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3 Markenerweiterungen durchführen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 469 - 517

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_469

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3 Markenerweiterungen durchführen 443 Erkenntnisse und praktische Empfehlungen aus dem Umgestaltungsprozess Folgende Punkte haben sich im Umgestaltungsprozess von Tork als besonders relevant herausgestellt: 1. Rechtzeitige Einbeziehung und Information der Kunden: Im Dialog mit Kunden können Probleme im Vorfeld aufgedeckt werden. 2. Rechtzeitige Einbeziehung und Information der Mitarbeiter: Die Nutzung des Know-hows der Mitarbeiter ist essenziell. Personen, die mit den Produkten täglich arbeiten (z. B. Lagerist, Servicekräfte etc.), können wertvollen Input zu technischen Fragen geben. Mitarbeiter mit intensivem Kundenkontakt (z. B. Gebietsleiter, Kundenhotline etc.) sind wichtig, um Informationen zu den Marktanforderungen und Kundenwünschen zu gewinnen. Die intensive Einbeziehung bewirkt zudem eine hohe Motivation, da die Mitarbeiter den Prozess mitgestalten können. 3. Pilotprojekte durchführen: Da die europaweite Umstellung des Sortiments zu einem Stichtag eine logistische Herausforderung darstellt, ist die neue Angebotsstruktur in einem Pilotmarkt zu testen. Somit sind Stärken und Schwächen frühzeitig erkennbar und gegebenenfalls rechtzeitig korrigierbar. 4. Externe Experten hinzuziehen: Um die neue Struktur wirksam und markenkonform zu gestalten, ist die Inanspruchnahme professioneller externer Hilfe zweckmäßig. 5. Finanzielle Auswirkungen: Ein solches Projekt nimmt mindestens zwei Jahre in Anspruch und ist sehr aufwendig, wenn es professionell und kundengerecht durchgeführt wird. 3 Markenerweiterungen durchführen 3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen Idealtypischer Markenerweiterungsprozess: Stärkung von Stammmarke und Erweiterungsprodukt Mit einer Markenerweiterung will man einen Goodwill-Transfer realisieren, d. h. positive Imagekomponenten von einer etablierten Marke auf ein Erweiterungsprodukt in einer neuen Produktkategorie übertragen. Zudem soll das Image des Erweiterungsprodukts zur Stärkung der Stammmarke beitragen (Abbildung 251). So dehnte Procter & Gamble die Reinigungsmittelmarke Meister Proper in den Markt für Waschmittel und kapitalisierte dadurch die mit der Person des Glatzkopfes verbundene Vorstellung Sauberkeit, Kraft und große Effizienz (Garber, 2004b). 444 I. Marken dehnen Demzufolge erwartet man sowohl einen positiven Einfluss der Stammmarke auf das Erweiterungsprodukt als auch eine Stärkung der Stammmarke durch eine gelungene Erweiterung. Eine solche idealtypische Wirkungsbeziehung setzt allerdings voraus, dass zwischen der etablierten Marke und dem Erweiterungsprodukt ein starker imagemäßiger Bezug von den Konsumenten wahrgenommen oder hergestellt werden kann. Eine solche imagemäßige Übereinstimmung kann dabei ganz unterschiedliche Grundlagen haben: So können Nutzenbezüge, Herstellungsbezüge, Verwendungsbezüge und Ähnliches wahrgenommen werden. Beispielsweise kann man sich die Uhrenmarke Rolex durchaus als Hersteller von edlem Schmuck vorstellen, weil die mit der Marke Rolex verbundene Vorstellung von Prestige und Exklusivität auch zu dem Erweiterungsprodukt passen. Chancen und Risiken von Markenerweiterungen Chancen und Risiken von Markenerweiterungen lassen sich danach klassifizieren, ob sie sich auf Konsumenten, den Handel oder das Unternehmen beziehen und ob sie das Erweiterungsprodukt oder die Stammmarke tangieren bzw. Allgemeingültigkeit haben. Auf diese Aspekte wird im Folgenden eingegangen. Chancen durch Markenerweiterungen Bei den Konsumenten bewirkt die Nutzung des etablierten Markennamens eine bessere gedankliche Verarbeitung und Speicherung des Erweiterungsprodukts (Nedungadi, 1990, S. 265; Keller, 1993, S. 15). Der Lernaufwand ist bei einer Markenerweiterung geringer als bei einer Produkteinführung unter einer neuen Marke. Stammmarke Erweiterungsprodukt „Goodwill“-Transfer Stärkung der Stammmarke Spannung Modernität Lebendigkeit Authentizität typische Markenwerte, wie karibische Lebenslust Abbildung 251: Idealtypischer Markenerweiterungsprozess 3 Markenerweiterungen durchführen 445 Der bekannte Markenname dient als Gedächtnisanker und wirkt beim Kauf des Erweiterungsprodukts risikoreduzierend (Cohen/Basu, 1987, S. 470; Bearden/Shimp, 1982, S. 229 f.). Dies resultiert aus dem Bekanntheits- und Vertrauensvorsprung bei den Konsumenten, den diese aus dem meist jahrelangen Marktauftritt der etablierten Marke und den positiven Assoziationen dazu ableiten (Meffert, 1994, S. 189 ff.). Ein bloßes Wiedererkennen der Marke reicht oft für einen Versuchskauf aus, da der Markenname ein bestimmtes Qualitätsniveau garantiert. Dadurch soll die Kaufbereitschaft und die Erstkaufrate gesteigert werden (Claycamp/Liddy, 1969, S. 418; Aaker, 1990, S. 49; Smith/Park, 1992, S. 297 f.; Sharp, 1993, S. 11). Beim Handel erwartet man sich durch die Nutzung einer etablierten Marke eine Verbesserung der Point of Sale-Präsenz (Wölfer, 1994, S. 527 ff.), einen Bekanntheitsund Vertrauensvorsprung und daraus resultierend eine höhere Handelsakzeptanz als bei einer neuen Marke, sowie eine Regalplatzsicherung und -ausweitung (Tauber, 1981, S. 38; 1988, S. 28; Keller/Aaker, 1992, S. 35; Sharp, 1993, S. 11). Daraus folgt eine höhere Listungsbereitschaft im Handel. Entsprechend geringer wird der Akquisitionsaufwand für den Hersteller eingeschätzt (Meffert, 1994, S. 189 ff.). Für das Unternehmen sind aufgrund der zu erwartenden Synergien im Marketing- Mix Kostenersparnisse möglich, z. B. durch die Realisation von „Economies of Scale“ in der Kommunikation, und höhere Umsätze sowie Ertragssteigerungen erzielbar (Tauber, 1988, S. 28; Aaker, 1990, S. 49; Boush/Loken, 1991, S. 16; Smith/Park, 1992, S. 298; Keller, 1993, S. 15; Sharp, 1993, S. 11; Hätty, 1994, S. 576 f.; Wölfer, 1994, S. 527 ff.). Daraus resultiert eine Effizienzsteigerung des Marketingprogramms (Morein, 1975). Diese Erwartungen werden auf die stärkere Dominanz und Präsenz der Marke im Markt zurückgeführt. Durch die Markenerweiterung werden neue Zielgruppen erschlossen und das Bedeutungsfeld der Marke erweitert (Meffert, 1994, S. 189 ff.). Dadurch wird ein Wachstum in neuen Märkten möglich. Ferner ist mit einer Erhöhung der Markenkompetenz zu rechnen. Außerdem ist eine schnellere Überwindung von Markteintrittsbarrieren, eine Umgehung von Wettbewerbsbeschränkungen und die Realisation eines Markenzeichenschutzes in neuen Produktbereichen möglich (Hätty, 1989, S. 290 ff.). Chancen für die Stammmarke: Durch Markenerweiterungen werden Stammmarken revitalisiert. Der Markenlebenszyklus wird im Vergleich zur alleinigen Führung eines Produktes ausgedehnt (Hätty, 1994, S. 576). Maggi wäre mit der Maggi-Würze ohne Markenerweiterungen sicherlich schnell an die Grenzen des Wachstums geraten. Die Marke wäre ohne solche Erweiterungen möglicherweise veraltet und hätte ein verstaubtes Image. Durch Erweiterungen sind zudem Umpositionierungen der etablierten Marke, also Imagemodifikationen, leichter möglich (Park/Jaworski/McInnis, 1986, S. 138 f.; Park/ Jun/Shocker, 1996, S. 454; Wölfer, 1994, S. 531). Markenerweiterungen ermöglichen eine sukzessive Ausweitung des Kompetenzfelds der Marke. So hat sich Nivea von einer Creme über die Markenerweiterungen in neue Produktbereiche wie Körperlotion, Sonnenschutz, Duschbad usw. hin zu einer Pflegemarke umpositioniert. 446 I. Marken dehnen Schließlich können „Spill-Over“-Effekte der Markenerweiterung eintreten, z. B. durch Rückfluss positiver Imagebestandteile und durch Bekanntheit in einem vergrößerten Kreis von Konsumenten. Diese bewirken eine Markenstärkung der etablierten Marke (Aaker, 1990, S. 49; 1992, S. 253; Hätty, 1989, S. 299 ff.; Smith/Park, 1992, S. 298; Tauber, 1988, S. 28; Keller, 1993, S. 15). Bestehende Werbebeschränkungen können durch eine Markenerweiterung ebenfalls umgangen werden. Durch die Ausweitung einer Zigarettenmarke auf andere Produktkategorien lässt sich beispielsweise das Fernsehwerbeverbot für Tabakwaren in Deutschland umgehen (Meffert, 1994, S. 190). Marlboro könnte beispielsweise für Marlboro-Reisen werben, was wiederum positive Effekte für Bekanntheitsgrad und Image der Stammmarke hätte. Risiken der Markenerweiterungen Risiken für das Erweiterungsprodukt: Drei zentrale Ursachen lassen sich für die mangelnde Akzeptanz einer Markenerweiterung herausschälen: 1. Mangelnde Hebelwirkung der Marke: Die Stammmarke ist nicht stark genug für eine Erweiterung, d. h. sie verfügt über eine zu geringe Markenbekanntheit und ein zu schwaches Image und kann somit keine klaren Gedächtnisinhalte auf das Erweiterungsprodukt übertragen (Tauber, 1981, S. 40; 1993, S. 313 f.); 2. Mangelnder Fit: Die von der Stammmarke zu übertragenden Markenimages und -vorstellungen sind in der Erweiterungskategorie nicht von Relevanz oder passen nicht zu dem Erweiterungsprodukt; 3. Fehleinschätzung der Synergieeffekte: Durch Überschätzung der Synergien erleidet das Erweiterungsprodukt Promotion- und Werbedefizite (Aaker, 1990, S. 52; Sharp, 1993, S. 13). Nach einer Studie von Ernst & Young sind in den USA etwa 28 % aller Markendehnungen im Markt nicht erfolgreich (o.V., 1997, S. 1, 16).2 Deshalb ist bei einer Analyse potenzieller Markenerweiterungen diesen Aspekten ein besonderes Augenmerk zu widmen. Risiken für die etablierte Marke: Zu viele oder zu schnell aufeinanderfolgende Markentransfers führen gerade bei schwacher Affinität zwischen Erweiterungsprodukt und etablierter Marke häufig zu einem Verlust an Markenidentität. Eine Markenerosion und Verwässerung der Vorstellungen zur Marke bei den Kunden sind die Folge. Eine Unzufriedenheit der Konsumenten mit dem Erweiterungsprodukt kann die Assoziationen der Konsumenten zur etablierten Marke ebenfalls negativ beeinflussen. Dies gilt vor allem dann, wenn die etablierte Marke über keine ausreichend hohe Markenstärke verfügt (Aaker, 1990, S. 52 ff.; Loken/Roedder John, 1993, S. 72; Sharp, 1993, S. 12 f.). 2 In dieser Studie wurden allerdings nicht nur Markenerweiterungen, sondern auch Produktlinienerweiterungen erfasst. 3 Markenerweiterungen durchführen 447 Deshalb ist bei einer Markenerweiterung auf eine marken- und imagekonforme Integration der Marketing-Maßnahmen für das Erweiterungsprodukt zu achten. Gerade eine Imageverwässerung und eine Positionierungsaufweichung der etablierten Marke durch die Markenerweiterung zieht eine Gefährdung der Wettbewerbsposition nach sich (Ries/Trout, 1986; Aaker/Keller, 1990, S. 28; Trout/Rivkin, 1996, S. 41). Ein Beispiel für eine solche Imageverwässerung ist die Marke Virgin, die auf eine Vielzahl unterschiedlicher Produktkategorien wie Schallplatten, Cola, Kosmetik, Bekleidung, Schnellzüge, Finanzdienstleistungen gedehnt wurde, ohne dass für diese Produktbereiche die Markenkompetenz in allen Fällen adäquat war. Solche Maßnahmen führen zur Verwässerung des Markenprofils (o.V., 1998, S. 31). Die genannten Chancen und Risiken verdeutlichen, dass der Gestaltungsspielraum zur Positionierung des neuen Produktes stark eingeschränkt ist. Diese muss sich immer auf die zur Stammmarke aufgebauten Markenimages stützen. Man kann daran anknüpfen, diese jedoch nicht über den Haufen werfen. 3.2 Markenerweiterungen analysieren Die Analyse einer (potenziellen) Markenerweiterung vollzieht sich grob gesprochen in vier Schritten (Abbildung 252): Schritt 1: Analyse der Markenstärke zur Erfassung des Dehnungspotenzials Zunächst ist das Dehnungspotenzial der Marke zu erfassen. Der konsumentenbezogene Markenwert (Tauber, 1988, S. 29) der etablierten Marke bildet die Grundlage dazu. Je höher die Bekanntheit und je prägnanter das Image der etablierten Marke ist, desto höher ist ihr Markenwert und umso besser sind die Chancen des Erweite- Abbildung 252: Tempel der Markenerweiterungen Quelle: Esch et al., 2005, S. 919. Akzeptanz durch Konsumenten Positionierung und Umsetzung der Markenerweiterung Marktbezogene Determinanten Unternehmensbezogene Determinanten Analyse potenzieller Markenerweiterungen: subjektiv wahrgenommene Übertragbarkeit auf potenzielle Erweiterungsprodukte Analyse der Markenstärke: konsumentenbezogener Markenwert 448 I. Marken dehnen rungsprodukts, sich in dem für das Unternehmen neuen Markt durchzusetzen und zu positionieren. Die zentrale Frage lautet demnach: Wie viel Kraft hat die Marke für eine potenzielle Markendehnung? Schritt 2: Ermittlung potenzieller Produktkategorien und Prüfung der Übertragbarkeit der Marke in diese Kategorien Anschließend ist die Übertragbarkeit der Marke, d. h. ihre Übereinstimmung mit möglichen Produkterweiterungskategorien aus Sicht der Konsumenten zu prüfen. Je größer die von den Konsumenten subjektiv wahrgenommene Kongruenz zwischen den Imagekomponenten der etablierten Marke und denen des Erweiterungsprodukts bzw. den Konsumentenbedürfnissen auf dem neuen Markt ist, desto größer sind die Aussichten auf Zufriedenheit und damit auf die Akzeptanz des Erweiterungsprodukts bei den Kunden (Tauber, 1993, S. 313; MacInnis/ Nakamoto, 1991, S. 6 f.). Die entsprechende Frage lautet: Wo, d. h. in welche Bereiche, kann man eine Marke erfolgreich dehnen? Dieser Weg von dem Potenzial der Marke zu denkbaren Markendehnungen ist deshalb zweckmäßig, weil dadurch interessante Optionen des Wachstums nicht von vorneherein ausgeschlossen werden. Dies könnte leicht bei einer unternehmensinternen Stärken- und Schwächenanalyse sowie einer Chancen- und Risikenanalyse im Markt der Fall sein. Gerade solche Beschränkungen lassen sich jedoch durch Kooperationen umschiffen und lösen. Diese ersten beiden Schritte sind so grundlegend, dass sie das Fundament des Markenerweiterungstempels bilden. Schritt 3: Analyse der Fähigkeiten eines Unternehmens, eine solche Markenerweiterung allein oder mit einem externen Partner durchzuführen. Grundlage hierfür sind markt- und unternehmensbezogene Determinanten, welche die Säulen des Markenerweiterungstempels darstellen. Sie bilden die Entscheidungsgrundlage dafür, ob und mit wem eine potenziell mögliche Markenerweiterung auch tatsächlich realisiert werden kann. Zu den marktbezogenen Determinanten zählen 1. Informationen über den Markt allgemein, wie Marktgröße, Alter und Entwicklungspotenzial des Markts. Im Kern spiegelt sich in diesen Größen die Attraktivität des potenziellen Markts, d. h. die Marktchancen, wider. 