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2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 84 - 99

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_84

Bibliographic information
2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße 55 Dieses Markenwissen ist durch die Markenbekanntheit und das Image einer Marke operationalisierbar (Keller, 1993; Esch, 1993). Diese beiden Größen schaffen Mar kenpräferenzen und sorgen so für den ökonomischen Erfolg der Marke (Esch/Wicke/ Rempel, 2005, S. 43). 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung Ziel der Markenmanager ist der Aufbau und Erhalt einer starken Marke. Der Marken wert ist dafür die zentrale Steuerungsgröße. Der Markenwert selbst kann aus zweierlei Perspektiven betrachtet werden: – Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann (Kaas, 1990, S. 48). Dieser ist das evaluative, d. h. das den Erfolg bewertende Zielmaß einer Leistungsmessung (Wie erfolgreich ist eine Marke?). – Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing-Maßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen (Keller, 1993). Diese sind das diagnostische Zielmaß der Leistungsmessung, durch das die Gründe für einen Markenerfolg ermittelt und entsprechende the ra peutische Maßnahmen ergriffen werden können (Warum ist eine Marke erfolgreich?). Die finanzorientierte Definition des Markenwerts enthält unmittelbar den Zukunftsaspekt. Es geht hier vor allem um das in der Marke steckende Potenzial für die Zukunft. Basis dafür bildet das Markenwissen der Anspruchsgruppen, wie es in der verhaltenswissenschaftlichen Definition zum Ausdruck kommt. Der finanzwirtschaftliche Markenwert ist vor allem wichtig – zur Markenbilanzierung, – zum Verkauf oder Aufkauf von Marken, – zur Markenlizenzvergabe oder – zur Schadensbemessung von Marken im Fall der Markenpiraterie (Esch, 2000a). 56 C. Ziele der Markenführung festlegen Exkurs: Wachsende Bedeutung des finanziellen Markenwerts Markenbilanzierung: Die Bedeutung des finanziellen Markenwertes ist seit der im Jahr 2005 für alle börsennotierten Unternehmen in der Europäischen Union in Kraft getretenen Bilanzierung nach IAS enorm gestiegen. Unternehmen müssen nach IAS oder US-GAAP käuflich erworbene Marken aktivieren. Während bei erworbenen Marken die Anschaffungskosten für die Marke anzusetzen sind, gilt bei Unternehmenszusammenschlüssen der Fair Value, der als „amount for which that asset (hier die Marken; Anmerkung des Verfassers) could be exchanged between knowledgeable, willing parties in an arm’s lenght transaction“ definiert ist. Als wichtigste Neuerung gegenüber früheren Bilanzierungsvorschriften gilt der Wegfall der planmäßigen Abschreibung von Marken. Allerdings sind jährlich Impairment-Tests durchzuführen, um den aktuellen Wert der Marke zu bestimmen und außerplanmäßige Abschreibungen bei Wertverlusten vorzunehmen. Nicht möglich ist eine Bilanzierung bei selbst geschaffenen Marken nach IAS. Bei US-GAAP ist zumindest eine Ansetzung der Aufwendungen für die Erlangung und Sicherung des Warenzeichens sowie gegebenenfalls für die gerichtliche Verteidigung von diesem möglich. Es gilt also weiterhin die absurde Idee, dass Investitionen in Marken nicht als nachhaltig einzustufen sind, was dann konsequenterweise ein Aktivierungsverbot nach sich zieht. Unternehmen die weiterhin nach HGB bilanzieren, können wie bei IAS nur erworbene Marken aktivieren. Allerdings besteht nach HGB weiterhin eine Abschreibungspflicht (vgl. Wagner et al., 2005; Greinert, 2002; Gerpott/Thomas, 2004). Verkauf oder Aufkauf von Marken: Spektakuläre Akquisitionen rückten in den letzten Jahren Marken in den Blickpunkt der Öffentlichkeit: Bei dem Kauf von Rowntree durch Nestlé betrug der Kaufpreis das Dreifache des Börsenwerts und war 26-mal höher als die von Rowntree erzielten Erträge. Bei der Übernahme von Kraft durch Phillip Morris wurden rund 90 % des gezahlten Kaufpreises von 12,9 Milliarden US-Dollar für den Wert der Marke entrichtet (vgl. Farquhar et al., 1992 b), beim Kauf von Gillette durch Procter & Gamble