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6.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit auf betriebliche Organisationen nach Hofstede in:

Michael Schugk

Interkulturelle Kommunikation, page 186 - 228

Grundlagen und interkulturelle Kompetenz für Marketing und Vertrieb

2. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4888-7, ISBN online: 978-3-8006-4889-4, https://doi.org/10.15358/9783800648894_186

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Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 168 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 169 168 6 Kulturvergleichende Studien und logisch nicht ganz sauber zu erscheinen142. Zudem werden zwar Anhaltspunkte für die Ausrichtung einzelner Kulturen entlang der Kulturdimensionen gegeben. Genaue und empirisch fundierte Einstufungen der Kulturen erfolgen aber nicht. 6.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit auf  betriebliche Organisationen nach Hofstede Verschiedene Wissenschaftler haben Modelle zur Beschreibung von Kategorien bzw. Unterschieden in den Landeskulturen entwickelt, um den Einfluss der Kultur auf interkulturelle Geschäftsbeziehungen bewerten und einordnen zu können. Die kulturvergleichende Studie von Hofstede war zumindest für lange Zeit die bedeutendste und ist vielleicht immer noch die bekannteste ihrer Art. Dabei liefert sein Ansatz auch heute noch eine hilfreiche Struktur zum besseren Verständnis bestehender kultureller Unterschiede in Geschäftsaktivitäten über kulturelle Grenzen hinweg143. Indes ist die dabei erfolgende Herangehensweise nicht wie bei Hall kulturvergleichend-ethnologisch, sondern vielmehr quantitativ-statistisch ausgerichtet144. Im Rahmen seiner Studien führte Hofstede eine ganze Forschungsreihe durch, die im Wesentlichen aus vier Projekten besteht. Seit Ende der 1960er Jahre ermittelte er die interkulturellen Unterschiede von Grundwerten und Verhaltensweisen im Berufsleben durch ausschließliche Befragung von Angestellten der Firma IBM („International Business Machines Corporation“). In einer ersten Studienreihe erfasste er 1968 die von mehr als 116.000 Angestellten des multinationalen Konzerns IBM in 40 Ländern ausgefüllten Fragebögen quantitativ. Darauf folgend wurden 1972 die Untersuchungen auf insgesamt 72 Länder ausgedehnt145 und durch weitere spezielle Befragungen für Europa und den Mittleren Osten ergänzt. Die in den Untersuchungen gestellten Fragen beziehen sich in erster Linie auf die Werte der Angestellten im jeweiligen Land146. Da die Befragten ausschließlich einem Unternehmen zugehörig sind, können die ermittelten Unterschiede eindeutig auf die jeweiligen nationalen Kulturen zurückgeführt werden, Einflüsse einer unterschiedlichen Unternehmenskultur hingegen können ausgeschlossen werden. Hofstede ermittelt für jedes Land Durchschnittswerte und erzeugt somit nationale Profile, anhand welcher die kulturell unterschiedlichen Arbeits- und Verhaltensweisen anhand verschiedener Aspekte erklärt werden sollen147. Ziel der Untersuchungen ist es letztendlich, Kulturdimensionen zu identifizieren, mittels derer Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen einzelnen Ländern ermittelt werden148. Von Interesse ist es schließlich, dass die Studie ursprünglich ausschließlich für konzerninterne Zwecke durchgeführt worden ist, nicht hingegen für eine allgemeine Untersuchung kultureller Unterschiede. So entschloss sich Hofstede erst nach beendeter Datenerhebung, das gesammelte Datenmaterial für eine allgemeine kulturvergleichende Studie heranzuziehen149. Hofstede identifizierte zunächst vier Kulturdimensionen, später noch ergänzend eine fünfte Kulturdimension, anhand derer Kulturen beschrieben, analysiert und letztlich auch unterschieden werden können. Diese Kulturdimensionen erarbeitete er auf empirischem Wege mittels umfangreicher Korrelations- und Faktoranaly- 6.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 168 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 169 1696.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede sen, so dass eine Nation letztlich auf einer Skala der jeweiligen Kulturdimension widergespiegelt werden kann150. Zur Berechnung der länderspezifischen Ausprägungen entlang der einzelnen Kulturdimensionen stellte Hofstede verschiedene dimensionsbezogene Fragen, die er dann letztlich bei der Bildung eines dimensionsbezogenen Skalenwertes zusammenführte. Sämtliche Länder sind dabei in der einen oder anderen Richtung fundamental von der jeweiligen Kulturdimension betroffen, was in einer entsprechenden Ausprägung entlang der jeweiligen Kulturdimension zum Ausdruck kommt. Im Einzelnen unterscheidet Hofstede die folgenden fünf Kulturdimensionen: • Machtdistanz • Individualismus vs. Kollektivismus • Maskulinität vs. Femininität • Unsicherheitsvermeidung und • Langfrist-Orientierung vs. Kurzfrist-Orientierung151. 6.3.1 Machtdistanz Die Kulturdimension der Machtdistanz repräsentiert sich nach Hofstede in dem „Grad, bis zu dem die weniger mächtigen Mitglieder von Institutionen und Organisationen in einem Land die ungleiche Verteilung der Macht erwarten und akzeptieren.“152 Mittels der Dimension Machtdistanz wird ausgedrückt, wie in einer Kultur mit Machtunterschieden umgegangen wird bzw. in welchem Ausmaße die schwächeren Mitglieder z. B. von Organisationen, Familien, Institutionen etc. eine ungleiche Verteilung von Macht hinnehmen und akzeptieren bzw. sogar erwarten153. Die Machtdistanz bringt somit letztendlich die emotionale Distanz zwischen formal betrachtet unterschiedlich mächtigen Personen zum Ausdruck154. Insofern wäre es eigentlich exakter, anstelle von Machtdistanz von Machtunterschiedstoleranz oder Machtunterschiedsakzeptanz zu sprechen155. Die Machtdistanz selbst ist Resultat einer Ungleichheit zwischen einzelnen Menschen hinsichtlich Macht, Einfluss, Status, Prestige und Reichtum. Somit beschreibt die Dimension der Machtdistanz die Art des Umgangs einer Gesellschaft mit Ungleichheit und Autorität156. Eine geringe Ausprägung der Dimension Machtdistanz bringt es mit sich, dass soziale Klassen oder hierarchische Strukturen eher abgelehnt werden. In einer Kultur mit starker Ausprägung der Machtdistanz hingegen gilt eine unterschiedliche Machtverteilung und Entlohnung als normales Charakteristikum der jeweiligen Gesellschaft157. Den Mächtigeren ist somit entsprechend Respekt und distanzvolle Aufmerksamkeit vonseiten der weniger Mächtigen entgegenzubringen. In Kulturen, die durch große Machtdistanz gekennzeichnet sind, erfolgt beispielsweise die Kindererziehung in der Familie auf Basis von Gehorsam gegenüber den Eltern, die als Respektperson anzusehen sind. Bei extremer Ausprägung muss nicht nur den Eltern, sondern sogar den älteren Geschwistern eine erhöhte Autorität zugestanden werden. Dagegen werden in Kulturen mit einer geringen Machtdistanz Kinder in ihrer selbständigen Persönlichkeitsentwicklung gestärkt, zur eigenen Willensbildung angeregt und die Eltern haben eher die Rolle eines Partners158. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 170 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 171 170 6 Kulturvergleichende Studien Unterschiedliche Einstellungen zur Machtdistanz sind auch historisch begründet. So teilte die nördliche Grenze des ehemaligen Römischen Reiches, dem ersten wirklich großen und rechtswirksamen Staat, das heutige Deutschland in seiner Mitte. Das Römische Reich selbst war durch eine hohe Ausprägung der Machtdistanz-Dimension geprägt. Der Kaiser agierte als absoluter Herrscher, der über dem Gesetz stand. Alle Macht und Autorität vereinte sich in dieser einen Person, so dass dessen Wort gewissermaßen zum Gesetz wurde. Der bekannte lateinische Spruch „Quod licet jovi, non licet bovi“ („Was Jupiter erlaubt ist, ist dem Ochsen noch lange nicht erlaubt“) bringt dieses Verständnis pointiert zum Ausdruck159. Jupiter galt den Römern als höchster Gott und Herr des lichten Himmels, des Blitzes und Donners. Der Kaiser galt als Vertreter des obersten Gottes auf Erden. Die hohe Merkmalsausprägung der Machtdistanz findet sich auch heute noch im Süden Deutschlands. So kann etwa in Hinsicht auf die Religion durchaus ein Nord-Süd-Gefälle konstatiert werden. Im Norden dominiert der Protestantismus, gekennzeichnet durch sein Priestertum der Gläubigen. Im Gegensatz zum Norden ist der Süden von Reformationsbestrebungen weitgehend unberührt geblieben und auch heute noch überwiegend katholisch geprägt. Die hohen Autoritäten der katholischen Kirche in Form von Papst und Kardinälen entsprechen einer hohen Machtdistanz weit mehr als die Organisation der evangelischen Kirche160. Die länderspezifischen Ausprägungen der Kulturdimension der Machtdistanz hat Hofstede durch Fragen zu folgenden Aspekten ermittelt: • Angst des Mitarbeiters, dem Vorgesetzten gegenüber zu zeigen, dass er nicht seiner Meinung ist; • Wahrnehmung des Mitarbeiters, dass der Vorgesetzte Entscheidungen autokratisch bzw. patriarchalisch trifft; • Wunsch des Mitarbeiters, dass der Vorgesetzte Entscheidungen autokratisch bzw. patriarchalisch fällen sollte161; Die auf Basis der Antworten durchgeführten Berechungen führen Hofstede, wie für die verbleibenden vier Kulturdimensionen auch, zu einem Index, der als Gesamtausdruck für die Ausrichtung eines Landes in Bezug auf die Machtdistanz zu verstehen ist. In Bezug auf die Kulturdimension Machtdistanz ist dies der Machtdistanz-Index (MDI). Die für unterschiedlichste Länder berechneten Machtdistanz-Werte finden sich in Tabelle 6-2. In Unternehmen kommen hohe Machtdistanzwerte in der Festschreibung von hierarchischen Beziehungen zwischen Vorgesetzten und Untergebenen mit entsprechenden Erwartungen an eine geringe Partizipation der Untergebenen an der Entscheidungsfindung sowie einen damit verbundenen autoritären Führungsstil zum Ausdruck. Eine geringe Ausprägung der Machtdistanz hingegen lässt eine geringere Bedeutung formal natürlich ebenfalls bestehender hierarchischer Beziehungen mit einer hohen Partizipation von hierarchisch Untergebenen an der Entscheidungsfindung sowie einen kooperativen Führungsstil erwarten162: „A Danish boss could do the work of a subordinate without loss of prestige; a French boss could not. (…) French respondents indicated that the boss had to be consulted because he was the boss; Danish respondents indicated that the boss had to be consulted only when he knew the correct answer to their problem.”163 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 170 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 171 1716.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede Rang Land oder Region MDI Wert Rang Land oder Region MDI Wert 1 Malaysia 104 27/28 Südkorea 60 2/3 Guatemala 95 29/30 Iran 58 2/3 Panama 95 29/30 Taiwan 58 4 Philippinen 94 31 Spanien 57 5/6 Mexiko 81 32 Pakistan 55 5/6 Venezuela 81 33 Japan 54 7 Arabische Länder 80 34 Italien 50 8/9 Ecuador 78 35/36 Argentinien 49 8/9 Indonesien 78 35/36 Südafrika 49 10/11 Indien 77 37 Jamaika 45 10/11 Westafrika 77 38 USA 40 12 Jugoslawien 76 39 Kanada 39 13 Singapur 74 40 Niederlande 38 14 Brasilien 69 41 Australien 36 15/16 Frankreich 68 42/44 Costa Rica 35 15/16 Hongkong 68 42/44 BR Deutschland 35 17 Kolumbien 67 42/44 Großbritannien 35 18/19 Salvador 66 45 Schweiz 34 18/19 Türkei 66 46 Finnland 33 20 Belgien 65 47/48 Norwegen 31 21/23 Ostafrika 64 47/48 Schweden 31 21/23 Peru 64 49 Irland (Rep.) 28 21/23 Thailand 64 50 Neuseeland 22 24/25 Chile 63 51 Dänemark 18 24/25 Portugal 63 52 Israel 13 26 Uruguay 61 53 Österreich 11 27/28 Griechenland 60 Tabelle 6‑2: Machtdistanz‑Index (MDI) für verschiedene Länder (Quelle: Hofstede (2011), S. 87) Ein anschauliches Beispiel für die unterschiedliche Ausprägung der Machtdistanz sowie des damit einhergehenden Ansehens und der „Unberührbarkeit“ von Personen in hohen Positionen bzw. Ämtern ergibt sich aus dem Umgang mit Affären von politischen Amtsträgern. So wurde seinerzeit eine Affäre des französischen Staatspräsidenten Mitterrand publik, die auf der Existenz seiner unehelichen Tochter fußte. Die Affäre wurde in den Medien jedoch eher am Rande und sehr dezent behandelt. Während der Inhaber des Amtes des Staatspräsidenten aufgrund der hohen Ausprägung von Machtdistanz in Frankreich in dieser Position in höchstem Maße respektiert wird, kam es in den USA zu einer ganz anderen Entwicklung. Im Rahmen der Clinton-Affäre, die auf dem sexuellen Verhältnis mit der damaligen Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 172 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 173 172 6 Kulturvergleichende Studien Praktikantin Monika Lewinsky beruhte, kam es zu einer Durchleuchtung des Sachverhaltes bis in die intimsten Details. In diesem Zusammenhang sei nur an die Handlungen erinnert, die mit einer weltweit Bekanntheit erlangenden Zigarre verbunden sind und die vor einer Kommission und letztlich auch der Weltöffentlichkeit von einem, wenn nicht dem mächtigsten Mann der Welt detailliert darzulegen waren. Der US-amerikanische Präsident als Mitglied einer Kultur mit eher geringer Machtdistanz hat bei weitem nicht den Status der „Unberührbarkeit“ wie sein französisches Pendant. Weitere Berichte, die die Auswirkungen unterschiedlich ausgeprägter Machtdistanz deutlich machen, fügen sich in dieses Bild ein. So hat Mitterrand auf Pressekonferenzen nach internationalen Treffen, auf denen er die Haltung Frankreichs erläuterte, unmissverständlich klar gemacht, dass hier ausschließlich sein Wort gilt. Dies führte bisweilen zu geradezu absurden Situationen. Auf einer Pressekonferenz nach dem EG-Gipfel 1988 in Brüssel, zu der er gemeinsam mit dem damaligen Premierminister Chirac erschien, ergriff er, wie üblich, das Wort. Auf eine Frage eines Journalisten, die an den Premierminister gerichtet war um dessen Meinung in Erfahrung zu bringen, unterbrach ihn der Staatspräsident abrupt mit den Worten: „Wenn Sie gestatten, es gibt nur eine Pressekonferenz, bei der auch der Premierminister anwesend ist, aber es gibt nicht zwei Pressekonferenzen.“ Chirac konnte nur hilflos kurz einwenden, dass es auch keine zwei verschiedenen Meinungen gebe, bevor Mitterrand fortfuhr. Chirac blieb keine andere Möglichkeit, da er wusste, dass derjenige beim Volke an Ansehen verliert, der die Position des französischen Präsidenten in Frage stellt. Chirac, der die wirkliche Regierungsgewalt ausübte, ordnete sich in den zwei Jahren der Kohabitation dem Präsidenten sogar dann unter, wenn er einen Verfassungsstreit hätte auslösen können. Chirac, der selbst das Ziel verfolgte Präsident zu werden, brachte dem Volke gegenüber zum Ausdruck, wie sehr er das Amt des Souveräns respektiert164. Im Übrigen war Mitterrand der strikten Überzeugung, dass bereits mit seiner Wahl zum französischen Präsidenten seine Freunde von diesem Zeitpunkt an ihm mehr Respekt als zuvor entgegenzubringen und Abstand einzunehmen haben. Im Falle der jüngsten Affäre des aktuellen französischen Staatspräsidenten Hollande scheint sich die Geschichte in Ausrichtung an der Machtdistanz zu wiederholen. So werden in Pressekonferenzen erst zu fortgeschrittenem Zeitpunkt und auch nur vergleichsweise dezent Fragen zum Privatleben des Präsidenten gestellt. Dessen Antworten indes fallen überaus kurz und bündig aus, was vonseiten weiter Teile der Öffentlichkeit vollkommen akzeptiert wird. An diesen Beispielen wird die unterschiedliche Verhaltensweise in Ausrichtung an der Machtdistanz sehr deutlich. In Kulturen mit hoher Ausprägung des MDI können Personen mit hoher Machtposition in hohem Maße von der Gesellschaft unabhängig agieren. Im Extremfall sind sie sogar gewissermaßen sakrosankt. Ein geringer MDI hingegen bringt zum Ausdruck, dass Gleichbehandlung auf ähnlicher oder gleicher Ebene zu erwarten ist und Machtunterschiede nicht sonderlich gespürt werden können165. Hohe Machtdistanzwerte ermittelt Hofstede allgemein für die romanischen Länder, sowohl in Europa als auch in Lateinamerika, aber auch für asiatische und afrikanische Länder. Eine niedrige Ausprägung der Dimension hingegen legt er für Nordeuropa und die angelsächsischen Länder dar166. Diesen Ergebnissen folgend Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 172 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 173 1736.