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1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 55 - 77

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_55

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B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 1.1 Inflation von Produkten und Marken In den letzten Jahren explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Marken. Dadurch werden die Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen fast unüberschaubar. So existieren in Deutschland zurzeit mehr als 1.200 Automodelle! Der Markt für Zahnpasta mit seinen unterschiedlichen Geschmacksrichtungen, Anwendungsbereichen und Verpackungsgestaltungen, vom Dosierspender bis zur Tube, von der Zahncreme gegen Karies bis zur Dreifachprophylaxe, von Kinderbis zur Raucherzahncreme, die von unterschiedlichen Marken angeboten werden, demonstriert nachdrücklich und stellvertretend für andere Bereiche das Ange botschaos, mit dem Kunden konfron tiert werden (Abbildung 19). So stehen Konsumenten aktuell rund 110 unterschiedliche Marken und Varianten zur Verfügung (IMK Storetest, 2010). Für Konsumenten bedeutet dies eine exorbitante Angebotsvielfalt und Wahlfreiheit. Allerdings werden sie durch diese Vielfalt auch überlastet. Sie können keinen Überblick mehr über die ganze Angebotspalette bewahren. Schon aus Selbstschutz muss eine Beschränkung der wahrgenommenen Marken vorgenommen werden, damit es nicht zur Überlastung der beschränkten Informationsverarbeitungskapazitäten kommt. Dies zeigt sich u. a. in der geringen Zahl von Marken, die im Awareness-Set der Kunden verfügbar sind, aber auch in der kurzen Zeit, die man Marken vor einer Entscheidung am Regal im Handel widmet. Der wachsenden Zahl von Marken und Angeboten steht eine nur geringe Zahl bekannter und akzeptierter Marken in den Köpfen der Kunden entge gen. Unternehmen müssen deshalb ihre Marke in diesem Angebots chaos für Kunden sichtbar machen und mit präferenzprägenden Merkmalen versehen. Zu den wichtigsten Ursachen für diese wachsende Produkt- und Markenvielfalt zählen: 1. Die zunehmende Marktsegmentierung. Diese Anpassung von Angeboten an die zunehmend hete rogeneren Bedürfnisse von Konsumenten führt zur Explosion der Zahl der Produktvarianten und der Marken. Durch maßgeschneiderte Angebote steigen zu dem die Kosten der Markenführung. In gleichem Maße wird der Erfolgsbei trag einzelner Produkte kleiner (vgl. dazu auch Kapitel K.). 26 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 2. Die zunehmende Internationalisierung und der daraus resultierende Markteintritt neuer Wettbewerber. Hinzu kommt noch eine Verschiebung der Grenzen potenzieller neuer Wettbewerber durch neue Informations- und Kommuni ka tionstechniken wie das Internet. So verschärft Amazon den Wettbewerb für deutsche Buchhändler, wie andere Internetanbieter in ihren Branchen auch (z. B. Direkt-Versicherer und Online-Banken), erheblich. 3. Die drastische Verkürzung der Produktlebenszyklen und die damit verbundene schnelle Veralterung der Produkte. Wildemann (1991) spricht von einer Ver- Henkel Cosmetics Theramed 2 in 1 Theramed Fresh Mint Theramed Strong Mint Theramed C/N J.A. Marketing Sejem Freshmint Sejem Mild Mint Tartar Control Fresh Mint Keyline Brands Topol Baking Soda Topol Smokers Topol Smokers Gel Topol Whitening Topol Toothpaste Grafton Internat. Rembrandt Mint Rembrandt Original Signal Toothpaste Colgate-Palmolive Great Regular Tartar Control Blue Minty Total B. Soda D. Great Original Taste C/N T.Paste P.Whitening T.Paste Sensitive Care O-6 Gel Carter Walface Pearl Drops Mty Pearl Drops Smoker Chemist Brokers Arm & Hammer BSM Arm & Hammer BSFM Addis Maws C/N Ultrabrite Dewitt Clinomyn 10 10 9 8 2 2 1 1 1 1 4 1 3 3 1 9 2 Beecham Fresh & Minty Mild & Minty B/C Soda Cool Minty Gel Extra Minty Gel Macleans Freshmint Sensitive Mildmint B. Soda Coolmint C/N T.Paste Tooth Whitening Mentadent SR P./S. Standard B. Soda P. Mint Night Action 10 8 4 1 1 11 7 6 5 5 3 3 7 7 3 3 2 3 2 2 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 Anzahl der Größen/Varianten Anzahl der Größen/Varianten Colgate Col Chlorophyll Macleans SR Pepsodent 1 1 1 1 1 Mentasol Gleem Gordon Moore’s Kolynos Less 1 1 1 1 1 Odol Phillips Dental Magnesia Punch & Judy 1 1 1 1 Colgate Blue Minty Great Reg Flavour Ultrabrite Tartar Control Junior Enthymol Original 7 7 6 4 2 1 Elida Gibbs Mentadent Signal SR Close Up Aquafresh Oral B Zendium 8 6 5 4 8 3 Macleans Freshmint Mildmint Milk Teeth P & G Crest Regular Gel Tartar Control Fresh Mint 9 9 2 4 3 3 2 1950 Anzahl der Größen/Varianten 1995 1989 Abbildung 19: Zahnpasta-Angebote in einem englischen Supermarkt von 1950 bis 1995 Quelle: Andresen/Nickel, 2005, S. 777. 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 27 kürzung der Produktlebenszyklen um 60 bis 80 % in den 80er Jahren (Gemünden, 1993, S. 70). Die Entwicklungszeit eines Handys dauert etwa 15 Monate, sein Produktlebenszyklus hingegen nur ein halbes Jahr (Esch, 1999b, S. 9). So bringt Apple bspw. seit Einführung des iPhones 2007 jährlich ein neues iPhone auf den Markt. Die Produktlebenszyklen verkürzen sich dabei auch in anderen Branchen weiterhin. In den letzten 15 Jahren ist eine weitere Verkürzung über alle Branchen hinweg von 24  Prozent festzustellen. Im Konsumgüterbereich beläuft sich die Reduktion sogar auf 50 Prozent (Roland Berger, 2012). 4. Der Zwang zur Entwicklung neuer Produkte und Produktvarianten, da diese zur Sicherung des Unternehmenserhalts eine Schlüsselrolle spielen. In Deutschland waren es innerhalb von zwei Jahren fast 100.000 Produktinno va tionen. Im Durchschnitt gelangen demnach 600 neue Produkte innerhalb einer Woche auf den Markt. In den Lebensmitteleinzelhandel gelangten im Jahr 2007 rund 30.000 neue Artikel (Lebensmittel Praxis, 2008). Allerdings konnte sich nur die Hälfte dieser Neuheiten länger als ein Jahr im Markt behaupten. Die Floprate bei Produktneueinführungen liegt bei ca. 70 % (GfK, 2013). Marken wie Maggi machen einen Großteil ihres Umsatzes mit Produkten, die nicht älter als zwei Jahre sind. Aus dieser Produkt- und Markenvielfalt resultieren folgende Herausfor derungen für Unternehmen: – Die Marke muss in dem Angebotsmeer sichtbar gemacht werden. – Man muss der Marke ein differenzierendes Profil verschaffen. – Die Wahrung eines klaren Markenimages bei zunehmender Erweiterung der unter einer Marke geführten Produkte und Produktvarianten ge winnt an Be deutung. 