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3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 341 - 369

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_341

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314 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Markennamen und Markenzeichen beschränken, da diese erst durch Kommu ni kation mit Bedeutung aufgeladen werden müssen. Bei KitKat würde spontan jeder an Katzennahrung denken, obwohl es sich um einen Schokoladenriegel handelt. Ohne die originelle, humorvolle KitKat-Kommunikation könnte diese Marke wahrscheinlich nie sonderlich erfolgreich im Riegelmarkt agieren. Deshalb erscheint es heute angebracht, die Kenntnisse zur Gestaltung von Markennamen und Mar ken logos zu nutzen. Zudem ist auch der Branding-Prozess selbst stärker zu syste ma ti sie ren und zu strukturieren, damit keine mehr oder weniger guten Zufallsergebnisse erzielt werden. 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln Die Namensgebung kann einen wesentlichen Beitrag zur Schaffung von Marken bekanntheit und zur Markenpositionierung leisten. Grundsätzlich sollte der Mar kenname beides leisten. Eine Einschränkung gibt es jedoch hinsichtlich der Forderung der Vermittlung des Markenimages: Teilweise ist eine solche Festlegung beim Branding nicht erwünscht, z. B. weil aufgrund der Breite des unter einer Marke geführten Angebots aus Sicht des Managements keine klare Positionierung über alle Produkte bzw. Dienstleistungen möglich oder erwünscht ist. Abbildung 165: Landliebe: ganzheitliches Branding von der Markierung bis zur Kommunikation ⇒ schneller ⇒ kostengünstiger ⇒ konstanter großer Fit Beitrag durch Kommunikation MarkenaufbauBeitrag durch Markierung 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 315 Die folgenden Ausführungen gelten für beide Fälle. Wegen der Bedeutung der Vermittlung relevanter Positionierungseigenschaften zur Marke wird diesem Aspekt jedoch ein besonderes Augenmerk gewidmet (Kohli et al., 2001). Wirkung bedeutungsloser und bedeutungshaltiger Namen einschätzen Vereinfacht ist zwischen bedeutungslosen und bedeutungshaltigen Markennamen zu unterscheiden. Diese können – keinen Angebotsbezug, – einen assoziativen Bezug oder einen – direkten Bezug zum Angebot aufweisen (Abbildung 166). Bei bedeutungslosen Markennamen handelt es sich um zunächst sinnlose Buchstabenkonstellationen, wie z. B. bei Febreze oder Umckaloabo. Diese Markennamen wirken grundsätzlich schlechter als solche, denen man eine Be deu tung zuordnen kann. Nichts sagende Markennamen, wie Febreze (Geruchsentfer ner) oder Umckaloabo (natürliches Arzneimittel gegen Atemwegsinfektion), leis ten keinen Beitrag zum Markenverständnis und sind schwerer lern- und erinnerbar. Markennamen mit sinnlosen Buchstabenkürzeln sind in der Regel ebenfalls wirkungslos. In einer Untersuchung von Endmark (2001) konnten 67,8 % von 1.000 Be fragten einen an sich bekannten Markennamen aus sinnlosen Buchstabenkürzeln nicht korrekt zuordnen. Typische Beispiele für solche Markennamen sind SEB, EADS, GMX, FHM oder QSC (Abbildung 167). Gerade bei sinnlosen Markennamen hat die Wortlänge erheblichen Einfluss auf die erzielbaren Erinnerungswirkungen: Kurze be deu tungslose Wörter werden rascher wiedererkannt als lange bedeutungslose Wörter (Richards/Heller, 1976). Die Wiedererkennung bedeutungshaltiger Wörter wird hingegen nicht durch die Wortlänge beeinflusst. „Kürze ohne Würze“: Markennamen mit sinnlosen Buchstabenkürzeln verpuffen wirkungslos. Bei der gestützten Zuordnung von Inhalten zu diesen Markennamenkürzeln offenbarte sich die Orientierungslosigkeit der Befragten: Zu EADS wurden Sicherheitssystem von Kraftfahrzeugen, Luft- und Raumfahrtunternehmen, Investmentfondsgesellschaft sowie naturnahes Konservierungsmittel zugeordnet. Zu GMX wurden hingegen geländegängige Fahrzeuge, neues Off-Road-Fahrzeug von BMW, Navi gationssystem und Internetdienstleister assoziiert (Endmark, 2001). Manche sinnlosen Buchstabenkombinationen lösen jedoch durch das Klangempfinden starke Assoziationen aus, die einen Beitrag zur Markenpositionierung leisten 316 G. Marken wirksam aufbauen und stärken können. So verbindet man z. B. mit dem sinnlosen Wort „Dimeus“ die Assoziation „griechisch“ (s. w. u.). Es scheint somit wichtig, dass Markennamen für die jeweilige Angebotskategorie eine gewisse Relevanz haben und mit dieser verknüpft werden können. Bao et al. (2008) konnten in ihrem Experiment nachweisen, dass relevante Markennamen zu besseren Markenpräferenzen führen als irrelevante Markennamen. Zudem wirken Markennamen mit positiven Konnotationen besser auf die Markenpräferenzen als solche mit neutralen bzw. negativen Konnotationen. Schließlich prägen auch leicht auszusprechende Markennamen die Markenpräferenzen positiver als schwer auszusprechende Markennamen (siehe auch die phonetischen Qualitäten). Schwer auszusprechende Markennamen verringern zudem die Wirkung positiver Konnotationen. Bedeutungshaltige Markennamen ohne Bezug zum Angebot sind Markennamen wie Bärenmarke oder Yes. Diese Markennamen leisten keinen Beitrag zur Markenpositio nierung noch stellen sie einen Bezug zur Produktkategorie her. Wie schnell solche Marken gelernt werden, welche Gefallenswirkungen sie auslösen und wel chen Grad der Identifikations- und Differenzierungsfähigkeit sie aufweisen, hängt we sentlich davon ab, Abbildung 166: Markennamen-Matrix Quelle: Esch/Langner, 2005b, S. 580. Bezug zum Angebot direkter Bezug zum Angebot assoziativer Bezug zum Angebot herstellbar ohne Bezug zum Angebot Bedeutungsgehalt des Markennamens bedeutungslos; sinnlose Buchstabenkonstellation mit Bedeutung 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 317 – wie assoziationsreich und imagerystark die Namen sind, und – wie stark sie sich von anderen Namen unterscheiden. Mit dem Namen Bärenmarke verbindet man zweifelsfrei mehr Assoziationen als mit Yes. Der Name ist zudem imagerystärker, weil er die Bildung innerer Bilder bei den Konsumenten unterstützt. Bedeutungshaltige Markennamen ohne Bezug zum Angebot können somit zwar schneller die Bekanntheit der Marke fördern als sinnlose Markennamen, leisten aber keinen Beitrag zur Markenpositionierung. Bedeutungshaltige Markennamen mit assoziativem Bezug zum Angebot stützen die Positionierung. Dies wäre beim Duschgel Cliff (= Frische) und bei der Marke Schneekoppe (= natürliche und reine Produkte) oder auch bei der Marke Du darfst (= diätetische Produkte, „So viel essen, wie man will, und sich trotzdem