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2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 661 - 689

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_661

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636 N. Markenführung kontrollieren Ergebnisverfälschungen und Fehlinterpretationen kommen. Zudem greifen diese Modelle zu kurz, weil sie nicht die kausalen Zusammenhänge zwischen den einzelnen verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Leistungszielen der Markenführung aufdecken (vgl. dazu Kapitel C.3; Esch/Langner/Brunner, 2005; Esch/ Brunner/Hartmann, 2008). 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen Bei der Messung wichtiger Markenwirkungsgrößen spielen die Messung der Markenbekanntheit und des Markenimages eine zentrale Rolle. Deshalb wird auf diese zentralen Größen ausführlicher eingegangen, da diese entsprechend dem Zielmodell der Markenführung alle anderen Wirkungsgrößen beeinflussen. 2.1 Messung der Markenbekanntheit Bei der Messung der Markenbekanntheit ist zwischen der Messung der aktiven Markenbekanntheit durch Recalltests und der Messung der passiven Markenbekanntheit durch Recognitiontests zu differenzieren. Bei Recalltests müssen die Konsumenten spontan Marken zu einer bestimmten Produktgruppe nennen. Folgende Aspekte sind hierbei zu berücksichtigen: 1. Zur Erfassung der Marken: Die Festlegung des vorgegebenen Produktbereichs, zu dem spontan Marken erinnert werden, kann unterschiedlich breit sein. Je nach Problemstellung kann es zweckmäßig sein, nach Marken für nicht-alkoholische Getränke, nach Mineralwassermarken oder nach überregionalen Mineralwassermarken zu fragen. Der Markenrecall kann zudem mit oder ohne Zeitvorgabe erfolgen. Enge Zeitvorgaben erschweren die Erinnerung an Marken. Alternativ kann auch die Zeit, wann welche Marke genannt wurde, gemessen werden. Dadurch erhält man tieferen Aufschluss darüber, welche Marken besonders stark mit einer Produktkategorie verknüpft und Top of Mind sind. 2. Zur Auswertung der Recallergebnisse: Hier kommt es nicht nur darauf an, ob eine Marke zu einer bestimmten Produktkategorie erinnert wird, sondern auch, welchen Rang sie in der Reihung der erinnerten Marken einnimmt. Die Messung der passiven Markenbekanntheit durch Recognitiontests kann ebenfalls unterschiedlich gestaltet werden. Sie kann aus einer Liste von Markennamen in einer Produktkategorie bestehen, bei der alle Markennamen in einer Standardschrift aufgelistet sind, oder aus Markennamen in den entsprechenden Schriftzügen mit den jeweiligen Farben bzw. aus Markenabbildungen (der Verpackung, dem Produkt). Hier handelt es sich jeweils um eine sukzessive Annäherung an die Realität, die in Abhängigkeit von der jeweils zu untersuchenden Marke Vorteile haben kann. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 637 So kann es bei schnelldrehenden Konsumgütern vollkommen ausreichend sein, wenn die Konsumenten die Verpackung einer Marke am Point of Sale wiedererkennen. Entsprechend müsste dann der Recognitiontest idealerweise mit den jeweiligen Produktabbildungen durchgeführt werden. 2.2 Messung des Markenimages Theoretisch wie praktisch besonders wichtige Messverfahren sind – Imagemessungen, z. B. mittels multidimensionaler Skalierung oder mittels Multiattributmessungen, – Messungen mit Hilfe von Assoziationstests und Protokollen lauten Denkens, sowie – Messungen von inneren Bildern.4 Zu den Imagemessungen: Imagemessungen können grundsätzlich durch ein einzelnes Overall-Urteil erfolgen oder mittels differenzierterer Messungen. Bei einem Overall-Urteil wird allgemein die Haltung zu einer Marke erfragt, etwa durch die Frage „Marke X finde ich sehr gut – sehr schlecht“. Üblicherweise wird hierzu eine Ratingskala verwendet. Diese Form der direkten Abfrage ist zwar einfach, gibt aber keinen Aufschluss dar- über, warum man eine Marke gut oder schlecht findet. Deshalb werden ergänzend zu einer solchen Overall-Messung meist differenziertere Imageanalysen durchgeführt. Hierzu gibt es grundsätzlich zwei Zugänge: – Bei dem ersten Zugang werden die relevanten Imagedimensionen mittels mehrerer Items operationalisiert und durch Ratingskalen gemessen (Abbildung 362). – Bei dem zweiten Zugang erfolgt eine indirekte Abfrage von Globalurteilen zwischen Marken über Ähnlichkeiten, Präferenzen oder Substitutionsurteile. Hier werden demnach keine Eigenschaften vorgegeben, sondern Vergleiche zwischen zwei und mehr Marken verlangt (Abbildung 363). Der zweite Zugang kommt zwar der Ganzheitlichkeit der menschlichen Wahrnehmung näher, allerdings ist er in der Erhebung aufwendiger. Zudem sind die daraus resultierenden Ergebnisse schwerer interpretierbar. Während bei dem ersten Zugang die Einzelurteile zu einem Gesamturteil aggregiert werden können (= kompositionales Vorgehen), wird im zweiten Fall das Gesamturteil in seine Bestandteile aufgelöst (= dekompositional). Die Messung mittels Imageprofile gilt als klassische Imagemessung. Bei diesem Vorgehen ist durch entsprechende Recherchen und qualitative Studien vorab sicherzustellen, dass alle relevanten Imageeigenschaften in der Untersuchung berücksichtigt 4 Keller (1993) gibt einen guten Überblick zur Messung des Markenwissens und des Markenimages. 638 N. Markenführung kontrollieren Abbildung 362: Imagezugang 1: Nutzung von Imageprofilen für Marken Schritt 1: Bewertung der Marke anhand von Imageprofilen Schritt 2: Verdichtung durch Faktoren- oder Diskriminanzanalyse Schritt 3: Darstellung in einem Imageraum gute Beschleunigung hohe Höchstgeschwindigkeit sportliches Fahrwerk gute Bremsverzögerung viele Airbags Sicherheitsstreben bequeme Sitze angenehme Dämpfung trifft zu trifft nicht zu Faktor 1: Sportlichkeit Faktor 2: Sicherheit Faktor 3: Komfort Sportlichkeit Sicherheit Komfort Marke A Marke B Marke A Marke B Abbildung 363: Imagezugang 2: Dekomposition von Globalurteilen zu Marken Schritt 1: Erfassung von Globalurteilen (z.B. Ähnlichkeit/ Unähnlichkeit) Schritt 2: Überführung der Präferenzwerte in Dimensionswerte MDS oder Korrespondenzanalyse Schritt 3: Sachlogische Kennzeichnung der Achsen durch den Forscher Sportlichkeit Sicherheit Komfort Marke A Marke D Marke B Marke C Marke A Marke D Marke B Marke C A > B B > C B > D A > D usw. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 639 werden. Üblicherweise wird hier zwischen kognitiven (rationalen) und emotionalen Eigenschaften differenziert. Emotionale Eigenschaften können entsprechend den Überlegungen zur Markenidentität (vgl. Kapitel D.) entweder – Erlebniseigenschaften, – Persönlichkeitseigenschaften oder – Beziehungseigenschaften sein. Bei der Erstellung des Imageprofils steckt man allerdings immer in einem Dilemma: Die Zahl der Abfragemöglichkeiten ist begrenzt, da neben der eigenen Marke auch noch die Profile der wesentlichen Konkurrenzmarken und möglicherweise Idealvorstellungen der Konsumenten erfasst werden. Zudem ist darauf zu achten, dass die gewählten Eigenschaften auch eine Vergleichbarkeit ermöglichen. Insofern gibt es bei der Wahl der Items immer Beschränkungen, die bei der Erstellung einer Imageanalyse zu berücksichtigen sind. Wenngleich Imageprofile rein deskriptive Darstellungen sind, finden sie breite Anwendung in der Praxis. Die aus dieser Untersuchung resultierenden Profile sollen Aufschluss über die Stärken und Schwächen einzelner Marken geben. Durch Faktoren- oder Diskriminanzanalysen kann man die einzelnen Items – sofern diese nicht unabhängig voneinander sind – auf die dahinterliegenden Dimensionen verdichten und die entsprechende Bewertung der Marken in einem mehrdimensionalen Imageraum räumlich darstellen. Mittels einer Clusteranalyse lassen sich Zielkunden oder Marken zusammenfassen. Wird bei einer solchen Untersuchung eine ideale Marke aus Sicht der Konsumenten mit erfragt, ist ein Vergleich mit den Idealvorstellungen der Konsumenten möglich. Früher wurden solche multiattributiven Messungen häufig über Multiattributmodelle, wie das von Fishbein oder Trommsdorff, in einen gesamten Einstellungswert für eine Marke aggregiert (Kroeber-Riel/Groeppel-Klein, 2013). Diese Multiattributmodelle kommen heute jedoch nur noch selten zum Einsatz. Bei dem zweiten Zugang der Erfassung von Globalurteilen können mittels der Mehrdimensionalen Skalierung (MDS) und der Korrespondenzanalyse Ähnlichkeits- oder Präferenzdaten in Dimensionswerte überführt werden, die anschließend von dem Forscher interpretiert werden müssen. Auch hier kann durch Einbeziehung einer Idealmarke ein Vergleich zu den Idealvorstellungen der Konkurrenz erfolgen. In allen Fällen können dann mittels einer Regressionsanalyse oder einer Kausalanalyse Beziehungen zwischen Imagewerten sowie Außenkriterien wie der Kaufabsicht ermittelt werden. 