waren es 49 % (Bahadir et al., 2008). Einfache „Multiples“, die früher bei der Akquisition von Unternehmen und Marken als „Berechnungsgrundlage“ dienten (vgl. Kapferer, 1992), werden durch Markenwertberechnungen ersetzt. Diese bilden die Basis für die eigentlichen Kaufverhandlungen, da massive strategische Interessen des oder der Käufer(s) hier die Grenze der Zahlungsbereitschaft für eine Marke bilden. Markenlizenzierung: Hierbei räumt der Markeninhaber einem anderen Unternehmen das Recht zur Nutzung seiner Marke ein. Für die Festlegung der Lizenzgebühren sind Kenntnisse zum Wert einer Marke nützlich. Markenpiraterie: Diese bezieht sich auf die Kopie von Marken, z. B. Lacoste- Kleidung, Louis Vuitton-Taschen und Rolex-Uhren. Hier dient der Wert der Marke als Schadensbemessungsgrundlage. Grundsätzlich ist zwischen Markenpiraterie, Produktpiraterie und dem so genannten Counterfeiting zu differenzieren. Im erstgenannten Fall wird der Markenname nachgeahmt und für 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße 57 gleichartige Waren eingesetzt (Beispiel: Lacoste-Krokodil auf Handschuhen). Bei der Produktpiraterie wird ein Produkt wie die Ritter-Sport-Verpackung nachgeahmt und mit einem fremden Markenzeichen versehen (z. B. Monte). Im dritten Fall werden die vorangegangenen Nachahmungen kombiniert, indem etwa das imitierte Lacoste-Krokodil auf T-Shirts eingesetzt wird (vgl. Bekmeier- Feuerhahn, 1998a, S. 57). Mit einem Umsatz von 500 Mrd. US-Dollar stehen Produktpiraterie heute schon für 10 % des Welthandelsumsatzes (Schnitzler et al., 2005, S. 60 ff.). Der Anteil der Raubkopien lag laut Chamber of Commerce im Jahr 2003 bei 36 %, bei Markenbekleidung bei 4 % und bei Parfum bei 7 %. So hat der Jeanshersteller Levi Strauss & Co eigenen Angaben zufolge im Jahr 1997 weltweit 1,5 Mio. gefälschte Produkte mit Levi’s Etikett beschlagnahmen lassen und führte zu dem damaligen Zeitpunkt 350 Prozesse wegen Produktpiraterie (o. V., 1998, S. 16). Für das Jahr 2008 meldeten die europäischen Zollbehörden eine Rekordzahl gefälschter beschlagnahmter Produkte. Es wurden insgesamt 178 Millionen Artikel beschlagnahmt, von der CD bis zum Arzneimittel. Dies waren doppelt so viele wie im Jahr zuvor. Als evaluatives Maß gibt der finanzorientierte Markenwert zwar Auskunft über den Erfolg der Markenführung, er lässt jedoch keine Rückschlüsse auf die Gründe dafür zu. Für die Markensteuerung ist deshalb ein Markenwertbegriff zweckmäßiger, der eine Markendiagnose und die Ableitung therapeutischer Vorschläge zur Verbesserung der Markenführung zulässt. Aus der Marketingperspektive ist der Markenwert im einfachsten Fall der zusätzliche Wert, den ein Produkt eben durch die Marke und nur durch diese erhält (Farquhar, 1989). Je größer die aus den Marketing-Mix-Maßnahmen resultierende Loyalität zur Marke ist, desto größer ist deren Wert (Crimmins, 1992; Sethuraman/ Cole, 1997). Dementsprechend werden in Untersuchungen häufig die (relativen) Mehrwerte einer Marke gegenüber nichtmar kierten Gütern oder Handelsmarken durch die Ermittlung der erhöhten Preisbereitschaft erfasst (Abbildung 29). Allerdings bleiben bei diesem Vorgehen die Gründe für eine erhöhte Zahlungsbereitschaft unklar. Daher ist für die Markensteuerung der Mar ken wert als „Wert“ in den Köpfen der Anspruchsgruppen zu sehen und enspre chend zu erfassen. 58 C. Ziele der Markenführung festlegen Markenwert als Zielgröße der Markenführung Ein evaluatives Maß als Markenwert in Euro stellt eine zu grobe Vorgabe für die zu ergreifenden Marketing-Maßnahmen dar. Deshalb ist man aus Mar ketingsicht weniger am ökonomischen Wert einer Marke interessiert „… als vielmehr an der Art und Weise, wie man zu dieser Bewertung kommt, d. h. dem Verständnis der Markenfunktion, ihrer Entwicklung, ihres Wertzuwachses oder -verlustes“ (Kapferer, 1992, S. 291). Will man den „Wert“ einer Marke ergründen, muss man dort ansetzen, wo dieser Wert geschaffen wird: in den Köpfen der Anspruchsgruppen. Deshalb ist ein verhaltenswissenschaftlicher Zugang zum Markenwert aus marketingorientierter Sicht zweckmäßig. Erst dadurch wird die Schaffung eines Kontroll- und Beeinflussungsinstrumentariums für die strategische Markenführung möglich. Für eine solche konsumentenorientierte Perspektive sprechen folgende Gründe: 1. Der Markenwert wird durch die Reaktionen der Konsumenten auf strategische und taktische Maßnahmen zur Gestaltung des Marketing-Mix geprägt. 