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3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 689 - 706

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_689

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664 N. Markenführung kontrollieren 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen Die in Kapitel N.2 aufgeführten Methoden zur Messung zentraler Markengrößen eignen sich zur laufenden Überprüfung der Markenleistung. Hier geht es demnach weniger darum, die tieferen Gründe für die Wahl einer Marke zu erforschen und deren zentralen Erfolgsfaktoren auszuschürfen, sondern auf Basis solcher Erkenntnisse die Marke zu kontrollieren. Die qualitativen Methoden sollen Zugänge zur Erforschung zentraler Stärken und Schwächen einer Marke liefern. Hubertz (2000, S. 26) betont zu Recht: „Bei der Entscheidung für (oder gegen!) eine Marke ist die rationale Auseinandersetzung mit der Marke (,Was bringt mir die Marke?‘) genauso wichtig wie die spontan-emotionale Beziehung zur Marke (,Fühle ich mich wohl mit der Marke?‘).“ Gerade rationale Aspekte sind gut erfassbar, weil sie bewusst wahrgenommen werden und bewusst ablaufen. Hier stellt sich somit kein größeres Kontrollproblem. Hingegen sieht es bei der emotionalen Ausstrahlung einer Marke völlig anders aus: Diese Eigenschaften werden intuitiv und beiläufig aufgenommen. Sie lassen sich oft kaum verbalisieren, weil man sich ihrer nicht bewusst ist. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich gerade solche Emotionen nicht in unserem evolutorisch betrachtet jüngeren Großhirn als Träger des Bewusstseins, sondern in dem viel älteren Stammund Zwischenhirn befinden, das unbewusste Vorgänge steuert (Hubertz, 2000, S. 26). Genau dies stellt die Markenkontrolle jedoch vor ein Messproblem: Es geht um die Erfassung oft kaum verbalisierbarer, unbewusst gespeicherter emotionaler Vorstellungen zur Marke, die in vielen Bereichen präferenzprägend sind. Emotionale Vorstellungen zur Marke sind schwer fassbar, weil man sich dieser Aspekte oft nicht bewusst ist und sie zudem schwer verbalisierbar sind. Sommer (2000, S. 20) bemerkt dazu treffend: „Selbst in Tiefeninterviews stoßen wir schnell an Grenzen der Verbalisierbarkeit echter Kaufgründe. Diese Problematik ist in der Regel nicht durch Nutzung nonverbaler Stimuli, sondern nur durch indirekte Ansätze lösbar. Wir benötigen eine neue Sprache, die für die Analyse von Symbolen adäquat ist.“ Ein Beispiel kann dieses Dilemma verdeutlichen: In Blindtests lässt sich eine Coca-Cola selbst von Markenliebhabern kaum von einer Pepsi-Cola unterscheiden. Fragt man solche Markenliebhaber, warum sie Coca-Cola gegenüber anderen Marken vorziehen, werden diese immer zuerst sagen „… weil mir die Coca-Cola besser schmeckt.“ Dieser verbalisierte Grund stellt meist nur eine Rationalisie- 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 665 rung dar und ist mit dem eigentlichen Beweggrund nicht deckungsgleich. „Wir können davon ausgehen, dass die Marke doppelt so viel zu der Varianz des Geschmackerlebens beiträgt wie der Geschmack selbst – ohne dass es uns bewusst ist oder leicht bewusst gemacht werden kann“ (Hubertz, 2000, S. 28). Die Rationalisierung dient lediglich dazu, unser Verhalten erklärbar zu machen. Dies vermittelt emotionale Sicherheit. Hubertz geht weiter davon aus, dass der Grad der Rationalisierung als Indikator für den Grad der gefühlsmäßigen Aufladung der Marke dienen kann. Deshalb sind qualitative Zugänge zur Erforschung der Marke aus Sicht der Konsumenten zu nutzen, um Stärken und Schwächen einer Marke und Kaufgründe für diese zu ermitteln. 3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen Die Ansätze qualitativer Forschung lassen sich in qualitative Befragungen und in psychologische Tests differenzieren. Qualitative Befragungen durchführen: Zu den qualitativen Befragungen zählen mehr oder weniger stark strukturierte Einzelbefragungen und Gruppeninterviews bzw. Fokusgruppeninterviews. Bei einer näheren Differenzierung der Einzelinterviews kann man zwischen – Tiefeninterviews, – semi-strukturierten Interviews wie dem Laddering und der Critical-Incident- Methode sowie dem – Repertory-Grid-Verfahren unterscheiden. Markenvorstellungen durch Tiefeninterviews ergründen Mit Tiefeninterviews will man in tiefere Schichten der Psyche von Konsumenten vordringen. Dazu ist eine geeignete Frageanordnung und eine psychologische Schulung des Interviewers erforderlich (Green/Tull, 1982, S. 133 f.). Tiefeninterviews kommen demnach dann zum Einsatz, wenn man Einstellungen und Ansichten zur Marke erfassen möchte. Sie werden meist als Vorstudien eingesetzt bzw. bei kleinen Zielgruppen, z. B. im Industriegüterbereich. Für den Interviewaufbau selbst gibt es keine festen Regeln. Die ersten Fragen dienen grundsätzlich zum Aufwärmen und zum Vertraut werden mit dem Untersuchungsgegenstand. Es empfiehlt sich, hier mit der Abfrage von Wissen, Erfahrungen und Handlungen zur Marke zu beginnen, bevor man Meinungen, Einstellungen und Gefühle erfasst. Alle Fragen sollten dabei in einen situativen Kontext gestellt werden. 