen sind hierbei zum einen Merkmale, die sich auf die jeweilige individuelle Persönlichkeit beziehen. Zum anderen ist es aber auch effektiv, wenn Merkmale Berücksichtigung finden, die als kulturgeprägt einzustufen sind. So wurde im Argumentationsbeispiel von Abbildung  9-3, ausgehend von der maßgeblichen Steuerung des menschlichen Verhaltens durch das biologische Grundprogramm des limbischen Systems21, eine starke Dominanz-Orientierung des Käufers angenommen, wie sie etwa für Vertreter der US-amerikanischen Kultur typisch ist. Durch die dem Käufer in Aussicht gestellte vergleichsweise günstige Kostenposition wird ihm deutlich gemacht, dass er auf dieser Basis gute Voraussetzungen für die Verdrängung von Konkurrenten bzw. die Ausweitung des eigenen Marktanteils erlangen kann. Aber auch auf Personen, die stark von der Balance-Instruktion geprägt sind, kann die Nutzenargumentation ausgerichtet werden. Das Argumentationsbeispiel in Abbildung  9-4 bezieht sich auf die Option, neben der Primärtechnik von Hochspannungs-Schaltanlagen zusätzlich auf Sekundärtechnik in Form der digitalen Feldleittechnik zurückzugreifen. Diese ermöglicht, im Gegensatz zur herkömmlichen konventionellen Feldleittechnik, die fortlaufende Überwachung des Anlagenzustands. Kommt es in Bezug auf bestimmte technische Kennzahlen, etwa Betriebstemperatur, zu Abweichungen, so können Trendextrapolationen durchgeführt werden, die letztlich genaue Prognosen über den Zeitpunkt eines zu erwartenden Anlagenausfalls erlauben. Somit haben als Kunde auftretende Energieversorgungsunternehmen die Sicherheit, Ausfälle zu vermeiden. Die Möglichkeit zur Abwendung von mit enormen Konsequenzen verbundenen Ausfällen in der Energieversorgungstätigkeit durch außerplanmäßige Wartungsmaßnahmen oder Beschaffung von Ersatzkapazitäten wird als sicherheitsgebendes Moment in den Mittelpunkt gestellt. Schließlich kann auch Personen, die von einem Vorherrschen der Stimulanz-Instruktion gekennzeichnet sind, spezifisch begegnet werden. Die in Abbildung 9-5 dargestellte Nutzenargumentation zeigt beispielhaft, wie durch Thematisierung technischer Innovationen letztlich der Motivik von Entdeckung, Abwechslung und Neuerung, etwa bei Technikern und Ingenieuren, entsprochen werden kann. So erfüllen die im Beispiel angesprochenen Silikon-Verbundisolatoren den gleichen Grundnutzen wie herkömmliche Porzellanisolatoren, der in der Isolationsfunktion zu sehen ist. Die innovativen Silikon-Verbundisolatoren haben jedoch gewisse Vorteile. So sind im festen Silikon flüssige Silikonpartikel eingebettet, die fortlaufend an die Isolatoroberfläche diffundieren. Bei Regen entfaltet die Silikonoberfläche einen Hydrophobie-Effekt, d. h. die Isolatoroberfläche lässt das Wasser, dem Lack eines frisch polierten und gewachsten Autos gleich, abperlen. Dadurch können sich Fremdpartikel wie Staub, Sand, Ruß etc. nicht auf der Isolatoroberfläche festsetzen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Porzellanisolatoren entfallen regelmäßige Reinigungsarbeiten und -kosten. Indem „technologieverliebten“ Ingenieuren nicht die Kostenvorteilhaftigkeit der Innovation „schmackhaft“ gemacht wird, sondern vielmehr auf die Motivik von Abwechslung und Neuem durch Ausprobieren ei- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 402 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 403 4039.1 Vierphasiges Verkaufsgespräch ner neuen Technologie