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede kann beispielsweise konstatiert werden, dass der Machtbegriff in den Niederlanden nicht (zuvorderst) hierarchisch oder gar autokratisch geprägt ist, sondern dass mit dem Machtbegriff vielmehr auch die Notwendigkeit verbunden ist Konzessionen zu machen. Besonders deutlich kommt die in den Niederlanden herrschende Einstellung zur Machtverteilung bei Versammlungen zum Ausdruck. So ist in den Niederlanden der Chef bei Versammlungen nicht deutlich erkennbar, seine Präsenz ist in nur geringem Maße zu spüren, wohingegen in anderen Kulturen die Person des Chefs eine geradezu überragend dominierende Stellung einnimmt167. Allgemein gesprochen und über die Kulturdimension der Machtdistanz hinausgehend sind die vielfältigen Maßnahmen, die ein Unternehmen im Rahmen seiner interkulturellen Kommunikationspolitik ergreift, in bemerkenswerter Häufigkeit und Intensität durch Werte von Kultur geprägt. In diesem Zusammenhang sei nochmals daran erinnert, dass auch die Kulturdimensionen von kulturvergleichenden Studien, also auch die Kulturdimensionen nach Hofstede, letztendlich nichts anderes sind als Werte im Sinne von zu erreichenden Zielen oder eben Zuständen des Wünschenswerten. Insofern ist die interkulturelle Kommunikationspolitik von Unternehmen zumindest immer wieder durch diese Werte geprägt. Dabei kann die kulturspezifische Prägung der interkulturellen Kommunikationspolitik im Prinzip zwei grundsätzliche Ursachen haben. Eine erste Ursache ist in der vom Management ganz bewusst vorgenommenen kulturspezifischen Ausrichtung der Kommunikationspolitik auf die jeweilige Kultur bzw. den jeweiligen Ländermarkt zu sehen. Selbstverständlich ist hierfür eine nähere Kenntnis der in der jeweiligen Kultur jeweils vorherrschenden Werte erforderlich. Auf Basis dieser Kenntnisse kann dann aber ganz bewusst die Ausgestaltung der kommunikationspolitischen Maßnahmen entlang der jeweiligen Kulturen vorgenommen werden. In diesem Zusammenhang sei auf die bewusste Entscheidung zwischen ethnozentrischer, polyzentrischer, geozentrischer und regiozentrischer Internationalisierungsstrategie verwiesen, bei der letztendlich zentral bedeutsame Entscheidungen hinsichtlich einer tendenziellen Standardisierung oder Differenzierung der interkulturellen Kommunikationspolitik zu treffen sind168. Eine zweite mögliche Ursache für die kulturspezifische Prägung der interkulturellen Kommunikationspolitik beruht hingegen nicht auf bewusst vorgenommenen theoretischen Überlegungen, sondern ganz im Gegenteil auf einer unbewussten Prägung der eigenen Maßnahmen der Kommunikationspolitik durch die Zugehörigkeit zu einer entsprechenden Kultur. Die Zuordnung der beiden vorausgehend angeführten möglichen Ursachen zu einer beobachtbaren kulturspezifischen Prägung der Kommunikationspolitik eines Unternehmens kann bei näherer innerbetrieblicher Analyse sicherlich in Erfahrung gebracht werden. In der Position des Außenstehenden ist dies jedoch nicht oder zumindest nur in eindeutig beschränktem Maße möglich. Von daher soll im Nachfolgenden zwischen den beiden angeführten Ursachen einer kulturspezifisch geprägten Kommunikationspolitik nicht näher unterschieden werden. Vielmehr soll dargestellt werden, dass zumindest immer wieder eine Kommunikationspolitik von Unternehmen beobachtet werden kann, die ausgerichtet ist an bzw. geprägt ist von den einzelnen Kulturdimensionen bzw. eben Werten nach Hofstede. Besonders anschaulich und wenig aufwendig lässt sich dies anhand des kommunikationspolitischen Instrumentes der Online-Kommunikation aufzeigen. So kann das Webdesign, das Unternehmen mit ihrem eigenen Internetauftritt umsetzen beispielhaft und zumindest im Einzelfall auf Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 174 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 175 174 6 Kulturvergleichende Studien überaus beeindruckende Weise aufzeigen, wie sehr sich eine bewusste oder auch unbewusste Ausrichtung entlang der einzelnen Kulturdimensionen nach Hofstede auf das Kommunikationsverhalten auswirken und zu dessen Gestaltung beitragen kann169. In diesem Zusammenhang betonen etwa Singh und Pereira, dass die kulturspezifische Prägung der Kommunikation dabei durch das Vorhandensein von mit der jeweiligen Kulturdimension in Verbindung gesetzten Elementen, aber auch durch den Grad der Prominenz dieser Elemente bei der Darstellung auf der Internetseite zum Ausdruck kommen kann. Es geht ihnen somit also nicht nur um das Vorhandensein bestimmter Elemente, sondern auch um die Art ihrer Darstellung, da beispielsweise selbstverständlich jedes auch nur halbwegs professionell agierende Unternehmen im eigenen Internetauftritt irgendwo eine Kontaktmöglichkeit anbieten wird, aber eben möglicherweise an unterschiedlicher Stelle und in unterschiedlicher Art und Weise. Insofern wird mit steigendem Indexwert in einer Kultur auch das Augenmerk auf eine auffällige Platzierung sowie eine hohe Ausbaustufe der für die jeweilige Kulturdimension als typisch zu identifizierenden Elemente gelegt werden170. Einer Zusammenfassung von Noack folgend ist das Webdesign im Internet im Falle einer hohen Ausprägung der Kulturdimension Machtdistanz insbesondere durch die folgenden Merkmale charakterisiert: • Informationen über die Hierarchie des Unternehmens: Rangordnung der Unternehmensmitarbeiter, Abbildung von Organigrammen, Informationen über einzelne höhergestellte Manager; • Bilder von wichtigen Personen: Berücksichtigung von Bildern von Geschäftsführern, Gründerpersönlichkeiten, Vorstandsmitgliedern u. a. sowie prominenten Testimonials (Stars); • Qualitätssicherung und Auszeichnungen: Gewonnene bzw. verliehene Auszeichnungen, Informationen zur Qualitätssicherung und Qualitätssicherungszertifikate, Rankings bei bekannten Institutionen und Unternehmen; • Vision Statement: Vision des Unternehmens aus Sicht der Geschäftsführung bzw. des Top-Managements, die die für die Zukunft angestrebte Situation des Unternehmens zum Ausdruck bringt; • Zeichen des Stolzes: Abbildung zufriedener Kunden sowie von Referenzkunden und -gruppen, die die Zufriedenheit mit dem eigenen Angebot zum Ausdruck bringen; • Dazugehörige Titel: Titel wichtiger Personen des Unternehmens, Titel im Organigramm; • Informationszugang: Stark strukturierter und beschränkter Zugang für festgelegte Benutzergruppierungen171; Die kulturspezifisch mögliche Prägung der Kommunikationspolitik durch eine Ausrichtung an den Kulturdimensionen nach Hofstede soll im Folgenden an jeweils entsprechender Stelle für alle fünf Kulturdimensionen gezeigt werden. In diesem Zusammenhang sei kurz an das Kulturmodell nach Spencer-Oatey erinnert, gemäß dem die im Kern, also in der innersten Schicht angesiedelten Grundwerte sich letztlich prägend auf alle weiter außen gelegenen Schichten auswirken können, also letztendlich auch auf die in der äußersten Schicht gelegenen (Kommunikations)Verhaltensweisen172. Als Grundwerte im Kern des Modells können letztend- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 174 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 175 1756.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede lich aber auch die Kulturdimensionen kulturvergleichender Studien aufgefasst werden, die somit ebenfalls das (Kommunikations)Verhalten prägen können. Das zentrale Anliegen der einzelnen Beispiele der Online-Kommunikation für die fünf Kulturdimensionen ist es zu zeigen, wie deutlich doch die Kommunikation an diesen Kulturdimensionen ausgerichtet bzw. von diesen Kulturdimensionen geprägt sein kann. In diesem Zusammenhang ist durchaus zu betonen, dass die Beispiele auf Basis umfassenderer Recherche so ausgewählt worden sind, dass die kulturspezifische Prägung der Online-Kommunikation durch die Kulturdimensionen besonders deutlich wird. Zweifelsohne gibt es zahlreiche Beispiele für eine weitaus weniger deutliche, mitunter nicht mehr erkennbare Prägung der Online-Kommunikation entlang der Kulturdimensionen nach Hofstede. Doch gleichzeitig wird der interessierte Leser durch Erlangung eines Bewusstseins für das mögliche Ausmaß einer kulturspezifisch ausgerichteten Online-Kommunikation bei nachhaltigeren eigenen Betrachtungen vermutlich feststellen können, dass diese Prägung womöglich weitaus häufiger vorzufinden ist als ursprünglich gedacht und sich zugleich auch keineswegs auf die Online-Kommunikation alleine beschränkt, sondern im Prinzip auch bei anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik grundsätzlich immer wieder beobachtet werden kann. Explizit sei von daher darauf hingewiesen, dass sich dies auch auf die so wichtigen kommunikationspolitischen Instrumente der Mediawerbung, also der klassischen Werbung sowie der im Verkauf bedeutsamen persönlichen Kommunikation beziehen lässt. An dieser Stelle soll die Prägung der Online-Kommunikation beginnend mit der Kulturdimension der Machtdistanz dargestellt werden und zwar am Beispiel des Verteidigungsministeriums von Frankreich sowie des Verteidigungsministeriums von Österreich. Bei der in Abbildung 6-7 wiedergegebenen Homepage des Verteidigungsministeriums von Frankreich, einem Land mit ausgeprägter Machtdistanz, fällt zunächst an vielen Stellen die grundsätzlich starke optische Prägung der Fotos und Designelemente durch die drei Farben Blau, Weiß und Rot auf, was den Farben der (französischen) Trikolore, also der französischen Flagge entspricht. Die während der französischen Revolution entstandene Trikolore appelliert an das Nationalgefühl und nimmt auch assoziativ Bezug auf die soziale Ordnung Frankreichs. Zentral im Mittelpunkt der Homepage steht dominierend das Foto des aktuellen französischen Staatspräsidenten François Hollande. Der oberste Mann im Staate wird während einer Ansprache in Bezug auf die französische Streitmacht neben der Trikolore und vor dem Hintergrund eines Kampfflugzeuges abgebildet, das wiederum vor den nochmals aufgegriffenen Farben der Trikolore positioniert ist. Die mehr als halbstündige Ansprache des Präsidenten kann als Video abgerufen werden. Direkt daunter ist die nur wenige Minuten dauernde Ansprache des aktuellen französischen Verteidigungsministers Jean-Yves le Drian ebenfalls als Video verfügbar, wobei der Minister im Video neben den Fahnen von Frankreich und der Europäischen Union sowie einem historischen Globus und vor dem Hintergrund des Interieurs eines barocken Schlosses steht. Zudem werden die Ansprachen von Verteidigungsminister und Staatspräsident in der seitenmittig angeordneten Rubrik „Aktuelle Themen“ an oberster Stelle angeführt. Im oben angeführten Navigationsmenü befindet sich eine Reihe aufrufbarer Ordner. So werden im Ordner „Aktuelle Themen“ ganz links Informationen zu aktuellen Geschehnissen angeboten. Direkt daneben folgt der Ordner „Ministerium“ mit Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 176 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 177 176 6 Kulturvergleichende Studien Informationen über die Rolle des Ministeriums sowie seine Organisation, dann der Ordner „Minister“ mit umfassenden Informationen über den Verteidigungsminister als hochrangigste Person der Streitkräfte sowie der Ordner „beigeordneter Minister“. Überdeutlich wird somit, dass wichtige Personen sowie die Hierarchie, aber auch die Rolle bzw. Stellung der Organisation insgesamt sehr stark betont werden. Themen der Verteidigung wie etwa ihre Bedeutung für die Bürger oder ihre Möglichkeiten als Arbeitgeber für den einzelnen Franzosen zu fungieren sind demgegenüber nachrangig angeordnet. Ganz anders präsentiert sich die Homepage des Bundesministeriums für Landesverteidigung und Sport von Österreich, dem Land mit der geringsten Machtdistanz nach Hofstede. Die (hier nicht abgebildete) Homepage dieses Bundesministeriums bietet wahlweise die Möglichkeit entweder den Internetauftritt des Österreichischen Bundesheeres oder den Internetauftritt des Sport-Ministeriums aufzurufen. Abbildung 6-8 zeigt die Homepage des Österreichischen Bundesheeres. Vor weißem, also neutralem Hintergrund sind im Prinzip ausschließlich Fotos mit im Einsatz befindlichen Soldaten und Soldatengruppen zu sehen. Der einzige kleine Hinweis, dass es sich hierbei um eine Organisation des österreichischen Staates handelt ergibt sich durch das in Rot und Weiß gehaltene Logo links oben, das die Farben der österreichischen Nationalfahne aufgreift, ansonsten aber durch seine Dreiecksform nicht im Geringsten an den Bundesstaat Österreich erinnert. Das in der Mitte befindliche, links ausgerichtete Foto zeigt eine große Gruppe an Soldaten, die im Rahmen des Nationalfeiertages angetreten sind und auch die weiteren hier zum Anklicken wechselnden Fotos zeigen im Prinzip ausschließlich Abbildung 6‑7: Homepage des französischen Verteidigungsministeriums (Quelle: Ministère de la Défense (2014)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 176 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 177 1776.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede rangniedrige Soldaten, die zumeist in der Gruppe agieren. Auch das mittig auf der rechten Seite befindliche Video zeigt ausschließlich rangniedrige Soldaten und zwar imagebildend in atemberaubenden Einsatzszenen. Auch auf der Homepage des Österreichischen Bundesheeres ist der Bundesminister für Landesverteidigung und Sport mit einem Foto abgebildet und durch Anklicken sind nähere Informationen zu dieser in der Hierarchie des Ministeriums ganz oben angesiedelten Person erhältlich. Allerdings erfolgt dies durch Platzierung und geringe Größe optisch gesehen auf überaus dezente und geradezu zurückhaltende Art und Weise. Im oben angeführten Navigationsmenü schließlich werden links neben Informationen zum Bundesminister einzelne wichtige Aufgaben angeführt, die das Bundesheer letztendlich zu leisten hat. Ansonsten ist das Navigationsmenü im Vergleich zum französischen Pendant vergleichsweise ähnlich konzipiert. 6.