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4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 578 - 592

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_578

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4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 553 liegt dabei ein zentrales Problem bei der Gestaltung solcher Markenarchitekturen, da der Studie zufolge 65 % der analysierten Unternehmen zur Optimierung des intangiblen Firmenwertes nicht die beste Strategie verfolgten. 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt Die generellen Markenoptionen kann man in einer Matrix abbilden, die danach gegliedert ist, ob man eine oder mehrere Marken betrachtet und sich auf einer oder mehreren Hierarchieebenen bewegt (Abbildung 314). Komplexe Markenarchitekturen lassen sich definieren als – Markenarchitekturen, – bei denen zwei oder mehr Marken – auf unterschiedlichen Hierarchieebenen angeordnet sind (Esch/Bräutigam, 2005, S. 844). Mit den Hierarchieebenen sind dabei die Abstufungen der Marken untereinander gemeint. Demnach liegt die Besonderheit hier in den Wechselwirkungen zwischen zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen Markenhierarchieebenen. Im Gegensatz zu Mehrmarkenstrategien und Markenallianzen, die sich auf einer horizontalen Ebene abspielen, gibt es demnach bei komplexen Markenarchitekturen Über- und Unterordnungsverhältnisse zwischen den Marken. eine Hierarchieebene zwei oder mehr Hierarchieebenen zwei oder mehr Marken eine Marke Mehrmarke Markenallianz komplexe Markenarchitekturen Anzahl der Hierarchieebenen Anzahl der Marken Kombination der klassischen Strategien Einzelmarke Familienmarke Dachmarke Abbildung 314: Markenarchitektur-Matrix Quelle. Esch/Bräutigam, 2001a, S. 715. 554 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren So führt Nestlé beispielsweise auf der nächst untergeordneten Hierarchieebene die Hausmarke Maggi, die wiederum als hierarchisch untergeordnete Marke u. a. die Fünf-Minuten-Terrine im Programm hat. Die Differenzierung zwischen mehreren Marken auf einer Hierarchieebene, wie dies etwa bei Henkel im Waschmittelbereich bei den Marken Persil, Weißer Riese und Spee der Fall ist, zielt auf die Trennschärfe zwischen den Marken als zentrales Erfolgskriterium ab. Hingegen sind bei der vertikalen Struktur über mehrere Ebenen hinweg vor allem die Logik der Anordnungen und die Beziehungen zwischen den Marken von entscheidender Bedeutung. Während bei Mehrmarkenstrategien die Trennschärfe das zentrale Erfolgskriterium darstellt, ist dies bei Markenarchitekturen die Logik der Anordnung. Nur wenn bekannt ist, wie die Wahrnehmung und Wirkung einer Marke auf den Konsumenten durch die jeweils andere Marke beeinflusst wird, können Markenarchitekturen erfolgreich gestaltet und geführt werden. Die Logik der Anordnung und die Beziehungen zwischen den Marken sind die Voraussetzung dafür, dass trotz zunehmender Komplexität klare Vorstellungsbilder zu einer Marke in den Köpfen der Zielgruppe aufgebaut werden können, die dazu führen, dass eine Marke gegenüber anderen Marken bevorzugt wird (Esch/Bräutigam, 2005). Hier ist zu klären, ob sich die Marken des Unternehmens optimal ergänzen (Esch/ Bräutigam, 2005, S. 844). Mit Blick auf den Konsumenten ist zu prüfen, – wie solche komplexen Markenarchitekturen in ihren unterschiedlichen Ausprägungen von den Konsumenten wahrgenommen werden und – welche Wirkungen sie auf deren Einstellungsbildung haben. Folgende Frage ist von zentraler Bedeutung: Wie muss eine Markenarchitektur gestaltet sein, um Synergien zwischen den Marken zu realisieren und gleichzeitig die nötige Eigenständigkeit der Marken zu wahren? 