abgezielt wird, kann letztlich einer stimulanzorientierten Käuferpersönlichkeit Rechnung getragen werden. Abbildung 9‑4: Nutzenargumentation in Ausrichtung auf die Balance‑Instruktion Bedarf verstehen (Was ist Ihnen wichtig?) Aussage (These) Begründung (Beleg, Beweis) Nutzen darstellen (Das bedeutet für Sie ...) Fragen (Was halten Sie davon?) Kunde wünscht eine besonders hohe Sicherheit in Bezug auf die notwendigerweise neu zu beschaffende Anlage. Unsere Anlage stellt die für Sie sicherste Investitionslösung dar. ... (These) ... da unsere Anlage die einzige mit digitaler Feldleittechnik ist. (Beweis) Somit haben Sie die vollständige Transparenz über den jeweils aktuellen Anlagenzustand. Dies gibt Ihnen die Sicherheit, dass Sie Ihre Kunden allzeit mit Energie versorgen können. Was halten Sie von diesen Vorteilen? Abbildung 9‑5: Nutzenargumentation in Ausrichtung auf die Stimulanz‑Instruktion Bedarf verstehen (Was ist Ihnen wichtig?) Aussage (These) Begründung (Beleg, Beweis) Nutzen darstellen (Das bedeutet für Sie...) Fragen (Was halten Sie davon?) Kunde wünscht eine technologisch hochmoderne Anlage gemäß dem State of the Art. Unsere Anlage entspricht dem modernsten Stand der Technik. ... (These) ... da neben anderen modernen Technologien u.a. die sog. Silikon-Verbundisolatoren eingesetzt werden. (Beweis) Somit haben Sie mit unserer Anlage modernste und ausgeklügelte Technologie verfügbar, die Sie praxisnah testen und ausprobieren können. Was halten Sie von diesen Vorteilen? Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 404 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 405 404 9 Das Führen von Verkaufsgesprächen und Verhandlungen 9.1.4 Phase des Gesprächsabschlusses Nach Durchlaufen der für ein Verkaufsgespräch typischen Phasen von Gesprächseröffnung, Situations- und Bedarfsanalyse sowie Argumentation kommt der Zeitpunkt, an dem der Käufer alle Argumente, die für einen Kauf sprechen, kennen gelernt hat und er sich grundsätzlich für oder gegen einen Geschäftsabschluss entscheiden kann22. Erkennt der Verkäufer Hinweise auf eine grundsätzliche Abschlussbereitschaft, so kann er durch den Einsatz bestimmter Abschlusstechniken dem Käufer über die letzte Schwelle helfen, die noch als Entscheidungskonflikt zwischen Kauf und Nicht-Kauf verblieben ist23. Letztlich versucht der Verkäufer mittels der Abschlusstechniken an den Käufer zu appellieren bzw. ihn zum Handeln bzw. Treffen einer (Kauf-)Entscheidung aufzufordern24. Als Abschlusstechniken seien im Folgenden beispielhaft die Teilentscheidungstechnik und die Referenztechnik angeführt. Bei der Teilentscheidungstechnik versucht der Verkäufer den Kunden zu einer Gesamtentscheidung zu bewegen, die sich möglichst schlüssig aus bereits vorangehend getroffenen Teilentscheidungen ableitet25. Die Teilentscheidungen betreffen dabei Teil- oder sogar Randgebiete des gesamten Kaufvolumens26. Der Käufer kann bestenfalls gar nicht mehr anders als einem Kauf zuzustimmen. Die Referenztechnik basiert auf der Erkenntnis, dass Menschen ihr Verhalten oftmals an Bezugspersonen orientieren. Insbesondere in unsicheren und komplexen Kaufsituationen haben Kunden eine höhere Kaufbereitschaft, wenn von Verkäuferseite aus betont wird, dass Konkurrenzunternehmen oder vergleichbare Personen bereits gekauft haben und sehr zufrieden mit dem getätigten Kauf sind27. Der Beginn der Gesprächsabschlussphase kann anhand diverser