666 N. Markenführung kontrollieren Interviewer sollten wirklich offen fragen, sich neutral verhalten und eigene Meinungen und Gefühle zurückhalten, sowie die Kontrolle über das Interview wahren, indem beispielsweise Abschweifungen im Interview eingedämmt werden. Zudem muss der Interviewer in besonderem Maße ein Gefühl für das Nachfassen entwickeln, z. B. beim Zögern des Befragten. Fokusgruppeninterviews durchführen Fokusgruppeninterviews sind moderierte und fokussierte Diskussionen einer Gruppe von Personen, die durch den gegenseitigen Austausch und die Konfrontation mit Meinungen und Ideen anderer Diskussionsteilnehmer mehr Informationen liefern sollen als mehrere hintereinander geschaltete Einzelinterviews (Churchill/Iacobucci, 2010). Die Themenbereiche, die bei Fokusgruppeninterviews erfasst werden, können sich an den Inhalten zur Erfassung der Markenidentität orientieren. So kann man beispielsweise Vorgaben machen, die Marke als Person zu beschreiben, Beziehungen zur Marke zu beschreiben, mit der Marke verbundene Vorstellungsbilder zu skizzieren usw. Die bei Fokusgruppeninterviews erfassten Themenbereiche können sich an den Dimensionen der Markenidentität orientieren. Das Hauptziel der Fokusgruppenanalyse liegt darin, möglichst viele Hintergrundinformationen zur Marke zu sammeln. Zudem können neue Ideen zur Marke stimuliert sowie neue Markenmaßnahmen hinsichtlich ihrer Akzeptanz bewertet werden. Schließlich können auch quantitative Studienergebnisse anhand solcher Fokusgruppeninterviews zum besseren Verständnis näher interpretiert werden. Um ein möglichst klares Bild von der Marke zu erhalten, empfiehlt es sich auf jeden Fall, Verwender und Nichtverwender der Marke zu befragen. Ob diese in einer Gruppe oder in verschiedenen Fokusgruppen getrennt erfasst werden, ist fallspezifisch und aufgabenbezogen zu entscheiden. Eine Gruppe sollte acht bis zwölf Personen umfassen. Homogene Gruppen, z. B. eine Gruppe mit reinen Markenverwendern, neigen schnell dazu, sich einig zu sein und gegenseitig zu bestätigen. Bei heterogenen Gruppen (Markenverwender und Nichtverwender) werden hingegen unterschiedliche Standpunkte entwickelt, welche die Teilnehmer dazu zwingen, ihre eigene Meinung zu überdenken und zu rechtfertigen. Es können dadurch bessere Hinweise für bestimmte Einstellungs- und Verhaltensweisen ermittelt werden. Fokusgruppen sind durch projektive Verfahren ergänzbar, so dass die Vorteile beider Methoden kombinierbar sind. So ist es beispielsweise denkbar, auch bei Fokusgruppen Bildzuordnungen zur Marke vorzunehmen. Fokusgruppen liefern einen schnellen und flexiblen Zugang zum Markenwissen von Markenverwendern und Nichtverwendern. Durch den Gruppeneffekt werden unterschiedliche Facetten zur Marke ans Tageslicht gebracht. 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 667 Als Minimum sollten immer zwei Fokusgruppeninterviews durchgeführt werden. Die Faustregel lautet: So viele Gruppen, bis keine neuen Erkenntnisse mehr vorliegen. Gerade bei der inhaltsanalytischen Auswertung solcher Fokusgruppeninterviews ist Vorsicht und Sorgfalt geboten. Der Kontext einer Aussage ist ebenso zu berücksichtigen wie deren emotionale Intensität. Zudem sind die Konsistenz der Aussagen zu prüfen und unterschiedliche Begriffsverständnisse zu beachten. Die Vorteile von Fokusgruppeninterviews gegenüber Einzelinterviews liegen auf der Hand: Zunächst stimuliert die Gruppe und fördert mehr Antworten zu Tage durch einen Schneeballeffekt: Ein Kommentar zur Marke ergibt den anderen. Die Spontanität der Antworten wird gefördert, die Probanden empfinden eine gewisse Sicherheit und Schutz in der Gruppe. Fokusgruppeninterviews sind auch ergiebiger, kostengünstiger und schneller durchführbar als Einzelinterviews (Churchill/Iacobucci, 2010, S. 81 ff.). Im Vergleich zu Tiefeninterviews haben Fokusgruppenbefragungen jedoch auch eine ganze Reihe von Nachteilen: So hat man weniger Zeit, um Details zu erfragen. Zudem können Gruppeneinflüsse das Antwortverhalten beeinflussen, wenn ein Gruppenmitglied zum Wortführer wird, was eigentlich durch den Moderator eingeschränkt werden sollte. Ferner kommt es häufiger zu Antwortverweigerungen bei sensiblen Themen, die Möglichkeit zur Verwendung von Stimulusmaterial ist geringer und es gibt häufig Probleme bei der Terminkoordination. Zugang über die Critical-Incident-Methode nutzen Die Critical-Incident-Methode dient dazu, besonders negative oder positive Erfahrungen zur Marke zu sammeln. Es handelt sich demnach um Ereignisse, die bei dem Kontakt eines Kunden mit der Marke auftreten, und ein Gefühl der Zufriedenheit oder Unzufriedenheit mit der Marke auslösen (Bitner et al., 1990, S. 73; Stauss, 1994). Zunächst wird nach einem solchen Ereignis gefragt. Diese negativen oder positiven Erfahrungen dienen dann als Start des eigentlichen Interviews. Die Kunden werden im Interview gebeten, das Ereignis so genau wie möglich zu beschreiben. Durch diese Methode können – Mindesterwartungen der Kunden an die Marke gesammelt, – Problembereiche zur Marke identifiziert, – Details zur Optimierung und Veränderung der Marke ermittelt und – Markenstärken herausgearbeitet werden. Die Critical-Incident-Methode dient der Ermittlung von Hintergründen für positive und negative Erfahrungen mit einer Marke. 