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1 Zielpyramide der Markenführung verstehen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 82 - 84

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_82

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C. Ziele der Markenführung festlegen 1 Zielpyramide der Markenführung verstehen Bei der Markenführung kann man das Globalziel einer Unternehmung in ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele operationalisieren. Diese Zie le beeinflussen sich gegenseitig. Das Global ziel eines Unternehmens ist seine langfristige Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswerts (Hahn/Hungenberg, 2001, S. 13). Die ökonomischen Ziele der Markenfüh rung zielen auf den Aufbau und die Stei gerung des Markenwerts ab, indem durch die Marke positive Wirkungen auf ein Mengen- und/oder ein Preispremium erzielt werden. Es geht demnach um die Erhöhung des Absatzes einer Marke und die Vergrößerung des preispolitischen Spielraumes. Der daraus resultierende Markenwert dient wie derum der Erreichung des Globalziels des Unternehmens. Als zentraler immaterieller Wertschöpfer eines Unternehmens ist die Marke ein wichtiger Treiber für das Globalziel eines Unternehmens. Dies zeigen sowohl das höhere Wachstum börsennotierter Markenartikler im Vergleich zu Nicht- Markenartikelunternehmen als auch der höhere Return to Shareholder, der bei starken Marken gegenüber schwachen Marken realisierbar ist (vgl. Kapitel A.). Der Unternehmenserhalt wird demnach mehrfach gesichert: Unternehmen mit starken Marken sind wirtschaftlicher und erfolgreicher als andere. Dadurch steigert sich auch der Wert börsennotierter Unternehmen, so dass feind liche Übernahmen schwerer realisierbar sind. Zudem ziehen solche Unter nehmen eher High Potentials als Mitarbeiter an, so dass dadurch das wichtige Human kapital in Unternehmen und eine weitere wich tige immaterielle Ressource, das Wissen im Unternehmen, gestärkt wird. Glei ches gilt für andere Anspruchsgruppen, wie beispielsweise Geldgeber, Lieferanten, Abnehmer usw. Die beiden oberen Stufen der Zielhierarchie sind primär durch quantitative, ökonomische Zielgrößen gekennzeichnet (Abbildung 28). Ökonomische Ziele der Markenführung sind nur mittelbar über die Verwirklichung verhaltenswissenschaftlicher Ziele zu erreichen! Um Konsumenten so zu beeinflussen, dass sie die Marke kaufen und bereit sind, für diese einen Preisaufschlag zu zahlen, ist der Einsatz von Sozialtechniken erforderlich. Gleiches gilt für potenzielle Aktienkäufer, Mitarbeiter und andere Anspruchsgrup- 54 C. Ziele der Markenführung festlegen pen: Auch diese lassen sich durch qualitative Größen, wie das Image oder die Bekanntheit einer Marke, beeinflussen (vgl. Kapitel A.). Sozialtechniken kennzeichnen die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Er kennt nisse zur systematischen und zielgerichteten Beeinflussung von Konsu men ten (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 187). So wie man beim Brückenbau über Statik- und Material kenntnisse verfügen muss, um eine stabile Brücke über einen Fluss zu bauen, bedarf es bei der Markenführung verhaltenswissenschaftlicher Erkenntnisse, um Konsumenten effektiv und effizient zu beeinflussen. Die Effektivität bezieht sich darauf, die richtigen Dinge zu tun. Die Effizienz zielt darauf ab, die Dinge richtig zu tun. Die Analogie zum Holzfäller verdeutlicht dies. Wenn ein Holzfäller einen Wald lichtet, arbeitet er effizient, wenn er am Tag 100 statt nur 50 Bäume fällt. Schlägt er allerdings 100 junge und gesunde statt alte und kranke Bäume, wäre dies wenig effektiv: Der Holzfäller hätte sich das falsche Ziel gesetzt. Um bei der Markenführung die richtigen Dinge wirksam umzusetzen, ist ein Einblick in Zielwirkungen und Maßnahmen zur Zielerreichung erforderlich. Sozialtechniken dienen der Erreichung verhaltenswissenschaftlicher Zielsetzungen, die den ökonomischen Zielen und dem Global ziel des Unternehmens vorgelagert sind. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht entsteht der Wert einer Marke in den Köpfen der Konsumenten: Das Markenwissen ist der Schlüssel zum Markenerfolg. Abbildung 28: Zielpyramide des Markenmanagements verhaltenswissenschaftliche Ziele ökonomische Ziele Globalziel 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße 55 Dieses Markenwissen ist durch die Markenbekanntheit und das Image einer Marke operationalisierbar (Keller, 1993; Esch, 1993). Diese beiden Größen schaffen Mar kenpräferenzen und sorgen so für den ökonomischen Erfolg der Marke (Esch/Wicke/ Rempel, 2005, S. 43). 2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung Ziel der Markenmanager ist der Aufbau und Erhalt einer starken Marke. Der Marken wert ist dafür die zentrale Steuerungsgröße. Der Markenwert selbst kann aus zweierlei Perspektiven betrachtet werden: – Aus finanzwirtschaftlicher Sicht ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann (Kaas, 1990, S. 48). Dieser ist das evaluative, d. h. das den Erfolg bewertende Zielmaß einer Leistungsmessung (Wie erfolgreich ist eine Marke?). – Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketing-Maßnahmen einer Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen (Keller, 1993). Diese sind das diagnostische Zielmaß der Leistungsmessung, durch das die Gründe für einen Markenerfolg ermittelt und entsprechende the ra peutische Maßnahmen ergriffen werden können (Warum ist eine Marke erfolgreich?). Die finanzorientierte Definition des Markenwerts enthält unmittelbar den Zukunftsaspekt. Es geht hier vor allem um das in der Marke steckende Potenzial für die Zukunft. Basis dafür bildet das Markenwissen der Anspruchsgruppen, wie es in der verhaltenswissenschaftlichen Definition zum Ausdruck kommt. Der finanzwirtschaftliche Markenwert ist vor allem wichtig – zur Markenbilanzierung, – zum Verkauf oder Aufkauf von Marken, – zur Markenlizenzvergabe oder – zur Schadensbemessung von Marken im Fall der Markenpiraterie (Esch, 2000a).

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.