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2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 335 - 341

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_335

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308 G. Marken wirksam aufbauen und stärken hingegen um einen engen Anwendungsbereich, wie dies bei Einzelmarken der Fall ist, lassen sich beide Zielvorstellungen auch durch die Markierung realisieren.1 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten Der Aufbau einer neuen Marke wird durch zwei Aspekte wesentlich beeinflusst: 1. durch den Beitrag der Markierung selbst sowie 2. durch den Beitrag der Markenkommunikation (Abbildung 162). Markierung: Marken im magischen Branding-Dreieck gestalten Das Branding bedarf einer ganzheitlichen Betrachtung. Wechselwirkungen zwi schen den verschiedenen Markenelementen sind bei der Kreation einer neuen Marke explizit zu berücksichtigen. Die Markierung umfasst die Gestaltung von Markenname und Markenzeichen sowie die Produkt- und Verpackungsgestaltung (Abbildung 163). In Praxis und Forschung wird einer ganzheitlichen Markenentwicklung bislang kaum Rechnung getragen: In der Praxis werden Markenname, Markenzeichen und 1 Zu den Begriffen Einzel- und Dachmarken vgl. Kapitel H. Abbildung 162: Markenaufbau durch Markierung und durch Kommunikation Quelle: Esch/Langner, 2005b, S. 578. „Fit“ schneller kostengünstiger konstanter positionierungsrelevante Assoziation, Prägnanz, Diskriminationsfähigkeit Wahrnehmbarkeit der Positionierungsbotschaft, Eigenständigkeit, Integration der Kommunikations maßnahmen Massenkommunikation als Plattform below-the-line- Kommunikation als Ergänzung Verpackung (Farbe, Form Haptik) Name Zeichen Symbol Bild Markenaufbau Beitrag durch Kommunikation Beitrag durch Markierung 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten 309 Verpackung oft entkoppelt voneinander entwickelt. In der Forschung hat man sich fast ausschließlich auf die Wirkung einzelner Markenelemente, d. h. entweder – auf Markennamen (Dogana, 1967; Robertson, 1987; LeClerc et al., 1994), – auf Markenzeichen (Henderson/Cote, 1996a; 1996b; 1998) oder – auf die Produktgestaltung (Bloch, 1995) konzentriert. Zur ganzheitlichen Betrachtung des Branding liegen hingegen nur wenige Erkenntnisse vor (Lutz/Lutz, 1977; Langner, 2003). Dieses fragmentierte Vorgehen ist überraschend, weil aus der Psychologie bekannt ist, dass die Wahrnehmung ganzheitlich erfolgt (Ehrenfels, 1890). Das nachträgliche Zusammenschustern einzelner Teile beim Branding bringt wenig, mögen diese Teile auch noch so schön sein. Es geht um den Gesamteindruck einer Marke, der sich eben nicht aus der Summation einzelner Teile ergibt. Der Satz der Gestaltpsychologen, „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“, gilt auch für das Branding: Branding darf nicht fragmentiert erfolgen, denn das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile: Branding ist im magischen Branding-Dreieck zu gestalten! Eine sinnvolle Analyse der Branding-Wirkung kann nur durch eine holistische Betrachtung aller Branding-Elemente erfolgen. Bei der Gestaltung des Branding sind alle Gestaltungselemente aufeinander abzustimmen. Ziel sollte es hier sein, durch eine wirksame sozialtechnische und strategische Gestaltung dieser Elemente eine Marke zu entwickeln, die 1. die Identifikation und die Differenzierung von Konkurrenzmarken unterstützt: Eine Marke muss sich klar von anderen unterscheiden können, damit sie später auch leicht identifizierbar ist; Markenname Produkt-/ Verpackungsgestaltung Markenzeichen Abbildung 163: Das magische Branding-Dreieck Quelle: Langner, 2003, S. 27. 