1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen Bei den Investitionen in kommunikative Maßnahmen zeigt sich ein ähnliches Bild. So stiegen die Investitionen in Werbung von 1991 bis 2012 von 22,3 Mrd. Euro auf 29,74 Mrd. Euro an (ZAW, 1992, 2013). Auch die Zahl der TV-Spots hat sich stark erhöht: Wurden im Jahr 1991 „nur“ 404.924 Werbespots gezeigt, so waren es im Jahr 2012 bereits 3,5 Mio. Werbespots (ZAW, 2013, S. 333). Konnte man 1992 bereits 11 Stunden täglich Werbefernsehen schauen, so waren es 2012 75,7 (!) Stunden pro Tag (ZAW, 2013). Hinzu kommen noch 52 Stunden Funkwerbung und 166.260 Seiten Publikumszeitschriften wer bung (ZAW, 2010). Neben dem Anstieg der Werbebotschaften innerhalb eines Mediums nahm auch die Zahl der Medien rapide zu. In Deutschland ist es zu einer Fernseh- und Radiosenderinflation gekommen. 2012 gab es u. a. 280 TV-Programme, 352 Hörfunkprogramme, 373 Tageszeitungen, 2.135 Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften, 1.384 Anzeigenblätter und 334.766 Plakatanschlagstellen und beleuchtete Vitrinen (ZAW, 2013, S. 280). 28 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen Zudem werden vermehrt neue Kommunikationsinstrumente wie das Internet eingesetzt. Events, Sponsoring-Aktivitäten, Product Placement und andere Kommunikationsmaßnahmen ergänzen seit langem klassische Kommunikationsmaßnahmen. Die Entscheidung für die Wahl geeigneter Kommu nikationsmaßnahmen und -mittel wird dadurch erschwert. Der vermehrte Einsatz verschiedener Kommunikationsmedien und -mittel stellt erhöhte Anforderungen an die Mediaplanung und die effiziente Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen untereinander. Dies betrifft die Festlegung eines op ti malen Media-Mixes sowie die Abstim mung der in den einzelnen Medien zu vermittelnden Inhalte für eine Marke. Die markenkonforme Integration kommunikativer Maßnahmen wird deshalb zur großen Herausforderung für Markenmanager. Nur dadurch kann der Inflation der kommunikativen Mittel entgegengewirkt werden. Bei diesem immensen Wachstum der kommunikativen Ausgaben könnte man möglicherweise mit besseren Wirkungen beim Markenaufbau und der Mar kenstärkung rechnen. Die Rechnung wird allerdings ohne die Konsumenten gemacht: Genau das Gegenteil ist der Fall! Die Kommunikationseffizienz ist stark rückläufig, da die Konsumenten nicht mehr in der Lage sind, alle diese Infor mationen zu Marken aufzunehmen. Für Marken wird demzufolge der Markenaufbau immer aufwendiger. Zur Verankerung von Marken in den Köpfen der Konsumenten spielt die langfristige Planung und die Kontinuität kommunikativer Maßnahmen eine Schlüsselrolle. 1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten Die ständig wachsende Kommunikationsflut und Markenvielfalt stößt zunehmend auf wenig involvierte Konsumenten. Das Informationsinteresse an Marken- und Produktinformationen geht ständig zurück. Ein Grund dafür ist das Qualitätspatt von Produkten und Marken, so dass die Markenwahl meist nur mit geringen Risiken verbunden ist. Dadurch wird das Informationsverhalten zunehmend flüchtiger. Konsumenten werden zu Informationspickern und bevorzugen leicht verdauliche Informationen. Da Bildinformationen besser als Sprachinformationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden, werden diese auch bevorzugt „konsumiert“ (Kroeber-Riel, 1993). Zudem sind den Informationsaufnahmekapazitäten der Konsumenten enge Grenzen gesetzt. Das wachsende Informationsangebot auf der einen und die begrenzten Aufnahmekapazitäten bei den Konsumenten auf der anderen Seite führen zu einer dramatischen Informationsüberflutung im Sinne eines Informationsüberschusses. 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 29 Für Deutschland hat das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung bereits 1987 eine Informationsüberflutung von 98 % errechnet (Brünne et al., 1987; Abbildung 20): 98 % der dargebotenen Informationen landen ungenutzt auf dem Müll! Diese Informationsüberflutung gilt auch für Markenkommunikation. So wird eine Werbeanzeige im Durchschnitt nur zwei Sekunden lang betrachtet (Kroeber-Riel/ Esch, 2011). Am Point of Sale widmet man einem Produkt gerade einmal 1,6 Sekunden. Eine solche Entwicklung wirkt sich auf die Marken führung aus. Konsumenten sind schwieriger zu erreichen. Um Marken sichtbar zu machen, muss man sich bei der Kommunikationsgestaltung auf diese Bedin gungen einstellen: Kommunikation für Marken muss aufmerksamkeitsstärker, plakativer und bildhafter werden. Zudem sind bei wenig interessierten Konsumenten viele Kontakte mit der Marke erforderlich, bis entsprechende Lernvorgänge zum Aufbau markenspezifischer Gedächtnisinhalte führen. Abbildung 20: Informationsüberlastung in der Bundesrepublik Deutschland Quelle: Brünne/Esch/Ruge, 1987. 94,1% in Zeitschriften 98,1% in allen Medien 99,4% im Rundfunk 96,8% im Fernsehen 91,7% in Zeitungen Informationsüberlastung: 30 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden In jüngerer Zeit ist eine zunehmende Überforderung und Desorientierung bei Konsumenten feststellbar. Diese ist darauf zurückzuführen, dass die Zahl der Impulse, die auf die Konsumenten einströmen, diese schlichtweg überfordern und deshalb zu negativen Reaktionen führen. Ein tief greifendes Problem, das daraus resultiert, wird als Consumer Confusion bezeichnet (Walsh, 2002; Schweizer/Rudolph, 2004; Schweizer, 2005; Schweizer/Kotouc/Wagner, 2006, S. 185; Spomer, 2014). Damit ist eine Verwirrung der Konsumenten durch die Angebote der Unternehmen gemeint, die auf diese einströmen. Einen großen Beitrag hierzu leisten auch die Marken. In diesem Fall spricht man von Brand Confusion, also einer Konfusion, die von Marken ausgeht. „Mache ich es meinen Kunden einfach genug?“ Diese berechtigte Frage sollte sich jeder regelmäßig stellen, der im Kundenkontakt steht. Will man heute den Konsumentenwünschen entsprechen, muss man die Forderung nach kognitiver Vereinfachung berücksichtigen. Der Ansatz der Mental Convenience kann dabei gezielt helfen, besser zu verstehen, worauf es Konsumenten bei einer Kaufentscheidung ankommt und warum Umsetzungsbemühungen häufig scheitern (Esch/Rutenberg, 2004; Esch/ Michel, 2007; Rutenberg, 2008). Ist die Erfassung eines Sachverhalts ohne große gedankliche Anstrengung möglich, so ist er mentally convenient. Mental Convenience steht zugleich auch für den Wunsch des Individuums nach Einfachheit und nach kognitiver Entlastung im Alltag. Den Konsumenten stehen nur beschränkte kognitive Kapazitäten zur Verfügung, welche auf alle individuellen Belange verteilt werden müssen. Diesem Aspekt und dem Wunsch nach Vereinfachung muss man vor allem beim Einkauf Rechnung tragen, da dazu meist nur begrenzte Zeit zur Verfügung steht. Kunden stoßen schon sehr bald an natürlich gesetzte Grenzen der Informationsaufnahme und -verarbeitung. Die „Magical Number Seven“ von George A. Miller (1956), nach welcher der Mensch lediglich sieben Informationseinheiten zu einem Zeitpunkt verarbeiten kann, hat immer noch ihre Gültigkeit. Konsumentscheidungen dürfen deshalb nicht gegen den Willen des Konsumenten Kapazitäten belegen. Kunden können auf unterschiedlichen Ebenen verwirrt werden: 1. Consumer Confusion im Laden, weil die Konsumenten sich darin nicht gut zurechtfinden. Dies ist vor allem ein Problem größerer Ladenflächen, etwa bei SB- Warenhäusern. Nicht zuletzt deshalb bevorzugen viele Kunden auch Aldi, weil man dort bequem und einfach seinen Einkauf tätigen kann und Produkte schnell findet. Größere Ladeneinheiten müssen für eine bessere Orientierung im Geschäft sorgen. Leider ist dies häufig nicht der Fall. Kunden orientieren sich oft an den Wandbereichen und finden sich in den Innenbereichen eines Ladens schlecht zurecht. Zudem können sie meist nicht korrekt die Platzierung von Produkten in Lageplänen aufzeigen (Esch/Thelen, 1997, 1998; Esch/Billen, 1996). Die Herausforderung liegt darin, durch die Anordnung und Platzierung der Waren und durch Hilfen die Orientierung im Laden zu fördern, damit sich bei den Kunden schnell eine mentale Landkarte von dem Geschäft bilden kann. Dies führt zu einer positiveren Einschätzung der Store Brand und mehr Käufen. 