668 N. Markenführung kontrollieren Laddering-Analysen durchführen Die Laddering-Technik ist eine Methode zur Analyse kognitiver Strukturen (Reynolds/Gutman, 1988). Man geht dabei davon aus, dass die Entscheidungsprozesse auf mentalen Verbindungen zwischen – Produkteigenschaften (Attributes), – Konsequenzen des Konsums (Consequences), also aus den Eigenschaften resultierende Nutzen, und – persönlichen Werten (Values) bestehen (Abbildung 377). Mit der Laddering-Methode führt man den Befragten systematisch die Leiter der Abstraktion hinauf, von den Eigenschaften hin zu den terminalen Werten. In der Regel geschieht dies dadurch, dass man dem Probanden zwei Marken präsentiert und dann danach fragt, welche Marke die Testperson der anderen Marke vorzieht. Anschließend wird gefragt, aus welchem Grund man die Marke vorzieht, warum dies wichtig für den Probanden ist usw. Auf die Fragen werden zunächst Eigenschaften, dann Konsequenzen und schließlich Werte genannt, die durch die ständigen Warum- Fragen aufgedeckt werden (Herrmann/Huber, 2009, S. 186 f.). Die Antworten werden nach den Interviews inhaltsanalytisch ausgewertet und nach dem Abstraktionsniveau klassifiziert. Danach wird eine Dominanzmatrix erstellt, in der die Beziehungen zwischen Eigenschaften, Nutzen und Werten dargestellt werden, die dann in ein Baumdiagramm der kognitiven Struktur transformiert werden kann. Abbildung 377: Ziel-Mittel-Beziehungen im Rahmen des Laddering Quelle: Herrmann, 2002. Means End-Modell Beispiele Definitionen Terminale Werte Instrumentale Werte Psycho/soziale Nutzenkomponenten Funktionale Nutzenkomponenten Abstrakte Eigenschaften Konkrete Eigenschaften Selbstachtung Exklusivität erleben Entspannung Komfort Moderne Technik Variodach - Bevorzugter Seins-Zustand als Folge des Produktgebrauchs - Erwünschter Verhaltenszustand durch Produktgebrauch - Werthaltungen charakterisieren die Lebenswelt ohne Bezug zum Produkt - Werthaltungen sind Gestaltungsdimensionen der Lebenswelt - Soziale/psychische Konsequenzen aus Produktgebrauch (=> Zusatznutzen) - Nutzenkomponenten verbinden die Produktwelt mit der Lebenswelt - Nutzenkomponenten sind in der Sprache des Kunden formuliert - Direkte, fassbare Konsequenzen aus Produktgebrauch und der Funktion des Produktes (=> Grundnutzen) - Abstrakte Produkteigenschaft (=> nicht als Ganzes direkt sichtbar oder messbar) - Ermöglicht eine umfassendere Beschreibung des Produktes - Chemisch-technisches physikalisches Produktmerkmal (=> objektives Merkmal) - Eigenschaften charakterisieren das Produkt ohne Bezug zur Umwelt - Eigenschaften sind Gestaltungsdimensionen aus Unternehmenssicht 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 669 Die Laddering-Analyse dient der Aufdeckung von Ziel-Mittel-Beziehungen und verknüpft das Wissen über eine Marke mit dem Wissen über sich selbst (Abbildung 378). Grundsätzlich gibt es zwei Zugänge zur Ermittlung der Ziel-Mittel-Beziehungen (Olson/Reynolds, 1983; Gutman, 1997, S. 550 ff.): 1. Das Bottom-Up-Laddering als klassische Methode, bei der man bei den ermittelten Eigenschaften startet. 2. Das Top-Down-Laddering, bei der man von den terminalen Werten startet und durch Wie-Fragen nach Nutzen und Eigenschaften fragt. Zur Erfassung der Ziel-Mittel-Beziehungen für Marken ist es zweckmäßig, Bottom- Up-Laddering-Analysen durchzuführen, weil es eher der natürlichen Denkweise der Kunden entspricht, und es den Probanden zudem ermöglicht, sich zunächst an vertrauten Aussagen, die sie auch typischerweise bei herkömmlichen Befragungen nennen würden, die Leiter der Abstraktion hinaufzuhangeln. Laddering-Interviews können schriftlich oder mündlich erfolgen. Bei schriftlichen Interviews ist der (zeitliche und finanzielle) Aufwand zwar geringer, es gibt keinen Bias durch den Interviewer, allerdings erfordert dies ein viel höheres Engagement der Testpersonen. Frühzeitige Abbrüche sind hier wahrscheinlicher als bei mündlichen Interviews. Mündliche Interviews können demzufolge die Probanden stärker motivieren und formulieren die Ziel-Mittel-Beziehungen in der Sprache der Konsumenten. Allerdings ist hier auch der soziale Druck größer, die „richtigen“ Antworten geben zu müssen. Da man bei Marken nicht durchgängig von einem hohen Abbildung 378: Laddering-Analysen verknüpfen Markenwissen mit dem Wissen über sich selbst Quelle: Herrmann, 2002. Wissen über Produkt Wissen über sich selbst in Interaktion mit Produktwissen Abstraktionsebene Means End-Ansatz Konkrete Eigenschaften Abstrakte Eigenschaften Funktionale Konsequenzen Soziale/ psychische Konsequenzen Terminale Werte Instrumentale Werte Eigenschaften Nutzenkomponenten Werthaltung Abstraktionsebene MECCAS 670 N. Markenführung kontrollieren Involvement der Probanden ausgehen kann und den Managern zudem an tiefen und reichhaltigen Informationen gelegen ist, empfiehlt sich trotz des höheren zeitlichen und finanziellen Aufwands die Durchführung mündlicher Interviews. Es ist selbstredend, dass die Qualität solcher Laddering-Analysen mit den Fähigkeiten des Interviewers sowie mit der sorgfältigen inhaltsanalytischen Auswertung der Antworten steht und fällt. Laddering-Analysen erfassen besonders gut Ziel-Mittel-Beziehungen zwischen Markeneigenschaften und daraus