4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen Zahlreiche Markenforscher haben bereits erste deskriptive Ansätze zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen entwickelt (Laforet/Saunders, 1994; 1999; Aaker/Joachimsthaler, 2009; Kapferer, 2004; Olins, 1994; Roberts/McDonalds, 1989). Dies ist auch notwendig, weil die meisten Unternehmen eine Vielzahl von Mischstrategien – selbst innerhalb eines Unternehmens – verfolgen (Laforet/Saunders, 1994; 1999). Häufig werden jedoch nur klassische Markenstrategien miteinander verknüpft. So versuchen beispielsweise Meffert und Perrey (2005b) die stark verzweigte Markenarchitektur des VW-Konzerns als eine Kombination einer Mehrmarkenstrategie (auf Konzern- bzw. Makroebene) und einer Dachmarkenstrategie (auf Mikroebene) 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 555 darzustellen. Ein Vergleich dieser Darstellung mit einer Strukturierung durch Becker (2005) zeigt die Abweichungen zwischen den Ansätzen: Während der Golf in einem Fall als Einzelmarke gilt, ist er im anderen Fall eine Familienmarke. Demnach treten bei der Klassifikation komplexer Markenarchitekturen durch einfache Kombinationen klassischer Markenstrategien bereits bei der Zuordnung der Marken Probleme auf. Die für die Markenführung zentralen Aussagen über mögliche Synergiepotenziale oder die notwendige Eigenständigkeit einzelner Marken lassen sich gar nicht ermitteln. Welche Rolle also die Konzernmarke Volkswagen bei der Wahrnehmung einer Marke wie Lamborghini spielt oder ob sich die Konzernzugehörigkeit von Skoda auf die Einschätzung dieser Marke auswirkt, ist nicht erkennbar. Die einfache Verknüpfung klassischer Markenstrategien dient einer ersten Strukturierung von Markenarchitekturen. Sie liefert allerdings keine Erkenntnisse über die komplexen Wirkungsgeflechte von Markenarchitekturen. Über diese „einfachen“ Ansätze hinaus existieren weitere Klassifikationen, die auf die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Markenebenen eingehen. Die Markenhierarchien von Laforet und Saunders Auf Basis einer empirischen Studie haben Laforet und Saunders (1994; 1999) die Markenarchitekturen von Unternehmen klassifiziert. Hintergrund der Untersuchung war die Frage, warum Wettbewerber innerhalb eines Marktes unterschiedliche Markenarchitekturen nutzen. Ziel war es, die eingesetzten Markenarchitekturen im Hinblick auf die Zahl und die Rolle der verwendeten Marken zu unterscheiden.6 Zu diesem Zweck wurden die Verpackungen von 400 Marken aus dem britischen Lebensmitteleinzelhandel inhaltsanalytisch erfasst. Dabei wurde die Hierarchieebene der Marke und die relative Dominanz der Marke auf der Verpackung analysiert. Die kodierten Hierarchieebenen reichten von der Unternehmensmarke am oberen Ende der Skala über Familien- und Produktmarken bis hin zu Markenzusätzen, die Varianten des markierten Produkts kennzeichnen. Zur Ermittlung der Markendominanz wurde die Abbildung der Marke auf der Verpackung untersucht. Dabei wurden fünf Fälle unterschieden: Entweder ist die Marke prominent, untergeordnet, nur unterstützend oder versteckt, z. B. klein auf der Rückseite der Verpackung enthalten. Schließlich kann sie auch völlig verborgen sein, d. h. sie ist nicht auf der Verpackung abgebildet (Laforet/Saunders, 1994, S. 66 ff.; 1999, S. 51). Aus den Ergebnissen der Inhaltsanalyse wurde die in Abbildung 315 dargestellte Klassifikation abgeleitet. Das Unterscheidungskriterium zwischen den einzelnen Architekturtypen ist die Verwendung der Unternehmensmarke: Wie breit ist das un- 6 Die Autoren haben zudem nach den Gründen für das unterschiedliche Vorgehen der Unternehmen gesucht (vgl. oben) und dazu wurden Markenverantwortliche aus Unternehmen und Agenturen befragt. Da diese Ergebnisse jedoch nur zur Erklärung der Entstehung der verschiedenen Markenarchitekturen dienen, werden sie nicht weiter betrachtet. 556 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren ter ihr geführte Marken- bzw. Produktprogramm und welche Beziehungen bestehen zwischen der Unternehmensmarke und den untergeordneten Marken? Es zeigte sich, dass durchweg alle Unternehmen mehr als einen Architekturtyp nutzten. Besonders die großen Nahrungsmittelmarken, wie beispielsweise Nestlé, setzen ihre Unternehmensmarke nicht bei allen Produkten gleichermaßen ein. Zusätzlich variiert auch die Dominanz der Unternehmensmarke zwischen den einzelnen Produkten. Im Jahr 2004 wurde diese Studie von den Autoren in praktisch identischer Form repliziert (Laforet/Saunders, 2005). Im Vergleich zu den Ergebnissen aus dem Jahr 1994 gab es einen starken Anstieg bei der Nutzung gemischter Strategien zu Lasten der Dominanz von Unternehmensmarken und Familienmarken (Abbildung 316). Als Grund dafür sehen die Autoren die Vermeidung eines Reputationsrisikos bei zu dominanter