Signale erkannt werden, die vom Gesprächspartner ausgesendet werden. Mögliche Signale sind: • sehr konkrete, detaillierte Fragen • Wiederholung von Fragen, die schon einmal gestellt wurden • Fragen, die sich auf das „Später“ oder das „Danach“ beziehen28; Der Übergang in die Gesprächsabschlussphase wird vonseiten der Käufer oftmals auf der nonverbalen Ebene angekündigt, somit also unbewusst und dementsprechend unverfälscht gesendet. So kann die Art und Weise des Blickkontakts Aufschluss geben über die Kaufbereitschaft, da sich die Größe der Pupille in Abhängigkeit von der emotionalen Verfassung einer Person verändert. Während sich angesichts angenehmer, interessierender oder freudig erregender Dinge und Aspekte die Pupille weitet, zieht sie sich in unangenehmen Situationen, die eine Person ver- ärgern, verunsichern oder abstoßen, zusammen. Dieser Sachverhalt war im Übrigen schon den Edelsteinhändlern im alten China bekannt und wurde bei Geschäftsabschlüssen berücksichtigt. So haben die chinesischen Edelsteinhändler ihren Kunden beim Betrachten der Steine sehr genau in die Augen gesehen um auf diesem Wege zu erfahren, für welchen Stein sich der einzelne Kunde wirklich interessiert. Andere nonverbale Signale können die Kaufbereitschaft eines Kunden ergänzend verstärken, etwa zustimmendes Kopfnicken, Lächeln, ein Sich-nach-vorne-Beugen etc.29. Die Art der Entscheidungsfindung sowie die hierfür benötigte Zeitdauer variiert in Abhängigkeit von der Kultur sehr stark. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass in Kulturen, in denen die Macht dezentralisiert ist, Entscheidungen vergleichsweise schnell getroffen werden. Dagegen bevorzugen kollektivistisch geprägte Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 404 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 405 4059.1 Vierphasiges Verkaufsgespräch Kulturen die Konsensentscheidung, wobei der Entscheidungsprozeß dann längere Zeit benötigt30. Unterschiedliches Entscheidungsverhalten zeigt sich beispielsweise bei US-Amerikanern, die in der ihnen eigenen Handlungsorientierung sehr entscheidungsfreudig sind, und Franzosen, die leidenschaftlich gerne über Entscheidungen diskutieren, die einmal getroffen werden sollen oder auch nicht. Falls wohldurchdachte Argumente nicht zur angestrebten logischen Lösung führen, so werden Entscheidungen von den Franzosen notfalls längere Zeit hinausgezögert. Japaner wiederum gelten im Allgemeinen als wenig entscheidungsfreudig. Als willkommen gilt es in Japan, dass sich Entscheidungen gewissermaßen von selbst ergeben oder geradezu aufdrängen, indem allmählich ein immer stärkerer Konsens entwickelt wird31. Die Bezeichnung des vergleichsweise kollektivistisch geprägten Japans als Konsensgesellschaft ist durchaus zutreffend. Dies belegen auch Umfragen, die zu dem Ergebnis kommen, dass japanische Führungskräfte lediglich 20 bis 30 % ihrer Managementzeit auf die Überwindung unternehmensinterner Widerstände verwenden. Deutsche Führungskräfte hingegen wenden 60 bis 80 % ihrer Managementzeit auf, um unternehmensinterne Widerstände zu verringern und abzubauen32. Allerdings treffen Japaner parallel zum langwierigen, mühsamen Prozess der Konsensbildung bereits Vorbereitungen für die Durchführung und Abwicklung des eigentlichen Geschäfts. Von daher sind etwa Amerikaner und Nordeuropäer oftmals überrascht, wenn Japaner nach Vertragsunterschrift eine sehr schnelle