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 31 2. Consumer Confusion im Sortiment. Je größer das Sortiment ist, umso schwerer ist es für den Kunden, die Übersicht zu behalten. Dies belegt eine Studie von Iyengar und Lepper (2000) eindrucksvoll. Vor einem Regal mit 24 Marmeladensorten blieben zwar 60 % der Kunden stehen, insgesamt kauften allerdings nur 2 % der Kunden eine Marmelade. Vor einem Regal mit sechs Sorten blieben zwar nur 30 % der Kunden stehen, allerdings kauften 12 % der Kunden eine Marmelade. Ein Überangebot führt demnach zu Kaufaufschub oder Kaufverzicht, eine Reduktion des Angebots hingegen zu einem höheren Anteil kaufender Kunden. Zudem erleben die Käufer bei einem überschaubaren Angebot, weniger Dissonanzen und Frust beim Kauf. Laut Allensbacher Werbeträger Analyse (2004) geben ein Drittel der Befragten an, dass sie häufiger etwas kaufen möchten, aber nichts finden, was ihnen gefällt, und dies trotz oder gerade wegen des ständig wachsenden Angebots. In weiteren Studien lobten zufriedene Kunden die leichtere Auswahl und verbesserte Orientierung in Geschäften mit einer Artikelreduktion um 20 bis 30 % (Quelch/ Kenny, 1994; Broniarczyk/Hoyer/McAlister, 1998). Daraus die Schlussfolgerung zu ziehen, die Sortimente im Handel drastisch zu beschränken und den Aldi-Weg zu gehen wäre falsch. Interessanterweise bevorzugen Kunden nämlich größere Sortimente gegenüber kleineren (Berger/Draganska/Simonson, 2007, S. 462 f.). Sie lieben somit die Vielfalt, wenn sie keine Auswahl aus dem Sortiment treffen müssen. Ist die Entscheidung der Sortimentsgröße jedoch mit der Kaufentscheidung für ein Produkt gekoppelt, präferieren die Konsumenten eher ein kleineres Sortiment (Chernev, 2006). Dies liegt an dem erhöhten kognitiven Aufwand zur Produktwahl, wenn keine klaren Präferenzen vorliegen (Iyengar/Lepper, 2000, S. 1003 f.) oder die Kunden nicht hinreichend zwischen den Produkten differenzieren können (Raghunathan, 2005, S. 120 f.). Zudem ist die Attraktivität großer Sortimente dann größer, wenn es sich bei den Produkten um weniger attraktive Optionen handelt (Chernev/Hamilton, 2006; 2009). Somit muss man durch Art der Produkte und die Struk turierung der Sortimente für eine bessere Übersicht sorgen (vgl. Kapitel M.1). Riemenschneider (2006) hat zur Entlastung der Kunden Stellhebel ermittelt, die die Kosten-Nutzen-Relation der Produktvielfalt eines Sortimentes erhöhen. Hinsichtlich der Zahl und Art der Produkte fordert er wahrgenommene Vielfalt statt Größe, Preisvielfalt, eine Vergleichbarkeit der Produkte sowie die Darbie tung von Neuheiten und außergewöhnlichen Produkten. Bei der Präsentation des Sortiments sollte man auf dessen Organisation achten, Highlights hervorheben und Mehrfachplatzierungen vornehmen (Abbildung 21). 3. Consumer Confusion durch Marken (= Brand Confusion). Eine Verwirrung durch Marken tritt dann auf, wenn sich Marken in ihrem Auftritt kaum unterscheiden und somit die Verwechslungsgefahr groß wird oder die Marken häufiger ihren Auftritt wechseln. In beiden Fällen dienen sie somit den Kunden nicht mehr zur Orientierung. 4. Consumer Confusion durch die unter einer Marke geführten Produkte (= Programmkonfusion bei Marken). Dies ist dann der Fall, wenn das Angebot unter einer Marke zu groß wird und die Trennschärfe zwischen den einzelnen Produkten nicht mehr gewährleistet ist (vgl. Kapitel I.2). 32 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 5. Produkt Confusion durch unklare Informationsdarbietung. Die auf Produktverpackungen vermittelten Informationen sind häufig unklar, widersprüchlich, zu ähnlich oder zu umfangreich und führen dadurch zu Verwirrungen (Esch/Spomer, 2014; Spomer, 2014; vgl. Kapitel I.2). 6. Consumer Confusion bei der Nutzung von Produkten einer Marke. Häufig enthalten Produkte viele Eigenschaften, die der Kunde nicht braucht. Zudem erschließt sich teilweise auch die Handhabung eines Produktes nicht. Dies führt ebenfalls zur Verwirrung der Kunden. So meinten in der Studie Markenprofile 7 % der Befragten, dass die meisten Geräte mehr Funktionen haben als man braucht (Rodenhäuser/ Schulz-Montag/Burmeister, 2005, S. 109). Ein Blick in die Bedienungshandbücher bestätigt die Komplexität der Funktionen. So ist ein Handbuch für eine Samsung- Kamera mit einem Umfang von 210 Seiten nicht gerade klein. Häufig macht man es den Kunden auch schwer, weil die Funktionalität für den Entwickler einfach sein mag, nicht jedoch für den Konsumenten. So sucht man in dem neuen Volvo S 80 vergeblich nach der Bedienung des Navigationssystems in der Mittelkonsole oder am Lenkrad. Diese befindet sich hinter dem Lenkrad nicht einsehbar an der Lenkradsäule, so dass man die Bedienungstasten förmlich er tasten muss. Der Hersteller spricht in der Wer bung übrigens von „intuitiver Intelligenz“. Nutzen der Produktvielfalt Kosten der Produktvielfalt Zahl und Art der Produkte Präsentation des Sortiments Wahrgenommene Vielfalt statt Größe Preisvielfalt Vergleichbarkeit Neuheiten und außergewöhnliche Produkte Organisation des Sortiments Hervorhebung von Highlights Mehrfachplatzierungen Abbildung 21: Stellhebel zur Entlastung der Kunden bei Sortimenten Quelle: Riemenschneider, 2006, S. 370 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 33 7. E-Confusion durch Inhalte und Informationsdarbietung im Internet. Aufgrund ähnlicher Inhalte, Domain-Namen, Nachahmerwebsites oder schlechten Produktinformationen finden sich Konsumenten im Internet häufig schlecht zurecht und es kommt zur Verwirrtheit (Walsh/Mitchel/Frenzel, 2004, S. 17 ff.). 