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7 Word of Mouth für die Marke anstoßen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 324 - 332

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_324

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296 F. Marke nach außen durchsetzen Markenhersteller müssen die Kundeninteraktionen im Internet im Auge behalten und sollten Negativpropaganda nicht unterschätzen. 7 Word of Mouth für die Marke anstoßen Mehrstufige Kommunikation und Word-of-Mouth nutzen Die Interaktion mit den Kunden spielt ganz offensichtlich eine immer stärkere Rolle. Kommunikation wird vielfältiger und mehrstufiger. Ausgelöst durch das Internet und den Möglichkeiten zum sozialen Austausch rücken in jüngerer Zeit wieder verstärkt Aspekte der mehrstufigen Kommunikation und des Word of Mouth in den Blickpunkt. Die Idee der mehrstufigen Kommunikation geht auf Lazarsfeld und seine Kollegen (1944, S. 151) zurück. Diese zeigten, dass Radio- und Zeitungsinformationen oft zu Meinungsführern gelangten und von diesen an weniger interessierte Menschen weiter vermittelt wurden. Die Idee der Mund-zu-Mund-Propaganda wurde als wesentlicher Zwischenschritt im Beeinflussungsprozess der Menschen gesehen. Deshalb postulierte Tarde schon im Jahr 1898, dass die Konversation, also der persönliche Austausch, den stärksten Einfluss auf die Nachahmung, die Vermittlung von Anschauungen und Ideen sowie auf Verhaltensweisen hat. Dies ist somit auch für die Markenstärkung und -vermittlung wichtig (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 63). Die Advertising Research Foundation in den USA bezeichnete deshalb Word-of- Mouth als unverzichtbar, um Meinungen zu Produkten und Marken zu beeinflussen und zu prägen. Mit dem Internet sehen viele gar eine Dominanz der Mund-zu- Mund-Propaganda. Es scheint fast, als sei dies der „heilige Gral“ für den Erfolg von Marken und Produkten. Dies gipfelte darin, dass im Jahr 2003 der NetPromotorScore (Reichheld, 2003), also die Weiterempfehlungsrate, als stärkster Einzelprädiktor für das Unternehmenswachstum auserkoren wurde. Word-of-Mouth ist ein zentraler Einfluss auf die Kaufentscheidung Mund-zu-Mund Propaganda („Word-of-Mouth“) ist in unserem Leben tief verankert: Wir klicken die Website an, von der uns Kollegen erzählen, lesen die Bücher, die wir von Verwandten empfohlen bekommen, und kaufen das Fernsehgerät, zu dem uns unser bester Freund rät. Word-of-Mouth ist laut Berger der elementare Faktor hinter 20–50 % unserer Kaufentscheidungen. Obwohl traditionelle Werbung immer noch einen hohen Stellenwert hat, ist Word-of-Mouth mindestens zehn Mal effektiver. Dafür gibt es zwei wesentliche Gründe: 1. Man hört viel stärker auf die Ratschläge von Freunden, Bekannten und Experten als neutrale Quellen mit hoher Glaubwürdigkeit als auf Kommunikation durch Marken. Dadurch ist automatisch die Beeinflussungswirkung höher. 7 Word of Mouth für die Marke anstoßen 297 2. Mund-zu-Mund-Propaganda erfolgt zielgerichteter als Massenkommunikation. Man adressiert bestimmte Themen nur bei Menschen, von denen man glaubt, dass es sie interessiert oder es ihnen etwas bringt. Man richtet sich somit zielgerichtet an eine interessierte Gruppe (Berger, 2013, S. 9). Trotz der Präsenz von Social Media, Blogs, E-Mail und Co. findet Word-of-Mouth aber nur zu 10 % online statt. 