und zügige Umsetzung des Geschäftes erwarten33. Angemerkt sei schließlich, dass abgeschlossene Verträge hinsichtlich ihrer Bindungswirkung im internationalen Vergleich unterschiedlich eingestuft werden. In Deutschland und den USA werden komplizierte und detaillierte Vertragstexte entworfen, deren Gültigkeit mit der von Gesetzen vergleichbar ist. Im Gegensatz hierzu werden in Ländern mit weniger hoch entwickeltem Vertrags- und Handelsrecht, etwa China und Nigeria, Verträge eher als eine Art Absichtserklärung denn als rechtskräftig bindende Verpflichtung betrachtet34. So beschreiben beispielsweise Diekmann und Fang die Bedeutung und Funktion schriftlicher Verträge wie folgt: „in China ist ein Vertrag niemals wirklich bindend. Sobald die Tinte getrocknet ist, kann bereits der Ruf nach Nachbesserungen laut werden. Die neuerlichen Veränderungen können dazu in krassem Gegensatz zu den ursprünglich vereinbarten Inhalten stehen. (…) Aus chinesischer Sicht besitzt ein schriftlich fixierter Vertrag nicht diese Endgültigkeit, wie wir sie kennen. Kaufmännisches Rechtsdenken ist tief in unserem Vertragsgut verankert. In China hingegen existierte dieses Recht kaum, da es als Zeichen für Misstrauen gedeutet wurde. Das rasche Unterschreiben eines rechtlich bindenden Vertrages wurde als unangemessen gedeutet, da es nach chinesischem Denken keine wirkliche Verpflichtung beinhaltete. Die Vertragsklauseln stehen auf Papier geschrieben und können eine persönliche Beziehung kaum ersetzen. Sie sind lediglich ein Signal, dass man sich nahe genug gekommen ist, um tatsächlich langfristig miteinander Geschäfte zu betreiben. Ein Vertrag dient als Instrument zwischen den Vertragsparteien, das flexibel gehandhabt wird und sich den Anforderungen einer Geschäftsbeziehung bequem angleichen lässt. Der Vertrag enthält lediglich die Grundregeln, die die neue Geschäftsbeziehung auf lange Sicht steuern werden. (…) Der permanente Hinweis auf vertraglich Vereinbartes, wie wir es von westlichem Managementgebaren kennen sowie unflexibles, unkooperatives Verhalten hilft in China nicht weiter. Der bessere Weg zum Geschäftserfolg heißt ein weiteres Mal „Geduld üben“ und „Verständnis zeigen“.“35 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 406 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 407 406 9 Das Führen von Verkaufsgesprächen und Verhandlungen Abschließend sei angemerkt, dass die Zeitdauer, die für eine Verabschiedung als angemessen zu betrachten ist kulturbedingt sehr stark variieren kann. So dauert eine Verabschiedung beispielsweise in Spanien in der Regel mehr als doppelt so lange wie in Deutschland. Eine zu kurze Verabschiedung kann in Spanien leicht eine brüskierende und unterkühlte Wirkung entfalten36. 9.1.5 Ausrichtung des vierphasigen Verkaufsgesprächs auf das Modell der vier Seiten einer Nachricht nach Schulz von Thun Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass Verkaufsgespräche in der Praxis, zumindest vonseiten der Verkäufer, in der Regel aktiv und systematisch betrieben werden. Als systematisches Betreiben kann dabei verstanden werden, dass sich ein Verkäufer der bekannten Verkaufstechniken und Ansätze zur optimalen Verkaufsgesprächsgestaltung sowie der Erkenntnisse der Verkaufs- und Kommunikationspsychologie bedient37. Der vorangehend dargestellte, wie auch alle weiteren bestehenden phasenbezogenen Ansätze sind durchaus eine Hilfe beim Führen von