640 N. Markenführung kontrollieren Wettbewerbsimagestrukturanalyse (WISA) Mit der Wettbewerbsimagestrukturanalyse werden einige Schwächen klassischer Imagemessungen überwunden. Herkömmliche Imageprofile verlaufen zwischen verschiedenen Marken einer Kategorie oft gleichförmig und lassen somit kaum Aussagen über Stärken und Schwächen von Marken hinsichtlich des Markenerfolgs zu. Zwar beziehen klassische Positionierungsmodelle auf den ersten Blick Wettbewerber  mit ein, weil diese in einem ähnlichen Wahrnehmungsraum abgebildet und positioniert sind, allerdings werden dadurch nicht die Beziehungen zwischen den Wettbewerberimagedimensionen und deren Wirkung auf die eigene Markenposition klar. Klassische Imagemessungen gehen zudem davon aus, dass eine Imagedimension für alle Marken die gleiche Bedeutung hat. Effekte zwischen einzelnen Imagedimensionen für den Erfolg verschiedener Marken sind so nicht fassbar. Hat eine Marke tatsächlich eine Alleinstellung in einem Positionierungsraum, können zudem Wettbewerbswirkungen nicht mehr abgebildet werden, die dennoch existieren können. Ferner bestimmen in solchen Modellen Merkmale einer Marke nur die eigene Position. Allerdings können diese auch Wirkungen auf den Erfolg oder Misserfolg von Wettbewerbsmarken haben und umgekehrt, so dass auch diese Aspekte berücksichtigt werden müssten (Trommsdorff/Paulssen, 2005). In einer WISA wird das Image als mehrdimensionales Konstrukt mit emotionalen und kognitiven Elementen erfasst. Mit Hilfe einer Kausalanalyse werden nun die Einflüsse dieser Einstellungsdimensionen als exogene Variablen auf Erfolgsgrößen wie Präferenzen oder Kaufabsichten als endogene Variablen modelliert (Abbildung 364). Mit Hilfe der Wettbewerbsimagestrukturanalyse lassen sich die folgenden Fragen beantworten (Trommsdorff/Paulssen, 2005, S. 1375): 1. Welche relevanten Imagedimensionen kennzeichnen den Wettbewerb? 2. Welche Imagedimensionen stärken bzw. schwächen die eigene Marke und wie stärken oder schwächen diese Dimensionen Wettbewerbsmarken? 3. Wie groß ist der Einfluss des Imagewettbewerbs auf den gesamten Wettbewerb zwischen den Marken? Das Vorgehen sei exemplarisch am Beispiel für Beck’s Bier erläutert (Trommsdorff/ Paulssen, 2005): Im ersten Schritt erfolgt eine Consideration-Set-Analyse, bei der alle Marken erfasst werden, die für einen Kauf grundsätzlich in Frage kommen. Die Zugehörigkeit der eigenen Marke und von Konkurrenzmarken zu einem solchen Consideration-Set ist ein Indikator für den Wettbewerb zwischen den Marken. Dadurch werden die subjektiv relevanten Wettbewerber bestimmt. So ist für die Marke Beck’s Bitburger ein relevanterer Wettbewerber als Veltins (Abbildung 365). Dadurch wird eine wettbewerbsrelevante Segmentierung möglich, da sich der Imagewettbewerb nur zwischen solchen Marken abspielt, die tatsächlich in den Köpfen der Konsumenten miteinander konkurrieren. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 641 Abbildung 364: Kausalmodell einer WISA Quelle: Trommsdorff/Paulssen, 2005, S. 1375. Dimension 1 Marke B Dimension 2 Marke B Dimension 3 Marke B Dimension 2 Marke A Kaufintention Marke B Dimension 1 Marke A Kaufintention Marke A Beck´s n = 263 Beck´s n = 263 Bitburger n = 260 Veltins n = 186 n = 41 n = 89 Abbildung 365: Consideration-Set-Schnittmengen bei Bier Quelle: Weber, 1996; Trommsdorff/Paulssen, 2005, S. 1377. 642 N. Markenführung kontrollieren Im zweiten Schritt wird der Imagewettbewerb innerhalb der relevanten Consideration-Set-Segmente kausalanalytisch auf Basis der mehrdimensionalen Einstellungsmessung und der Abfrage der Erfolgsgrößen ermittelt (Abbildung 366). Das Beispiel Beck’s zeigt, dass die Kaufabsicht von Beck’s Bier positiv durch die Imagedimension Genuss, aber negativ durch den Genuss des Konkurrenten Jever beeinflusst wird. Jever wird hingegen ebenfalls durch den eigenen Genuss eher präferiert, allerdings wirken hier wiederum der Genuss und die Männerwelt bei Beck’s negativ auf die Kaufabsicht von Jever Bier. Insgesamt können bei Jever 24 %, bei Beck’s 21 % der Kaufabsicht durch die erfassten Images erklärt werden. Mit der Wettbewerbsimagestrukturanalyse erhält man differenziertere Einblicke in Wettbewerbsbeziehungen zwischen Marken und Erfolgstreibern für Marken als mit herkömmlichen Imagemessungen. Durch die Konzentration auf Consideration-Sets ist das Verfahren zudem noch vergleichsweise kostengünstig einsetzbar. Zu den Grenzen der Imagemessungen Bei der Wettbewerbsimagestrukturanalyse wurde ein zentrales Problem schon angesprochen: Im Ergebnis verlaufen in vielen Imageuntersuchungen die Profile der Konkurrenzmarken parallel zueinander. Klassische Imagestudien messen oft nicht die differenzierenden und relevanten Eigenschaften von Marken. Kaufabsicht - Beck´s Kaufabsicht - Jever Genuss Beck´s Genuss Jever Männer Beck´s Nicht durch Images erklärt = 79 % Nicht durch Images erklärt = 76 % 24 % 21 % -0,42 +0,57 -0,36 +0,58 -0,29 Abbildung 366: Wettbewerbsimagestrukturanalyse zwischen Beck’s und Jever Quelle: Weber, 1996; Trommsdorff/Paulssen, 2005, S. 1378. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 643 Ein Beispiel aus einer Untersuchung von Marken im deutschen Tankstellenmarkt verdeutlicht das Problem (Abbildung 367). Die Imageprofile in Abbildung 367 suggerieren, Anbieter C würde sich von den Wettbewerbern im hohen Maße differenzieren, weil dessen Imageprofil bei allen Items deutlich über den anderen liegt. Diese absoluten Abstände werden aber wesentlich durch Faktoren, wie den Marktanteil und die Marktpräsenz, bestimmt. Sie stellen keine wirklichen Differenzierungen der Marken untereinander dar. Letztendlich verlaufen alle Profile parallel zueinander, mit anderen Worten: Jede Marke hat aus Sicht der Befragten die gleichen persönlichen Stärken oder Schwächen. Daraus zu folgern, dass zwischen den Marken im Tankstellenmarkt keine Differenzierungen vorliegen, wäre falsch, da es in diesem Markt ausgeprägte Präferenzen gibt, die jedoch offensichtlich in Dimensionen liegen, welche mit klassischen, linkshemisphärisch ausgerichteten Imageprofilen kaum messbar sind. Ruft man sich beispielsweise die Marken Esso und Shell ins Gedächtnis, wird jeder schnell eine Differenzierung zwischen beiden Marken vornehmen können. Diese Differenzierung beruht jedoch primär auf rechtshemisphärischen, bildhaften Eindrücken (Abbildung 368). Abbildung 367: Imageprofil von Marken im deutschen Tankstellenmarkt Quelle: Esch/Andresen, 1996a, S. 82. Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5 Item 6 Item 7 Item 8 Item 9 Item 10 Item 11 Item 12 Anbieter A Anbieter B Anbieter C Anmerkung: Das Profil besteht hier aus Aussagen wie „bietet qualitativ hochwertigen Kraftstoff an“, „ist ein fortschrittliches Unternehmen“, „hat Tankstellen, die technisch auf dem neusten Stand sind“, „ist besonders aktiv im Umweltschutz“ usw. 644 N. Markenführung kontrollieren Die alleinige Stützung auf Ergebnisse von Imageanalysen ist somit gefährlich. Imageanalysen können zu Fehleinschätzungen führen, wenn emotionale und bildhafte Eindrücke in besonderem Maße das Markenimage prägen. Die reine Fokussierung auf die Erfassung sprachlicher Inhalte greift meist zu kurz. Hier werden vor allem explizit gelernte Inhalte zur Marke geprüft, die einer starken gedanklichen Kontrolle unterliegen. Da sich allerdings der Aufbau von Markenwissen und die Bildung eines Markenwissens vielfach implizit entwickelt, d. h. eher beiläufig und wenig gedanklich gesteuert, sind auch nonverbale, modalitätsspezifische Eindrücke und Emotionen zu erfassen. Gerade bildhafte und emotionale Eindrücke steuern im hohen Maße das Konsumentenverhalten. Auf diese Markenbilder ist ein besonders leichter Zugriff möglich, sie prägen häufig auch die Eigenständigkeit einer Marke. Beispiel: Sowohl mit Fa als auch mit Cliff verbindet man in der linken Hemisphäre die Positionierungseigenschaft „Frische“. Entsprechend könnte man auch von einer relativ starken wahrgenommenen Austauschbarkeit beider Marken ausgehen. Rechtshemisphärisch gibt es jedoch sehr wohl wichtige differenzierende und für Konsumenten relevante Merkmale. So verbinden viele Konsumenten mit Cliff das Bild mit dem Klippenspringer in Acapulco und die Farbe Blau; mit Fa hingegen das Bild des Fa-Mädchens, das sich in die Fluten stürzt und die Farbe Türkis (Abbildung 369). Esso: arbcode rot (blau, weiß) Esso-Ei Hier ist die Energie“ Esso-Tiger amerikanisches Unternehmen) Shell: arbcode gelb (rot) hell-Muschel ) Abbildung 368: Differenzierende Eindrücke zwischen Esso und Shell, die durch klassische Imageprofile nicht ermittelbar sind Quelle: Esch/Andresen, 1996a, S. 83. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 645 Dieses Beispiel verdeutlicht, wie wichtig Messungen mit Hilfe von Assoziationstests, Protokollen lauten Denkens sowie bildliche Messungen sind, um nonverbale Eindrücke zur Marke und schwer fassbare Vorstellungen zu ermitteln. Imageanalysen sind zwingend durch Messungen innerer Bilder und durch Methoden zur offenen Erfassung von Vorstellungen zur Marke zu ergänzen! Offene Erhebungen der Markenvorstellungen von Konsumenten durch Messung der Markenassoziationen Offene Erhebungen werden besser der Erfassung des gespeicherten Markenwissens im Gedächtnis der Konsumenten gerecht als Imagemessungen. Wissen ist im Gedächtnis in Form von Schemata und semantischen Netzwerken repräsentiert. Netzwerke bestehen dabei aus Knoten mit Eigenschaften zur Marke und Kanten, welche die komplexen Beziehungen zwischen verschiedenen Knoten wiedergeben. Gerade diese komplexen Beziehungen der Eigenschaften zueinander sind wichtig: Sie zeichnen ein klareres Bild von einer Marke als künstliche einwertige Beziehungen zwischen Eigenschaften und Marken. Imagemessungen bilden nur einwertige Beziehungen zwischen Eigenschaften und Marken ab, während das Markenwissen aus komplexen mehrwertigen Beziehungen zwischen – Eigenschaften und Marke sowie – Eigenschaften zur Marke untereinander besteht. Abbildung 369: Verbale und nonverbale Differenzierungsmerkmale der Marken Cliff und Fa Quelle: Andresen/Esch, 2001, S. 1086. verbale Verankerung Frische Abenteuer Urlaubsatmosphäre Markenname „Cliff“ + Klippenspringer + Wasser + Farbcode „Blau“ Frische Abenteuer Urlaubsatmosphäre Badendes und tauchendes Mädchen + Wasser + Karibik + Farbcode „Türkis“ nonverbale Verankerung Cliff Fa 646 N. Markenführung kontrollieren Ein Beispiel mag dies verdeutlichen (Esch/Andresen, 1996a, S. 83): In einer Marktforschungsstudie wurde das Image verschiedener Biermarken erfasst. Eines der Premiumbiere wurde – entsprechend den Ergebnissen der Itembatterie – als herbes Bier beurteilt. Diese Eigenschaft wurde als differenzierendes Merkmal zu anderen Premiumbieren betrachtet. Das Erstaunliche an diesem Ergebnis ist jedoch, dass das besagte Premiumbier objektiv betrachtet eines der weniger herben Biere ist. Dies lässt sich durch Laboranalysen zweifelsfrei ermitteln. Daraus lassen sich folgende Schlussfolgerungen ziehen (Esch/Andresen, 1996a, S. 83): 1. Die subjektiv wahrgenommene Herbheit wird durch andere Eindrücke beeinflusst. In diesem Fall waren es die Herkunft der Biermarke sowie die Flaschengestaltung. Die eigentlichen Einflussgrößen wurden demnach durch die Imageanalyse nicht erfasst, sondern eine Ergebnisgröße, die das Resultat des Imageaufbaus ist. 2. Durch die Allgemeinheit der abgeprüften Items bleiben die eigentlichen imagebildenden Faktoren im Hintergrund. Bei der besagten Marke sind dies vor allem emotionale und bildhafte Eindrücke, die Ausstrahlungswirkungen auf Eigenschaften wie die subjektiv empfundene Herbheit haben. Dies lässt sich vor allem durch offene Erhebungsmethoden ermitteln (Abbildung 370). Abbildung 370: Erfassung von Beziehungen bei klassischen Imageprofilen versus netzwerkartige Speicherung vom Markenwissen im Gedächtnis Beck´s Bier gute Stimmung grüne Flasche Strand exotisch weltmännisch frisch maritime Welt natürlich grünes Schiff herb Meeresbrise Wellen belebend gesellig Beck´s Bier Relevant für Person A, aber nicht abgefragt jugendlich frisch natürlich herb deutsch männlich rein Nicht relevant für Person A, aber dennoch abgefragt ⇒ einwertige Beziehung ⇒ mehrwertige, komplex miteinander verknüpfte Beziehungen 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 647 Das Markenimage lässt sich besonders gut durch Assoziationstests und Protokolle lauten Denkens erheben (Grunert, 1990). Da der Gestaltungsspielraum dieser Messverfahren groß ist, werden einige wesentliche Aspekte dieser Messungen näher erörtert. Bildbezogene Messungen spielen eine immer größere Rolle bei der Ermittlung des Markenimages, weil gerade innere Bilder in besonderem Maße einstellungsprägend und verhaltensrelevant sind (Ruge, 2005). Sie werden allerdings bei der Messung von Markenimages noch häufig außer Acht gelassen. Assoziationstests und Protokolle lauten Denkens Mit Assoziationstests bzw. Protokollen lauten Denkens lassen sich alle Dimensionen des Markenwissens messen. Bei diesen Verfahren werden die Probanden durch entsprechende Instruktionen aufgefordert, sich zu bestimmten Themenstellungen zu äußern.5 Für die späteren Ergebnisse ist von entscheidender Bedeutung, ob – die Messinstruktion eng oder weit gefasst ist, und ob – die Gedächtnisinhalte mit oder ohne Eingriffe des Versuchsleiters erhoben werden. Zur Messinstruktion: Messinstruktionen können weit oder eng gefasst werden. Weit gefasste Instruktionen sind sehr allgemein gehalten und erlauben den Probanden, alles zu äußern, was ihnen zu einer Marke in den Sinn kommt. Sie ermöglichen den Konsumenten einen größtmöglichen Assoziationsspielraum. Zudem wird der Assoziationsfluss nicht wie bei eng gefassten Assoziationsinstruktionen gestört, wo die Probanden sich auf die Produktion ganz bestimmter Gedächtnisinhalte konzentrieren 5 Zu Protokollen lauten Denkens vgl. Petty et al. (1981) oder den Überblick von Sauer et al. (1992). Zu Assoziationstests vgl. Strube (1984). Assoziationstests beziehen sich üblicherweise nur auf ein Reizwort. Die Instruktionen bei Protokollen lauten Denkens sind hingegen umfassender. Protokolle lauten Denkens können auch nicht nur ex post durchgeführt werden, sondern werden auch häufig während der Lösung bestimmter Aufgaben, etwa einer Produktbeurteilung oder zur Beurteilung eines laufenden Fernsehspots, eingesetzt. Zu den Unterschieden zwischen beiden Methoden vgl. u. a. Grunert (1990). Abbildung 371: Beispiele für Assoziationsinstruktionen Quelle: Esch/Andresen, 1997. Beispiel für eine eng gefasste Assoziationsinstruktion: „Bitte denken Sie an die Marke A. Welche sachlichen Produkteigenschaften verbinden Sie mit dieser Marke?“ Beispiel für eine weit gefasste Assoziationsinstruktion: „Wir möchten Sie jetzt bitten, alles, was Ihnen zur Marke A einfällt, wiederzugeben. Dies können sprachliche und bildliche Inhalte und Eindrücke aus Ihrem Gedächtnis sein. Beispiel: Wenn Sie an Marlboro denken, fallen Ihnen wahrscheinlich sprachliche Assoziationen wie Abenteuer, Freiheit, Männerwelt, Macho-Image usw. ein. Sie können aber auch bildliche Assoziationen haben wie Cowboy, Hutkrempe des Cowboys, Sporen, gegerbtes, hartes Gesicht, wilder Ritt durch staubige Prärie usw. Sie verbinden mit Marlboro möglicherweise auch Gefühle wie Freude oder Eigenschaften wie guter Geschmack usw. Bitte denken Sie jetzt an die Marke A. Geben Sie nun möglichst genau alles wieder, was Ihnen zu A einfällt. Schreiben Sie bitte alles auf, was Ihnen zu A durch den Kopf geht. Versuchen Sie auch – neben sprachlichen Inhalten – Ihre Gefühle, Eindrücke und die mit A verbundenen Bilder so genau wie möglich zu beschreiben.