Nutzung der Unternehmensmarke. Zudem bieten die gemischten Strategien die Möglichkeit, differenzierter Bedürfnisse und Wünschen der Kunden zu adressieren und dem Variety Seeking gerecht zu werden. Ferner kann dadurch die Unternehmensmarke modernisiert und verjüngt werden. Kellogg’s versucht z. B. sich von „sit down“-Frühstückscerealien zu „on the go“-Frühstückscerealien zu entwickeln (Laforet/Saunders, 2007, S. 53). Zudem nahm auch die Zahl der Verpackungen ab, bei denen auf einer Einzelmarke der Absender der Unternehmensmarke verdeckt blieb. Dieser wurde im Jahr 2004 viel stärker auf der Verpackung präsentiert. Während im Jahr 1994 bereits 53 % der Produkte mit mehr als einer Marke markiert waren, stieg dieser Wert im Jahr 2004 auf 61 % (Laforet/Saunders, 1994; 2005; 2007). Alles in allem zeigen diese Ergebnisse, dass das Branding durch Mehrfachmarkierungen kompliziert ist und deshalb gut durchdacht werden sollte, um optimale Wirkungen bei Kunden zu erzielen und diese nicht zu verwirren. Laforet und Saunders (2005) Abbildung 315: Markenhierarchien nach Laforet und Saunders Quelle: in Anlehnung an Laforet/Saunders, 1994, S. 68. „corporate dominant“ Unternehmensmarke dominiert „mixedbrands“ „branddominant“ Produktmarke dominiert „furtive brands“ einzelner Markenname, der Absender bleibt verborgen Pedigree (Mars) Markenarchitekturtypen „mono brands“ einzelner Markenname, der Absender erscheint auf Verpackung Ariel (P&G) „endorsed brands“ Unternehmensmarke oder Tochter unterstützen die Marke Persil (Henkel) „dual brands“ zwei oder mehr Namen werden gleichberechtigt eingesetzt Gillette Sensor „house brands“ der Name einer Tochter wird eingesetzt Maggi(Nestlé) „corporate brands“ der Name des Unternehmens wird eingesetzt Siemens 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 557 entwickelten auf Basis der Ergebnisse eine noch komplexere Markenarchitektursystematik, in der die relevanten Fälle abgebildet werden, die auch Spielformen der Markierung mit mehreren Einzel- bzw. Familienmarken im Rahmen von Markenallianzen zulassen. Diese deskriptive Darstellung ist allerdings eher verwirrend denn erhellend, weil sie mögliche Wirkungen bei Kunden völlig außer Acht lässt. Das „Brand Relationship Spectrum“ von Aaker und Joachimsthaler Ähnlich wie Laforet und Saunders unterscheiden auch Aaker und Joachimsthaler verschiedene Markenarchitekturen anhand von zwei zentralen Fragestellungen: 1. Bestehen zwischen den einzelnen Markenhierarchien Beziehungen, und wenn ja, wie stark sind die Marken miteinander verknüpft? 2. Welche Rolle spielt die Marke bei der Kaufentscheidung, d. h. welche Marke ist der primäre Treiber? Das Ergebnis dieses Klassifikationsprozesses ist das Brand Relationship Spectrum als ein Kontinuum möglicher Ausprägungen (Abbildung 317). Die Extrema bilden dabei einerseits das „Branded House“ und andererseits das „House of Brands“ (Aaker/Joachimsthaler, 2009, S. 105). Bei dem „Branded House“ dominiert die Unternehmensmarke bei der Markierung des Produkts und fungiert als Dach für alle Geschäftsbereiche. Submarken spielen hier keine Rolle. Demgegenüber ist das „House of Brands“ durch dominante Produktmarken gekennzeichnet, bei denen die Unternehmensmarke entweder nur verdeckt oder gar nicht zur Markierung der Produkte eingesetzt wird (Abbildung 318). Zwischen diesen Extremausprägungen existieren zwei weitere Architekturtypen, bei denen entweder die Unternehmensmarke oder die Produktmarke den Markenverbund dominiert. Unterhalb dieser Abbildung 316: Häufigkeiten der eingesetzten Markenarchitekturtypen im englischen Markt Quelle: Laforet/Saunders, 1994, S. 68; 2005. * Die Zahlen addieren sich zu mehr als 100 %, da die Unternehmen häufig mehr als eine Strategie verwenden. Markentyp Produkte (in %)1994 2004 Unternehmen (in %) 1994 2004 corporate dominant mixed brands brand dominant „corporate brands“ „house brands“ 5 3 11 6 20 20 65 40 „dual brands“ „endorsed brands“ „mono brands“ „furtive brands“ 39 35 14 26 95 50 55 19 26 13 6 75 100 65 50 558 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Grobklassifikation werden – wie im  Ansatz von Laforet und Saunders – weitere detailliertere Markenarchitekturtypen unterschieden. Neu ist in diesem Modell, dass aus der Stärke der