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1 Einzelmarken-Strategien in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 424 - 427

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_424

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H. Grundlegende Markenstrategien wählen Markenstrategieentscheidungen stehen immer dann an, – wenn ein Unternehmen vor der Einführung oder dem Aufkauf eines neuen Produktes über dessen Markierung nachdenkt oder – wenn vorhandene Markensysteme restrukturiert werden sollen. Mit der Markierung werden die Weichen für den zukünftigen Produkt- und Unternehmenserfolg gestellt. Ein zentrales Problem der Wahl der Markenstrategie besteht darin, unter Berücksichtigung – des unternehmerischen Kompetenzfeldes, – der Zielgruppenbedürfnisse und – der Wettbewerbsstrukturen, die richtige Entscheidung für eine eher enge (=  Einzelmarkenstrategie), mittlere (= Familienmarkenstrategie) oder breite Ausrichtung (= Dachmarkenstrategie) der Markenstrategie zu treffen. Die Entscheidung zur Markierung eines neuen Produktes ist deshalb im Kontext vorhandener Marken eines Unternehmens zu betrachten. Würde von Ferrero ein neuer Schokoladen-Milch-Riegel entwickelt werden, stellt sich die grundlegende Frage, ob dieser beispielsweise unter der Kinder-Familienmarke geführt wird und demnach ein zusätzlicher Markenname zur Kennzeichnung des Produktes (z. B. Kinder-Happy-Hippo-Snack) entwickelt werden muss, oder ob man eine neue Einzelmarke entwickelt. Drei markenstrategische Grundoptionen stehen Unternehmen zur Verfügung (Assael, 1998; Kapferer, 1992, S. 114 ff.; Meffert, 1992, S. 137 ff.; Meffert/Burmann/Kirchgeorg, 2008; Becker, 2013): 1. Einzelmarken (Produkt- oder Mono-Marken-Konzept: z. B. Persil, Knoppers, Kit- Kat). 2. Familienmarken (Produktgruppen- oder Range-Marken-Konzept: z. B. Nivea, Tesa). 3. Dachmarken (Company-Marken, Umbrella-Brands: z. B. Allianz, Siemens). Auf die drei grundlegenden Strategien wird im Folgenden eingegangen, bevor sich daraus ergebende Kombinationsmöglichkeiten beleuchtet werden. 398 H. Grundlegende Markenstrategien wählen 1 Einzelmarken-Strategien Bei einer Einzelmarken-Strategie werden für die Produkte eines Anbieters jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt. Das Prinzip lautet: Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen. Typischer Vertreter einer solchen Strategie ist Ferrero mit Marken wie Giotto, Rocher, Ferrero Küsschen, Mon Chéri usw. Einzelmarken entsprechen dem klassischen Markenartikelkonzept (Abbildung 225). Die Einzelmarken-Strategie ist auf die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenidentität gerichtet, um durch die daraus resultierenden Präferenzen im Markt gegenüber Konkurrenzangeboten bevorzugt zu werden. Dies kann sich sowohl in einem Preispremium als auch in einem Mengenpremium äußern. Einzelmarken bieten sich vor allem dann an, wenn ein Unternehmen sich mit heterogenen Produkten an verschiedene Kundengruppen und -segmente richtet. Aus der Heterogenität der Angebote und der Zielgruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen und Bedürfnissen ergibt sich zwangsläufig die Notwendigkeit zur eigenständigen Positionierung der Produkte. Gerade für innovative Produkte, die neue Marktfelder öffnen, empfiehlt sich ebenfalls eine Einzelmarken-Strategie, da sie am besten die Vorteile des Produkts gegenüber bisherigen Angeboten herausstellt (Becker, 2013). Abbildung 225: Einzelmarken der Firma Ferrero 1 Einzelmarken-Strategien 399 In solchen Fällen werden am häufigsten neue Marken ins Leben gerufen und eher selten Möglichkeiten zur Dehnung vorhandener Marken genutzt. Einzelmarken bieten gegenüber den anderen Strategieoptionen eine Reihe von Vorteilen. Durch eine klare und spitze Positionierung können sie sich hervorragend auf spezifische Bedürfnisse von Zielgruppen ausrichten. Zudem sind durch Einzelmarken echte Innovationen besser vermarktbar. Ferner können im Zeitablauf notwendige Relaunches oder Um- und Repositionierungen durchgeführt werden, ohne dass man sich an zu vielen Produktkategorien orientieren muss. Ebenso wenig können Misserfolge anderer Produkte durch einen Badwill-Transfer negativ auf die Marke wirken. Das ist auch der Grund, warum viele erfolgreiche Markenartikelunternehmen bewusst diesen Markentyp gewählt haben. Hierfür stehen Unternehmen wie Procter & Gamble mit Produktmarken wie Ariel (Waschmittel), Lenor (Wäscheweichspüler), Meister Proper (Reinigungsmittel) und Pampers (Windeln) oder Henkel mit Marken wie Persil (Waschmittel), Weißer Riese (Waschmittel), Pritt (Klebstoffe) und Pril (Spülmittel). Voraussetzung