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2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 568 - 571

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_568

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2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen 543 die Zielgruppen sich klar und einfach einen Überblick über die jeweiligen Marken verschaffen können. Diese Mental Convenience ist Voraussetzung für den Aufbau entsprechender Vorstellungsbilder zu den jeweiligen Marken. Empirischen Untersuchung von Laforet und Saunders (1994; 2005) zufolge existieren heute eine Vielzahl verschiedener Markenarchitekturen. Produkte werden in der Mehrzahl der Fälle mit mehr als einer Marke markiert. Innerhalb eines Marktes verwenden Konkurrenten zum Teil stark divergierende Strategien. Während Henkel seine Waschmittelmarken wie Persil, Weißer Riese oder Spee mit einem deutlichen Hinweis auf den Hersteller markiert, enthalten die Produkte des Konkurrenten Procter & Gamble (z. B. Ariel oder Vizir) nur einen kaum wahrnehmbaren Vermerk auf der Rückseite der Verpackung. Selbst innerhalb eines Unternehmens kann die Anordnung der Marken zueinander variieren: Der Nestlé-Konzern beispielsweise platziert auf einigen seiner Marken einen deutlichen Hinweis auf die Unternehmensmarke (Lion, Nesquik etc.), auf anderen Marken findet sich nur ein Verweis auf der Rückseite der Verpackung (z. B. bei Maggi), während wieder andere – vermutlich aus Authentizitätsgründen – ohne jeden Hinweis auf die Zugehörigkeit zum Nestlé-Konzern markiert werden (z. B. Buitoni). Das Nestlé-Beispiel zeigt zudem, dass einmal gewählte Markenarchitekturen nicht fix, sondern im Zeitablauf veränderbar sind. Die Gründe für diese unterschiedlichen Vorgehensweisen und die Veränderungen bestehender Strukturen sind so zahlreich wie die Varianten, in denen Markenarchitekturen gestaltet werden (Laforet/Saunders, 1999, S. 52 ff.). 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen Die klassische Einteilung nach Einzel-, Familien- und Dachmarken wird der Komplexität der Realität nicht mehr gerecht. Vielmehr werden die Ansprüche an die Gestaltung von Markenarchitekturen durch – ein wachsendes Angebots- und Markenportfolio, – Mergers & Acquisitions sowie durch – die sich verschärfenden Anforderungen in unterschiedlichen Märkten immer komplexer (Laforet/Saunders, 1999, S. 52 ff.; Esch/Bräutigam, 2005). Eine Ursache für das wachsende Angebots- und Markenportfolio ist die Dehnung erfolgreicher Marken in neue Produktkategorien. Die Gefahren und die steigenden Kosten für den Aufbau neuer Marken sorgen dafür, dass viele Unternehmen neue Produkte unter erfolgreichen Marken auf den Markt bringen. Bei einem zunehmendem Produktumfang reicht dann, wie am Beispiel Nivea zu sehen, eine einzelne Marke zur Kennzeichnung der Vielzahl der Produkte nicht mehr aus. Als Folge werden immer neue Submarken eingeführt, um die Erweiterungsprodukte von dem 544 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren Ursprungsprodukt Creme abzugrenzen. Im Ergebnis befinden sich unter der Marke Nivea zum derzeitigen Stand 5 Submarken (Abbildung 229), die zum Teil noch einmal eine Vielzahl von Produkten umfassen. Unter der Marke Nivea MEN bietet Beiersdorf beispielsweise vom Shampoo über After Shave bis hin zur Gesichtspflege und Deodorants noch einmal 61 Produkte an. Langfristig entstehen durch dieses Vorgehen zum Teil weit verzweigte Markenarchitekturen mit einer Vielzahl von Hierarchieebenen, die für den Konsumenten nicht immer klar zu erkennen und zu verstehen sind. So ist Nivea wiederum nur eine Marke des Unternehmens Beiersdorf, dessen Unternehmensmarke als Absender auch auf Marken wie Tesa, Hansaplast oder Labello erscheint. Komplexe Markenarchitekturen resultieren nicht nur aus Markenerweiterungen. Auch internes Wachstum, vor allem durch Innovationen, führt dazu, dass Unternehmen wie 3M in einem Jahr bis zu 240 neue Marken entwickelten. Der Markierungseifer bei 3M ging so weit, dass die