Verkaufsgesprächen. Indem sie den grundsätzlichen Ablauf von Verkaufsgesprächen darlegen, können sie als pragmatisches Handwerkszeug angesehen werden, welches dem Praktiker zumindest grundlegend hilfreiche Orientierung bietet. Gleichzeitig ist jedoch anzumerken, dass sich viele der bisher zur Gestaltung von Verkaufsgesprächen bestehenden Ansätze, etwa die phasenbezogenen Ansätze, vorrangig mit der im Interesse des Verkäufers eingesetzten wirkungsorientierten Gesprächsführung befassen. Auch phasenbezogenen Verkaufsgesprächsansätzen geht es in diesem Sinne in erster Linie um die Verbesserung des fremdbestimmungsfördernden Verhaltensrepertoires der Verkäufer. Nicht berücksichtigt wird hingegen ein in der Praxis zu beobachtendes, zunehmend kritischeres Käuferverhalten. Die Kunden werden somit nicht umfassend genug als selbstbestimmter Kommunikationspartner angesehen, ihre eigenständige und Einfluss nehmende Teilnahme am kommunikativen Austauschprozess wird nicht ausreichend beachtet38. Um eine Überbetonung der Verkäuferseite zur optimalen Gestaltung von Verkaufsgesprächen zu vermeiden, kann das viergegliederte Verkaufsphasen-Modell durch Erkenntnisse der Kommunikationspsychologie ergänzt werden. Hierdurch kann dem in Verkaufsgesprächen herrschenden Grundsatz der Interaktion bzw. zweiseitig ausgerichteten Kommunikation entsprochen werden. Die Berücksichtigung von Erkenntnissen der Kommunikationspsychologie kann dabei durch das Modell der vier Seiten einer Nachricht von Schulz von Thun erfolgen39. Ein neben dem phasenbezogenen Ansatz zusätzliches Heranziehen dieses Modells über den gesamten Verkaufsgesprächsprozess hinweg erlaubt dem Verkäufer, mit einem Gesprächspartner die Art der Kommunikationsebene und somit die Interaktion bei Verkaufsgesprächen besser zu durchdringen und mit zu gestalten. Dies umso mehr, als sich das Modell der vier Seiten einer Nachricht in hervorragender Weise zur Analyse konkreter Mitteilungen, zur Gliederung des gesamten Problemfeldes sowie zur Aufdeckung einer Vielzahl von Kommunikationsstörungen eignet40. Darüber hinaus bietet das Modell in hervorragender Weise die Möglichkeit, die Güte und Qualität des Kundenkontaktes zu thematisieren. Die beiden involvierten Interaktionspartner, eben Verkäufer und Käufer, werden nicht isoliert betrachtet, Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 406 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 407 4079.1 Vierphasiges Verkaufsgespräch vielmehr wird der Verkaufsvorgang als Interaktionsprozess verstanden, bei dem die Dyade aus Verkäufer und Käufer als grundlegende Untersuchungseinheit betrachtet wird. Die in der Gesprächsanalyse von Schulz von Thun allgemein geforderte ausgewogene „Vier-Ohrigkeit“ ist über das gesamte Verkaufsgespräch, also in jeder einzelnen Phase zu beachten. Schließlich können in jeder Phase bei der Nachrichtenübermittlung auch tatsächlich alle vier Seiten angesprochen werden. Dies steht nicht im Widerspruch dazu, dass jeder einzelne Aspekt einer Nachricht in bestimmten Phasen des Verkaufsgesprächs von besonderer Wichtigkeit sein kann und dementsprechend phasenspezifisch unterschiedliche Bedeutung und Gewicht hat. So betont auch Schulz von Thun selbst, dass zwar mit den vier gleich langen Seiten des Quadrats die These verbunden ist, dass „die vier Aspekte als prinzipiell gleichrangig anzusehen sind (wenn auch in jeder einzelnen Situation der eine oder andere Aspekt im Vordergrund stehen mag).