Content

3 Zielsystem der Markenführung entwickeln in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 99 - 106

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_99

Bibliographic information
70 C. Ziele der Markenführung festlegen Neueren Erkenntnissen der Hirnforschung zufolge spielen gerade Marken emotionen eine wichtige Rolle. In einer Studie von Möll wurde mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) ein grundlegender Beitrag zum Verständnis der Emotionalität von Marken geleistet (Möll, 2007). Durch den Vergleich zwischen unbekannten Marken, bekannten, aber schwachen Marken und bekannten starken Marken wurde im Kern ein klassischer Lernprozess zum Aufbau von Markenwis sen simuliert. Es zeigte sich, dass diese Marken weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren. Unbekannte Marken aktivieren Hirnregionen, die für das Lesen neuer Wörter zuständig sind und dadurch langsam einen Gedächtnisaufbau bewirken, bekannte Marken aktivieren hingegen solche Regionen, bei denen auf Wissen zurückgegriffen wird. Überraschenderweise aktivieren jedoch starke Mar ken solche Hirnregionen, in denen positive Emotionen evoziert werden, während schwache Marken und unbekannte Marken gleichermaßen Bereiche aktivieren, die für negative Emotionen stehen (Esch/Möll et al., 2008; Esch et al., 2012). Dies ist ein Indikator für die herausragende Bedeutung der Emotionen für Marken, die offensichtlich den wesentlichen Unterschied zwischen starken und schwachen Marken darstellen. Starke Marken unterscheiden sich von schwachen und unbekannten Marken durch positive Emotionen. Schwache und unbekannte Marken lösen hingegen negative Gefühle aus. Fazit: Der Markenwert ist das zentrale Ziel aller Markenbemühungen. Da sich der Markenwert in dem Markenwissen der Konsumenten manifestiert, sind entsprechende Zielvorgaben zur Steuerung des Markenwissens zu formulieren. Ohne operationale Zielvorgaben besteht die Gefahr, dass die Markenführung aus dem Ruder läuft. 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln Um eine Marke wirksam durch turbulente Märkte steuern zu können, ist die Entwicklung eines fundierten Zielsystems zwingend erforderlich. Dieses Zielsystem muss – relevante Zielgrößen darstellen, – Beziehungen zwischen einzelnen Zielgrößen darlegen und – Wirkungen sowie Kausalbeziehungen zwischen den in Beziehung zueinander stehenden Zielgrößen aufzeigen. Die Konkretisierung des Zielsystems für die Markennavigation bezieht sich auf die zu erreichenden Zielgrößen und deren Beziehungen zueinander. In der Literatur und in vielen Wirkungsmodellen zur Erfassung des Markenwerts werden neben dem Markenwissen, das durch die Markenbekanntheit und das Markenimage ope rationalisiert wird, noch eine Reihe anderer Konstrukte aufgeführt, die als Leistungsgrößen für die Markennavigation eine wichtige Rolle spielen (Andre sen/ 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln 71 Esch, 2001; Högl/Hupp, 2001; Esch/Geus, 2005). Diese werden jedoch unmittelbar durch die Markenbekanntheit und das Markenimage beeinflusst (Abbildung 38). Der Markenwert ist die zentrale Zielgröße der Markenführung. Da die Markenbekanntheit und das Markenimage bereits in Kapitel C.2 operatio nalisiert wurden, werden nun die weiteren Größen und deren Beziehung zueinander kurz skizziert. Zunächst ist die Markensympathie als weitere Leistungsgröße zu nennen. Bei der Operationalisierung des Markenwissens gilt die Sympathie oft als Dimension des Markenimages. Dennoch ist eine Einzelbetrachtung dieses Konstruktes zweckmäßig, weil die Markensympathie eine wichtige Zwischenrolle zwischen Marken bekanntheit und -image einnimmt: Bekanntheit allein führt über einen Mere-Exposure-Effekt zu Sympathie und zu einem gewissen Vertrauen zur Marke.1 Gleichzeitig setzt ein positives Markenimage auch eine gewisse Markensympathie voraus. Allerdings kann eine Marke sympathisch wirken, ohne dass man von dieser ein klares Image hat (Esch/Geus/Langner, 2002). Weitere zentrale qualitative Zielgrößen für das Markenmanagement sind 1 Der Mere-Exposure-Effekt kennzeichnet das Phänomen, dass durch das häufige Zusammentreffen mit einer Marke diese alleine deshalb als sympathischer und vertrauensvoller betrachtet wird. Abbildung 38: Zielsystem zur Markennavigation Quelle: Esch/Geus/Langner, 2002, S. 475. Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung Ökonomische Markenwirkung Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen Ökonomische Zielgrößen Markenbekanntheit Markenzufriedenheit Markenloyalität Erstkauf Wiederkauf Menge Preis Markenspezifische Kosten Markenwert Markensympathie Markenimage Markenvertrauen Markenbindung 72 C. Ziele der Markenführung festlegen – das Markenvertrauen, – die Markenzufriedenheit, – die Markenloyalität und die Markenbindung (Esch/Wicke, 2001, S. 43; Biel, 2001, S. 68 f.; Aaker, 1992, S. 57 f.; Esch/Geus/Langner, 2002). Der Markenloyalität und der Markenbindung kommen eine besondere Bedeutung zu. Lange betrachtete man die Markenloyalität im Sinne markentreuer Konsumenten, die immer die gleiche Marke kaufen, gegenüber anderen Marken we niger aufgeschlossen sind, häufiger andere Produkte der gleichen Marke kaufen und Mund-zu-Mund- Propaganda betreiben (Aaker, 1992, S. 57 f.). Zudem sind markentreue Kunden bereit, für ihre Marke Preisaufschläge zu zahlen. Auf dieser engen Verhaltensdimension gilt ein Kunde als markentreu, wenn er aus eigener Überzeugung eine Marke wiederholt nachfragt. Ein Konsument kann jedoch eine Marke wiederholt kaufen, ohne eine echte Markenpräferenz für sie zu besitzen. Dies mag an einer prominenten Platzierung der Marke am Point of Sale oder am hohen Werbedruck der Marke liegen, vielleicht aber auch aus Mangel an Alter nativen (Keller, 2013, S. 88). Deshalb betonen Chaudhuri und Holbrook (2001, S. 82) zu Recht, dass die Markenloyalität neben der Verhaltens- auch eine Einstellungsdimension besitzt. Diese zweite Facette der Markenloyalität wird aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung getrennt als Markenbindung aufgeführt. Die Markenbindung als emotionales Konstrukt gibt die gefühlsmäßige Bindung zur Marke wieder. Demnach geht die Markenbindung über die klassische Markenloyalität hinaus: Loyalität setzt die Nutzung der Marke voraus. Eine Markenbindung kann man jedoch auch zu Marken besitzen, die man noch nie selbst genutzt hat, sondern lediglich durch die reale oder mediale Umwelt erfahren konnte: Ferrari-Fans mit starker Marken bindung sind noch lange keine Ferrari-Eigentümer. Viele Konsumenten empfinden heute eine enge Bindung an die Marke. Nicht zuletzt deshalb gewinnen Marken communities an Bedeutung (Muniz/O’Guinn, 2001). Wie wichtig gerade die emotionale Verbundenheit mit der Marke ist, wurde in einer umfassenden Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen belegt (Diehl, 2009; Esch/Diehl, 2009). Konsumenten reagieren auf solche Marken hoch emotional, sie geben ihnen ein Sicherheitsgefühl und führen dazu, dass negative Eigenschaften, etwa Mängel eines Produktes, eher verziehen werden. Darüber hinaus nehmen Konsumenten Anstrengungen in Kauf, um die Beziehung zur Marke aufrecht zu erhalten und schätzen Aktivitäten des Beziehungsmarketings, statt diese als lästig zu empfinden. Entsprechend wichtig ist diese emotionale Bindung auch für den Beziehungserfolg. Markenloyalität geht über den Wiederkauf einer Marke hinaus. Vielmehr ist auch der emotionale Aspekt der (empfundenen) Markenbindung zu erfassen. Durch Betrachtung der Verhaltens- und der Bindungsdimension kann sichergestellt werden, dass es sich bei einem Wiederholungskauf nicht um einen zufällig getätigten 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln 73 Kauf, sondern um echte Markentreue handelt. Markenloyalität und Mar kenbindung werden wesentlich durch die Markenzufriedenheit, das Marken image, die Markensympathie und das Markenvertrauen beeinflusst (Chaudhuri/Hol brook, 