8. Preis Confusion aufgrund intransparenter Preispolitik. Häufig ist die intransparente Preispolitik der Unternehmen für Konsumenten nicht nachvollziehbar (Friedman, 1966; Berry/Yadav, 1997; Kruger/Vargas, 2008; Weinfurter, 2011). Kunden entwickeln deshalb Mechanismen, um ihre Konfusion in Grenzen zu halten. Geläufige Mechanismen sind (Esch, 2005g): – Abschotten, d. h. man wendet sich von dieser Marken- und Kommunikationsflut ab, wo es geht, – umgehen oder ausweichen, indem man sich auf bewährte Angebote verlässt und sich markentreu verhält bzw. dort hingeht, wo man Erleichterung erhält oder empfindet, z. B. zu Aldi (Esch/Billen, 1996, S. 8 f.), den Kauf in die Zukunft verschiebt oder ganz abbricht (Mitchell/Papavassiliou, 1999, S. 327). – vereinfachen, indem man verdichtete Information nutzt, z. B. Qualitätsurteile der Stiftung Warentest, Marken mit klarem Markenversprechen, günstigster Preis bei vergleichbaren Angeboten oder Freunde fragt und schließlich – picken, indem man bestimmten Angeboten nur wenig Zeit widmet. Man pickt dann nach dem, was Aufmerksamkeit erregt und gefällt oder den eigenen Interessen entspricht. 1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit In der von der Stiftung Warentest herausgegebenen Zeitschrift Test werden regelmäßig Marken aus unterschiedlichen Bereichen einem objektiven Test bezüglich vorhandener Produktmerkmale unterzogen. Die meisten Testergebnisse spiegeln das folgende typische Ergebnis aus dem Test-Heft vom März 2009 wider: Zwölf von fünfzehn getesteten Pulver-Waschmitteln erhielten das Stiftung Warentest Urteil „gut“, unabhängig davon, ob es sich um ein Markenwaschmittel oder um eine Handelsmarke handelte. Die Preisspanne zwischen den einzelnen Waschmitteln reichte dabei von 12 bis 28 Cent pro Wäsche. Auch bei anderen Tests zeigt sich ein Qualitätspatt. So schnitt bei Mikrowellen sogar ein Gerät von Quelle mit einem Preis von 180 Euro besser ab als ein Produkt von Panasonic für 645 Euro. Dies ist kein Einzelfall: In 102 Tests von Stiftung Warentest (von 1993 und 1994) wurden 85 % aller getesteten Produkte gleich mit „gut“ bewertet (Michael, 1994). Auf den vielfach gesättigten Märkten ist von hohen objektiven und funktionalen Qualitätsstandards der Angebote auszugehen. Die Qualitätsunterschiede zwischen 34 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen ausgereiften Konkurrenzprodukten sind marginal (Kroeber-Riel, 1984).1 Dies wird auch von den Konsumenten häufig entsprechend wahrgenommen. Konsumenten verlassen sich zunehmend auf die Qualität austauschbarer Angebote (Kanter, 1981, S. 49).2 Daraus resultiert ein abnehmendes Interesse der Konsumenten an Produktinfor matio nen. Diese verlieren an Bedeutung. Nach Studien von BBDO zur wahrgenomme nen Markengleichheit haben Konsumenten in zahlreichen Produktbereichen das Gefühl, dass die Marken sich immer ähnlicher werden (Abbildung 22). Im Durchschnitt erleben 64 % der Konsumenten Marken bzw. Dienst leistungen in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar. 1 Zu gesättigten Märkten und daraus folgenden Auswirkungen für das Marketing bzw. die Unternehmenspolitik vgl. u. a. Bauer (1988); Dichtl (1984); Harrigan (1989); Kroeber-Riel (1984); Meffert (1984; 1988). Harrigan spricht von Marktsättigung, wenn das Marktvolumen mengenmäßig nicht mehr bzw. kaum noch wächst, um so eine Verschleierung durch Preissteigerungen bei einer wertmäßigen Betrachtung zu vermeiden (Harrigan, 1989, S. 23). 2 Vgl. zum Problem der Austauschbarkeit Nommensen (1990) und Kroeber-Riel (1984). 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Zigaretten Bier Kaffee Airlines Fernseher Shampoo Papiertücher Chips PC Cola Suppen Seife Kreditkarten 2009 2004 1999 1993 1987 * * * * * * * * Kategorie 2009 nicht erhoben Abbildung 22: Wahrgenommene Markengleichheit in Deutschland Quelle: BBDO Consulting, 2009. 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 35 Das liegt nicht nur an der technologischen Angleichung der Produkte, sondern auch an der Austauschbarkeit kommunikativer Auftritte unterschiedlicher Marken. Austauschbare Marken mit mehr oder weniger identischen Produkteigenschaften und -leistungen tragen kaum noch zur Differenzierung bei. Deshalb wird auf ge sättigten Märkten ein Trend vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb pos tuliert: Eine Markendifferenzierung erfolgt häufig nur noch durch Kommu ni kation. Auf gesättigten Märkten wird die Kommunikation zu einem wesent lichen strategischen Erfolgsfaktor (Tomczak/Müller, 1992; Esch, 1992a). Dies ist nicht misszuverstehen. Die kommunikative Auslobung sachlicher Produkteigenschaften interessiert wenig in volvierte Konsumenten kaum, sie kann somit auch keinen Beitrag zur Markenprofilierung leisten, sondern verstärkt die Wahrnehmung der Markengleichheit. Konsumenten nehmen dann die größten Unterschiede zwischen Marken wahr, wenn eine erlebnisorientierte Marken dif fe ren zierung durch Kommunikation erfolgt (Biel, 1992). Marken können sich durch Vermittlung eines Zusatznutzens von funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten absetzen. Das oben aufge führte Beispiel der Ergebnisse zur Blind- und Offenverkostung von Diet Coke und Diet Pepsi verdeutlicht dies eindrucksvoll. Hier entscheidet nicht der Geschmack über die Produktwahl, sondern die emotional aufgeladene Marke. Das Gleiche gilt für Automarken. Wenn in Tests der Zeitschrift Auto, Motor und Sport vergleichbare Modelle von BMW, Mercedes-Benz und Audi oft nur mit wenigen Punkten Unterschied bewertet werden, so kann man daraus nicht die unterschiedliche Markenwahl bei Automobilen ableiten. Hier prägen „Freude am Fahren“ oder der „gute Stern“ die Präferenzen. Nicht zuletzt durch die in der Kommunikation vermittelte Positionierung konnte Audi den imagemäßigen Abstand zu BMW deutlich verringern. Insofern kann es auch nicht überraschen, dass in der aktuellen BBDO-Studie (2009) bei Automobilen Marken wie Opel, Ford oder Renault eine überdurchschnittlich hohe Austauschbarkeit aufweisen, Marken wie Mini, BMW, Mercedes und Audi werden hingegen verglichen mit dem Durchschnitt aller Automobilmarken deutlich eigenständiger wahrgenommen. 1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß Leben heißt erleben. Dieses Motto hat heute mehr denn je Gültigkeit (Opaschowski, 2006, S. 241). Seit den 50er Jahren haben sich die Lebensumstände der Konsumenten ständig verbessert. Zudem kann man sich auf die Sachqualitäten der Produkte verlassen. Konsumenten suchen deshalb verstärkt nach erlebnisorientierter Stimulation beim Konsum von Produkten. Karmasin (2007) differenziert deshalb zu Recht zwischen „Needs“ und „Wants“. Die Differenzierung zwischen Needs (= Was man braucht) und Wants (= Was man sich wünscht) wird für die Markenführung immer wichtiger. 