einer Einzelmarken-Strategie ist ein hinreichend großes Marktsegment. Andererseits treten die Risiken der Einzelmarke immer deutlicher hervor, weil die Investitionen in Marken aufgrund der herrschenden Marken- und Kommunikationsflut sowie dem daraus resultierenden Wettbewerb um die (Aufmerksamkeits-)Gunst zunehmend wenig involvierter Konsumenten immer größer werden. Einzelmarken tragen diesen Aufwand allein. Wirtschaftlichkeitsprobleme ergeben sich nicht zuletzt aufgrund der sich dramatisch verkürzenden Produktlebenszyklen, wodurch die Amortisation des Markenaufwands zunehmend erschwert wird. Da der Markenaufbau Zeit benötigt, kann es sein, dass eine Marke den Break-Even-Point nicht erreicht. Dies kann vor allem dann der Fall sein, wenn sich der anvisierte Markt strukturell ändert (z. B. hinsichtlich der Kundenbedürfnisse). Einzelmarken sind primär in der Konsumgüterindustrie zu finden. In anderen Branchen, wie etwa dem Dienstleistungsbereich, besteht weniger die Notwendigkeit, einzelne Angebote zu markieren. Hier spielt die Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz der Dachmarke eine große Rolle (Becker, 2013). Neuere Entwicklungen belegen, dass reine Einzelmarken-Strategien in zweierlei Hinsicht zunehmend überdacht werden: 1. Zum einen werden Einzelmarken oft ergänzt um einen Absender in Form einer Dachmarke und somit in die Markenarchitektur eines Unternehmens integriert (Persil von Henkel). Auf diesen wichtigen Aspekt der Entwicklung und Gestaltung von Markenarchitekturen wird in Kapitel L. näher eingegangen. 2. Zum anderen erfolgen zunehmend Dehnungen von Einzelmarken durch Produktlinienerweiterungen (z. B. Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero usw.) oder Markenerweiterungen. Becker (2013, S. 388) bezeichnet gerade die Option der Dehnung als „Aufweichung“ des strengen Einzelmarkenkonzeptes. Diese Wortwahl darf nicht missverstanden werden: Sie bezieht sich lediglich darauf, dass statt eines einzelnen Produktes meh- 400 H. Grundlegende Markenstrategien wählen rere Produkte unter einer Marke geführt werden. Die Aussage bezieht sich jedoch nicht auf die Positionierung. Gerade dieses Image soll zur Kapitalisierung der Marke herangezogen werden. Sofern das Markenimage einer Einzelmarke auch für andere Produktbereiche tragfähig und relevant ist sowie klar, deutlich und markenkonform in dem neuen Produktbereich realisiert wird, kann aus wirkungsbezogener Sichtweise von Aufweichung keine Rede sein. Werden diese genannten Anforderungen verletzt, besteht die Gefahr einer Aufweichung des Markenimages. Hinter den Überlegungen zur Dehnung von Einzelmarken bzw. zur Ergänzung von Einzelmarken um den Absender einer Dachmarke stecken Gedanken zur Kapitalisierung von Marken und zur Nutzung positiver Imagewirkungen von Marken sowie Kostenerwägungen. Gerade der letztgenannte Fall der Markendehnung schafft den unmittelbaren Übergang zu Familienmarkenstrategien. 2 Familienmarken-Strategien Bei einer Familienmarke wird für mehrere Produkte eine einheitliche Marke gewählt und genutzt. Im klassischen Sinne stammen diese Produkte aus einer Produktgruppe bzw. Produktlinie. Diese Auffassung ist jedoch veraltet, da inzwischen viele Familienmarken die Grenzen eng definierter Produktgruppen oder -linien sprengen. Kapferer (2012) differenziert deshalb wesentlich schärfer in eine – „line brand strategy“, die dem Gedanken der klassischen Familienmarke entspricht, und einer – „range brand strategy“. Letztgenannte Strategie geht über enge Produktlinien hinaus, unterscheidet sich jedoch von einer Dachmarkenstrategie dadurch, dass in dem Unternehmen zusätzlich auch noch andere Marken geführt werden (Kapferer, 2012, S. 298 ff.). Wenn im Folgenden von einer Familienmarken-Strategie die Rede ist, so ist die moderne und umfassende Variante gemeint, die neben der engen Produktlinie auch darüber hinausgehende Produkte unter der Familie integriert. Nivea ist ein Beispiel für diese moderne Sichtweise der Markenfamilie: Nivea steht für das Pflegeprogramm von Beiersdorf, das verschiedene Produktkategorien, von der Creme über Haarshampoo bis hin zu Deodorants umfasst (Abbildung 209). Tesa steht hingegen noch für die eher klassische Sichtweise der Markenfamilie, da sich Tesa auf den Klebebereich fokussiert. Allen Familienmarken-Strategien ist gemein, dass die angebotenen Produkte vom aufgebauten bzw. weiterentwickelten Markenimage profitieren. Die Familienmarke nimmt eine Zwitterstellung zwischen Einzel- und Dachmarken ein. Sie profitiert auf der einen Seite von der Möglichkeit einer ähnlich klaren Posi-

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.