Verknüpfung der beiden Hierarchieebenen (Unternehmens- und Produktmarke) Aussagen zu möglichen Synergien bzw. zur Eigenständigkeit der Marken abgeleitet werden können: Je stärker die Architektur als „Branded House“ ausgestaltet ist, desto größer sind die Synergien, die sich im Markenverbund realisieren lassen. Umgekehrt sinken mögliche Synergien, je näher man in der Markenarchitektur dem „House of Brands“ kommt. Allerdings steigt dafür in gleichem Maße die mögliche Eigenständigkeit der Marken(-positionierungen). Bei der Wahl der optimalen Position auf dem Kontinuum der möglichen Architekturformen liefern folgende Kriterien Anhaltspunkte (Aaker/Joachimsthaler, 2009, S. 120): – Unterstützt die übergeordnete Marke das Angebot durch positive Assoziationen, durch Vertrauen der Konsumenten in die übergeordnete Marke, ihre Präsenz bzw. Sichtbarkeit oder durch Kommunikationssynergien, und/oder Abbildung 317: Brand Relationship Spectrum nach Aaker/Joachimsthaler Quelle: in Anlehnung an Aaker/Joachimsthaler, 2009, S. 105. „Subbrands“ Modifikation der Unternehmensmarke durch Submarken „token endorsement“ Stützung nur angedeutet Henkel, 3M „Branded House“ Unternehmensmarke dominiert, Submarken spielen keine Rolle „House of Brands“ Führung von Einzelmarken, ohne verbindendes Markendach Spektrum der Markenarchitekturen „co-drivers“ beide Marken haben die gleiche Bedeutung Gillette Sensor „master brand as driver“ Unternehmensmarke dominiert HP Jet-Serie „different identity“ Identitätsvariation Volvo Cars, Trucks usw. „same identity“ eine Identität BMW „Endorsed Brands“ Stützung der Einzelmarken durch die Stammarke „strong endorsement“ deutliche Stützung Courtyard by Marriott „not connected“ Stützung verdeckt und nicht bekannt Pedigree (Mars) „shadow endorser“ Stützung verdeckt aber bekannt Procter & Gamble „linked name“ Name impliziert Stützung Nescafé 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 559 – wird die übergeordnete (Dach- oder Unternehmens-)Marke durch die Produktmarke unterstützt, dann sollte die Unternehmensmarke dominant zur Markierung der Produkte eingesetzt werden. Die Markenarchitektur wäre dann als „Branded House“ zu gestalten (Esch/Bräutigam, 2003). Abbildung 318: House of Brands bei Procter & Gamble (Auszug) 560 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Umgekehrt sollten die Produktmarken umso dominanter und eigenständiger sein, wenn – eine separate Marke notwendig ist, um eigenständige Markenassoziationen zu schaffen, – das Produkt Innovationscharakter hat oder Handelskonflikte zwischen den einzelnen (Produkt-)Marken bestehen und – Kunden, Handel und das eigene Unternehmen eine eigenständige Marke akzeptieren. Bei der Gestaltung der Markenarchitektur ist es für das Unternehmen in diesem Fall empfehlenswert, sich stärker am Beispiel des „House of Brands“ zu orientieren. Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen von Esch und Bräutigam Die vorgestellten Klassifikationen sind erste Ansätze mit zum Teil stark verzweigten Strukturen. Sie weisen jedoch ein wesentliches Manko auf: Die Analyse und Darstellung einer Markenarchitektur erfolgt aus einer Inside-Out-Perspektive aus Unternehmenssicht. Die Unterscheidungen zwischen den einzelnen Markenarchitekturtypen orientieren sich nicht daran, was der Konsument tatsächlich wahrnimmt. Ebenso wenig werden die Beziehungen und Einflüsse zwischen den Marken aus Konsumentensicht untersucht. Zwar unterstellen Aaker und Joachimsthaler durch die Definition unterschiedlicher Markenrollen solche Wirkungszusammenhänge, bleiben jedoch einen empirischen Nachweis ihrer Vermutungen schuldig. Für die Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen ergeben sich daraus zwei Problemfelder: 1. Probleme auf der Wahrnehmungsebene und damit zusammenhängend 2. Probleme auf der Wirkungsebene. Probleme auf der Wahrnehmungsebene Zunächst ist es fraglich, ob die sehr feine Unterscheidung von Markenarchitekturtypen von den Konsumenten überhaupt wahrgenommen wird. Werden beispielsweise Unternehmensmarken, die auf der Rückseite einer Verpackung im „Kleingedruckten“ abgebildet sind, tatsächlich wahrgenommen? Ist insofern die von Laforet und Saunders (1994) vorgenommene Unterscheidung zwischen solchen „mono brands“ und „furtive brands“, bei denen der Absender (Hersteller) gar nicht erscheint, gerechtfertigt?7 Geht man davon aus, dass Konsumenten heuzutage gering involviert sind und am Point of Sale außerdem ein Informationsüberschuss herrscht, so ist dies mit Ausnah- 7 Bei Aaker und Joachimsthaler existieren diese beiden Architekturtypen analog unter der Bezeichnung „shadow endorser“ bzw. „not connected“ (vgl. Kapitel K.4.2). 