2. Der Markenwert wird als Indikator zur Steigerung der Marketingproduktivität der Marke gesehen. Deren Wert im Vergleich zu dem der Konkurrenz gibt Aufschlüsse über strategische Entscheidungen zur Posi tio nie rung, zur Integration des Marketing-Mix usw. (Keller, 1993). Der Wert einer Marke liegt nicht im Unternehmen, sondern reflektiert sich in den Köpfen der Konsumenten! Abbildung 29: Zahlungsbereitschaft für Marken im Vergleich zu Handelsmarken Quelle: Crimmins, 1992, S. 14. 100 120 113 97 69 59 50 44 40 36 35 27 26 25 190 20 40 60 80 A B C D E F G H I J K L M Produktkategorien Median = 40 % 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße 59 Die verhaltenswissenschaftliche Sichtweise des Markenwerts eignet sich deshalb besonders gut zur Markensteuerung und zur Wahrung der Markenkontinuität. Nicht zuletzt deshalb wird der Markenwert zunehmend aus verhaltenswis senschaftlicher Sicht operationalisiert (Aaker, 1991; Esch/Andresen, 1994; Kapferer, 1992; Keller, 1993) und dient als Grundlage für die Zielvorgaben einer Marke. Ein besonders verbreiteter Ansatz zur Erfassung eines solchen Markenwerts stammt von Aaker (1992, S. 32 f.). Danach wird der Markenwert durch folgende Determinanten beschrieben: – Markentreue, – Bekanntheit von Markenname und Markensymbol, – angenommene Qualität (nicht im Sinne objektiver, funktionaler Qualität, son dern als subjektiv wahrgenommene Qualität im Sinne eines Markenimages), – Markenassoziationen sowie – andere Markenvorzüge (z. B. Patente, Warenzeichen oder Absatzwege). Zwar ist diese Einteilung anschaulich, sie birgt jedoch Ungenauigkeiten: So werden manche der beschriebenen Größen durch andere Faktoren beeinflusst. Die Markentreue wird z. B. durch die Markenbekanntheit und das Markenimage (angenommene Qualität) wesentlich beeinflusst. Da die einzelnen Dimensionen zum Teil eng miteinander verknüpft sind, scheidet diese Form der Operationalisierung des Markenwertes aus. Zudem verweist auch Aaker darauf, dass sich die Stärke einer Marke in den Köpfen der Konsumenten reflektiert. Verhaltenswissenschaftliche Operationalisierungen des Markenwerts setzen an den Gedächtnisstrukturen der Kunden an. Dadurch erhält man Ein blick in das Markenwissen als Triebfeder für einen starken oder schwachen Markenwert. Diese in den Köpfen der Kunden vorhandenen Vorstellungen und Kenntnisse zu einer Marke werden durch Schemata repräsentiert. Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, welche typische Eigenschaften und standard isierte Vorstellungen von Objekten, Ereignissen und Situationen umfassen (Esch, 2011, S. 43). Beispiel: Wenn wir an Paris denken, so öffnen wir quasi eine Schublade in unserem Kopf mit Schemavorstellungen zu Paris wie dem Eiffelturm, dem Place de la Concorde, dem Louvre, den Champs-Elysées usw. Schemavorstellungen erleichtern uns die Informationsaufnahme, -verar beitung und -speicherung in immer komplexer werdenden Umwelten. Sie prägen in erheblichem Maße, was wir wahrnehmen und wie wir etwas wahrnehmen. Deshalb ist der Aufbau starker Markenschemata grundlegend für den Markenerfolg. Markenschemata lassen sich durch semantische Netzwerke darstellen. Solche Netzwerke bestehen aus Knoten und Kanten. Knoten umfassen die Eigenschaften zur Marke, Kanten geben die 60 C. Ziele der Markenführung festlegen Beziehungen zwischen Eigenschaften und Marke wieder. Ein beispielhaftes Netzwerk zur Marke Milka wird in Abbildung 30 gezeigt. Für die Speicherung des Markenwissens sind zwei Aspekte für die Markenführung besonders wichtig: 1. Das im Gedächtnis gespeicherte Wissen ist hierarchisch strukturiert: Das Markenwissen ist dem Wissen zur entsprechenden Produktkategorie untergeordnet. 