90 Prozent des Word-of-Mouth findet laut der Keller Fay Group im persönlichen Austausch statt (Esch/Klein, 2014). Das Gespräch, z. B. mit den Kollegen beim Mittagessen oder mit den Freunden beim gemeinsamen Sport, hat hier immer noch einen viel höheren Stellenwert. Word-of- Mouth ist maßgeblich offline. Insofern könnte es überraschen, dass Marketing-Manager nach wie vor einen beträchtlichen Anteil Ihres Budgets in Werbung stecken, wenn vor allem Mund-zu- Mund-Propaganda die Käufe treibt. Deshalb sollte man sich die berechtigte Frage stellen, was Menschen veranlasst, über etwas positiv oder negativ zu reden und welche Rolle dabei die Werbung spielt. Eine Analogie liegt nahe: Worüber sprechen Sie denn am Wochenende mit Ihrer Familie oder Ihren Freunden? Die Medien stellen die Themen zusammen, über die wir reden. Ob dies der Putsch gegen die Regierungen afrikanischer Staaten oder die Hungersnot in Somalia ist. Wir reden über das, was uns vorgegeben wird. Und: Ist es bei Marken anders? (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 64). „Medien schaffen durch Agenda Setting eine Menükarte mit Themen, über die wir reden. Werbung kann Ähnliches erreichen.“ (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 64). Beispiel: In einer Studie von Graham und Havlena (2007) wurden die Werbeausgaben von 35 Marken aus fünf Produktkategorien (Autos, Soft Drinks, Handel, technische Produkte und Reisen) über ein halbes Jahr analysiert. Der Einfluss von Fernseh-, Zeitschriften- und Online-Werbung auf Mund-zu-Mund-Propaganda, Online-Meinungen, Suchanfragen sowie Besuche auf der Internetseite zu diesen Marken wurde dabei gemessen. Die Ergebnisse sind mehr als spannend: Natürlich hatte die Werbung einen signifikanten Einfluss auf die Mund-zu-Mund-Propaganda, die Online-Meinungen, auf Suchanfragen und Besuche der Internetseite. Es bedarf eben eines Anstoßes. Wenn dieser nicht durch Werbung erfolgt, bleiben ansonsten nur wenige Impulse übrig. Anders ausgedrückt: Die Werbeimpulse führen dazu, dass sich Konsumenten positiv über Marken äußern und dafür interessieren. Es zeigt sich allerdings auch, dass die Mund-zu-Mund-Propaganda neben der Werbung noch einen zusätzlichen positiven Einfluss auf Suchanfragen, Besuche der Internetseite, positive Markenaussagen und die Abgabe von Online-Meinungen hatte. Eine Verbreitung ist hier auch über 298 F. Marke nach außen durchsetzen Mobile Marketing, Social Media und Viral Marketing möglich (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 65). Massenkommunikation „setzt Impulse zur Multiplikation durch Meinungsführer in der persönlichen Kommunikation und im Internet.“ (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 65). Impulse für Word of Mouth durch die Marke geben Somit stellt sich die Frage, wie man Mund-zu-Mund-Propaganda ankurbeln kann. Generell geht Berger von der These aus, dass Word-of-Mouth für jeden verfügbar ist, egal, ob es sich um ein Dax-Unternehmen, ein Restaurant um die Ecke oder ein B2C- oder B2B-Unternehmen handelt. Allerdings muss es den Marken gelingen, dass sie Menschen dazu bringen, über sie zu reden. Insofern geht es also primär darum, generelle Anforderungen zu ermitteln, mit denen man Word-of-Mouth ankurbeln kann. Dies unterscheidet sich diametral von anderen Ansätzen, die sich vor allem damit auseinandersetzen, wie man gezielt Meinungsführer ansprechen kann oder welche Unterschiede es in einzelnen Produktkategorien geben mag. Die von Berger (2013) selbst durchgeführten Studien und die Analyse von Forschungsergebnissen in diesem Bereich legen allerdings nahe, dass weder Meinungsführer für den Prozess der Verbreitung von Botschaften notwendig