2. Informationen zur Konkurrenz, z. B. Zahl und Stärke der Konkurrenten, Wettbewerbsdruck, Positionierung der Konkurrenten usw. Diese Maßgrößen geben Auskunft über die Konkurrenzintensität, Eintrittsbarrieren und -risiken. 3. Informationen über die Absatzmittler, etwa typische Distributionskanäle, die Marktmacht der Absatzmittler usw. Hierin spiegeln sich vor allem zu realisierende 3 Markenerweiterungen durchführen 449 Synergien, zum Teil jedoch auch Gefahren bei der Realisation einer Markenerweiterung wider. Zu den unternehmensbezogenen Determinanten zählen 1. technologische und fertigungsbezogene Fähigkeiten, 2. finanzielle Ressourcen sowie 3. Know-how-Ressourcen und Fähigkeiten des Managements. Die zentrale Frage, die hier beantwortet werden muss, lautet: Mit wem (allein oder in Kooperation; make or buy) soll die Markenerweiterung durchgeführt werden? Schritt 4: Festlegung der Positionierung des Erweiterungsproduktes und Umsetzung der Maßnahmen Ist nach diesen Analysen eine Markenerweiterung durchführbar, ist das strategische Maßnahmenbündel für die Umsetzung der Markenerweiterung festzulegen (= Dach des Markenerweiterungstempels). Hierzu zählen 1. Entscheidungen zur Positionierung der Markenerweiterung, 2. Entscheidungen über Art und Umfang des einzusetzenden Marketing-Mix und der Umsetzung der Positionierung in entsprechende Maßnahmen. Hier geht es darum, Umsetzungskonstanten und Umsetzungsvariablen zu bestimmen. Konkret heißt dies, dass man die markenspezifischen Merkmale, die es zu wahren gilt (= Umsetzungskonstanten), und die produktspezifischen Umsetzungsfreiheiten festlegen muss. Die zentrale Frage lautet hier: Wie kann man die Markenerweiterung umsetzen? Die Umsetzung der Markenerweiterung bestimmt die Akzeptanz dieser Erweiterung bei den Konsumenten. Im Folgenden wird näher auf das Fundament sowie das Dach der Markenerweiterung als konstituierende Merkmale einer Markenerweiterung eingegangen. 3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren Der Erfolg einer Markenerweiterung hängt davon ab, ob 1. die Konsumenten mit der Stammmarke positive Assoziationen und Einstellungen im Gedächtnis verbinden, 2. diese Assoziationen und Einstellungen die Beurteilung entsprechender Markenerweiterungen positiv beeinflussen und 3. weder negative Assoziationen vermittelt noch durch die Markenerweiterung hervorgerufen werden. 450 I. Marken dehnen Bei der Beurteilung potenzieller Markenerweiterungen spielen die Gedächtnisstrukturen der Konsumenten und der Rückgriff auf diese eine entscheidende Rolle. Vorhandene Gedächtnisstrukturen zur Marke dienen als Grundlage für neu aufzunehmende Informationen. Sie bilden somit den „Wahrnehmungsfilter“ für die Beurteilung einer Markenerweiterung. Das vorhandene Markenwissen wird in Form von Schemata im Gedächtnis der Konsumenten repräsentiert. Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen umfassen (Rumelhart, 1980; Alba/Hasher, 1983; Esch, 1998a; Anderson, 2001; Kroeber-Riel/Groeppel-Klein, 2013), also auch von Marken und Produkten. Diese Schemavorstellungen prägen die Einstellung zur Marke und bilden das gedankliche Gerüst für Überlegungen zu Markenerweiterungen. Nutzt man diese Überlegungen zum Markenwissen zur Beurteilung des Erweiterungspotenzials von Marken, kann man folgende Möglichkeiten differenzieren: Differenzierung in starke und schwache Markenschemata Konsumenten können über starke oder schwache Markenschemata verfügen. Grundsätzlich weisen starke Marken ein größeres Erweiterungspotenzial auf als schwache Marken (Tauber, 1988; Aaker/Keller, 1990). Differenzierung nach Grad der Übereinstimmung zwischen Produkt- und Markenschema Betrachtet man ausschließlich die Markenstärke, so vernachlässigt man, dass manche starken Marken extrem an eine Produktgruppe gekoppelt sind. Stimmen das Marken- und das Produktschema weitgehend überein, so wird dadurch eine Markenerweiterung problematisch. Tesa wäre ein typisches Beispiel hierfür. Als Prototyp von Klebebändern ist eine Erweiterung der Marke in andere Produktkategorien, die nichts mit Klebstoff zu tun haben, schwierig. Differenzierung nach nutzengeprägten bzw. eigenschaftsgeprägten und emotionalen Markeninhalten Eine Vielzahl von Autoren fokussiert auf die Art der Markeninhalte. Empirische Studien weisen ein höheres Erweiterungspotenzial für solche Marken nach, die vor allem nutzengeprägte bzw. emotionale Images und Gedächtnisstrukturen und weniger rein produktgeprägte, funktionale Gedächtnisstrukturen aufweisen (Hätty, 1994, S. 567 f.).3 3 Ein produktgeprägtes Image ist in Anlehnung an Hätty (1989) dadurch charakterisiert, dass die Marke im Wesentlichen durch die physischen Eigenschaften des Produkts geprägt wird. Das nutzengeprägte Image einer Marke wird durch eine starke „Nutzen-Markenbindung“ charakterisiert. Nicht ein Produkt, sondern eine Problemlösung bzw. ein Nutzen (z. B. Pflege, Exklusivität, Mode, Design oder Lebensstil) wird durch die Marke repräsentiert. 3 Markenerweiterungen durchführen 451 Deshalb verfügt die Uhrenmarke Rolex über ein größeres Erweiterungspotenzial als die Uhrenmarke Timex. Nach den Ergebnissen einer Studie von Park, Milberg und Lawson (1991; 2005, S. 969 ff.) hatte Rolex als exklusive, prestigevolle Uhr ein größeres Dehnungspotenzial auf unähnliche Produktklassen als Timex mit ihrer funktionalsachorientierten Positionierung, sofern die Erweiterungen mit dem Markenkonzept konsistent sind (Abbildung 253). Differenzierung nach Überschneidungen zwischen dem eigenen Markenschema und den Markenschemata von Konkurrenzmarken Bei diesen Überlegungen bleiben allerdings mögliche Überschneidungen der Gedächtnisstrukturen zur Marke mit Konkurrenzmarken unberücksichtigt, die wiederum die Stärke der Marke beeinflussen (Esch et al., 2005). Diese Beschränkungen werden in der folgenden Produkt-/Markenschema-Matrix von Esch überwunden (Abbildung 254). In dieser Matrix werden Marken danach differenziert, ob sie – starke oder schwache Übereinstimmungen mit dem Produktschema aufweisen (= Indikator für die Kategoriebindung) und Abbildung 253: Wirkung der Markenerweiterungen von Timex und Rolex auf Erweiterungsprodukte mit hoher und geringer Produktähnlichkeit Quelle: Park/Milberg/Lawson, 2005, S. 979. 1 2 3 Geringe Konzeptkonsistenz Hohe Konzeptkonsistenz B e w e r t u n g s m i t t e l w e r t Timex HPÄ Timex GPÄ Rolex HPÄ Rolex GPÄ HPÄ : Erweiterung bei hoher Produktähnlichkeit GPÄ : Erweiterung bei geringer Produktähnlichkeit Rolex Timex 452 I. Marken dehnen – starke oder schwache Ausprägung des Markenschemas haben (= Indikator für die Eigenständigkeit der Marke und der Markenstärke). Aus der Produkt-/Markenschema-Matrix lassen sich folgende Ableitungen für das Markenerweiterungspotenzial treffen: Feld 1: starkes Markenschema, geringe Übereinstimmung mit Produktschema: Besitzen die Konsumenten von einer Marke klare Gedächtnisstrukturen und verfügt die Marke zudem über eigene, über das Produktschema hinausgehende Schemaattribute, hat die Marke ein großes Markenerweiterungspotenzial. Beispiele hierfür wären die Marken Marlboro, Dallmayr oder Frosch. Diese Marken verfügen zweifelsfrei über eine Vielzahl eigenständiger Gedächtnisinhalte. So denkt man bei Dallmayr an das Münchner Stammhaus, an herausragende Qualität, Liebe zum Detail, an Tradition und Werte sowie an die Farben Braun und Gold. Feld 2: starkes Markenschema, hohe Übereinstimmung mit dem Produktschema: Verfügen die Konsumenten über ein klares Markenschema, das jedoch fast identische Gedächtnisstrukturen zum Produktschema aufweist, so prägt das Markenschema das Produktschema. Beispielsweise gilt dies für die Marken Pampers oder Tempo (Abbildung 255). „Pampers = Windeln“, Tesa = „Klebeband“ oder „Tempo = Papiertaschentuch“ sind hier typische Assoziationen. Da diese Marken für bestimmte Produktkategorien stehen bzw. sogar zur Bezeichnung dieser Produktkategorien genutzt Abbildung 254: Produkt-/Markenschema-Matrix zur Erfassung des Dehnungspotenzials einer Marke Quelle: Esch et al., 2005, S. 923. eigenständiges Markenschema großes Erweiterungspotenzial Ausprägung des Markenschemas gering stark Markenschema prägt Produktschema eingeschränktes Erweiterungspotenzial Markenschema umfasst Attribute anderer Marken in der Produktkategorie kein Erweiterungspotenzial Markenschema entspricht Produktschema kein Erweiterungspotenzial schwach hoch Übereinstimmung von Marken- und Produktschema 3 Markenerweiterungen durchführen 453 werden (z. B. Uhu), besteht für solche Marken nur ein eingeschränktes Dehnungspotenzial. Die prototypische Bindung an die Kategorie mit ihren typischen Merkmalen steht einer Dehnung in andere Kategorien entgegen. Bevor man solche Marken für Markenerweiterungen nutzen kann, sind Umpositionierungen erforderlich. Ein gelungenes Beispiel einer solchen Umpositionierung stellt die Marke Nivea dar, die von einer kategoriegebundenen Marke hin zu einer nutzenorientierten Pflegemarke umpositioniert wurde (Abbildung 256). Dadurch wurde die Dehnung der Marke Nivea erst möglich. Es handelte sich hierbei zweifelsfrei um einen sich gegenseitig befruchtenden Prozess. Feld 3 und 4: schwaches Markenschema, geringe oder hohe Übereinstimmung mit Produktschema: Verfügt die Marke nur über schwache Gedächtnisstrukturen, sollte man generell auf Markenerweiterungen verzichten. In einem solchen Fall unterscheidet sich eine Marke bei Übereinstimmung mit einem Produktschema nicht von der Produktkategorie. Man kann nicht von entsprechend starken Imagestrukturen und Präferenzen ausgehen, die eine Markenerweiterung begünstigen. Beispiel hierfür sind die Reinigungsmittelmarke Domestos, die Schokoladenmarke Sprengel oder die Kaffeemarke Onko. Bei geringer Übereinstimmung mit dem Produktschema verfügt die Marke zwar noch über weitere Vorstellungen, allerdings sind diese austauschbar mit anderen Marken der Produktkategorie. Beispiele hierfür sind die Zigarettenmarken Krone und HB. Auch hier ist mit entsprechend schwachen Präferenzstrukturen zu rechnen, eine Markenerweiterung wäre demnach wenig zweckmäßig. Abbildung 255: Funktionale Gebundenheit einer Marke: Beispiel Tempo Quelle: Hätty, 1994, S. 570. Zellstoff/ Papier Taschentuch Tempo Naseputzen 454 I. Marken dehnen Auf Basis dieser Analyse lässt sich das Erweiterungspotenzial von Marken ermitteln. In einem weiteren Schritt sind dann die bei den Konsumenten ablaufenden Prozesse zur Beurteilung der Übertragbarkeit einer Stammmarke auf ein mögliches Erweiterungsprodukt zu prüfen. Starke Marken eignen sich zur Markenerweiterung. Ist die Bindung an eine Produktkategorie allerdings zu eng, so muss zunächst eine Umpositionierung erfolgen, bevor man eine Markenerweiterung vornehmen kann. Statt schwache Marken zu dehnen, sollte man diese besser zunächst durch den Aufbau eines klareren Images stärken. Die Analyse vorhandener Vorstellungen zur Marke und gewünschter Wissensstrukturen hilft sowohl bei der Identifikation möglicher Markenerweiterungen als auch bei der Entscheidungsfindung hinsichtlich ihres potenziellen Erfolgs. Für die Bewertung einer Erweiterung ist es wichtig, zu verstehen, wohin die Marke auf Dauer gelangen soll. Da die Einführung einer Erweiterung die Markenbedeutung verändern kann, kann daraus eine Beeinflussung der Konsumentenreaktionen auf alle der Erweiterung nachgelagerten Marketingaktivitäten resultieren (Keller, 2005). 