“ 648 N. Markenführung kontrollieren sollen.6 Eng gefasste Assoziationsinstruktionen sind vor allem dann sinnvoll, wenn man von vorneherein einen bestimmten Bereich als besonders wichtig für eine Marke erachtet. Wenn man der Überzeugung ist, dass bei Zigarettenmarken primär die zur Marke verbundenen Emotionen und Bilder das Markenimage prägen, kann man die Assoziationsinstruktion darauf abstimmen (Abbildung 371). Zum Eingriff in die Messung: Mit Eingriff in die Messung ist hier eine Lenkung des Assoziationsprozesses der Probanden durch den Versuchsleiter gemeint. Verschiedene Verfahren zielen z. B. darauf ab, durch immer tiefergehende Fragen Motive für den Kauf von Marken zu ermitteln. Diese Technik wird als „Laddering“ bezeichnet und dient oft zur Ermittlung der Einstellungen (Images) von Konsumenten (Reynolds/Gutman, 1984). Solche Eingriffe haben allerdings schwer wiegende Nachteile: Einerseits können sie den Assoziationsfluss der Probanden hemmen, andererseits reichern sie den Assoziationsprozess kognitiv an: Der Prozess wird rationalisiert, die Testpersonen überlegen zunehmend ihre Argumentationen und Aussagen. Zudem ist es für einen Versuchsleiter auch sehr schwer zu entscheiden, wann ein solches Frage-/ Antwortspiel abzubrechen ist, weil es zu künstlich wird und nur noch Gedanken ohne große Relevanz für das Markenimage zu Tage fördert (Grunert, 1990). Andererseits bietet es sich an, nach einer ersten allgemeinen Assoziationsrunde nachzuhaken, um weitere Hintergrundinformationen zur Marke zu erhalten. Die Nachfragen sollten sich dabei auf die Ausprägungen des Markenwissens beziehen. Konkret bieten sich folgende Fragen an: – Was gefällt Ihnen besonders gut an der Marke, was weniger? Was finden Sie an der Marke besonders angenehm, was besonders unangenehm? (= Richtung der Markenassoziationen); – Welche der genannten Merkmale verbinden Sie in besonderem Maße mit der Marke, welche Eigenschaften eher weniger? (= Stärke der Assoziationen); – Welche Eigenschaften unterscheiden die Marke Ihrer Meinung nach besonders stark von anderen Marken, welche ähneln hingegen anderen Marken? Wie stark? (= Einzigartigkeit der Markenassoziationen); – Welche Eigenschaften der Marke sind für Sie besonders wichtig? Welche Eigenschaften sind für Sie eher weniger wichtig? (= Relevanz der Assoziationen); – Bei welchen Eigenschaften kommt Ihnen welche Marke spontan und zuallererst in den Sinn? (= Stärke sowie Zugriffsfähigkeit der Assoziationen); – Welche bildlichen Vorstellungen haben Sie im Kopf, wenn Sie an die Marke denken, sei es aus der Kommunikation oder von dem Produkt selbst? (= Repräsentation der Assoziationen); 6 Damit auch die Zugriffsfähigkeit der Assoziationen erfasst werden kann, ist neben einer allgemeinen Messinstruktion eine weitere Messung erforderlich, bei der man den Testpersonen positionierungsrelevante Eigenschaften für eine Marke vorgibt und diese dann spontan die Marken der Produktgruppe nennen müssen, die sie mit dieser Eigenschaft verbinden. Die Auswertung kann hier in Analogie zur Auswertung des Markenrecalls erfolgen. Man erhält dadurch Aufschluss über die Richtung und Stärke von den mit einer Marke verbundenen Assoziationen. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 649 – Welche Empfindungen und Gefühle verbinden Sie mit der Marke? (= Art der Markenassoziationen). Unabhängig von der Ausgestaltung der Assoziationsmessungen müssen die daraus gewonnenen Daten, d. h., die bei den Konsumenten gespeicherten Gedächtnisinhalte zur Marke, in Beziehung gesetzt werden – zu den Positionierungsinhalten, die die Marke den Konsumenten vermitteln wollte, – zu den zur jeweiligen Produktgruppe gespeicherten Gedächtnisinhalten sowie – zu den zu Konkurrenzmarken gespeicherten Gedächtnisinhalten.7 Die Positionierung einer Marke umfasst die strategische Zielrichtung, welches Image man von einer Marke in den Köpfen der Konsumenten aufbauen möchte. Durch die Berechnung des Anteils positionierungsadäquater Gedächtnisinhalte an den gesamten Gedächtnisinhalten zur Marke lässt sich der Grad der Zielerreichung der Marketing-Maßnahmen messen. Generell gilt: Je höher der Anteil positionierungsadäquater Gedächtnisinhalte an allen Gedächtnisinhalten zur Marke ist, desto effektiver waren die Marketing-Maßnahmen und desto höher ist die Markenstärke. Bei Assoziationsmessungen wird die Erfassung der bei den Konsumenten bestehenden Gedächtnisinhalte zur jeweiligen Produktgruppe oft vernachlässigt. Dies ist Ausdruck mangelnder Professionalität bei der Kontrolle der Marketing-Maßnahmen: Selbst mit schwachen Marken assoziieren Konsumenten bestimmte Eigenschaften. Diese Assoziationen beziehen sich allerdings meist auf das Produkt oder die Produktgruppe allgemein und nicht auf die Marke selbst. Verfügen Konsumenten nur über ein schwaches Markenschema, werden „Leerstellen“ in diesem Schema durch Angaben (Gedächtnisinhalte) aus dem hierarchisch übergeordneten Produktschema ergänzt. Deshalb gilt grundsätzlich: Je größer der Anteil allgemeiner Gedächtnisinhalte zur Produktkategorie an den insgesamt zu einer Marke geäußerten Assoziationen ist, desto ineffektiver waren die Marketing-Maßnahmen, desto diffuser ist das Markenimage und desto schwächer ist die Markenstärke. Neben der Erfassung der Assoziationen zur eigenen Marke und zu Wettbewerbern empfiehlt sich auch die Messung der Vorstellungen zur Angebotskategorie. Durch Berechnung eines Überlappungskoeffizienten zwischen den Assoziationen der Konsumenten zur Marke und denen zur Produktgruppe erhält man – vergleichbar 7 Darüber hinaus bieten sich selbstverständlich eine Fülle weiterer Auswertungsmöglichkeiten an, z. B. die Erfassung der Zahl der Assoziationen, der Richtung der Assoziationen (positiv, negativ, neutral) usw. Eine gute Übersicht über Auswertungsmöglichkeiten bieten Sauer et al. (1992). 650 N. Markenführung kontrollieren über die jeweiligen Kontrollperioden – einen Wert, der als Indikator für die Stärke des Markenwerts dient.8 Durch die Positionierung soll ein eigenständiges Markenimage aufgebaut werden. Der Grad der Eigenständigkeit eines Markenimages beeinflusst wiederum den Wert einer Marke. Deshalb müssen die Assoziationen zur Marke mit denen zu den stärksten Konkurrenten verglichen werden. Auch hier lässt sich ein Überlappungskoeffizient für übereinstimmende Assoziationen zwischen der eigenen Marke und den Konkurrenzmarken berechnen. Dabei gilt: Je geringer die Gedächtniskongruenz zwischen eigener Marke und Konkurrenzmarken ist, desto eigenständiger ist das Markenimage und desto höher ist die Markenstärke. Überführung der Markenassoziationen der Konsumenten in ein semantisches Netzwerk Bislang wurden die ermittelten Assoziationen der Konsumenten zu einer Marke nach bestimmten Kriterien ausgewertet und in Beziehung gesetzt zur Produktkategorie sowie zu Wettbewerbsmarken. Will man ein Netzwerk aus den Assoziationen erstellen, um zu sehen, durch welche Vorstellungen die Marke in den Köpfen der Kunden repräsentiert wird, empfiehlt sich ein fünf-stufiges Vorgehen, das sich als valide und realiable Methode herausgestellt hat (Roedder John et al., 2006): Schritt 1: Ermittlung der Kernassoziationen, die in dem Netzwerk berücksichtigt werden sollen. Dies kann zum einen über die Häufigkeit der Nennung der Assoziationen sowie zum anderen durch die Zahl der Verknüpfungen zwischen den Assoziationen erfolgen. Schritt 2: Analyse und Ermittlung der Assoziationen, die unmittelbar mit der Marke verknüpft werden sollen. Hierbei kann man auf Erstnennungen zur Marke zurückgreifen (Häufigkeit der Erstnennung einer Assoziation, Verhältnis Erstnennung zu weiteren Nennungen ein- und derselben Assoziation, Art der Verbindungen zu anderen Assoziationen). Als Kriterium empfehlen die Autoren einen Anteil von mindestens 50 % Erstnennungen bei einer Assoziation an den gesamten Nennungen dieser Assoziation. Schritt 3: Platzierung der verbleibenden Assoziationen auf dem Netzwerk und Verknüpfung mit mindestens einer der Primärassoziationen. Dazu sollten zunächst die Häufigkeit der Verbindungen zwischen den Assoziationen analysiert werden. Dabei werden solche Verknüpfungen gewählt, die mindesten fünf Mal vorkommen. 8 Der Überlappungskoeffizient errechnet sich aus der Anzahl der eigenen Markenassoziationen im Verhältnis zur Anzahl der Assoziationen an der Produktkategorie. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 651 Schritt 4: Verknüpfung weiterer Assoziationen mit den Kernassoziationen. Diese werden danach ausgewählt, ob sie einen wesentlichen Einfluss auf die Kernassoziationen haben oder nicht (driver associations). Schritt 5: Verknüpfung der Assoziationen durch Linien auf Basis der Verknüpfungen zwischen den Assoziationen, die in den Schritten zuvor ermittelt wurden. Je intensiver die Verknüpfungen zwischen zwei Assoziationen, desto stärker ist die Bahnung und umso stärker wird die Linie zwischen den Assoziationen im Netzwerk dargestellt. Zur Messung innerer Bilder Ruge kam bei einem Vergleich der Verhaltensrelevanz von herkömmlichen Imagewerten und von Imagerywerten, also Werten für das innere Bild, zu dem Schluss, dass die Werte für das innere Bild das Verhalten besser als herkömmliche Imagewerte voraussagen (Ruge, 1988). Deshalb sind klassische Imagemessungen durch Messungen von inneren Markenbildern zu ergänzen. Bei den bildbezogenen Messungen mittels Ratingskalen spielen vor allem Messungen zur Vividness oder Lebendigkeit des inneren Bildes von einer Marke eine große Rolle.9 Die Vividness gilt als Superdimension zur Messung innerer Bilder. Sie umschreibt die Klarheit und Lebendigkeit, mit der man eine Marke vor seinem inneren Auge sieht. Gerade die Lebendigkeit oder Vividness innerer Bilder hat sich als besonders verhaltensrelevant erwiesen. Sie ist zudem ein Garant für gute Gedächtnisleistungen für eine Marke. Die Lebendigkeit eines inneren Bildes kann durch verbale oder bildliche Skalen gemessen werden. Eine bewährte verbale Skala ist die in Abbildung 372 dargestellte Marks-Skala. Durch Bilderskalen erfolgt eine modalitätsspezifische Erfassung innerer 9 Zur dimensionalen Messung mit Messvorschlägen vgl. Ruge (1988). Zur Verwendung der Messung innerer Bilder zur Ermittlung des Markenwertes vgl. Bekmeier (1994) sowie Bekmeier-Feuerhahn (1998). Abbildung 372: Marks-Skala zur Messung der Lebendigkeit des inneren Markenbildes Quelle: Ruge, 1988, S. 106. Wie ist das innere Bild, das Sie von der Marke A haben? Mein inneres Bild von der Marke A ist: völlig klar und so lebendig wie die Realität klar und ziemlich lebendig mäßig klar und lebendig vage und undeutlich Ich habe überhaupt kein Bild. Ich weiß nur, dass ich an die Marke A denke. 