2. Diese hierarchische Struktur ermöglicht ein Vereinfachungsprinzip bei der Wissens speicherung: die Vererbung von Wissen. Alle Marken einer Produktkategorie erben automatisch die mit der Produktkategorie gespeicherten Produktvorstellungen (Esch/Wicke, 2001, S. 48). Dazu ein Beispiel: Mit dem Produktschema Schokolade verbindet man Eigenschaften, wie „aus Milch gemacht“, „süß“, „kalorienhaltig“ usw. Diese Schemaattribute werden automatisch an jede Schokoladenmarke vererbt. Denkt man etwa an „Sprengel“, fallen einem dazu keine markentypische Eigenschaften ein, man verbindet damit jedoch automatisch die Eigenschaften der Produktkategorie. Voraussetzung dafür ist, dass man weiß, dass Sprengel eine Schokolade ist. Anders verhält es sich bei Milka: Hier denkt man automatisch an die „lila Kuh“, an die „Alpenwelt“, die Farbe Lila, die Lila Pause, an „die zarteste Versuchung“ usw. Das heißt: Selbst wenn die spezifischen Vorstellungen der Konsumenten zu einer bestimmten Marke gering sind, werden durch die hierarchische Struktur von Schemata und die Vererbungsmechanismen dennoch bestimmte produktgruppentypische Eigenschaften damit verbunden. Der Markenwert ergibt sich jedoch wie bei Milka vor allem aus spezifischen, über produkttypische Gedächtnisinhalte hinausgehende Vorstellungen zur Marke. Demzufolge haben starke Marken über die Produktkategorie hinaus einzigartige und relevante Vorstellungen in den Köpfen der Kunden implementiert. Dies lässt sich am Beispiel Milka und Sprengel mit Zahlen belegen: Im Jahr 2001 hatte Milka im Markt für Tafelschokolade einen Marktanteil von 23 %. Der durchschnittliche Endverbraucherpreis für eine 100 Gramm-Tafel lag bei 0,56 Euro. Der Marktanteil von Sprengel lag hingegen nur bei 0,16 %, obwohl Sprengel mit einen durchschnittlichen Endverbraucherpreis von 0,48 Euro viel günstiger war als Milka. Die Gedächtnisstrukturen zur Marke lassen sich in zwei wesentliche Konstrukte differenzieren: – die Markenbekanntheit und – das Markenimage, das allgemein als wesentliche Grundlage des Markenwerts gilt (Aaker, 1991; Esch/Andresen, 1994; Keller, 1993). 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße 61 Abbildung  31 zeigt das Markenwissen nach einer Operationalisierung von Esch (1993). Auf dem Markenwissen beruht die Attraktivität einer Marke. Es geht also darum, die Marke bekannt zu machen und ihr eine eigenständige Position in den Köpfen der Konsumenten zu verschaffen. Dies setzt voraus, dass man die Mar ken identität einer Marke festlegt und daraus die Markenpositionierung ableitet (vgl. Kapitel D.). Nur so ist es möglich, die angestrebte Differenzierung gegenüber der Konkurrenz zu erreichen. Für eine solche Position sind die Besonderheiten der Marke für den Konsumenten attraktiv und unterscheidbar von der Konkurrenz zu kommunizieren, um so langfristig eine eigene Position aufzubauen. Zur Markenbekanntheit: Die Bekanntheit ist eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Image von einer Marke bilden können. Die Markenbekanntheit ist die Voraussetzung dafür, dass mit einer Marke überhaupt spezifische Assoziationen und Bilder verknüpft werden können. Schokoriegel natürlich Schokotafel aus Milch gemacht Kalorien kakaohaltig schmeckt gut „Bettphu ferl“ süß macht dick Süßigkeiten lila Lila Pause lila Verpackung Alpenwelt Schokolade braun „Die zarteste Versuchung...“ Abbildung 30: Markenwissen zu Milka dargestellt als semantisches Netzwerk Quelle: Esch/Wicke, 2001, S. 48. 62 C. Ziele der Markenführung festlegen Markenwissen Abgleich mit Wissensstruktur der Konkurrenz Markenbekanntheit Markenimage aktive Markenbekanntheit visuelle Markenanker (Präsenzsignal, Wort-Bild-Zeichen, Farb- und Formcodes) verbaler Markenanker Zahl der Markenassoziationen Stärke der Markenassoziationen Repräsentation der Markenassoziationen Einzigartigkeit der Markenassoziationen Relevanz der Markenassoziationen Richtung der Markenassoziationen Zugriffsfähigkeit der Markenassoziationen emotional kognitiv geprägt verbal nonverbal (Bilder, Jingles, haptische u. olfaktorische Bilder, usw.) produktbezogene Assoziationen markenbezogene, eigenständige Assoziationen verbaler Zugriff nonverbaler Zugriff passive Markenbekanntheit Art der Markenassoziationen angenehm unangenehm Abbildung 31: Operationalisierung des Markenwissens der Konsumenten Quelle: Esch, 2011 S. 45. Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung für den Markenerfolg. Durch eine entsprechende Markenbekanntheit wird – eine Marke bei einer Kaufentscheidung überhaupt erst berücksichtigt, – ein Anker zur Befestigung markenspezifischer Assoziationen hergestellt sowie – Vertrautheit und Zuneigung bei den Konsumenten geschaffen (Aaker, 1992, S. 85). Bei der Markenbekanntheit ist zwischen – der Tiefe, d. h. den Bekanntheitsstufen, und – der Breite, d. h. den Bekanntheits-Facetten, zu differenzieren (Keller, 2013, S. 61). Die Tiefe der Markenbekanntheit bezieht sich darauf, wie hoch die Wahrscheinlichkeit und wie einfach es ist, dass man an eine bestimmte Marke denkt. Die Breite der Markenbekanntheit zielt auf Kauf- und Verwendungssituationen ab, bei denen dem Konsument eine Marke einfällt. Tiefe der Markenbekanntheit Zur Beschreibung der Tiefe der Markenbekanntheit hat Aaker die Markenbekanntheitspyramide entwickelt (Abbildung 32). Diese reicht von einer dominierenden und exklusiven Markenerinnerung (z. B. Tempo bei Papiertaschentüchern) bis hin zur 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße 63 Wiederer kennung einer Marke. So hat Coca-Cola im Colamarkt wahrschein lich eine domi nierende oder eine Top of Mind-Markenbekanntheit. Pepsi-Cola verfügt meist über eine aktive Markenbekanntheit, während Afri-Cola oft nur wiedererkannt wird, wenn man die Marke oder die Flaschenabbildung zeigt. Die Stellung einer Marke in der Pyramide steht in Verbindung zum Beurteilungs- und Entscheidungsprozess beim Kauf. Eine dominante Bekanntheit oder Top of Mind- Awareness erhöht die Wahrscheinlichkeit der Markenwahl bei Käufen, bei denen keine großen Beurteilungsprozesse stattfinden (Low-Involve ment-Käufe). Studien zufolge reicht die Bekanntheit in vielen Fällen aus, um eine Marke zu wählen (Hoyer/Brown, 1991, S. 147): Bei Low-Involve ment-Produkten wie Fastfood führte die Steigerung der Markenbekanntheit zum häufigeren Kauf der Marke (Nedungadi, 1990, S. 272). Die aktive Markenbekanntheit bewirkt eine Einbeziehung der Marke bei gedächtnisbasierten Entscheidungen, während die passive Markenbekanntheit vor allem dann zum Tragen kommt, wenn die Entscheidung am Point of Sale getroffen wird. Hier reicht die Wiedererkennung einer Marke zum Kauf aus (Rossiter/Percy, 1997). Lachmann (1993) konnte in Analysen im Markt für braune Ware (Fernsehgeräte, Radios usw.) die starke Beziehung zwischen der Stellung einer Marke in der Bekanntheitspyramide und dem Kauf einer Marke im Geschäft klar belegen. (gestützte Wiedererkennung) passive Markenbekanntheit Markenbekanntheit (Top of Mind) intensive aktive Markenerinnerung) dominierende Marke (exklusive Marke ist unbekannt aktive Markenbekanntheit (Erinnerung) Abbildung 32: Die Markenbekanntheitspyramide Quelle: in Anlehnung an Aaker, 1992, S. 84. 64 C. Ziele der Markenführung festlegen Je höher die Stellung einer Marke in der Bekanntheitspyramide, desto eher wird diese Marke beim Kauf präferiert. Neben der Tatsache, dass eine Marke über eine aktive oder passive Markenbekanntheit verfügen kann, ist auch die bildliche oder sprachliche Präsenz der Marke wichtig. So verfügt Schwäbisch-Hall über eine hohe aktive Marken bekanntheit (aktiver Markenrecall) bei den Bausparkassen und ist durch das Markenzeichen mit den Steinen, dem Schwä bisch-Hall Fuchs sowie dem Jingle „Auf diese Steine können Sie bauen“ mit der einprägsamen Melodie auch nonverbal präsent. Breite der Markenbekanntheit Die Beschränkung auf die Tiefe der Markenbekanntheit wäre zu kurz gegriffen. Fragt man beispielsweise nach Biermarken, würde die Biermarke Corona kaum genannt werden. Hingegen wäre die Wahrscheinlichkeit der Nennung dieser Marke bei der Frage nach einer mexikanischen Biermarke sehr hoch (Müller, 2002, S. 