wohl fühlen und schlank sein“) der Fall. Das Gleiche gilt für bedeutungsvolle Markennamen mit direktem Bezug zum Angebot, wie beispielsweise bei der Marke Volkswagen, bei Securitas und der Zeitschrift TV Today. Bei den bedeutungshaltigen Markennamen bewirken solche mit ausgeprägtem Bezug zur Produktkategorie eine bessere Produktbeurteilung (Zaichkowsky/Vipat, 1993). Zudem werden sie besser gelernt als Namen ohne direkten Produktbezug (McCracken/Macklin, 1998; Misra/Jain, 1971; Kanungo, 1968). Markennamen, die einen eindeutigen Produktnutzen vermitteln, werden ebenfalls besser erinnert als solche, die keinen Produktnutzen vermitteln (MacInnis/Shapiro/Mani, 1999). Dies ist auf die sinnvolle Kopplung von Markenname und Produktkategorie bzw. Markenname und Markenpositionierung zurückzuführen. Wänke et al. (2007) stellten in ihren Experimenten fest, dass die untersuchten Hotels besser auf den Eigenschaften bewertet wurden, die in Zusammenhang mit durch den Markennamen ausgelösten Assoziationen stehen (z. B. Hotel Edelweiß, Hotel Excelsior, Sporthotel). Dieser Einfluss des Markennamens auf die Hotelbeurteilung war selbst dann noch stark, wenn Zusatzinformationen vermittelt wurden (z. B. über Eigenschaften des Hotels, die absolute Vergleichbarkeit der Hotels, Gästebewertungen usw.). Markennamen besitzen somit diagnostischen Charakter für Markeneigenschaften, die selbst wenn andere Informationen hinzukommen, relativ stabil sind. Dies sollte Manager bei der Entwicklung von Markennamen jedoch keineswegs dazu verleiten, primär Markennamen mit Bezug zur Produktkategorie zu suchen, da bei Abbildung 167: Wirkungslose Markennamen als sinnlose Kürzel Quelle: Endmark, 2001. SEB EADS GMX FHM QSC 318 G. Marken wirksam aufbauen und stärken solchen Namen die Gefahr der Austauschbarkeit mit Konkurrenzmarken besonders groß ist. Austauschbarkeit von Markennamen: Durch stereotype und branchentypische Bezeichnungen bestehen Verwechslungsgefahren, die eine Differenzierung zwi schen Markennamen und somit deren Einprägsamkeit einschränken. Die Fernseh zeit schriften TV Today, TV Movie, TV Hören und Sehen usw. sind allein durch die Namensgebung zur Austauschbarkeit verdammt (Abbildung 168). Solche Namensgleich hei ten sollte man durch einen systematischen Entwicklungsprozess von Markennamen ausschalten. Weit verbreitet sind auch Markennamen, die auf branchentypische Kom ponenten zurückgreifen, wie etwa den Namensbestandteil „… pharm“ bei Arzneimittelherstellern. Laut Schmitt und Simonson (1998, S. 52) sind folgende Namens bestandteile besonders geläufig: – „Net“: 11.665 Firmen – „Sys“: 12.742 Firmen – „Tech“: 10.237 Firmen – „Tel“: 7.909 Firmen Austauschbare Markennamen behindern die Abgrenzung von der Konkurrenz und das Lernen des Namens! Deshalb ist eine letzte Option bei der Namensfindung sehr interessant: Die Entwicklung sinnloser Markennamen, die aufgrund ihrer Klangstruktur eindeutige Assoziationen hervorrufen. Bei Rocher denkt man beispielsweise automatisch an etwas Exklusives, ein königliches Vergnügen usw. Abbildung 168: Namensgleichheiten führen zu Austauschbarkeit 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 319 Imagerystarke Marken entwickeln Bei der Namensentwicklung spielt es eine entscheidende Rolle, ob durch den neuen Namen klare Assoziationen und bildliche Vorstellungen bei den Kunden evoziert werden. Die Entwicklung imagerystarker Markennamen, also von Markennamen, welche die Entstehung, Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder bei den Konsumenten fördern, wird besonders wichtig, denn: Imagerystarke Markennamen werden wesentlich besser erinnert als imageryschwache Markennamen. Dies ist unabhängig davon, ob ein Recall- oder ein Recognitiontest durchgeführt wurde (Abbildung 169; Robertson, 1987). Bei den erstgenannten Namen han delte es sich um konkrete, assoziationsreiche Namen wie Du darfst oder Sun rise, bei den letztgenannten Namen hingegen um abstrakte und wenig assozia tionsreiche Namen. Bedeutungsvolle Markennamen, die einen Produkt nutzen kommunizieren (z. B. Meister Proper, Weight Watchers), werden ebenfalls besser be halten als be deutungslose Namen. Sie unterstützen zudem eine markennamenkonforme Posi tio nierung (Keller/Heckler/Hausten, 1998, S. 48 ff.). Zur Entwicklung imagerystarker Markennamen gibt es zwei Zugänge: 1. der Zugang über bedeutungshaltige Markennamen und 2. der Zugang über assoziationsreiche Markennamen (Abbildung 170; 171). Abbildung 169: Ergebnisse zur Erinnerungswirkung und zum Wiedererkennen von imagerystarken und imageryschwachen Markennamen Quelle: in Anlehnung an Robertson, 1987, S. 9. 1 Stunde nach Markendarbietung Recall 2 Tage nach Markendarbietung Recall 3,45 5,18 5,54 3,42 Markenname imageryschwach imagerystark imageryschwach imagery stark Markenname 320 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Entwickelt man imagerystarke Markennamen durch bedeutungshaltige Wörter, so ergeben sich daraus drei Probleme: 1. Bedeutungshaltige, imagerystarke Markennamen sind schwer rechtlich schützbar. 2. Die Internationalisierbarkeit solcher Markennamen ist stark eingeschränkt. 3. Solche Markennamen führen oft zur Austauschbarkeit mit Konkurrenzmarken. Deshalb sollte man vorsichtig bei der Entwicklung solcher Namen sein. Gerade das Problem der Schützbarkeit und das der Austauschbarkeit wiegen schwer. Die Internationalisierbarkeit lässt sich hingegen durch Rückgriff auf die ausländische Sprache je nach Bedarf lösen. Zudem haben ausländische Namen auch in Deutschland eine andere Wirkung als deutschsprachige Pendants. Nach Forschungsergebnissen von LeClerc, Schmitt und Dubé (1994) verändern ausländisch klingende Markennamen die Produktbeurteilung. So wirken Produkte mit französisch klingendem Markennamen hedonistischer als Produkte mit englisch klingendem Markennamen. Nach Sybille Kircher von der Namensagentur Nomen ist die deutsche Sprache zwar vertraut, aber nicht verführerisch. Zur emotionaleren Ansprache empfiehlt sie die Verwendung ausländischer Namen. Folgende Beispiele verdeutlichen eindrucksvoll die (empfundenen) Wirkungsunterschiede (o. V., 2002d, S. 6): Wirkungsunterschiede zwischen deutscher Sprache und ausländischen Formulierungen: – Roter Bulle versus Red Bull – Mein Teuerster versus Mon Cheri – Reines Land versus Terra Pura – Große Frucht versus Gran Frutta Um das Problem bedeutungshaltiger Markennamen zu umgehen, bietet sich der Rückgriff auf assoziationsreiche, aber bedeutungslose Markennamen an. Solche Markennamen – vermitteln über