3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen Mögliche Erweiterungskandidaten identifizieren Nach der Analyse des Erweiterungspotenzials einer Marke sind geeignete Erweiterungskategorien zu identifizieren. Hierzu bieten sich zwei Zugänge an: 1. Inside-Out kann man aus Sicht des Managements nach geeigneten Erweiterungsprodukten suchen. Ausgangspunkt dieser Überlegungen können Ähnlichkeiten hinsichtlich der Produktion, der Nutzung und der Verwendungseigenschaften Abbildung 256: Nivea: Umpositionierung vom funktionalen zum nutzenorientierten Konzept Quelle: Hätty, 1994, S. 571. produktgeprägtes Image: Pflege Creme nutzengeprägtes Image: Pflege Creme Nivea heuteNivea früher 3 Markenerweiterungen durchführen 455 oder der dominant mit der Marke verbundenen Eigenschaften sein. Hierzu bieten sich vor allem Kreativ-Sitzungen an. 2. Outside-In ist die Identifikation von Erweiterungskategorien durch Konsumentenbefragungen möglich. Allerdings spiegeln solche Konsumentenbefragungen häufig stereotype Erwartungen wider, so dass dieser Zugang nicht ganz unproblematisch für die Suche wirklich neuer und interessanter Erweiterungspotenziale ist. Deshalb ist es notwendig, den Konsumenten durch die Art der Fragestellungen eine Vielzahl möglicher Zugänge zu potenziellen Erweiterungsprodukten anzubieten, um dadurch die Kreativität der Konsumenten anzuregen. Generell sind Konsumenten jedoch eher dazu in der Lage, ein vorgelegtes potenzielles Erweiterungsprodukt zu beurteilen, statt es zu generieren. Bei der Identifikation möglicher Erweiterungsproduktkategorien sollte man die Inside-Out- mit der Outside-In-Perspektive verbinden. Potenzielle Markenerweiterungen analysieren Bezüglich der Dehnungsanalyse existieren in der Literatur unterschiedliche Ansätze. Diese Ansätze lassen sich danach differenzieren, ob sie 1. Einflussfaktoren für die Erweiterung einer Marke auf einen Produktbereich analysieren oder 2. grundlegende Modelle zur Analyse von Erweiterungen entwickeln. Einflussfaktoren für Markenerweiterungen Bei den Einflussfaktoren handelt es sich vor allem um markenbezogene Einflussfaktoren mit Auswirkung auf die Dehnbarkeit einer Marke und um Einflussfaktoren, die den „Fit“ selbst, d. h. die wahrgenommene Übereinstimmung zwischen Marke und Erweiterungsprodukt, beeinflussen. Zu den erstgenannten Faktoren zählen die Breite des Produktprogramms, das unter einer Marke geführt wird und das Marken image. So lassen sich erlebnisbezogene Marken grundsätzlich weiter dehnen als funktionale Marken (Park/Milberg/Lawson, 1991; 2005; Dacin/Smith, 1994; 2001; Bridges, 1990). Marken mit einem starken Markenimage verfügen über ein größeres Dehnungspotenzial als schwächere Marken (Keller/Aaker, 1992, S. 44 ff.) Zu den Faktoren, die den „Fit“ positiv beeinflussen, zählen vor allem – die Komplementarität (z. B. die Nutzung von Geschirr, Tischdecken und Servietten, wie die Dehnung der Marke Villeroy & Boch), – die Substitutionalität der Nutzung (manuelle Zahnbürste versus mechanische Zahnbürste versus Zahndusche, beispielsweise Blend-A-Med) sowie – die Fähigkeiten, das Produkt herzustellen (Aaker/Keller, 1990, S. 38 ff.). 456 I. Marken dehnen Schließlich können auch vorangegangene erfolgreiche Markenerweiterungen die Beurteilung einer neuen Erweiterung positiv beeinflussen (Keller/Aaker, 1992; Boush/ Loken, 1991; Dacin/Smith, 1994; 2001). In ihrer Studie zeigten Meyvis und Janiszewski (2004), dass die Wahl einer Markenerweiterung von – der Ähnlichkeit der Stammmarke mit der Erweiterungskategorie, – der Diagnostizität des jeweiligen Nutzens sowie – der Zugriffsfähigkeit des Konsumenten auf die Marke abhängt. Deshalb können breite Marken, also solche, die bereits über mehrere Produkte verfügen, engen Marken mit nur einem Produkt überlegen sein, weil sie mehrere verschiedene Zugänge zur Beurteilung bieten. Sind hingegen die Nutzenvorstellungen gleich zugriffsfähig und diagnostisch, sind enge Marken solchen mit einem breiten Produktportfolio überlegen. Fit-Messung als erster Schritt: ganzheitliche Beurteilung einer potenziellen Markenerweiterung Eine einfache Methode der Dehnungsanalyse besteht darin, dass man die Konsumenten ganzheitlich nach der Akzeptanz möglicher Erweiterungsprodukte für eine Marke befragt. Man spricht hier von so genannten Fit-Messungen. Der Fit gilt laut umfassenden Analysen von Erfolgsfaktoren für Markenerweiterungen von Zatloukal (2002) und Völckner (2003) als zentraler Erfolgsfaktor. Zatloukal testete in einer Studie mit 917 Probanden insgesamt 48 Stammmarken und 95 hypothetische Transferprodukte, die aus insgesamt 64 unterschiedlichen Produktkategorien aus dem Bereich kurzlebiger Konsumgüter stammten (Zatloukal, 2002, S. 222). Die globale Ähnlichkeit zwischen Stammmarke und Transferprodukt (= Fit) und die Qualität der Stammmarke (= Image) erwiesen sich hier als zentrale Erfolgsfaktoren (Zatloukal, 2002, S. 223). Allerdings verliert die Qualität der Stammmarke an Bedeutung, wenn neue relevante Faktoren, wie die Handelsakzeptanz und das Markeninvolvement, einbezogen werden, wie die Studie von Völckner (2003) zeigt, bei der 66 real in den Markt eingeführte Markendehnungen von 22 Stammmarken aus 49 unterschiedlichen Produktkategorien bei 2.426 Probanden analysiert wurden. Zudem wirkt sich insbesondere die Marketingunterstützung indirekt über eine Steigerung des wahrgenommenen Fit zwischen Muttermarke und Erweiterungsprodukt sowie der Handelsakzeptanz positiv auf den Markentransfererfolg aus (Abbildung 257). Fit-Analysen ermöglichen die Identifikation von Erweiterungsprodukten, die als passend bzw. unpassend zu einer Marke empfunden werden. Mit Hilfe von Fit-Messungen führt man eine ganzheitliche Betrachtung durch (Abbildung 258). Solche Overall-Messungen geben zwar einen guten ersten Einblick in 3 Markenerweiterungen durchführen 457 potenzielle Erweiterungskategorien, haben jedoch keinen diagnostischen Charakter, sondern sind eine „Black Box“. Daraus ergeben sich folgende Probleme: 1. Die Gründe für eine mehr oder weniger hohe Akzeptanz einer Markenerweiterung bleiben verborgen. Entsprechend sind auch keine therapeutischen Maßnahmen zur Optimierung eines Fit möglich. 2. Es besteht eine Schwellenproblematik: Ein Cut-off-Wert, ab dem eine Markenerweiterung nicht mehr tragfähig ist, ist schwer zu ermitteln. Ebenso wenig lassen sich Aussagen darüber machen, ob bei mäßigem Fit durch entsprechende kommunikative Maßnahmen Akzeptanzsteigerungen realisierbar wären. Deshalb sind neben Fit-Messungen tiefer gehende Dehnungsanalysen nötig. Fit-Messungen sind durch tiefere Dehnungsanalysen zu ergänzen, um diagnostische Einblicke in das Zusammenspiel zwischen Marke und potenziellem Transferprodukt zu erhalten. Die Ergebnisse solcher Fit-Messungen korrelieren stark mit anderen Beurteilungsgrö- ßen. So ermittelte Kapferer (1998), dass der Fit zwischen einer Marke (gemessen als wahrgenommene Typizität) und dem Erweiterungsprodukt auch das Gefallen des Erweiterungsproduktes positiv beeinflusst (Abbildung 259). Markeninvolvement Qualität (Stärke) der Muttermarke Handelsakzeptanz Historie vorangegangener Markentransfers Marketingunterstützung Produktinvolvement Innovativeness Fit Markentransfererfolg 0,72 0,0 6 0,07 0,31 0,11 0,5 5 0,14 0,21 0,38 0,07 –0,26 0,0 5 0,48 0,23 Abbildung 257: Beziehungsgeflecht der Erfolgsfaktoren von Markendehnungen Quelle: in Anlehnung an Völckner, 2003, S. 231. 458 I. Marken dehnen Zur Durchführung tiefer gehender Analysen stehen grob gesprochen zwei Ansätze zur Verfügung: 1. Ansätze auf Basis gedächtnistheoretischer Erkenntnisse, in denen auf Schema- und Kategorisierungstheorien zurückgegriffen wird. Dies ist der zurzeit dominierende Zugang im englischsprachigen Raum. Er entspricht der modernen Vorstellung von Marken als Gedächtnisvorstellungen in den Köpfen der Konsumenten. 2. Ansätze auf Basis von Imageüberlegungen. Dieser Ansatz wurde in den 80er Jahren in Deutschland stark favorisiert. Beide Ansätze sind miteinander verknüpft: Erst auf Basis spezifischer Kenntnisse zur Marke und zu Erweiterungsproduktbereichen (= schematheoretischer Zugang) lassen sich bestimmte Markenimages zur Prüfung der Markenerweiterung heranziehen. Im Folgenden werden zunächst die älteren Imagetransfermodelle skizziert, bevor ein moderner gedächtnistheoretischer Ansatz dargestellt wird. Abbildung 258: Fit-Messung für Nivea: empfundene Kompetenz der Marke Nivea zur Markendehnung in unterschiedliche Produktbereiche Quelle: Bächtold, 1994, S. 236. Nivea 4,9emerclasrevinU Normale Sonnenmilch 9,3 Hautemulsion 8,8 Sonnenmilch mit hohem Schutzfaktor, besonders für kleine Kinder 8,8 Baby-Pflegelinie 8,7 Creme Douche-Produkt 8,6 Feuchtigkeitsspendende Tagescreme 8,6 Pflegende Badeprodukte 8,3 Reinigungsmilch 8,3 Mildes Shampoo + Spülung 8,2 Handcreme 7,9 After Shave Balsam 7,9 Deo for Men 7,8 Spezialcreme für Füße 6,1 Produkte für Intimbereich (Spray, Waschlotion) 5,8 Lippenstift 5,7 Creme gegen Akne 4,9 Wimperntusche 4,3 Zahnpasta 3,3 _____ 4n 8 Die einzelnen Produkte wurden verbal umschrieben. Es sind Nivea- und Nicht-Nivea-Produkte. Gewichtung: 10 = sehr kompetent als Anbieter des entsprechenden Produktes 1 = inkompetent als Anbieter eines entsprechenden Produktes 3 Markenerweiterungen durchführen 459 Imagetransfermodell von Schweiger Eines der ersten und bekanntesten Modelle zum Imagetransfer stammt von Schweiger, der unter Image ein System konnotativer Eigenschaften (nichtsachhaltiger, emotionaler Produkteigenschaften) versteht. In dem Imagetransfermodell von Schweiger erfolgt die Dehnungsanalyse nach dem Kriterium der wahrgenommenen räumlichen Nähe zwischen der Marke, dem ursprünglichen Produktbereich und dem Erweiterungsproduktbereich in einem mehrdimensionalen Wahrnehmungsraum. Die Platzierung der Produkte und Marken in den Räumen wird jeweils getrennt erfasst. Eine Markenerweiterung ist dann möglich, wenn – zwischen dem Produktbereich der Marke und dem Erweiterungsprodukt eine hohe technologische Ähnlichkeit wahrgenommen wird, – zwischen dem Produktbereich der Marke und dem Erweiterungsprodukt eine emotionale Ähnlichkeit wahrgenommen wird, sowie – zwischen Marke und Erweiterungsprodukt eine hohe emotionale Ähnlichkeit vorliegt. Daraus folgt eine entsprechend hohe Versuchskauf- und Wiederkaufrate (Abbildung 260). In dem Imagetransfermodell von Schweiger gilt: Je näher Marke, ursprüngliche Produktkategorie und Erweiterungsproduktkategorie in technologischen und emotionalen Wahrnehmungsräumen beieinander liegen, umso größer ist das Transferpotenzial der Marke. Abbildung 259: Beziehung zwischen dem Fit und dem Gefallen potenzieller Markenerweiterungen für Danone Quelle: Kapferer, 1998, S. 249. Gefallen der Markenerweiterung Wahrgenommene Typizität der Markenerweiterung Kaugummi Süßigkeiten Cerealien Babymilch Babynahrung Käseprodukte 460 I. Marken dehnen Der Ansatz von Schweiger hat seinen Charme. Allerdings schränken einige zentrale Nachteile die Nutzung des Modells erheblich ein4: Die Annahme, dass bereits im Vorhinein eine Übereinstimmung zwischen Erweiterungsproduktkategorie und Marke in einem Wahrnehmungsraum vorliegen muss, ist keinesfalls notwendig für die Transfertauglichkeit einer Marke (Esch et al., 2005). Konsumenten müssen sich lediglich vorstellen können, dass ein solcher Transfer möglich ist und dafür entsprechende Anknüpfungspunkte identifizieren können. Beispiel: Porsche hatte sicherlich ex ante keine Gemeinsamkeiten mit der Produktkategorie Brillen. Dennoch können sich Konsumenten auch sportliche Brillen vorstellen. In dem Fall käme für sie auch eine Porsche-Brille in Frage, weil diese Marke 4 Folgende Kritik übt Hätty an dem Imagetransfermodell von Schweiger: „Es ist weder theoretisch noch empirisch bestätigt, dass einzig Konnotationen (kauf-)entscheidungsrelevant sind. Die ‚nach dem Prinzip des größten gemeinsamen Nenners‘ vorgenommene Auswahl der Konnotationen negiert den allein gültigen Maßstab der Einstellungsrelevanz von Beurteilungskriterien. Die postulierte Existenz eines gemeinsamen psychologischen Produkt-Markenraums übersieht die aufgrund verschiedener Abstraktionsniveaus mangelnde Vergleichbarkeit der Images äußerst unterschiedlicher Objekte (Produkte und Marken). Das Modell orientiert sich an vergangenheitsorientierten Imageausprägungen und übersieht dabei, dass für einen erfolgreichen Transfer im Voraus durchaus Image- bzw. Positionierungsänderungen notwendig sein könnten; es ist insofern statisch und trägt dem dynamischen Aspekt der Markenführung in keiner Weise Rechnung“ (Hätty, 1989, S. 170). Abbildung 260: Imagetransfermodell von Schweiger Quelle: Schweiger, 1982, S. 322. Indikatoren für den Imagetransfer: – wahrgenommene Zufälligkeit der Markengleichheit – Prägnanz des Markenbildes B - P 2 technologische Affinität zwischen P 1 und P 2 emotionale Affinität zwischen B und P 2 emotionale Affinität zwischen P 1 und P 2 Aktualisierung von unverträglichen technologischen Eigenschaften Aktualisierung von unverträglichen emotionalen Eigenschaften Prädisposition zu einem Probekauf B - P 2 Prädisposition zu einem Wiederkauf B - P 1 gering gering gering groß groß groß + - - + + + + IMAGETRANSFER 3 Markenerweiterungen durchführen 461 ein sportliches und für Brillen ebenfalls kaufrelevantes Image besitzt. Zudem ist die Gefahr der Austauschbarkeit zwischen Transfermarke und den anderen Marken in der Erweiterungsproduktkategorie ebenfalls hoch, wenn von vornherein eine hohe imagemäßige Übereinstimmung wahrgenommen wird (Esch et al., 2005). Da sich ein Image ganzheitlich bildet, ist die Trennung in konnotative und denotative Eigenschaften sowie Produkt und Marke ebenfalls problematisch. In einem solchen Fall müsste die technologische Affinität immer bis zu einem gewissen Maße gegeben sein, damit ein Imagetransfer Erfolg versprechend sein kann – eine Forderung, die bei emotional geprägten Marken nicht haltbar ist. Man denke nur an Joop!