29). Genau hier kommt die Breite der Markenbekanntheit zum Tragen. Für eine Marke wie Harley Davidson ist es sicher nicht kriegsentscheidend, ob sie über eine hohe aktive Markenbekanntheit bei Motorrädern verfügt. Hingegen ist die Top of Mind-Bekanntheit in Bezug auf die Dimensionen Freiheit und Abenteuer bei Motorrädern für diese Marke existenziell. Für die Markenführung sind die Bezugsgrößen der Markenbekanntheit festzulegen. Deshalb ist zu analysieren, ob es ausreicht, wenn eine Marke mit bestimmten Verwendungssituationen, Nutzenvorstellungen oder Erlebnissen verknüpft ist oder die Bekanntheit für eine gesamte Produktkategorie Gültigkeit haben sollte (Abbildung 33). Die Festlegung der Bekanntheit setzt demnach voraus, dass man klare Vorgaben für die gewünschte Tiefe und Breite der Marken be kannt heit macht. Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung für einen Markenerfolg, das Markenimage hingegen als hinreichende Bedingung. Bei den Vorstellungen zu Marken, die sich in den Markenschemata reflektieren, muss man sich von dem Glauben trennen, dass hier nur sprachliche Inhalte zur Marke repräsentiert seien. Vielmehr umfasst das Markenschema auch modalitätsspezifische Inhalte zu einer Marke. Markenwissen impliziert nicht nur ratio nale Inhalte, im Gegenteil: Markenschemata bilden auch eine „emotionale Gussform“ für unterschiedliche, immer wiederkehrende Gefühle, die Anspruchsgrup pen einer Marke entgegenbringen (Boesch, 1984, S. 179). Das Markenimage kann durch folgende Merkmale beschrieben wer den: 1. Die Art der Assoziationen (emotional oder kognitiv): Die Kennzeichen starker Marken sind vor allem die emotionalen Inhalte, die man mit diesen verknüpft. 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße 65 2. Die Stärke der mit einer Marke verbundenen Assoziationen: Je enger eine Assoziation mit einer Marke verknüpft ist, desto stärker schlägt sie auf eine Markenbeurteilung durch (z. B. Frosch-Reinigungsmittel = umweltfreundlich). 3. Die verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen: Starke Marken verfügen meist auch über nonverbale Inhalte (z. B. Milka: Bild der lila Kuh). Eine besondere Rolle spielt hierbei die Klarheit, mit der man das Bild einer Marke vor seinem inneren Auge hat. Die Vividness des inneren Bildes hat eine stärkere Erklärungskraft auf das Verhalten als die verbale Einstellung (Ruge, 1988). Unter den heutigen Markt- und Kommuni kationsbedingungen wird es zu nehmend wichtiger, nonverbale Inhalte mit Mar ken zu verknüpfen, da man auf diese leichter und schneller zurückgreifen kann und sich besser daran erinnert (Beispiel: Bild eines Cowboys – Marlboro) (Kroeber-Riel, 1993). Nonverbale Gedächt nisstrukturen umfassen dabei alle Modalitäten. So hat man beispielsweise bei Underberg einen haptischen Eindruck von der mit Papier umwickelten Flasche, bei After Eight den Geschmacks eindruck von Minze, bei Tiroler Nussöl den typischen Geruch usw. 4. Die Anzahl der Assoziationen: Starke Marken verfügen in der Regel über mehr Assoziationen als schwache (Krishnan, 1996, S. 399 f.). Wichtig ist jedoch hierbei, dass diese Vorstellungen stark miteinander vernetzt sind. Eine hohe Zahl von mit der Marke verbundenen Assoziationen ermöglicht die schnelle Aufnahme weiterer Gedächtnisinhalte zur Marke und erleichtert den Zugriff auf diese. 5. Die Einzigartigkeit der Assoziationen: Starke Marken sollten über möglichst viele einzigartige Assoziationen zur Differenzierung von anderen Marken verfügen. Diese nehmen auch Einfluss auf das zu erzielende Preispremium. Marke Entscheidungssituation Produktkategorie EinstellungenAttribute Nutzenvorstellung Abbildung 33: Bezugsgrößen der Markenbekanntheit Quelle: Holden/Lutz, 1992, S. 205. 66 C. Ziele der Markenführung festlegen 6. Die Richtung der Assoziationen: Starke Marken müssen positive Ge fühle wecken. Dieser Aspekt betrifft die Sympathie, die man einer Marke entge gen bringt. 7. Die Relevanz der Assoziationen: Die Markenassoziationen müssen Kunden bedürfnisse treffen und für diese wichtig sein. Gerade diese Vorteilhaftigkeit der Assoziationen ist bei starken Marken ausgeprägter als bei schwachen (Krishnan, 1996, S. 307). 