2001, S. 82 f.; Aaker, 1992, S. 64; Esch/Geus/Langner, 2002). Die Grundlage einer solchen Markenbindung kann dabei schon in der Kindheit der Konsumenten gelegt werden. Denn verbinden Konsumenten mit einer Marke positive Erinnerungen und nostalgische Gefühle an die Kindheit, wird die Beziehung zur Marke als besonders wahrgenommen und die Bindung gefördert (Esch/Gawlowski, 2013; Gawlowski, 2013). Markenvertrauen kennzeichnet den Grad, in dem sich ein Konsument auf eine Marke verlassen kann. Ein hohes Markenvertrauen reduziert die wahrgenomme nen Kaufrisiken (Chaudhuri/Holbrook, 2001, S. 82). Das Vertrauen in eine Marke wird wesentlich durch die Markenbekanntheit und das Markenimage, aber auch durch die Zufriedenheit mit der Nutzung einer Marke geprägt. Wesentliche Imagedimensionen, die einen Vertrauensaufbau fördern, sind dabei Kompetenz und eine Wohl wollensorien tierung der Marke. Eine glaubhafte Vermittlung dieser Dimensionen und ein entsprechender Imageaufbau fördern eine positive Markenbeurteilung (Rühl, 2014). So wurden beispielsweise folgende Marken in verschiedenen Produkt kategorien als diejenigen Marken genannt, denen man am meisten vertraut: Most Trusted Brands in Deutschland (Auszug) (Reader’s Digest, 2013) – Treibstoffe/Benzin: Aral – Versicherungen: Allianz – Reiseveranstalter: TUI – Automobil: VW – Mobiltelefone: Samsung – Bank: Sparkasse – Schmerzmittel: Aspirin – Hautpflege: Nivea – Waschmittel: Persil Markenzufriedenheit wiederum entsteht durch den Vergleich der gewonnenen Markenerfahrungen (= wahrgenommene Leistung) mit den subjektiven Erwar tungen (= Soll-Ist-Vergleich) (Homburg et al., 2005, S. 1365 ff.). Hierbei han delt es sich um eine subjektive Einschätzung, die einer starken Image-Verzerrung unter liegt. Je positiver das Image, umso besser wird die Leistung einer Marke beurteilt. Beispiel: Wenn ein BMW-Fan einen BMW als dynamisches und sportliches Auto empfindet, wird durch diese subjektive Brille auch die Beschleunigung an einer Bergstraße entsprechend positiver bewertet. Ob er die wahrscheinlich marginalen Beschleunigungsunterschiede zwischen einem 5er BMW und einem gleich motorisierten Audi A6 tatsächlich erfassen kann, ist anzuzweifeln. 74 C. Ziele der Markenführung festlegen Diese verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen tragen zur Erreichung der ökonomischen Zielgrößen des Unternehmens bei. Chaudhuri und Holbrook (2001) belegten in einer kausalanalytischen Studie auf Basis von 149 unterschiedlichen Mar ken in 49 Produktkategorien Wirkungsbeziehungen zwischen Markenvertrauen, Einstellung zur Marke, Differenzierungsstärke der Marke, Share of Voice und Grö ßen wie der Kauf- und der Einstellungsloyalität zur Marke auf den Marktanteil und den relativen Preis. Markenstatusanalysen von Marktforschungsunter neh men stützen das oben skizzierte Modell nachdrücklich (Andresen/Esch, 2001; Högl/Hupp, 2001). Die oben skizzierten Wirkungszusammenhänge wurden in einer kausalanalyti schen Wirkungsstudie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung weitestgehend bestätigt (Geus, 2005). In diesem Modell konnten 68 % der Kaufabsicht für die Marken erklärt werden. Besonders starke Einflüsse gingen dabei von der Markenbekanntheit und vor allem dem Markenimage direkt oder indirekt über andere Größen auf die Kaufabsicht aus. Die Ergebnisse dieser Markenwirkungsstudie bestätigen, dass die Markenbekanntheit das Markenimage beeinflusst und beide Markenwissenskomponenten direkte Determinanten des vergangenen Kaufverhaltens sind. Vor allem das Markenimage übt einen starken Einfluss auf die vergangenen Käufe aus. Anders als angenommen, hat das Markenwissen allerdings keinen direkten Einfluss auf die zukünftig geplanten Käufe. Die Ergebnisse zeigen allerdings, dass bekannte Mar ken mit einem positiven Image zusätzlich eine positive Marken be zie hung zu ihren Zielgruppen aufbauen müssen, damit zukünftige Abverkäufe ge si chert werden. Die Markenzufriedenheit und das Markenvertrauen führen dabei zum Aufbau von Markenbindung. Die Marken bin dung wiederum ist eine zentrale Determinante vergangener und zukünftiger Abverkäufe. Somit wirkt das Marken image auf die zukünftigen Abverkäufe indirekt über die genannten Größen (Abbildung 39). Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen fungieren als Leistungstreiber (Horváth/ Kaufmann, 1998, S. 42), die mit zeitlichem Vorlauf gegenüber ökonomischen Zielgrößen signalisieren, wo gegebenenfalls gegenzusteuern ist. Ökonomische Erfolgsgrößen wie Absatzmengen, Marktanteile, Umsätze usw. resultieren aus diesen verhaltenswissenschaftlichen Größen. Der Beleg, dass die Marke und die Markenstärke sich positiv auf Finanzkennzahlen eines Unternehmens auswirken, wurde schon mehrfach erbracht (Aaker/Jacobsen, 1994, 2001; Barth et al., 1998). Meist wurde dabei die Wirkung auf die Aktienentwicklung gemessen. Eine besonders interessante Studie wurde kürzlich von Mizik und Jacobsen (2008) durchgeführt. Mizik und Jacobsen (2008) untersuchten über einen Zeitraum von 1993 bis zum Jahr 2004 die Wirkung der Markenstärke, die mit dem Brand Asset Valuator von Young & Rubicam erhoben wurde, auf den finanziellen Wert von Unternehmen (zu dem Modell siehe Kapitel N.4.1). Dazu wurden insgesamt 275 Monomarken wie Starbucks, Yahoo! oder Wal-Mart herangezogen. Neben den 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln 75 Ergebnissen des Brand Asset Valuators, der in regelmäßigen mehrjährigen Wellen erhoben wird, wurden noch weitere Finanzzahlen aus drei weiteren Quellen hinzugezogen und miteinander verknüpft. Im Ergebnis zeigte sich, dass die wahrgenommene Markenrelevanz und die Markenenergie, also die Fähigkeit der Marke, sich veränderten Kundenbedürfnissen anzupassen, einen wesentlichen Einfluss auf die Aktienentwicklung nahmen. Zudem spielt die Differenzierung der Marke im Sinne der Unterscheidbarkeit von anderen Marken eine wichtige, wenn auch zeitlich verzögerte Rolle. Veränderungen in der Wahrnehmung der Einzigartigkeit einer Marke dienen zur Vorhersage der künftigen finanziellen Leistungsstärke, die wiederum die Aktienentwicklung beeinflusst. All diese genannten Zielgrößen belegen den Erfolg des Markenmanagements und sind in einem Brand Performance Measurement-System abzubilden. Das Perfor mance Measurement ist nicht – wie klassische Kontrollkonzepte – ver gangen heits orien tiert, sondern richtet sich zukunftsorientiert an den Zielsetzungen des Unter neh mens aus (Klingebiel, 1997; Gleich, 1997). Ohne ein gedankliches Modell der Zielsysteme der Markenführung ist ein sinnvolles Performance Measurement kaum möglich. 6 Kaufverhalten Markenbeziehung Markenzufriedenheit zukünftige Käufe Marken bekanntheit Markenwissen 0,40*** 0,15** 0,42*** 0,75*** 0,19** 0,28** 0,38*** 0,35*** Markenimage Markenvertrauen Markenbindung vergangene Käufe 0,01 0,13 0,02 0,86*** 0,78*** ** = p < 0,01; *** = p < 0,001. 0,06 Abbildung 39: Wirkung von Markenwissen und Markenbeziehungsgrößen auf bisherige und künftige Käufe Quelle: Esch/Langner/Schmitt/Geus, 2006, S. 102. 76 C. Ziele der Markenführung festlegen Probleme bei der Entwicklung eines Zielsystems Die Entwicklung des Zielsystems der Markenführung ist grundlegend für das Verständnis der Wirkungen und Wirkungsbeziehungen einzelner Größen sowie deren Steuerung und Beeinflussung. Bei der Entwicklung von Zielsystemen existieren grundsätzlich zwei Probleme (Köhler, 1971, S. 24 f.; Kroeber-Riel, 1972b, S. 25 f.; Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 52): 1. Im Allgemeinen sind keine direkten Beziehungen zwischen Mar kenmaßnahmen und einer Verhaltensänderung, z. B. dem Kauf der Marke, nachweisbar. Hierbei handelt es sich um ein Zurechnungsproblem. 