-Uhren, -Brillen und -Parfum. Die aus dem Modell resultierende Folgerung, dass Konsumenten sowohl in der Produktklasse der Muttermarke als auch in dem Transferbereich Verwender sein sollten, ist ebenfalls zu einengend, da gerade Markenerweiterungen die Ansprache neuer Verwender ermöglichen. Imagetransfermodell von Meffert und Heinemann Meffert und Heinemann sehen gerade in der mangelnden inhaltlichen Betrachtung des Markenimages und der Vernachlässigung der Integration denotativer und konnotativer Bestandteile des Images Schwächen im Imagetransfermodell von Schweiger. Nach ihrer Auffassung kann zur Bestimmung des Transferpotenzials einer Marke die konnotative und denotative Affinität von Konsumenten nicht isoliert für Marke und Produkt ermittelt werden, sondern nur für ein (potenzielles) Produkt-Marken- Konzept (Meffert/Heinemann, 1990, S. 6 f.). Deshalb entwickelten die Autoren auf Basis der Einstellungstheorie ein Imagetransfermodell, das sich eng an das Idealpunktmodell von Trommsdorff anlehnt (Trommsdorff, 1975; Abbildung 261). In diesem Modell wird von der Distanz einer bestehenden Marke zu einer hypothetischen Markenerweiterung in einem Imageraum mit konnotativen und denotativen Produkteigenschaften auf die Imagetransfertauglichkeit geschlossen: In dem Imagetransfermodell von Meffert und Heinemann (1990, S. 7) gilt: Je kleiner die ermittelte Distanz, desto größer das Imagetransferpotenzial. In dem Modell wird die Imagetransfertauglichkeit getrennt nach denotativen und konnotativen Merkmalen ermittelt. Dies ermöglicht das Aufdecken von Beeinflussungspotenzialen auf kognitiver und motivationaler Ebene, um die Distanz im Modell zu verkleinern und die Imagetransfertauglichkeit zu erhöhen. Eine Rück- übertragung positiver Imagebestandteile des Erweiterungsproduktes auf die Marke bleibt allerdings unberücksichtigt (Meffert/Heinemann, 1990, S. 9). In diesem Modell fließen alle erfassten Eigenschaften in die Beurteilung ein (Esch et al., 2005). Dies ist in der Realität nicht erforderlich. Vielmehr kann hier ein zentrales Kriterium auf die Beurteilung der Erweiterung durchschlagen, bei Milka beispielsweise die Alpenwelt und die lila Kuh bei der Beurteilung der Erweiterung 462 I. Marken dehnen auf Schokodrinks. Forschungsergebnisse belegen, dass einzelne markenspezifische Assoziationen einen besonderen Einfluss auf das Transferpotenzial einer Marke haben (Broniarcyk/Alba, 1994, S. 215; Murphy/Medin, 1985, S. 289 f.). Demzufolge müssen sich bestimmte Eigenschaften auch nicht gegenseitig kompensieren, wie im Modell angenommen: Es kann „Knock-Out“-Kriterien für mögliche Transferprodukte aus Sicht der Konsumenten geben, die durch andere Eigenschaften nicht kompensierbar sind. So konnte Kapferer am Beispiel der Marke Miele zeigen, dass bestimmte Markenattribute für nahe und ferne Markenerweiterungen bei Miele offensichtlich unterschiedlich gut transferierbar sind (Abbildung 262). Ferner wird in dem Modell von einwertigen Beziehungen zwischen Marke und Eigenschaft sowie Produkt und Eigenschaft ausgegangen. Faktisch handelt es sich jedoch um stark verästelte Netzwerkbeziehungen, so dass diese Darstellung zu stark vereinfachend ist. Bei unterschiedlichen Personen und Erweiterungsprodukten können auch vollkommen andere Eigenschaften zur Analyse relevant sein. Auch dieses Problem ist im vorliegenden Modell nur schwer fassbar. Aus diesen Gründen wird nachfolgend ein Modell auf Basis gedächtnistheoretischer Überlegungen vorgestellt, mit dem die hier aufgeführten Probleme umgangen werden können. Abbildung 261: Imagetransfermodell von Meffert und Heinemann Quelle: Meffert/Heinemann, 1990, S. 8. IT ijN = k=1 n I ijkA H ijkN IT ijN = Imagetransfertauglichkeit des neuen Produkts N in Bezug auf das positive Image der Marke j, ermittelt beim Käufer i. Je kleiner IT, destobesser die Imagetransfertauglichkeit, desto größer das transferierbare Volumen an Imagebestandteilen. I ijkA = Als Eindrucksideal ermittelte, positive Einstellung des Käufers i in Bezug auf die Marke j beim einstellungsrelevanten Merkmal k des bisherigen Produktes A. H ijkN = Die von demselben Konsumenten i in Bezug auf das Merkmal k eingeschätzte Ausprägung beim hypothetischen neuen Produkt N gleichen Markennamens j. - 3 Markenerweiterungen durchführen 463 Dehnungsanalyse auf Basis der Gedächtnisstrukturen nach Esch Der gedächtnispsychologische Erklärungsansatz zur Markenerweiterung nach Esch konzentriert sich auf die Einflussfaktoren 1. Gedächtnisstrukturen, 2. Verarbeitungsprozesse und 3. Involvement, das die Verarbeitungstiefe determiniert (Abbildung 263). Bei der Dehnung einer etablierten Marke auf ein Transferprodukt muss das Markenschema der Stammmarke um die Eigenschaften des Erweiterungsprodukts ergänzt werden. Dabei werden die Informationen zu diesem mit vorhandenen Informationen zur etablierten Marke verknüpft. Gedanklich nimmt der Konsument dazu eine Kategorisierung der Informationen zum Erweiterungsprodukt vor, die er mit vorhandenen Informationen zur etablierten Marke vergleicht und bei Kongruenz zuordnet bzw. verknüpft. Die Vorstellungen zur Marke werden dabei auch durch die Schemastrukturen der unter der Marke geführten Produkte geprägt. Nicht zuletzt deshalb belegen Studien, dass Marken, die bereits über eine breitere Produktpalette verfügen, leichter dehnbar sind (Dacin/Smith, 2001). Der Grund ist einfach: An die ursprünglichen Markenvorstellungen wurde schon mehrfach angebaut. Dadurch ergibt sich zwangsläufig eine Erweiterung der gespeicherten Vorstellungen zur Marke, die weitere Transfers potenziell begünstigt. Umgekehrt ist es auch leicht nachvollziehbar, dass gerade Marken, die extrem stark an eine bestimmte Produktkategorie geknüpft sind (z. B. Tempo), schwerer transferierbar sind, wenngleich Tempo gerade diesen Schritt vollzogen und die Marke in die Kategorie Toilettenpapier gedehnt hat. Abbildung 262: Übertragbarkeit bestimmter Markenattribute bei nahen oder fernen Markenerweiterungen für Miele Quelle: Gali/Kapferer, zitiert nach Kapferer, 2004, S. 263. Korrelation zwischen Markenimage und dem prototypischen Produktimage Korrelation zwischen der Marke und einer nahen Erweiterung (TV) Korrelation zwischen der Marke und einer fernen Erweiterung (PC) Imagemerkmale teuer hohe Qualität innovativ zuverlässig Design vertrauenswürdig einfach zu handhaben für moderne Menschen für junge Haushalte für Experten 0,89 0,75 0,71 0,70 0,61 0,60 0,36 0,87 0,89 0,90 0,70 0,45 0,24 0,55 0,45 0,38 0,31 0,78 0,73 0,70 0,40 0,30 0,17 0,55 0,41 0,38 0,25 0,63 0,68 0,45 464 I. Marken dehnen Hat die etablierte Marke eine hohe Bekanntheit und verfügt das Erweiterungsprodukt über dem Konsumenten geläufige Eigenschaften, wird dieser Vergleichsprozess rasch ablaufen, da dem Konsumenten aufgrund der leichten Zugänglichkeit die relevanten Eigenschaften schnell gedanklich zur Verfügung stehen. Mangelt es an Markenbekanntheit und -image, so sind zunächst Maßnahmen zu ergreifen, um die Erinnerung und die gedankliche Verfügbarkeit der Wissensstrukturen zur etablierten Marke und zum Erweiterungsprodukt zu fördern. Dadurch wird ein Kategorienvergleich und eine Verknüpfung der Informationen zur etablierten Marke mit den Informationen zum Erweiterungsprodukt ermöglicht. Wie stark die Marken- und Produktschemata ausgeprägt sind, hängt wesentlich vom jeweiligen Produkt- und Markeninvolvement ab. Unter dem Involvement versteht man das Engagement, mit dem man sich einer Sache widmet (Jeck-Schlottmann, 1988; Esch, 2011; Kroeber-Riel/Groeppel-Klein, 2013). Dieses Engagement hängt bei Produkten und Marken von dem wahrgenommenen funktionalen, finanziellen und sozialen Risiko ab. Dieses Produkt- und Markeninvolvement kann – hoch oder niedrig und – emotional oder kognitiv ausgeprägt sein. So ist das Markeninvolvement zur Uhrenmarke Rolex deshalb hoch, weil es zu Rolex starke emotionale Bindungen gibt. Da eine Uhr Ausdruck der eigenen Persönlichkeit ist, besteht hier ein großes soziales Risiko. Abbildung 263: Modell der Dehnungsanalyse Quelle: Esch et al., 2005, S. 936. Gedächtnisstrukturen „Antriebskräfte“ Verarbeitungsprozesse periphere Beurteilung der Transferfähigkeit: „Fit“ des zentralen Markenschemaattributes zentrale Beurteilung der Transferfähigkeit: Vergleich vieler Schemaattribute Grad der Verarbeitungstiefe gering hoch Involvement gering hoch Schemastrukturen Stammarke Schemastrukturen Stammprodukt Schemastrukturen Erweiterungsprodukt Produkt-/ Markeninvolvement Produkt-/ Markeninvolvement 3 Markenerweiterungen durchführen 465 Bei hohem Marken- und Produktinvolvement ist mit besonders stark strukturierten Marken- und Produktschemata zu rechnen. Man verfügt in diesem Fall über sehr viele und differenzierte Informationen zu Marken und Produkten. Dies wäre typischerweise bei Computerfreaks der Fall, die genau über Computerkonfigurationen, aktuelle Angebote und Alternativen sowie Produkteigenschaften informiert sind. Geringes Involvement geht einher mit weniger klar strukturierten Marken- und Produktschemata. Zwar hat man dann besonders wichtige Aspekte zu Marken und Produkten gespeichert, verfügt allerdings nicht über ein extrem tiefgehendes Wissen zu diesen. Bei Bonbons wie Fisherman’s Friend wird man beispielsweise nur über wenige Vorstellungen, wie z. B. den Slogan „Sind sie zu stark, bist du zu schwach“, den starken Geschmack oder das Segelschiff verfügen. Wie der Kategorienvergleich der Marken- und Produktschemata als zentraler Verarbeitungsprozess einer Markenerweiterung erfolgt, hängt wesentlich von dem Involvement der Konsumenten ab. Das Produkt- und Markeninvolvement beeinflusst Stärke und Umfang der gedanklichen Verfügbarkeit der Schemastrukturen zu Produkten und Marken und prägt somit das Engagement, mit dem sich Konsumenten einer Markenerweiterung zuwenden. Bei geringem Involvement sind die Verarbeitungsprozesse bei der Beurteilung einer Markenerweiterung eher schwach ausgeprägt. Der Prozess des Kategorienvergleichs zwischen der etablierten Marke und dem Erweiterungsprodukt erfolgt oberflächlich und mit geringer Verarbeitungstiefe (Craik/Lockhart, 1972; Olson, 1980b). Die Konsumenten vergleichen die Kategorie der Marke und des Erweiterungsprodukts als Ganzes (= holistischer Vergleich; Cohen/Basu, 1987). Bei dieser peripheren Beurteilung der Transferfähigkeit der etablierten Marke auf das Erweiterungsprodukt ziehen die Konsumenten nur hervorstechende Markenschemaattribute heran, um im Vergleich mit den Schemastrukturen des Erweiterungsprodukts den „Fit“ oder die Attributskongruenz zu prüfen (Petty/Cacioppo, 1983; Esch, 2011). Für die Beurteilung erfolgen nur wenige Rückgriffe auf vorhandene Gedächtnisstrukturen. Wird das zentrale Schemaattribut als geeignet für die neue Produktkategorie empfunden, ist eine Markenerweiterung durchführbar. Beispiel: Bei der Markendehnung der Kaffeemarke Dallmayr in den Bereich Pralinen sind die zentralen Schemaelemente „Münchner Stammhaus“, „Tradition“ und der Farbcode „Goldbraun“ entscheidungsrelevante Kriterien zur Beurteilung einer solchen Erweiterung. Da sowohl das Bild des Münchner Stammhauses als auch die Tradition und die Sorgfalt der Herstellung relevante Eigenschaften bei Pralinen sein können, war eine solche Dehnung möglich. Bei hohem Involvement erfolgt der Vergleichsprozess zwischen etablierter Marke und Erweiterungsprodukt mit hoher Verarbeitungstiefe. Die Konsumenten vergleichen viele Schemaattribute der Marke und des Erweiterungsprodukts (Sujan, 1985). Bei dieser zentralen Beurteilung der Transferfähigkeit der etablierten Marke auf das 466 I. Marken dehnen Erweiterungsprodukt ziehen die Konsumenten viele Schemaattribute heran, um im Vergleich mit den Schemastrukturen des Erweiterungsprodukts den „Fit“ oder die Attributskongruenz zu prüfen (Cacioppo/Petty, 1985; Esch, 2011). Erst aus dem Vergleich einer Vielzahl von Attributen ergibt sich die Akzeptanz des Erweiterungsprodukts. Je nach Involvement und Produktwissen laufen die beiden Prozesse auch kombiniert ab, indem zuerst der ganzheitliche Vergleich vollzogen wird und der exakte, eigenschaftsbezogene Vergleich erst dann erfolgt, wenn genauer zu untersuchende Abweichungen zwischen den Vergleichskategorien festgestellt werden (Bräutigam/ Esch, 2001). Generell erfolgt die Anbindung der Informationen des Erweiterungsprodukts an die Schemastrukturen der etablierten Marke umso besser, – je stärker eine Kongruenz der dominanten Eigenschaften beim peripheren Weg wahrgenommen wird und – je mehr gemeinsame Kategorien und Attribute beim zentralen Vergleichsprozess gefunden werden konnten. Treten bei der Kategorisierung der Informationen zum Erweiterungsprodukt Informationslücken auf, so neigt der Konsument dazu, diese Lücken mit Attributen der etablierten Marke zu schließen, auch wenn die Marke solche Eigenschaften gar nicht besitzt (MacInnis/Nakamoto, 1991, S. 8). Das hier skizzierte Modell setzt demnach offene Erhebungen zu potenziellen Erweiterungsprodukten voraus. Wichtig ist hierbei, dass man bei der Instruktion zur Generierung von Assoziationen zu potenziellen Markenerweiterungen dual vorgeht: Einerseits muss die Marke als Reiz vorgegeben werden, indem man beispielsweise fragt: „Bitte denken Sie an die Marke Milka. Können Sie sich einen Milka-Yoghurt vorstellen? Welche Gedanken, Vorstellungen und Bilder gehen Ihnen durch den Kopf, wenn Sie an einen solchen Milka-Yoghurt denken?“ Andererseits ist jedoch auch umgekehrt zu verfahren und zunächst die Produktkategorie vorzugeben: „Denken Sie bitte einmal an Yoghurt. Können Sie sich einen Milka-Yoghurt vorstellen? …“. Da die jeweiligen Marken- und Produktschemata unsere Verarbeitungsprozesse stark prägen und den Rahmen für solche Beurteilungen bilden, ist ein solches Vorgehen unabdingbar. Die Vorgabe der Produktkategorie des Erweiterungsprodukts wirkt wie ein Filter bei der Beurteilung eines Erweiterungsproduktes bzw. der dafür in Frage kommenden Marke. Dies kann in Teilbereichen zu abweichenden Assoziationen im Vergleich zur Vorgabe der Marke führen. Die offene Erhebung hat den Vorteil, dass je nach Kenntnisstand der Konsumenten unterschiedlich tiefe Informationen gewonnen werden können und man Informationen mit diagnostischem Charakter gewinnt, indem man Aufschluss über die Bedeutung einzelner Kriterien und deren Bewertung (positiv, negativ oder neutral) erhält. 3 Markenerweiterungen durchführen 467 3.2.3  Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen Marktbezogene Determinanten berücksichtigen Die bisherigen Überlegungen bezogen sich nur auf die eigene Marke und deren Dehnungspotenzial. Nach der Analyse potenzieller Märkte ist im nächsten Schritt die Konkurrenzsituation im neuen Markt genauer zu analysieren. Folgende Einflussfaktoren sind hier für den Erfolg einer eigenen Markenerweiterung zentral: 1. Die Zahl der Konkurrenten im potenziellen Markt. 2. Die Stärke der Konkurrenten im potenziellen Markt. 