310 G. Marken wirksam aufbauen und stärken 2. das Verständnis für die Markenpositionierung fördert: Eine Marke sollte das angestrebte Markenimage klar, einfach, prägnant und somit auch verständlich vermitteln. So wurde beispielsweise von Langnese das Eis Cremissimo erfolgreich lanciert, das auf der zentralen Dimension „Cremigkeit“ positioniert ist; 3. positive Gefallenswirkungen auslöst: Zur Erzeugung von Akzeptanz sollte das Branding hinsichtlich seiner ästhetischen Wirkungen positiv von der Zielgruppe beurteilt werden; 4. man gut behalten kann: Zur Förderung des Markenaufbaus sollte das Branding leicht gelernt werden können; 5. schützbar ist: Schließlich sollte man Markennamen und Markenzeichen auch schützen können (Langner, 2003, S. 267 ff.). Häufig wird noch die internationale Einsetzbarkeit des Markennamens genannt. Dieser Aspekt kann jedoch durch das zweite Bewertungskriterium „Verständnis“ mitgeprüft werden. Ferrero Rocher ist ein Musterbeispiel einer integriert entwickelten Mar kierung. Der Name dieser Praline vermittelt die Exklusivität und das Besondere des Produkts, da „Rocher“ Assoziationen wie exklusiv, edel, königlich usw. hervorruft. Die Verpackungsgestaltung in den Farben Gold für die Rocher-Kugel und deren Platzierung in einer braunen Papierunterlage konnotiert ebenfalls etwas Besonderes und Exklusivität. Die Farbe Gold wird häufig mit der Eigen schaft „exklusiv“ verbunden (Heller, 2008). Das Einbetten der goldenen Ro cher-Kugel in einem Papier weckt Assoziationen an eine Perle in einer Mu schel. Insofern leisten die Markierungselemente gemeinschaftlich einen Beitrag zur Vermittlung positionierungsrelevanter Assoziationen. Da rüber hi naus ist die Gestaltung gut erkennbar und hebt sich vom Konkurrenzumfeld ab. Die Marke löst zudem positive Gefallenswirkungen aus und ist gut zu be halten (Abbildung 164). Alle neuen Marken müssen diesen Anforderungen genügen, mit einer Ausnahme: Beim Branding für Marken, die für sehr unterschiedliche Angebote stehen sollen (z. B. Corporate Brands) und bei denen möglicherweise die Positionierungen je nach Angeboten und Märkten voneinander abweichen, ist der Aspekt der klaren Vermittlung der Markenpositionierung verzichtbar. Alle anderen Anforderungen gelten hingegen auch für solche Marken. Fazit: Ganzheitspsychologischen Ansätzen zufolge addiert sich der Gesamteindruck eines Objekts in der Regel nicht aus den Eindrücken der Einzelelemente zusammen (Ehrenfels, 1890; Arnheim, 1977). Vielmehr erfolgt die menschliche Wahrnehmung ganzheitlich. Demzufolge entscheidet erst das Zusammenspiel zwischen Markenname, Markenzeichen und Produktdesign bzw. -verpackung im magischen Branding- Dreieck über den Erfolg einer Branding-Maßnahme. 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten 311 Marken durch Kommunikation aufbauen Die Markierung ist eine Seite der Medaille beim Markenaufbau, die ergänzt wird durch den Beitrag der Kommunikation. Grundsätzlich gilt: Je besser die Markierung gestaltet ist, desto schneller kann ein Markenaufbau erfolgen und desto geringer muss der kommunikative Einsatz zum Markenaufbau sein. Umgekehrt bedingt eine unprofessionelle Markierung zwangsläufig die Notwendigkeit zur Erhöhung des kommunikativen Budgets, um die neue Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Diese mangelnde Professionalität ist weit verbreitet: Unternehmen haben gerade bei der Markierung von Produkten noch großes Optimierungspotenzial. So ist es z. B. unverständlich, dass allzu oft abstrakte Markennamen oder Logos entwickelt werden, die keinerlei spezifische Assoziationen vermitteln. Zwar kann es beim internationalen Einsatz eines Markennamens bzw. bei der Entwicklung von Cor po rate Brands zweckmäßig sein, eher abstrakte Markennamen