Content

5 Marken sinnlich erlebbar machen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 283 - 295

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_283

Bibliographic information
5 Marken sinnlich erlebbar machen 255 – wie groß das Involvement der Anspruchsgruppen in den unterschiedlichen Situationen und Kontaktpunkten ist, da sich daraus ergibt, wie diese anzusprechen sind; – welche Anforderungen die Anspruchsgruppen an diese Kontaktpunkte haben (s. o.); – was bei einem Kontaktpunkt bewirkt werden soll: die Verstärkung der Markenbekanntheit oder des Markenimages, die Markenbindung oder andere verhaltenswissenschaftliche Größen; – wie die Kontaktpunkte inhaltlich und formal gestaltet werden können, damit daraus eine bestmögliche Abstimmung der Maßnahmen resultiert. Die Deklination markenspezifischer Kommunikationsketten erfordert die Abstimmung der Kommunikation, also die Integration kommunikativer Maßnahmen (Kapitel F.3). Eine solche Abstimmung wird umso schwerer, je mehr interne Abteilungen involviert sind und je mehr Geschäftsbereiche unter einer Klammer zusammengefasst werden sollen. Zudem tritt eine weitere Erschwernis durch Integration externer Partner in einer vertikalen Kette auf, wie dies bei der Integration von Händlern einer Automobilmarke der Fall ist. Hier wird die Durchsetzung integrativer Maßnahmen durch die mehr oder weniger große Selbständigkeit der Partner und der daraus resultierenden Entscheidungsfreiheit erschwert, so dass die Abstimmung der Maßnahmen entsprechend ausgestalteter Partnerprogramme bedarf. 5 Marken sinnlich erlebbar machen Wie wichtig das Erlebbar machen einer Marke und die Interaktion mit den Kunden sein kann, zeigt das Beispiel Starbucks. Unter dem Titel „Verschwundene Romantik“ druckte die Wirtschaftswoche (Henry, 2007, S. 68 ff.) die Befürchtungen des Starbucks Gründers Howard Schultz ab, dass die US-Kaffeehauskette zum freudlosen Fast- Food-Imperium verkommen könne. In einer E-Mail an seine Führungskräfte schrieb Howard Schultz: „Wir haben eine Reihe von Entscheidungen getroffen, die in der Rückschau dazu geführt haben, dass die Starbucks-Erfahrung verwässert wurde.“ Die Läden hätten ihre Seele verloren, es würde nicht mehr nach frisch gemahlenem Kaffee riechen, jeder Shop wirke immer mehr wie ein Laden einer Kette … Es sei demnach Zeit, „das Erbe, die Tradition und die Leidenschaft für die wahre Starbucks- Erfahrung wieder hervorzurufen.“ Starbucks war „ein Rückzugsraum, eine private Ecke zwischen Arbeit und zu Hause, ein sicherer Ort, gemacht nur für dich.“ (Henry, 2007, S. 69). Genau dies sollten Kunden in einem Starbucks Café erleben und spüren, durch die multisensuale Gestaltung des Outlets und durch die Interaktion mit den Mitarbeitern. Viele Entscheidungen der letzten Jahre minderten jedoch diese Erfahrung: So lösten neue automatische Espressomaschinen die alte La Marzocca ab. Dadurch ging zwar alles schneller, so dass ein Problem bei der Geschwindigkeit des Services gelöst wurde, gleichzeitig verschwand damit jedoch auch „die Roman- 256 F. Marke nach außen durchsetzen tik und das Schauspiel“, das der Kunde vorher genoss, wenn er dem Barista beim Kaffee-Brühen und Milchaufschäumen zusah (Henry, 2007, S. 69). Das erhebliche Preispremium, das Starbucks mit seinem Café realisiert, geht jedoch genau auf dieses Erleben und die besondere