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 561 me von Intensivverwendern mit hoher Nutzungshäufigkeit eher nicht zu erwarten. Ebenso bleibt bei dem Großteil der Konsumenten unklar, ob die Unterscheidungen zwischen Corporate Brands und House Brands am anderen Ende der vorgestellten Klassifikationsspektren wahrgenommen werden. Oft sind den Endverbrauchern die Eigentumsverhältnisse bei den großen Markenartiklern nicht bekannt. Insofern ist es ungewiss, ob und welche Rolle es für ihre Wahrnehmung von Maggi-Produkten spielt, dass Maggi als House Brand des Nestlé-Konzerns fungiert. Aus Sicht vieler Konsumenten ist wahrscheinlich Maggi die Unternehmensmarke. Vor diesem Hintergrund lassen sich die „wahrnehmbaren“ Markenarchitekturtypen basierend auf Erfahrungen des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung auf die folgenden Grundformen zusammenfassen (Abbildung 319): Diese Einteilung aus wahrnehmungsbezogener Sicht wurde in einer Studie des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung bestätigt (Bräutigam, 2004). In dieser Studie wurden reale Markenkombinationen herangezogen, die die Felder der Klassifikation von Aaker und Joachimsthaler abdeckten. Die Probanden mussten auf einer stetigen bipolaren Bilderskala für jede der Kombinationen ankreuzen, für welche der beiden Marken (Produkt- oder Unternehmensmarke) sie sich im Fall eines Kaufs dominant entscheiden würden. Im Ergebnis erbrachte ein Vergleich der Mittelwerte zu den einzelnen Markenkombinationen eine Einteilung in fünf Gruppen. Die Gruppe mit einem dominanten Einfluss der Unternehmensmarke bilden Nokia 6510 und HP LaserJet. Obwohl diese in der Klassifikation von Aaker und Joachimsthaler unterschiedliche Fälle darstellen, unterschieden sich die Mittelwerte beider Kombinationen auf dieser Skala nicht signifikant. Die zweite Gruppe wurde durch Obsession von Calvin Klein und Gillette Sensor gebildet, die von Aaker und Joachimsthaler Abbildung 319: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen Quelle: Esch/Bräutigam, 2005, S. 855. Markenarchitektur Unternehmensmarke Einzelmarke Unternehmensmarke dominant gleichberechtigter Auftritt Einzel-/ Familienmarke dominant komplexe Markenarchitekturen gemischte Marken 562 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren ebenfalls verschieden zugeordnet wurden. In der Mitte bildet Nestea von Nestlé mit einem identischen Einfluss der Produkt- und Unternehmensmarke ein eigenes Feld. Die vierte Gruppe besteht aus Persil von Henkel und Post-it von 3M. Hier überwiegt deutlich der Einfluss der Produktmarke im Fall einer Kaufentscheidung. Die fünfte und letzte Gruppe bilden Pringles von Procter & Gamble und Snickers von Masterfoods. Hier dominiert klar die Produktmarke. Die Unternehmensmarke spielt praktisch keine Rolle (Abbildung 320). Komplexe Markenarchitekturen sind nur ein Teil der vorgestellten Klassifikationen. Die beiden Extrema sind jeweils identisch mit einer der klassischen Markenstrategien. So ist der Fall des „Branded House“, in dem die Unternehmensmarke „dominiert“, deckungsgleich mit der Dachmarkenstrategie. Alle Produkte werden ausschließlich durch die Dach- oder Unternehmensmarke markiert, zusätzliche Familien- oder Produktmarken werden nicht geführt bzw. spielen keine Rolle. Analog bedeutet das „House of Brands“ am anderen Ende des Spektrums nichts anderes als die Führung mehrerer unabhängiger Einzelmarken. Eine gemeinsame Klammer in Form einer übergeordneten Unternehmensmarke wird nicht kommuniziert. Probleme auf der Wirkungsebene Neben diesen Schwierigkeiten bei der Klassifikation komplexer Markenarchitekturen liegt ein weiteres Problem vorhandener Ansätze in ihrem rein deskriptiven Charakter. Aussagen über Unterschiede in der Wirkung der Marken auf den Konsumenten in Abhängigkeit von der gewählten Architektur fehlen entweder völlig oder sind nicht empirisch fundiert. Zudem besteht auch auf der Wirkungsebene das Problem, dass die verschiedenen Markenrollen sehr fein gegliedert sind. So unterscheiden Aaker und Joachimsthaler (2000, S. 102 ff.) zwischen Fällen, bei denen eine Marke „dominant“, „primär“, „gleich- Produktmarke Unternehmensmarke 12,3 ( =2,34) 12,91 ( =1,49) 9,65 ( =3,16) 4,25 ( =2,37) 7,70 ( =3,60) 9,61 ( =3,22) 2,23 ( =1,12) 15 1 4,21 ( =2,40) 7,57 ( =4,68) 2,38 ( =1,07) Abbildung 320: Wahrnehmung verschiedener Markenarchitekturtypen auf einer bipolaren Bilderskala Quelle: Bräutigam, 2004. 