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus Die allgemein am häufigsten diskutierte und untersuchte Kulturdimension, die von Hofstede herausgearbeitet wurde, bezieht sich auf die Unterscheidung von individualistisch und kollektivistisch ausgerichteten Kulturen173. Die Dimension des Individualismus ist dabei gemäß Hofstede wie folgt zu charakterisieren: „Von Individualismus läßt sich sprechen in einer Gesellschaft, in der die sozialen Bindungen zwischen Individuen locker sind: von jedem wird erwartet, daß er sich um sich selbst und seine eigene, unmittelbare Familie kümmert.”174 Abbildung 6‑8: Homepage des Österreichischen Bundesheeres (Quelle: Österreichisches Bundesheer (2013)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 178 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 179 178 6 Kulturvergleichende Studien Diesem Verständnis folgend bezieht sich die Dimension des Individualismus auf das Ausmaß, in dem Individuen unabhängig von Gruppen einer Gesellschaft sind. Individualistisch ausgeprägte Gesellschaften bevorzugen eher lockere Beziehungen und Bindungen zwischen den Individuen, jeder ist zunächst für sich selbst sowie für den eigenen, engen Familienkreis verantwortlich. Das eigene Wohlgefühl ist maßgeblich von einer gewissen Unabhängigkeit determiniert. Das Gemeinwohl hingegen ist von nachrangiger Bedeutung. Vielmehr dominieren individuelle Züge und Entscheidungen, die einen hohen Stellenwert haben175. Besonders stark ausgeprägt ist der Individualismus nach Hofstede in den angelsächsischen Ländern USA, Australien sowie Großbritannien. Dementsprechend stark werden dort Selbstverantwortung, Unabhängigkeit des Individuums, Selbstvertrauen und Selbstverwirklichung betont176. Kollektivismus als Gegenpol zum Individualismus herrscht in der großen Mehrzahl der weltweit existenten Kulturen vor177. So geht etwa Triandis davon aus, dass 70 % der Weltbevölkerung in kollektivistisch geprägten Gesellschaften leben178. Kollektivismus bezieht sich dabei auf Gesellschaften in denen die Menschen von Geburt an integriert sind in stark zusammenhaltende Gruppen, die ihnen das ganze Leben lang Schutz gewähren179. Hofstede selbst definiert die Dimension Kollektivismus wie folgt: „Kollektivismus hingegen bezieht sich auf Gesellschaften in denen die Menschen von Geburt an integriert sind in starke zusammenhaltende Gruppen, die ihnen das ganze Leben lang Schutz für ihre außer Frage stehende Loyalität gewähren.”180 Kollektivistisch geprägte Kulturen legen also hohen Wert auf das allgemeine Wohlbefinden von Gruppen bzw. der gesamten Gesellschaft. Individuelle Interessen und Bedürfnisse hat der Einzelne dem Ziel des Gemeinwohls unterzuordnen. Hieraus resultiert im Gegenzug die Forderung nach hoher Loyalität, die Menschen kümmern sich umeinander, betonen ihre Gruppenzugehörigkeit und Entscheidungen jeglicher Art werden gemeinsam gefällt181. Die Einbindung des Individuums in sog. „in-groups“ oder „we-groups“, die gemäß Sumner von den „out-groups“ oder „other-groups“ abzugrenzen sind182, erfolgt in Gesellschaften mit stark kollektivistischer Ausprägung von Geburt an. Eine der wichtigsten „In-Gruppen“ repräsentiert sich in der Großfamilie, die dauerhaften Schutz gewährleistet und im Gegenzug dafür bedingungslose Loyalität verlangt183. Die Loyalität in der Gruppe geht soweit, dass ein Familienmitglied dazu verpflichtet sein kann, für den Unterhalt der restlichen Familie aufzukommen für den Fall, dass die anderen Familienmitglieder erwerbslos sind. Zudem ist die Gruppenzugehörigkeit entscheidend für das Vertrauen, welches die Menschen einander entgegenbringen. Freundschaften, aber auch Beziehungen zu Geschäftskollegen sind maßgeblich von der Zugehörigkeit zur gleichen „In-Gruppe“ abhängig. Entsprechendes Vertrauen wird oftmals nur jenen entgegen gebracht, die „dazu gehören“184. Zum Ausdruck kommt die unterschiedliche Ausprägung der Kulturdimension des Individualismus vs. Kollektivismus z. B. bei der Erziehung junger Erwachsener in verschiedenen Kulturkreisen. So erziehen Eltern in individualistisch geprägten Ländern ihre Kinder überwiegend zur Selbständigkeit wie z. B. in den USA oder in Großbritannien. Im Mittelpunkt steht die erzieherische Entwicklung eines Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 178 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 179 1796.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede „Ich“-Bewusstseins. Es ist die Regel, dass die Kinder spätestens mit Studienbeginn von zuhause ausziehen. In Spanien hingegen, Beispiel für eine kollektivistisch geprägte Kultur, leben viele junge Erwachsene oftmals bis zur Heirat bei ihren Eltern. Grundsätzlich spielt die Familie in den von Kollektivismus geprägten Kulturen eine sehr viel wichtigere Rolle. So ist hier die Erziehung eher auf die Erzeugung eines „Wir“-Bewusstseins ausgerichtet. In den individualistisch geprägten Gesellschaften von USA und Großbritannien hingegen ist die sog. „Großfamilie“ eher selten anzufinden185. Sehr deutlich wird die Unterschiedlichkeit von individualistisch und kollektivistisch ausgerichteten Kulturen anhand der Erfahrungsschilderung einer afrikanischen Studentin: „An African student who came to a Belgian university to study told us that this was the first time in her life she had ever been alone in a room for any sizeable length of time.”186 Schließlich sei das besondere zwischenmenschliche Vertrauensverhältnis angesprochen, welches in den „In-Gruppen“ kollektivistisch geprägter Kulturen herrscht. Das besondere Vertrauen, welches die Gruppenmitglieder einander entgegenbringen kommt beispielsweise im saudi-arabischen Alltag zum Vorschein. Die eng begrenzten Rechte der Frau sowie die damit einhergehende strikte Trennung der Geschlechter wurde bereits angeführt187. Insbesondere die „In-Gruppe“ der Familie und engeren Verwandtschaft aber ist es, die Frauen dennoch die Möglichkeit bietet, sich freizügig(er) zu geben. So sind junge erwachsene Frauen zuhause oftmals unverhüllt und kleiden sich zumindest im Einzelfall durchaus extravagant. „Im pechschwarzen Ganzkörpergewand kaufen sie ultrakurze Röcke, tief ausgeschnittene Badeanzüge, bestickte T-Shirts – exklusiv für den Hausgebrauch.“188 Abbildung 6‑9: Abhängigkeit des Vertrauens von der Zugehörigkeit zu „In‑Gruppen“ (Quelle: Thumann (2003), S. 5) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 180 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 181 180 6 Kulturvergleichende Studien Den für die einzelnen Länder errechneten Individualismus-Index (IDI) sowie die international diesbezüglich zu beobachtende unterschiedliche Ausrichtung zeigt Tabelle 6-3. Ermittelt wurde der IDI mittels folgender Fragestellungen, die sich mit den Zielvorstellungen im Arbeitsumfeld auseinandersetzen: • empfundenes Zeitausmaß, welches Mitarbeiter haben, um in ausreichendem Maße dem Privat- und Familienleben nachzugehen; • empfundene Freiheit der Mitarbeiter, um die Arbeit nach eigenen Vorstellungen umzusetzen; • Möglichkeit, durch herausfordernde Aufgaben das Gefühl, etwas erreicht zu haben, zu erlangen189; In den Unternehmen bleibt die Ausrichtung entlang der Dimension Individualismus vs. Kollektivismus nicht ohne Folgen. So wird in Unternehmen individualistisch geprägter Gesellschaften die Aufgaben- bzw. Pflichterfüllung als vorrangig gegenüber zwischenmenschlichen Beziehungen angesehen. Aber auch die Bindung, die eine Person gegenüber dem sie beschäftigenden Unternehmen empfindet, ist eine eher geringere. Wichtig ist hingegen, dass das beschäftigende Unternehmen erfolgreich und modern ausgerichtet ist. Es wird versucht, die Arbeit so zu organisieren, dass die Eigeninteressen des Arbeitnehmers und die Unternehmensinteressen in Einklang miteinander gebracht werden. In den eher kollektivistisch ausgerichteten Gesellschaften hingegen ist die Bedeutung der zwischenmenschlichen Beziehungen oftmals genauso groß wie die der Aufgabenerfüllung. Mitunter übersteigt die den zwischenmenschlichen Beziehungen eingeräumte Bedeutung sogar jene der Aufgabenerfüllung190. Wird ein neuer Arbeitnehmer eingestellt, so wird nicht einfach das am besten geeignete Individuum, sondern vielmehr eine Person ausgewählt, die zur „In-Gruppe“ der Angestellten passt und die ihre persönlichen Interessen hinter den Interessen des Kollektivs zurückstellen kann191. Ein Land mit eher schwach ausgeprägtem Individualismus ist Japan. Der Individualismus westeuropäischer oder nordamerikanischer Prägung ist Japanern weitgehend fremd. Selbst wenn auch in Japan die junge Generation derzeit einen Wertewandel in Ausrichtung an westlichen Leitvorstellungen durchlebt, so gilt dennoch der Grundsatz, dass die Belange des Ich zurückzustellen sind. Diesem u. a. auf der buddhistischen Tradition beruhenden Grundsatz zufolge definiert sich eine Person nicht als Einzelsubjekt, sondern vielmehr als ein „Beziehungssubjekt“, das Selbstverständnis des Einzelnen bestimmt sich zuvorderst aus seiner Fähigkeit zur Interaktion innerhalb der Gruppe. So ist auch ein in manch anderen Kulturen zu beobachtender Personenkult um Spitzenmanager in Japan vergleichsweise schwach ausgeprägt. Oberste Priorität hat die Gruppe, sei es ein Gesamtunternehmen oder auch nur eine Teileinheit eines Gesamtunternehmens. In diesem Zusammenhang wird auch verständlich, warum die Prinzipien der Job-Rotation sowie der Generalistenausbildung stark von japanischer Seite geprägt bzw. entwickelt wurden192. Entsprechend der kollektivistischen Ausrichtung Japans werden unternehmenspolitische Entscheidungen bevorzugt im Konsens nach ausführlichen Verhandlungen sowie informellen Zusammenkünften getroffen. Das Treffen von Entscheidungen in offiziellen (Gremien)Sitzungen mittels offener Abstimmung findet hingegen vergleichsweise geringen Anklang, nicht zuletzt um den „unterlegenen“ Parteien bzw. Teilnehmern einen Gesichtsverlust in der Öffentlichkeit Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 180 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 181 1816.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede zu ersparen193. Die Tatsache, dass Japan zwar kollektivistisch geprägt ist, jedoch keine Spitzenstellung hinsichtlich der kollektivistischen Ausprägung einnimmt, begründet Hofstede im Übrigen damit, dass in der traditionellen japanischen Familie nur der älteste Sohn damit fortfährt bei der Familie zu leben. Genau genommen nimmt die japanische Familie also eine Zwischenstellung zwischen Groß- und Kleinfamilie ein. Eine etwas genauere Betrachtung der Ausprägungen der Länder hinsichtlich der Dimension Individualismus vs. Kollektivismus führt zu der interessanten Feststellung, dass die reichen Länder eine stark individualistisch ausgeprägte Kultur aufweisen. Die armen Länder hingegen weisen eine diesbezüglich wesentlich Rang Land oder Region IDI Wert Rang Land oder Region IDI Wert 1 USA 91 28 Türkei 37 2 Australien 90 29 Uruguay 36 3 Großbritannien 89 30 Griechenland 35 4/5 Kanada 80 31 Philippinen 32 4/5 Niederlande 80 32 Mexiko 30 6 Neuseeland 79 33/35 Jugoslawien 27 7 Italien 76 33/35 Portugal 27 8 Belgien 75 33/35 Ostafrika 27 9 Dänemark 74 36 Malaysia 26 10/11 Schweden 71 37 Hongkong 25 10/11 Frankreich 71 38 Chile 23 12 Irland 70 39/41 Singapur 20 13 Norwegen 69 39/41 Thailand 20 14 Schweiz 68 39/41 Westafrika 20 15 BR Deutschland 67 42 Salvador 19 16 Südafrika 65 43 Südkorea 18 17 Finnland 63 44 Taiwan 17 18 Österreich 55 45 Peru 16 19 Israel 54 46 Costa Rica 15 20 Spanien 51 47/48 Pakistan 14 21 Indien 48 47/48 Indonesien 14 22/23 Japan 46 49 Kolumbien 13 22/23 Argentinien 46 50 Venezuela 12 24 Iran 41 51 Panama 11 25 Jamaika 39 52 Ecuador 8 26/27 Brasilien 38 53 Guatemala 6 26/27 Arabische Länder 38 Tabelle 6‑3: Individualismus‑Index (IDI) für verschiedene Länder (Quelle: Hofstede (2011), S. 215) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 182 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 183 182 6 Kulturvergleichende Studien schwächere Ausprägung auf, sind also eher kollektivistisch ausgerichtet194. In Bezug auf den Zusammenhang zwischen Wirtschaftstheorie einerseits, der Individualismus-Dimension andererseits führt Hofstede einen interessanten, aber auch naheliegenden Gedanken an. Der Begründer der Wirtschaftswissenschaft, Adam Smith, gelangte im 18. Jahrhundert zu grundlegenden Einsichten, die auch heute noch die Basis der Wirtschaftstheorie bilden. Smith war es, der die eigentliche Koordinationsinstanz der Marktwirtschaft erkannte, die letztlich im Markt zu sehen ist. Der Markt ist es, der letztlich die Handlungen und Dispositionen einer Vielzahl von Wirtschaftssubjekten untereinander abstimmt195. Die „Marktgesetze“ des britischen Nationalökonomen beruhen dabei letztlich neben der Konkurrenz insbesondere auf dem Eigennutz. Der Antrieb für die Tätigkeit der Menschen liegt jeweils in ihrem eigenen Nutzen: „Nicht von der Wohltätigkeit des Fleischers, des Brauers oder des Bäckers können wir unsere Mahlzeiten erwarten, sondern nur von der Tatsache, dass diese ihren eigenen Vorteil wollen. Wir wenden uns nicht an ihre Menschlichkeit, sondern an ihre Eigenliebe und wir sprechen niemals zu ihnen von unseren Notwendigkeiten, sondern von ihren Vorteilen.“196 In seine Theorie führte Smith das beschränkende Regulativ des Wettbewerbs ein, welches dem Eigennutz als Antriebskraft gegenübersteht und verhindert, dass die Gesellschaft selbstsüchtiger Profitmacher auseinander fällt. Smith erkannte sehr wohl, dass jeder einzelne Mensch darauf aus ist, dass Beste für sich selbst zu erlangen ohne zu viele Nachteile in Kauf nehmen zu müssen. So führt Smith in seinem Werk „Wealth of Nations“ an, dass die selbstsüchtigen Motive des Einzelnen („homo oeconomicus“) durch die Wechselwirkung („Konkurrenz“) zur sozialen „Harmonie der freien Marktwirtschaft“ wie durch eine unsichtbare Hand („invisible hand“) geführt werden197. Die Theorie des Briten Smith basiert auf einem höchst individualistischen Ansatz. Großbritannien selbst liegt in der Rangliste der Individualismus-Dimension im internationalen Vergleich an der Spitze. Aber auch die große Mehrzahl der Wissenschaftler, die die Wirtschaftswissenschaften als eine „individualist science“ betrachten, stammt aus individualistisch geprägten Ländern wie Großbritannien oder den USA, was nicht als Zufall betrachtet werden kann. Eine erfolgreiche Implementierung der Marktwirtschaft in kollektivistisch ausgerichteten Kulturen wie China ist nur mit einer gewissen Hinwendung zum Individualismus oder vielleicht besser gewissen Abkehr vom Kollektivismus zu erwarten. In diesem Zusammenhang geht Hofstede davon aus, dass seine fünf Kulturdimensionen zwar langfristigen Bestand haben werden. Jedoch wird es seiner Auffassung nach am ehesten die Individualismus-Dimension sein, bei der sich im kulturellen Vergleich eine Konvergenz hin zu zunehmend individualisierten Kulturen ergibt. Wesentlicher Grund hierfür ist für ihn der enge Zusammenhang zwischen nationalem Wohlstand und Individualismus198. Dabei werden durch nationalen Wohlstand und Reichtum die Tendenzen hin zu einer Individualisierung forciert. Dies begründet sich für Hofstede durch die Abhängigkeit des Individuums von der jeweiligen „In-Gruppe“ in Situationen der Armut. Reichtum hingegen ermöglicht den Individuen den Zugang zu Ressourcen zur verstärkten Wahrnehmung eigener Interessen. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 182 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 183 1836.