8. Die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen: Marken müssen leicht mit bestimmten Eigenschaften und Vorstellungen verknüpft werden können und diese wiederum leicht mit der Marke. So sind viele Assoziationen zur Hamburg-Mannheimer Versicherung emotional geprägt. Konsumenten verfügen häufig über ein inneres Bild von „Herrn Kaiser“, das besonders stark mit der Hamburg-Mannheimer verknüpft und einzigartig ist. Damit wird Aspekten wie Nähe zum Kunden, Menschlichkeit, Service und persönliche Beziehung zur Versicherung Rechnung getragen. All dies sind angenehme Assoziationen, welche die vielfach eher negativen Assoziationen zu Versicherungen allgemein überlagern. Die „Nähe zum Kunden“ ist für viele Versicherungsnehmer von hoher Relevanz. Schließlich ist auch der Zugriff auf die Hamburg-Mannheimer, z. B. durch das Bild des „Herrn Kaiser“, gewährleistet und schnell möglich. Es gibt eine klare Spur vom Herrn Kaiser zur Hamburg-Mannheimer und umgekehrt. Aufgrund dieser Ausprägungen des Markenwissens ist mit einem ent spre chend hohen Markenwert der Hamburg- Mannheimer zu rechnen. Das Markenimage ist die hinreichende Bedingung für den Markenerfolg. Diese einzelnen Faktoren prägen das Markenwissen und sind die Voraussetzung zum Aufbau eines hohen Markenwerts. Sie sind bei der For mulierung der Markenziele festzulegen. Erst dann ist mit entsprechend positiven und verhaltenswirksamen Gedächtnisstrukturen zur Marke zu rechnen. Empirische Prüfung der Operationalisierung des Markenwissens: Eine Studie des Ins tituts für Marken- und Kommunikationsforschung belegt die Zweckmäßigkeit der Operationalisierung des Markenwissens nach Esch (Geus, 2005). Dazu wurde zunächst das Preispremium für Marken von Produktkategorien mit niedrigem (z. B. Marmelade, Waschmittel) und hohem Produktinvolvement (z. B. Automobile, Laufschuhe) als Indikator für die Markenstärke erfasst. Starke Marken erzielen in der Regel ein Preispremium. Danach wurden für starke (= hohes Preispremium) und schwache Marken (= geringes bzw. kein Preispremium gegenüber nichtmarkierten Produkten) die Ausprägungen des Marken wissens geprüft. In allen Dimensionen des Markenwissens ergaben sich zwischen starken und schwachen Marken signifikante Unterschiede (Geus 2005, S. 147 ff.; Abbildung 34). 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße 67 Gerade unter den heutigen Markt- und Kommunikationsbedingungen ist es zweckmäßig, schon bei den Zielvorgaben für eine Marke in „big pictures“ zu denken. Verbale Vorgaben reichen heute oft nicht mehr zum Aufbau einer starken Marke aus. Ein positives Beispiel hierfür war lange Zeit die Marke Beck’s (Abbildung 35). Durch klare Zielvorgaben wurden für diese Biermarke Assoziationen aufgebaut, die stark emotional geprägt sind. Konsumenten verfügen über ein inneres Bild mit dem grünen Schiff, das stark mit Beck’s verknüpft und einzigartig ist (Abbildung 36). Damit wird Aspekten, wie der Frische und der maritimen Welt, Rechnung getragen. All dies sind angenehme Assoziationen, die für viele Biertrinker von hoher Relevanz sind. Zudem wurde durch das grüne Schiff eine klare Spur zur Marke Beck’s gelegt. Der Zugriff auf die Marke wurde dadurch erleichtert. Dieses aufgebaute Markenguthaben wird jedoch durch neue, von diesem Schema abweichende Kommunikation aufs Spiel gesetzt (Abbildung 37). Marken Dimensionen des Markenwissens starke Marke schwache Marke Nennungen bzw. Mittelwerte Nennungen bzw. Mittelwerte Bekanntheit * 78** 861vitka passiv 231 ** 186 * Image ** 250.1** 763.1nenoitaizossA red lhaZ Zahl markenspezifischer Assoziationen 816 ** 466 ** Zahl emotionaler Assoziationen 471 ** 279 ** Assoziationsrichtung1 3,74 * 3,65 * Relevanz der Assoziationen1 3,65 * 3,43 * Assoziationsstärke1 3,84 * 3,58 * Zahl bildlicher Assoziationen 590 ** 438 ** Anmerkung: In die Untersuchung flossen jeweils eine starke und eine schwache Marke für sechs verschiedene Produktkategorien ein. Davon waren zwei