sind, noch Beschränkungen durch bestimmte Produktkategorien existieren. Allerdings liegt es auf der Hand, dass man über bestimmte Marken und Produkten lieber redet als über andere (Esch/Klein, 2014). Darauf wird weiter unten eingegangen. Die Bedeutung, die diese persönliche Interaktion für Menschen hat, betonte Pierre Bourdieu in seiner Social Capital Theory schon 1977: Er identifizierte die Beziehungen und Interaktionen zwischen Menschen als Werthebel. Es geht somit auch im soziale Einflussnahme, die sowohl Wert für denjenigen schafft, der eine Botschaft verbreitet, als auch für den Empfänger dieser Botschaft. Wert kann hier im Sinne eines emotionalen oder sachlichen Nutzens verstanden werden. Zwei Beispiele dazu: Beispiel 1: Blendtec: In den USA hat die Marke Blendtec, die Mahlwerke bzw. Zerkleinerungsmaschinen herstellt, mit der man in der Küche alle möglichen Produkte kleinhacken kann, Millionen von Menschen zum Verbreiten der Markenbotschaft gebracht. Die Botschaft ist einfach: Blendtec hackt alles klein. Trotz hervorragender Leistungsstärke verlief der Verkauf der Produkte schleppend, die Marke war kaum bekannt. Dies änderte sich mit der Erstellung simpler Videos, die man auf YouTube stellte. Der Firmengründer zeigte auf diesen Videos, wie man die unterschiedlichsten Dinge mit dem Mixer kleinhacken konnte: dies reichte in unterschiedlichen Videos von Murmeln, kleinen Baumstämmen bis zu einem iPad. Das Video startete immer mit der Frage „Will it blend?“. Der Erfolg war herausragend: In der ersten Woche 7 Word of Mouth für die Marke anstoßen 299 wurde das Video 6 Millionen Mal angeschaut. Die Videoserie erreicht mehr als 300 Millionen Zuschauer, der Abverkauf stieg innerhalb von zwei Jahren um 700 Prozent (Berger, 2013, S. 17, 18). Ganz offensichtlich kann man Botschaften durch Mund-zu- Mund-Propaganda auch in solchen Produktkategorien verbreiten, bei denen die Kunden weder hoch emotional noch hoch kognitiv involviert sind und die zudem nicht im Fokus der Öffentlichkeit stehen, weil sie im heimischen Bereich genutzt werden. Beispiel 2: Old Spice: Die etwas in die Jahre gekommene Körperpflegemarke für Männer konnte über eine erotische, aber humoristische Videokampagne mit dem Fussballstar Isaiah Mustafa über Videoplattformen die Vidoes bis 43 Millionen Mal verbreiten. Dadurch gelang es, die Marke neben dem Marktführer Axe zu positionieren. Möglich war dies nur durch die unzähligen ausgelösten Gespräche zur Marke aufgrund der humorvollen Videos (Zinnbauer/Warnke, 2013). Berger (2013) hat basierend auf vorhandenen Forschungsergebnissen sechs „Prinzipien“ aufgestellt, die im Folgenden um ein weiteres markenspezifisches Kriteriem ergänzt und auf sieben Prinzipien erhöht werden: 1. Social Currency: Menschen erzählen weiter, was sie gut aussehen lässt. 2. Auslöser: Menschen geben weiter, was sie leicht in Erinnerung behalten. 3. Emotionen: Menschen teilen emotionale Inhalte, weil sie Anteil nehmen. 4. Öffentlichkeit: Menschen geben wieder, was öffentlich erkennbar ist. 5. Praktischer Wert Menschen verbreiten Informationen, die anderen helfen. 6. Geschichten: Menschen erzählen gerne Geschichten. 