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede Die Entwicklung hin zu einer in gewissem Maße zunehmend individualisierten Kultur kann am Beispiel China, einer traditionell kollektivistisch geprägten Kultur, veranschaulicht werden. Für den ehemaligen Staatsführer Mao Zedong war der Individualismus schlichtweg die Versinnbildlichung des Bösen und Schlechten: „In his opinion, individualism and liberalism were manifest in the selfishness and aversion to discipline characteristic of the pretty bourgeoisie. The selfish behavior that Mao condemned was not necessarily at the expense of others. It was sufficient to place personal interests above those of the group or simply to devote too much attention to one’s own things. Mao’s anti-individualist, pro-collectivist ethos is deeply rooted in the Chinese tradition. Collectivism does not mean a negation of the individual’s well-being or interest; it is implicitly assumed that maintaining the group’s well-being is the best guarantee for the individual.” Ab 1977 jedoch initiierte der damalige stellvertretende Ministerpräsident Deng Xiaoping erste Wirtschaftsreformen. Seither kam es zu einer überaus deutlichen Ausrichtung am Wirtschaftssystem der Marktwirtschaft. Eng mit dieser Entwicklung verbunden ist ein steigender Lebensstandard der chinesischen Bevölkerung, der gleichzeitig die „Rufe nach persönlicher und politischer Freiheit lauter“ werden lässt199. Aber auch auf die Unternehmensorganisation bleibt die Dimension Individualismus vs. Kollektivismus nicht ohne Wirkung. So ist in den USA die Unternehmensleitung im internationalen Vergleich außergewöhnlich individualistisch und autoritär ausgestaltet. Der Chief Executive Officer (CEO) spielt die herausragende Rolle. Er ist es, der im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses steht und geradezu als Personifizierung des jeweiligen Unternehmens betrachtet wird. Diese Rolle des CEO wird durch im internationalen Vergleich überdurchschnittliche Befugnisse und Vergütung gestützt. Als Ausgleich für diese starke Stellung kann der CEO jederzeit und ohne große Rücksicht auf persönliches Ansehen abberufen werden, wenn etwa die Anteilseigner nicht mit seiner erbrachten Leistung zufrieden sind200. Die Ausprägung des Individualismus-Index bleibt aber auch für die Kommunikation nicht ohne Konsequenzen. So wird die kommunikative Konfrontation in individualistisch orientierten Kulturen durchaus als völlig normal angesehen. Das direkte und explizite Artikulieren der eigenen Meinung und der eigenen Gefühle gilt als Merkmal für Ehrlichkeit und Geradlinigkeit. Bereits in der Erziehung wird Kindern vermittelt, dass es wichtig ist, die Wahrheit und eigene Meinung zu sagen, selbst wenn es schwierig ist oder andere verletzt. Konflikte werden somit als natürlich angesehen. In kollektivistisch ausgerichteten Kulturen hingegen werden direkte Konfrontationen gerne vermieden zugunsten einer Aufrechterhaltung der sozialen Harmonie, da sie als unhöflich angesehen werden: „The word no is seldom used because saying no is a confrontation; „You may be right” and „We will think about it” are examples of polite ways of turning down a request. In the same vein, the word yes should not necessarily be seen as approval; rather, it may be used to maintain the communication line: Hai in Japanese stands not for yes but for „Yes, I heard you.”201 Darüber hinaus wird in kollektivistisch orientierten Kulturen die eigene Meinung nicht intrinsisch gebildet, vielmehr ist die „eigene” Meinung in hohem Maße vor- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 184 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 185 184 6 Kulturvergleichende Studien bestimmt durch die von der Gruppe allgemein anerkannte Meinung und somit vergleichsweise umfassend deckungsgleich mit selbiger. Werden einer Gruppe neue Informationen zuteil, so sind diese Sachverhalte zunächst in der Gruppe zu diskutieren. Es muss sich zunächst ein Gruppenkonsens ergeben, bevor einzelne Personen ihre „eigene“ Meinung zum Besten geben können. Die verbale Kommunikation spielt insbesondere in individualistischen Kulturen eine bedeutende Rolle. Schweigen gilt hier als anormal bzw. suspekt. Es besteht geradezu die Verpflichtung zur verbalen Kommunikation, sei sie noch so oberflächlich oder trivial. In kollektivistischen Kulturen hingegen ist ein bloßes Zusammensein vom emotionalen Standpunkt aus gesehen ausreichend. Kommunikation gilt nicht als Notwendigkeit, es sei denn, dass Informationen auszutauschen sind202. Interessante Ergebnisse in Bezug auf die verbale Kommunikation bringt eine Studie von Bochner zum Vorschein, der die kulturspezifischen Unterschiede hinsichtlich der Dimension Individualismus vs. Kollektivismus untersucht hat. Die aus Malaysia, Australien und Großbritannien stammenden Probanden wurden darum gebeten, 10 Aussagen nach dem Muster „Ich bin …“ zu vervollständigen. Die gegebenen Antworten wurden insgesamt drei verschiedenen Kategorien zugewiesen: 1) sog. idiosynkratische Aussagen, die keine weiteren Personen beinhalten, z. B. „Ich bin glücklich“; 2) sog. gruppenorientierte Aussagen, die auf die Mitgliedschaft in einer Gruppe oder einem Verband hinweisen, z. B. „Ich bin Protestant“; 3) sog. beziehungsorientierte Aussagen, die auf eine zwischenmenschliche Beziehung hinweisen, z. B. „Ich bin eine Person, die von den meisten Menschen als liebenswürdig eingestuft wird“. Gemäß den Ergebnissen von Bochner sind die beziehungsorientierten Aussagen die am wenigsten gebrauchten. Die diesbezüglichen länderspezifischen Unterschiede sind nicht signifikant. Hinsichtlich der beiden anderen Aussagekategorien hingegen ergeben sich signifikante Unterschiede, insbesondere zwischen dem kollektivistisch ausgerichteten Malaysia und den individualistisch geprägten Kulturen von Australien und Großbritannien, wie aus Tabelle 6-4 ersichtlich. Während idiosynkratische Aussagen in allen drei Kulturen in hohem Maße präferiert werden, wenn auch in geringerem Maße im kollektivistischen Malaysia, sind es insbesondere kollektivistisch geprägte Länder, die gruppenorientierte Aussagen in hohem Maße verwenden203. Idiosynkratische Aussagen Gruppenorientierte Aussagen Malaysia 48 % 41 % Australien 68 % 19 % Großbritannien 61 % 18 % Tabelle 6‑4: Verwendungshäufigkeiten von idiosynkratischen und gruppenorientierten Aussagen in der Studie nach Bochner (Quelle: Hofstede (2011), S. 234) Die Bedeutung der Gruppenorientierung sowie die Rolle des Einzelnen innerhalb der Gruppe im Sinne des Konfuzianismus sind beispielsweise in der vietnamesi- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 184 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 185 1856.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede schen Kultur und im Erleben des Einzelnen tief verwurzelt. Dies kommt gemäß Kumbier und Oske bereits in der Struktur der Sprache zum Ausdruck: „Im Deutschen ist aus den Sätzen „Ich werde mit ihm sprechen.“ Oder „Guten Morgen!“ nicht erkennbar, in welchem Verhältnis der Sprecher zu demjenigen steht, von dem die Rede ist oder der angesprochen wird. Im Vietnamesischen dagegen macht es einen grammatikalischen Unterschied, ob derjenige in der Hierarchie höher, niedriger oder auf gleicher Ebene steht. Es ist also unmöglich, jemanden gewisserma- ßen von Ich zu Ich, von Individuum zu Individuum anzusprechen – schon sprachlich geschieht jede Begegnung innerhalb eines Rollenverhältnisses, und es ist für beide im Gespräch durchgehend präsent, wer hierarchisch höher und wer niedriger steht und welche Rechte und Pflichten jeder dem anderen gegenüber hat. Vor diesem Hintergrund wird verständlich, warum Vietnamesen für westliche Maßstäbe sehr wenig Gefühle zeigen, warum sie eigene Wünsche selten äußern (und wenn, dann so indirekt, dass westliche Ohren sie meist überhören) und warum sie praktisch niemals offen „Nein“ sagen. Denn wenn die Befindlichkeiten des eigenen Ichs offen und unverblümt gezeigt würden, bestünde die Gefahr, den anderen zu verletzen. Ein offenes „Nein“ auf eine Bitte des anderen würde diesen brüskieren – er würde das Gesicht verlieren. Offene Ablehnung gilt daher als extrem unhöflich und ist eigentlich undenkbar. Aus eben diesem Grunde ist es auch wichtig, eigene Wünsche so indirekt zu formulieren, dass der andere sie überhören kann. So wird er nicht in die unangenehme Lage gebracht, offen Stellung beziehen zu müssen, und der Fragende selbst erspart sich den Gesichtsverlust. Die Vorstellung, der Ausdruck eigener Gefühle könne wichtig sein, um sich selber auszudrücken und darüber persönlichen Kontakt zu anderen zu schaffen, existiert im Konfuzianismus nicht. Daher besteht auch gar nicht die Notwendigkeit, sich mit dem eigenen Ich derart zu präsentieren. Im Gegenteil, es wäre befremdlich, denn es geht ja nicht um das eigene Ich, sondern darum, dass die Gemeinschaft harmonisch funktioniert.“204 In diesem Zusammenhang wird auch verständlich, warum in der vietnamesischen Sprache allein 12 verschiedene Wörter für „Ich“ alternativ verfügbar sind. Die Verwendung der unterschiedlichen Wörter muss vom jeweiligen Kontext abhängig gemacht werden205. Die Prägung des Kommunikationsverhaltens durch Kulturdimensionen lässt sich am Beispiel des Webdesigns im Internet auch für die Kulturdimension Individualismus vs. Kollektivismus eindrucksvoll aufzeigen. Allgemein betrachtet sind die Internetauftritte von individualistisch geprägten Unternehmen in der Zusammenfassung nach Noack dabei insbesondere durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet: • Datenschutz: Hinweise zur Behandlung persönlicher Informationen, geringe Anzahl an Muss-Angaben in Kontaktformularen; • Unabhängigkeit: Bilder und Themen, die Eigenständigkeit, Selbstbestätigung und Erfolg zum Ausdruck bringen, jüngere Menschen in Aktion; • Einzigartigkeit des Angebotes: Verkaufsargumente in Ausrichtung an einer bestimmten Unvergleichlichkeit, Hinweise auf (neuartige) Angebotsmerkmale zur Differenzierung des Angebotes; • Personalisierung: Individuelle Bestätigungen oder Grüße, Personalisierung der Internetseite; • Hervorhebung von Individuen: Vorstellung und nähere Beschreibung von einzelnen Personen206; Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 186 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 187 186 6 Kulturvergleichende Studien Ein anschauliches Beispiel für eine Ausrichtung am Individualismus bietet die in Abbildung 6-10 wiedergegebene Homepage des US-amerikanischen Finanzmaklers Charles Schwab Corporation. Mit Individualismus direkt in Einklang stehen Werte wie Selbstverantwortung. Leistungsorientierung, (persönliche) Unabhängigkeit, (Wahl)Freiheit sowie Maximierung des eigenen Nutzens207. Umgesetzt wird die daraus letztlich hervorgehende Ich-Orientierung sowohl optisch als auch textlich. So wird die Homepage optisch dominiert vom links ausgerichteten großen Foto eines einzelnen, offenkundig eine Anlageentscheidung für sich selbst überdenkenden Kunden, in den sich der einzelne, interessierte Rezipient selbst hineinversetzen kann. Die bereits angesprochenen und mit Individualismus einhergehenden kulturellen Werte kommen zudem insbesondere in den beiden auch optisch dominierenden textlichen Aussagen „Put the power of dividend growth to work for you.“ und „How we’re different. And what it means for you.“ zum Ausdruck. Als Ansprechpartner wird rechts ausgerichtet das kleinere Foto einer einzelnen, etwas älteren Frau gezeigt, die ihre gesamte Aufmerksamkeit den Anliegen und Fragen des einen, ganz speziellen Kunden zu widmen scheint. Untermauert wird dies mit der textlichen Textaussage „Let’s get started. Talk to us anytime.“ Deutlich anders gestaltet zeigt sich hingegen die in Abbildung 6-11 wiedergegebene Homepage des griechischen Finanzinstituts National Bank of Greece, wobei es sich bei Griechenland nach Hofstede um das zweitkollektivistischste Land in Europa handelt. Das sich ganz oben weitgehend über die Webseite hinweg erstreckende Abbildung 6‑10: Homepage des US‑amerikanischen Finanzmaklers Charles Schwab Corporation (Quelle: Charles Schwab Corporation (2013)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 186 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 187 1876.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede Foto zeigt ein animiertes, in Bewegung befindliches Kugelstoßpendel. Dieses kann durchaus als eine Art Symbol für die gegenseitigen Abhängigkeiten sowie Wirkkräfte und somit letztlich auch die Verflochtenheit unterschiedlicher Elemente eines bestimmten Systems gesehen werden und mit etwas Assoziationsbegabung auch auf die soziale Ebene übertragen werden. Unter der querformatigen Animation des Kugelstoßpendels sind drei kleinere Fotos angeordnet. Das linke Foto zeigt dabei eine vierköpfige Familie, das mittlere Foto ein gemeinsam analysierendes Paar, welches die anstehenden Finanzentscheidungen gemeinsam zu besprechen und zu treffen scheint, das rechte Foto schließlich zeigt drei im Anzug gewandete Männer, wobei bei dieser Geschäftssituation die freundliche Gesprächsatmosphäre, die zwischen den drei einander zugewandten Männern auffällt. Sämtliche Fotos beinhalten somit eindeutig Züge des Kollektivismus. 6.3.3 Maskulinität vs. Femininität Die duale Dimension Maskulinität vs. Femininität erklärt sich nach Hofstede wie folgt: „Maskulinität steht für eine Gesellschaft, in der die gesellschaftlichen Geschlechterrollen klar festgelegt sind: Männer sollen durchsetzungsfähig sein, hart und sich auf materiellen Erfolg konzentrieren. Frauen hingegen sollen bescheidener sein, Abbildung 6‑11: Homepage des griechischen Finanzinstituts National Bank of Greece (Quelle: National Bank of Greece (2013)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 188 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 189 188 6 Kulturvergleichende Studien sensibel und sich auf Lebensqualität konzentrieren. Femininität steht für eine Gesellschaft, in der sich die gesellschaftlichen Geschlechterrollen überschneiden: sowohl Männer wie Frauen sollen sich bescheiden geben, sensibel und um Lebensqualität bemüht.“208 Grundsätzlich wird mit der Dimension Maskulinität vs. Femininität die Rollenverteilung zwischen den Geschlechtern thematisiert. Dabei geht es um die Bedeutung der Dualität von maskulinen und femininen Rollen sowie der jeweiligen geschlechterspezifischen Normen, Werte und Ziele im sozialen Kontext. Maskuline Wertevorstellungen sind grundsätzlich geprägt von Ziel-, Erfolgs- und Konkurrenzorientierung. Feminine Wertevorstellungen hingegen orientieren sich an sozialen Zielen wie der Pflege von Beziehungen zu Mitmenschen oder der Fürsorge, wobei diese Ausrichtung der Frauen grundsätzlich in engem Zusammenhang mit ihrer Rolle als maßgeblich verantwortliche Person beim Großziehen der eigenen Kinder entspringt. Die Resultate der Studie von Hofstede zeigen zum einen, dass in den berücksichtigten Ländern die Unterschiede aufseiten der Frauen tendenziell geringer ausfallen als aufseiten der Männer. Zum anderen zeigt sich, dass die Wertevorstellungen der Männer einerseits sehr maskulin geprägt, d. h. sehr ziel-, erfolgs- und konkurrenzorientiert sein können und maximal von den Vorstellungen der Frauen abweichen. Andererseits können die Wertevorstellungen der Männer aber auch sehr feminin geprägt und somit den Wertevorstellungen der Frauen ähnlich sein. Die Wertevorstellungen der Männer können in länderspezifischer Hinsicht von den Wertevorstellungen der Frauen also entweder maximal abweichen oder aber diesen auch sehr ähnlich sein209. Diesen Sachverhalt zeigt Abbildung 6-12. Es wird ersichtlich, dass Männer in durch Femininität geprägten Ländern fast die gleichen bescheidenen und fürsorglichen Wertevorstellungen besitzen wie Frauen. In durch Maskulinität gekennzeichneten Ländern hingegen sind Frauen durchaus etwas maskulin geprägt, also etwas bestimmender und konkurrenzbetonter, jedoch eindeutig nicht in dem Ausmaße wie die Männer. Demzufolge sind maskulin Männer Frauen sanft hart Länderspezifischer Maskulinitäts-Index M as ku lin itä ts -I nd ex n ac h G es ch le ch t Abbildung 6‑12: Geschlechterspezifische Ausrichtung des Maskulinitäts‑Index (MAS) im internationalen Vergleich (Quelle: Hofstede (2011), S. 288) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 188 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 189 1896.