zu entwickeln, in vielen Fällen wird jedoch das Spektrum wirksamer Branding-Maßnahmen nicht hinreichend ausgeschöpft. Gerade bei abstrakten Zeichen und Namen ist der Beitrag der Kommunikation zum Markenaufbau besonders wichtig, da in solchen Fällen nur durch Kommunikation eine Marke mit Bedeutung aufgeladen werden kann. Unter den heute oft vorherr- Abbildung 164: Branding von Rocher 312 G. Marken wirksam aufbauen und stärken schenden Bedingungen reizüberfluteter Konsumenten mit geringem Interesse an Kommunikation sind dazu meist Konditionierungsprozesse erforderlich. Zur Konditionierung wird ein abstrakter Markenname und das Markenzeichen durch häufige Wiederholungen von emotionalen Inhalten in reizstarken Kontexten aufgeladen. Leistet die Markierung keinen Beitrag zum Aufbau klarer Vorstellungen zur Marke, ist eine Konditionierung durch Kommunikation zur Aufladung einer neuen Marke erforderlich. Damit sind zwangsläufig höhere Kosten zum Markenaufbau verbunden, als bei einer wirksamen Gestaltung der Markierung. Der Beitrag der Kommunikation zum Markenaufbau ist dann groß, wenn – die Positionierungsbotschaft unmissverständlich sichtbar gemacht wird, – die Kommunikation eigenständig gestaltet ist und – die kommunikativen Maßnahmen integriert, d. h. inhaltlich und/oder formal aufeinander abgestimmt sind, damit sich das Image bei den Konsumenten auch verfestigen kann (vgl. Kapitel F.3). So wurde bei Yes-Torties durch die Kommunikation der Inhalt „Liebe schenken“ durch das Yes-Torty mit der Kerze vermittelt, das als Geburtstagsgeschenk in einem Zelt überreicht wurde. Diese Kommunikation war eigenständig und wurde kontinuierlich zur Vermarktung von Yes-Torties eingesetzt, so dass dadurch ein schneller Markenaufbau gewährleistet war. Der Markenname Yes selbst hingegen leistete keinen Beitrag zum Markenaufbau des angestrebten Images. Bei der Kommunikation kommen Maßnahmen der Massenkommunikation sowie „below-the-line“-Maßnahmen zum Einsatz. Eine breite Penetration des Markennamens ist primär nur durch Massenkommunikation möglich, die zielgruppenspezifisch durch „below-the-line“-Maßnahmen, z. B. durch Events, durch Sponsoring- Maßnahmen und Ähnliches unterstützt werden kann (Rossiter/Percy, 2005). Denkbar ist in manchen Fällen auch der umgekehrte Weg, bei dem Marken über Szenen oder durch starke „below-the-line“-Aktivitäten zunächst ins Gespräch gebracht werden, um anschließend durch Massenkommunikation auf breiter Basis penetriert zu werden. Dies war z. B. bei Swatch und Red Bull der Fall. Swatch wurde zunächst über Künstlerszenen und durch plakative Darstellungen von Swatch-Uhren an Wolkenkratzern in Großstädten in Szene gesetzt. Erst in einem zweiten Schritt kam die Massenkommunikation für eine breite Marken penetration hinzu. Red Bull wählte in Deutschland einen Vermarktungsweg über bekannte DJs und über andere, szenespezifische Distributionskanäle, bevor die Marke über die Kommunikationskampagne „Red Bull verleiht Flüüügel“ einer breiten Öffentlichkeit zur Schau gestellt wurde. 2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten 313 Der Beitrag zum Markenaufbau durch Markierung und durch Kommunikation ist nicht losgelöst voneinander zu betrachten. Vielmehr ist ein „Fit“ zwischen beiden Bereichen zum Markenaufbau sicherzustellen. Ein Fit zwischen Markierung und Kommunikation fördert einen schnellen und kostengünstigen Aufbau markenkonformer Vorstellungen. Im besten Fall werden Markierung und Kommunikation inhaltlich und/oder formal direkt miteinander verzahnt. Der Markenaufbau kann dann schneller, kos tengünstiger und vor allem konstanter erfolgen. Dazu drei positive Beispiele: Bei Ferrero Rocher wurde – neben der hervorragenden