7. Markenpassung: Es hilft nur, was den Kern der Marke wiederspiegelt und zu dieser passt. Zu 1: Social Currency Im Kern geht es hier darum, solche Geschichten zu entwickeln, die Diejenigen, die sie weitergeben hebeln, weil sie sich als Experten fühlen bzw. etwas wissen, was für andere nutzbringend ist (Berger, 2013). Es geht also darum, dass sich die Menschen, die die Idee verbreiten, sich gut und als Insider fühlen. Ein typisches Beispiel aus dem täglichen Leben sind Restaurant-Tipps. Durch diesen Mechanismus wurden beispielsweise auch vente priveé oder brands for friends erfolgreich. Zu 2: Auslöser finden Hier geht es darum, den Kontext für das eigene Produkt oder die Marke zu berücksichtigen und zu überlegen, durch welchen Hinweisreiz man den Bezug dazu auslösen kann. Bei Liedern kann dies beispielsweise der Titel sein, der auf einen bestimmten Sachverhalt referenziert. So analysierte Berger et al. (2012), dass Lieder, in deren Titel ein bestimmter Tag genannt wurde, signifikant öfter an diesem Tag gehört wurden – wegen des Auslösers. Es sollte somit nicht wundern, dass der Song 300 F. Marke nach außen durchsetzen „I don’t like Mondays“ besonders häufig an diesem Tag gehört wird. Für einen Pizza- Lieferservice kann der Auslöser ein Spot mit einem Türklingeln sein, weil dies einen daran erinnert, dass die Pizza gebracht und das positive Gefühl dazu geweckt wird. Zudem macht es Lust, eine Pizza zu bestellen. Ein Auslöser könnte aber auch sein, dass man Giotto immer zum Kaffee oder Espresso genießt bzw. Knoppers als „kleines Frühstückchen“ genutzt werden kann. Zu 3: Emotionen schüren Emotionen sind innere Erregungen, die mehr oder weniger bewusst sowie angenehm oder unangenehm erlebt werden (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Emotionen haben somit eine Stärke (stark und schwach aktivierend) eine Richtung, d. h. sie können angenehm oder unangenehm empfunden werden, eine Qualität, d. h. man kann sie konkret beschreiben (z. B. Liebe oder Hass als starke Emotionen) und sie mehr oder weniger bewusst erleben. Weitergegeben werden vor allem Emotionen, die stark aktivieren und somit auch hinsichtlich Ihrer Qualitätsausprägung intensiver wahrgenommen werden. Das Zeug zur Verbreitung haben vor allem stark erregende Emotionen mit extremen Inhalten, unabhängig davon, ob diese positiv oder negativ sind. So lässt es sich beispielsweise erklären, dass das von Mitarbeitern in YouTube gestellte Video, bei dem man sehen konnte, wie Mitarbeiter von Domino’s Pizza aufs Übelste belegten, schnell sehr weit verbreitet wurde: Die dahinter stehenden Emotionen waren starke Gefühle wie Ekel und Wut über dieses Verhalten. Im positiven Sinne sind ähnlich starke Gefühle bei der Geburt eines Kindes im Spiel: Überschäumende Freude und Liebe und das Bedürfnis nach Schutz was dazu führt, dass man in Windeseile diese frohe Botschaft verbreitet. In beiden Fällen fällt es den Empfängern der Botschaften leicht, das Ganze mitzuempfinden und somit für die weitere Verbreitung zu sorgen. Übertragen auf Marken sollte man hier grundsätzlich auf der positiven Seite bleiben oder – z. B. bei Schmerzmitteln – zumindest für eine positive Auflösung sorgen. Zu 4: Öffentlichkeit hilft Manche Marken bewerben sich selbst, weil sie öffentlich konsumiert werden. Wichtig hierbei ist allerdings, dass es sichtbare Signale gibt, die die Marke klar konnotieren. Bei Burberry ist dies beispielsweise das unverkennbare Muster, Louboutin-Schuhe haben immer die rote Sohle. Ähnlich verhält es sich bei dem Nike Lifestrong-Bänder, die man unschwer an den Handgelenken der Träger erkennen konnte. Zu 5: Praktischen Wert vermitteln Die Vermittlung eines praktischen Nutzen hilft, sei es, dass man auf Sparmöglichkeiten hinweist oder auf einen herausragenden Nutzen. Also geht es darum zu überlegen, wie man einen solchen Nutzen unmissverständlich vermitteln kann. Carglass