resultierenden Nutzen und Werten für die Kunden. Die Stärke der Laddering-Analyse bei der Erfassung von Positionierungsmerkmalen ist gleichzeitig ihre Schwäche: Die Analyse ist stark kognitiv geprägt und setzt ein gewisses Involvement der Probanden voraus. Zudem können Testpersonen durch die Befragungssituation oder durch den Interviewer den Zwang empfinden, die Leiter der Abstraktion immer höher zu klettern, obwohl sie normalerweise bereits vorher aufgehört hätten. Erfasst werden zudem nur verbalisierbare Aspekte. Schließlich sind auf der Werte-Ebene die Aussagen meist vergleichsweise abstrakt, so dass zu erwarten ist, dass zentrale Differenzierungskriterien gerade bei emotional geprägten Marken nach wie vor im Dunkeln bleiben. Beispiel: Sowohl bei BMW als auch bei Mercedes könnte als Wert „Selbstverwirklichung“ genannt werden. In beiden Fällen können damit jedoch ganz andere Vorstellungen und Bilder verknüpft sein, welche die eigentliche Differenzierung bewirken. Dies ist durch das Laddering zunächst jedoch nicht fassbar. Laddering-Analysen sind vor allem für solche Marken sinnvoll, – bei denen die Zielgruppen über ein hohes (kognitives) Produkt- und Markeninvolvement verfügen, – die auch durch funktional-technische Details beeinflusst werden. Hier kann man auch im eigenen Management ein Verständnis für die Beziehung zwischen Eigenschaften, die oft von Technikern als wichtigster Aspekt betrachtet werden, Nutzen und Werten schaffen. Bei stark emotional geprägten Produkten, bei denen sachlich-funktionale Eigenschaften in den Hintergrund treten, greift die Laddering-Analyse hingegen zu kurz. Die Feinheiten emotionaler und nonverbaler Ausprägungen sind hier mit einer klassischen Laddering-Analyse kaum erfassbar. Allerdings ist eine Erweiterung der Laddering-Analyse denkbar: Nach Erfassung der terminalen Werte könnte man beispielsweise über Bildzuordnung vorher ausgewählter Bilder die mit den Werten verknüpften Emotionen und nonverbalen Elemente ermitteln. 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 671 Laddering-Analysen enden auf einem vergleichsweise abstrakten Niveau. An die Ergebnisse sind weitere qualitative Verfahren anzusetzen, um abstrakte Werte weiter zu konkretisieren, z. B. durch Bildwelten. Markenvergleiche durch Repertory-Grid-Analysen anstellen Bei diesem Verfahren legt man Probanden Marken vor, bei denen sie die bekannten Marken aussortieren müssen. Anschließend werden aus dem Set dieser Marken jeweils drei Marken willkürlich gezogen. Die Testperson wird nun gebeten, die Marken nach Ähnlichkeit oder Unähnlichkeit zu ordnen (Sampson, 1972). Danach kann erfragt werden, warum zwei Marken einander ähnlicher bzw. unähnlicher sind als andere Marken. Denkbar ist auch, dass der Befragte nach eigenen Kriterien die Marken ordnet und diese Kriterien äußert, oder dass hinsichtlich bestimmter relevanter Eigenschaften eine Klassifikation durch den Probanden erfolgt. Die Methode zielt demzufolge auf die Erarbeitung von Unterschieden und Ähnlichkeiten zwischen Marken und der Ursachenanalyse dafür ab. Mit Repertory-Grid-Verfahren lassen sich gut Unterschiede und Ähnlichkeiten zwischen Marken ermitteln. Zugang über Rollenspiele und Psychodramen verwenden Rollenspiele kennzeichnen die Übernahme thematisch bestimmter Aktionen, Handlungen und Verhaltenssequenzen durch eine Person. Die Aktionen und das Verhalten in diesen Rollen werden als Rollenspiel bezeichnet. Diese können in die Vergangenheit oder in die Zukunft projiziert werden, man kann als reale oder als fiktive Person handeln, die Aktionen können ebenfalls real oder fiktiv sein, die Situationen können von täglichen hin zu außergewöhnlichen Situationen gestellt werden, usw. Der Gestaltungsspielraum bei Rollenspielen ist breit gefächert. Wichtig ist hierbei ein sehr gut geschulter Moderator (Haimerl/Roleff, 2000). Das Psychodrama ist eine Sonderform des Rollenspiels. Das Psychodrama wurde ursprünglich von dem Arzt und Psychologen Moreno entwickelt, der seine Patienten nicht nur im ärztlichen Sprechzimmer untersuchen wollte, sondern die Lebensrealität und den Ort des auslösenden Konflikts kennen lernen wollte, um die Gründe für die psychischen Probleme genauer ausfindig zu machen (Haimerl/Mayer de Groot/ Seibert, 2001, S. 66). Übertragen auf Marken bedeutet dies, dass man die Gründe für das Kaufverhalten von Marken nicht abstrakt erfasst, sondern die interessierenden (sozialen) Kaufund Konsumsituationen in Rollenspielen rekonstruiert, um daraus Motive für das Kaufverhalten abzuleiten. Dadurch wird der Verbraucher emotional viel näher an die interessierende Fragestellung angebunden. Zudem ist die relevante Situation durch die Rekonstruktion beobachtbar, die Konsumenten können in der Situation dazu 672 N. Markenführung kontrollieren befragt werden. Die Situation selbst kann experimentell verändert werden (Haimerl et al., 2001, S. 67). Diese Methode integriert demzufolge Befragung, Beobachtung und Experiment. Demnach können die Bedeutungen verbal und kontextbezogen erfasst werden. Ferner ist eine zusätzliche Beobachtung nonverbaler Reaktionen möglich. Schließlich können die Situationen in experimenteller Anordnung systematisch gewechselt werden. Beispielsweise können in identischen Situationen Marken gegeneinander getauscht werden (Haimerl/Roleff, 2000, S. 116). Rollenspiele und Psychodramen sind besonders gut dazu geeignet, typische Marken situationen und das entsprechende Kundenverhalten wiederzugeben. Zu den Grenzen qualitativer Befragungen Qualitative Befragungen bringen eine ganze Reihe von Problemen mit sich, die für die Erfassung emotionaler und nonverbaler Inhalte zur Marke kritisch sind. Drei zentrale Barrieren sind hier von Bedeutung: 1. Psychologische Barrieren: Hier können sich Probleme daraus ergeben, dass der Befragte nicht in der Lage ist, auf seine gespeicherten Gedächtnisinhalte zurückzugreifen oder dies aus emotionalen Gründen nicht möchte. 