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 563 berechtigt“ mit einer anderen Marke oder nur mehr oder weniger „unterstützend“8 auf die Kaufentscheidung der Konsumenten wirkt. Ist bei dem HP Laserjet wirklich HP die dominante Marke? Besteht hier ein (wahrgenommener und wirkungsbezogener) Unterschied zu Gillette Sensor, bei der eine gleichberechtigte Funktion beider Marken unterstellt wird, und sehen Konsumenten tatsächlich eine stärkere Unterstützung bei Courtyard by Marriott statt bei Weißer Riese mit dem Absender der Unternehmensmarke Henkel auf dem Vorderteil der Verpackung? Ob und wann eine Unternehmensmarke tatsächlich einen dominanten, unterstützenden oder gar keinen Einfluss auf die Einstellung eines Konsumenten zu einer Produktmarke hat und in welcher Form dieser Einfluss stattfindet, wurde bisher nicht untersucht. Gleiches gilt umgekehrt für die Wirkung einer Produktmarke auf die Unternehmensmarke. Alle Aussagen diesbezüglich wurden auf Basis von Expertenurteilen aus der formalen Gestaltung der Markenarchitektur abgeleitet. Folglich sind fundierte Aussagen über die Synergiepotenziale oder die notwendige Eigenständigkeit der Marken auf Basis dieser Klassifikationen kaum möglich. Zentrales Kriterium für die notwendigen Differenzierungsstufen von Strategien sind somit die erzielbaren Wirkungen bei den Zielgruppen. Es geht darum, ob diese Unterschiede zwischen einzelnen Branding-Optionen wahrnehmen und welche Konsequenzen dies für die Bekanntheit und das Image der involvierten Marken hat. Der aus den Erfahrungen des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung entwickelte Ansatz baut auf vorhandenen Strukturierungen auf. Er entwickelt diese durch eine Vereinfachung aus Sicht der bei den Zielgruppen erzielbaren Wirkungen weiter und unterscheidet zwischen – einer Corporate Brand-Strategie, – einer gemischten Markenstrategie, bei der entweder – die Unternehmensmarke dominant herausgestellt wird, oder – ein gleichberechtigter Auftritt von Unternehmens- und Familien- oder Einzelmarke erfolgt, bzw. – die Einzel- bzw. Familienmarke dominant herausgestellt wird sowie – einer Einzelmarkenstrategie (Abbildung 319). Zur Corporate Brand-Strategie: Tritt man ausschließlich mit einer Unternehmensmarke auf, kann weiter danach differenziert werden, ob durch diese Strategie nur die Markenbekanntheit sowie allgemeine Wahrnehmungen und Eindrücke wie die eines kompetenten und vertrauensvollen Anbieters gestützt werden soll, oder zusätzlich noch das Markenimage einheitlich gestaltet ist. Siemens ist ein Beispiel für den erst- 8 Die entsprechenden Bezeichnungen lauten „dominant driver“, „primary driver“, „co-driver“, „strong endorser“, „token endorser“ (Aaker/Joachimsthaler, 2009, S. 116). 564 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren genannten Fall, letzteres wäre hingegen bei Virgin der Fall. Virgin vermittelt seinen Kunden ein spezifisches Lebensgefühl und ein Gefühl der Verbundenheit. Spaß und Unterhaltung, Servicequalität sowie „value for money“ sind zentrale Imagefaktoren, unabhängig davon, ob man bei Virgin Schallplatten kauft oder mit Virgin fliegt (Mei- Pochtler, 2000, S. 400; Aaker/Joachimsthaler, 2009, S. 34). Wenn die Markenbekanntheit und die durch den Mere-Exposure-Effekt erzielten Sympathie-, Vertrauens- und Kompetenzwerte die einzige Klammer darstellen, empfiehlt es sich, die Corporate Brand-Strategie zu überdenken.9 Dies wird umso wichtiger, je mehr profilierte Konkurrenten in unterschiedlichen Märkten anzutreffen sind, in denen das Unternehmen tätig ist. Langfristig reichen dann Bekanntheit und einige positive allgemeine Einschätzungen kaum aus. Eine