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2 Familienmarken-Strategien in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 427 - 432

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_427

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400 H. Grundlegende Markenstrategien wählen rere Produkte unter einer Marke geführt werden. Die Aussage bezieht sich jedoch nicht auf die Positionierung. Gerade dieses Image soll zur Kapitalisierung der Marke herangezogen werden. Sofern das Markenimage einer Einzelmarke auch für andere Produktbereiche tragfähig und relevant ist sowie klar, deutlich und markenkonform in dem neuen Produktbereich realisiert wird, kann aus wirkungsbezogener Sichtweise von Aufweichung keine Rede sein. Werden diese genannten Anforderungen verletzt, besteht die Gefahr einer Aufweichung des Markenimages. Hinter den Überlegungen zur Dehnung von Einzelmarken bzw. zur Ergänzung von Einzelmarken um den Absender einer Dachmarke stecken Gedanken zur Kapitalisierung von Marken und zur Nutzung positiver Imagewirkungen von Marken sowie Kostenerwägungen. Gerade der letztgenannte Fall der Markendehnung schafft den unmittelbaren Übergang zu Familienmarkenstrategien. 2 Familienmarken-Strategien Bei einer Familienmarke wird für mehrere Produkte eine einheitliche Marke gewählt und genutzt. Im klassischen Sinne stammen diese Produkte aus einer Produktgruppe bzw. Produktlinie. Diese Auffassung ist jedoch veraltet, da inzwischen viele Familienmarken die Grenzen eng definierter Produktgruppen oder -linien sprengen. Kapferer (2012) differenziert deshalb wesentlich schärfer in eine – „line brand strategy“, die dem Gedanken der klassischen Familienmarke entspricht, und einer – „range brand strategy“. Letztgenannte Strategie geht über enge Produktlinien hinaus, unterscheidet sich jedoch von einer Dachmarkenstrategie dadurch, dass in dem Unternehmen zusätzlich auch noch andere Marken geführt werden (Kapferer, 2012, S. 298 ff.). Wenn im Folgenden von einer Familienmarken-Strategie die Rede ist, so ist die moderne und umfassende Variante gemeint, die neben der engen Produktlinie auch darüber hinausgehende Produkte unter der Familie integriert. Nivea ist ein Beispiel für diese moderne Sichtweise der Markenfamilie: Nivea steht für das Pflegeprogramm von Beiersdorf, das verschiedene Produktkategorien, von der Creme über Haarshampoo bis hin zu Deodorants umfasst (Abbildung 209). Tesa steht hingegen noch für die eher klassische Sichtweise der Markenfamilie, da sich Tesa auf den Klebebereich fokussiert. Allen Familienmarken-Strategien ist gemein, dass die angebotenen Produkte vom aufgebauten bzw. weiterentwickelten Markenimage profitieren. Die Familienmarke nimmt eine Zwitterstellung zwischen Einzel- und Dachmarken ein. Sie profitiert auf der einen Seite von der Möglichkeit einer ähnlich klaren Posi- 2 Familienmarken-Strategien 401 tionierung wie bei Einzelmarken, andererseits nutzt sie Synergieeffekte und damit verbundene Kosteneinsparungen, wie dies auch bei Dachmarken der Fall ist. Aufgrund dieser offensichtlichen Vorzüge haben sich Familienmarken besonders stark im Konsumgüterbereich durchgesetzt. Dies ist nicht verwunderlich, weil Unternehmen aufgrund der hohen Einführungskosten von neuen Einzelmarken und den damit verbundenen Floprisiken zunehmend vorhandene Marken durch Markendehnungen kapitalisieren. Aus einer solchen Markendehnung, bei der man einen positiven Imagetransfer einer Marke auf ein neues Produkt bewirken möchte, ergeben sich zwangsläufig mehr oder weniger große Markenfamilien. Die starken Dehnungen der Du darfst-Linie von Unilever oder auch der Milka-Linie von Mondelēz International stehen für diese Entwicklung. Wegen der großen Bedeutung der Markendehnung wird darauf gesondert in Kapitel I. eingegangen. Alle Produkte, die bei einer Familienmarken-Strategie unter einer Marke geführt werden, verfügen über die gleiche Grundpositionierung. Bei Nivea ist dies die natürliche Pflege, bei Milka die unberührte Alpenwelt und Natur. Je nachdem, wie weit sich einzelne Produkte von dem ursprünglichen Kernprodukt entfernen, sind segmentund zielgruppenspezifische Erweiterungen der Positionierung erforderlich, um die Akzeptanz des jeweiligen Produktes unter der Markenfamilie zu erhöhen. Dies zeigen beispielsweise die teilweise recht unterschiedlichen kommunikativen Auftritte für einzelne Milka-Produkte wie Milka Lila Pause, Milka Lufflé, Milka Tender usw. Die Gefahr solcher Maßnahmen liegt auf der Hand: Zunehmende Anpassungen an produktspezifische Erfordernisse bei der Markendehnung führen oft zur Verwässerung des Markenimages der Familiemarke! Beispielsweise hat Milka von 1993 bis 1995 folgende Produkte mit entsprechenden Subbrands eingeführt: – Milka Leo (Mai 1993), – Milka Milkinis (Juni 1993), – Milka Tender (Dezember 1993), – Milka Fresh (April 1994), – Milka Happy Cows (Juli 1994), – Milka Mona Lila (Dezember 1994), – Milka Schoko & Keks (Juli 1995) sowie – Milka Praline Nuss (September 1995) (Andresen/Nickel, 2005, S. 782). 