2. Sprachbarrieren: Gefühle und Bilder in Sprache auszudrücken, ist grundsätzlich schwierig. Je nach Sprachvermögen der Befragten kann dies zu einer kaum überwindbaren Hürde werden. 3. Soziale Barrieren: Dies kann zu sozial erwünschten Antworten oder zur Umschiffung von Fragen mit hohem sozialen Potenzial führen. Psychologische Tests einsetzen Bei den psychologischen Tests wird zwischen projektiven Verfahren, assoziativen Verfahren und Zuordnungstests unterschieden (ähnlich Kepper, 2000, S. 183). Projektive Verfahren: Insbesondere projektive Verfahren sind in der Lage, Bewusstseinsprobleme, Irrationalitätsprobleme und die Barriere der Freundlichkeit zu überwinden. Solche projektiven Verfahren sind kombinierbar mit anderen psychologischen Tests. Charakteristisch für projektive Verfahren ist die Verlagerung der Beurteilung auf andere Personen bzw. nach außen (Salcher, 1995). Durch diesen Kunstgriff können Verweigerungen und Verzerrungen bei Fragen mit hohem sozialen Potenzial und bei psychologischen Barrieren umgangen werden. Folgende bekannte Methoden können hierbei zum Einsatz kommen: – Satzvervollständigungstests: Hier erhalten die Probanden ein Satzfragment, das sie selbst vervollständigen sollen (Beispiel: „Personen, die einen Porsche fahren, …“); 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 673 – Picture-Frustration-Tests: Hier sollen Testpersonen eine Stellungnahme zu einer gezeigten Situation geben (Beispiel: Man zeigt ein Regal, in dem die bevorzugte Marke fehlt.); – Phantasiesituationen: Die Probanden werden hierbei in fiktive Situationen versetzt; – Einkaufslistenverfahren (s. u.); – Vervollständigung von Cartoons (Thematischer Apperzeptionstest: TAT): Hier werden den Probanden eine Reihe von Bildern vorgelegt, zu denen sie eine Geschichte erzählen bzw. die Vorgänge auf den Bildern erläutern sollen. Ziel ist es, dass sich ein Proband in die Situation hineinversetzt und dann quasi als handelnde Person antwortet; – Assoziationsverfahren (s. u.); – Bilder malen (s. u.); – Bilder interpretieren (z. B. Rorschach-Tintenkleckse-Tests). Ein Klassiker für solch projektive Verfahren ist der Einkaufslistentest für Nescafé Instant-Kaffee, der nach dessen Einführung im Jahr 1949 durchgeführt wurde (Green/Tull, 1982, S. 130). Das Ziel der Studie bestand in der Ermittlung der Einstellungen zu Nescafé. Die Ergebnisse einer klassischen Befragung mit Fragebogen ergaben dabei die wenig befriedigende Antwort „Ich mag den Kaffee nicht“ (Green/Tull, 1982, S. 130). Man vermutete hinter dieser allgemeinen Aussage jedoch noch weitere Motive. Deshalb führte man einen Einkaufslistentest mit zwei identischen Einkaufslisten durch, die sich nur in Bezug auf die darin enthaltene Kaffeemarke unterschieden: Auf der einen Liste stand Nescafé Instant- Kaffee, auf der anderen hingegen Maxwell House, gemahlener Filterkaffee. Diese Listen wurden nun alternativ an 100 Personen ausgegeben, die die Frau, die diese Einkaufsliste nutzte, hinsichtlich ihrer Persönlichkeit und ihrem Charakter beschreiben sollten. Die Unterschiede in den Beschreibungen der Hausfrauen waren frappierend (Green/Tull, 1982, S. 130 f.; Haire, 1950, S. 654): – 48 % der Personen hielten die Frau, die Nescafé kaufte, für faul, hingegen nur 4 % die Maxwell-Frau. – 48 % hielten die Nescafé-Käuferin für nachlässig, was die Planung des Haushalts betrifft, hingegen nur 12 % die Maxwell-Frau. – 12 % erachteten die Nescafé-Käuferin als verschwenderisch, hingegen 0 % die Maxwell-Frau. Assoziationstests können in unterschiedlichen Formen durchgeführt werden. Sie können mehr oder weniger frei bzw. gelenkt erfolgen. Im ersten Fall nimmt der Forscher keinen Eingriff in die Äußerungen der Probanden vor und startet mit einer sehr allgemeinen Instruktion. Im zweiten Fall werden hingegen Nachfassaktionen durchgeführt, indem man bestimmte interessierende Sachverhalte zur Marke thematisiert 674 N. Markenführung kontrollieren und dazu assoziieren lässt. Im Kern können hierzu „Wer“-, Was“-, „Wann“-, „Wo“-, „Wie“- und „Warum“-Fragen genutzt werden (Keller, 2013, S. 107). Assoziationstests können ferner dadurch angereichert werden, dass man anstatt abstrakt zur Marke zu fragen, Verpackungen und Kommunikationsmaterial zur Marke vorlegt und dazu assoziieren lässt. Bilder malen und vervollständigen sind nonverbale Verfahren. Sie werden eingesetzt, um Bedeutungen zu erfassen, die nur schwer artikulierbar sind. Mit solchen Ansätzen kann man Sprachbarrieren, psychologische