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede geprägte Länder durch deutlichere Differenzen zwischen den Wertekonzepten von Männern und Frauen gekennzeichnet210. Die unterschiedliche Ausrichtung einzelner Länder hat vielfältige Auswirkungen. So sind in maskulin ausgerichteten Ländern beispielsweise auf der Ebene der Artefakte und Produkte Helden wie Batman oder Rambo wiederzufinden, wohingegen in den feminin geprägten Ländern sog. Antihelden, also liebenswerte Verlierer zumindest auch ihre Berechtigung haben, etwa „Rasmus Klump“, ein kleiner und freundlicher Protagonist eines dänischen Comics. Aber auch das Konsumverhalten ist durchaus unterschiedlich. So ist die Einbindung des Partners beim Autokauf mit dem Maskulinitäts-Index stark negativ korreliert (r = – 0,63). Aber auch beim Kauf von Gütern des täglichen Bedarfs ist ein Einfluss festzustellen. So werden statusträchtige Produkte wie Schmuck und Uhren in feminin geprägten Ländern in statistisch signifikant geringerem Maße gekauft als in ihren maskulin ausgerichteten Pendants. Aber auch auf staatlicher Ebene kann die kulturelle Unterschiedlichkeit beobachtet werden. So sind die Bereitschaft von Staaten zum Leisten von Entwicklungshilfe sowie die damit zum Ausdruck gebrachte Solidarität sehr unterschiedlich. Feminin ausgerichtete Länder zeigen eine beachtlich höhere Bereitschaft zur Unterstützung unterdurchschnittlich entwickelter Länder als ihre maskulin geprägten Pendants. Die Korrelation zwischen geleisteter Entwicklungshilfe, zum Ausdruck gebracht als Prozentsatz des gesamten Haushaltsbudgets für 1994, und dem Maskulinitäts-Index zeigt einen eindeutig negativen Zusammenhang (r = – 0,78) für ein Sample von 20 Geberstaaten211. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass maskulin geprägte Länder grundsätzlich durch die Betonung von Erfolgsstreben, Leistung, Anerkennung sowie eine relativ strikte Trennung der Geschlechterrollen gekennzeichnet sind. Feminin geprägte Länder hingegen zeichnen sich aus durch ein Streben nach Fürsorge und Lebensqualität, Mitgefühl, Toleranz und sozialer Ausrichtung. Somit sind maskulin geprägte Länder in erster Linie bestimmt von „harten“ Werten wie Geld, Erfolg, Selbstbehauptung und Wettbewerb, in feminin ausgerichteten Ländern hingegen besteht eine Betonung „weicher“ Werte wie Beziehungen, Fürsorge, Lebensqualität und Bewahrung212. Dementsprechend hat der Beruf in den maskulin geprägten Ländern einen hohen Stellenwert, wohingegen soziale Aspekte in feminin ausgerichteten Ländern eine verstärkte Bedeutung erfahren213. In seiner Untersuchung, in der in erster Linie Männer befragt wurden, hat sich Hofstede auf die Erfassung des sog. Maskulinitäts-Index (MAS) konzentriert. Die hierfür herangezogenen Fragestellungen bezogen sich auf die folgenden vier Punkte: • Empfundene Möglichkeit des Mitarbeiters, viel Geld verdienen zu können; • Möglichkeit des Mitarbeiters, Anerkennung für gute Arbeit zu erhalten; • Möglichkeit des Mitarbeiters, in höher angesiedelte Positionen der Unternehmenshierarchie aufzusteigen; • Möglichkeit des Mitarbeiters, bei der Arbeit gefordert zu werden und eine zufrieden stellende Arbeit zu haben214. Die aus den Umfrageergebnissen für die einzelnen Länder berechneten Werte für den Maskulinitäts-Index sind in Tabelle 6-5 wiedergegeben. Besonders maskulin ausgerichtet sind die angelsächsischen Länder. Die asiatischen Länder sind, von der Ausnahme Japan einmal abgesehen, eher in der Mitte Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 190 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 191 190 6 Kulturvergleichende Studien angesiedelt, wohingegen die lateinamerikanischen Länder sowie insbesondere die vier nordeuropäischen Länder Finnland, Dänemark, Norwegen und Schweden sowie die Niederlande stark feminin geprägt sind215. Für die extrem feminine Prägung des nordeuropäischen Raumes kann wiederum die Historie zumindest teilweise als Ursache angeführt werden. So wurden Dänemark, Finnland, Norwegen und Schweden im 8. bis 11. Jahrhundert von den Wikingern beherrscht, einem Volk, bei dem die Frauen verantwortlich waren für die Versorgung der Restfamilien, während die Männer auf ihren Streif- und Beutezügen waren. Die Aufgabenteilung zwischen den Frauen, die zuhause in Kooperation das Dorfleben maßgeblich zu bestimmen hatten, sowie den Männern, die häufig von zuhause entfernt umherstreiften, kann als Überlebensstrategie in einem unwirtlichen Lebensraum angesehen werden216. Rang Land oder Region MAS Wert Rang Land oder Region MAS Wert 1 Japan 95 28 Singapur 48 2 Österreich 79 29 Israel 47 3 Venezuela 73 30/31 Indonesien 46 4/5 Italien 70 30/31 Westafrika 46 4/5 Schweiz 70 32/33 Türkei 45 6 Mexiko 69 32/33 Taiwan 45 7/8 Irland (Rep.) 68 34 Panama 44 7/8 Jamaika 68 35/36 Iran 43 9/10 Großbritannien 66 35/36 Frankreich 43 9/10 BR Deutschland 66 37/38 Spanien 42 11/12 Philippinen 64 37/38 Peru 42 11/12 Kolumbien 64 39 Ostafrika 41 13/14 Südafrika 63 40 Salvador 40 13/14 Ecuador 63 41 Südkorea 39 15 USA 62 42 Uruguay 38 16 Australien 61 43 Guatemala 37 17 Neuseeland 58 44 Thailand 34 18/19 Griechenland 57 45 Portugal 31 18/19 Hongkong 57 46 Chile 28 20/21 Argentinien 56 47 Finnland 26 20/21 Indien 56 48/49 Jugoslawien 21 22 Belgien 54 48/49 Costa Rica 21 23 Arabische Länder 53 50 Dänemark 16 24 Kanada 52 51 Niederlande 14 25/26 Malaysia 50 52 Norwegen 8 25/26 Pakistan 50 53 Schweden 5 27 Brasilien 49 Tabelle 6‑5: Maskulinitäts‑Index (MAS) für verschiedene Länder (Quelle: Hofstede (2011), S. 286) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 190 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 191 1916.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede Auch die Dimension der Maskulinität beeinflusst das Wirtschaftsgeschehen, etwa den Führungsstil in Unternehmen. Herrscht in maskulin geprägten Ländern ein eher bestimmender, anordnender und „aggressiver“ Führungsstil vor, so agieren Führungskräfte in feminin geprägten Ländern eher im Hintergrund sowie konsens- und kooperationsorientiert217. Für die Kommunikation bringt es die unterschiedliche Ausrichtung mit sich, dass Vertreter maskuliner Länder beispielsweise vor Superlativen nicht zurückschrecken, um ihre Leistungen und Fähigkeiten besonders zu betonen. Dieser Sachverhalt fällt zum Beispiel in US-amerikanischen Restaurants und Hamburger-Stuben auf, in denen jeder Kellner völlig von der tatsächlichen Qualität des eigenen Angebots losgelöst auf die „best hamburger in town“ verweist. Understatement hingegen ist eine Ausdrucksweise, die tendenziell den Vertretern feminin geprägter Länder vorbehalten bleibt, in denen Prahlerei und übertriebene Selbsteinschätzung nicht ernst genommen werden und eher verpönt sind. Die in diesem Zusammenhang zu interpretierenden Unterschiede werden anhand der Erfahrungen eines feminin geprägten niederländischen Unternehmensberaters in den USA deutlich: „In the Dutch situation, meetings were places where issues were addressed and common solutions sought. In the U.S. situation as he had known it, meetings were opportunities for participants to tell success stories – not to address issues, as one was not supposed to raise problems without also suggesting their solutions. Issues were discussed between individuals, at other times.”218 Entsprechend der Ausrichtung werden auch Konflikte unterschiedlich gehandhabt. In maskulinen Ländern werden Konflikte in Organisationen durch direkten „Kampf“ ausgetragen („let the best man win“). In feminin ausgerichteten Ländern hingegen wird das Finden von Kompromissen präferiert. Die unterschiedlichen Auswirkungen entlang des Gegensatzpaares von Maskulinität und Femininität auf die Kommunikation beschreibt Tannen prägnant: „more „report talk“ for the men (transferring information) versus more „rapport talk“ for the women (using conversation to exchange feelings and establish relation ships).”219 Abschließend sei darauf hingewiesen, dass Hofstede für die Zukunft tendenziell von Veränderungen des Ausprägungsgrades der Maskulinität ausgeht, ohne hierin zwingend eine Konvergenz im internationalen Vergleich zu sehen. Die negative Korrelation zwischen Alter und Maskulinität lässt insbesondere für hochentwickelte westliche Industrienationen erwarten, dass die sozio-demographischen Veränderungen infolge von Geburtenrückgang und Umkehr der Alterspyramide hin zu einer feminineren Ausprägung führen werden220. Die Prägung des Webdesigns im Internet durch einzelne Kulturdimensionen kann auch für die Ausrichtung entlang der Maskulinität beispielhaft aufgezeigt werden. Im Allgemeinen sind die durch Maskulinität gekennzeichneten Internetauftritte von Unternehmen in der Zusammenfassung nach Noack insbesondere durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet: • Quize und Spiele: Online-Spiele, Gewinnspiele; • Realistische Atmosphäre: Geringe Ausrichtung auf phantasievolle oder erfundene Dinge, stichpunktartige Informationen mit vergleichsweise wenig Fließtext; Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 192 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 193 192 6 Kulturvergleichende Studien • Angebotsnutzen: Informationen über Produktlebensdauer, Qualität und weitere Angebotsvorteile; • Rolle der Frau: Darstellung von Frauen als fürsorgliche Personen, Frauen in eher traditionellen Rollen (Hausfrau, Mutter, Sekretärin); • Rolle des Mannes: Darstellung von Männern als „Machos“, Abbildung von Männern in starken und hohen Positionen221; Ein anschauliches Beispiel für eine kulturspezifisch ausgerichtete Online-Kommunikation entlang der Maskulinität bietet das Suchportal-Unternehmen Excite. Das Unternehmen trägt der in Japan vorfindbaren höchsten Ausprägung von Maskulinität nach Hofstede Rechnung, indem die dort vorherrschende maximale Trennung der Geschlechterrollen durch geschlechtsspezifisch und getrennt aufbereitete Internetinhalte aufgegriffen wird. Abbildung 6-13 zeigt die (zumindest vorrangig) für japanische Männer konzipierte Webseite, bei der die Farbe Schwarz optisch dominiert und insbesondere eingesetzt wird, um die einzelnen Themen optisch voneinander abzugrenzen. Die in Abbildung 6-14 hingegen dargestellte Webseite von Excite ist in Japan und im Gegensatz zu anderen vom Unternehmen bearbeiteten Ländern zusätzlich und ganz spezifisch nur für japanische Frauen konzipiert222. Die dabei vorherrschend in Pastelltönen gehaltene Webseite greift sehr gezielt frauenspezifische Themen wie Kochen, Mode, Schmuck, Kosmetik, Liebesbeziehungen oder Hochzeiten auf. Die geschlechtsspezifische Kommunikation ist im Falle hoher Maskulinität und damit einhergehender strikter Trennung Abbildung 6‑13: Männerspezifische Webseite des Unternehmens Excite in Japan (Quelle: Excite (2013 b)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 192 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 193 1936.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede der Geschlechterrollen eine durchaus sinnvolle, weil zielgruppenspezifischere Vorgehensweise223. Im Gegensatz zu Japan nimmt Excite in den Niederlanden, einem der Länder mit der geringsten Maskulinität, also höchsten Femininität nach Hofstede keine Differenzierung nach Geschlecht vor. Vielmehr werden, wie aus Abbildung 6-15 ersichtlich, die unterschiedlichsten Themen nebeneinander sowohl für Männer als auch für Frauen angeboten. Nebenbei bemerkt betreibt das Unternehmen allerdings auch in anderen, weitaus maskuliner geprägten Ländern wie beispielsweise Deutschland oder Großbritannien keine geschlechtsspezifische Online-Kommunikation. 6.3.4 Unsicherheitsvermeidung Die Kulturdimension der Unsicherheitsvermeidung definiert Hofstede durch den „Grad, bis zu dem sich die Angehörigen einer Kultur durch ungewisse oder unbekannte Situationen bedroht fühlen.“224 Grundsätzlich versucht der Mensch, die für Gegenwart und Zukunft bestehende Ungewissheit, die untrennbar mit seiner Existenz verbunden ist, mit Hilfe von formalen und informalen Regeln und Richtlinien, Techniken sowie Sicherheitsund Schutzvorkehrungen u. ä. zu reduzieren oder gar zu vermeiden und somit zu bewältigen. Die Dimension der Unsicherheitsvermeidung selbst ist Ausdruck Abbildung 6‑14: Frauenspezifische Webseite des Unternehmens Excite in Japan (Quelle: Excite (2013 a)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 194 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 195 194 6 Kulturvergleichende Studien für die Toleranz bzw. Akzeptanz von allgemein bestehender Unsicherheit225. Die Dimension der Unsicherheitsvermeidung bringt also zum Ausdruck, inwieweit Regelungen und Sicherheitsvorkehrungen erwünscht sind. Im Falle einer hohen Ausprägung der Unsicherheitsvermeidung werden umfassende Regelungen und strikte Verhaltensvorgaben als erforderlich erachtet, um Unsicherheiten nach Möglichkeit zu vermeiden. Hofstede bringt Länder mit hohem Unsicherheitsgefühl mit einer latenten Neigung zu Vorurteilen in Verbindung. Aber auch Rigidität, Dogmatismus und Intoleranz gegenüber andersartigen Optionen, anderen Traditionen, Religionen und Rassen sind seiner Auffassung nach in diesen Kulturen vergleichsweise häufig zu beobachten. Angst und Unsicherheit vor Neuem oder auch Andersartigem führen zur Betonung von Traditionellem, fremden Ländern hingegen wird mit Skepsis begegnet226. Hingegen ist eine niedrige Ausprägung der Unsicherheitsvermeidung Zeichen für Akzeptanz von mehr Unsicherheit und eine gelassene Vorgehensweise in „ungeordneten“ Situationen227. Wenn die Gesellschaft in Bezug auf Ungewisses und Unbekanntes tolerant ist, dann bestehen wenige explizite formale Regeln und Richtlinien, abweichende Vorstellungen und Verhaltensweisen werden nicht sofort bzw. vorschnell abgelehnt. Bestehende Regeln müssen nicht streng formal ausgelegt werden, vielmehr ist ein pragmatischer Umgang mit ihnen möglich228. Die Ausprägung des Unsicherheitsvermeidungs-Index (UVI) wurde mittels der folgenden Fragestellungen empirisch ermittelt: • Häufigkeit, mit der der Mitarbeiter Nervosität und Stress am Arbeitsplatz empfindet; Abbildung 6‑15: Geschlechtsneutrale Webseite des Unternehmens Excite in den Niederlanden (Quelle: Excite (2013 c)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 194 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 195 1956.