ihre Klangstruktur eindeutige Assoziationen, – verfügen über international ähnliche Assoziationsstrukturen, sofern man auf Wortstämme oder Silben weit verbreiteter Sprachstämme zurückgreift, – sind gut rechtlich schützbar, – sind häufig noch als Domainname verfügbar (Langner, 2003). Phonetische Qualitäten von Buchstaben für Markennamen nutzen Bei der Entwicklung assoziativer Markennamen sind Kenntnisse zu phonetischen Qualitäten von Buchstaben und Buchstabenkombinationen hilfreich. Heath, Chatter- 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 321 jee und France (1990) belegten, dass die Härte von Konsonanten und die Trennschärfe der Vokale die wahrgenommene Weichheit eines Toilettenpapiers beeinflussten. Yorkston und Menon (2004) belegten in ihrer Studie, dass diese Klangsymbolik mehr oder weniger automatisch von den Konsumenten eingesetzt wird und dadurch einen konsistenten Einfluss auf die Einstellungsbildung und das Verhalten im Zeitablauf bewirkt. Dies betrifft insbesondere Einstellungen, die in Beziehung zu den phonetischen Aspekten stehen. Abbildung 170: Imagerystarke Markennamen: Zugang über bedeutungshaltige Namen Quelle: Latour, 1996, S. 27. BONNIE & KLEID (BOUTIQUE) TALKING HEADS (FRISEUR) RAD AB (FAHRRADLADEN) SACCO & VANZETTI (BOUTIQUE) MARKTWIRTSCHAFT (GASTRONOMIE) ARTISOCKE (SOCKENLADEN) HAARGENAU (HAARSTUDIO) FERNWEH (REISEBÜRO) BÜCHERWURM (BUCHHANDLUNG) MILEA (Kaffee von Jacobs) PATROS (Fetakäse von Hochland) GIOTTO (Nusspralinen von Ferrero) TIGRA (Sportcoupé von Opel) BOMBA (Energy-Drink von Bomba Energia) SENSAN (Schadstoffarme Farbe von Alpina) OFFERTO (Auktionshaus im Internet) Abbildung 171: Imagerystarke Markennamen: Zugang über assoziative Namen 322 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Abbildung 172: Zur Akustik von Vokalen Quelle: Latour, 1996, S. 41. I U A hell dunkel geschlossen offen Durch die Nutzung phonetischer Qualitäten von Buchstaben kann man die Assoziationen der Empfänger lenken. Vokale kann man nach der Akustik dahingehend differenzieren, ob sie eher offen oder geschlossen bzw. hell oder dunkel klingen. In Studien wurde eine Beziehung zwischen dem Klang solcher Vokale und Vorstellungen von Größe, Helligkeit und Form eines Objektes ermittelt (Latour, 1996, S. 42). So weist ein „a“ oder „o“ eher auf größere Objekte und ein „i“ eher auf kleinere Objekte hin (Abbildung 172). Dies ist ein Grund dafür, kleinere Automobile mit dem Buchstaben „i“ zu versehen, wie dies bei Clio, Mini oder Twingo der Fall ist. Größere Automobile verwenden hingegen oft den Buchstaben „a“, wie bei Sharan, Espace, Omega (Latour, 1996, S. 43). Konsonanten (Mitlaute) sind weniger anfällig für Interpretationen als Vokale (Selbstlaute). Weich klingende Konsonanten können zur Bezeichnung von Produkten eingesetzt werden, die zur Markenpositionierung Aspekte wie Sanftheit, Harmonie, Weiblichkeit und Geschmeidigkeit vermitteln sollen, wie bei Nivea, Wella, Mona Lila, Mein Mild’or (Latour, 1996, S. 45). Harte, stimmlose Konsonanten stehen hingegen eher für Assoziationen wie Männlichkeit, Technik oder Dynamik, wie z. B. Cliff, Axe, Pattex (Latour, 1996, S. 45; Abbildung 173). Eine wichtige Rolle spielen auch Namensendungen, die teilweise klare Asso zia tionen hervorrufen. So steht etwa das Suffix „-fit“ für Leistungsfähigkeit, die Endungen „-elle“, „-ella“ usw. für italienisch bzw. französisch und der Suffix „-gen“ für Pharmazeutika, Hygiene und Gesundheit (Latour, 1996, S. XXXI; Abbildung 174). 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 323 Mit Typographien Markenname und Positionierung unterstützen Mit der Schrift können vor allem drei Aspekte unterstützt werden: 1. Die Schrift kann die Lesbarkeit und somit die Informationsaufnahme eines Markennamens fördern oder hemmen. 2. Die Schrift kann Assoziationen hervorrufen, die zum Markennamen passen und die Markenpositionierung unterstützen. 3. Die Schrift kann durch eigenständige typographische Merkmale zur Abgrenzung von der Konkurrenz beitragen. Die oben genannten Wirkungen stehen zum Teil in Konkurrenz zueinander. So kann die Schrift eines Markennamens zwar eigenständig gestaltet sein, dadurch aber die Lesbarkeit erschwert werden. Zu 1: Lesbarkeit der Schrift: Eine Schrift ist dann besser lesbar, wenn sie nicht zu viele Serifen aufweist, also nicht zu stark verschnörkelt ist, und nicht nur aus Großbuchstaben besteht. Diese sind schlechter lesbar als eine Kombination von Groß- und Kleinbuchstaben. Seltene Schriftarten sind in der Regel auch schlechter lesbar als vertraute. Zudem schränkt ein schlechter Figur-Grund-Kontrast, ein unruhiger Hintergrund, aber auch eine Negativschrift die Lesbarkeit ein (Neibecker, 1981; Meyer-Hentschel, Abbildung 173: Phonetischer Symbolismus von Konsonanten und Vokalen Quelle: Bugdahl, 1995, S. 345. ./.[o], [u]beruhigend, dumpf, dunkel, rund ./.[i], [e]aufregend, hell, scharfkantig Sonstige ./.[e], [i]leicht ./.[u], [o]schwer Schwere ./.[i]klein ./.[a] > [o] > [e]groß Größe [l], [m], [v], [n][e], wie in GabeWeichheit, Fügsamkeit, Ergebenheit [k], [s], [t], [r], [p], [ts][a], [e]Härte, Mächtigkeit, Überlegenheit Kraft [ch], wie ein Ach!, [s] [e], wie ein Rest [y], wie ein füllen Missklang, Überdruss, Freudlosigkeit [m], [l][a], [o], [e]Wohlklang, Annehmlichkeit, Freude Harmonie [m], [l], [v], [b], [n][u], [o], [a]Andante, Langsamkeit, Gemächlichkeit [s], [ks], [ts], [t], [p], [k][i], [e]Allegro, Schnelligkeit, Eile Dynamik KonsonantenVokaleSymbolismus 324 G. Marken wirksam aufbauen und stärken 1993). Ein Markenname ist auch dann schwer lesbar, wenn er schräg, gerundet oder senkrecht ange ordnet ist (Abbil dung 175). Zu 2: Schriftarten, die klare Vorstellungen evozieren: Eine ganze Reihe von Schriftarten können bestimmte Eigenschaften wie traditionsreich, modern, technisch, menschlich, weiblich, männlich oder stark, zugeordnet werden. Die Schriftarten sind deshalb danach auszusuchen, ob die mit ihnen verbundenen Vorstellungen zum Markennamen und zur Markenpositionierung passen (Abbildung 176). Zu 3: Gestaltung eigenständiger typographischer Merkmale: Das meist verbreitete Mittel zur eigenständigen typographischen Gestaltung ist das Hervorheben einzelner Buchstaben eines Markennamens durch Farbe oder Größe. So beginnt der Schriftzug Nutella beispielsweise mit einem schwarzen n und wird dann in roter Schrift weitergeführt, bei Braun ist der Buchstabe A größer als die restlichen Buchstaben dargestellt. In einer umfassenden Studie bestätigten Henderson et al. (2004) den starken Einfluss der Schriftart auf die daraus resultierenden Eindrücke bei den Betrachtern. Insgesamt untersuchten sie 210 Schriftarten. Es zeigte sich, dass die Designcharakteristika (z. B. mit/ohne Serifen, aktiv/passiv, weich/hart, schwer/leicht) in hohem Maße die Wahrnehmung der Schriftarten auf vier Reaktionsdimensionen (pleasing, engaging, KNORR FIXschnell, einfach-fix DURAVIT, VITAKRAFTlebendig-vit TAXOFIT, NESFITleistungsfähig-fit HAND SAN, SANARAsauber, weich-san VALIUMlateinisch-um FARLON, DALON, CHINONwollig (Cotton)-on, -lon OXIGEN, SANATOGENpharmazeutisch, Gesundheit, hygienisch-gen, -gene ASPIRIN, LISTERINEmedizinisch, chemisch-ene, -ine, -in SPIRELLA, COURTELLEitalienisch, französisch-elle, -ella, -etta, -ette FIESTA, VITA, VESPAausländisch, exotisch-a, ia, -ea BeispielWirkungSuffix Abbildung 174: Assoziationen zu Suffixen in Markennamen Quelle: in Anlehnung an Latour, 1996, S. XXXI. 