und soziale Barrieren überwinden. Diese Verfahren lassen sich auch in Gruppenbefragungen einsetzen, da in einem solchen Rahmen bei der anschließenden Interpretation der Bilder ein entspannender Kontext geschaffen werden kann. Durch solche Methoden werden in besonderem Maße die Phantasie und Kreativität der Befragten angeregt (Karmasin, 1994, S. 114). Beispiel: Karmasin (1994, S. 114 f.) skizziert die Ergebnisse einer solchen Anwendung für Katzenfutter. Die Probanden mussten Bilder zeichnen, welche die Beziehung zwischen einer Katze und dem Menschen für unterschiedliche Tierfuttermarken kennzeichneten. Abbildung 379 gibt zwei Bilder wieder, die charakteristisch für zwei Serien ähnlicher Bilder waren. Diese Bilder wurden anschließend in einer Gruppe interpretiert und Assoziationen dazu geäußert. Auf dem einen Bild ist die Katze als gleichberechtigter Partner dargestellt, das andere Bild zeigt die Katze hingegen in abhängiger Position, sie hat stark babyhafte Züge. Dies wurde auch von den Probanden so gesehen und erarbeitet. Aus den unterschiedlichen Beziehungsbildern ergaben sich dann entsprechend unterschiedliche Zugänge zur Positionierung von Katzenfuttermarken: Die Positionierung von Sheba entspricht der „Säuglingskatze“, die eine Liebesbeziehung zum Ausdruck bringt, Kitekat steht hingegen für die „Partner-Katze“. Bildvorlagen nutzen: Eine weitere interessante Methode besteht darin, den Testpersonen Bilder vorzulegen, die verschiedene Welten (z. B. Märchen, Tiere, Menschen, Objekte usw.) abbilden und dadurch das Unbewusste darstellen können. Diese Welten sollten vorab nach klar festgelegten Kriterien (z. B. Erlebnis-, Persönlichkeits- und Beziehungseigenschaften) ermittelt und klassifiziert werden. Die Bilder können den Probanden anschließend mit einer projektiven Instruktion gezeigt werden, so dass diese ohne eigene Betroffenheit die Bilder zu Marken zuordnen können. Zudem kann man erfragen, was die einzelnen Probanden mit den Bildern verbinden. Demzufolge wird das, was der Konsument zur Marke fühlt und das, was er über sie denkt und an nonverbalen Inhalten zur Marke gespeichert hat, im gleichen Referenzsystem dargestellt (Hubertz, 2000, S. 31). Aufbauend auf Dimensionen menschlicher Bedürfnisse, die von Verhaltenswissenschaftlern und Psychologen entwickelt wurden, kann entsprechend eine Landkarte entwickelt werden, in die man die Marken nach den Beurteilungen der Probanden einordnen kann (Abbildung 380). 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 675 Abbildung 379: Mensch-Tier-Beziehungen als Ergebnis der projektiven Technik „Bilder malen“ Quelle: Karmasin, 1994, S. 115. 676 N. Markenführung kontrollieren Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) als komplexe Methode verstehen Mit dieser Methode will man ermitteln, wie Konsumenten Marken und Produkte erfahren, indem man versucht, die tieferen Bedeutungen der Marke auszugraben. Dazu werden metaphorische Begriffe, die als Ersatz für andere genutzte Begriffe zum Einsatz kommen, sowie Bilder verwendet (Zaltman/Higie, 1993). Die Zaltman Metaphor Elicitation Technique ist keine neue Technik, sondern vielmehr eine Kombination aus Laddering, Repertory-Grid-Verfahren, Fotos sortieren und Collagen erstellen. Etwa 20 Konsumenten werden für die Studie herangezogen. Sie erhalten jeweils eine Kamera, mit der sie Bilder aufnehmen können, die aus ihrer Sicht in irgendeiner Weise zur Marke passen. Ferner sollen sie Bilder aus Zeitschriften, Zeitungen und anderem Material sammeln sowie andere Quellen nutzen, um zu verdeutlichen, was eine Marke für sie bedeutet. Nach zehn Tagen des Sammelns finden gelenkte Einzelinterviews statt. Extraversion Introversion S oziale E m pathieIn di vi du al is m us En erg ie W ärme Zu rüc kh alt un g Kühle Marke 1 junge Paare ohne Kinder beruflich Erfolgreiche qualitativ hochwertig exklusiv luxuriös berufstätige Paare mit Kind komfortabel attraktives Styling solide guter Ruf Prestigemarke zielstrebig dynamisch durchsetzungsfähig sportlich fortschrittlich Marke 2 Familienvater sparsam praktisch funktional ernst konservativ ältere Menschen traditionsbewusst nüchtern tangepass zuverlässig Anmerkung: Marke 1: sportlich, luxuriös, männlicher Stereotyp Marke 2: konservativ und sicherheitsorientiert Abbildung 380: Markenlandkarte anhand grundlegender Dimensionen menschlicher Bedürfnisse Quelle: Hubertz, 2000, S. 31. 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 677 Folgende zehn Schritte werden dabei vollzogen (Zaltman/Higie, 1993): 1. Die Bilder sollen beschrieben und erläutert werden, warum man diese Bilder gewählt hat. 2. Danach wird gefragt, ob noch Bilder fehlen, die nicht gefunden werden konnten, und wie diese aussehen würden. 3. Anschließend sollen die Bilder gruppiert und mit Namen versehen werden. 4. Nach dieser Gruppierung versucht man, die Gründe für diese Gruppierung zu ermitteln. Dies erfolgt mit der Repertory-Grid-Methode, indem jeweils drei Bilder gezeigt werden und nach Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit gefragt wird. 5. Im nächsten Schritt ist das repräsentativste Bild für das Image zur entsprechenden Marke auszuwählen. 6. Die Suche nach dem Image widersprechenden Bildern erfolgt im nächsten Schritt. 