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede • absolute Orientierung des Mitarbeiters an den Regeln des Unternehmens; • Absicht des Mitarbeiters, für das Unternehmen IBM auch in den nächsten Jahren zu arbeiten (gestaffelt nach Zeithorizonten)229; Die für den Unsicherheitsvermeidungs-Index berechneten länderspezifischen Werte sind in Tabelle 6-6 wiedergegeben. Rang Land oder Region UVI Wert Rang Land oder Region UVI Wert 1 Griechenland 112 28 Ecuador 67 2 Portugal 104 29 BR Deutschland 65 3 Guatemala 101 30 Thailand 64 4 Uruguay 100 31/32 Iran 59 5/6 Belgien 94 31/32 Finnland 59 5/6 Salvador 94 33 Schweiz 58 7 Japan 92 34 Westafrika 54 8 Jugoslawien 88 35 Niederlande 53 9 Peru 87 36 Ostafrika 52 10/15 Spanien 86 37 Australien 51 10/15 Argentinien 86 38 Norwegen 50 10/15 Panama 86 39/40 Südafrika 49 10/15 Frankreich 86 39/40 Neuseeland 49 10/15 Chile 86 41/42 Indonesien 48 10/15 Costa Rica 86 41/42 Kanada 48 16/17 Türkei 85 43 USA 46 16/17 Südkorea 85 44 Philippinen 44 18 Mexiko 82 45 Indien 40 19 Israel 81 46 Malaysia 36 20 Kolumbien 80 47/48 Großbritannien 35 21/22 Venezuela 76 47/48 Irland (Rep.) 35 21/22 Brasilien 76 49/50 Hongkong 29 23 Italien 75 49/50 Schweden 29 24/25 Pakistan 70 51 Dänemark 23 24/25 Österreich 70 52 Jamaika 13 26 Taiwan 69 53 Singapur 8 27 Arabische Länder 68 Tabelle 6‑6: Unsicherheitsvermeidungs‑Index (UVI) für verschiedene Länder (Quelle: Hofstede (2011), S. 151) Eine hohe Ausprägung der Unsicherheitsvermeidung zeigt sich insbesondere für die lateinamerikanischen Länder, die romanischen Länder Europas sowie die Mittelmeerländer, Japan und Südkorea. Die Länder von Asien und Afrika sowie angelsächsische und nordeuropäische Länder hingegen weisen eine relativ schwa- Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 196 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 197 196 6 Kulturvergleichende Studien che Ausprägung der Dimension auf. Auffällig ist, dass in Österreich, Deutschland, Italien und Japan, allesamt Nationen, die in den Zweiten Weltkrieg umfassend involviert waren, das Bedürfnis nach Unsicherheitsvermeidung vergleichsweise hoch ist. Vermutlich haben Kriege – wie im Übrigen auch Wirtschaftskrisen – Auswirkungen auf das Sicherheitsbedürfnis in einem Land230. Auch die Ausprägung der Kulturdimension der Unsicherheitsvermeidung bleibt für die Wirtschaft nicht ohne Konsequenzen. So begegnet die Wirtschaft in Kulturen mit starker Tendenz zur Risikovermeidung Innovationen mit gewisser Skepsis. Die typische Verhaltensweise in Japan macht dies deutlich. Hier wurden in der Vergangenheit neue Technologien erst aufgegriffen, nachdem sie von Pionierunternehmen in Form von marktreifen Produkten eingeführt worden sind und eine gewisse Akzeptanz auf dem Markt erhalten haben. Die japanischen Bemühungen konzentrieren sich dann auf die Imitation bzw. darüber hinausgehend auf die marktorientierte Verbesserung der bereits existenten Produkte. Schließlich fühlen sich Vertreter von Ländern, die durch ein hohes Unsicherheitsgefühl gekennzeichnet sind, überdurchschnittlich abhängig von den sie umgebenden Systemen. Mit diesen Systemen können zum Beispiel Wirtschaftsunternehmen, aber auch der Staat im Allgemeinen gemeint sein. Die angeführten Verhaltensweisen sind letztlich Ausdruck hoher Intoleranz gegenüber einer im Leben grundsätzlich zum Tragen kommenden Mehrdeutigkeit bzw. Ambiguität231. Im Falle einer niedrigen Tendenz zur Vermeidung von Unsicherheiten hingegen sind im Unternehmensbereich vergleichsweise flexible Organisationen sowie ein lockerer, kreativer Stil des Einzelnen im Umgang mit Unsicherheit und Risiko zu beobachten232. Auch in der Kommunikation macht sich eine hohe Ausprägung der Unsicherheitsvermeidung bemerkbar. So kommen vergleichende Studien zu dem Ergebnis, dass sich englische Muttersprachler im Vergleich zu chinesischen Muttersprachlern durch ein verstärkt probabilistisches Denken auszeichnen. Dieses Denken entspringt der empfundenen Unsicherheit. Den Dingen und Angelegenheiten werden unterschiedliche Unsicherheitsgrade beigemessen, die sodann auch in Worten oder Wahrscheinlichkeiten zum Ausdruck gebracht werden. Probabilistische Termini wie z. B. „wahrscheinlich“, „möglicherweise“, „vielleicht“ etc. finden entsprechend häufiger Verwendung. Chinesische Muttersprachler hingegen drücken ihre volle Überzeugung wesentlich häufiger aus. Die für alle Kulturdimensionen nach Hofstede aufzeigbare mögliche Prägung des Webdesigns im Internet ist auch für die Kulturdimension der Unsicherheitsvermeidung möglich. Allgemein betrachtet sind die Internetauftritte von unsicherheitsvermeidend ausgerichteten Webseiten in der Zusammenfassung nach Noack insbesondere durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet: • Kundenservice: FAQs, Hilfefunktionen, Kontakt- / Serviceinformationen, Betonung des Kundenservice, Rund-um-die-Uhr Rufnummern; • Geführte Navigation: Sitemap (also Inhaltsverzeichnis), gut sichtbare Links, Links in Form von Bildern oder Buttons, Vorwärts- / Zurückfunktion, Pfadangabe der aktuellen Seite, niedrige Hierarchien der Webseitenstruktur; • Lokale Geschäfte: Kontaktinformationen und Links zu lokalen Geschäften, Büros oder Händlern; • Lokale Eigenheiten: Landesspezifische Metaphern, Wortspiele, Sprachgewohnheiten des jeweiligen Landes anstelle einer wörtlichen Übersetzung; Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 196 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 197 1976.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede • Freie Downloads und Kostenloses: Freie Downloads, Bildschirmschoner, Produktproben, Kupons, Mitgliedschaften, Service-Informationen, kostenloses Informationsmaterial; • Kostenfreie Rufnummern: Kostenfreie Kontaktrufnummern, Call-Back Funktion; • Sicherheit und Leistungszeugnis: Empfehlungen von Kunden, Steigerung des Vertrauens durch Elemente wie Gütesiegel, Vertrauenssiegel, Garantiezeiten; • Wenig Auswahlmöglichkeiten: Geringe Auswahlmöglichkeiten zugunsten einer besseren Übersicht233; Ein Beispiel für hohe Orientierung an der Unsicherheitsvermeidung in der Online-Kommunikation bietet die in Abbildung 6-16 wiedergegebene Homepage der Regierung von Portugal. Portugal selbst ist das nach Griechenland am stärksten Unsicherheit vermeidende Land nach Hofstede. Das einzige Foto, das zentral im Mittelpunkt steht zeigt den portugiesischen Premierminister Coelho. Zudem bietet die Homepage unverkennbar deutlich nur sehr wenige Auswahlmöglichkeiten an, was zu einer besonders klaren und verständlichen Übersicht und einfachen Benutzerführung beiträgt. In den oben angeführten vier Ordnern können nähere Informationen zur portugiesischen Regierung sowie den einzelnen Ministe rien abgerufen werden. Darüber hinaus können Videos sowie Informationen zur portugiesischen Demokratie abgerufen werden. Unten schließlich werden einige wenige, in der Abbildung  6-16 vollständig abgebildete Themen angeboten, die sich fast ausnahmslos auf den fundamental bedeutsamen Themenbereich der Staats haushaltssituation im Rahmen der aktuellen Wirtschafts- und Finanzkrise beziehen. Im Gegensatz dazu zeigt die in Abbildung 6-17 wiedergegebene Homepage der Regierung von Singapur als das am wenigsten Unsicherheit vermeidende Land nach Hofstede eine geradezu konträr ausgerichtete Gestaltung. Bereits die zahlrei- Abbildung 6‑16: Homepage der Regierung von Portugal (Quelle: Regierung von Portugal (2014)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 198 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 199 198 6 Kulturvergleichende Studien chen detailbeladenen Fotos tragen zu einem unruhigen Gesamteindruck bei, der sich zumindest auf den ersten Blick einstellt und der die Wahrung der Übersicht erschwert. Oben angeordnet befinden sich überaus zahlreiche Ordner, die mit Informationen zu unterschiedlichsten Themenbereichen verknüpft sind, darunter auch weniger bedeutsame Detailinformationen, etwa ein Kalender mit Regierungsterminen. Unterhalb der Fotos befinden sich zahlreiche weitere Links zu in Abbildung  6-17 keineswegs mehr vollständig dargestellten unterschiedlichsten Themenbereichen, etwa auch zu Cartoons in der Rubrik Spotlight. 6.3.5 Langfrist-Orientierung vs. Kurzfrist-Orientierung Die Kulturdimension Langfrist-Orientierung vs. Kurzfrist-Orientierung wurde erst 1985 durch eine besondere Befragung („Chinese Value Survey“) gefunden und gilt als die bislang am wenigsten erforschte Kulturdimension. Die Kulturdimension wird von Hofstede definiert wie folgt: „Langfristige Orientierung steht für die Förderung von Werten wie Ausdauer und Sparsamkeit, die in der Zukunft das Erreichen einer Belohnung erwarten lassen. Der entgegengesetzte Pol, die kurzfristige Ausrichtung hingegen steht für die För- Abbildung 6‑17: Homepage der Regierung von Singapur (Quelle: Regierung von Singapur (2014)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 198 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 199 1996.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede derung von Werten, die mit der Vergangenheit und Gegenwart verbunden sind, insbesondere der Respekt für Tradition, Gesichtswahrung und Erfüllung sozialer Verpflichtungen.“234 Die Langfrist-Orientierung befasst sich vorrangig mit der Tugend im Sinne östlicher Kulturen. Aber auch westliche Länder können mittels dieser Dimension differenziert werden. Mit einer eher langfristigen Orientierung sind Wertevorstellungen wie Fleiß und Durchhaltevermögen verbunden. Durch Langfrist-Orientierung geprägte Länder zeichnen sich durch Sparsamkeit und Ausdauer sowie Ausrichtung auf die Zukunft aus235. Die Dimension der Langfrist-Orientierung kann mit der sog. „konfuzianische Dynamik“ in Verbindung gebracht werden. Mit dieser Dynamik verbunden ist ein Handeln mit Sparsamkeit, Beharrlichkeit, Standesordnung und Schamgefühl. Gute zwischenmenschliche Beziehungen werden dabei als Basis einer funktionierenden Gesellschaft angesehen236. Die Bezeichnung konfuzianische Dynamik selbst resultiert daher, dass alle diese Werte eng verbunden sind mit der Lehre des Konfuzius. Heute noch beeinflusst diese Lehre eine Reihe von Kulturen237, insbesondere in der ostasiatischen Region in China, Hongkong, Taiwan, Japan und Südkorea238. Mit einer kurzfristigen Orientierung hingegen verknüpft sind Wertevorstellungen wie Erfüllung sozialer Verpflichtungen und Schutz vor Gesichtsverlust, auch wenn letzterer im Falle einer Langfrist-Orientierung deutlich bedeutender sein dürfte. Die Dimension der Kurzfrist-Orientierung ist eher vergangenheits- und gegenwartsbezogen239. Den Unterschied zwischen zukunftsorientierten Ländern einerseits, vergangenheits- und gegenwartsbezogenen Ländern andererseits beschreibt Maletzke treffend: „Wer vorwiegend in die Zukunft hineindenkt, der plant, spart, disponiert, organisiert, investiert; was vergangen ist, ist vergangen. Wer dagegen eher in der Vergangenheit lebt, bringt wenig Verständnis für ein (sic.) solche Zukunftsorientierung auf. Einem frommen arabischen Muslim mag es geradezu als frevelhaft erscheinen, die Zukunft vorwegzunehmen, denn nur Allah kennt die Zukunft.“240 Die für den Langfrist-Orientierungs-Index (LOI) ermittelten Werte werden in Tabelle 6-7 dargelegt. Auffällig ist, dass die Länder mit den höchsten Indexwerten in der ostasiatischen Region durch China, Hongkong, Taiwan, Japan und Südkorea repräsentiert sind. Europäische und andere westliche Länder finden sich erst in der zweiten Hälfte der Auflistung wieder. In Wirtschaften, die durch Langfrist-Orientierung charakterisiert sind wird nicht der schnelle, kurzfristige Erfolg angestrebt. Vielmehr werden ausreichend Zeit und Ressourcen als notwendige Voraussetzung für langfristig anzustrebenden wirtschaftlichen Erfolg angesehen. In durch Kurzfrist-Orientierung gekennzeichneten Kulturen hingegen herrscht eine Orientierung an den jeweils aktuellen (Umsatz- bzw. Gewinn-)Zahlen des aktuellen Geschäftsjahres vor. Diese Zahlen sind Grundlage für die Bewertung erbrachter Managementleistung241. Die Ausrichtung auf die Langfrist-Orientierung kommt auch im Angestelltenverhältnis zum Ausdruck. So kommt der Loyalität von Managern zum eigenen Unternehmen in Japan, wie in Asien im Allgemeinen, eine hohe Bedeutung zu. Manager wechseln dementsprechend seltener den Arbeitgeber als etwa in den USA242. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 200 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 201 200 6 Kulturvergleichende Studien Rang Land oder Region LOI Wert Rang Land oder Region LOI Wert 1 China 118 13 Polen 32 2 Hongkong 96 14/15 BR Deutschland 31 3 Taiwan 87 14/15 Australien 31 4 Japan 80 16 Neuseeland 30 5 Südkorea 75 17 USA 29 6 Brasilien 65 18/19 Großbritannien 25 7 Indien 61 18/19 Simbabwe 25 8 Thailand 56 20 Kanada 23 9 Singapur 48 21 Philippinen 19 10 Niederlande 44 22 Nigeria 16 11 Bangladesh 40 23 Pakistan 00 12 Schweden 33 Tabelle 6‑7: Langfrist‑Orientierungs‑Index (LOI) für verschiedene Länder (Quelle: Hofstede (2011), S. 356) Schließlich zeigt das Beispiel der Online-Kommunikation, dass Kommunikation auch durch die Kulturdimension Langfrist-Orientierung vs. Kurzfrist-Orientierung geprägt sein kann. Kennzeichnend für eine Langfrist-Orientierung sind in der Online-Kommunikation verschiedene Merkmale, die sich nach Noack allgemein wie folgt zusammenfassen lassen: • Zukunftsbetonung und Anpassungsfähigkeit: Zukunftsorientierte Angaben und Hinweise auf langfristige Ziele und Ergebnisse, z. B. im Vision Statement, Bilder auf denen Traditionelles mit technologischen oder futuristisch anmutenden Elementen kombiniert wird; • Ausdauer: Angebotsbeschreibungen oder Informationen mit umfassendem Fließtext, mehr Aufmerksamkeit erforderndes Design243; Ein Beispiel für die Gestaltung der Online-Kommunikation entlang der Dimension Langfrist-Orientierung vs. Kurzfrist-Orientierung bieten die Homepages, die das Finanzinstitut HSBC im Rahmen des Privatkundengeschäftes in China und Kanada eingerichtet hat. Die chinesische Homepage von HSBC für China in Abbildung  6-18 weist zahlreiche Merkmale auf, die für Langfrist-Orientierung sehr typisch sind. Bereits links oben wird darauf hingewiesen, dass das Finanzinstitut seinen Kunden Finanzlösungen für alle nur denkbaren Lebensziele anbietet („We offer solutions for your financial needs and life aspirations.“). Aber auch alle drei Fotos, die optisch die Webseite dominieren, sind an der Langfrist-Orientierung ausgerichtet, was meist auch textlich untermauert wird. So ist das Foto von der dreiköpfigen chinesischen Familie begleitet von der Aussage, dass die Serviceangebote des Finanzinstituts dazu geeignet sind, (dauerhaften) Schutz und Sicherheit in allen wichtigen Lebensfragen realisieren zu können. Das Foto einer jüngeren Frau als Ansprechpartnerin wirft die Frage auf, wie sich das Leben des potentiellen Kunden künftig weiterentwickeln könnte („Who could you be tomorrow?“). Dabei werden die Hauptvorteile von „HSBC Advance“, aber auch die Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 200 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 201 2016.