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 325 Abbildung 175: Gut und schlecht lesbare Markennamen Abbildung 176: Schriftarten, die unterschiedliche Assoziationen evozieren reassuring, prominent) beeinflussten. So konnte der Wechsel der Schriftart bei der Citibank entsprechend einen Beitrag dazu leisten, dass das Unternehmen als sanfter und weniger aggressiv wahrgenommen wird (Spaeth, 1999; Abbildung 177). 326 G. Marken wirksam aufbauen und stärken 3.2 Markenlogos wirksam gestalten Dem Markenlogo als visuellem Bestandteil des Branding kommt eine besondere Bedeutung zu. Visuelle Reize können leichter als verbale Reize im Gedächtnis gespeichert und später wieder abgerufen werden (Paivio, 1971). Vergleichbar mit einer Mnemotechnik fördert das schnell im Gedächtnis verfügbare Logo den Zugang zu dem schlechter abrufbaren Markennamen und bringt dadurch die mit der Marke assoziierten Inhalte schneller ins Bewusstsein des Konsumenten (Esch/Lang ner, 2005a, S. 573 ff.). Das Markenlogo bildet den Schlüssel zum Markenimage.2 Bei Betrachtung der Branding-Praxis gewinnt man den Eindruck, dass nur abstrakte Markenlogos zählen: Wohin man blickt, überwiegend begegnet man abstrakten Markenlogos wie dem Commerzbank-Logo, dem Logo der Bayern LB oder dem Logo der Iduna-Nova-Versicherung. Selbst Firmen mit konkreten, bildhaften Logos neigen dazu, diese im Zeitverlauf immer abstrakter zu gestalten, wie dies beispielsweise bei der Shell-Muschel der Fall war (Abbildung 178). Verantwortliche Marketingmanager scheinen mit einem „Abstraktionsvirus“ infi ziert zu sein. Dies gilt besonders für die Dienstleistungsbranche. Dieser wenig verständliche Trend zu abstrakten Markenlogos überrascht besonders vor dem Hintergrund der Erkenntnis, dass konkrete, bildliche Reize abstrakten Reizen hinsichtlich der Wahrnehmung und der Erinnerung bei weitem überlegen sind (Paivio, 1971).3 2 Keller (2013, S. 156) berichtet von einer Studie, die den mnemotechnischen Charakter von Mar ken logos unterstreicht. Die Ergebnisse einer Befragung von Konsumenten zu ihren Eindrücken zu unterschiedlichen Unternehmen differierten erheblich, wenn der Unternehmensname allein oder zusammen mit dem Markenlogo dargeboten wurde. 3 In seltenen Fällen birgt die Verwendung eines abstrakten Markenlogos jedoch auch Vorteile. Beispiels- Abbildung 177: Alte versus neue Citibank-Markenschrift 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 327 In Anlehnung an die Operationalisierung visueller Zeichen nach Koppelmann (2000, S. 394 ff.; Esch/Langner, 2005c, S. 605 f.) kann man Markenlogos in Bild- und Schriftlogos unterscheiden. Schriftlogos bestehen überwiegend bzw. ausschließlich aus Schriftelementen (z. B. VW). Da Bildlogos aufgrund ihrer besseren Verarbei tungs- und Gedächtniswirkungen den Schriftlogos weit überlegen sind, werden diese im Folgenden näher erörtert. Bildlogos können in abstrakte und konkrete Logos differenziert werden (Abbildung 179). Konkrete Logos bilden reale Objekte ab, während abstrakte Logos kei nen ikonischen Bezug zu einem realen Gegenstand aufweisen. Konkrete Bildlogos können wiederum unterschiedliche Ausprägungen annehmen: 1. Sie können völlig ohne Bezug zum Markennamen, zum Angebot und zur Positionierung sein und lediglich als Hinweisreiz für die Marke dienen (Beispiel: Lacoste- Krokodil). Dies zielt auf die Bekanntheit der Marke ab. 2. Sie können einen Bezug zum Markennamen aufweisen und diesen widerspie geln (z. B. der Apfel von Apple). Auch dann wird primär auf die Mar ken be kannt heit abgestellt. weise bei der Gestaltung eines Logos für eine Dachmarke, unter der extrem unterschiedliche Produkte positioniert werden sollen. Aus diesem Grund werden bei der Formulierung von Handlungsempfehlungen auch Hinweise für die Gestaltung abstrakter Markenlogos gegeben. Abbildung 178: Veränderung der Shell-Muschel im Zeitablauf 1900 1904 1909 195519481930 1961 1971 1999 328 G. Marken wirksam aufbauen und stärken 3. Sie können einen Bezug zur Angebotskategorie aufweisen, wie bei dem Lufthansa- Kranich. Dies bewirkt eine Bindung zur Kategorie. 4. Sie können die Positionierung der Marke zum Ausdruck bringen (z. B. der Frosch von Frosch, der für die Natürlichkeit dieses Reinigungsmittels steht) und das relevante Image vermitteln. Abbildung 180: Abstrakte und konkrete Markenlogos Quelle: Esch/Langner, 2005b, S. 584. Bayern LB Württembergische Versicherung Schwäbisch-Hall Apple Lufthansa Citroën Abbildung 179: Arten von Markenlogos Quelle: Esch/Langner, 2005c, S. 606. Markenlogos Schriftlogos abstrakte Zeichen Bildlogos z.B. Volkswagen konkrete Bildlogos ohne Bezug zur Marke mit Bezug zur Marke Bezug zum Markennamen Bezug zur Produktkategorie Bezug zur Positionierung z.B. Württembergische Versicherung z.B. Lacoste z.B. Apple z.B. Lufthansa z.B. Timberland 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 329 Trotz vielfältiger Optionen zur Gestaltung konkreter Logos ergehen sich viele Unternehmen in abstrakten Markenlogos. Dabei werden konkrete Logos besser erinnert als abstrakte (Paivio, 1971). So prägen sich die Steine von Schwäbisch-Hall, der Apfel von Apple oder der Kranich von Lufthansa besser ein als die abstrakten Zeichen der Württembergischen Versicherung oder der Bayern-LB (Abbildung 180). Konkrete Logos wirken grundsätzlich besser als abstrakte Logos. Die Kluft zwischen der gewünschten Wirkung abstrakter Logos und dem, was ein unbedarfter Betrachter wahrnimmt, wird dann besonders deutlich, wenn man sich die Interpretationen mancher Logos aus Unternehmenssicht durchliest. Ein Beispiel dafür ist das Merck-Logo mit dem dahinter stehenden