macht dies sei Jahren und zeigt in seinen Spots mit hoher Penetranz, dass beschädigte 7 Word of Mouth für die Marke anstoßen 301 oder gerissene Autoscheiben in kürzester Zeit höchst professionell repariert werden – und dies mit großem Erfolg. Zu 6: Geschichten erzählen Sie können Menschen mit Fakten bombardieren. Die Wirkung dieser Fakten wird immer geringer sein als eine einzige spannende Geschichte, die man gut wiedergeben kann. Viele nichtkommerzielle Unternehmen, die auf Spendengelder angewiesen sind, machen sich dies seit Jahren zu Nutze. Statt über die Zahl der toten Kinder in einem afrikanischen Land aufzuklären, zeigt man stattdessen das Schicksal eines verhungerndes Kindes, dass die Spendenbereitschaft im Vergleich zu den nackten Fakten signifikant erhöht, weil es berührt und man diese Geschichte auch weitererzählen kann. Man kann beispielsweise die Leistungsstärke eines Bentley durch PS-Zahl, Newtonmeter, Beschleunigungswerte usw. angeben, besser und nachhaltiger wirkt allerdings die Geschichte der Bentley-Boys, die versessen darauf waren, ein standhaftes Auto mit unglaublicher Power zu bauen und mit dieser Haltung in den dreißiger Jahren mehrfach hintereinander das 24-Stunden-Rennen von LeMans gewonnen haben. Zu 7: Markenpassung Die Verbreitung von Botschaften ist kein Selbstzweck – sie muss der Marke dienen und auf das Markenkonto einzahlen. Leider wird hier allzu häufig von der puren Verbreitung auf den Erfolg geschlossen. Das ist leider zu kurz gesprungen. Ein Beispiel: Jung von Matt drehte für Edeka ein Video, das auf YouTube gestellt wurde und sich auch zur Überraschung der Agentur rasend schnell und millionenfach verbreitete: Ein älterer Mann sang mit dunkler Stimme „supergeil“. Hier stellt allerdings die Frage, was das mit der Edeka-Botschaft „Wir lieben Lebensmittel“ zu tun hat und ob dies zur weiteren Profilierung der Marke beiträgt und dadurch den Abverkauf fördert. Ganz ander ist dies bei den Zalando-Spots: „Schrei vor Glück“ trifft in das Herz der Zielgruppe. Nicht zuletzt deshalb wird auch oft über diese Spots gesprochen mit durchschlagender Wirkung zur Profilierung der Marke und zum Fördern der Bestellungen im Online-Shop. Einfluss der Marke nicht unterschätzen Bei all diesen Überlegungen sollte man allerdings den Einfluss der Marke selbst nicht unterschützen (Esch/Klein, 2014): Eine im Journal of Marketing Research veröffentlichte Studie von Lovett und Kollegen zeigt, dass Menschen im Web vor allem die Marken (mit-)teilen, die sie selbst einzigartig wirken lassen. Es ist somit der Wunsch nach sozialer Anerkennung, der uns dazu bewegt, online unser Wohlwollen gegenüber einer Marke auszudrücken, und nicht die Zufriedenheit mit der Marke. In der Konsequenz performen vor allem differenzierte Marken besser als ihre weniger differenzierten Wettbewerber. Dem Nutzer des Social Web verschafft Audi dementsprechend mehr soziale Anerkennung als Opel. Dies heißt nicht, dass 302 F. Marke nach außen durchsetzen die Social Media-Strategie von Opel schlechter ist als die von Audi. Der Marke Opel ist aufgrund des schlechten Images schlicht eine natürliche Grenze im Bereich der Social Media gesetzt. Insofern kann es auch nicht verwundern, dass Opel 700.000 Likes weniger auf Facebook hat als Audi. Überraschend ist das Missverhältnis der Likes nicht. Wer hätte nicht erwartet, dass eine Marke wie Audi beliebter ist als Opel, dass H&M mit 65.800 Followern auf Twitter vor bonprix mit 1.342 liegt oder dass die YouTube-Videos von Levi’s ca. fünfmal