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede Themen Vermögenssteigerung und Vermögenssicherung noch vor den täglichen Bankgeschäften angeführt und beim Anklicken wie folgt (und in der Abbildung nicht mehr ersichtlich) gepriesen: „Experience HSBC Advance: Let’s build for your future. HSBC Advance aims to help you achieve tomorrow’s financial goals.” Das letzte Foto zu „Experience HSBC Premier“ schließlich zeigt ein traditionelles, am Meer gelegenes Dorf, beim Anklicken (und in der Abbildung wiederum nicht mehr ersichtlich) verbunden mit den Worten: „Welcome to HSBC Premier: At last. Here is a bank that will seek out every opportunity to build and maintain your wealth. HSBC Premier offers you a suite of products and services …” Für Kanada hingegen kann anhand der Homepage für das Privatkundengeschäft von HSBC sehr deutlich die Kurzfrist-Orientierung festgemacht werden, wie Abbildung 6-19 zeigt. Dominiert wird die kanadische Homepage von einem quer über die Webseite gehenden Platz für vier Fotos zu vier unterschiedlichen und im Zeitverlauf automatisch wechselnden Themen. Dabei werden als Themen die Vorteile von Mobile Banking im Sinne von jederzeitigem Kontozugang von jedem beliebigen Ort der Welt aus, aber auch (in der Abbildung nun nicht mehr ersichtlich) die Vorteile von der jederzeitigen Bewerkstelligung internationaler Finanztransaktionen sowie die Möglichkeit des Erhalts von 50 kostenfreien online Trades bei Kontoneueröffnung angesprochen. Lediglich das vierte Thema der Finanzperspektiven für Rentner folgt nicht der ansonsten eindeutig vorherrschenden Kurzfrist-Orientierung. Auch zu den drei kleineren, fest installierten Fotos werden Themen in einer Art und Weise angesprochen, die eindeutig der Kurzfrist-Orientierung folgen. So wird mit „HSBC Premier“ das umfassende Serviceprogramm für das Finanzmanagement angesprochen, das die Kunden beliebig von zuhause oder unterwegs aus nutzen können. Mit „HSBC Advance“ wird schwerpunktmä- Abbildung 6‑18: Homepage des Finanzinstituts HSBC in China (Quelle: HSBC b (2013)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 202 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 203 202 6 Kulturvergleichende Studien ßig ein professioneller und dynamischer Rund-um-Service für die eigene Finanzund Vermögensverwaltung in den Vordergrund gestellt. Die Rubrik „New to Canada“ schließlich weist auf die Reibungslosigkeit von Finanztransaktionen nach Kanada hin, ob vor Abfahrt nach Kanada oder direkt nach Ankunft in Kanada. 6.3.6 Kritik an der kulturvergleichenden Studie nach Hofstede Die Studie von Hofstede hat in der interkulturellen Forschung insbesondere in der Vergangenheit größte Beachtung gefunden. Dabei wurde die Studie auch sehr umfassend einer kritischen Würdigung unterzogen. Die wesentlichen Punkte der Kritik werden im Folgenden dargelegt. Ein erster Kritikpunkt bezieht sich darauf, dass es fraglich ist, ob die ermittelten fünf Kulturdimensionen ausreichen, um die Kultur eines Landes oder sogar mehrerer Länder angemessen zu beschreiben244. Auf diesen Kritikpunkt weist Hofstede selbst hin: „the (…) dimensions, however, are not necessarily exhaustive; they do not represent the final word on the dimensions of national culture. First, it may be that there exist other dimensions related to equally fundamental problems of mankind which were not found (…) because the relevant questions were simply not asked“245. In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, dass die neben der Kulturdimension Langfrist-Orientierung vs. Kurzfrist-Orientierung verbleibenden vier Kulturdi- Abbildung 6‑19: Homepage des Finanzinstituts HSBC in Kanada (Quelle: HSBC a (2013)) Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 202 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 203 2036.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede mensionen zusammen lediglich 49 % der empirisch festgestellten Varianz erklären, was ein Indiz dafür ist, dass mit diesen Dimensionen zwar ein Großteil, aber eben nicht sämtliche kulturellen Unterschiede erklärt werden können246. Ein anderer Kritikpunkt bezieht sich auf die Tatsache, dass die Studie bereits ca. 40 Jahre alt ist und dementsprechend ein zwischenzeitlich eingetretener Wertewandel unberücksichtigt bleibt247. Allerdings kann diese Kritik weitgehend entkräftet werden, als es sich bei Kultur im Allgemeinen um ein langfristiges, nur schwer ver- änderbares Konstrukt handelt. So führen Kutschker und Schmid zu Recht an, dass die meisten Ergebnisse der Tendenz nach auch heute noch Gültigkeit haben248, eine Einschätzung, welche die von Hofstede selbst genannten Wiederholungsstudien zu seiner eigenen IBM-Studie letztendlich bestätigen. So wurden die Ergebnisse der IBM-Studie durch 6 große Wiederholungsstudien aus den Jahren 1990 bis 2002 und 19 weitere kleinere Wiederholungsstudien im Wesentlichen bestätigt. Im Rahmen von vier der sechs großen Wiederholungsstudien werden jedes Mal drei der ursprünglichen vier Kulturdimensionen bestätigt, indes fehlt jedes Mal eine andere Kulturdimension. Die meisten kleineren Wiederholungsstudien, die Vergleiche zwischen zwei oder drei Ländern gleichzeitig anstellen, bestätigen zusammengenommen alle vier Kulturdimensionen statistisch249. Des Weiteren ist die Repräsentativität der Studie für sämtliche Schichten der jeweiligen Kultur kritisch zu hinterfragen. Dieser Kritikpunkt rührt daher, dass die Untersuchung auf den IBM-Konzern beschränkt ist. Dabei wiegt besonders schwer, dass IBM bereits in den 1960er Jahren eine sehr ausgeprägte eigene Unternehmenskultur vorzuweisen hatte250. So zeichnet sich IBM, wie auch andere US-amerikanische Unternehmen, durch eine starke Unternehmenskultur aus, die tief in der Heimatkultur verwurzelt ist. Das weltweite Betreiben spezifisch ausgerichteter Rekrutierungspraktiken setzt die Mitarbeiter letztlich einem gewissen Uniformitätsdruck aus251. Insofern ist die Repräsentativität der Studie für andere Kultur- und Gesellschaftsschichten in der Tat fraglich. Einschränkend ist indes anzumerken, dass Hofstede selbst zu Recht auch auf den Vorteil der ausschließlichen Konzentration auf die Befragung von IBM-Mitarbeitern verweist. So stellen diese Mitarbeiter seiner Ansicht nach die fast perfekt zusammengesetzten Stichproben in den einzelnen Ländern dar, ähneln sie einander doch in jeder Hinsicht, die Staatsangehörigkeit einmal ausgenommen. So machen sich die durch die Staatsangehörigkeit bedingten Unterschiede bei der Befragung gemäß Hofstede in ungewöhnlich deutlicher Weise bemerkbar252. In der Tat lässt sich aus der Tatsache, dass trotz des gewissen weltweiten Einflusses der Unternehmenskultur von IBM dennoch signifikante Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern nachgewiesen werden können schließen, dass auch eine stark ausgeprägte Unternehmenskultur landeskulturelle Einflüsse nicht ausschließen kann253. Ebenfalls kritisch zu hinterfragen ist, inwieweit die vorgenommene Betrachtung einzelner Länder bzw. Nationen tatsächlich eindeutig abgrenzbare kulturelle Besonderheiten aufzeigen kann. Der Bezug auf Länder wird letztlich aus Praktikabilitätsgründen erwogen. Er wird jedoch nicht dem Sachverhalt gerecht, dass sich viele Länder aus Vertretern unterschiedlicher Kulturen zusammensetzen, also Interkulturelle Kommunikation letztlich auch innerhalb von Nationalstaaten stattfinden kann254. Nicht zuletzt am Auseinanderbrechen von Ländern wie dem ehemaligen Jugoslawien oder der ehemaligen UdSSR hat sich gezeigt, dass eine Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 204 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 205 204 6 Kulturvergleichende Studien Gleichsetzung von Nation und Kultur eigentlich eine unzulässige Vereinfachung ist255. Im Übrigen weist auch Hofstede selbst darauf hin, dass die Untersuchung kultureller Unterschiede in Ausrichtung an der Staatszugehörigkeit durchaus mit Vorsicht vorzunehmen ist, fügt aber auch gleichzeitig an, dass die Staatszugehörigkeit gleichzeitig das einzig brauchbare und zweckmäßige Kriterium für eine entsprechende Klassifizierung darstellt, zumal Daten auf der Ebene von Nationalstaaten vergleichsweise einfach zu erhalten sind256. Weitere Kritik bezieht sich auf die Frage, welche Kulturebenen überhaupt angesprochen werden. Hofstede selbst geht es um die Ebene der Werte, obwohl seine Untersuchung nicht an dieser Ebene ansetzt. Vielmehr möchte er über Fragen, die sich auf die Ebene des Verhaltens beziehen, Werte erschließen. Diese Wertedimensionen sind aber streng genommen ein Ergebnis, das aus dem Zusammenspiel statistischer Analysen sowie der Interpretation des Wissenschaftlers selbst entsteht. Die Zulässigkeit eines derartigen Vorgehens wird in der Literatur sehr kontrovers diskutiert. Wie bedeutsam dieser Kritikpunkt wirklich ist wird insbesondere anhand der GLOBE-Studie als derzeit aktuellster unter den kulturvergleichenden Studien deutlich257. Des Weiteren bezieht sich die Studie vorrangig auf den Managementbereich, daneben aber auch auf andere Lebensbereiche. Die Zusammenhänge zwischen den kulturellen Unterschieden sowie den Unterschieden im Verhalten in unterschiedlichen Lebensbereichen sind jedoch spekulativ. Es handelt sich hierbei um Plausibilitätsüberlegungen, die nicht empirisch fundiert sind. In der Literatur sehr intensiv diskutiert und für die Interkulturelle Kommunikation von besonderem Interesse ist die Frage, inwieweit die herausgearbeiteten Kulturdimensionen letztlich als jeweils typisch anzusehende Merkmale des Kommunikationsstils einer Kultur anzusehen sind. Es ist davon auszugehen, dass eine Übertragung von Kulturdimensionen auf den kommunikativen Stil zumindest in deutlichem Maße möglich ist. Einschränkend ist allerdings anzumerken, dass die diesbezüglichen Möglichkeiten, nicht zuletzt angesichts der enormen Komplexität und der damit verknüpften schier unendlichen Möglichkeiten der Kommunikation gleichzeitig auch begrenzt sind. Diese Auffassung kann durch die Ergebnisse diverser Untersuchungen untermauert werden. So gibt es eine ganze Reihe von Autoren, etwa Gudykunst und Ting-Toomey, die der Auffassung sind, dass die Kenntnis von Kulturdimensionen durchaus Rückschlüsse auf den jeweiligen Kommunikationsstil ermöglicht. Beispielsweise wird in der Literatur die vergleichsweise hohe Direktheit, Explizitheit und Kritikfreudigkeit sowie die „für Europäer oft überheblich klingende Neigung zum Eigenlob“ US-amerikanischer Kulturvertreter auf die in den USA gegebene hohe Ausprägung der Individualismus-Dimension zurückgeführt. In diesem Sinne führt Günthner am vergleichenden Beispiel von Deutschland und China an, dass beide Kulturkreise auf unterschiedliche Art und Weise argumentieren bzw. Rapport herstellen. Dabei arbeitet auch sie einen Zusammenhang zwischen der von Hofstede erarbeiteten Kulturdimension Individualismus vs. Kollektivismus und der kulturspezifischen Argumentation heraus. So werden Günthner zufolge Gegenpositionen bzw. unterschiedliche Auffassungen in Deutschland gerne sehr deutlich, direkt und in scharfem Ton geäußert, wie das folgende einfache Kommunikationsbeispiel verdeutlicht: Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 204 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 205 2056.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede Yang: „Das ist natürlich“ Andrea: „Das ist nicht NATÜRLICH. Sondern das ist eher tradiTIONELL“ Die wesentlichen Merkmale dieses kurzen Dialogauszuges sind: • Die Gegenposition der Deutschen beinhaltet eine Wiederholung der wesentlichen Elemente der ursprünglichen Äußerung und negiert diese; • Die Äußerungselemente, welche die Gegenposition repräsentieren, werden besonders betont; • Die Gegenposition der Deutschen wird sequentiell derart gestaltet, dass die Chinesin keine Möglichkeit für eine Korrektur ihrer ursprünglichen Äußerung eingeräumt bekommt258. Ihre Untersuchungen lassen Günthner zu folgendem Ergebnis kommen: „The analysis of the strategies used by the German participants to signal dissent demonstrates that (…) they make use of highly aggravated forms of disagreement (…) They not only state their disagreeing opinion but at the same time make use of the opponent’s utterance in order to construct contrast and heighten the polarization.”259 Die von Günthner beobachteten Deutschen äußerten nach Gesprächen, dass sie bereits beim ersten Kennenlernen der Chinesen gerne mehr über die Meinung und Position des Gegenübers erfahren hätten. Demgegenüber drückten die Chinesen aus, dass die Herstellung von gutem Rapport und guter zwischenmenschlicher Beziehung oberste Priorität haben sollte. Somit bestehen unterschiedliche Erwartungen an die soziale Begegnung. In Bezug auf die Kulturabhängigkeit von Diskurskonventionen und Rapport-Management stellt Günthner eine relativ stark ausgeprägte Direktheit des Widerspruchs aufseiten der Deutschen fest, der von den Chinesen als unhöfliches Verhalten gedeutet wird. Die Chinesen hingegen präferieren eher einen harmonieorientierten, indirekten Diskursstil. Gleichwohl schränkt Günthner die Allgemeingültigkeit dieser Beobachtungen sinnvoller Weise ein. So ist es ihrer Auffassung nach zu einfach, grundsätzlich und in jedem Falle von Deutschen eine direkte Konfrontation, von Chinesen hingegen eine harmonieorientierte, direkte Konfrontation vermeidende Argumentationsweise zu erwarten. Vielmehr spielen etwa auch Aspekte des Kontexts eine bedeutsame Rolle260. So ist von Chinesen in der beruflichen Interaktion, bei der es um viel Geld geht, durchaus auch an der einen oder anderen Stelle eine aggressive und direkte Konfrontation zu erwarten. Neben Günthner betrachtet beispielsweise auch Gudykunst die Gesamtheit der Kulturdimensionen („cultural level“) als bedeutend für den kulturspezifischen Kommunikationsstil: „In making predictions at the cultural level, it also must be kept in mind that specific behaviours may not be a function of only one dimension of cultural variability. To illustrate, interaction with strangers may be a function of I-C (individualism – collectivism, Anm. des Verf.) and UA (uncertainty avoidance, Anm. des Verf.). Individuals from collective cultures would be expected to differ in how they interact with strangers depending on whether their culture is low or high in UA. Those from high UA cultures would probably avoid strangers as much as possible because they see strangers’ behaviours as unpredictable and cultural norms require avoiding ambiguity. Those from low UA cultures, in contrast, might be inclined to interact with strangers because they view ambiguity as interesting.”261 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 206 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 207 206 6 Kulturvergleichende Studien Schließlich weist auch Knapp darauf hin, dass Kulturdimensionen als kulturspezifische Präferenzen aufgefasst werden können, die den kommunikativen Stil einer Kultur charakterisieren bzw. beeinflussen. So sind für ihn vor allem grundlegende Kommunikationsmerkmale wie Direktheit, Explizitheit und Linearität etc. als Konsequenz der Ausprägungsformen von Kulturdimensionen bzw. eben zentralen kulturellen Werten zu sehen. Die erarbeiteten Kulturdimensionen von Hofstede wie auch jene der nachfolgend noch angesprochenen Studien weisen einen eindeutigen korrelativen Zusammenhang zur Kommunikation auf. Diese Korrelationen können nach Knapp „zweifellos nützliche Orientierung für eine globale Charakterisierung des kommunikativen Handelns geben, das man bei Angehörigen einer fremden Kultur erwarten kann.