Merck-Code. Wir bezeichnen die unveränderliche Verbindung der zweifarbigen, grafischen Elemente mit dem blauen Merck-Schriftzug als den eigentlichen „Merck-Code“. Gerade diese unveränderliche Einheit der Design-Elemente mit dem Schriftzug verdeutlicht die Inhalte und formale Einzigartigkeit des Markendesigns. Der „Merck-Code“ stellt einen stetigen Strom von Ideen und Innovationen dar, in den wir fest eingeloggt sind, den wir selbst steuern, permanent beeinflussen und inhaltlich erweitern. Er drückt unseren innewohnenden Forschungsdrang und Pioniergeist aus, der es uns ermöglicht, neue Wege einzuschlagen und flexibel auf die Anforderungen des Marktes zu reagieren. Die Verbindung des Schriftzugs mit den Elementen ist auch die Metapher für die generationsübergreifende Verbindung von Tradition und Zukunft. Ein Symbol für eine Grundeinstellung, die es schon immer verstanden hat, sich die einzigartige Erfahrung der eigenen Geschichte zu eigen zu machen und stets den Blick in die Zukunft zu richten. Diesen Aspekt sehen wir in der Form- und Farbwelt der Elemente (Rot/Orange-Code) und in der Überlieferung des Merck-Blaus (Tradition) umgesetzt. Der nach unten und oben offene Verlauf der Elemente unterstreicht diesen zeitlichen Kontext und hebt neben der hohen Flexibilität unser Streben nach Neuem, unsere Entschlossenheit das Mögliche möglich zu machen, hervor. Weltoffenheit, Faszination und Mut sind weitere Assoziationen, die durch die Bewegung der Elemente hervorgerufen werden. Wir wissen, dass wir am Puls der Zeit sind, ja selbst sogar den Puls der Zeit bestimmen und wegweisend handeln (www. merck.de; Abbildung 181). Verhaltenswirksame Markenlogos gestalten Identifikation und Differenzierungskraft von Markenlogos sicherstellen: Ob ein Markenlogo schnell erkennbar ist, hängt davon ab, ob es prägnant (s. u.) und aufmerksamkeitsstark gestaltet ist. 330 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Eine aufmerksamkeitsstarke Gestaltung ist die notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg von Markenlogos. Nur ein Logo, das vom Konsumenten beachtet wird, kann sich im Gedächtnis verankern und positive Assoziationen vermitteln. Damit ein Kontakt hergestellt wird, muss das Markenlogo den Konsu menten hin reichend aktivieren. Stark aktivierende Reize werden effizienter verarbeitet und besser erinnert als wenig aktivierende Reize (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 345 ff.). Die Aktivierungsstärke eines Reizes ist immer umfeldabhängig. Mar kenlogos sollten deshalb so gestaltet werden, dass sie sich in allen Kontexten ihrer Verwendung (z. B. auf dem Briefpapier, in Werbeanzeigen, auf Informationsbroschüren usw.) hinreichend von ihrem Umfeld abheben. Zur aktivierenden Gestaltung von Markenlogos existieren im Wesentlichen drei Sozialtechniken (Kroeber-Riel, 1993): 1. Die physisch intensive Gestaltung von Markenlogos durch Verwendung auffälliger Farben und Formen oder durch große Abbildung des Markenlogos. Hier spielt auch die Komplexität des Logos eine Rolle: Forschungserkenntnissen zufolge ist eine mittlere Komplexität beim Logo aus Aktivierungssicht optimal. 2. Die emotionale Gestaltung von Markenlogos durch Appell an kulturübergreifende, kulturell geprägte oder zielgruppenspezifische Schemata. Kulturübergreifende Reize sind angeboren und wirken auf jeden Menschen gleichermaßen. Beispiele für solche Reize sind das Kindchen- und Erotikschema. Kulturell geprägte und zielgruppenspezifische Reize sind dagegen das Ergebnis von Lernvorgängen innerhalb der entsprechenden Gruppe. Das Markenlogo von Schneekoppe spricht beispielsweise das kulturell geprägte Schema der Alpenwelt an. Der Klippenspringer von Windsurfing Chiemsee ist ein Beispiel für ein Markenlogo mit einem zielgruppenspezifischen Appell (Abbildung 182). 3. Die kognitiv überraschende Gestaltung von Markenlogos, indem Logos gegen Wahrnehmungserwartungen verstoßen. Solche Logos nutzen sich jedoch schnell ab. Die Differenzierungsfähigkeit bezieht sich auf den Grad der Eigenständigkeit des Logos von anderen bekannten Logos. Gerade die Differenzierungskraft abstrakter Markenlogos ist stark in Frage zu stellen. Dies gilt umso mehr, je klischeehafter und branchentypischer Umsetzungen gewählt werden oder je mehr man Trends bei der Entwicklung von Markenlogos folgt (Abbildung 183; 184). Abbildung 181: Merck-Logo mit dazugehöriger Interpretation Quelle: www.merck.de. 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 331 Abbildung 183: Klischeehafte Logoumsetzungen führen zur Austauschbarkeit und mangelnder Differenzierungsfähigkeit Abbildung 184: Orientierung von Logos am Zeitgeist führt zur Austauschbarkeit und mangelnder Differenzierungsfähigkeit Abbildung 182: Kulturell geprägte und zielgruppenspezifische Markenlogos Quelle: Esch/Langner, 2005c, S. 623. 332 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Klischeehafte Umsetzungen von Markenlogos und zu stark am Zeitgeist orientierte Umsetzungen sind zu vermeiden! Verständnis sicherstellen: Positionierungsrelevante Assoziationen vermitteln: Das Logo sollte bei den Betrachtern Vorstellungen wecken, die das beabsichtigte Markenimage unterstützen. Dazu bieten sich vor allem folgende Gestaltungsmöglichkeiten an (Esch/Langner, 2005c, S. 623 f.): 1. Durch Farbton und Farbhelligkeit des Logos können konkrete imagerelevante Assoziationen gefördert werden. Auf jeden Fall sollte der Einsatz von Farben, die einer Markenpositionierung entgegenstehen, vermieden werden. Die Farbe Rot steht beispielsweise für Liebe und Kraft, die Farben Grau und Weiß hingegen eher für Sachlichkeit (Heller, 2008). 2. Durch die Formqualitäten kann die beabsichtigte Markenpositionierung gestützt werden. Hierbei spielt vor allem die Außenform des Logos eine eindrucksbestimmende Rolle. So gelten beispielsweise eckige Formen als männlich und mächtig, runde Formen hingegen als weiblich (Espe/Krampen, 1986). 