7. Dann soll die Marke multimodal beschrieben werden, d. h., wie sie riecht, sich anfühlt, anhört, aussieht und schmeckt. 8. Die bisher gemachten Angaben werden gesammelt und nochmals auf Vollständigkeit mit dem Probanden überprüft. Ergänzungen können noch erfolgen. Danach soll der Proband Beziehungen zwischen den einzelnen Items herstellen. Im Kern resultiert daraus eine Mental Map. 9. Von den mitgebrachten Bildern wird nun mit Hilfe einer Collage ein abschließendes repräsentatives Bild zur Marke erstellt. 10. Bei der abschließenden Datenanalyse bringt der Forscher alle Elemente zusammen und erstellt eine Übersicht, die alle rationalen Begründungen enthält, welche während des Interviews erfolgten. Durch die Kombination verschiedener qualitativer Techniken bietet die Zaltman Metaphor Elicitation Technique ein breites Bild zur Marke, das allerdings aufwendig erfasst wird. Die Vorteile dieses Verfahrens liegen darin, dass emotionale und bildhafte Bedeutungen ans Tageslicht gebracht werden können. Dies umso mehr, weil die Probanden frei in der Suche nach passenden Bildern sind und nicht aus vorselektiertem Stimulusmaterial wählen müssen. Dadurch reduziert sich die Wahrscheinlichkeit, wichtige Aspekte in der Untersuchung nicht anzuschneiden. Allerdings besteht die Gefahr, dass die Testpersonen bei der Bildersuche zu kreativ werden und sich zu weit von der Marke entfernen. Zudem erfolgt das Interview nur durch eine Person, die quasi einen eigenen persönlichen „Filter“ über die Ergebnisse legt. Grenzen qualitativer Studien berücksichtigen Qualitative Studien eignen sich hervorragend dazu, verborgene Markenstärken und -schwächen zu identifizieren. Sie sind deshalb zwingend im Entdeckungszusam- 678 N. Markenführung kontrollieren menhang zu nutzen, um zentrale verbale und nonverbale Eindrücke zur Marke zu erfassen. Qualitative Studien sind im Entdeckungszusammenhang unverzichtbar. Man sollte allerdings nicht den Fehler begehen, auf alleiniger Basis solcher qualitativer Studien eine Markenstrategie zu entwickeln. Vielmehr sind qualitative Studien zwingend um quantitative Studien zu ergänzen. Nur so kann man sicherstellen, dass die explorativ ermittelten Zusammenhänge auch für die relevanten Zielgruppen generalisierbar sind. Qualitative Studien liefern allerdings „das Futter“ für quantitative Studien. Qualitative Markenstudien können quantitative Studien nicht ersetzen, sondern ergänzen diese. Sie liefern „das Futter“ für quantitative Studien. 3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen Qualitative Befragungen und psychologische Tests geben gute Einblicke in die Meinungen, Einstellungen und Gefühle von Konsumenten hinsichtlich verschiedener Marken. Allerdings kann man sich dadurch nicht zwingend einen Überblick über die Maßnahmen von Konkurrenzmarken im Markt machen: deren Auftritt, die Lebens- äußerungen der Konkurrenten usw. Natürlich reflektieren sich die kommunikativen Maßnahmen in den Vorstellungen der Anspruchsgruppen, sofern sie erfolgreich waren, allerdings werden dadurch nicht alle Willensäußerungen und markenbezogene Stoßrichtungen der Konkurrenz deutlich. Zur Erfassung des kommunikativen Auftritts von Konkurrenzmarken bieten sich semiotisch-inhaltsanalytische Studien an. Die Inhaltsanalyse ist eine empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler Merkmale von Mitteilungen (Früh, 2007). Die Grundlage bildet ein theoretisch abgeleitetes Kategoriensystem, das einen Sachverhalt möglichst vollständig abbilden sollte. Mit Hilfe der Inhaltsanalyse kann man systematisch erfassen, wie und in welcher Form Konkurrenzmarken im Markt auftreten. Um ein möglichst umfassendes Bild der Konkurrenten zu erhalten, bietet sich hierzu der Rückgriff auf die Semiotik an. Die Semiotik ist die Wissenschaft von den Zeichen, also aller durch Menschen geschaffenen Kommunikationsinhalten verbaler und nonverbaler Art (Morris, 1968; Esch, 2011). Im Kern lassen sich drei Dimensionen der Semiotik unterscheiden, die auf unterschiedliche Art und Weise Aufschluss über die Aktivitäten von Konkurrenzmarken geben (Abbildung 381). Diese Dimensionen werden exemplarisch am Beispiel der Werbung für die ING-DiBa dargestellt (Abbildung 382). 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 679 Abbildung 381: Dimensionen der Semiotik Die Syntaktik befasst sich mit der Beziehung der Zeichen zueinander. Auf syntaktischer Ebene werden rein formale Mittel der Zeichendarstellung untersucht. Die Semantik befasst sich mit der Bedeutung der Zeichen zum Inhalt. Hierbei wird zwischen der denotativen und der konnotativen Bedeutung unterschieden. Die Pragmatik bezieht sich auf die Verhaltenswirkung der Zeichen. Es wird die Wirkung der Zeichen auf den Rezipienten erfasst. Drei Dimensionen der Semiotik Abbildung 382: Kommunikativer Auftritt der ING-DiBa 680 N. Markenführung kontrollieren 1. Die Syntaktik befasst sich mit der Beziehung der Zeichen zueinander. Auf dieser Ebene kann man rein formale Mittel in der Kommunikation von Konkurrenzmarken analysieren. Dies sind Merkmale, die primär einen Beitrag zur Stützung der Markenbekanntheit leisten und zur Wiedererkennung einer Marke dienen. Hier ist eine Kategorienbildung nach Form, Farbe, Markennamen und -zeichen sowie sonstigen formalen Merkmalen zweckmäßig. Bei der ING-DiBa ist die Anordnung der Text- und Bildelemente sowie des Logos in der Werbung immer gleich: Das Bild ist über der Headline, die Aufzählungen folgen. Die Marke wird groß ganz unten abgebildet. In den Markennamen formal integriert ist das Markenzeichen, der Löwe. Es wird immer der gleiche Farbcode eingesetzt. 