Interaktion mit den Kunden zurück (Abbildung 135). Da das Erleben der Marke zunehmend wichtiger wird und dazu neben der Gestaltung des Markenproduktes auch noch andere Kommunikationsmittel einen Beitrag leisten können (Esch/Gawlowski/Rühl, 2012), wird auf diesen Aspekt im Folgenden tiefer eingegangen (zur Bedeutung der modalitätsspezifischen Gestaltung von Produkten und Verpackungen vgl. auch Kapitel G.). Dabei ist davon auszugehen, dass das Erleben einer Marke mit allen Sinnen einen multiadditiven Effekt auf den Aufbau von Markenbekanntheit und die Stärkung des Markenimages hat. Die schon vor über 20 Jahren von der Forschungsgruppe um Kroeber-Riel (1985, 1986, 1989) geforderte systematische emotionale und multisensuale Gestaltung von Marken, um das Erleben von Marken zu vertiefen und verstärken, wird in den letzten Jahren auch international immer detaillierter behandelt (Schmitt/Simonson, 1998; Gobé, 2001; Lindstrom, 2005). „Emotional Branding“, „Marketing-Ästhetik“ oder „Brand Sense“ sind die Felder des Marketing, die sich mit der Schaffung von Erlebnissen durch die Markenkommunikation beschäftigen. Es wird davon ausgegangen, dass das Erfahren und Erleben einer Marke über unterschiedliche Sinnesmodalitäten signifikante Wertschöpfungsbeiträge leisten kann. Es geht somit um die Gestaltung multisensualer Wirkungen von Marken. Nach wie vor gelten zwar visuelle Reize als dominant, weil ein Großteil der Sinneseindrücke über den Sehnerv aufgenommen wird. Allerdings müssen Werte, wonach 83 % der Reize visuell, 11 % akustisch und nur ein ganz geringer Teil über den Geruch, den Geschmack und das Berühren bzw. Anfassen aufgenommen werden sollen, in Frage gestellt werden (Braem, 2004, S. 192; Kilian, 2007b, S. 325). Der Grund liegt auf der Hand: Zunächst betrachten wir etwas, bevor wir es berühren, probieren und schmecken usw. Allerdings kann man sich auch sehr gut vorstellen, dass man bereits an einer Straßenecke den Geruch von Lebkuchen oder einer Bratwurst riecht und sich Abbildung 135: Starbucks Café als „Rückzugszone“ für den Menschen 5 Marken sinnlich erlebbar machen 257 dadurch lenken lässt, bevor man ein entsprechendes Geschäft sieht. Insofern ist es auch wenig überraschend, dass bei Konsumenten die Wichtigkeit der fünf Sinne je nach Produktkategorie schwankt (Abbildung 136). Demzufolge wäre es fatal, sich alleine auf die visuelle Ausgestaltung einer Marke zu verlassen. Vielmehr gilt es, alle Sinne der Konsumenten anzusprechen. Die Marke ist über alle Sinne erlebbar zu machen! Nach Engelkamp (1997) sind hierbei jedoch einige wichtige Aspekte bei der multisensualen Gestaltung von Marken zu beachten, damit man wirksam Gedächtnisstrukturen zur Marke aufbauen und diese vertiefen kann. Das multimodale Gedächtnismodell von Engelkamp sieht für sprachliche sowie für nonverbale Reize getrennte Eingangssysteme vor, in denen der jeweilige Reiz verarbeitet wird. Demnach stehen auch für die unterschiedlichen Sinneseindrücke unterschiedliche Eingangssysteme zur Verfügung. Die in den jeweiligen Eingangssystemen verarbeiteten Reize gelangen wiederum in ein konzeptuelles System. Liest man beispielsweise das Wort „Rose“, so würde dieses Wort genau so als Rose im konzeptuellen System abgespeichert werden, wie wenn man die Rose als Bild oder in echt sehen oder nur riechen würde. Treffen nun gleichzeitig verschiedene Reize