3. Durch konkrete Logos, die unmittelbar bestimmte Inhalte vermitteln, ist am ehesten die Vermittlung positionierungsrelevanter Assoziationen möglich. Zum Beispiel kann durch den Frosch der Marke Frosch auf die Natürlichkeit des Reinigungsmittels verwiesen werden. Die beiden erstgenannten Möglichkeiten unterstützen eher ein gegebenes Markenimage. Sie sind noch vergleichsweise weit interpretierbar. Hingegen ist die dritte Option dazu geeignet, die Markenpositionierung eindeutig zu vermitteln. Timberland ist ein gutes Beispiel für die Vermittlung positionierungsrelevanter Assoziationen durch das Logo (und den Namen). Der Baum im Logo vermittelt die Natürlichkeit der unter dem Markennamen Timberland verkauften Produkte. Hier ist eine optimale Abstimmung zwischen dem Marken logo und der Positionierung gewährleistet (Abbildung 185). Eine ganze Reihe konkreter Markenlogos zielen nicht auf die Vermittlung positionierungsrelevanter Assoziationen ab. Sie reflektieren lediglich den Produktbereich oder die Branche (z. B. der Kranich der Lufthansa) oder haben überhaupt keinen Bezug Abbildung 185: Vermittlung positionierungsrelevanter Assoziationen durch das Logo 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 333 zum Angebot und zur Positionierung (z. B. der Pelikan von Pelikan-Füllfederhalter oder das Lacoste-Krokodil). Ob man bei der Entwicklung eines Logos auf die Vermittlung positionierungsrelevanter Assoziationen abzielt, hängt wesentlich davon ab, wie weit die Positionierungs- überlegungen gediehen sind und ob man sich tatsächlich über einen langen Zeitraum mit einem entsprechend gestalteten Logo festlegen kann. Gefallen erzeugen: Die Gefallenswirkung eines Logos spielt bei zunehmend wenig involvierten Konsumenten eine zentrale Rolle. Die Einstellung des Konsumenten zu einer Marke baut direkt auf seinen Assoziationen zur Marke auf. In diesem Zusammenhang kommt dem Logo als Gedächtnisanker der Marke eine besondere Bedeutung zu. Das Logo muss eindeutig positive Assoziationen kommunizieren. Hinsichtlich der Gefallenswirkung von Logos lassen sich folgende zentrale Aussagen machen (Henderson/Cote, 1996a; Esch/Langner, 2005c): 1. Logos, die klare Assoziationen vermitteln, gefallen besser als solche, die nur diffuse Assoziationen zu Tage fördern. 2. Konkrete Logos gefallen besser als abstrakte Logos. 3. Natürlich wirkende Logos gefallen besser als künstlich wirkende Logos. 4. Symmetrische Logos werden als angenehmer empfunden als asymmetrische. Darüber hinaus wirken auch übereinstimmende Assoziationen zwischen Markenlogo und Markenname besser als voneinander abweichende Assoziationen (Lang ner, 2003). Generell empfiehlt sich jedoch eine Überprüfung eines Logos durch Erfassung der damit verbundenen positiven, neutralen oder negativen Assozia tionen. Darüber hinaus können auch semantische Differenziale und Gefallensprofile zur Überprüfung der Akzeptanz des Logos eingesetzt werden. Gedächtniswirkung erzielen: Bezüglich der Gedächtniswirkung von Markenlogos sind zwei grundlegende Wirkungseffekte zu unterscheiden (Esch/Langner, 2005c, S. 625 f.): 1. Erinnerungswirkung und 2. Zugriffswirkung. Die Erinnerungswirkung bezieht sich darauf, wie viel kognitiver Aufwand seitens des Konsumenten zum Erlernen des Markenlogos erforderlich ist. Je einprägsamer ein Logo gestaltet ist, desto rascher kann es erlernt werden und desto weniger Kommunikationsdruck ist folglich für seine Vermittlung notwendig. Die Zugriffswir kung betrachtet, inwieweit das Markenlogo seinen Auftrag als Hinweisreiz für die Marke und das Markenimage erfüllt, d. h., wie stark das Logo einen Zugriff auf die mit der Marke verbundenen Assoziationen unterstützt. Damit ein Markenlogo seine Funktion als Schlüssel zur Marke und zum Markenimage erfüllt, müssen für beide Wirkungseffekte gute Ergebnisse erzielt werden. Gestaltung erinnerungsstarker Markenlogos: Die Erinnerungsstärke von Markenlogos wird wesentlich durch die vom Logo ausgehende Aktivierung und dessen 334 G. Marken wirksam aufbauen und stärken einprägsame Gestaltung beeinflusst. Je stärker ein Logo aktiviert, umso besser wird es auch erinnert (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 345 ff.). Zur Einprägsamkeit von Reizen liegen eine Reihe von Erkenntnissen aus der Imageryforschung vor (Paivio, 1971). Danach spielen für die Erinnerung an Markenlogos deren – Lebendigkeit (‚vividness‘), – Konkretheit, – Prägnanz und – Eigenständigkeit eine besonders wichtige Rolle (Esch/Langner, 2005c, S. 625 f.). Die Lebendigkeit gilt in der Imageryforschung als „Superdimension“ für die Erinnerbarkeit (Ruge, 1988, S. 105). Lebendige Reize werden besser erinnert und haben einen stärkeren Einfluss auf das menschliche Verhalten als nicht lebendige Reize (Kroeber- Riel/Gröppel-Klein, 2013). Logos, die beim Konsumenten einen leben digen Eindruck hinterlassen sollen, sind assoziationsreich, konkret, prägnant und eigenständig zu gestalten (Esch/Langner, 2005c, S. 626). Die Prägnanz von Markenlogos wird maßgeblich durch – einen starken Figur-Grund-Kontrast, – eine geschlossene, symmetrische und – nicht zu komplexe Gestaltung gesteigert (Behrens, 1994, S. 202). Prägnanz reduziert den kognitiven Aufwand bei der Verarbeitung und Speicherung von Markenlogos. Gerade diese Gestaltungsregeln zur Kreation prägnanter Markennamen und Markenzeichen müssen jedoch für die verwendeten Markenzeichen  vorsichtig interpretiert werden. So verliert beispielsweise die Shell-Muschel durch zunehmende Vereinfachung an inhaltlicher Kraft, da die Erkennbarkeit der Muschel und somit die Vermittlung der mit ihr verbundenen positiven Assozia tio nen stark beeinträchtigt werden (Abbildung 186). Einen weiteren wichtigen Einfluss auf die Erinnerbarkeit hat die empfundene Eigenständigkeit eines Reizes (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Originelle Marken logos stechen aus der Masse austauschbarer Logos heraus, aktivieren stärker und werden deshalb besser erinnert. Diese Anforderungen werden von abstrakten Markenlogos nicht hinreichend erfüllt. Abstrakte Logos sind meist wenig assoziationsreich und prägnant und wirken deshalb auch nicht lebendig. Daraus ergibt sich folgende Konsequenz: Abstrakte Logos erfordern einen sehr hohen Konditionierungsaufwand, bis sie ihren Auftrag als Hinweisreiz für eine Marke erfüllen können! Gestaltung zugriffsstarker Markenlogos: Um für Konsumenten einen möglichst guten Zugriff auf das Markenlogo zu ermöglichen, sind folgende Bedingungen zu erfüllen (Bellezza, 1987, S. 36 ff.): 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 335 1. Zugriffsfähigkeit: Markenlogos müssen sich bei Bedarf leicht vor dem inneren Auge einstellen und ohne großen kognitiven Aufwand erinnerbar sein. 2. Assoziierbarkeit: Markenlogos müssen so gestaltet sein, dass der Konsument bei einem Kontakt mit dem Logo auch den Markennamen und das Markenimage assoziieren kann. 3. Umkehrbarkeit: Dem Konsumenten sollte bei Betrachtung des Logos der Markenname und das Markenimage einfallen und umgekehrt. Diese wechselseitige Assoziierbarkeit ist am besten durch eine starke inhaltliche und formale Inte gration aller