zusätzliche Profilierung durch eine gemischte Markenstrategie wäre empfehlenswert. Im Klartext: Die erzielten Synergien beschränken sich auf allgemeine Aspekte wie Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen, nicht jedoch auf spezifische Positionierungseigenschaften zur Profilierung gegenüber der Konkurrenz. Deshalb ist für mehr Eigenständigkeit durch Anreicherung um zusätzliche, klarer profilierte Marken zu sorgen. Hat hingegen neben der Markenbekanntheit auch das Markenimage Gültigkeit für alle relevanten Bereiche, in denen die Unternehmensmarke genutzt wird, besteht kein Handlungsbedarf. Die Unternehmensmarke kann in dieser Form ohne Anreicherung durch weitere Marken eingesetzt werden. Zu den gemischten Strategien: Drei mögliche Abstufungen sind hier realisierbar: Die Unternehmensmarke kann dominant, gleichberechtigt oder untergeordnet zum Einsatz kommen. Daraus ergeben sich unterschiedliche Konsequenzen für die Markenführung. Ist die Unternehmensmarke dominant oder gleichberechtigt, erfolgt bestenfalls eine Modifikation derselben. Konkret wird die Unternehmensmarke um weitere, für die Einzel- bzw. Familienmarke relevante Assoziationen angereichert. Je nach gradueller Ausprägung einer solchen Anreicherung besteht eine dominante oder eine gleichberechtigte Rolle der Unternehmensmarke. In beiden Fällen zeigt die ergänzende Marke eine Innovation oder Weiterentwicklung der Unternehmensmarke an, durch die das Image der Unternehmensmarke positiv beeinflusst werden soll. Allerdings gibt es für die ergänzte Einzelmarke bei dominanter Unternehmensmarke nur geringe Möglichkeiten zum Aufbau eines eigenständigen Markenimages. Dies ist auch gar nicht in dem Maße erwünscht. Vielmehr geht man davon aus, dass das Image 9 Keller betont zu Recht, dass das Image einer Unternehmensmarke über die allgemeinen Faktoren Kompetenz, Vertrauen und Sympathie hinausgehen sollte. Diese drei Faktoren fasst er unter der Glaubwürdigkeit der Unternehmensmarke zusammen (Keller, 1998, S. 417, 426; 2012). Aus seiner Sicht kommen allerdings noch Aspekte hinzu, die allgemeine Eigenschaften, Nutzen oder weitere Einstellungen zur Unternehmensmarke betreffen. 4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 565 der Unternehmensmarke auch für die Submarke von Relevanz ist und es nur einer geringfügigen Modifikation in dem jeweils neuen Bereich und Zielsegment bedarf. Beispiel hierfür ist die Marke BMW. Hier werden über alle Submarken hinweg die gleichen Imagewerte vermittelt. Dennoch bedarf es Modifikationen bei einem 7er-Modell gegenüber einem 3er-Modell, weil andere Ansprüche der relevanten Zielgruppe hinzukommen, die Aspekte wie Komfort und Bequemlichkeit betreffen. Bei einem 3er geht es hingegen eher um Aspekte wie Jugendlichkeit und Spritzigkeit (Abbildung 321). Assoziationen zur Unternehmensmarke werden hier immer dann negativ beeinflusst, wenn die Imagekongruenz zwischen Unternehmens- und Einzel- bzw. Familienmarke nicht wie erwünscht gegeben ist und die Einzelmarke in zentralen imagebildenden Aspekten zu stark von der Unternehmensmarke abweicht. Anders verhält es sich bei gleichberechtigten Marken. Je weniger Imagekomponenten der Unternehmensmarke auf eine Einzelmarke übertragen werden können, umso stärker muss die Einzelmarke hervorgehoben werden. Dies ist auch zweckmäßig, wenn man sich dadurch eine stärkere Verjüngung und eine positive Veränderung des Images der Unternehmensmarke verspricht. Beispiel: Renault hat zu Beginn der 90er Jahre die Modellbezeichnungen mit Zahlen durch eine Modellbezeichnung mit Namen wie Clio, Safrane, Espace usw. ersetzt. Dadurch war die Entwicklung eines eigenständigen Images der Einzelmarken unter dem Renault-Dach möglich. Gleichzeitig konnten die anders positionierten neuen Marken einen Beitrag zur Verbesserung des Renault-Images leisten (Kapferer, 2012). Abbildung 321: Markenarchitektur bei BMW (Auszug) Dachmarke Submarke 3er BMW 6er BMW 7er BMW5er BMW 566 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Sofern man eine Strategie wie bei Renault verfolgt, müssen die übereinstimmenden Imagekriterien über Modelle hinweg geklärt sein, da ansonsten sehr unterschiedliche Eindrücke auf die Unternehmensmarke einzahlen. Renault verfolgt dies konsequent