3. Die Positionierung der Konkurrenten im potenziellen Markt. Zur Zahl und zur Positionierung der Konkurrenzmarken im potenziellen Markt liegen Erkenntnisse vor: In einer quasi-experimentellen Studie untersuchten Lines, Hem und Gronhaug den Einfluss der Zahl der Wettbewerber und der Unterscheidbarkeit der vorhandenen Marken in einer Erweiterungskategorie auf den Erfolg einer Markenerweiterung (Lines/Hem/Gronhaug, 2002). Die Zahl der Wettbewerber wurde durch das Retrieval-Set des Konsumenten operationalisiert, also die Zahl der Marken, auf die dieser Zugriff im Gedächtnis hat. Die Ähnlichkeit bzw. die Unterscheidbarkeit der Marken in der Erweiterungskategorie wurde über die Zahl ähnlicher oder un- ähnlicher Markeneigenschaften operationalisiert. Dies entspricht den unterschiedlichen Positionierungen der Marken im Markt. Untersucht wurden drei Marken (eine Telekommunikationsmarke, eine Snackmarke und eine Automobilmarke), die in insgesamt neun Erweiterungskategorien gedehnt wurden. Im Ergebnis zeigte sich, dass mit wachsender Zahl von Konkurrenzmarken im Erweiterungsproduktbereich und mit zunehmender Unterscheidbarkeit der Marken die Markenerweiterungen schlechter bewertet wurden (Lines/Hem/Gronhaug, 2002). Je mehr Marken in einem potenziellen Transfermarkt vorhanden sind, umso schlechter werden potenzielle Markenerweiterungen bewertet. Dies scheint auch logisch, da mit wachsender Zahl unterschiedlicher Alternativen die meisten relevanten Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten bereits abgedeckt sind und es deshalb einer Marke schwerer fallen muss, mit einer Markenerweiterung in eine Positionierungslücke zu stoßen. Je ähnlicher die Markenpositionierung der Stammmarke mit Konkurrenzmarken im Erweiterungsproduktbereich ist, umso schlechter wird eine potenzielle Markenerweiterung beurteilt. Gerade dann ist eine Markenerweiterung nur sinnvoll, wenn bei Besetzung gleicher Positionierungsmerkmale wie bei Konkurrenzmarken im Dehnungsmarkt sich die Umsetzung hinreichend von den anderen Marken unterscheidet. 468 I. Marken dehnen Andresen und Nickel schlagen eine Berücksichtigung der Wettbewerbssituation bei einer Markenerweiterung nach absteigender Gefahrenklasse vor (Andresen/Nickel, 2005, S. 783). Die Gefahrenklassen reflektieren die Markenstärke der im potenziellen Erweiterungsmarkt vorhandenen Marken. Danach ergibt sich in folgender Reihenfolge ein absteigendes Gefahrenpotenzial: – Profilierte Monomarken-Produkte bergen das höchste Risiko. Dies zeigt sich bei der Markendehnung von Milka mit Mona Lila in den Bereich der starken Monomarke Mon Cheri. – Gut ausgestattete Familien- bzw. Dachmarken-Produkte bergen ebenfalls ein hohes Risikopotenzial. So ist es problematisch, eine Markendehnung bei Gefrierprodukten vorzunehmen, weil dort starke Familien- und Dachmarken wie Iglo und Frosta vorhanden sind. – Schlafende Monomarken-Produkte und schlafende Familien- bzw. Dachmarken- Produkte, also wenig profilierte Marken, bergen nur ein geringes Risikopotenzial für eine Markenerweiterung. Die Autoren betonen zu Recht mit Rückgriff auf ein Sprichwort: „Die Kirschen in Nachbars Garten sind immer besonders reizvoll.“ (Andresen/Nickel, 2005, S. 781). Bei der Ausweitung des Territoriums der eigenen Marke sollte man keine Nabelschau betreiben, sondern die Stellungen der Wettbewerbsmarken im potenziellen Erweiterungsmarkt explizit berücksichtigen. Dazu bieten sich neben klassischen Marktanteilsanalysen auch Imageanalysen im neuen Markt an, die durch offene Erhebungen mittels Assoziationstests zu ergänzen sind. Unternehmensbezogene Determinanten berücksichtigen Die bei einer potentiellen Markendehnung zu berücksichtigenden unternehmensbezogenen Daten beziehen sich auf die technologischen und fertigungsbezogenen Fähigkeiten sowie auf die finanziellen Ressourcen des Unternehmens und auf das Know-how und die Fähigkeiten des Managements. Je nach Ausprägung dieser unternehmensinternen und -externen Daten ergeben sich unterschiedliche Spielformen zur Realisation einer Markenerweiterung. Mangelnde finanzielle oder technische Fähigkeiten eines Unternehmens oder mangelnde Marktkenntnisse bedeuten hier noch lange kein „Aus“ für eine Markenerweiterung. Vielmehr können solche Informationen die Grundlage für die Suche nach möglichen Kooperationspartnern sein, die im Rahmen von Markenlizenzierungen ihre persönlichen Marktkenntnisse sowie technologischen Fähigkeiten einbringen und durch Übernahme der Produktion sowie Vermarktung des Erweiterungsproduktes die Finanzen des Lizenzgebers in keiner Weise belasten (Binder, 2005). 3 Markenerweiterungen durchführen 469 3.2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen Eignet sich eine Marke zur Erweiterung in einem bestimmten Produktbereich, so ist für den jeweils relevanten Markt eine geeignete Positionierung festzulegen und diese durch entsprechende Marketing-Maßnahmen umzusetzen. Da man bei einer Markenerweiterung eine vorhandene Marke kapitalisieren möchte, bildet das vorhandene Markenimage die Grundlage zur Positionierung im Erweiterungsproduktbereich. Grundsätzlich lassen sich allerdings folgende Möglichkeiten zur Positionierung mit einer entsprechenden Umsetzung differenzieren: 1. Identische Positionierung wie bei der Stammmarke. 2. Kombinierte Positionierung, d. h. Mischung der Positionierung der Stammmarke mit erweiterungsproduktspezifischen Merkmalen. 3. Erweiterungsproduktbezogene Positionierung. Diese Positionierungsoptionen haben Konsequenzen für die Umsetzung des Erweiterungsproduktes durch Marketing-Maßnahmen. Im erstgenannten Fall sollte die Umsetzung der Markenerweiterung möglichst identisch zu den Umsetzungen bei der Stammmarke erfolgen. Für Milka würde dies bedeuten, dass man die Alpenwelt, die lila Kuh, die Verpackungsfarbe Lila, den Schriftzug usw. ohne Berücksichtigung spezifischer Anforderungen des Erweiterungsproduktbereichs identisch übernehmen würde. Im Falle der kombinierten Positionierung wären hingegen markenspezifische Gestaltungsmerkmale mit erweiterungsproduktspezifischen Gestaltungsmerkmalen zu mischen. Beim letztgenannten Fall würde man ohne Rücksicht auf markenspezifische Gestaltungsfaktoren allein den Erweiterungsproduktbereich und dessen Anforderungen bei der Gestaltung des Marketing-Mix beachten. Je nachdem, ob ein Erweiterungsproduktbereich bereits näher oder weiter entfernt von der Marke wahrgenommen wird, ergeben sich daraus unterschiedliche Gestaltungsempfehlungen (Abbildung 264). Bei einer „nahen“ Markenerweiterung ist idealerweise ein identischer Markenauftritt wie bei der Stammmarke zu verfolgen. Beispiel: Wenn unter der Kaffeemarke Jacobs auch Kaffeefilter hergestellt werden, so ist keine Anpassung an den Erweiterungsproduktbereich erforderlich, da Kaffeefilter aufgrund der komplementären Nutzung eng mit Kaffee verbunden werden (Esch/ Billen, 1996, S. 332). Verfolgt man hingegen eine eher weite Markenerweiterung, empfiehlt sich eine kombinierte Umsetzung, um die Stärken der Stammmarke einzubringen, gleichzeitig jedoch eine Anpassung an den neuen Produktbereich zu erreichen. Beispiel: Die dekorative Kosmetik ist zweifelsfrei weit vom Markenkern Nivea’s entfernt. Demnach war hier das Risiko eines Fehlschlags der Erweiterung größer als 470 I. Marken dehnen bei einer Dehnung in einen näher liegenden Bereich. Deshalb wurden entsprechende Maßnahmen ergriffen, damit ein „Andocken“ des Erweiterungsproduktbereichs an die Marke möglich wurde. Nivea versuchte dies mit einer kombinierten Umsetzung: Nach wie vor wurden die dominant mit Nivea verbundenen Schemaattribute verwendet, z. B. die Farben Blau und Weiß oder der Schriftzug. Den Aspekt der Pflege ergänzte man jedoch produktspezifisch, indem man in der Kommunikation von „Die Farben der Pflege“ sprach. Trotz der ergriffenen Maßnahmen konnte sich die dekorative Kosmetik nicht im Markt halten. Durch die zunehmende Vernachlässigung der zentralen Schemaattribute in der gesamten Markenkommunikation und Produktgestaltung verwässerte das Markenbild der Marke NIVEA in jüngster Vergangenheit zusehnlichst (Abbildung  265). Gerade bei weiten Markenerweiterungen ist eine kombinierte Umsetzung die Königsstrategie zur Erreichung einer entsprechenden Akzeptanz des Erweiterungsproduktes und zur Vermeidung von negativen Effekten auf die Stammmarke. Fuchs (2004) hat in einer umfassenden kausalanalytischen Studie die Varianten der Umsetzung einer Markenpositionierung im Erweiterungsproduktbereich für Verpackungen analysiert. Dabei wurden fünf starke Konsumgütermarken mit hohem Dehnungspotenzial um jeweils ein Transferprodukt mit hohem bzw. niedrigem Fit erweitert (Abbildung 266). Hoher Fit steht dabei für eine nahe Markenerweiterung, niedriger Fit hingegen für eine ferne Markenerweiterung. Für jede dieser Markenerweiterungen wurde eine stammmarkenkonforme, eine gemischte sowie eine erweiterungsproduktnahe Verpackungsgestaltung umgesetzt und auf ihre Wirkung überprüft (Abbildungen 267). Abbildung 264: Varianten der Umsetzung einer Markenpositionierung im Erweiterungsproduktbereich Quelle: Esch et al., 2005, S. 940. Umsetzungsoptionen „nahe“Markenerweiterung „weite“ Markenerweiterung Identische Umsetzung wie bei der Stammarke Kombinierte Umsetzung: Mischung von Umsetzungselementen der Stammarke und des Erweiterungsproduktbereichs Orientierung der Umsetzung ausschließlich am Erweiterungsproduktbereich + +0 0 - - Anmerkung: = ideal; 0 = (noch) akzeptabel; - = inakzeptabel+ 3 Markenerweiterungen durchführen 471 Folgende zentrale Ergebnisse wurden ermittelt (Fuchs, 2004; Abbildung 268): 1. Der Fit zwischen der Stammmarke und dem Transferprodukt sowie die Verpackungsgestaltung beeinflussen die Akzeptanz einer Markenerweiterung signifikant. Stammmarke: Dallmayr prodomo Ferne Markenerweiterung: Rührkuchen, Prototyp: Bahlsen Nahe Markenerweiterung: Pralinen, Prototyp: Lindt Anmerkung: Markennahe und markenferne Erweiterungsprodukte wurden im Rahmen eines Pretests mit Hilfe einer Fit-Messung ermittelt. Ausgewählt wurden solche Produkte, die einen extrem hohen Fit zur Stammmarke aufwiesen und Produkte, die auf einer 7-poligen Skala einen mittleren Wert einnahmen, da es wenig zweckmäßig ist, Produkte als noch mögliche Erweiterungsprodukte in Erwägung zu ziehen, die auf Ablehnung stoßen. Abbildung 266: Marken mit nahen und fernen Erweiterungsprodukten in der Studie zur Wirkung der Umsetzung der Markenverpackung auf die Akzeptanz einer Markenerweiterung Quelle: Fuchs, 2004, S. 354, 355. Abbildung 265: Abweichung von den schemaprägenden Farben weiß und blau 472 I. Marken dehnen Abbildung 268: Akzeptanzwirkungen unterschiedlicher Verpackungsgestaltungen bei einer nahen bzw. fernen Markenerweiterung Quelle: Fuchs, 2004, S. 289. Akzeptanz 4,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00 11,00 12,00 13,00 14,00 15,00 16,00 17,00 18,00 Wahrnehmung der Verpackungsgestaltung als ... A kz ep ta nz m itt el w er t ferne Markenerweiterung 13,2705 12,2685 14,6937 12,6950 Kontrollgruppe ... stammmarkenkonform ... gemischt ... erweiterungs-produktkonform nahe Markenerweiterung 15,3375 17,0618 14,3064 12,4722 Anmerkung: Die Kontrollgruppe sollte die Markenerweiterung beurteilen, ohne dass sie eine Verpackung vorgelegt bekam. Abbildung 267: Markentypische, gemischte und erweiterungsprodukttypische Verpackungsumsetzung für Dallmayr prodomo Pralinen und Dallmayr prodomo Rührkuchen Quelle: Fuchs, 2004, S. 354, 355. stammmarkenkonform erweiterungsproduktkonform gemischtstammmarkenkonform erweiterungsproduktkonformgemischt Rührkuchen: Pralinen: 3 Markenerweiterungen durchführen 473 2. Eine nahe Markenerweiterung erzielt die größte Akzeptanz mit einer stammmarkenkonformen Verpackungsgestaltung. Die anderen Verpackungsvarianten schneiden signifikant schlechter ab, wobei die gemischte Variante allerdings wiederum besser beurteilt wird als die erweiterungsproduktkonforme Verpackungsgestaltung. 