mehr angesehen werden als die von Jack & Jones (Esch/Klein, 2014). Lovett, Peres und Shachar haben eine große Studie durchgeführt, um ein tieferes Verständnis des Einflusses von Markeneigenschaften auf Word of Mouth zu erhalten. Dazu wurden 697 Marken, über die man am meisten in den USA spricht, aus 16 Kategorien (z. B. Nahrungsmittel, Medien, Automobile, Finanzdienstleistungen, Sport) analysiert. Dabei wurde sowohl Online- als auch Offline-Word fo Mouth berücksichtigt. Gemessen wurden soziale, emotionale, funktionale und gemischte Charakteristika wie das Involvement und das wahrgenommen Risiko. Es zeigten sich folgende Ergebnisse: Man spricht mehr über eigenständige Marken als über undifferenzierte Marken. Deshalb haben die Top 100-Interbrand Marken mehr WoM als andere. Die Markenstärke hat somit einen großen Einfluss auf Word of Mouth. Dieser Effekt ist Online größer als Offline, weil man hier die Marken sieht. Es wird zudem mehr über Marken gesprochen, auf die man Stolz ist und die Premiumcharakter haben. Dies trifft aus den gleichen Gründen besonders online zu. Zudem wird öfter über sichtbare (Burberry) als über nicht sichtbare Marken (Strenesse) gesprochen. Deshalb fordern die Autoren, man solle „sprechende Marken“ entwickeln, um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Relevanz ist offline Word of Mouth-fördernd. Ferner erhalten überraschendere Marken mehr WoM. Hingegen nimmt mit steigender Zufriedenheit die WoM ab. Man spricht auch lieber über vertraute Marken und solche, bei denen man über mehr Wissen verfügt. Über komplexe Marken wird mehr in der Offline-Welt gesprochen. Zudem gilt, dass je höher das wahrgenommene Risiko ist, umso größer der WoM. Die relativen Treiber für Mund-zu-Mund-Propaganda variieren in der Online- Und Offline-Welt: Die Reihenfolge Online lautet: sozial – funktional – emotional, Offline hingegen emotional – funktional – sozial. Marken und deren Eigenschaften spielen eine entscheidende Rolle für Word of Mouth. Fazit: Die Welten sind vernetzt – Online und Offline sowie Massenkommunikation und persönliche Kommunikation. Massenkommunikation nimmt somit einen starken Einfluss auf die Akzeptanz der Marken und deren Thematisierung. Der Einfluss schwankt allerdings je nach Produktkategorie, so dass sich hier eine genauere Analyse für Unternehmen lohnt. Zudem zeigte sich, dass vor allem Online-Werbung den stärksten Einfluss auf herkömmliche Mund-zu-Mund-Propaganda hatte. Häufig förderte klassische Werbung hingegen konkretes Suchverhalten und den Besuch von 7 Word of Mouth für die Marke anstoßen 303 Internetauftritten ebenso wie Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet. Da viele dieser Effekte mit Verzögerung auftreten, messen möglicherweise Click-Through-Raten nicht die ganze Wahrheit. Daraus lassen sich für Manager folgende Einsichten ableiten (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 65 f.): 1. „Werbung wirkt als Katalysator. Weniger Werbung führt zu weniger Mund-zu- Mund-Propaganda. 2. Da die Welten vernetzt sind, ist eine Abstimmung zwischen klassischer und Online-Werbung sowie dem Suchmaschinenmarketing und dem Internetauftritt zwingend erforderlich. Hier ist eine weitere Professionalisierung angesagt. 3. Da der Einfluss der Online-Werbung – nicht zuletzt auch auf die klassische Mundzu-Mund-Propaganda – besonders groß ist, sollte man sich Gedanken über die Verteilung der Budgets machen. 