36 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen Der Gedanke des Erlebniskonsums wurde bereits im 18. Jahrhundert von Jean- Jacques Rousseau vorgedacht (1762; 1998, S. 15 f.): „Nicht wer am ältesten wird, hat am längsten gelebt, sondern wer am stärksten erlebt hat. Mancher wird mit hundert Jahren begraben, der bei seiner Geburt gestorben war“. Auch Scitovsky (1977) geht in seinem Buch „Psychologie des Wohlstands“ von einem hedoni sti schen Menschenbild aus, nach dem die Menschen nach Lust streben. Fast ein Viertel der Deutschen befürchten, am Leben vorbei zu leben, wenn sie sich „nicht regelmäßig in Bewegung setzen“ (Opaschowski, 1998, S. 27). Der Erlebnischarakter bestimmt zunehmend die Attraktivität eines Angebots. Erlebniskonsum wird dabei nicht als materielle Bedürfnisbefriedigung betrachtet, sondern als Lebensqualität empfunden. Im Vordergrund stehen dabei „Dinge, die das Leben schöner machen“ sowie der Wunsch nach „Sich-Verwöhnen wollen“ ( Opaschowski, 2013, S. 212). Der Erlebniswert der Marken wird unter solchen Bedingungen zum besonders wichtigen Kaufkriterium. Man kauft Marken, die Erlebnisse und Gefühle vermitteln und weniger Produkte mit bestimmten funktionalen Eigenschaften. Opaschowski vermutet für die Zukunft einen Konsumspagat, den er mit dem Begriff „Luxese“ beschreibt. Danach wohnt der Verbraucher von morgen in zwei Gebäuden: „Im ‚eisernen Käfig‘ der wirtschaftlichen Notwendigkeit und im ‚luxu ri ö sen Schloss‘ romantischer Träume und Genüsse“ (Opaschowski, 2013, S. 215). In der Sozialwelt der Erlebnisgesellschaft „betrachtet man die Welt als Speisekarte und stellt sich ein optimales Menü zusammen“ (Schulze, 2007, S. 311). Ein solcher Erleb niskonsum ist weniger außenorientiert, sondern innenorientiert. Der Preis für die Erlebniseigenschaften eines Produkts ist deshalb auch nicht mehr durch die Produktionskosten oder durch die Konkurrenzbeziehungen erklärbar: Mehr als 25 Euro für eine kleine Parfumflasche CK One, deren Fla sche und Verschluss aus einfachstem Material besteht, lässt sich nur durch die neue Aura und Ästhetik der „Einfachheit“ erklären, die dieses Parfum begehrenswert macht (Schulze, 2007, S. 315; Abbildung 23). Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass bei Blindtests eine Parfummarke 4711 gegenüber Chanel Nr. 5 von Frauen bevorzugt wird! Dies wäre alleine aufgrund des 4711-Images bei Darbietung der Marke undenkbar. Hier würde das exklusive Markenerlebnis von Chanel ohne Frage durchschlagen. Dieser Erlebniskonsum wird dabei durch Einsparungen in anderen Bereichen möglich. So wird im Bereich des Versorgungskonsums bspw. auf günstigere Produkte zurückgegriffen (Opaschowski, 2013, S. 212). Um sich das Lebensgefühl der „Luxese“ leisten zu können, wird zukünftig ein „Konsum nach Maß“ das Konsumentenverhalten beeinflussen. Grenzenloser Konsum wird zukünftig durch Konsum subjektiv wichtiger Dinge ersetzt werden, die das eigene Leben bereichern. So wird Qualität statt Quantität zählen und ein bewusster kritischer, aber genussvoller Konsum angestrebt (Opaschowski, 2013, S. 229; Zukunftsinstitut, 2013a). 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 37 Die Erlebnisorientierung wird durch folgende gesellschaftliche Wertorientierun gen beeinflusst: – das Umwelt-, Natur- und Gesundheitsbewusstsein (Raffée/Wiedmann, 1986; Tietz, 1987, S. 605 ff.; Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, 2008; Aburdene, 2008; GfK, 2010), – die zunehmende Freizeitorientierung (Opaschowski, 1990; Opaschowski/Pries/ Reinhardt, 2006), – die internationale und multikulturelle Ausrichtung (Naisbitt/Aburdene, 1990, S. 119 ff.), – das Genuss- und Hedonismusstreben (Kroeber-Riel, 1986; Klages, 1984, S. 18; Schulze, 2007), – die Suche nach Individualität in der Balance mit der Gemeinschaft (Wiswede, 1990, S. 35 ff.; Weinberg, 1992, S. 130; Schulze, 2007, S. 311 f.; Ulrich/Wenger, 2008, S. 30 ff.), – wachsendes Verantwortungsbewusstsein und Sinnsuche (Ulrich/Wenger, 2008; Aburdene, 2008; GfK, 2010; Opaschowski, 2013, S. 232) sowie der – Wert der Zeit (Ulrich/Wenger, 2008; Opaschowski, 2013, S. 224 f.). Zwar unterliegen diese einzelnen Trends Schwankungen, allerdings manifestieren sie sich auf einem hohen Niveau. Ein Beispiel: Bezüglich des Umweltbewusstseins war bis ca. 1990 ein starker Anstieg umweltbewusster Konsumenten an der Gesamtbe- Abbildung 23: Erlebnisbetonte Parfum-Flacons: Hülle dominiert Inhalt 38 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen völkerung zu verzeichnen. Nach der deutschen Einheit wurde das Umweltbewusstsein zwar leicht in den Hintergrund gedrängt, verlor aber niemals an Bedeutung. Wirtschaftliche Entwicklungen und aktuelle gesellschaftliche Rahmenbedingungen führen dazu, dass eine Sehnsucht nach Vertrauen und Sicherheit wächst und Ehrlichkeit, Beständigkeit und Verlässlichkeit in den Fokus der Konsumenten rücken. Die Konsumgesellschaft der Zukunft kommt ohne eine gesellschaftliche und ökologische Verantwortung nicht mehr aus. Aspekte wie Fairness und Nachhaltigkeit werden Konsumentenentscheidungen ebenso beeinflussen wie Transparenz und Herkunft (Opaschowski, 2013, S. 226 ff.; Zukunftsinstitut, 2013b). Gerade durch das zunehmende Verantwortungsbewusstsein gegenüber der Umwelt, dem Wohl der kommenden Generation und der Gemeinschaft, sind CSR-Maßnahmen heute fester Bestandteil der Unternehmenspolitik. Im Rahmen dieses Nachhaltigkeitsgedanken erlebt auch die Umweltorientierung wieder einen deutlichen Schub. Im Lebensmittel-Handel sind Bio-Lebensmittel und Waren aus der direkten Region nicht mehr wegzudenken, Naturkosmetik kann zweistellige Wachstumszahlen verbuchen und selbst in der Automobilindustrie kommen Hersteller nicht mehr an dem Thema Nachhaltigkeit vorbei. Wichtig hierbei ist allerdings auch eine entsprechende Markierung, wie dies bei der Reinigungsmittelmarke Frosch, bei Handelsmarken wie REWE Bio oder regionalen Marken wie „von Hier“ bei Edeka der Fall ist. Dies spiegelt auch der Erfolg der biologischen Limonade „Bionade“ wider. So zeigte man für Limonade ohne Chemie in den 90ern noch wenig Interesse, sowohl auf Seiten des Handels als auch auf Seiten der Konsumenten. Doch aufgrund des steigenden Umwelt- und Gesundheitsbewusstseins gelang Bionade der Durchbruch zu einer deutschlandweit bekannten und starken Marke mit jährlichen Wachstumsraten von 300 % und einem Absatz von über 200 Mio. Flaschen pro Jahr. Eine große Herausforderung an die Markenführung besteht demnach darin, für Marken geeignete und konsumrelevante Erlebnisse zu finden, mit denen diese wirksam in den Köpfen der Kunden positioniert werden können (Weinberg/Nickel, 1998, S. 61; Weinberg/Diehl, 2005). So kann das markenspezifische Erlebnis der Biermarke Radeberger, das in der Kommunikation durch das Bild der Semper-Oper in Dresden vermittelt wird, als „traditionsreich“, „exklusiv“, „edel“ usw. beschrieben werden. Marken müssen erlebnisbezogene Claims abstecken, um für Kunden attraktiv zu sein. Konsumrelevante Erlebnisse für Marken sind modalitätsspezifisch zu vermitteln. Kommunikative Maßnahmen vom Produktdesign bis hin zur Werbung werden zu zentralen Trägern der Markenerlebnisse. Gerade starke Marken zeichnen sich nicht zuletzt auch durch eine hohe emotionale Bindung aus. 1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS In den letzten Jahrzehnten wurde die Diskussion zum Kaufverhalten und dem Einfluss von Preis und Marke auf das Verhalten um das Phänomen des Smart Shopping 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 39 bereichert. Nach der von Grey initiierten und von Market Horizons durchgeführten Studie kann man die Smart-Shopper-Mentalität mit „Geld sparen = clever“ beschreiben. Hingegen sind Schnäppchenjäger mit „Geld sparen = billig“ zu kennzeichnen. Nach dieser Studie zählen 29 % der Konsumbevölkerung zu Smart Shoppers (Abbildung 24; Grey, 1996). In Deutschland zählten im Jahr 2013 22 % der Probanden zu Konsumenten, die qualitativ hochwertige (Marken-)Artikel so günstig wie möglich kaufen wollen (AWA, 2013, S. 183 f.). Smart Shopper sind an einem hervorragenden Preis-Leistungsverhältnis interessiert. Allerdings rechtfertigen nach deren Ansicht Marken nicht zwin gend einen höheren Preis. Demnach wäre dieses Segment also durchaus markenkritisch eingestellt. In dieser Studie bleiben einige Haltungen der Konsumenten bezüglich Marken im Unklaren, die in einer amerikanischen Studie deutlicher zum Ausdruck kommen (Meer, 1995). Hier wurden Konsumenten zu ihrer Preis- und Markeneinstellung befragt und vier verschiedene Käufersegmente identifiziert (Abbildung 25). Der zufallsgesteuerte Käufer ist weder marken- noch preisbewusst und lässt sich durch Einflüsse am Point of Sale zu Käufen verleiten. Hier hat das Marken management versagt, weil es nicht gelungen ist, bei diesen Käufergruppen spezifische Markenpräferenzen aufzubauen. Die Käufe erfolgen entweder – nach dem Zufallsprinzip, – nach spontanem Gefallen von Markenverpackungen, – aufgrund bestimmter aufmerksamkeitsstarker Aktionen am Point of Sale oder – aufgrund von Empfehlungen, z. B. von Freunden oder Verkäufern. Gerade bei diesen wenig preissensiblen Käufern sollte man die Anstrengungen zur Schaffung von Markenimages verstärken. Abbildung 24: Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung Quelle: Market Horizons Smart Shopper Studie; Grey, 1996. Klassischer Schnäppchenjäger 35% Qualitätskäufer 36% Smart Shopper 29% 40 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen Markentreue Käufer zeichnen sich durch starke Markenpräferenzen und geringe Preissensibilität aus. Sie wählen zwischen einem Bündel akzeptierter und präfe rier ter Marken. Schnäppchenjäger sind hingegen in hohem Maße preissensibel und verfügen nur über geringe Markenpräferenzen. Die Produktwahl erfolgt hier über den Preis, wobei von einer gegebenen Produktqualität ausgegangen wird. Konsumenten, die ihre Käufe ausschließlich nach dem Preis ausrichten, sind für präferenzorientierte Markenstrategien verloren. System Beater haben eine starke Markenpräferenz und eine hohe Preissensibilität (Meer, 1995, S. RC-4 f.). Diese Käufer kapitalisieren ihre Erfah run gen mit den Marketing-Maßnahmen der Marken. Sie reagieren auf die Aktionitis von Unternehmen und warten, bis die von ihnen präferierten Marken besonders günstig angeboten werden. Sie wissen, dass solche Angebote immer wiederkehren und sie eine präferierte Marke früher oder später kaufen können. Durch die zunehmende Aktionitis schaufeln sich Unternehmen ihr eigenes Grab, weil sie die Investitionen in Marken nicht durch entsprechend hohe Preise kapitalisieren können. Manche Marken wie die Kaffeemarke Jacobs Krönung sind deshalb, trotz starker Markenpräferenzen, meist nur noch durch Sonderangebote vermarktbar. System Beater sind das Resultat verfehlter Markenführung: Kurzfristige Aktionitis darf nicht zu Lasten der Marke gehen, sonst lassen sich Markeninvestitionen nicht kapitalisieren. Abbildung 25: Käufersegmente auf Basis der Preis- und Markenorientierung Quelle: Meer, 1995, S. RC-6. starke Markenpräferenzen „System „Markentreuer beater“ Käufer“ 29% 30% hohe Preis- geringe Preissensibilität sensibilität „Schnäppchen- „Zufallsgesteuerter jäger“ Käufer“ 28% 13% schwache Markenpräferenzen 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 41 Unternehmen müssen bezüglich dieser dramatischen Entwicklung ihre Markenführung überdenken. Kurzfristige Push-Maßnahmen schaden langfristig der Marke. Sie sind deshalb äußerst dosiert und vor allem konform zum Marken image einzusetzen. Neben diesen Entwicklungen ist auch der hybride Konsument von Bedeutung (Schmalen/Lang 1998), der sowohl seinen Big Mäc bei McDonald’s isst als auch Fünf-Gänge-Menüs in einem mit Michelin-Sternen ausgezeichneten Restaurant genießt. Dieses heterogene Verhalten ist auf verschiedene Faktoren zurückführbar. Dazu zählen – der jeweilige Zeitpunkt, zu dem man eine bestimmte Konsumentscheidung trifft, – das soziale Umfeld, in dem man sich gerade bewegt (z. B. Freundeskreis oder Geschäftskollegen) sowie – die Produktbereiche selbst, in denen man eine Kaufentscheidung zu fällen hat. So achten Konsumenten bei Gütern des täglichen Bedarfs häufig auf den Preis, um sich in anderen Bereichen mehr zu gönnen. Ebenso ist die Preisbereitschaft bei Tankstellen für die gleichen Marken ungleich höher als in anderen Geschäften. Dies hat situative Ursachen (z. B. Kauf ist auch abends möglich) sowie Gründe, die sich auf die Einkaufs-Convenience beziehen. Demnach kann man durchaus einen Zugang zu dem so genannten hybriden Verhalten der Konsumenten finden. Zum hybriden Kaufverhalten liegen analytische Schlüssel vor, die für die Markenführung nutzbar sind. Die Werteentwicklung und das gesteigerte Verantwortungsbewusstsein rücken den nachhaltigen Konsumententyp der LOHAS in den Fokus der Betrachtung. LOHAS steht für „Lifestyle of Health and Sustainability”. Dieser Lebensstil ist geprägt von Gesundheits- und Nachhaltigkeitsbewusstsein und lässt sich mit einer „sowohl-alsauch“-Orientierung charakterisieren. Man möchte bspw. Gesundheit und Genuss, Individualität und Gemeinsinn, Technikaffinität und Naturorientierung bzw. Werthaltigkeit ohne Luxus vereinen (Zukunftsinstitut, 2007). Man strebt somit danach, Lebensqualität und Genuss mit sozialer und ökologischer Verantwortung zu verbinden (Köhn-Ladenburger, 2013, S. 10). Da für LOHAS beim Kauf nicht der Preis, sondern soziale, ökologische und ökonomische Nachhaltigkeit im Vordergrund stehen, haben sie eine deutlich höhere Preisbereitschaft für solche Produkte. Insgesamt geben sie 16 % mehr für Lebensmittel und Getränke aus als andere Haushalte (BVE/GfK, 2013). Im Jahre 2012 zählten bereits 14 % der deutschen Haushalte zur LOHAS Kerngruppe und 12 % zur LOHAS Randgruppe, die sich zwar an dem Lebensstil der Kerngruppe orientieren, diesen aber noch nicht konsequent umsetzen (GfK, 2013). Erkennen Kunden den gewünschten nachhaltigen Mehrwert von Marken, fühlen sie sich an die Marke gebunden und sind ihr gegenüber loyal und treu. 42 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen Für die Markenführung ist die Einordnung der Marke in die jeweils einflussbe stimmenden Kategorien maßgeblich, um sich auf die entsprechenden Verhaltensweisen einstellen zu können. 