3. Die Akzeptanz der fernen Markenerweiterung ist bei einer kombinierten Verpackungsgestaltung am größten. Erst danach folgen stammmarkenkonforme und erweiterungsproduktspezifische Verpackungsgestaltungen, die sich hinsichtlich der erzielten Akzeptanzwirkung nicht signifikant unterscheiden (Abbildung 268). Gerade eine kombinierte Umsetzung der Positionierung stellt erhöhte Anforderungen an die Gestaltung von Markenverpackungen und Kommunikation für das Erweiterungsprodukt, da ansonsten weder der „Fit“ zur Stammmarke noch der „Fit“ zur Produktkategorie wahrgenommen wird. Deshalb sind folgende Aspekte zu prüfen: 1. die Wahrnehmung der Markenerweiterung durch die Konsumenten, 2. die Integration der Marketinginstrumente sowie 3. die Abgrenzung der Markenerweiterung von den Wettbewerbern in der Wahrnehmung der Konsumenten. Die Wahrnehmbarkeit der Markenerweiterung zielt auf zwei Dinge ab: die Erkennbarkeit der Marke an sich sowie die Erkennbarkeit der für die Marke neuen Erweiterungskategorie. Um die Wahrnehmbarkeit der Marke sicherzustellen, müssen zentrale Markenattribute bei der Gestaltung von Verpackung und Kommunikation zum Einsatz kommen. Erst dann kann das entsprechende Markenschema im Gedächtnis der Konsumenten aktiviert werden. Je stärker die Kommunikation für das Erweiterungsprodukt und dessen Verpackung von dem Markenschema abweichen, umso leichter können Fehlzuordnungen erfolgen. In der Konsequenz würde dann eine Erweiterung nicht der jeweiligen Marke zugeordnet. Die Wahrnehmbarkeit des Erweiterungsprodukts ist bei weit entfernt liegenden Markenerweiterungen oft durch die Anforderungen der jeweiligen Verpackungsgestaltung sichergestellt. Bei nahen Erweiterungen, die möglicherweise im Handel im gleichen Regal wie die Stammmarke liegen, ist auf eine erkennbare Kommunikation des Erweiterungsprodukts zu achten. Ansonsten würde dies als neues Produkt unter der Marke untergehen. Als Indikator für die Wahrnehmbarkeit der Marke bei dem Erweiterungsprodukt empfiehlt sich die Messung mittels Tachistoskoptest, mit dem man den Wahrnehmungsprozess und die Schnelligkeit des Erkennens einer Marke untersuchen kann (Kroeber-Riel/Groeppel-Klein, 2013). Bei der Integration der Markenerweiterung in Marketing-Maßnahmen ist sicherzustellen, dass die dominanten formalen und inhaltlichen Klammern auch durch die Markenerweiterung vermittelt werden. Stammprodukt und Erweiterungsprodukt müssen im Zeitablauf und zwischen den eingesetzten Marketinginstrumenten aufeinander abgestimmt werden. Beispiel: Der Bärenmarke-Schüttel-Shake verfügt wie die Bärenmarke-Dosenmilch über den Bär auf der Verpackung. Die zentrale Botschaft der natürlichen Alpenwelt wird ebenfalls in beiden Fällen vermittelt, so dass eine 474 I. Marken dehnen formale wie inhaltliche Integration zwischen Stammmarke und Erweiterungsprodukt gewährleistet ist. Als Test der Integrationsstärke kommen hier vor allem Zuordnungstests in Frage. Die mit der Stammmarke verfolgte Positionierung kann in einem Erweiterungsproduktbereich bereits von anderen Marken belegt sein. In diesem Fall wäre eine Austauschbarkeit des Erweiterungsprodukts mit Konkurrenzmarken vorprogrammiert. Deshalb kommt es gerade in solchen Fällen besonders darauf an, durch die Umsetzung von Kommunikation und Produktgestaltung in den Augen der Konsumenten eine eigenständige Wahrnehmung zu erlangen. Beispiel: Viele Herrenausstatter dehnen ihre Marken in Bereiche wie Lederaccessoires, Parfum usw. Zwar vermitteln diese Hersteller oft das Image von Exklusivität, allerdings weicht die Umsetzung dieser Positionierungseigenschaft bei Armani deutlich erkennbar von der Umsetzung von Boss ab. Dadurch kann bei Besetzung gleicher Positionierungseigenschaften die Wahrnehmung einer eigenständigen Position sichergestellt werden. Das Problem der Austauschbarkeit kann auch dann auftreten, wenn aufgrund einer weiten Markenerweiterung erhebliche Anpassungen an den neuen Produktbereich erforderlich sind. Die Gefahr klischeehafter Darstellungen liegt hier auf der Hand. Sie ist durch stringente Beibehaltung der wesentlichen und klar erkennbaren Markenattribute zu umgehen. Nivea ist dies bei der dekorativen Kosmetik vor allem durch Verwendung der starken Farbcodes gelungen. Die anderen Szenen, die man beispielsweise in den Fernsehspots sieht, sind hingegen mehr oder weniger generisch. Gerade hier bieten sich Anonymisierungstests an, um die Eigenständigkeit der Umsetzungen zu prüfen (Nommensen, 1990; Esch, 2011). Ein letzter Punkt der Umsetzung einer Markenerweiterung betrifft die Frage, ob ein Markennamenzusatz bzw. ein ergänzender Markenname für das Transferprodukt erforderlich wird. Dazu stellt Kapferer folgende sinnvolle Regel auf (Kapferer, 2004): Je weiter eine Marke ihr Betätigungsfeld ausdehnt, umso zweckmäßiger ist die Ergänzung der Marke durch Subbrands. Dies entspricht den Überlegungen zur Umsetzung einer Markenerweiterung durch die Verpackung oder die Kommunikation. Die Rolle der Stammmarke kann hierbei unterschiedlich sein. Im Extremfall, z. B. bei der Marke Hugo von Boss, nimmt die Stammmarke eine untergeordnete Rolle ein. Ist der (imagemäßige) Zusammenhang zwischen Transferprodukt und Stammmarke enger, kann hingegen die Stammmarke nach wie vor dominant eingesetzt und lediglich durch eine Unterbezeichnung ergänzt werden, wie dies bei Milka Tender oder Milka Mona Lila der Fall ist. Diese Optionen betreffen jedoch bereits den strategischen Aspekt der Gestaltung von Markenarchitekturen, auf den in Kapitel L. ausführlich eingegangen wird. 3 Markenerweiterungen durchführen 475 3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? Die konzeptionellen Analysen einer Markendehnung sind grundlegend. Doch selbst bei einer potenziellen Transferfähigkeit sind die Umsetzungen einer Erweiterung so zu gestalten, dass negative Rückwirkungen auf die Stammmarke vermieden werden. Je nachdem, ob es sich um nahe oder weite Markendehnungen handelt, sind hierbei ganz unterschiedliche Maßnahmen zu ergreifen. Zudem steigt das Risiko eines Markenerweiterungsflops mit zunehmender Distanz der Erweiterungskategorie zur Stammmarke. Oft vergibt man durch Markenerweiterungen auch die Chance, mit einer neuen Marke ein attraktives sowie wachstumsfähiges Produktfeld neu und einzigartig zu belegen und sich Wachstumspotenzial für die Zukunft zu erschließen, in dem man mit der neuen Marke weitere Transfers initiiert. Dennoch wird die Strategie weiterhin bedeutsam bleiben. Für Markenerweiterungen erweisen sich reifere Produktkategorien als besonders geeignet (Sullivan, 1991, S. 9 ff.). Mit Blick auf die Chancen eines positiven Imagetransfers werden oft die möglichen Rückwirkungen einer Markenerweiterung vernachlässigt. Romeo (1991) sowie Keller und Aaker (1992) führten Untersuchungen zu den Rückwirkungen einer Markenerweiterung auf die etablierte Marke durch. Diese Forschungsarbeiten konnten keine negativen Rückwirkungen einer Markenerweiterung auf die etablierte Marke nachweisen. Allerdings erfolgten in diesen Untersuchungen generelle Beurteilungen der etablierten Marke mittels des Gesamturteils der Konsumenten (Loken/ Roedder John, 1993, S. 72).5 Vorsicht vor negativen Rückwirkungen der Markenerweiterung auf die Stammmarke! In den sich daran anschließenden Forschungsarbeiten wurden Rückwirkungen einer Markenerweiterung auf die etablierte Marke unter Berücksichtigung spezifischer situativer Erweiterungsumstände untersucht. Zudem wurden die Auswirkungen nicht über globale Urteile zur Stammmarke erfasst, sondern mit Hilfe spezifischer, besonders wichtiger Eigenschaften der Marke. Einige wichtige Ergebnisse werden kurz dargestellt6: Nach Milberg, Park und McCarthy werden die Imagekomponenten der etablierten Marke verwässert, wenn die Eigenschaften des Erweiterungsprodukts inkonsistent zu diesen Komponenten sind (Milberg/Park/McCarthy, 1997, S. 123 ff.). Die Einstellung zur etablierten Marke wird dann ebenfalls negativ beeinflusst (Whitney, 1997, 5 Während Romeo das Erfolgsausmaß bei einigen ausgewählten Produkteigenschaften erfasste, verwendeten Keller und Aaker das Verkaufsvolumen des Erweiterungsprodukts (Loken/Roedder John, 1993, S. 71). 6 Zu weiteren Ergebnissen vgl. Gürhan-Canli/Maheswaran (1998) sowie Loken/Roedder John (1993). Eine Übersicht zu den oft uneinheitlichen Befunden gibt Czellar (2003). 476 I. Marken dehnen S. 143). Ferner beeinflussen Markenerweiterungen, die aus Sicht der Konsumenten stark von den bisher unter der etablierten Marke geführten Produkten abweichen, die Einstellung zur etablierten Marke negativ (Milberg/Park/McCarthy, 1997, S. 124 ff.). Die meisten Studien betrachteten solche Rückwirkungen nicht bei echten Markenerweiterungen. Sattler, Kaufmann und Rodenhausen (2005) konnten jedoch bei realen Markenerweiterungen im Bereich Körperpflege, Kaffee und Cerealien – unabhängig von der Nähe der Erweiterung zur Stammmarke – immer eine Verschlechterung des Markenimages der Stammmarke nach dem Probieren der Produkte feststellen. Die Autoren führten dies primär auf die Qualität der Erweiterungsprodukte zurück, wenngleich nur in einem Fall ein signifikanter Unterschied zwischen der Stammmarke und dem Erweiterungsprodukt messbar war. Bei der dargestellten Studie handelt es sich um Teilergebnisse von Kaufmann (2006), die Rückwirkungseffekte für Marken im Körperpflegebereich, bei Kaffee, Cerealien, Reinigungsmitteln, Schokoladenchips, Gesundheitsprodukten, Dextrose und einer Boulevard-Zeitung bei 1.609 Probanden untersucht hat. Sie konnte ebenfalls durchgängig negative Rückwirkungen der Transferprodukte auf die Stammmarke ermitteln, was ihrer Meinung nach allerdings auf die hohe Markenstärke der Stammmarke zurückzuführen ist. Diese wirkte in einem entsprechenden Kausalmodell negativ, während das Image und die Qualität des Transferproduktes sowie der Fit zwischen Stammmarke und Erweiterungsprodukt positiv wirkten (siehe auch Völckner/ Sattler/Kaufmann, 2008). Im Vergleich zur direkten Markenerweiterung reduziert eine Sub-Branding-Strategie negative Rückwirkungen auf die etablierte Marke bei Markenerweiterungen, die sich durch inkonsistente Eigenschaften auszeichnen (Milberg/Park/McCarthy, 1997, S. 126 ff.). Beispiel: Würde man Marriott-Hotels, die über ein bestimmtes Qualitätsimage und eine daran gekoppelte Preisvorstellung verfügen, auf preiswertere Hotels übertragen, ergäben sich Unverträglichkeiten. Statt einer direkten Markenerweiterung böte sich demnach eine assoziative Markenerweiterung (Sub-Branding) (z. B. Courtyard by Marriott-Hotels) an, um die negativen Rückwirkungen auf die Stammmarke zu reduzieren (Park/McCarthy/Milberg, 1993, S. 28). Das Gleiche gilt für Markenerweiterungen, die nur geringe Ähnlichkeiten zur Produktkategorie der etablierten Marke aufweisen (Milberg/Park/McCarthy, 1997, S. 126 ff.). Rückwirkungseffekte von Markenerweiterungen hängen von verschiedenen Faktoren ab. Hierbei spielen die Anzahl der unter einer Marke geführten Produkte sowie die Nähe des Erweiterungsproduktes zur Stammmarke eine wichtige Rolle. Generell sind etablierte Marken mit einer großen Anzahl von Produkten größeren Rückwirkungsgefahren ausgesetzt als Marken mit einem kleinen Produktportfolio (Whitney, 1997, S. 145). Floppt ein Neuprodukt, können in diesem Fall viele andere Produkte unter einer Marke in Mitleidenschaft gezogen werden. Umgekehrt wird argumentiert, dass 3 Markenerweiterungen durchführen 477 der Einfluss eines einzelnen Produktes auf das Gesamtbild der Marke umso geringer ist, je größer die Anzahl der unter einer Marke geführten Produkte ist (Wänke/ Greifeneder, 2007, S. 153). Entscheidend für den Einfluss eines Neuproduktes auf die Stammmarke ist immer die Nähe zur Stammmarke. Erfüllt ein neues Produkt mit hohem Fit zur Stammmarke die Erwartungen der Kunden nicht, wird die Wirkung auf die Stammmarke größer sein als bei einem neuen Produkt in einer entfernten Kategorie mit geringem Fit. Eine spezielle Rolle spielen deshalb Flaggschiffprodukte, also Produkte, die von Konsumenten am stärksten mit einer Marke verbunden werden (z. B. die Creme mit Nivea, Kreditkarten mit American Express) (Roedder John et al., 1998, S. 19 f.). Die mit einem Flaggschiffprodukt einer etablierten Marke verbundenen Assoziationen sind im Gegensatz zu den anderen Produkten einer Marke immun gegenüber inkonsistenten Markenerweiterungen (Roedder John et al., 1998, S. 24 ff.). Das Flaggschiffprodukt zeigt erst dann Verwässerungserscheinungen, wenn eine inkonsistente Produktlinienerweiterung vorliegt, die sehr eng mit diesem assoziiert wird (Roedder John et al., 1998, S. 29). Dies lässt sich durch die Kategorisierungsansätze erläutern. Es ist logisch, dass Probleme der Mercedes A-Klasse eher auf Mercedes-Automobile durchschlagen würden als beispielsweise Probleme bei Mercedes-Bussen oder -Lastwagen, weil diese aus Sicht der Konsumenten einer anderen Kategorie angehören. Die Ergebnisse zeigen, dass man sich hüten sollte, vorschnell und ohne genaue Analyse einer potenziellen Markenerweiterung auf konzeptioneller Ebene und auf Umsetzungsebene den Sprung ins kalte Wasser zu wagen. Erst nach Kenntnis möglicher Erweiterungshürden lassen sich durch entsprechende Gestaltungsmaßnahmen bei der Umsetzung positive Akzeptanzwerte sowie der gewünschte positive Imagetransfer mit Rückzahlung auf die Stammmarke realisieren. Markendehnung von Landliebe Landliebe wurde 1980 als regionale Premiummarke eingeführt, die naturbelassene Produkte aus Milch von ausgewählten Bauernhöfen mit überlegenem Geschmack ohne künstliche Zusätze in umweltfreundlicher Verpackung anbietet. Diese Philosophie hat bis heute Gültigkeit. Durch zahlreiche Produktinnovationen, ein insgesamt gestiegenes Werbevolumen im Molkereibereich durch Unternehmen wie Müller und Danone, die den Werbedruck forcierten, Konkurrenzdruck durch preisgünstige Handelsmarken und die abnehmende Bedeutung der Mehrwegflaschen, geriet Landliebe Mitte der 90er Jahre zunehmend unter Druck. Bedingt durch ein begrenztes Sortiment stagnierte die Marke Landliebe im Markt und konnte nicht am Wachstum des Premiumsegments partizipieren, das auch durch Produktinnovationen getrieben war. Ziel war es deshalb, die Marke Landliebe als national führende Premiummarke für Milchfrischprodukte aufzubauen. Neben dem Basissortiment (Milch, Butter, Joghurt) sollten weitere veredelte Produkte wie Desserts oder Käse sukzessive im Markt eingeführt werden. 478 I. Marken dehnen Bei dieser Markendehnung sollte der Markenname zum Konzept gemacht werden. Der Begriff „Land“ im Namen steht für naturbelassene Produkte, die wie früher mit Sorgfalt hergestellt wurden. Der Zusatz „Liebe“ verspricht hingegen den emotionalen Zusatznutzen, der Wohlbefinden, Liebe, Geborgenheit, aber auch Genuss zum Ausdruck bringen soll. Während bis Mitte der 90er Jahre der Schwerpunkt mehr auf dem Begriff „Land“ lag mit dem entsprechenden Slogan „Alles Gute vom Land“, wurde der Schwerpunkt nun auf den Zusatz „Liebe“ gelegt, mit dem neuen Slogan „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“. Zur Dehnung der Marke in neue Kategorien wurden folgende Kriterien analysiert: – Passt das neue Produkt zur Marke Landliebe? – Grenzt sich das neue Produkt vom bestehenden Landliebe-Sortiment hinreichend ab? – Ist genügend Marktpotenzial vorhanden? Jede neue Markendehnung erfolgte durch den Launch eines Basisproduktes (z. B. Sahnepudding im Dessertmarkt), bevor weitere Produktvarianten in den Markt gebracht wurden. Die Markendehnungen starteten im Jahr 1998 mit Desserts, 1999 folgte der Käse, im Jahr 2000 dann die Eiscreme und im Jahr 2001 die Joghurtmilch. Für die Kommunikation der Markendehnungen wurde die heile Landliebe-Welt kommuniziert. Dazu wurde eine eigene emotionale Markenmelodie entwickelt und jeweils unterschiedliche Geschichten aus dieser Welt erzählt (Abbildung 269). Der Erfolg dieser Markendehnungen spricht für sich: 1. Der Käuferkreis für Landliebe wurde deutlich erweitert. Während im Jahr 1996/1997 nur jeder dritte deutsche Haushalt Landliebe-Produkte kaufte, war es im Jahr 2000 jeder zweite. Abbildung 269: Auszüge aus Landliebe-Spots für die Markendehnungen 3 Markenerweiterungen durchführen 479 2. Seit Mitte der 90er Jahre war Landliebe die am stärksten wachsende Marke im Markt für Milchfrischprodukte im Lebensmitteleinzelhandel. Der Umsatz konnte bis zum Jahr 2000 um 30 % gesteigert werden. Zudem stiegen auch die Gewinnmargen deutlich. Hauptgründe hierfür sind die wachsende Markenbekanntheit und das positive Image der Marke Landliebe, die bei den Werbeinvestitionen deutlich hinter den Konkurrenten Müller und Danone zurückliegt. Markenbekanntheit und Markenimage wiederum wirken positiv auf die Kaufbereitschaft. Die Akzeptanz der Markendehnungen zeigt sich auch in den Abverkäufen, die bei Landliebe Desserts von 1999 auf 2000 um 35 % stiegen. 