652 N. Markenführung kontrollieren Bilder. Es handelt sich dabei um Skalen, die an ihren Polen Bilder aufweisen. Eine solche Bilderskala, die sich bereits im Praxiseinsatz bewährt hat, ist die Skala „Gebirgsstraße“, die an den Polen das Bild einer Gebirgsstraße im Nebel und das Bild einer Gebirgsstraße bei klarem Wetter aufweist. Da Bilderskalen infolge der modalitätsspezifischen Messung teilweise andere Ergebnisse liefern, d. h. andere Aspekte des inneren Bildes widerspiegeln als verbale Skalen, empfiehlt sich die Kombination beider Skalenarten (Kroeber-Riel, 1993, S. 241). Neben der Vividness als Superdimension können ferner – die Attraktivität des inneren Markenbildes, – die Zugriffsfähigkeit des inneren Markenbildes sowie – die subjektiv empfundene Nähe zum inneren Markenbild als weitere wichtige Dimensionen erfasst werden (ausführlich Ruge, 1988). Bei den hier vorgestellten Messmethoden zum Markencontrolling handelt es sich klassischerweise um ex-post-Messungen. Der Beitrag von Marketing-Maßnahmen zum gezielten Aufbau von Markenwissen ist auch ex ante messbar. Beispiele: Assoziieren Konsumenten mit bestimmten Maßnahmen – etwa Verkaufsförderungsaktionen – andere als die gewünschten Eigenschaften, so sind diese Maßnahmen nicht in das Gesamtkonzept integriert; sie können somit auch keinen Beitrag zur Stärkung des Markenwerts leisten. Werden bestimmte Marketing-Maßnahmen den Konsumenten ohne Hinweis auf die Marke gezeigt und anderen Marken zugeordnet, so sind die Beziehungen, welche die Konsumenten in ihren semantischen Netzen herstellen, andere als die von den Marketingmanagern beabsichtigten. Messung von implizitem Wissen Bislang wurde davon ausgegangen, dass die Konsumenten ihr Wissen zu einer Marke auch tatsächlich äußern können. Zwischenzeitlich ist allerdings unbestritten, dass dies vielfach nicht möglich ist (nicht können bzw. nicht wollen) (Behrens/ Neumaier, 2004). So muss ein Konsument sich nicht zwingend bewusst sein, warum er sich für die Waschmittelmarke Persil und keine andere entschieden hat. Möglicherweise kommt es auch zu einer Verzerrung von Präferenzen aufgrund der künstlichen Befragungssituation, bei der viele Probanden mit größerem gedanklichem Engagement urteilen als sie dies üblicherweise tun würden. Es kann jedoch auch sein, das man sozial erwünscht antwortet, etwa weil man weiß, das bestimmte Marken bei einer Bezugsgruppe akzeptiert sind (beispielsweise die Jeansmarke Seven for all Mankind), andere hingegen nicht. Ein Zugang, um solche Probleme zu lösen, liegt in dem Einsatz qualitativer Techniken (siehe Kapitel N.3), bei denen man versucht, tiefer in die Psyche der Konsumenten einzudringen. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 653 Gerade in jüngerer Zeit hat man sich jedoch vermehrt damit auseinandergesetzt, wie man weitere Messzugänge nutzen kann, um implizites Wissen zu erfassen. Dabei haben sich zwei Verfahren durchgesetzt: 1. Reaktionszeitmessungen sowie 2. Neuronale Messungen mittels funktioneller Magnetresonanztomographie. Auf die zweite moderne Form der Messung wird im folgenden Kapitel eingegangen. Diese Messmethodik ist derzeit wegen des hohen Aufwands und der damit verbundenen Kosten primär für die Grundlagenforschung geeignet, während Reaktionszeitmessungen für den praktischen Einsatz gut in Frage kommen. Reaktionszeitbasierte Verfahren sind nicht auf die Introspektionsfähigkeit der Konsumenten angewiesen und auch weniger durch diese kontrollierbar. Vielmehr gibt man den Probanden mittels Computern bestimmte Aufgabenstellungen zur Bearbeitung vor und misst dabei Zeit und Fehler bei der Bearbeitung. Es ist vergleichbar mit den Auswahlrunden von der Sendung „Wer wird Millionär?“ mit Günther Jauch: Wer am schnellsten die vorgegebenen Fragen beantworten kann, wird als nächster Kandidat für die Fragerunde gewählt. Die Schnelligkeit der Beantwortung gilt dabei als Indikator für die Sicherheit des Wissens, die sich in der Schnelligkeit der korrekten Anordnung der vorgegebenen Antwortmöglichkeiten ausdrückt (Scarabis/Florack, 2007, S. 468). Bei reaktionszeitbasierten Messungen bieten sich zwei verschiedene Ansätze zur Prüfung des Markenwissens an: 1. Marken-Kategorie-Verknüpfungen sowie 2. Implicit Association Tests (IAT). Zu 1: Marken-Kategorie-Verknüpfung: Bei den Marken-Kategorie-Verknüpfungen misst man die Schnelligkeit, bei der eine Marke einer Kategorie zugeordnet wird, indem zunächst die Kategorie (z. B. Erfrischungsgetränke) gezeigt wird und anschlie- ßend die Marke (z. B. Bionade). Die Konsumenten können bei diesem Verfahren durch Knopfdruck angeben, ob die Marke der Kategorie angehört (Ja-Taste) oder nicht (Nein-Taste). Die Antwortzeit wird automatisch durch den Computer gemessen. Je schneller die Antwort, um so eher handelt es sich um eine starke Marke, die eng mit der Kategorie verknüpft ist. Zu 2: Implicit Association Test: Bei diesem Verfahren stehen die Assoziationen im Vordergrund, die ein Konsument mit einer Marke verknüpft. Sehr stark mit einer Marke verknüpfte Vorstellungen sind automatisch aktivierbar, d. h. ohne dass ein Konsument aktiv sein Gedächtnis danach absuchen muss (Fazio et al., 1986). Dies geschieht quasi „unabsichtlich“ und wird automatisch durch einen Reiz, z. B. die Darstellung eines Markenlogos oder einer Markenverpackung, ausgelöst. Bei dem klassischen IAT-Test werden dazu zwei Stimuli hinsichtlich der Verknüpfungsstärke zu bestimmten Bewertungen miteinander verglichen. Beispielsweise könnte man bei Zigaretten die Marken Marlboro und Lucky Strike hinsichtlich der Bewertungskriterien abenteuerlich, männlich, lustig, intellektuell, humorvoll, gesellig, anregend, 654 N. Markenführung kontrollieren schädlich usw. vergleichen. Zunächst würde wiederum der Stimulus (z. B. Marlboro), der den Probanden bekannt sein muss, gezeigt werden und anschließend die Eigenschaften (z. B. männlich). Wiederum würden Probanden über Tasten ihre Zustimmung (Ja-Taste) oder Ablehnung (Nein-Taste) bekunden und die Antwortzeit gemessen werden. Durch den Vergleich beider Marken erhält man so Profile auf Basis dieser Spontaneindrücke. Üblicherweise erfolgt ein IAT in unterschiedlich abgestuften Durchgängen (Abbildung 373). Die Ergebnisse sind viel versprechend (Übersicht in Scarabis/Florack, 2007). Bei den genannten Verfahren handelt es sich um valide und reliable Messmethoden (Scarabis/Florack, 2007, S. 478 f.). Der zentrale Vorteil gegenüber gängigen Befragungsmethoden liegt ohne Zweifel in der geringen Anfälligkeit für Verfälschungen durch Probanden aufgrund der spontanen Urteilsbildung durch Tastendruck. Um den IAT aussagekräftig zu gestalten, um tatsächliche Stärken von Marken und Unterschiede zwischen Marken herauszuarbeiten, sollte man dabei statt allgemeiner Bewertungsaspekte (positiv, negativ) konkrete Inhalte präsentieren (siehe oben im Vergleich zwischen Marlboro und Lucky Strike). Die Grenzen der Verfahren liegen darin, dass man nur eine begrenzte Zahl von Marken miteinander vergleichen kann und das Verfahren weniger für „Quick-and-Dirty“-Erhebungen geeignet ist, sondern guter methodischer und inhaltlicher Kenntnisse bedarf, um ein für die jeweilige Fragestellung optimales Design zu entwickeln und Störeinflüsse kontrollieren zu können. Das Verfahren setzt auch Kenntnisse der Manager zu den relevanten Ein- Test Durchgang 4 Umlernen Durchgang 3 Test Durchgang 2 Übung Durchgang 1b) Übung Durchgang 1a) linke Taste rechte Taste Mac oder negativ PC oder positiv linke Taste rechte Taste negativ positiv linke Taste rechte Taste Mac oder positiv PC oder negativ linke Taste rechte Taste positiv negativ linke Taste rechte Taste Mac PC geforderte/richtige Reaktion (dann) Stimulus (wenn) Abbildung 373: Ablauf des Implicit Association Test Quelle: Scarabis/Florack, 2007, S. 473. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 655 flussfaktoren für die Marken in einer Kategorie voraus, da ansonsten eine offene, qualitative Methode besser geeignet wäre. 2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn“ zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen? Von Menschen gespeicherte Wissensinhalte haben explizite (bewusst vorhandene) und implizite (nicht bewusste) Komponenten (Schönpflug, 1997, S. 72 ff.). Mit den bislang vorgestellten Methoden wurde in erster Linie bewusstes Wissen erfasst. Allerdings liegen viele Markenvorstellungen und -wirkungen unter der Bewusstseinsgrenze. Das Markenverhalten wird oft emotional gesteuert, Entscheidungen werden häufig beiläufig und mit geringem Involvement getroffen. Rund 80 bis 90 % aller Studien werden mittels Befragungen und anderen verbalen Messmethoden durchgeführt, mit denen man primär gedanklich kontrollierte Verhaltensweisen erfassen kann (Kroeber-Riel/Groeppel-Klein, 2013, S. 38). Emotionale Aspekte hingegen sind schwerer fassbar, weil sie oft nicht bewusst und zudem nur schwer verbalisierbar sind. Neuroökonomische Ansätze können hier neue Einblicke in implizite (nicht bewusste) Wissensbestandteile geben. Die Neuroökonomie ist ein neues, interdisziplinäres Forschungsfeld der Bereiche Neurologie, Physik, Ökonomie, Radiologie und Psychologie. Untersuchungsgegenstand ist die Beziehung zwischen Umweltreizen, Hirnfunktionen und dem menschlichen Verhalten bei Kaufentscheidungen, der Markenwahl, der Bildung von Markenpräferenzen usw. Insofern kann dieser Ansatz tiefere Einblicke in die Wirkungsweisen von Marken sowie in den Aufbau und die Stärkung von Marken in den Köpfen der Konsumenten liefern. Unternehmen wie General Motors, Ford, Daimler, Coca-Cola oder Procter & Gamble investieren bereits in diese Forschungsrichtung. Sie erhoffen sich tiefere Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden. DaimlerChrysler untersuchte beispielsweise mit Hilfe der Magnetresonanztomographie das Gehirn der Fahrer während der Interaktion mit einem Automobil. Es zeigte sich, dass beim Betrachten der Front eines Automobils wegen der Ähnlichkeit von Scheinwerfern und Augen Gehirnteile aktiviert werden, die auch auf Gesichter reagieren. Dies könnte den Erfolg des Minis erklären, dessen Frontlichter an eine freundliche Komikfigur erinnern (Wells, 2003, S. 65). Des Weiteren wurden 31 Männern Bilder verschiedener Sportwagen, Limousinen sowie Kleinwagen gezeigt. Die Bilder von Sportwagen aktivierten stärker die Bereiche im Gehirn, die mit dem Belohnungssystem der Menschen in Verbindung stehen. Abbildung 374 zeigt das menschliche Gehirn, das limbische System und die Bezeichnung der wichtigsten Gehirnregionen. Die verschiedenen Gehirnregionen übernehmen grob gesprochen u. a. folgende Tätigkeiten (Ambler et al., 2000): – Der limbische Cortex, die Gyrus cinguli und die Region um den Hippocampus, setzen sich mit Emotionen und dem Gedächtnis auseinander. 656 N. Markenführung kontrollieren – Die Amygdala und der Hippocampus sind für die erstmalige Registrierung und die Verarbeitung emotionaler Erlebnisse verantwortlich. Zusätzlich transferieren sie Informationen in das Langzeitgedächtnis. – Die oberen Frontallappen des Gehirns sind bei kognitivem Verhalten und der Planung von Handlungen aktiv. – Die Frontallappen sind ein Zentrum für Kreativität und Geselligkeit. Abbildung 374: Das menschliche Gehirn und das limbische System Quelle: Thompson, 1994, S. 23 und S. 31. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 657 – Ein Teil des Frontallappens ist zentral für das Fällen von Entscheidungen verantwortlich, welches nach Damasio (1994) stärker mit Emotionen als mit Denken verknüpft ist. – Ein am Gehirn verletzter Patient mit beschädigtem Frontallappen war unfähig zu entscheiden, zu fühlen und verlor seine sozialen Fähigkeiten. Dies wurde konfirmatorisch auch an gesunden Patienten untersucht. – Die Möglichkeit, dass diese drei Gehirnaktivitäten, also die Fähigkeit zu entscheiden, Gefühle zu haben und über soziale Fähigkeiten zu verfügen, physikalisch nebeneinander liegen, könnte von hoher Bedeutung für das Marketing sein. – Negative Reaktionen führen zur erhöhten Durchblutung des rechten präfrontalen Kortex, der Insula und des Hippocampus, während positive Reaktionen stärker den linken präfrontalen und den visuellen Kortex durchbluten, wo die Aktivität mit einer erhöhten Lust verbunden ist (Rötzer, 1999). – Die Amygdala und Teile des Frontallappens sind beim Registrieren und dem Merken emotionaler Ereignisse involviert (Cahill/McGaugh, 1998). – Nach einer Metaanalyse von fMRI-Studien wurde der hintere Teil der Gyrus cinguli immer durch emotional starke Reize aktiviert (Maddock, 1999). – Die Verarbeitung emotionaler Reize hängt von Schlüsselstellen des Kortex ab. Bildgebende Verfahren gelten als „Fenster zum Gehirn“ der Kunden. Zur Messung von Gehirnaktivitäten kommen bildgebende Verfahren zum Einsatz. Wissenschaftler bezeichnen die bildgebenden Verfahren als „windows into the brain“ (Ambler et al., 2000). Bildgebende Verfahren stoßen in tiefergehende Schichten des arbeitenden Gehirns vor und liefern Erkenntnisse darüber, bei welchen Marketing-Maßnahmen Kunden welche Gehirnareale beanspruchen. Das Grundprinzip bildgebender Verfahren ist die Aufzeichnung mehrerer Projektionen in Form digitaler Datensätze des zu untersuchenden Organs. Aus diesen Datensätzen können dann durch geeignete Rechenverfahren mit Computern überlagerungsfreie Schnittbilder (Tomogramme) konstruiert werden (Herholz/Heindel, 1996, S. 635). Zu den nicht bildgebenden Verfahren gehört u. a. die konventionelle Ableitung von Hirnstromkurven mittels Elektroenzephalographie (EEG), welche die elektrische Aktivität des Gehirns durch Kurven bzw. Wellen darstellt. Allerdings können auch hier durch entsprechende Aufbereitungen Karten der hirnelektrischen Aktivität erzeugt und bildlich dargestellt werden (Herholz/Heindel, 1996, S. 638). Im Gegensatz zu den bildgebenden Verfahren erlaubt die hohe zeitliche Auflösung elektrophysiologischer Registrierungen eine zeitlich exaktere Zuordnung von Schritten der Informationsverarbeitung im Bereich von Sekundenbruchteilen (Skrandies, 1996, S. 476). Allerdings ermöglichen bildgebende Verfahren eine bessere räumliche Auflösung (Camerer et al., 2003, S. 4 f.). Abbildung 375 gibt die wichtigsten bildgebenden Verfahren wieder. 658 N. Markenführung kontrollieren Die strukturelle Bildgebung (Herholz/Heindel, 1996; Andreasen, 2002) ermöglicht lediglich die Darstellung der anatomischen Hirnstruktur. Dies erfolgt z. B. mit Hilfe der Röntgen-Computertomographie, einem Verfahren zur Herstellung von Querschnittsbildern des Körpers durch Röntgenstrahlen. Die bei der Durchstrahlung eines Ausschnitts des Patientenkörpers nicht absorbierten Röntgenstrahlen werden dabei von Detektoren registriert (Herholz/Heindel, 1996, S. 638). Aus den Projektionen eines Gewebeabschnittes wird eine 2D-Bildmatrix der Röntgenabsorption errechnet und dargestellt. Ein neueres Verfahren der strukturellen Bildgebung ist die Magnetresonanztomographie (MRI, auch Kernspintomographie), das die magnetischen Eigenschaften des Gewebes zur Erzeugung von Schnittbildern verwendet. Die Kontrasterzeugung der Magnetresonanztomographie ist die variabelste aller bildgebenden Methoden und kann genau und zuverlässig das Gehirn sowie andere Organe im Bild darstellen. Zudem bringt sie keine radioaktive Belastung für den Patienten mit sich. Im Gegensatz zur strukturellen Bildgebung ermöglicht die funktionelle Bildgebung (Raichle, 1994; Andreasen, 2002; Grau, 2003) die Unterscheidung aktiver Hirnregionen von bei bestimmten Aufgaben nicht oder weniger aktivierten Regionen (Darstellung von dynamischen Vorgängen). Dies ermöglicht die Identifikation und Abbildung der an motorischen, sensorischen oder kognitiven Aufgaben beteiligten Hirnareale. Hierzu kommen verschiedene Methoden zum Einsatz. Die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRI) basiert auf dem Effekt hämodynamischer Prozesse zur Messung lokaler, neuronal bedingter Änderungen der Stoffwechselaktivität. Dabei kommt die BOLD-Kontrast-Technik (blood-oxygenlevel-dependent contrast technique) zum Einsatz, die Bereiche mit Gehirnaktivitäten durch die verstärkte Blutzufuhr in diesen Regionen darstellt. Dieses Verfahren erfasst die Aktivität des gesamten Gehirns in wenigen Sekunden, es erfolgt eine gute zeitliche und räumliche Auflösung der Aktivitäten und die beliebige Wiederholbarkeit der Untersuchungen ist möglich. Allerdings können auch irrelevante Bereiche aktiviert sein, so dass man nicht immer weiß, ob die Versuchsperson wirklich den relevanten Prozess ausführt. Zudem kennt das Gehirn keinen „Ruhezustand“. Hinzu kommt die geringe zeitliche Auflösung des Verfahrens. Da die Gehirnprozesse innerhalb Strukturelle Bildgebung öntgen omputertomographie (CT) agnetresonanztomographie (MRI) Funktionelle Bildgebung (fMRI) Tomography (SPECT) ositronen -Emissions - Tomographie (PET) Bildgebende Verfahren Abbildung 375: Übersicht der wichtigsten bildgebenden Verfahren Quelle: in Anlehnung an Andreasen, 2002. 