Branding-Elemente (Name, Logo und Produkt- bzw. Verpackungsgestaltung) erzielbar. Damit das Markenlogo einen wirksamen Beitrag zum Markenaufbau leisten kann, sind verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Logogestaltung zu nutzen. Das vorliegende Wissen zur Gestaltung von Markenlogos kommt in der Marketingpraxis allerdings nur spärlich zum Einsatz. Dies ist zweifelsfrei ein Grund für die katastrophalen Erinnerungswirkungen herkömmlicher und in der Regel abstrakter Logos. Alt hergebrachte, Corporate-Design dominierte Überlegungen sind in Frage zu stellen. Eine wirksame Logogestaltung geht weit über die Kreation inhaltsleerer, abstrakter Logos hinaus. Gefordert sind sozialtechnisch effektive Logos, die mit den anderen Branding-Maßnahmen integriert einen wirksamen Gedächtnisanker für die Marke bilden und Abbildung 186: Markennamen und Markenzeichen mit hoher und geringer Prägnanz 336 G. Marken wirksam aufbauen und stärken positionierungsrelevante Assoziationen vermitteln. Dies wird künftig die zentrale Herausforderung an Markengestalter sein. 3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten Markenlogos werden meist mit dem Markennamen und dem Produkt dargeboten. Eine Analyse der Wechselwirkungen zwischen Markenlogo, Markenname und Produkt drängt sich förmlich auf. Umso überraschender ist es, dass die Branding-Theo rie das Zusammenwirken aller drei Elemente bis heute stiefmütterlich behandelt hat. Zur Erklärung mancher Wirkungsbeziehungen ist deshalb ein Rückgriff auf allgemeine Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie und der werblichen Kommunikationsforschung erforderlich. Erkenntnisse der Imageryforschung belegen eindrucksvoll, dass Begriffe eine wesentlich bessere Gedächtnisleistung erzielen, wenn sie zusammen mit ihrem visuel len Abbild präsentiert werden (Paivio, 1971). Spätere Untersuchungen erwei terten diese Erkenntnis, indem sie zeigten, dass eine gemeinsame Darbietung von Wort und Bild generell zu einer besseren Worterinnerung führt, als die alleinige Darbietung von Wörtern. Dieses Ergebnis ist unabhängig davon, ob Wort und Bild inhaltlich redundant sind (Barrett, 1985; Biron/McKelvie, 1984). In der Markenkommunikation sollte das Markenlogo zusammen mit dem Markennamen kommuniziert werden. Erst wenn die einzelnen Elemente gelernt sind, kann man von dieser gemeinsamen Darbietung abweichen. Ferner ist zu berücksichtigen, dass konkrete visuelle Markenlogos für sich schon leichter aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden als entspre chende konkrete bzw. abstrakte Namen (Paivio, 1971; Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 157 f.). Diese Erkenntnis führte bereits frühzeitig zur Forderung von Kroeber-Riel, visuelle Präsenzsignale als Gedächtnisanker für Marken einzusetzen (Kroeber-Riel, 1993, S. 192 ff.). Visuelle Präsenzsignale sind Hinweisschilder für die Marke in den Köpfen der Anspruchsgruppen. Solche Gedächtnisanker müssen grundsätzlich keinen Bezug zur Marke aufweisen. Sie stellen lediglich Gedächtnisstützen für eine Marke dar, die den Zugriff auf die Marke in den Köpfen der Konsumenten erleichtert. Es gibt bereits eine Vielzahl erfolgreicher visueller Präsenzsignale, wie das Michelin-Männchen, der Kranich der Lufthansa oder das Lacoste-Krokodil (Abbildung 187). Solche Platzhalter wer den bei der wach senden Informationsüberflutung zunehmend wichtiger zur Veran ke rung einer Marke in den Köpfen der Konsumenten. 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 337 Zur Integration von Markenlogo und Markenname stehen formale und inhaltliche Gestaltungsmittel zur Verfügung. Formale Integration von Logo und Name Bei der formalen Integration werden Name und Logo durch gezielten Einsatz von – Form, – Farbe und – räumlicher Nähe derart miteinander verknüpft, dass sie als zusammengehörig wahrgenommen werden (Esch/Langner, 2005c, S. 608). Abbildung 187: Michelin-Männchen als visueller Platzhalter für die Marke 338 G. Marken wirksam aufbauen und stärken So bewirkt die räumliche Nähe des Beisammenseins zweier Elemente eine formale Integration. Deshalb sollten Markenname und Markenzeichen immer in räumlicher Nähe zueinander stehen. Eine formale Integration von Markenname und Mar kenlogo ist allerdings auch durch eine einheitliche Farbgebung zu erzielen (Abbil dung 188). Dadurch wird die Zusammengehörigkeit beider Elemente betont, vor allem bei gegebener räumlicher Nähe zwischen Name und Zeichen. Eine stärkere Integration wird durch die Einbindung des Logos in den Namen erreicht. Beispielsweise können einzelne Buchstaben durch das Logo ersetzt werden (Abbildung 189). So wird bei dem Markennamen Focus (Zeitschrift) das „o“ durch eine Weltkugel ersetzt, so dass dadurch ein Zeichen in den Namen integriert ist. Markenname und Markenzeichen vermitteln in diesem Fall sogar eine klare und leicht zu verstehende Botschaft: Focus berichtet pointiert über das Weltgeschehen. Empirischen Studien zufolge bewirkt eine formale Integration von Markenname und Markenlogo eine deutlich bessere Erinnerung des Markennamens (Lutz/Lutz, 1977; auch Lippman/Shanahan, 1973).4 4 Lippman und Shanahan (1973) untersuchten die Merkfähigkeit von Vokabeln an Schülern. Lutz und Lutz (1977) untersuchten die Gedächtnisleistung von Präsenzsignalen. Abbildung 189: Formale Integration durch Einbindung des Logos in den Namen Quelle: Lutz/Lutz, 1977. Abbildung 188: Formale Integration von Markenname und Markenlogo durch einheitliche Farbgebung 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 339 Durch eine Integration zwischen Markenname und Markenlogo sind bessere Wirkungen erzielbar. Inhaltliche Integration von Logo und Name Bei der inhaltlichen Integration besteht ein Bedeutungszusammenhang zwischen Markenlogo und Markenname. So können etwa beschreibende Namen durch das Logo übersetzt werden (Abbildung 190). Diese Art der Integration führt zu überlegenen Gedächtniswirkungen für den Markennamen (Lutz/Lutz, 1977). Inhaltlich redundante Markennamen und Markenzeichen werden dabei besser erinnert als inhaltlich nicht redundante Markennamen und Markenzeichen (McCracken/Macklin, 1998; MacInnis et al., 1999). Assoziative Markenamen5 können nicht direkt in ein Bild übersetzt werden, da sie keine konkrete Bedeutung besitzen. Dennoch ist auch hier eine inhaltliche Integra tion möglich: Logo und Name sollten bezüglich ihrer Assoziationsstruktur aufeinander abgestimmt werden. Untersuchungen belegen die zentrale Bedeutung der Assoziationsstrukturen von Name und Logo für die gemeinsame Wahrneh mung dieser Branding-Elemente. In einem Wahrnehmungsexperiment wurden bedeu tungs lose Markennamen, die starke Assoziationen kommunizieren, mit Logos kom biniert, die entweder zum Namen identische oder unterschiedliche Assozia tionsstrukturen aufweisen (Langner, 2003, S. 239 ff.; Abbildung 191). 