1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion Das veränderte Konsumverhalten hat auch Auswirkungen auf das Verhältnis zwischen Konsument und Marke. Die wesentlichen Aspekte sind: – die Qualitätsbeurteilung von Marken, – die Bereitschaft, Markenartikel zu kaufen und – die Markentreue. Zur Qualitätsbeurteilung: Einer Längsschnittanalyse der Qualitätsbeurteilung von Marken im Vergleich zu Produkten mit unbekanntem Namen auf Basis eines GfK-Haushaltspanels mit 20.000 Befragten zufolge ist der Glaube der Konsumenten an eine – im Vergleich zu unmarkierten Produkten – bessere Qualität der Marken gering ausgeprägt. 2008 stimmten nur noch 15 % der befragten Personen der Aussage zu „Markenartikel sind besser als Produkte mit unbekanntem Namen“ (GfK, 2009). Auch zwischen Handelsmarken und Herstellermarken nehmen Konsumenten kaum noch Qualitätsunterschiede wahr. Laut einer Studie der Nielsen Company (2010) sind mittlerweile bereits 86 % der Befragten der Meinung, dass sich Eigenmarken und führende Herstellermarken qualitativ in der Regel nicht unterscheiden. In dem Maße, wie Produkte als vergleichbar wahrgenommen wer den, entscheidet oft der Preis beim Kauf (Abbildung 26). Marken können nicht mehr alleine auf gute Qualität bauen: Die Suche nach emotionalen Zusatznutzen entscheidet die Schlacht über die künftige Markenstärke. Zur Markenbereitschaft: In der Studie „Der Verbraucher“ der GfK, bei der im Jahr 2000 insgesamt 2.555 Personen befragt wurden, deutete sich ebenfalls ein sinkendes Markenbewusstsein an. Obwohl das Niveau des markenloyalen Verhaltens nach wie vor hoch ist, bekun de ten im Jahr 1997 deutlich weniger Konsumenten, bei vielen Produkten immer nur eine bestimmte Marke zu kaufen als 1989. Das abnehmende Markenbewusstsein geht einher mit der Wahrnehmung, dass Markenprodukte ihren Qualitätsvorsprung gegenüber ande ren Produkten verlieren. Eben weil sich Markenprodukte zwar im Preis, nicht je doch in der Qualität von anderen Produkten unterscheiden, wurde in dem Betrach tungszeitraum von 1989 bis 2000 zunehmend das preisgünstigere Angebot 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 43 gewählt. Auch aktuelle Studien belegen diese Entwicklung. So sind laut Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse lediglich 31 % der Befragten der Meinung, dass Marken eine Orientierungshilfe in Kaufsituationen bieten (AWA, 2013, S. 183 f.). Zu entsprechenden Ergebnissen kommt auch die Studie „Die Zukunft der Marke“. Danach ist die Qualität für nur 22 % der Befragten ein Differenzierungsmerkmal zwischen Handels- und Herstellermarken. Hinsichtlich der Innovationskraft sehen sogar nur 15 % der Befragten Vorteile bei Herstellermarken (Esch, The Brand Consultans/GfK Panel Services, 2012). Die Nielsen Shopper Trends zeigen, dass in den Jahren 2012 und 2013 jeweils 24 % und 25 % der Befragten angaben, mehr Eigenmarken als im Jahr zuvor gekauft zu haben (The Nielsen Company, 2012, 2013a). Der größte Anteil an Eigenmarken konnte dabei in den Bereichen Körperpflegemittel, Haushaltsprodukte und Papierhygieneartikel ermittelt werden (The Nielsen Company, 2012). Beispielsweise schneidet Balea von dm in der Präferenz der Kunden als zweitbeste Marke im Bereich Pflege und Kosmetik ab (YouGov, 2014). Es gibt kein Gesetz abnehmender Markenbereitschaft für Marken: Marken müssen sich durch eine klare Profilierung Markenloyalitäten aufbauen und halten. Abbildung 26: Veränderung der Markenpräferenzen innerhalb von zwei Jahren in verschiedenen Produktbereichen Quelle: IMAS International, 2009. Alle Angaben in % Nahrungsmittel Wasch- / Reinigungsmittel Alkoholfreie Getränke Alkoholische Getränke Bekleidung / Schuhe Mittel zur Körperpflege Haushaltsgeräte Kosmetika Unterhaltungselektronik Telekommunikation Tabakwaren PC-Hard- / Software 0 5 10 15 20 25 23 10 22 11 20 11 17 14 17 14 16 16 16 15 16 16 16 14 14 14 13 13 15 mehr Handelsmarken mehr Markenartikel 11 44 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen Ähnliche Ergebnisse liefert das 20.000er Haushaltspanel der GfK, bei dem die Markenbereitschaft der Konsumenten bei unterschiedlichen Elektrogeräten abgefragt wurde. Bei Herren-Elektrorasierern liegt sie mit 57 % am höchsten. Das bedeutet, dass bei der Kaufentscheidung in 57 % der Fälle an ein Markenprodukt gedacht wurde. Am niedrigsten liegt der Wert bei Geräten, die nicht zur Grundausstattung gehören und somit eher selten genutzt werden, wie Folienschweißgeräte und Sandwichtoaster (4 % und 5 % Markenbewusstsein). Der Mittelwert liegt bei 17 %. Grund für die Schwankungen in der Markenbereitschaft ist das beschriebene hybride Konsumverhalten. Einflussfaktoren für die Markenbe reit schaft können laut GfK folgende Punkte sein: – Gewöhnung, – Vertrautheit mit der Warengruppe sowie – Bedeutung der Kaufentscheidung. Bei der Gewöhnung spielt die Verwendung von Markengeräten eine wichtige Rolle. Je stärker die Vertrautheit mit der Warengruppe und je höher die Bedeutung der Kaufentscheidung, desto größer ist das Markenbewusstsein (GfK Panel Ser vices, 1998a). Zudem kann eine gewisse Vertrautheit mit bestimmten Marken einer Produktgruppe auch durch Kommunikation und daraus resultierender Markenbe kanntheit geschaffen werden. So kann die Bekanntheit von Braun-Rasierapparaten zu einer entsprechenden Vertrautheit mit der Marke und demzufolge zu einer höheren Markenpräferenz führen. Auch bei Bekleidung und Mode ist eine Zunahme des Markenbewusstseins zu verzeichnen. Laut einer Studie des Spiegel Verlags (2001) ist das Markenbewusstsein bei Frauen und bei Männern von 45 % im Jahr 1997 auf 50 % im Jahr 2001 gestiegen. Zur Markenloyalität und zur Markenbindung: In der Spiegel Studie wurde auch ein Anstieg der Markentreue bei Kleidern festgestellt. 1990 hätten 69 % der Besitzer von Markenkleidung das gleiche Label wiedergekauft, 1994 waren es bereits 70 % und 2001 74 % (Spiegel Verlag, 2001). Eine solche Entwicklung bei Bekleidung ist nicht verwunderlich: Mit Kleidern gibt man seiner Persönlichkeit Ausdruck, konnotiert ein bestimmtes Selbstwertgefühl und die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen. Insofern haben Modemarken eine expo nierte Stellung in den Köpfen der Konsumenten. Wegen des sozialen Risikos beim Fehlkauf von Kleidern involviert der Kauf eines Klei dungsstückes deshalb stärker als der Kauf einer Waschmaschine (Laurent/Kap ferer, 1985). Sollte es dennoch zum Markenwechsel kommen, zählt vor allem der Preis zu den Gründen (Abbildung 27). Gründe für markentreues Verhalten sind vor allem – gute Erfahrungen mit einer Marke, – der Bekanntheitsgrad der Marke sowie mit zunehmender Bedeutung – die Markenwerbung (o.V., 2002b, S. 28). 