“262 Die Bedeutung von Kulturdimensionen für die Kommunikation einschränkend fügt Knapp hinzu: „Dennoch sind solche wert- und strukturbezogenen Erklärungen kulturspezifischer Kommunikation nicht unproblematisch. Denn abgesehen davon, dass die empirischen Grundlagen dieser Erklärungen inzwischen veraltet (bei Hofstede) oder von vorherein (sic.) allenfalls impressionistisch (bei Hall) sind, bleiben diese Erklärungen recht pauschal und sagen nichts über die ganz konkreten verbalen, paraverbalen und non-verbalen Mittel und Muster aus, die den Stil einer Kommunikationsgemeinschaft charakterisieren. Keinesfalls sind alle Formen und Schemata des Kommunizierens durch Werte und Strukturtypen gleichsam „kulturell“ motiviert und damit vorhersagbar. Oft sind sie hervorgegangen aus Lösungen für konkrete Zwecke und erst über die wiederholte Anwendung als Mittel zum Zweck dauerhafte, konventionalisierte und typische Handlungsformen und -schemata der Kultur einer Kommunikationsgemeinschaft geworden. Oft sind sie, wie etwa die Tatsache, dass man sich in Deutschland bei der Begrüßung gewöhnlich die Hand gibt, in England dagegen nicht, schlichtweg arbiträre Konventionen. Probleme der interpersonalen Kommunikation, die aus Unterschieden bei den von den Kommunikationspartnern eingebrachten sprachlichen Handlungsformen und außersprachlichen Schemata resultieren, entstehen jedoch unabhängig davon, ob und wie man diese Unterschiede mit Bezug auf globale Kulturvariablen wie Weltbilder, Werte und Normen erklären kann.“263 Resümierend lässt sich die Bedeutung von Kulturdimensionen für den Kommunikationsstil mit Küsters zum Ausdruck bringen, der die Möglichkeit sieht, wenn auch in begrenztem Maße, Kulturdimensionen als Richtlinien für die Interkulturelle Kommunikation heranzuziehen: „Eine vorsichtige Verwendung solcher „guidelines“ erlaubt (…) eine „Breitband“- Vorhersage“ für interkulturelle Interaktionen (…)“264. Die Tatsache, dass die fünf Kulturdimensionen nach Hofstede in Rahmen der Interkulturellen Kommunikation in der Tat als Richtlinien („guidelines“) herangezogen werden können wurde vorausgehend am Beispiel des Webdesigns im Internet aufgezeigt. Zu diesem Ergebnis kommt auch Noack in einem Ländervergleich anhand des spezifisch für den jeweiligen Ländermarkt konzipierten Internetauftritts für indische Unternehmen mit Stammsitz in Indien und deutsche Unternehmen mit Stammsitz in Deutschland. Die Analyse wurde von Noack dabei anhand Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 206 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 207 2076.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede von jeweils 25 indischen und 25 deutschen Webseiten großer und bedeutender Unternehmen in unterschiedlichen Märkten mit kulturgebundenen Produkten des Konsumgütersektors durchgeführt. Als Ergebnis wird der eindeutige Trend deutlich, dass die Webseiten, wohl auch intuitiv, an der jeweils kultureigenen Ausprägung der jeweiligen Kulturdimensionen ausgerichtet bzw. an selbige angepasst werden. In einer zusätzlich von Noack durchgeführten Befragung von jeweils 200 deutschen und indischen Internetnutzern nach deren Präferenzen bei der Nutzung des Mediums Internet findet dieser eindeutige Trend seine Bestätigung. So sind die jeweiligen Kulturmitglieder in ihren Präferenzen im Wesentlichen stark ausgerichtet an den jeweiligen Elementen, die mit der jeweiligen Ausprägung der jeweiligen Kulturdimension in der eigenen Kultur einhergehen265. Schließlich bietet Noack auf Basis seiner im Rahmen der Web-Analyse als auch der Nutzerbefragung erzielten Erkenntnisse einen Leitfaden für die Gestaltung des unternehmenseigenen Internetauftritts in Indien an, auch wenn sich dieser Leitfaden nicht als „kompletter Styleguide“ versteht, sondern lediglich tendenziell Merkmale aufgreift, die beim Design von Webseiten für den indischen Ländermarkt in besonderem Maße beachtet werden müssen266. Trotz aller Kritik verdient die Studie von Hofstede umfassende Beachtung, stellt sie doch noch heute die vom empirischen Umfang her betrachtet umfassendste Studie ihrer Art dar. Ebenfalls bedeutsam ist, dass es Hofstede gelungen ist, universell gültige und prägnante Kulturdimensionen herauszuarbeiten, mittels derer Kulturen verglichen und Unterschiede herausgearbeitet werden können. Zudem hat er versucht, die Kulturdimensionen auch für managementrelevante Aspekte zu erschießen. Vor allem die Aspekte von Führung, Motivation und Organisation werden anhand der Dimensionen erläutert. Darüber hinaus ist bei aller Problematik, die mit den Kulturdimensionen verbunden ist, durch die Studie eine allgemeine Einordnung von verschiedenen Ländern anhand verschiedener Kriterien möglich. Hierdurch geht die Studie über Untersuchungen hinaus, die jeweils nur auf einen bestimmten länder- bzw. kulturspezifischen Aspekt ausgerichtet sind. Die Vergleichsmöglichkeiten zwischen Ländern sind gerade für international operierende Unternehmen vorteilhaft. Schließlich stellt die Studie den Ausgangspunkt für Fragestellungen einer Vielzahl weiterer Wissenschaftler dar und hat somit zumindest indirekt Folgestudien induziert. Insofern ist es nicht übertrieben, die Studie von Hofstede als Meilenstein der Erforschung nationaler Kulturen einzustufen267, eine Einschätzung, die im Übrigen auch von den verantwortlichen Forschern der aktuellsten und heute wohl bedeutendsten kulturvergleichenden Studie, der sog. GLOBE-Studie268 geteilt wird269. 6.3.7 Fallstudien zur kulturvergleichenden Studie nach Hofstede 6.3.7.1 „Der Amerikaner mit dem leicht chaotischen Arbeitsstil“ Der US-Amerikaner Donald Clark ist in der in Hongkong ansässigen Tochtergesellschaft eines multinationalen Unternehmens als Ingenieur tätig. Bei den überwiegend Hongkong-stämmigen Kollegen ist er durchaus beliebt. Herr Clark arbeitet vor allem mit seinem Kollegen Herrn Wang sehr eng und intensiv zusammen. Um diese notwendigerweise enge Zusammenarbeit auch räumlich zu fördern werden die Schreibtische der beiden Kollegen direkt einander gegenübergestellt. Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 208 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 209 208 6 Kulturvergleichende Studien Der etwas chaotische individuelle Arbeitsstil von Herrn Clark bringt es mit sich, dass Unterlagen und sonstige Utensilien von seinem Schreibtisch immer wieder auf den Schreibtisch des Herrn Wang rutschen oder dass er Dokumente und sonstiges vorübergehend auf dessen Schreibtisch ablegt. Darüber hinaus versäumt er des Öfteren, Dokumente unter den jeweils dafür vorgesehenen richtigen Aktenordnungspunkten abzulegen, was zu mitunter erheblichem Zeitaufwand bei der Suche einzelner Dokumente führt. Dennoch scheinen beide gut miteinander auszukommen und zu kooperieren. Herr Clark äußert sich gegenüber Kollegen immer wieder positiv über die gute Zusammenarbeit, die mit Herrn Wang nicht zuletzt aufgrund dessen zuvorkommender und höflicher Art möglich ist. Umso irritierter ist er, als der gemeinsame Vorgesetzte auf ihn zukommt und ihm offenbart, dass sich Herr Wang angesichts seines chaotischen Arbeitsstils nicht länger zu einer Zusammenarbeit in der Lage sieht. Dies um so mehr, als Herr Wang bereits zweimal Herrn Clark sehr höflich und ohne Ärger verbreiten zu wollen darauf hingewiesen hat, dass insbesondere eine korrekte Dokumentenablage notwendig ist. Herr Clark kann sich zwar noch an diese Hinweise erinnern, verweist jedoch darauf, dass er diesen Bitten nicht allzu viel Gewicht beigemessen hat, zumal sie nur sehr zurückhaltend vorgetragen worden sind. Warum geht Herr Clark nicht näher auf die von Herrn Wang geäußerte Kritik bzw. die damit verbundenen Wünsche ein? Gehen Sie bei der Beantwortung der Frage insbesondere auf die Kulturdimensionen der kulturvergleichenden Studie von Hofstede ein. 6.3.7.2 „Einweisung des türkischen Arbeiters durch den deutschen Meister“ In einem Werk eines deutschen Unternehmens werden Kleinteile für Elektromotoren produziert. Viele der Arbeiter haben die türkische Staatsbürgerschaft. Einer der jüngeren türkischen Mitarbeiter wird an eine Maschine beordert, die neu installiert wurde. Da er offensichtlich Probleme mit der Bedienung der innovativen Maschine hat, weist ihn der Meister hinsichtlich der Funktionsweise der Maschine ein und fragt anschließend, ob der Mitarbeiter verstanden habe, wie die Maschine Abbildung 6‑20: Die Kulturprofile von USA und Hongkong nach Hofstede 46 62 40 91 29 68 25 57 29 96 0 20 40 60 80 100 Machtdistanz Individualismus MaskulinitätVermeidung vonUngewissheit Langfrist-Orientierung USA Hongkong Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 208 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 209 2096.3 Auswirkung kultureller Verschiedenartigkeit nach Hofstede funktioniert. Der Mitarbeiter, der die deutsche Sprache ausgezeichnet beherrscht, bejaht. Eine Stunde später kommt der Meister wieder an der Maschine vorbei und sieht, dass der Mitarbeiter entgegen seiner Aussage mit der neuen Maschine eindeutig nicht zurechtkommt. Nochmals erklärt er, diesmal mit anderen Worten, die Funktionsweise der Maschine, um eine weitere Stunde später abermals festzustellen, dass der türkische Mitarbeiter nach wie vor nicht so richtig zurechtkommt. Darauf hin versetzt der Meister den Mitarbeiter in eine andere Abteilung mit der Begründung, dass er nicht die notwendige fachliche Qualifikation besitze und demzufolge nicht mit anspruchsvollen Maschinen wie der neuen umgehen könne. Der neue Meister der neuen Abteilung will sich zunächst selbst ein Bild von der Qualifikation des Mitarbeiters machen. Er weist ihm eine andere innovative Maschine zu, mit der der Mitarbeiter bislang ebenfalls noch nicht gearbeitet hat. Zu diesem Zwecke ruft er einen anderen türkischen Mitarbeiter der neuen Abteilung, der ebenfalls als gelernter Maschinenarbeiter tätig ist und im gleichen Alter wie der versetzte Arbeiter ist, damit dieser die Funktionsweise der Maschine erklärt. Nach kurzer Zeit hat sich der versetzte Arbeiter eingearbeitet und erreicht auch die stückzahlmäßigen Planvorgaben ohne Probleme. Warum blieb der erste Meister bei der Erklärung der Funktionsweise der Maschine erfolglos? Gehen Sie bei der Beantwortung der Frage insbesondere auf die Kulturdimensionen der kulturvergleichenen Studie von Hofstede ein. 6.3.7.3 „Die berufliche Weiterentwicklung des französischen Angestellten“ Herr de Botton ist französischer Staatsbürger und arbeitet als kaufmännischer Gruppenleiter für die französische Tochtergesellschaft einer japanischen Firma. Eines Tages wird er vom japanischen Geschäftsführer des Unternehmens, Herrn Hirokito, zu sich gerufen und bekommt verkündet, dass man aufgrund seiner Leistungen mit ihm sehr zufrieden sei und ihn künftig für eine hierarchisch höher angesiedelte Position mit Führungsverantwortung vorsieht. Hierfür ist es jedoch erforderlich, dass Herr de Botton zunächst durch einen zweijährigen Auslandsauf- 65 66 35 67 66 37 45 85 0 20 40 60 80 100 Machtdistanz Individualismus Maskulinität Vermeidung von Ungewissheit Deutschland Türkei Abbildung 6‑21: Die Kulturprofile von Deutschland und Türkei nach Hofstede Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 210 Vahlen – Allg. Reihe – Schugk – Interkulturelle Kommunikation in der Wirtschaft (2. Aufl.) – Herst.: Frau Deuringer Status: Imprimatur Datum: 25.08.2014 Seite 211 210 6 Kulturvergleichende Studien enthalt in Saudi-Arabien Auslandserfahrung sammelt und sich auf diesem Wege für die in Aussicht gestellten höheren Aufgaben empfiehlt. Bei dem geplanten zweijährigen Auslandsaufenthalt könnte ihn seine Familie begleiten und er hätte bereits während seines Auslandsaufenthaltes, insbesondere aber nach seiner Rückkehr eine deutliche Verbesserung seiner Bezüge zu erwarten. Herr de Botton bedankt sich bei Herrn Hirokito zunächst für das in ihn gesetzte Vertrauen. Zugleich weist er aber darauf hin, dass er die ihm gebotenen Möglichkeiten zunächst mit seiner Frau besprechen wolle, bevor er eine Entscheidung trifft. Eine Woche später teilt Herr de Botton mit, dass er das Angebot nicht annehmen wolle und dass er eine Fortführung seiner bisherigen Tätigkeit in Frankreich trotz der finanziellen Nachteile bevorzuge. Angesichts dieser Entscheidung ist Herr Hirokito höchst verwundert und fühlte sich fast etwas brüskiert, dass sein Mitarbeiter de Botton das ihm gegenüber ausgesprochene Vertrauen nicht erwartungsgemäß würdigt. Was führt zur Verwunderung des Herrn Hirokito? Gehen Sie bei der Beantwortung der Frage insbesondere auf die Kulturdimensionen der kulturvergleichenden Studie von Hofstede ein. 6.4 Kulturvergleichende Studie nach Trompenaars Die neben der von Hofstede über lange Zeit am meisten diskutierte und beachtete kulturvergleichende Studie stammt von dem Niederländer Fons Trompenaars. In seiner Studie beschreibt er Kultur als ein Drei-Schichtenmodell, bei dem die äußerste Schicht aus der Gesamtheit aller expliziten Artefakte besteht. Werte und Normen fungieren als mittlere Schicht. Die impliziten Grundannahmen schließlich bilden die innerste Schicht270. Auf Basis empirischer Untersuchungen hat Trompenaars sieben Kulturdimensionen ermittelt. Die Ergebnisse wurden dabei durch langjährige Forschungstätigkeit und Befragung von rund 46.000 Managern erzielt271. Erhoben wurden die Daten über einen Zeitraum, der in den 1980er Jahren beginnt und einen Teil der 1990er Jahre mit einschließt. Allerdings stammen die von Trompenaars Befragten nicht aus einem einzigen Unternehmen, sondern vielmehr aus vielen unterschiedlichen 6.4 Kulturvergleichende Studie nach Trompenaars 86 43 68 71 54 46 95 92 0 20 40 60 80 100 Machtdistanz Individualismus Maskulinität Vermeidung von Ungewißheit Frankreich Japan Abbildung 6‑22: Die Kulturprofile von Frankreich und Japan nach Hofstede

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Zusammenfassung

Kompetenz zur Interkulturellen Kommunikation für jeden Markt der Welt

Kommunikation in der Wirtschaft ist von essentieller Bedeutung und unabdingbar für den Erfolg, wobei die fortschreitende Globalisierung und Internationalisierung die Interkulturelle Kommunikation immer bedeutsamer machen. Erst die Kenntnis kultureller Unterschiede und Besonderheiten ermöglicht eine erfolgreiche Kommunikation auch zwischen Vertretern unterschiedlicher Kulturen.

Dieses Buch gibt kulturübergreifend einen umfassenden Überblick über

- Begriffe der Kommunikation und Kultur

- Interkulturelle Besonderheiten in der interpersonalen und massenmedialen

- Kommunikation (Interkulturelle Marketing-Kommunikation)

- Verbale und nonverbale Kommunikation

- Kulturvergleichende Studien (z.B. GLOBE-Studie)

- Neuere Forschungsgebiete wie Interkulturelle Kommunikationspsychologie und Kulturelle Neurowissenschaft

Durch zahlreiche Fallbeispiele und Fallstudien eignet sich dieses Buch für die Aus- und Weiterbildung an Universitäten, Hochschulen und anderen Bildungseinrichtungen sowie für die Praxis.