3.4 Markenlizenzierungen initiieren Hat sich bei der Dehnungsanalyse ein Potenzial zur Markenerweiterung ergeben, verfügt das Unternehmen aber nicht über die Möglichkeiten zur Eigenproduktion des Erweiterungsproduktes, so ist eine Lizenzierung zu prüfen. Bei einer Markenlizenzierung räumt der Inhaber einer Marke einem anderen Unternehmen das Recht ein, diese Marke für seine eigenen Produkte zu benutzen (Böll, 1999). Das Nutzungsrecht bezieht sich dabei entweder – auf neue Produkte, die der Markeninhaber selbst nicht vermarktet (Markenerweiterung: z. B. Joop!-Parfum) oder – auf Regionen, in denen der Markeninhaber nicht mit eigenen Produkten präsent ist (Markterweiterung, in der Regel international: z. B. Löwenbräu in den USA) (Binder, 2005, S. 525). Als Gegenleistung für das Nutzungsrecht verpflichtet sich der Lizenznehmer zur Einhaltung vertraglicher Vorgaben und zur Zahlung einer Lizenzgebühr. Ursprünglich waren Lizenzierungen vor allem durch die Vermarktung von Zeichentrickfiguren, Kinofilmen und TV-Serien bekannt (Manz, 1999, S. 44). In jüngerer Zeit hat allerdings die Vermarktung von Marken stark an Bedeutung gewonnen. Ein Pionier bei der Markenlizenzierung ist Coca-Cola. „Produkte mit dem Logo von Coca-Cola, vom Handtuch bis zur Seifenschale, gibt es in Hülle und Fülle. Es existieren sogar eigene Coca-Cola-Shops, die ausschließlich Coca-Cola-Produkte anbieten. Weltweit werden mit Coca-Cola-Lizenzprodukten etwa 200 Mio. US- Dollar pro Jahr umgesetzt. … Coca-Cola, Atlanta, versendet … in regelmäßigen Abständen einen 32-seitigen Katalog an etwa 2 Mio. Verbraucher mit Artikeln für die ganze Familie“ (Böll, 1999, S. 37). 480 I. Marken dehnen Die bekanntesten deutschen Lizenzmarken kommen aus den Bereichen Mode/Design (Boss, Joop!, Jil Sander, Porsche) und Genussmittel (Mövenpick, Feinkost Käfer, Camel) (Binder, 2005). Diese Marken werden in den unterschiedlichsten Branchen von Mode, Brillen, Uhren, Kosmetik und Accessoires über Lebensmittel bis hin zu Haushaltswaren, Reisen und Geschenkartikeln in Lizenz genutzt. Erfolgreiche Lizenzmarken erreichen Umsätze von 50 Mio. Euro und mehr. In einigen Märkten, wie bei Brillen, Parfum/Kosmetik oder Premium-Eiscreme, dominieren heutzutage Lizenzmarken die angestammten Marken in den jeweiligen Produktbereichen. In Deutschland gibt es derzeit rund 1.050 Markenlizenzverträge für Markenerweiterungen mit einem Umsatzvolumen von etwa 8,5 Mrd. Euro und Wachstumsraten von etwa 10 %. Mit Importprodukten7 bewegt sich das Umsatzvolumen von Lizenzmarken in Deutschland über 10 Mrd. Euro zu Herstellerabgabepreisen. Davon entfallen knapp 60 % auf Bekleidung und Outfit-Produkte (Kleider, Schuhe, Brillen, Taschen, Uhren, Kosmetik, Parfum usw.), 15 % auf Lebensmittel und 10 % auf Sportartikel (Binder, 2005, S. 526).8 Demzufolge nimmt gerade Designerware einen Hauptteil des Lizenzgeschäftes ein (Böll, 1999, S. 37). 7 Insbesondere von französischen und italienischen Designermarken. 8 Schätzungen auf Basis der BLP-Datenbank; nicht eingeschlossen in diesen Zahlen sind Markenlizenzen zur Gebietserweiterung, wie sie insbesondere in der Getränke-, Milch- und Bekleidungsindustrie häufig vorkommen. Aigner BOSS Escada Joop Mövenpick adidas Natreen S.Oliver Marc O'Polo Davidoff Toni Gard Esprit Europe Bogner 0 500 1.000 8.500 9.000 0 250 500 Eigenumsatz Markeninhaber Mio. DM Umsätze Lizenznehmer in Mio. DM Abbildung 270: Bedeutung des Lizenzgeschäfts ausgewählter Marken Quelle: Binder, 2001a, S. 388. 3 Markenerweiterungen durchführen 481 Durch Markenlizenzierungen kann der Lizenzgeber (Binder, 2005) – sich auf seine Kernkompetenzen stützen. Diese liegen in der Marke sowie im Knowhow in bestimmten Produktbereichen, Verfahren, Produktionstechniken usw. Ein Unternehmen wie Boss verfügt zweifelsfrei über eine große Kompetenz bei der Herstellung von Kleidern, allerdings über keine oder nur eine geringe Kompetenz bei der Herstellung von Parfum. Deshalb bietet sich hier die Lizenzierung der Marke an, um sein Kompetenzfeld nicht zu überschreiten, sondern durch kompetente Partner zu ergänzen. – Wachstum in neuen Märkten erzielen. Da in angestammten Produktbereichen kaum noch Wachstum möglich ist, bieten sich Markendehnungen in andere Bereiche an, in denen man von Kenntnissen des Lizenznehmers profitiert. – Kostenvorteile in der Markenführung realisieren. Kommunikationsausgaben, Kosten der Markenführung und der Produktentwicklung unterliegen dem Gesetz der Economies of Scale. „Eine doppelt so große Marke ist in ihren Markenführungskosten 20 bis 40 % günstiger als ihre kleinere Mitstreiterin. Bei Markenführungskosten von 30 % vom Umsatz sind dies Kostenvorteile von 10 % auf die gesamten Stückkosten“ (Binder, 2001a, S. 390). Bei steigenden Kommunikationsausgaben und sinkenden Kommunikationswirkungen ist das Markenwachstum durch Markenlizenzen ein probates Mittel zum kosteneffizienten Arbeiten. – Ressourcenschonendes Wachstum realisieren. Durch das Outsourcen bestimmter Wertaktivitäten, wie der Produktion oder dem Vertrieb, ist das Wachstum in neuen Märkten mit begrenztem Mitteleinsatz möglich. Neue und für das Unternehmen fremde Bereiche müssen nicht kostspielig erschlossen werden, da hier auf die Kompetenz des Lizenznehmers zurückgegriffen wird. Odol konnte die Erweiterung vom Mundwasser zur Marke für Oralhygiene nur dadurch realisieren, dass eine ganze Reihe neuer Produkte mit völlig unterschiedlicher Produkttechnologie, wie z. B. Zahnbürsten und Dentalcenter, von externen Lieferanten zugekauft wurden. Die Lizenzvergabe von Marken ist somit eine extreme Form des Outsourcings durch Verlagerung der Wertschöpfung auf Externe (Binder, 2005, S. 527). Je nach Aufgabenverteilung verbleiben lediglich das Eigentum an der Marke sowie Teile der Markenführung und der Produktentwicklung beim eigenen Unternehmen. Alle anderen wertschöpfenden Funktionen und das damit verbundene wirtschaftliche Risiko werden hingegen vollständig auf den Lizenznehmer übertragen. Lizenzen für Markenerweiterungen nutzen Die Lizenzierung (buy) kann gegenüber der eigenen Herstellung eines Produktes (make) vorteilhaft sein, wenn (Binder, 2005, S. 528 f.) – ein starker Wettbewerb im Zielsegment herrscht. Da der Markeninhaber selbst im neuen Produktfeld nicht aktiv wird, hingegen der Lizenznehmer in aller Regel dort 482 I. Marken dehnen bereits tätig ist, ändert sich an der Wettbewerbskonstellation im neuen Produktsegment grundsätzlich nichts. Kapazitäten, Preise und Attraktivität des Segments bleiben auf dem gleichen Niveau. Dies gilt insbesondere für stagnierende bzw. stark konzentrierte Marktsegmente; – hohe Eintrittsbarrieren im Zielmarkt vorhanden sind. Wirtschaftliche Mindestmengen, Anlagengrößen, spezifisches Know-how oder auch langwierige Einführungszyklen stellen für Lizenznehmer kein Problem dar; – andere Vertriebskanäle für den Kundenzugang erforderlich sind. Statt selbst Vertriebsstrukturen aufzubauen und Listungen im Handel zu realisieren, kann man auf etablierte und leistungsfähige Vertriebskanäle des Lizenznehmers zurückgreifen; – der neue Markt wesentliche Unterschiede zu den bisher bearbeiteten Geschäftsfeldern aufweist. Hier kann ein Lizenznehmer mit seiner Erfahrung das Floprisiko entscheidend reduzieren; – beträchtliche Investitionen zum Markteinstieg erforderlich wären. Lizenzierungen bieten mit Lizenzgebühren zwischen 2 und 12 % vom Umsatz des Lizenznehmers eine attraktive Rendite ohne nennenswerten Kapitaleinsatz. Die Vergabe von Markenlizenzen ist somit eine lukrative Einnahmequelle für Unternehmen (Böll, 1999, S. 36). Mit der Vergabe von Markenlizenzen kann man flexibel und ohne größeres Risiko in neue Märkte vorstoßen (Binder, 2005, S. 529). Vorteile der Lizenzierung von Marken Der Lizenznehmer kann seine Produkte unter einem bereits etablierten Namen vermarkten und sich dabei auf die Imagefaktoren der Stammmarke sowie auf Loyalität und Präferenz der Markenverwender stützen. Neue Produkte lassen sich dadurch mit deutlich geringeren Kosten und weniger Risiko einführen. Bekanntheitsgrad und Marktanteil erreichen neue Größenordnungen. Durch die Verwendung der Marke ergeben sich höhere Preisspielräume und zusätzliche Deckungsbeiträge (Binder, 2005; Böll, 1999). So produzierte Junghans Uhren mit dem Logo von Joop!. Für eine Junghans-Uhr wurde maximal 1000 DM bezahlt, hingegen kostete eine Joop!-Uhr bis zu 1600 DM vor einigen Jahren (Fischer, 1999b, S. 120). Für den Lizenzgeber ergeben sich folgende Vorteile (Binder, 2005; Böll, 1999)9: Erhöhung der Markenbekanntheit: Durch die Lizenzierung einer Marke steigt auch deren Bekanntheitsgrad. So profitiert die Marke Boss auch von den Parfumartikeln. Zudem werden durch die Erschließung neuer Vertriebswege weitere Kontaktpunkte geschaffen, die positiv auf die Markenbekanntheit einzahlen. Boss-Parfums in Parfumerien stellen einen Reminder für Boss-Kleidung dar. 9 Zum Teil gelten die genannten Vorteile auch für die in Eigenregie durchgeführte Markenerweiterung. 3 Markenerweiterungen durchführen 483 Stärkung des Markenimages: Durch gezielte Positionierung und werbliche Unterstützung der Lizenzprodukte lassen sich Assoziationen und Image der Marke beim Konsumenten verstärken. Deshalb orientieren sich die Boss-Parfum-Werbungen bis hin zu den Darstellern an der klassischen Boss-Werbung. Hebelwirkungen der Kommunikation sind erzielbar, so dass dadurch die abnehmende Kommunikationseffizienz (als Verhältnis von Kommunikationsausgaben zur erzielten Kommunikationswirkung) teilweise kompensiert werden kann. Vertiefung der Markenkompetenz: Die Kompetenz einer Marke lässt sich in vielen Fällen gezielter ausschöpfen, wenn ihre Produkte auf ganze Problemlösungsbündel ausgerichtet sind. So bot Nike zunächst nur Golfbekleidung und -schuhe an. Mittlerweile umfasst das Golf-Sortiment von Nike auch Golfbälle, -schläger und -taschen, die alle mit dem Image des zentralen Nike-Golf-Werbeträgers Tiger Woods und anderen bekannten Golfspielern vermarktet werden. Erhöhung der Markenloyalität: Durch die Erweiterung des Produktprogramms unter einer Marke hat der Konsument zusätzliche Möglichkeiten der Markenverwendung; seine Loyalität zur Marke steigt. Je nach Kaufzyklen des Ursprungsproduktes sind hier zwei Varianten interessant: Bei langen Kaufzyklen, z. B. bei Automobilen, kann man dem Käufer während des Zeitraumes zwischen zwei Autokäufen die Möglichkeit geben, die Marke in Form von Bekleidung, Schlüsselanhänger u. ä. zu kaufen. Bei häufig gekauften Marken mit kurzer Verwendungsdauer (z. B. Dr. Oetker) kann man die Markenbindung durch das Angebot dauerhafter Produkte erhöhen (z. B. Dr. Oetker Backbuch). Durch die Lizenzvergabe lassen sich zudem Umfang und Intensität des markenrechtlichen Schutzes erhöhen. Formen der Markenlizenzierung Folgende Formen der Markenlizenzierung kann man unterscheiden (Binder, 2005): Brand Extension Licensing kennzeichnet die Lizenzierung einer Marke für neue Produkte in neuen Märkten (Abbildung 271). Brand Extension Licensing existiert in Europa in erster Linie bei Mode- und Prestigemarken im Bereich Modedesign (Cardin, Armani, Yves Saint Laurent, Dior), Schmuck (Bulgari, Cartier, Boucheron, Van Cleef & Arpels), Uhren (Chopard), Leder (MCM, Trussardi, Aigner), Autos (Jaguar, Porsche, Ferrari) und Tabak (Davidoff, Dunhill). Produkt- und Lizenzkategorien, in die sich die Positionierungseigenschaften solcher Marken übertragen lassen, umfassen Kosmetik, Brillen, Uhren, Schuhe, Wäsche, Lederwaren, Accessoires, Heimtextilien usw. Ein weiterer großer Bereich für Brand Extension Licensing sind Lebensmittel. Größere Lizenzprogramme gibt es hier unter den Marken Mövenpick, Feinkost Käfer, Natreen und Weight Watchers. Lizenzprodukte im Food-Bereich reichen von Granini- Multivitaminbonbons, Cartier-Zigaretten bis zu Asbach-Pralinen. Mit Lizenzmarken wird das spezifische Image der Marke in ganz fremden Marktsegmenten genutzt. So sind Camel und Marlboro über die Lizenzvergabe erfolgreich in Bekleidungs- und Zubehörprodukte für Abenteuer und Outdoor eingestiegen. Der 484 I. Marken dehnen amerikanische Hersteller schwerer Arbeitsmaschinen Caterpillar vermarktet Boots, Schuhe und Workwear für eine jugendliche Käuferschaft. Lego vergibt Lizenzen für Kinderbekleidung und Kindermöbel. Brand Promotion Licensing bezieht sich auf Geschenk-, Werbe-, Sympathie- und Fanartikel oder Souvenirs rund um die Marke. Diese Artikel dienen zur Identifikation der Konsumenten mit der Marke. Man denke nur an die Ferraristi mit ihren roten Kappen, Fahnen und Schals bei den Formel-1-Rennen. Viele Marken führen