2. Die Semantik beschäftigt sich mit denotativen und konnotativen Inhalten von Kommunikation. Demnach kann hier genau erfasst werden, welche Inhalte Konkurrenzmarken in der Kommunikation durch verbale und nonverbale Elemente vermitteln wollen. Diese Inhalte können Aufschluss über die angestrebten Positionierungen von Konkurrenten liefern. Es empfiehlt sich hier, die Inhalte nach sachlich/funktionalen und emotionalen Inhalten zu differenzieren. Was die denotativen Inhalte betrifft, kann man in der ING-DiBa-Werbung einen Bergsteiger und eine Hochspringerin erkennen. Zudem werden Hinweise auf Anlagemöglichkeiten und Garantiezinsen gegeben, die konkretisiert sind. Es erfolgt zudem ein Verweis auf Deutschland beliebteste Bank. Durch die Sportler kann konnotativ der Eindruck „ist sportlich“ und „ist leistungsstark“ sowie „ist erfolgreich“ entstehen. Zudem wird durch den Verweis „Deutschlands beliebteste Bank“ und „Kundensieger“ auch Vertrauen ausgelöst. Last but not least suggerieren die konkretisierten Angebote „ist günstig“ und „ist attraktiv“. 3. Die Pragmatik bezieht sich auf die Verhaltenswirkung der analysierten Zeichen. Es wird demnach die Wirkung auf die Zielgruppe eingeschätzt. Hier ist vor allem zu prüfen, ob Inhalte und formale Elemente wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermittelt werden (vgl. auch Kapitel F.). Wirkungsbezogen ist zu erwarten, dass die ING-DiBa als sympathische, junge, dynamische und leistungsstarke Bank wahrgenommen wird, die mit verschiedenen formalen Elementen (den Farben, dem Löwen) verbunden und als wahrnehmbar, eigenständig und aufeinander abgestimmt gesehen wird. Dadurch können Präferenzen bei der Zielgruppe durch den Aufbau von Markenbekanntheit und eines spezifischen Markenimages aufgebaut werden. Durch diese Dreiteilung erhält man einen ersten Aufschluss darüber, was Konkurrenzmarken an formalen und inhaltlichen Elementen belegt haben, und ob diese Elemente auch tatsächlich von den Zielgruppen wahrgenommen werden können. Hier gibt es folgende Möglichkeiten: 1. Werden formale Elemente belegt (= syntaktische Analyse) und wahrnehmbar, eigenständig sowie integriert umgesetzt (= pragmatische Analyse), ist mit entsprechend positiven Wirkungen auf die Markenbekanntheit zu rechnen, sofern ein hinreichend großer Kommunikationsdruck vorhanden war. 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 681 2. Werden formale Elemente zwar belegt, aber so, dass sie nicht wahrnehmbar, eigenständig und integriert sind, ist von einem geringen Beitrag zur Markenbekanntheit auszugehen. Dies kann zu entsprechenden Reaktionen bei Konkurrenten führen, die es bei den eigenen Strategien zu antizipieren gilt. 3. Werden inhaltliche Elemente belegt (= semantische Analyse) und wahrnehmbar, eigenständig sowie integriert umgesetzt (= pragmatische Analyse), ist mit entsprechend positiven Wirkungen auf das Markenimage zu rechnen, sofern ein hinreichend großer Kommunikationsdruck vorhanden ist. 4. Werden inhaltliche Elemente zwar belegt, aber so, dass sie nicht wahrnehmbar, eigenständig und integriert sind, ist von einem geringen Beitrag zum Markenimage auszugehen. Dies kann wiederum zu entsprechenden Reaktionen bei Konkurrenten führen, die es bei den eigenen Strategien zu antizipieren gilt. Durch eine semiotisch-inhaltsanalytische Analyse kann man Anhäufungen formaler Stile und inhaltlicher Aussagen von Konkurrenzmarken aufdecken und somit Hinweise zur Austauschbarkeit zwischen den Marken erhalten. Eine regelmäßige semiotisch-inhaltsanalytische Bestandsaufnahme bildet eine Grundlage für die Konzeption und Umsetzung eigener Markenstrategien. Es empfiehlt sich, die Ergebnisse dieser Analyse mit Marktforschungsergebnissen aus Markenstatusuntersuchungen zu spiegeln. 4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen Zwei grundlegende Zugänge zur Erfassung des Werts einer Marke sind voneinander zu differenzieren: 1. Ansätze, welche die Markenstärke in den Köpfen der Konsumenten erfassen. 2. Ansätze, welche einen monetären Markenwert ermitteln. Mit diesen Ansätzen werden unterschiedliche Ziele verfolgt. Die Messung der Markenstärke hat folgende Funktionen: – Diagnose: Warum ist der Markenwert hoch oder niedrig? Warum ist die Marke stark oder schwach? – Therapie: Welche Maßnahmen sind zu ergreifen, um den Wert der Marke zu erhöhen? Ansätze zur Erfassung des monetären Markenwerts zielen hingegen auf eine Evaluation der Marken und die Beantwortung der Frage: Wie viel ist eine Marke wert? Diese drei Messgrößen sind nicht unabhängig voneinander: Ohne eine tief gehende Diagnose ist keine Therapie möglich. Selbst die Berechnung eines finanziellen Markenwerts (= Evaluation) setzt eine Diagnose voraus: Da der finanzielle Wert einer

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.