Markierung – ein optimaler Fit auch durch die Kommunikation erreicht. Der Butler, der in einer illustren Gesellschaft im livrierten Anzug auf einem silbernen Tablett die königlichen Kugeln wie eine kleine Kostbarkeit seiner Herrschaft darbietet, stützt damit die Markierung, so dass schnell entsprechend klare Gedächtnisstrukturen und Markenbilder zu Ferrero Rocher bei den Konsumenten aufgebaut werden können. Ebenso verhält es sich bei Cliff. Der Name ist bereits Programm für die Frische dieses Duschgels. Der Aspekt der Frische und Männlichkeit wird unterstützt durch den Klippenspringer auf der Verpackung, der die Schlüsselszene des Fernsehspots wiedergibt. Auch hier wurde eine optimale Botschaftsübereinstimmung zwi schen Markierung und Kommunikation erreicht. Ähnliches gilt für Landliebe, wo der Markenname durch die Verpackungsgestaltung und die Fern seh wer bung, die auf die dem Namen inhärente Natürlichkeit und den liebevollen Umgang miteinander abzielt, unterstützt wird (Abbildung 165). Forschungsergebnisse bestätigen die positive Wirkung einer solchen Abstimmung zwischen Branding und Kommunikation: So wiesen Keller, Heckler und Houston (1998) nach, dass die Erinnerung an eine Werbebotschaft steigt, wenn Mar kenname und Werbung den gleichen positiven Produktnutzen vermitteln. Existiert keine Beziehung zwischen dem Markennamen und der Wer bung, ist die Erinnerungswirkung schlechter. Die Beispiele bezogen sich auf den schnellen Aufbau eines Markenimages. Denkbar ist allerdings auch ein Fit zwischen Markierung und Kommunikation, der zunächst nur die Bekanntheit der neuen Marke fördert. So hat Yello Strom durch eine formale Integration zwischen dem Markennamen und der Kommunikation, in der dominant der Farbcode Gelb verwendet wurde, schnell eine hohe Markenbekanntheit aufgebaut. Das koreanische Transportunternehmen Evergreen nutzt bei allen Transportmitteln vom Lkw bis zum Tanker dominant die Farbe Grün zur Kennzeichnung. Fazit: Der Markenaufbau vollzieht sich über die Markierung und die Kommu ni kation zur Marke. Professionelles Branding darf sich nicht nur auf die Kreation abstrakter 314 G. Marken wirksam aufbauen und stärken Markennamen und Markenzeichen beschränken, da diese erst durch Kommu ni kation mit Bedeutung aufgeladen werden müssen. Bei KitKat würde spontan jeder an Katzennahrung denken, obwohl es sich um einen Schokoladenriegel handelt. Ohne die originelle, humorvolle KitKat-Kommunikation könnte diese Marke wahrscheinlich nie sonderlich erfolgreich im Riegelmarkt agieren. Deshalb erscheint es heute angebracht, die Kenntnisse zur Gestaltung von Markennamen und Mar ken logos zu nutzen. Zudem ist auch der Branding-Prozess selbst stärker zu syste ma ti sie ren und zu strukturieren, damit keine mehr oder weniger guten Zufallsergebnisse erzielt werden. 3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 3.1 Wirksame Markennamen entwickeln Die Namensgebung kann einen wesentlichen Beitrag zur Schaffung von Marken bekanntheit und zur Markenpositionierung leisten. Grundsätzlich sollte der Mar kenname beides leisten. Eine Einschränkung gibt es jedoch hinsichtlich der Forderung der Vermittlung des Markenimages: Teilweise ist eine solche Festlegung beim Branding nicht erwünscht, z. B. weil aufgrund der Breite des unter einer Marke geführten Angebots aus Sicht des Managements keine klare Positionierung über alle Produkte bzw. Dienstleistungen möglich oder erwünscht ist. Abbildung 165: Landliebe: ganzheitliches Branding von der Markierung bis zur Kommunikation ⇒ schneller ⇒ kostengünstiger ⇒ konstanter großer Fit Beitrag durch Kommunikation MarkenaufbauBeitrag durch Markierung

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.