Promotion-Sortimente (z. B. Pins, Mützen, Gläser bis zu Schmuck und Uhren), die per Versandkatalog, über den Internetauftritt, Fabrikshops oder den Handel vertrieben werden. Beispielhaft seien der Lufthansa World Shop oder das BMW-Sortiment genannt (Abbildung  272). Anders als in den USA werden in Deutschland diese Sortimente meist in Eigenregie vermarktet. Volumen und Wirkung solcher Aktivitäten sind meist begrenzt, da sie nicht als eigenständige Profit-Center betrachtet und betrieben werden. Deutsche Fußball-Vereine vergeben neuerdings ihre Fanartikel-Kollektionen in Lizenz. Coca-Cola betreibt das Promotion-Programm ebenfalls über externe Lizenznehmer. In beiden Fällen wird durch die Lizenzvergabe und den Zugang zu den Vertriebskanälen der Lizenznehmer eine wesentlich breitere Vermarktung dieser Programme erreicht. In den USA werden Promotion-Sortimente heute nahezu ausschließlich über Lizenzvergaben betrieben. International Brand Licensing dient der Expansion über den Heimatmarkt hinaus mit Hilfe von Lizenznehmern. Dies bietet sich an, wenn ein direkter Export der Produkte Abbildung 271: Beispiele für Brand Extension Licensing 3 Markenerweiterungen durchführen 485 wegen Frischeaspekten oder hohen Transportkosten ebenso wenig möglich ist wie der Aufbau eigener Produktions- und Vertriebsstätten im Auslandsmarkt. Die internationale Markenlizenzierung ist bei Getränken, Molkereiprodukten, chemischen Konsumgütern und Bekleidung gängig. Löwenbräu und Hofbräu sind Beispiele für Lizenzbiere, wobei Hofbräu in ausländischer Lizenz mehr Bier herstellt als im deutschen Stammhaus. Granini vergibt Lizenzen für Fruchtsaft ins Ausland. Gleiches gilt für die Schweizer Marke Emmi (Molkereiprodukte, Joghurt); auch Schwarzkopf (Körperpflege, Kosmetik), Adidas und Puma (Sportartikel) erschließen Schwellenmärkte über Lizenzvergabe (Binder, 2005). Bei Spirituosen und Bekleidung übernimmt der Markeninhaber die Produktion der Produkte in seinem Stammbetrieb, vergibt jedoch die Lizenzrechte für Markenführung (insbesondere Werbung und kommunikativer Auftritt) und Vertrieb an einen Generalimporteur im Auslandsmarkt. In solchen Fällen ist die Lizenzgebühr in engem Zusammenhang mit dem Verrechnungspreis für die Produkte festzusetzen. Sonderformen der Markenlizenzierung betreffen die Vermarktung bekannter Persönlichkeiten und von Events. Beispielhaft seien Parfums von Naomi Campbell und Priscilla Presley, Jeans von Steffi Graf oder Brillen und Kappen von Michael Schumacher genannt. Beispiele für ein solches Event Licensing sind die Olympischen Spiele oder das Münchner Oktoberfest (Abbildung 273). Ganz ähnlich ist es bei berühmten oder beliebten Orten oder Regionen. So hat sich der Skiort St. Moritz weltweit die Markenrechte schützen lassen und betreibt ein umfassendes Lizenzprogramm mit Sonnenbrillen, Mineralwasser, Uhren/Schmuck usw. (Binder, 2005). Abbildung 272: BMW M Style-Sortiment: Brand Promotion Licensing 486 I. Marken dehnen Lizenzverträge gestalten Zur Gestaltung von Lizenzverträgen ist der Rückgriff auf erfahrene Lizenzanwälte notwendig (Fischer, 1999b, S. 120). Folgende Punkte sollte der Lizenzvertrag in jedem Fall beinhalten (Binder, 2005, S. 541 f.): – Art und Umfang der Lizenz: Darunter fällt die Festlegung von Produkten und Regionen sowie die Regelung der Nutzung (inkl. Ausschluss der Selbstbenutzung bzw. Vergabe von Unterlizenzen). Gerade das Vertragsgebiet sollte ausreichend groß sein: Es empfiehlt sich, die Rechte für den europäischen Raum zu sichern, um einen einheitlichen Marken- und Produktauftritt gewährleisten zu können (Fischer, 1999a, b). – Markenbenutzung: Hier werden alle Aspekte der Markennutzung zur Markierung festgelegt. – Qualitätskontrollen: Dies umfasst die Festlegung von Qualitätsstandards sowie Form, Häufigkeit und Ort der Qualitätskontrollen. – Freigaben: Solche Freigaben beziehen sich sowohl auf die Einführung neuer Produkte sowie auf eine geänderte Nutzung der Marke auf Produkten oder Kommunikationsmitteln (Prospekte, Anhänger usw.). Abbildung 273: Sonderformen der Markenlizenzierung 3 Markenerweiterungen durchführen 487 – Lizenzgebühren: Dies betrifft Höhe, Bemessungsgrundlage (Verkaufspreis, Rabatte, Skonti und Retouren), Zahlungs- und Abrechnungsmodalitäten, Nachweisführung und Kontrollmöglichkeit, Umsatz- und Ertragssteuern, Währung und Kurs risiko. – Haftung: Die Gewährleistung des Lizenzgebers (Haftung für Herstellung und Inverkehrbringung, Produkthaftung) wird hier festgelegt. – Markenschutz regelt die Zuständigkeit zur Aufrechterhaltung des Markenschutzes und die Verteidigung der Marke gegen Verletzungen Dritter (inkl. diesbezüglicher Kosten). – Vertragsdauer und Vertragsbeendigung (Laufzeit, Verlängerungsmodalitäten, Kündigungsfristen, Gründe für außerordentliche und fristlose Kündigung). Als Mindestlaufzeit wird ein Zeitraum von fünf Jahren empfohlen, da der Markenaufbau und der Aufbau von Vertriebsstrukturen Zeit bedarf (Fischer, 1999a, b). – Modalitäten nach Beendigung bezüglich noch vorhandener Lagerbestände, Fristen und Abrechnungsmodalitäten für Abverkäufe sowie Rückgabe der überlassenen Unterlagen und Rechte. – Nachfolgeregelungen (Verpflichtungen im Falle der Veräußerung des Geschäftsbetriebes von Lizenzgeber oder Lizenznehmer bzw. der Veräußerung der Marke). Lizenzgebühren festlegen Die Höhe der Lizenzgebühren hängt von der Machtposition des Lizenzgebers und der Markenstärke der Lizenzmarke sowie von der Machtposition des Lizenznehmers ab. Die Erwartungen an die Durchsetzungskraft einer Marke in einem neuen Markt und die Durchsetzungsfähigkeit eines Lizenznehmers prägen somit die Lizenzgebühr, die letztendlich Verhandlungssache ist. Folgende wesentliche Bestimmungsfaktoren für die Lizenzgebühren lassen sich ermitteln: – die Markenstärke (Bekanntheit, Image und daraus resultierende Preispremien), – der Fit zwischen Marke und Erweiterungskategorie, – die Attraktivität des neuen Zielsegmentes (Marktgröße, realisierbare Gewinnmargen) sowie – die Zahl potenzieller Lizenznehmer und deren Leistungskraft. Je leistungsstärker der Lizenznehmer ist, desto geringer wird die Lizenzgebühr ausfallen. Zur Leistungsstärke gehört u. a. der Markterfolg im Segment, das Marken- Know-how und der Zugang zu Vertriebskanälen. Gibt es zum betrachteten Lizenznehmer keine echte Alternative, wirkt sich dies ebenfalls senkend auf die Lizenzgebühr aus. Hat der betrachtete Lizenznehmer dagegen aufgrund einer „strategischen Lücke“ (eigene Marken, Markenportfolio, Auslastung der Kapazitäten und Größe) einen dringenden Bedarf für die Lizenz, ist die Lizenzgebühr höher zu bemessen. Marktpreise für Lizenzen existieren zwar nicht, allerdings kann man sich in Lizenzdatenbanken von Unternehmensberatungen über gängige Lizenzsätze in unterschiedlichen Branchen informieren (Abbildung 274). Üblich ist eine umsatzbezogene 488 I. Marken dehnen Lizenzvereinbarung. Dazu kommt in der Regel die Vereinbarung eines Minimums pro Abrechnungsperiode, das in jedem Fall – also auch bei geringen Umsätzen – fällig wird. Bei besonders attraktiven Marken wird darüber hinaus eine einmalige Einstiegsgebühr bei Vertragsabschluss verlangt. Alternativ zur umsatzabhängigen Gebühr sind auch Stücklizenzen vorzufinden (Festbetrag pro verkauftem Stück). Fazit: Die Lizenzvergabe ist eine attraktive Möglichkeit zum Markenwachstum ohne größere finanzielle Risiken. Damit die Stammmarke durch eine solche Lizenzierung keinen Schaden trägt, sondern gestärkt wird, sind aus Sicht des Lizenzgebers – ein adäquater Transferbereich zu ermitteln und das Markenpotenzial in diesem Bereich einzuschätzen, – ein adäquater Lizenznehmer zu finden, – klare Modalitäten zur Markenführung im Rahmen des Lizenzvertrags festzulegen sowie – die organisatorischen, personellen und finanziellen Voraussetzungen für eine Lizenzvergabe zu schaffen, da Markenlizenzen einer intensiven Betreuung und ständiger Kontrollen bedürfen. Abbildung 274: Lizenzgebühren in Prozent vom Nettoumsatz (Durchschnittswerte nach Branchen) Quelle: Binder, 2005, S. 543; blueDom-Datenbank; TLL; Smith/Parr, 2004; Gross/Rohrer, 2003. 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % F o o d / G e t r ä n k e B e k l e i d u n g S c h u h e A c c e s s o i r e s K o s m e t i k S p o r t a r t i k e l E l e k t r o H H - W a r e n M ö b e l G e s c h e n k a r t i k e l V e r l a g s p r o d u k t e M u s i k / V i d e o S o f t w a r e P B S S p i e l w a r e n 3 Markenerweiterungen durchführen 489 Hugo Boss – durch Lizenzierung von der Mode-Marke zum großen Lifestyle- Konzern HUGO BOSS ist einer der Weltmarktführer im Bereich der gehobenen Bekleidung und steht international für unverwechselbare, innovative Modeaussagen. Seinen Ursprung hat das Unternehmen in der klassischen Bekleidungsindustrie und setzt auf einen hohen Design- und Qualitätsanspruch mit hochwertigen Produkten zu attraktiven Preisen. Die Marke BOSS steht dabei für die Werte Erfolg, Internationalität und Faszination, während HUGO die Werte jung, ungewöhnlich und unkonventionell reflektiert. In dem Textilbereich zeigte sich das Unternehmen bereits in den 90er Jahren gut aufgestellt. Doch um weiter wachsen und mit den konkurrierenden Lifestyle-Marken mithalten zu können, sollte eine Dehnung der geführten Marken in weitere Produktbereiche durchgeführt werden. Durch eine Markendehnung in das attraktive Segment der Accessoires sollte der gewünschte Ansatz einer Lifestyle-Kollektion realisiert und weiteres Wachstum ermöglicht werden. Um den eigenen Qualitätsansprüchen auch in den neuen Produktbereichen gerecht zu werden, entschied sich das Unternehmen, Kooperationspartner zu wählen. Für Produkte und Accessoires, die nicht Teil der textilen Kernkompetenz sind, vergab HUGO BOSS Lizenzen an sorgfältig ausgewählte Partnerunternehmen. Durch die sinnvolle Kombination von produktbezogenem Wissen der Partnerfirmen und dem kreativen Know-How von HUGO BOSS sollte die bestehende Modelinie durch Lifestyle-Produkte ergänzt werden (HUGO BOSS, 1999). Mittlerweile umfasst die Marke HUGO BOSS eine Reihe erfolgreicher Lizenzprodukte, wie z. B. Kosmetik, Uhren, Brillen und seit 2008 auch eine Schmuckkollektion. Die Marktanteile für die Boss-Parfums unterstreichen beispielhaft den Erfolg der Lizenzstrategie: Von 1996 bis 2000 erzielte die Boss-Parfum-Range ein beeindruckendes Marktanteilswachstum (Abbildung 275). Dies wurde durch die systematische Erweiterung des Parfumsortiments von Boss Nr. 1 mit dem Relaunch in Boss Bottled über Hugo Man, Hugo Woman, Hugo Dark Blue, Boss Woman und Hugo Deep Blue realisiert. Dabei steht gerade die rückläufige Entwicklung des Duftmarkts in deutlichem Kontrast zur Entwicklung der Boss-Range (Abbildung 276). Der Gesamtumsatz aller Lizenzprodukte unter der Marke HUGO BOSS betrug 2008 47 Mio. €. 490 I. Marken dehnen Hugo Man (Launch: 1995) Boss Bottled (Launch: 1998) Boss Woman (Launch: 2000) Hugo Woman (Launch: 1997) Hugo Dark Blue (Launch: 1999) Index 350 300 250 200 150 100 50 0 1996 1997 1998 1999 2000 100 205 255 322,5 300 Abbildung 275: Wachstum des Parfum-Bereichs von Boss durch die Erweiterung der Linie Quelle: Hugo Boss AG. 0 1996 1997 1998 1999 2000 Duftmarkt Total Boss Range 100 100 87,1 205 93,5 255 95,8 322,5 300 99,49 Index 350 300 250 200 150 100 50 Abbildung 276: Wachstum der Boss-Range im Vergleich zum Wachstum des Duftmarktes Quelle: Hugo Boss AG. J. Markenallianzen bilden 1 Kennzeichen von Markenallianzen Markenallianzen gehen über herkömmliche Markendehnungen hinaus. Sie gewinnen zunehmend an Bedeutung. Während bei einer Markendehnung eine Marke in eine neue Produktkategorie gedehnt und damit ein positiver Imagetransfer der Marke in diese Kategorie und somit eine Markenkapitalisierung angestrebt wird, bezieht sich eine Markenallianz auf die Kombination bestehender Marken. Diese Marken können von einem Unternehmen stammen oder zu verschiedenen Unternehmen gehören (Rao/Ruekert, 1994; Rao/Ruekert, 1999; Simonin/Ruth, 1998). Statt des Begriffs Markenallianzen wird oft auch synonym die Bezeichnung Co-Branding verwendet (Keller, 2008, S. 289 ff.; Aaker/Joachimsthaler, 2009; Washburn et al., 2000, S. 591; Baumgarth, 2003). Durch eine Markenallianz wird die Kraft von mindestens zwei Marken gebündelt. Daraus sollen sich entsprechend Vorteile gegenüber der Nutzung einer einzigen Marke ergeben. Nach einer Studie der American Marketing Association würden Konsumenten in 80 % aller Fälle ein gemeinsames digitales Bildverarbeitungsprodukt (digital imaging product) der Marken Sony und Kodak kaufen, während nur jeweils 20 % eine Kaufabsicht äußerten, wenn das gleiche Produkt nur unter dem Namen Sony oder nur unter dem Namen Kodak angeboten würde (Blackett/Russel, 1999, S. 19). Die oben genannte Begriffsauffassung lässt noch ein breites Spektrum von Ausgestaltungsmöglichkeiten für Markenallianzen zu. Daraus resultiert eine sich in der Literatur reflektierende Begriffsverwirrung. Viel schwerer wiegt jedoch die Tatsache, dass dadurch völlig verschiedene Formen der Markenallianzen angesprochen werden und somit kaum konkrete Handlungsanleitungen zur Markenführung ableitbar sind. Deshalb erfolgt zunächst eine Begriffsabgrenzung zu den Spielformen von Markenallianzen, bevor für die wichtigsten Ausprägungen Erfolgsfaktoren und Umsetzungsvorgaben entwickelt werden. Zur Begriffsabgrenzung Im weitesten Sinne kann man eine Markenallianz oder ein Co-Branding als gemeinsamen Auftritt wenigstens zweier selbständiger Marken bezeichnen. Entsprechend dieser weiten Definition existieren unterschiedliche Spielformen der Markenallianz. Blackett und Russell (1999) klassifizieren Markenallianzen nach zwei Kern krite rien:

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.