402 H. Grundlegende Markenstrategien wählen Zwar stieg durch die Einführung dieser neuen Produkte und die entsprechende Kommunikation dazu zunächst das Markenbild der Marke, allerdings sank das Guthaben der Marke Milka, das durch Aspekte, wie die Markensympathie, das Markenvertrauen und die Markenloyalität, bestimmt wird, deutlich (Abbildung 226; Andresen/Nickel, 2005, S. 782). Anscheinend wurden die Konsumenten durch die Vielzahl der neuen Produkteinführungen unter der Marke Milka verunsichert. Hinzu kam ein widersprüchlicher Kommunikationsauftritt von Mitte bis Ende der 90er Jahre. „Da stand plötzlich die zarteste Versuchung durch weichgezeichnete Schokoladenherzen neben eher aggressiven jugendlichen Surfern auf einer Milchwelle. Die Marke stand zugleich für Verwöhnmotivation und für den schnellen Snack zwischendurch. Beides passt aber schlecht unter einem Markendach zusammen“ (Ziems, 2000, S. 58). Es ist deshalb ratsam, Markendehnungen in konzentrischen Kreisen zum Markenkern durchzuführen. Zunächst startet man mit Produkten, die den stärksten Bezug zum Stammprodukt aufweisen (Abbildung 227). Anschließend erweitert man sukzessive die Produktpalette. Grundlage dieser Überlegungen sind dabei die Vorstellungen der Konsumenten. Die notwendigen zu durchlaufenden Prüfschritte einer solchen Markendehnung werden in Kapitel I. skizziert. Abbildung 226: Entwicklung des Markenwerts für Milka von 1993 bis 1995 Quelle: Andresen/Nickel, 2005, S. 782. Milka '95 Milka '93 Milka '94 Markenguthaben Markenbild 2 Familienmarken-Strategien 403 Je weiter man sich vom Markenkern entfernt, umso riskanter werden Markendehnungen. Nivea hat dies vorbildlich praktiziert: Zunächst wurden solche Produktkategorien erschlossen, die nah am Markenkern lagen. Erst viel später kamen weiter entfernte Kategorien wie Deodorants und die dekorative Kosmetik hinzu. Erst die vorangegangenen Dehnungsschritte und die damit verbundene Erweiterung der Kompetenz der Marke Nivea schien dies zu ermöglichen (Abbildung 228). Im Rahmen der Strategie „Focus on Skin Care. Closer to Markets.“ (2011) möchte sich NIVEA jedoch wieder auf seine Wurzeln besinnen und das Segment Hautpflege in den Fokus stellen (Abbildung 229). Die Familienmarke ermöglicht ein ökonomisches Konzept gezielter Marktgestaltung bzw. -ausschöpfung. Mehrere Produkte tragen den Markenaufwand und profitieren selbst von dem Image der Marke. Der Erfolg der Familienmarken-Strategie hängt jedoch stark von der konsistenten und klaren Umsetzung des Markenimages im Markt ab. Demnach muss sich die Positionierung und die Umsetzung der Familienmarke bei der Gestaltung der jeweils neuen Produkte und der Kommunikation an der Basispositionierung orientieren. Abbildung 227: Markendehnungszonen nach Kapferer Quelle: Kapferer, 2012, S. 248. Ausdehnungsbereich: Latente Möglichkeiten Innerer Kern: Ausdehnung der Produktlinie Äußerer Kern: Spontane Assoziation Verbotene Zone: Bedrohung des Markenkapitals 404 H. Grundlegende Markenstrategien wählen Der Erfolg einer Familienmarken-Strategie wird von der Stärke der Stammmarke wesentlich beeinflusst. Hier gilt: Eine kranke und schwache Marke kann nicht als Ausgangspunkt für Produktlinienerweiterungen und Markenerweiterungen gewählt werden! Bei starken Marken ist hingegen mit einer entsprechenden Pull-Wirkung bei Konsumenten und der Aufnahmebereitschaft neuer Produkte unter der Marke im Handel zu rechnen. Bei zunehmender Entfernung von der Ursprungskategorie besteht die 1911 1980 1981 1983 1994 1995 1996 1997 19981991 2006 Abbildung 228: Zeitliche Entwicklung der Markendehnungszonen für Nivea Quelle: in Anlehnung an Beiersdorf AG, 2002 und erweitert. 3 Dachmarken-Strategien 405 Gefahr der Verwässerung des Markenimages, wenn die Markenassets bei einer Familienmarkenstrategie nicht mehr gewahrt werden. Deshalb ist gerade die Suche nach passenden Dehnungsmöglichkeiten und deren markenbezogene Umsetzung eine zentrale Herausforderung der Markenfamilien-Strategie. Der Markenkern und das Markenimage der Stammmarke begrenzen die Dehnungsoptionen. Allerdings entstehen auch positive Imagerückwirkungen auf die Stammmarke, wenn passende neue Produkte hinzukommen. Auf diese Aspekte wird im Kapitel zur Markendehnung genauer eingegangen. 3 Dachmarken-Strategien Bei einer Dachmarken-Strategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke geführt. Im Vordergrund der Profilierungsbemühungen steht das Unternehmen und dessen Kompetenz (Becker, 2013). Die Dachmarken-Strategie ist bei Industriegütern, Dienstleistungen und Gebrauchsgütern weit verbreitet. Als typische Beispiele hierfür stehen etwa IBM (Computer), AXA (Versicherungen) oder BMW (Automobile). Dachmarken in ihrer Reinform treten immer seltener auf. Zunehmend werden Dachmarken ergänzt um so genannte Subbrands, z. B. die BMW 3er-, 5er- oder 7er-Reihe, bei HP der Deskjet, Laserjet usw. Dies trifft besonders stark für Dachmarkenkonzepte im Konsumgüterbereich zu (wie z. B. Dr. Oetker Ristorante, Dr. Oetker Vitalis). Abbildung 229: Markenportfolio Nivea (Stand 2014)

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.