2. Es können ganz unterschiedliche Maßnahmen zur Beeinflussung des Verhaltens eingesetzt werden. Dies wird als Operationalisierungsproblem be zeichnet. Eine Vorgabe, wie „Sorge durch die Markenkommunikation dafür, dass der Marken umsatz um 5 Prozentpunkte steigt“, kommt deshalb als Zielsetzung der Markenführung nicht in Frage. So kann zwischen Markenwerbung und Umsatz in der Regel keine unmittelbare Beziehung hergestellt werden. Vielmehr hängt die Höhe des Markenumsatzes von einer Vielzahl weiterer Einflussgrößen, wie der Produktqualität, dem Preis, der Distribution oder Konkurrenzmaßnahmen ab, die außerhalb der Kontrolle des Markenmanagers liegen. Zur Lösung des Zurechnungsproblems wird als Ziel statt der letztlich angestreb ten Verhaltensbeeinflussung hilfsweise die Beeinflussung von Haltungen wie die Erhöhung der Markenbekanntheit oder die Verbesserung des Marken images gewählt. Derartige Zielvorgaben setzen allerdings voraus, dass – die Verhaltensdisposition durch die jeweilige Markenmaßnahme beeinflusst werden kann; – diese Beeinflussung mit Hilfe von Messungen nachweisbar ist und – die beeinflusste Verhaltensdisposition auch tatsächlich die angestrebte Verhal tens- änderung nach sich zieht (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 52). Zur Lösung des Operationalisierungsproblems sind die konkreten Beeinflussungstechniken anzugeben, mit denen die Ziele erreicht werden sollen. In unserem Beispiel könnte dies die Vorgabe einer bildbetonten, emotionalen Werbung sein, die einer Marke das Image eines vertrauenswürdigen, seriösen und zuverlässigen Unternehmens verleiht, wie dies bei der Württembergischen Versiche rung der Fall ist. Erst durch solche Maßnahmen kann der jeweilige Manager die Zielerreichung auch hinreichend kontrollieren. Für ein erfolgreiches Performance Measurement sind Leistungsziele so konkret zu formu lieren, dass der Erfolg den einzelnen Maßnahmen zurechenbar ist. D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er ansteuern soll, ist kein Wind der richtige.“ Lucius Annaeus Seneca 1 Markenidentität als Ausgangspunkt Folgt man den Diskussionen in der Managementpraxis, ist die Botschaft starker Marken dort längst angekommen. Manager betonen die Wichtigkeit der Marke. In nahezu jedem Unternehmen werden die Fahnen der Marke hochgehalten. Doch hält man sich auch an dieses Postulat (Esch/Strödter/Fischer, 2006)? Bei intensiveren Diskussionen mit Top-Managern stellt sich schnell heraus, dass viele mit der Marke primär das Zeichen und die schönen Bilder in der Kommunikation nach außen verknüpfen – mehr nicht. Entsprechend kümmern sich in großen Unternehmen Marketingabteilungen oder im Falle von Unternehmensmarken Corporate Communication-Abteilungen um die Marke. Sie machen dies in der Regel mit eingeschränktem Spielraum, nämlich mit Konzentration auf den massenmedialen Auftritt und die PR. Andere wichtige Kundenkontaktpunkte und Anspruchsgruppen mit der Marke kommen zu kurz: In den meisten Versicherungsunternehmen werden Vertriebsmitarbeiter nicht zu Markenbotschaftern gemacht, sie kennen häufig die Identitätsmerkmale der Marke nicht. In international tätigen Unter nehmen werden die einzelnen Länderverantwortlichen oder die Verantwortlichen verschiedener Geschäftsbereiche nicht für die Marke sensibilisiert, geschweige denn zur Durchsetzung der Marke eingesetzt. Es ist schließlich die Aufgabe der „Marketingspezialisten“. In Automobilunternehmen werden häufig Modellentscheidungen frei von der Identität der jeweiligen Marke getroffen. Hauptsache, man kann die Modelle im Markt absetzen und die Produktion und damit die Arbeitsplätze sichern. Dies mag zunächst noch bei starken Marken wie Mercedes Benz funktionieren, weil die negativen Rückwirkungen auf die Marke durch solche Maßnahmen und die damit eingeläutete Markenverwässerung erst mit einer zeitlichen Verzögerung auftreten. Bei jungen und schwachen Marken funktioniert dies jedoch nicht mehr. Jüngstes Beispiel ist Smart, der als kleiner, pfiffiger Stadtflitzer für zwei Personen in den Markt gebracht wurde. Kosten- und Produktionszwänge führten zu einer nicht markenkonformen Auswei-

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.