“41 Der in der ersten Phase der Gesprächseröffnung besonderen Bedeutung des Ersteindrucks für den gesamten weiteren Gesprächsverlauf entsprechend gehört es zu den Aufgaben der Kommunizierenden, von Beginn an in wechselseitiger Bezugnahme aufeinander ein zwischenmenschliches Beziehungsschema zu begründen. Die Frage, wie die Kommunizierenden zueinander stehen, ist insbesondere in der Eröffnungsphase von Relevanz. Somit steht der Beziehungsaspekt in dieser Phase im Vordergrund. Selbstverständlich kann dieser Aspekt über den gesamten weiteren Gesprächsverlauf hinweg nicht vollkommen vernachlässigt werden42. Im Rahmen der Situations- und Bedarfsanalyse muss eine Öffnung des Kunden gegenüber dem Verkäufer erreicht werden, so dass dieser seine tatsächlichen oder wahren Beweggründe, Zielvorstellungen, Erwartungen und Bedürfnisse offen und ausreichend eindeutig darlegt. In der Situations- und Bedarfsanalyse hat somit der Selbstoffenbarungsaspekt große Bedeutung. Die Argumentationsphase ist vorrangig dadurch gekennzeichnet, dass der Verkäufer alle vorteilhaften Aspekte seines Angebotes sachlich und verständlich dem Käufer übermittelt, um die Vorteilhaftigkeit seines Angebotes zu beweisen. Demzufolge dominiert der Inhaltsaspekt die Phase der Argumentation. In der Gesprächsabschlussphase schließlich muss der Verkäufer darum bemüht sein etwaige, aufseiten des Kunden noch bestehende Kaufentscheidungshemmnisse zu beseitigen, indem unter Anwendung verschiedener Abschlusstechniken an die Vorteilhaftigkeit des Angebotes sowie einen Kaufentschluss appelliert wird. Die Abschlussphase ist somit durch ihren Appellcharakter geprägt. Die Dominanz bzw. besondere Wichtigkeit einer einzelnen der vier Seiten einer Nachricht in einer jeweiligen Phase des Verkaufsgesprächs geht zusammenfassend aus Abbildung 9-6 hervor. In dieser Zusammenfassung sind wichtige Leitfragen zur Vorbereitung auf ein Verkaufsgespräch in Ausrichtung an die vier Phasen des Verkaufsgesprächs zum einen, die vier Seiten einer Nachricht nach Schulz von Thun zum anderen angeführt. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 408 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 409 408 9 Das Führen von Verkaufsgesprächen und Verhandlungen 9.2 Verhandlungsführung Die Führung von Verhandlungen ist ein menschliches Leben stet begleitendes Element und im Berufsleben wie im Übrigen auch im Privatleben quasi tagtäglich erforderlich. In einer zunehmend globalisierten Wirtschaft spielt die interkulturell ausgerichtete Verhandlungsführung eine zunehmend bedeutsame Rolle, sei es im eigenen Unternehmen mit Kollegen aus anderen Kulturen oder mit externen Kunden aus anderen Kulturen. Bei der Führung von Verhandlungen kann allgemein auf Verhandlungsstrategien zurückgegriffen werden. Dabei kann mit Schank unter einer Verhandlungsstrategie „ein Handlungsmuster oder auch eine Sequenz von Handlungsmustern verstanden werden, mit dem bzw. der ein Teilnehmer einer Interaktion erfahrungsgemäß ein spezifisches Ziel oder Teilziel im Rahmen eines Handlungsplans realisieren kann.