4. Zwar bedarf es integrierter Kommunikation, allerdings sind die Botschaften intelligent zu verteilen. Eine Aufgabenteilung im Kommunikations-Mix tut not. Dies setzt voraus, dass man konkrete Vorstellungen darüber hat, was die Konstanten der Kommunikation sind und welche variablen Inhalte man zur Stimulierung vor allem der Meinungsführer in welchen Medien setzt. 5. Das Zusammenspiel zwischen Werbung und Mund-zu-Mund-Propaganda ist ebenso zu prüfen, wie man die Mund-zu-Mund-Propaganda online und offline verfolgen und gegebenenfalls beeinflussen sollte. 6. Es gibt nicht den einen Heil bringenden Score für Wachstum, auch wenn dies manche glauben mögen.“ Viele Unternehmen widmen sich intensiv diesen Problemen: Bei BMW gilt die 10 x 10 x 10 Regel: 10 % der Kunden, die man durch Kommunikation anspricht, informieren sich auf der Internetseite. Davon kaufen wiederum 10 % einen MINI oder BMW. Demnach muss man 1000 Kunden durch Kommunikation erreichen, um 10 Autos zu verkaufen. Sie entwickeln zudem Themen, die zur Marke passen und die die jeweilige Marke auf die Menükarte der Konsumenten bringen, ob durch klassische Werbung oder durch andere Maßnahmen, wie etwa Guerilla-Marketing (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 66). G. Marken wirksam aufbauen und stärken 1 Bedeutung des Branding einschätzen Die Wurzeln des Begriffs Branding gehen wahrscheinlich auf nordamerikanische Siedler zurück, die zur Kennzeichnung ihre Tiere brandmarkten. Durch dieses Brandzeichen konnten ausgerissene Tiere den Eigentümern zugeordnet werden (De Chernatony/McDonald, 2003, S. 33; Grant, 1999, S. 20). Aus dieser Zeit stammt auch die Bezeichnung der Mavericks für herrenlose Rinder: Sam Maverick verzichtete nämlich auf das Branding seiner Rinder mit der Begründung, dass es sein Zeichen sei, kein Zeichen zu verwenden. Alle Tiere ohne Brandmarkung waren demnach seine Rinder. Die Ersparnis des Kennzeichnungsaufwands ermöglichte Maverick zudem, herrenlose Rinder ohne Brandzeichen als seine eigenen zu bezeichnen (Langner, 2003, S. 3). Der Branding-Prozess selbst und das, was unter Branding zu verstehen ist, wird sehr unterschiedlich definiert. Auf der einen Seite vertreten Praktiker wie Gotta (1994) eine sehr enge Auffassung von Branding. Danach wäre Branding nicht mehr als die Namensfindung für ein Angebot. Auf der anderen Seite ist eine sehr weit gehende Branding-Perspektive erkennbar. Danach umfasst der Branding-Prozess die ganzheitliche und aufeinander abgestimmte Gestaltung aller Marketing-Mix- Elemente, um von einer Marke ein möglichst kohärentes, relevantes, angenehmes und differenzierendes Bild bei den Verbrauchern aufzubauen (Murphy, 1990, S. 4; De Cher natony/McDonald, 2003, S. 21). Danach zählen zu den Schlüsselelementen des Bran ding-Prozesses das Produkt, die Preispolitik, die Distribution, die Verpackung, der Markenname, die Kommunikation sowie die gesamthafte Gestaltung und Präsentation der Marke (Murphy, 1990, S. 4). Die Auffassung von Gotta ist zu eng, weil heute die Gestaltung eines Markennamens zur wirksamen Markierung und zum Markenaufbau nicht mehr ausreicht. Die zweite Auffassung ist wiederum zu weit, weil diese alle Maßnahmen zur Markenführung umfasst, die auch nach der Einführung einer neuen Marke von Bedeutung sind. Deshalb wird in diesem Buch folgende Begriffsabgrenzung zum Branding genutzt: Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer be stimmten Marke ermöglichen (Esch/Langner, 2005b, S. 577; Langner, 2003, S. 4 ff.).

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References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.