durch Verwendung des Slogans „Createur d’Automobile“, die Betonung der Sicherheit der Automobile sowie CD-Merkmale, wie die Farbe Gelb, die durchgängig zum Einsatz kommen. Kommt die Unternehmensmarke untergeordnet zum Einsatz, so hat dies zwei Effekte: Zum einen kann die Einzel- oder Familienmarke klarer positioniert werden, aber dennoch von der Kompetenz der Unternehmensmarke profitieren. Hier steht ganz klar der Aspekt der Nutzung der Bekanntheit sowie der damit verbundenen allgemeinen und eher unspezifischen Vorstellungen der Unternehmensmarke im Vordergrund. Zum anderen wird die Unternehmensmarke weniger durch die neue Marke tangiert als in den vorangegangenen Fällen. Beispiele hierfür bilden das Courtyard-Hotel von Marriott sowie Persil, Weißer Riese oder Spee von Henkel. Im erstgenannten Beispiel wurde es durch eine solche Unterordnungsstrategie für Marriott möglich, auch in die weniger exklusive Hotellerie vorzudringen, ohne dem Ruf der höherwertigen Marriott-Hotels zu schaden. Im zweiten Beispiel wird eine bessere Marktabdeckung durch unterschiedlich positionierte Marken möglich, die dennoch von der Unternehmensmarke profitieren. Zur Einzelmarkenstrategie: Wirkt die Vermittlung von Eigenschaften der Unternehmensmarke kontraproduktiv auf die Einzelmarke, ist eine Einzelmarken-Strategie zu wählen. Dadurch wird ein negativer Imagetransfer auf Einzelmarken vermieden. Dies wäre zum Beispiel der Fall, wenn das Unternehmen Mars sowohl auf Schokoriegeln als auch auf Katzen- und Hundefutter wie Whiskas oder Pedigree abgebildet wäre. Markenarchitekturen und der Zusammenhang zur Unternehmenshierarchie Markenarchitekturen kennzeichnen auch immer Unternehmenshierarchien. Deshalb betonen Keller (1998; 2013) und Burmann und Meffert (2005) zu Recht die Beziehung zwischen den einzelnen Ebenen, die durch eine solche Markenarchitektur tangiert werden, und den Unternehmensebenen (Abbildung 322). So ist die Unternehmensmarke Beiersdorf der Top-Managementebene zugeordnet. Familienmarken wie Nivea oder Tesa zählen zur Unternehmensbereichsebene, während Einzelmarken bzw. Markenzusätze der Ebene der strategischen Geschäftseinheiten angehören. Es ist klar, dass daraus bei der Gestaltung der Markenarchitektur ein erheblicher Abstimmungsbedarf zwischen den einzelnen Ebenen entsteht. 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 567 5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten Bei der Optimierung einer Markenarchitektur lautet die zentrale Frage: Wie sind die Marken zu strukturieren, um einerseits Synergien zwischen den Marken zu realisieren und gleichzeitig die nötige Eigenständigkeit der Marken zu wahren? Das Problem hierbei ist, dass es sich bei „Synergie“ und „Eigenständigkeit“ um konkurrierende Ziele handelt (Abbildung 323). Je stärker die Marken miteinander verknüpft sind, je mehr Gemeinsamkeiten sie haben und je stärker sie sich hinsichtlich bestimmter Imageeigenschaften überschneiden, desto größer sind die Synergien, die sich in der Markenführung realisieren lassen. Im selben Maße nimmt jedoch das individuelle Profil der einzelnen Marken ab: Ihre Fähigkeit, sich individuell und spitz im Markt zu positionieren, wird geringer. Die Erzielung von Synergien zwischen den Marken und der notwendigen Eigenständigkeit einzelner Marken sind konkurrierende Ziele. Ein Fine-Tuning auf Basis der zu vermittelnden Elemente der Marke (Markenbekanntheit, Markenimage) ist dabei vorzunehmen. So profitieren zwar alle Produkte der Unternehmen BMW oder Virgin von der Bekanntheit und dem Image der Unternehmensmarke, gleichzeitig verfügen die Produktmarken jedoch auch nur über einen begrenzten Spielraum bei der Gestaltung ihres Images. Ein Mercedes-Produkt wird aufgrund der Unternehmensmarke Abbildung 322: Zusammenhang zwischen Unternehmens- und Markenhierarchie Quelle: in enger Anlehnung an Keller, 2008, S. 446; Burmann/Meffert, 2005, S. 167. Top- Managementebene Unternehmensbereichsebene Ebene der strategischen Geschäftseinheiten Corporate Brand Familienmarke bzw. Unternehmensbereichsbezeichnung Einzelmarken Markenzusätze zu Familienund Unternehmensmarken Unternehmenshierarchie Markenhierarchie orporate rand Top- Managementebene

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.