Markenarchitektur bis zu fünf Hierarchieebenen aufwies (Kapferer, 2004). Verschärft wird diese Entwicklung oftmals noch durch eine historisch bedingte Unabhängigkeit einzelner Unternehmensteile, die ihre Produkte auch mit eigenständigen Marken versehen wollen. Schließlich können komplexe Markenarchitekturen auch das Ergebnis von Akquisitionen und Zusammenschlüssen von Unternehmen sein. Sowohl auf horizontaler als auch auf vertikaler Ebene führen diese Entwicklungen dazu, dass die entstehenden Markensysteme an Komplexität gewinnen und die Logik der Anordnung innerhalb der Architektur leidet (Esch/Bräutigam, 2004). Weil sich viele Unternehmen beim Aufbau ihrer Markenarchitektur nicht an einer – für den Konsumenten nachvollziehbaren – Logik orientiert haben und gewachsene Markensysteme oft nicht strategisch hinterfragt wurden, müssen zahlreiche komplexe Markenarchitekturen heute zunächst analysiert und häufig auch restrukturiert werden. Historisch gewachsene Markenportfolios müssen grundlegend überdacht werden, damit die Markenführung innerhalb komplexer Markenarchitekturen effektiver und effizienter gestaltet werden kann. Beispielhaft sei dies für den historisch gewachsenen Konzern Henkel dargestellt, der im Jahr 2001 mannigfaltige Auftritte der Unternehmensmarke hatte. Deshalb wurde ein Prozess in Gang gesetzt, in dem man sowohl inhaltlich durch Bestimmung von Mission, Vision und Unternehmenswerten als auch formal das Unternehmen neu aufstellte. Im Ergebnis kam statt eines „House of Brands“ ein „Branded House of Brands“ heraus, in dem die Unternehmensmarke auch gegenüber Endkunden eine weitaus größere Rolle spielt als bis zum Jahr 2001 (Swoboda/Giersch, 2007; Abbildungen 306, 307). 2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen 545 Abbildung 306: Situation der Corporate Brand bei Henkel im Jahr 2001 Quelle: Swoboda/Giersch, 2007, S. 23. Abbildung 307: Situation bei Henkel nach der inhaltlichen und formalen Überarbeitung der Corporate Brand und der Markenarchitektur Quelle: Swoboda/Giersch, 2007, S. 26. 546 L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren 3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands Einerseits wird durch die Fokussierung auf den Shareholder-Value und die Bewertung von Unternehmen an der Börse ein Share-Brand-Management immer bedeutsamer (Esch, 2002a). Dies könnte tendenziell eine Stärkung der Dach- oder Unternehmensmarke und im Extremfall eine Corporate Brand-Strategie nach sich ziehen. Ein Grund hierfür wäre die wachsende Zahl privater Anleger, die nicht immer über tiefe Kenntnisse von attraktiven, aber kaum bekannten Unternehmen mit komplexen Markenportfolios wie Procter & Gamble verfügen und sich eher an großen und bekannten Unternehmensmarken orientieren (s. u.). Andererseits stehen gerade große Unternehmen vor dem Dilemma, dass sie in unterschiedlichen Märkten gegenüber ihren Kundengruppen an Profil verlieren, sofern sie sich nicht marktkonform positionieren. Da dies unter einer Corporate Brand problematisch sein kann, wäre hier wiederum im Extrem die Verfolgung von Einzelmarken-Strategien erforderlich. Corporate Brands und Einzelmarken sind für verschiedene Anspruchsgruppen auch unterschiedlich wichtig (Abbildung  308). Während die breite Öffentlichkeit, die Medien, Geldgeber, Arbeitnehmer und Shareholder primär an der Corporate Brand Interesse haben, sind Endverbraucher stärker an der Einzelmarke interessiert. Die Vermarktung von Unternehmensmarken gewinnt an Bedeutung, da diese im Blickpunkt vieler verschiedener Anspruchsgruppen ist. Abbildung 308: Bedeutung von Unternehmensmarke und Produktmarke für unterschiedliche Anspruchsgruppen Quelle: in Anlehnung an Esch/Bräutigam, 2001b, S. 28; Kapferer, 2012, S. 346. Anspruchsgruppe Kunden Handelsunternehmen Angestellte Lieferanten Presse Interessenverbände Gemeinden/Kommunen Wissenschaft Regulierungsbehörde Staatliche Kommissionen Finanzmärkte Aktionäre Product brand Corporate brand

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.