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 659 weniger hundertstel Sekunden ablaufen, kann mit der fMRI nur ein Mittelwertsbild neuronaler Aktivität erlangt werden (Esch/Möll, 2005). Die Single Photon Emission Computer Tomography (SPECT) und die Positronen- Emissions-Tomographie (PET) sind nuklearmedizinische Verfahren, bei denen den zu untersuchenden Personen geringe Mengen radioaktiv markierter Substanzen injiziert werden. Die Strahlung wird mit entsprechenden Detektoren, die den Körper umgeben, registriert und die dreidimensionale Verteilung im Körper rekonstruiert. Die größten Nachteile dieser Verfahren liegen in der Strahlenbelastung, den hohen Kosten sowie dem hohen Aufwand der Untersuchung. Die Forschungserkenntnisse des Neuromarketings zur Wirkung von Marken und Kommunikation sind noch dünn gesät. Dies liegt sicherlich an den sehr hohen Kosten und dem großen Aufwand der Untersuchungen. Bei allen bisherigen Studien handelt es sich um Explorationen mit wenigen Testpersonen (Esch/Möll, 2004). In einer explorativen Studie untersuchten Ambler et al. (2000) die unterschiedliche Wirkung von emotionaler versus rationaler Markenwerbung. Im Ergebnis wurde emotionale Werbung besser erinnert und wieder erkannt und evozierte ferner andere Hirnaktivitäten als rationale Werbung. Affektive Werbung aktiviert stärker Teile des Frontallappens, der mit Entscheidungen im Zusammenhang steht. Mehreren Versuchspersonen wurden Werbefilme gezeigt, während ihre Hirnaktivitäten mittels funktioneller Magnetresonanztomographie erfasst wurden. Erfolgreiche Werbung regte insbesondere die Hirnareale für Aufmerksamkeit, Emotionen und Gedächtnisbildung verstärkt an (Brüser, 2001). In einer Studie von Rossiter et al. (2001) wurden Gehirnaktivitäten beim Betrachten von TV-Werbung gemessen. Szenen, die eineinhalb Sekunden oder länger dauerten, wurden nach einer Woche besser wieder erkannt. Zudem wurden Szenen besser wieder erkannt, welche die schnellsten Gehirnaktivitäten in dem vorderen Teil der linken Hemisphäre hervorrufen. Die Autoren vermuten, dass der Transfer visueller Informationen vom Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis in der linken Hemisphäre stattfindet und nicht wie bisher vermutet in der rechten Hemisphäre (Rossiter et al., 2001). In ihrer Studie „Salience and Choice“ ermittelten Ambler et al. (2002) eine Beziehung zwischen starken Marken und der Markenwahl. Die Wissenschaftler gingen von den Überlegungen Damasio’s (1994) aus, nach dem das Entscheidungsverhalten stark emotional beeinflusst ist. Die Aufgabe, eine Marke zu wählen, dauerte länger (weil sie aufwendiger ist) als die visuelle Größendiskriminierung zwischen Verpackungen als Kontrollaufgabe. Eine Markenwahl beinhaltet Erinnerungen und eventuell Emotionen, die für die einfache Unterscheidungsaufgabe nicht benötigt werden. Die Entscheidungszeiten für starke Marken waren wesentlich kürzer als für schwache Marken. Zudem konnten Unterschiede bei den Hirnaktivitäten bei den Aufgaben (Markenwahl oder visuelle Diskriminierung) festgestellt werden. Die Markenvertrautheit führt vor allem in der rechten Hirnhälfte zu Aktivitäten. Marken sind also Anker zur Orientierung und dienen als Entscheidungsbeschleuniger, weil sie verdichtete Informationen umfassen und Vertrauen stiften. 660 N. Markenführung kontrollieren Kenning et al. (2003) ermittelten einen signifikanten Zusammenhang zwischen Vorgängen im menschlichen Gehirn und dem Einfluss von Marken auf Wahlentscheidungen mittels fMRI (Deppe et al., 2004). Probanden wurden in diesem Experiment diverse Kaffeemarken gezeigt, von denen sie sich für eine entscheiden mussten. Eine starke Marke führte zur „kortikalen“ Entlastung im Entscheidungsprozess und aktivierte weniger die kognitiven Bereiche. Zudem kam es zu erhöhten Tätigkeiten in den Regionen, die Emotionen in Entscheidungen integrieren. Anscheinend setzt bei favorisierten Marken „schlicht der Verstand aus“. Starke Marken führen zu einer „kortikalen Entlastung“. Bei diesen setzt „schlicht der Verstand aus“. In einer weiteren Studie wurde der Coca-Cola-Test wiederholt. Die Gehirne der Versuchspersonen wurden mittels funktioneller Magnetresonanztomographie überwacht, während sie Coca-Cola oder Pepsi tranken. In der Studie wurde ein sehr starker Effekt des Markenwissens von Coca-Cola ermittelt. Um den Einfluss des Markenwissens zu untersuchen, wurde zunächst ein Blindtest durchgeführt. Wurde anschließend die jeweilige Marke enthüllt, änderte sich nicht nur die Präferenz der Probanden, sondern auch die Muster ihrer Hirnaktivitäten. Der Name Coca-Cola stimuliert im Stirnhirn den medialen präfrontalen Cortex, der für höhere kognitive Funktionen zuständig ist und eine prägende Rolle für das Selbstbild einer Person spielt. Offenbar werden mit dem Namen Coca-Cola positive Assoziationen und Selbstwertgefühle verbunden, die den Wert der Marke ausmachen und nicht der Geschmack (McClure et al., 2004; Schnabel, 2003; Thompson, 2003; Wells, 2003). In einer Studie von Möll (2007) wurden Markenwirkungen erfasst, wenn Konsumenten nur an eine Marke denken. Dadurch sollte jede Konfundierung, etwa durch Simulation einer Entscheidungssituation vermieden werden und ein klarer Fokus auf die reine Markenwirkung gerichtet werden. Möll ermittelte in einem ersten Schritt aus verschiedenen Produkt- und Dienstleistungskategorien Marken mit unterschiedlicher Markenstärke. Hierbei wurden in einer ersten Vorstudie 66 Marken bei 950 Probanden hinsichtlich ihrer emotionalen Wirkungen analysiert. In einer zweiten Vorstudie wurde für 16 aus der ersten Vorstudie ermittelten Marken, die entweder hoch emotional oder neutral bewertet wurden, die Markenwirkungen (Image, Vertrauen usw.) analysiert. In der fMRT-Studie wurden dann anhand von zehn Probanden 24 Marken analysiert: acht unbekannte Marken, die speziell für die Untersuchung entwickelt wurden, acht bekannte Marken mit schwachem Markenimage (z. B. Opel, KIA, Privileg) sowie acht bekannte Marken mit starkem Markenimage (z. B. Porsche, BMW, eBay, Langnese). Durch den Vergleich zwischen unbekannten Marken, bekannten, aber schwachen Marken und bekannten starken Marken wurde im Kern ein klassischer Lernprozess zum Aufbau von Markenwissen simuliert (Esch/Möll et al., 2008). Es zeigte sich, dass diese Marken weitestgehend unterschiedliche Gehirnregionen aktivieren. Unbekannte Marken aktivieren Hirnregionen, die für das Lesen neuer Wörter zuständig sind und dadurch langsam einen Gedächtnisaufbau bewirken, bekannte 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 661 Marken aktivieren hingegen solche Regionen, bei denen auf Wissen zurückgegriffen wird. Überraschenderweise aktivieren jedoch starke Marken solche Hirnregionen, in denen positive Emotionen evoziert werden, während schwache Marken und unbekannte Marken gleichermaßen Bereiche aktivieren, die für negative Emotionen stehen (Esch et al., 2012). Dies ist ein Indikator für die herausragende Bedeutung der Emotionen für Marken, die offensichtlich den wesentlichen Unterschied zwischen starken und schwachen Marken darstellen (Abbildung 376). Starke Marken unterscheiden sich von schwachen Marken vor allem durch positive Emotionen. Schwache Marken lösen hingegen im Vergleich zu starken Marken negative Emotionen aus. Die hier beschriebenen Verfahren und Erkenntnisse unterliegen engen Restriktionen: Zwar sind bildgebende Verfahren tatsächlich das Fenster zum