“43 Für Verkaufsgespräche kann beispielgebend auf die folgenden Verhandlungsstrategien verwiesen werden: • Schaffung eines günstigen Verhandlungsklimas: Beispielsweise neigen Vertreter des russischen Sprachraumes im Allgemeinen dazu, in geringerem Maße zwischen privater und geschäftlicher Sphäre zu trennen. Dementsprechend werden private Details im Einzelfall durchaus in die Konversation einbezogen. Besonders außergewöhnlich ist die Eigenart russischsprachiger Verhandlungspartner, dass bei der Frage nach dem Wohlbefinden gerne auf die grundlegenden negativen Seiten der menschlichen Existenz eingegangen wird. • Ergreifen der Initiative: Aussagen westlicher Geschäftspartner zufolge muss in Verhandlungen mit russischsprachigen Kulturvertretern häufig die Initiative ergriffen werden, um die Verhandlungen voranzutreiben. Die in Verkaufs- 9.2 Verhandlungsführung Inhalt Appell Gesprächseröffnung Wer ist mein Gesprächspartner? Was ist der Anlass bzw. Hintergrund des Gesprächs? An die Erfüllung welcher Erwartungen appellierte der Kunde im Vorfeld des Gesprächs? Bedarfsanalyse Welche sachlichen Anforderungen werden an die Problemlösung gestellt? Welche Forderungen stellt der Kunde angesichts neuer Informationen? Argumentation Welche Informationen fehlen noch? Welchen Nutzen kann ich anbieten? Welche Einwände können kommen? Welche Fragen stelle ich? Welche noch unbekannten Anforderungen an die Problemlösung stellt der Kunde? Gesprächsabschluss Was muss weiter getan werden? Beziehung Wie kann ein günstiger Ersteindruck hergestellt werden? Welcher Grad an Intimität bzw. gegenseitiger Sympathie ist anzustreben? Welches Über-/ Unterlegenheitsgefühl des Kunden ist anzustreben? Wie muss die Kundenbeziehung gestaltet werden, um eine offene und ehrliche Bedarfsanalyse zu ermöglichen? Wie gehe ich mit Fragen / Gegenargumenten um? In welchem Grad ist die Beziehungsintimität zu reduzieren? Selbstoffenbarung Welche Einstellungen offenbarte der Kunde im Vorfeld des Gesprächs? Welchen Problemlösungsbedarf hat der Kunde? Mittels welcher Fragen kann der Kunde zu einer offenen Darlegung seiner Anforderungen bewegt werden? Welche eigentlichen Ziele verfolgt der Kunde? Welche persönlichen Erwartungen wird der Kunde im Folgenden haben? Wie kann ein noch bestehender Entscheidungskonflikt des Kunden ausgeräumt werden? Wie kann eine Zusammenfassung kauffördernd eingesetzt werden? Abbildung 9‑6: Zusammenhang zwischen vierphasigem Verkaufsgespräch und dem Modell der vier Seiten einer Nachricht nach Schulz von Thun (Quelle: eigene Darstellung)

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References

Zusammenfassung

Kompetenz zur Interkulturellen Kommunikation für jeden Markt der Welt

Kommunikation in der Wirtschaft ist von essentieller Bedeutung und unabdingbar für den Erfolg, wobei die fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung die Interkulturelle Kommunikation immer bedeutsamer machen. Erst die Kenntnis kultureller Unterschiede und Besonderheiten ermöglicht eine erfolgreiche Kommunikation auch zwischen Vertretern unterschiedlicher Kulturen.

Dieses Buch gibt kulturübergreifend einen umfassenden Überblick über

- Begriffe der Kommunikation und Kultur

- Interkulturelle Besonderheiten in der interpersonalen und massenmedialen

- Kommunikation (Interkulturelle Marketing-Kommunikation)

- Verbale und nonverbale Kommunikation

- Kulturvergleichende Studien (z.B. GLOBE-Studie)

- Neuere Forschungsgebiete wie Interkulturelle Kommunikationspsychologie und Kulturelle Neurowissenschaft

Durch zahlreiche Fallbeispiele und Fallstudien eignet sich dieses Buch für die Aus- und Weiterbildung an Universitäten, Hochschulen und anderen Bildungseinrichtungen sowie für die Praxis.