1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 45 Hingegen sind preisgünstige Sonderangebote meist der Grund für einen Markenwechsel. Im Widerspruch zu diesen Ergebnissen kommt die Verbraucheranalyse, welche die Markenloyalitäten aus dem Jahr 1993 denen aus dem Jahr 2001 in verschiedenen Produktkategorien gegenüberstellt, zu dem Schluss, dass die Markentreue von 1993 bis 2001 deutlich zurückging. Sie sank im Durchschnitt über alle Kategorien von 78,3 % auf aktuell 69,3 %. Nach dieser Studie waren die Schwankungen der Markenloyalitäten zwischen einzelnen Produktkategorien erheblich. Als Ursache dafür wurde vor allem das Werbeverhalten identifiziert. Gestützt werden diese Ergebnisse durch Langzeitstudien der GfK. Dort wird ein besonderes Augenmerk auf First Choice Buyer gelegt, also auf solche Käufer, bei denen eine bestimmte Marke die erste Wahl ist. Der Grund ist einfach: Auf diese First Choice Buyer entfallen zwischen 60 und 80 % der Umsätze für eine Marke, der Durchschnitt über alle Marken liegt bei 71 %. Bei diesen First Choice Buyern ist die Markenbindung von 71 % im Jahr 1989 auf 59 % im Jahr 2012 gesunken (Haller/Twardawa, 2013). Diese unterschiedlichen Ergebnisse zur Marken loya li tät sind zum Teil darauf zurückführbar, dass – unterschiedliche Zeithorizonte zum Vergleich herangezogen wurden, – unterschiedliche Warengruppen analysiert wurden und – teilweise unterschiedliche Operationalisierungen erfolgten. Die Ergebnisse sprechen dennoch eine deutliche Sprache: Zwar verhalten sich noch viele Konsumenten markentreu, allerdings verwischen zunehmend die Grenzen 62 56 53 40 33 11 27 20 4 18 58 51 47 37 0 10 20 30 40 50 60 70 80 langjährige Erfahrung mit dem Produkt günstiger Dauerpreis preisreduziertes Sonderangebot bekannte Marke Empfehlung von Freunden/Bekannten Werbung kaufe spontan ein 2004 2008 Alle Angaben in % Abbildung 27: Gründe für den Markenkauf Quelle: IMAS International, 2009. 46 B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen zwischen Markenartikeln und Handelsmarken. In dem Maße, in dem wahrgenommene Qualitätsunterschiede zwischen Handels- und Herstellermarken schrumpfen und Herstellermarken kein klares Markenprofil aufbauen, nimmt die Markenbereitschaft ab. Der Preis tritt dann beim Kauf in den Vordergrund. Dadurch werden Handelsmarken bevorzugt, da diese etwa 20 bis 30 % günstiger angeboten werden als Herstellermarken. Bei Discounter-Marken ist der Preisabstand gar noch größer (Becker, 2013, S. 223). Man muss also in die Kommunikation für Marken investieren, damit die Markenloyalität nicht abnimmt. Markentreue und Markenbindung sind jedoch zwei Paar Schuhe (vgl. Kapitel C.). Laut Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse sinkt die Markenbindung der deutschen Konsumenten weiter. 2013 gaben nur noch 41,7 % der Befragten an, dass es Produkte gibt, bei denen sie auf eine bestimmte Marke festgelegt sind. Die Frage, ob es sich lohnt, einen Markenartikel zu kaufen, beantworteten 1991 noch 43,8 % der Befragten mit ja. 2013 stimmten dieser Aussage nur noch 38,5 % zu (AWA, 2013). Die Grenzen zwischen Handelsmarken und Herstellermarken verwischen. Gelingt Herstellermarken keine klare Profilierung, zählt der Preis bei ansonsten vergleichbaren Angeboten. Gerade bei dem Vertrauen in Handelsmarken oder bei dem Preis wird der Vorteil der Herstellermarke entweder eingestellt oder gar übertroffen. 1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels Eine starke Bedrohung für schwache Herstellermarken geht dabei vom Handel aus. Im Kern lässt sich dies auf drei Gründe zurückführen: 1. Durch zunehmende Konzentrationstendenzen im Handel nimmt dessen Macht in der Hersteller-Handels-Beziehung ständig zu. 2. Der Handel ist aus seinem Dornröschenschlaf erwacht. Er versteht sich nicht mehr länger nur als Distributeur, sondern als Marketingakteur. 3. Durch moderne Informations- und Kommunikationstechniken kann der Handel seine Informationsmacht als Waffe gegenüber den Herstellern ausspielen. Konzentrationstendenzen im Handel Im Einzelhandel haben anhaltende Konzentrationsprozesse dazu geführt, dass „Handelsriesen“ entstanden sind. Im Lebensmitteleinzelhandel sank die Zahl der Verkaufsstellen von 80.800 Geschäften 1984 auf 34.715 Geschäfte Ende 2002 (Twardawa, 1998, S. 11; The Nielsen Company, 2011b). Die 30 größten Unternehmen des Lebens mittelhandels er ziel ten im Jahr 2008 einen Umsatz von 215 Mrd. Euro. Sie repräsentierten damit einen Marktanteil von 97,4 %. Die größten zehn Unterneh- 2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren 47 men des Lebensmittelhandels konzentrieren stolze 85,7 % des Gesamtvolumens von 221 Mrd. Euro auf sich (Trade Dimensions, 2009). Mit einem Umsatzvolumen von rund 67 Mrd. Euro wie bei der Metro-Gruppe, etwa 53 Mrd. Euro bei der Rewe-Gruppe und beispielsweise 43,5 Mrd. Euro bei der Edeka-Gruppe wirkt selbst ein großer Konsumgüterhersteller wie Henkel mit einem Umsatz von 15 Mrd. Euro im Jahr 2010 wie ein kleiner Fisch. Aufgrund seiner Größe und zunehmender Internationalisierungstendenzen besitzt der Handel eine starke Verhandlungsposition gegenüber Markenherstellern (Shocker et al., 1994, S. 153). Hersteller werden immer häufiger bei Konditionsgesprä chen ausgeblutet. Der Druck auf die Margen von Herstellermarken wächst. Ferner können es sich Handelsunternehmen auch zunehmend leisten, auf bestimmte Herstellermarken zumindest zeitweise zu verzichten, um dadurch noch mals den Druck auf Herstellermarken zu verstärken. Der Handel betrachtet sich heute zunehmend selbst als Marke. Dies ist der Nukleus der Verdrängung von Herstellermarken. Entsprechend gilt es für Herstellermarken, die Markenführung im Handel zu beachten und die eigene Markenführung gegenüber dem Handel zu planen (vgl. Kap. M). 2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren Die Vielschichtigkeit unternehmensbezogener Rahmenbedingungen, die auch finan zielle und personelle Möglichkeiten sowie grundlegende Aspekte der strategischen Ausrichtung der Unternehmen und der Organisationsstrukturen umfasst, kann nicht erschöpfend dargestellt werden. Es folgt vielmehr eine Konzentration auf häufig zu beobachtende und für die Markenführung besonders wichtige unternehmensinterne Aspekte, die bei der Markensteuerung Probleme aufwerfen. 2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung Viele Schwierigkeiten des Markenmanagements sind hausge macht. Betrachtet man die derzeitigen Unternehmensorganisationen, sind vor allem drei Problemfelder identifizierbar (Aaker/Joachimsthaler, 2009; Kapferer, 1992, S. 32 f.): 1. Die Markenführung liegt in den Händen junger, unerfahrener Produkt manager. 2. Die für den Markenaufbau wichtigen Kommunikationsaktivitäten werden von externen Werbeagenturen geplant, die nichts oder zu wenig über die stra te gi schen Ziele der Marke wissen.

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References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.