Gehirn, allerdings müssen die Bilder, die durch solche Verfahren ermittelt werden, interpretiert werden. Ein Vergleich mit Aktivierungsmessungen liegt nahe: Hier können physiologische Verfahren wie elektrophysiologische Reaktionen, z. B. durch Messung elektrodermaler Reaktionen oder Messungen von Kreislauf, Atmung oder anderer Indikatoren erfolgen (Kroeber-Riel/Groeppel-Klein, 2013, S. 64 ff.). Diese physiologischen Messverfahren gelten als besonders valide zur Ermittlung der Stärke der Aktivierung. Sie geben jedoch keine Auskunft darüber, warum ein Konsument mehr oder weniger stark aktiviert ist. Ähnlich verhält es sich bei den bildgebenden Verfahren, mit folgender Ausnahme: Es kann zwar eine (grobe) Zuordnung bestimmter emotionaler oder kognitiver Prozesse zu den einzelnen Gehirnregionen erfolgen, daraus jedoch Handlungsempfehlungen für den Markenaufbau und die Markenführung abzuleiten, fällt schwer. Bildgebende Verfahren sind deshalb durch Befragungen zu ergänzen, um die dargestellten Gehirnaktivitäten besser verstehen zu können. Die Erklärung der Wirkung von Marken auf Menschen mit Hilfe bildgebender Verfahren steht und fällt mit den Interpretationen. Genau hier sind Kenntnisse darüber erforderlich, wie bislang die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen jeglicher Art erfolgt. Somit sind auch Kenntnisse klassischer kognitionspsychologischer Ansätze zur Erklärung der Speicherung von Markenwissen in den Köpfen der Kunden unerlässlich, um die Ergebnisse bildgebender Verfahren interpretieren zu können. Im Kern kann man von einer Ergänzung der Maschinensprache (= Ergebnisse bildgebender Verfahren) durch die Benutzersprache (= Erkenntnisse der Kognitionswissenschaften) als Gerüst zur Interpretation der Ergebnisse bildgebender Verfahren sprechen (Esch/Möll, 2005). Bildgebende Verfahren ermöglichen zwar eine (grobe) Zuordnung bestimmter emotionaler oder kognitiver Prozesse zu den einzelnen Gehirnregionen, allerdings ermöglichen sie bislang kaum die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für den Markenaufbau und die Markenführung. 662 N. Markenführung kontrollieren MNI: 27, -39, -39MNI: 42, 36, 27 P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 10 voxels Statistic value: 5,31 P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 5 voxels Statistic value: 3,57 schwache Marke - right cerebellumstarke Marke - right middle frontal gyrus MNI: 18, 0, -6MNI: -15, -3, -6 P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 5 voxels Statistic value: 3,28 P = 0,005 T = 2,88 Threshold: 5 voxels Statistic value: 4,28 schwache Marke - right pallidumstarke Marke - left pallidum Abbildung 376: Kontraste zwischen starken und schwachen Marken im Rahmen einer fMRT-Studie 2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 663 Zur Ermittlung entsprechender Wirkungen sind zudem experimentelle Forschungsdesigns sowie ergänzende Befragungen oder Beobachtungen zwingend erforderlich. Genau dabei setzt das Interpretationsproblem an (Esch/Möll, 2005): 1. Stimmen die Ergebnisse bildgebender Verfahren mit Befragungen und sonstigen Beobachtungen überein, werden vorhandene Erkenntnisse bestätigt, jedoch kaum erweitert. 2. Widersprechen sich die Ergebnisse, so ist dies ein Indikator dafür, dass Konsumenten nicht in der Lage sind, korrekt zu antworten, dies nicht wollen oder sich bestimmter Aspekte schlicht nicht bewusst sind. Die Diskrepanzen müssen dann unter Rückgriff entsprechender theoretischer Überlegungen geklärt werden. Da hier vor allem emotionale Einflüsse eine zentrale Rolle zur Produktion solch widersprüchlicher Ergebnisse spielen, gilt es, auf Basis emotionspsychologischer Theorien, die Lücke zu schließen. Fazit: In Deutschland wurde die „Decade of the Human Brain“ vom Jahr 2000 bis zum Jahr 2010 ins Leben gerufen (Esch/Möll, 2005). Doch ist in den nächsten Jahren auch tatsächlich ein Quantensprung des Erkenntniszuwachses zur Wirkung von Marken zu erwarten? Wohl kaum. Ein Vergleich liegt nahe: Die ersten motorisierten Vehikel hatten zunächst auch nicht den Vorsprung vor den bislang existierenden Fortbewegungsmitteln – wie dem Pferd. Allerdings muss man sich die Frage stellen, wie die Welt heute aussähe, hätte man diese Ideen der motorisierten Vehikel nicht weiterverfolgt, die teilweise gerade mehr schlecht als recht mehrere hundert Meter unbeschadet bewältigten. Mit dem ersten Benzinwagen legte Siegfried Marcus gerade einmal 200 Meter in Wien zurück (Schneider, 1992, S. 65 f.). Ähnlich verhält es sich mit der Forschung zum Neuromarketing: Sie wird eine leise Revolution einläuten. Allerdings bedarf es dazu erst des Schlüssels zum Verständnis der Wirkungen im Gehirn. Hirnströme sichtbar machen und messen ist die eine Sache – sie zu interpretieren die andere. Genau hier liegt die Crux: Wer den Schlüssel zur Interpretation erforscht, kann den Quantensprung einläuten. Dies setzt fundierte experimentelle Forschung auf einem soliden Fundament voraus. Ansonsten bleibt das Neuromarketing „l’art pour l’art“. Schon jetzt zeigt sich, dass viele Scharlatane auf diesen Zug aufgesprungen sind und mit reißerischen Ergebnissen um die Aufmerksamkeitsgunst ihrer Kunden ringen, sei es in Wissenschaft oder Praxis. Hier denkt man unwillkürlich an Bertrand Russells Diktum vom „gequirlten Unsinn“, was bedauerlich ist. Doch wie in jeder jungen Wissenschaft wird auch hier in einem Selektionsprozess die Spreu vom Weizen getrennt. Bislang fehlt noch der Schlüssel zur fundierten Interpretation neuronaler Markenwirkungen. Deshalb ist Vorsicht vor Scharlatanen geboten, die auf den Modezug des Neuromarketings aufspringen und Erkenntnisquantensprünge versprechen. Um tiefer in die emotionalen Wirkungsweisen von Marken einzudringen, sind nach wie vor qualitative Methoden erforderlich, auf die im folgenden Kapitel eingegangen wird. 664 N. Markenführung kontrollieren 3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen Die in Kapitel N.2 aufgeführten Methoden zur Messung zentraler Markengrößen eignen sich zur laufenden Überprüfung der Markenleistung. Hier geht es demnach weniger darum, die tieferen Gründe für die Wahl einer Marke zu erforschen und deren zentralen Erfolgsfaktoren auszuschürfen, sondern auf Basis solcher Erkenntnisse die Marke zu kontrollieren. Die qualitativen Methoden sollen Zugänge zur Erforschung zentraler Stärken und Schwächen einer Marke liefern. Hubertz (2000, S. 26) betont zu Recht: „Bei der Entscheidung für (oder gegen!) eine Marke ist die rationale Auseinandersetzung mit der Marke (,Was bringt mir die Marke?‘) genauso wichtig wie die spontan-emotionale Beziehung zur Marke (,Fühle ich mich wohl mit der Marke?‘).“ Gerade rationale Aspekte sind gut erfassbar, weil sie bewusst wahrgenommen werden und bewusst ablaufen. Hier stellt sich somit kein größeres Kontrollproblem. Hingegen sieht es bei der emotionalen Ausstrahlung einer Marke völlig anders aus: Diese Eigenschaften werden intuitiv und beiläufig aufgenommen. Sie lassen sich oft kaum verbalisieren, weil man sich ihrer nicht bewusst ist. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich gerade solche Emotionen nicht in unserem evolutorisch betrachtet jüngeren Großhirn als Träger des Bewusstseins, sondern in dem viel älteren Stammund Zwischenhirn befinden, das unbewusste Vorgänge steuert (Hubertz, 2000, S. 26). Genau dies stellt die Markenkontrolle jedoch vor ein Messproblem: Es geht um die Erfassung oft kaum verbalisierbarer, unbewusst gespeicherter emotionaler Vorstellungen zur Marke, die in vielen Bereichen präferenzprägend sind. Emotionale Vorstellungen zur Marke sind schwer fassbar, weil man sich dieser Aspekte oft nicht bewusst ist und sie zudem schwer verbalisierbar sind. Sommer (2000, S. 20) bemerkt dazu treffend: „Selbst in Tiefeninterviews stoßen wir schnell an Grenzen der Verbalisierbarkeit echter Kaufgründe. Diese Problematik ist in der Regel nicht durch Nutzung nonverbaler Stimuli, sondern nur durch indirekte Ansätze lösbar. Wir benötigen eine neue Sprache, die für die Analyse von Symbolen adäquat ist.“ Ein Beispiel kann dieses Dilemma verdeutlichen: In Blindtests lässt sich eine Coca-Cola selbst von Markenliebhabern kaum von einer Pepsi-Cola unterscheiden. Fragt man solche Markenliebhaber, warum sie Coca-Cola gegenüber anderen Marken vorziehen, werden diese immer zuerst sagen „… weil mir die Coca-Cola besser schmeckt.“ Dieser verbalisierte Grund stellt meist nur eine Rationalisie-

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.