5 Assoziative Markennamen bezeichnen bedeutungslose Namen, die aufgrund ihrer Klangstruktur starke Assoziationen transportieren (z. B. Dimeus, Lamucci). Abbildung 190: Inhaltliche Integration von Logo und Name durch deskriptive Verknüpfung Quelle: Lutz/Lutz, 1977. 340 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Die Studie von Langner (2003, S. 239 ff.) lieferte einige bemerkenswerte Ergebnisse: So führte eine Übereinstimmung der Assoziationsstruktur zwischen Name und Logo erwartungsgemäß zu einer besseren Erinnerungswirkung (Macklin, 1996). Zudem hat der Fit der Assoziationsstrukturen einen großen Einfluss auf die Beurteilung der Marke: Besitzen Markenlogo und Markenname gleiche Assoziationsstrukturen, gefallen sie den Rezipienten besser, als wenn diese Übereinstimmung nicht besteht. Weiterhin beeinflussen übereinstimmende Assoziationsstrukturen die Klarheit der durch die Name-Logo-Kombination ausgelösten Assoziationen positiv und führen zu eindeutigeren Asso zia tionen der Logo-Name-Kombination. Die Abstimmung der Assoziations struk turen von Name und Logo trägt somit zum Aufbau einer klaren Positio nie rung bei. Zum inhaltlichen Zusammenspiel von Markenname und Markenbild liegen eben falls interessante Ergebnisse vor: In einer Reihe experimenteller Studien testete Langner (2003) folgende inhaltliche Beziehungen zwischen Markenname und Markenbild: 1. Die Wort-Bild-Redundanz, bei der sich die Inhalte von Markenname und Markenbild entsprechen. 2. Die selektive Modifikation, bei der der Markenname eine Eigenschaft des Markenbildes modifiziert. 3. Die Eigenschaftsübertragung, bei der die Übertragung einer Eigenschaft des Markenbildes auf den Markennamen oder umgekehrt des Markennamens auf das Markenbild erfolgen soll. 4. Die relationale Verknüpfung, bei der die Aussagen von Markennamen und Markenbild zwar verschieden voneinander sind, aber über eine thematische Bezie hung so in einen Kontext eingebunden werden, dass eine sinnvolle Interpretation der Wort-Bild-Kombination möglich wird. 5. Die Wort-Bild-Diskrepanz, bei der es keinerlei Beziehung zwischen dem Markennamen und dem Markenbild gibt. Abbildung 191: Inhaltliche Integration von Name und Logo durch assoziative Verknüpfung Quelle: Esch/Langner, 2005c, S. 611. 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 341 Hinsichtlich der Vermittlung der Markenpositionierung ergab sich folgende Wirkungshierarchie (Langner, 2003, S. 234 f.; Abbildung 192): Wort-Bild-Redundanz > selektive Modifikation > Eigenschaftsübertragung > relationale Verknüpfung > Wort-Bild-Diskrepanz. Die Wort-Bild-Diskrepanz erzielte die schlechteste Wirkung. Im Vergleich zu den anderen Wort-Bild-Kombinationen war die relationale Verknüpfung eben falls schlechter bei der Vermittlung klarer Assoziationen, sie lag aber dennoch deutlich über der Wort-Bild-Diskrepanz. Hinsichtlich der Schnelligkeit des Verständnisses dieser Markennamen-Markenbild-Kombinationen gab es ebenfalls eine eindeutige Reihenfolge (Langner, 2003, S. 231): Schlusslicht war wiederum die Wort-Bild-Diskrepanz. Die Wort-Bild-Redundanz, die selektive Modifikation und die Eigenschaftsübertragung wurden schneller verarbeitet als die relationale Verknüpfung. Diskrepante Markennamen und Markenbilder wirken schlechter als aufei nander abgestimmte Markenelemente. Dabei gilt: Je einfacher die Abstim mung zwischen Markenbild und Markenname ist, umso besser kann eine Marken positionierung vermittelt werden. Zudem zeigte sich, dass das Markenbild immer einen größeren Einfluss auf das Verständnis und die evozierten Assoziationen nahm als der Markenname (Langner, 2003, S. 238): Abbildung 192: Unterschiedliche inhaltliche Kombinationen von Markennamen und Markenbild Quelle: Langner, 2003, S. 152 ff. Selektive Modifikation Robusto Wort-Bild- Redundanz Phareus Eigenschafts- übertragung KlebexElefanos Wort-Bild- Diskrepanz Erovin Thematische Relation Mexikal Sprudella 342 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Das Markenbild kanalisiert das Verständnis der Markenpositionierung! Schließlich gefielen redundante Kombinationen von Markenname und Markenbild auch wesentlich besser als diskrepante Wort-Bild-Kombinationen (Langner, 2003, S. 259 f.). 4 Design- und Verpackungselemente gestalten Produktdesign und Verpackung spielen beim Branding eine besonders wichtige Rolle, da diese Elemente zunächst stärker die Wahrnehmung beeinflussen als der Markenname und das Markenzeichen. Deshalb konnte bislang in Studien auch nicht der Nachweis erbracht werden, dass das Gefallen des Markennamens oder der Kombination von Markenname und Markenlogo das Produktgefallen signifikant beeinflusst (Esch/Langner, 2005c; Herstatt, 1985, S. 116 ff.). Dies darf allerdings nicht zu dem Fehlschluss verleiten, dass die Gefallenswirkung der Markenname/ Markenlogo-Kombination unwichtig wäre. Sie hat lediglich nicht die gleiche Durchschlagskraft wie die gesamtheitliche Wirkung einer Verpackung. Forschungserkenntnisse stützen die Bedeutung der Verpackung für die Marke, denn: Eine vorrangige Quelle innerer Markenbilder sind die visuellen Eindrücke von Design und Verpackung (Kroeber-Riel, 1993, S. 254). Zu dieser Erkenntnis meint Kroeber-Riel (1993, S. 253): Nach einer Studie von Procter&Gamble „war die Verpackung von Konsumgütern (durch Flaschen, Packungen, Dosen usw.) eine wesentliche Quelle der inneren Bilder. Zum Beispiel verbanden 78 % der befragten Konsumenten mit Coca-Cola eine bildliche Vorstellung und 18 % zwei bildliche Vorstellungen. Allein 53 % der inneren Bilder wurden durch die Coca-Cola-Flasche geprägt; als nächstes folgten bildliche Vorstellungen von jungen Leuten (10 %), die auf die Werbung zurückgehen. Oder: Jacobs-Kaffee war vor allem durch innere Bilder vertreten, die sich auf die Farbe der Verpackung bezogen (24 %) und auf die in der Werbung damals verbreiteten Familienveranstaltungen (34 %). Insgesamt waren die Verpackungen in 21 analysierten Fällen aus sieben Produktbereichen stärker an den visuellen Vorstellungen über die Marken beteiligt als die Werbung.“ Die Verpackung als Gesicht der Marke spielt eine Schlüsselrolle beim Aufbau von inneren Markenbildern!

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.