in unterschiedlichen Eingangssystemen ein, so wird die Verarbeitung immer dann erschwert, wenn die verschiedenen Sinneseindrücke unterschiedliche Inhalte vermitteln. Dadurch kommt es zu einer Aufnahmekonkurrenz, die sowohl die Verarbeitung erschwert als auch dazu führt, dass die Speicherung der Inhalte zur Marke behindert wird. Hingegen führen über- 69,282,210,412,026,3Fast Food 56,186,313,113,229,6Soft Drink 47,089,621,76,834,9Eiscreme 90,25,661,56,736,0Seife 8,98,943,970,268,9Telefon 18,410,649,143,878,2Auto 10,810,711,681,685,6Home Entertainment 12,58,482,310,286,6Sportbekleidung Produktkategorie n Hören Fühlen Schmecken Riechen Abbildung 136: Wichtigkeit der fünf Sinne in acht Produktkategorien Quelle: Ergebnisse von Millward Brown in einer Darstellung von Kilian, 2007b, S. 326. 258 F. Marke nach außen durchsetzen einstimmende Reizwahrnehmungen zur besseren und intensiveren Verarbeitung und somit zu einer besseren Speicherung von Markeninhalten (Abbildung 137). Diese Ergebnisse werden durch Erkenntnisse neuronaler Forschung gestützt, wonach es zu einer multisensorischen Verstärkung bei kongruenten Reizen kommt, so dass die Nervenzellen bis zu 12 Mal häufiger „feuern“, während inkongruente Reize diesen Vorgang schwächen (Übersicht in Salzmann, 2007, S. 93 f.). Diese Ergebnisse wurden für die Vermittlung von Markenerlebnissen in jüngerer Zeit mehrfach belegt, sowohl was die Abstimmung von Akustik und Bildern betrifft (Roth, 2005; Esch/Roth, 2005) als auch die Integration von Bildern und Duft für Marken (Rempel, 2006; Esch/Rempel, 2007) sowie die Integration von Musik und Duft (Salzmann, 2007). In allen Fällen schnitten aufeinander abgestimmte Reize in ihrer Wirkung besser ab als die alleinige Verwendung eines Reizes bzw. die Verwendung nicht zueinander passender Reize. Multisensuale Reize, die zueinander passen, verstärken die Markenwirkungen. Unternehmen beginnen zunehmend, ihre Marken multisensual zu entwickeln. Dies kann sich auf das Markenprodukt selbst und auf die Markenkommunikation beziehen. Karibik Exotik Kokosnuss Palme Kokosduft Freude Tanz mit Maria olfaktorisches System Geruchsmarke „Kokosgeruch“ Affektives System Emotions-/ Affektmarke „Freude“ visuelles System Bildmarke „Palme“ akustisches System Geräuschmarke „Reggae“ modalitätsspezifische Subsysteme externe Reize konzeptuelles System Strand Reggaemusik verliebt sein Abbildung 137: Multimodales Gedächtnismodell von Engelkamp und multisensuale Erlebnisvermittlung Quelle: Engelkamp, 1997 in einer Darstellung von Salzmann, 2007, S. 121. 5 Marken sinnlich erlebbar machen 259 Visuelle Reize Visuelle Reize umfassen sowohl die Gestaltung des Markenprodukts als auch die Kommunikation dazu. In beiden Fällen können Positionierungsinhalte der Marke unmittelbar ausgedrückt oder unterstützt werden. Zudem kann auch die Markenbekanntheit über die Nutzung von Color-Codes sowie sonstiger Design-Merkmale gestützt werden. Bei der Produktgestaltung bzw. der Verpackung geht es darum, – praktische Ansprüche (z. B. Funktionalität/Nutzbarkeit), – ästhetische Ansprüche (Gefallen, siehe auch Kapitel G) sowie – symbolische Ansprüche (Denotationen und Konnotationen, welche die Positionierung widerspiegeln) zu erfüllen. Praktische Ansprüche in Richtung einfacher und intuitiver Nutzung gewinnen heutzutage zunehmend an Bedeutung. Gerade dieser „ease of use“ war über Jahre hinweg ein Vorteil von Nokia-Handys. Apple hat diese Einfachheit der Nutzung über viele neue Produkte geradezu kultiviert. Symbolische Ansprüche sind ebenfalls bedeutsam. So spielt bei BMW die BMW-Niere, der breite Radstand und die hintere Säule eine wichtige Rolle, um typische BMW-Vorstellungen zu stützen und der Marke ein Gesicht zu verleihen. Jungen (2011) konnte in seinen Studien ermitteln, dass die Gestaltung eines Produktes (z. B. als weibliches Produkt mit Rundungen oder als männliches Produkt mit Ecken) die Markenwahrnehmung deutlich beeinflusst. Visuelle Eindrücke bilden oft den ersten Kontakt zur Marke und dienen als Rahmen für die weitere Beurteilung. Akustische Reize Neben diesen visuellen Eindrücken gewinnen akustische Reize ebenfalls an Gewicht. Darunter fallen vereinfacht ausgedrückt Geräusche (z. B. das Brüllen eines Tigers in der Esso-Werbung, das Öffnen einer Schokoladenverpackung bei Ritter Sport) und Musik bzw. Töne (u. a. Intel-Töne, Musik von Beck’s). Bei den Markenprodukten selbst können sie entweder unmittelbar die Positionierung stützen oder durch Ausstrahlungswirkungen (Irradiationen) den Eindruck verstärken. So arbeitet bei Bahlsen ein 16-köpfiges Entwicklungsteam am Sounddesign des Kekses, damit der typische „Knack-Knusper-Knirsch-Sound“ beim Biss in den Keks die Frische des Produktes klanglich unterstützt (Abbildung 138). Bei Porsche fließen im Rahmen des Sound Engineering rund 5 % der geschätzten Euro-Milliarde für die Entwicklung eines neuen Modells in die wohlklingende Akustik, welche die Sportlichkeit und Dynamik unterstützen soll (Kilian, 2007b, S. 337). In der Kommunikation werden akustische Reize ebenfalls immer wichtiger. Diese können entweder die Markenbekanntheit fördern, wie bei dem Intel Sound- Logo bzw. dem der Telekom, oder das Markenimage unterstützen, wie dies beim 260 F. Marke nach außen durchsetzen Bacardi-Feeling-Song, dem Langnese-Song „Like ice in the sunshine“ oder der Sail Away-Melodie von Beck’s Bier der Fall ist (Abbildung 139). Roth (2005) konnte in ihren Studien ermitteln, dass die Integration von Musik und Akustik in visuelle Szenen die Einstellung zur Marke und das innere Bild zur Marke fördert, sofern visuelle und akustische Reize zueinander passen (Esch/Roth, 2005a). Dieser Effekt ist bei einer inhaltlichen Integration stärker als bei einer Integration zur Stützung der Markenaktualität. Zudem ist bekannt und belegt, dass man beim Hören eines einprägsamen Jingles oder Liedes nochmals die bildlichen Szenen, die damit verknüpft sind, vor sein inneres Auge ruft und dadurch ebenfalls nur beim Hören bekannter Markenmusik eine Verstärkerwirkung erzielt wird (Kroeber-Riel/ Abbildung 138: Sound-Engineering: Test der „Knack“-Geräusche bei Leibniz-Keksen Quelle: Fösken, 2006, S. 73. Abbildung 139: Melodien von Marken 5 Marken sinnlich erlebbar machen 261 Esch, 2011, S. 168 f.). Dieser Effekt kann beispielsweise in Telefonschleifen oder im Radio genutzt werden. Es ist überraschend, dass trotz dieser positiven Wirkungen der Akustik nur 9 % aller Fortune Global 500 Unternehmen einer Analyse von Lindstrom (2005, S. 23) zufolge Akustik (Musik, Geräusche) zur Stärkung von Bekanntheit und Image ihrer Marke einsetzen. Hier besteht noch Nachholbedarf. Will man Musik markenspezifisch gestalten, so lässt sich dies über folgende musikalische