Kategorien mit hohem Produktinvolvement und vier mit niedrigem Produktinvolvement. Insgesamt wurden 480 Probanden befragt. Die in der Abbildung dargestellten Unterschiede treffen auch bei alleiniger Betrachtung der Kategorien mit unterschiedlichem Involvement sowie beim direkten Vergleich der starken und schwachen Marken innerhalb einer Kategorie in ähnlicher Form zu. 1 = Skalenmittelwerte einer 5-poligen Likert-Skala mit folgenden Skalenenden: Assoziationsrichtung (1 = sehr unangenehm; 5 = sehr angenehm), Relevanz der Assoziationen (1 = sehr unwichtig; 5 = sehr wichtig) und Assoziationsstärke (1 = sehr schwach; 5 = sehr stark) ** = Chi-Quadrat-Test signifikant für p < 0,01; * = Unterschiede nach Mann-Whitney-Test auf Signifikanzniveau p = 0,05. Abbildung 34: Unterschiede des Markenwissens bei starken und schwachen Marken Quelle: Zusammengestellt nach Geus, 2005, S. 147 ff. 68 C. Ziele der Markenführung festlegen Abbildung 35: Kommunikation für Beck’s Abbildung 36: Markenspezifische Assoziationen zur Marke Beck’s maritime Welt Segelschiff frisch Meer unter Freunden Bier Pils grün grüne Segel „Sail away“ grüne Flasche herb Männerwelt 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße 69 Abbildung 37: Abweichung von dem schemaprägenden Segelschiff bei der Marke Beck’s 70 C. Ziele der Markenführung festlegen Neueren Erkenntnissen der Hirnforschung zufolge spielen gerade Marken emotionen eine wichtige Rolle. In einer Studie von Möll wurde mittels funktioneller Magnetresonanztomographie (fMRT) ein grundlegender Beitrag zum Verständnis der Emotionalität von Marken geleistet (Möll, 2007). Durch den Vergleich zwischen unbekannten Marken, bekannten, aber schwachen Marken und bekannten starken Marken wurde im Kern ein klassischer Lernprozess zum Aufbau von Markenwis sen simuliert. Es zeigte sich, dass diese Marken weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren. Unbekannte Marken aktivieren Hirnregionen, die für das Lesen neuer Wörter zuständig sind und dadurch langsam einen Gedächtnisaufbau bewirken, bekannte Marken aktivieren hingegen solche Regionen, bei denen auf Wissen zurückgegriffen wird. Überraschenderweise aktivieren jedoch starke Mar ken solche Hirnregionen, in denen positive Emotionen evoziert werden, während schwache Marken und unbekannte Marken gleichermaßen Bereiche aktivieren, die für negative Emotionen stehen (Esch/Möll et al., 2008; Esch et al., 2012). Dies ist ein Indikator für die herausragende Bedeutung der Emotionen für Marken, die offensichtlich den wesentlichen Unterschied zwischen starken und schwachen Marken darstellen. Starke Marken unterscheiden sich von schwachen und unbekannten Marken durch positive Emotionen. Schwache und unbekannte Marken lösen hingegen negative Gefühle aus. Fazit: Der Markenwert ist das zentrale Ziel aller Markenbemühungen. Da sich der Markenwert in dem Markenwissen der Konsumenten manifestiert, sind entsprechende Zielvorgaben zur Steuerung des Markenwissens zu formulieren. Ohne operationale Zielvorgaben besteht die Gefahr, dass die Markenführung aus dem Ruder läuft. 3 Zielsystem der Markenführung entwickeln Um eine Marke wirksam durch turbulente Märkte steuern zu können, ist die Entwicklung eines fundierten Zielsystems zwingend erforderlich. Dieses Zielsystem muss – relevante Zielgrößen darstellen, – Beziehungen zwischen einzelnen Zielgrößen darlegen und – Wirkungen sowie Kausalbeziehungen zwischen den in Beziehung zueinander stehenden Zielgrößen aufzeigen. Die Konkretisierung des Zielsystems für die Markennavigation bezieht sich auf die zu erreichenden Zielgrößen und deren Beziehungen zueinander. In der Literatur und in vielen Wirkungsmodellen zur Erfassung des Markenwerts werden neben dem Markenwissen, das durch die Markenbekanntheit und das Markenimage ope rationalisiert wird, noch eine Reihe anderer Konstrukte aufgeführt, die als Leistungsgrößen für die Markennavigation eine wichtige Rolle spielen (Andre sen/

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References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.