Elemente realisieren (Bruner, 1990, S. 100; Roth, 2005, S. 120): – Tempo (z. B. langsam/schnell), – Rhythmus (z. B. fließend/uneben), – Tonhöhe (niedrig/hoch), – Lautstärke (z. B. laut/leise), – Tonart (Dur/Moll) sowie – Harmonie (dissonant/konsonant). Akustische Reize können zur Stärkung von Bekanntheit und Image einer Marke genutzt werden. Abbildung 140 gibt mögliche Umsetzungen emotionaler Inhalte für Marken durch musikalische Elemente wieder. dissonantkonsonantdissonantHarmonie MollDurMollTonart variierendmittelweichLautstärke niedrighochniedrigTonhöhe unebenfließendgleichbleibendRhythmus langsamschnelllangsamTempo Traurig Glückwunsch Erschreckend Musikalisches Element Emotionaler Ausdruck Abbildung 140: Mögliche Umsetzung ausgewählter emotionaler Inhalte für Marken durch musikalische Elemente Quelle: Ausschnitt aus der Übersicht von Bruner, 1990, S. 100. 262 F. Marke nach außen durchsetzen Haptische Reize Der Einsatz haptischer Reize dient primär zur Verstärkung des Eindrucks, den ein Produkt oder eine Verpackung beim Kunden hinterlassen können (Meyer, 2001). Haptik kann man als Lehre vom Tastsinn verstehen. Der Tastsinn unterteilt sich wiederum in den Hautsinn, der mit passivem Berühren zusammenhängt, sowie den Bewegungssinn, der mit aktivem Berühren verbunden ist (Nickel, 2007). Es geht demnach bei der Haptik um das Zusammenspiel von Sensorik und Motorik (Grunwald, 2001). Konsumenten verfügen über ein äußerst leistungsfähiges haptisches Gedächtnis. Sie sind in der Lage, mit verbundenen Augen Alltagsgegenstände innerhalb von zwei Sekunden mit hoher Trefferquote wieder zu erkennen, wobei die Wiedererkennensleistungen des haptischen Gedächtnisses deutlich besser sind als die des Geruchsgedächtnisses (vgl. Klatzky et al., 1985, S. 301; Klatzky et al., 1993). Solche haptischen Merkmale lassen sich bei der Ladengestaltung sowie der Gestaltung von Produkten und Verpackungen einsetzen, um markenspezifische Eindrücke zu erzeugen und zu verstärken, oder um allgemeine Produkteigenschaften zu unterstützen. So wirkt die Einrichtung in den Starbucks-Cafés durch die runden Formen der Einrichtung menschlich nah, die Sessel mit Lounge-Charakter verführen zum „Einsinken und sich-Fallen-lassen“, die spezifisch gestalteten großen Tassen symbolisieren Einfachheit und Purismus und laden zum beruhigenden „Greifen der Tasse auch mal mit beiden Händen“ ein („es ist mein Kaffee, mit dem ich mir was Gutes gönne“) (Nickel, 2007). Darüber hinaus können haptische Reize in der Werbung, wie bspw. außergewöhnliche Oberflächen aus Stoff, Überraschung auslösen und dadurch die selektive Aufmerksamkeit der Konsumenten erhöhen. Weiß (2014) konnte in einer Studie zeigen, dass die Vermittlung kaufentscheidende Informationen über haptische Reize zu einem höheren Interesse am Produkt, einer verbesserten Produktbeurteilung und einer höheren Kaufbereitschaft führt. Das haptische Gedächtnis kann dabei auch durch zusätzliche visuelle Reize ohne direkte Berührung in verstärktem Maße angesprochen werden. So wurde bei Abbildung eines Kükens mit sichtbar weichem Fell in einer Werbung für Pullover das daneben abgebildete Produkt signifikant weicher eingeschätzt als bei alleiniger Darbietung (Weiß, 2014). Für Marken wie Softies, Singapore Airlines, Bang & Olufsen, Apple oder Porsche Design sind haptische Eindrücke ein fundamentaler Baustein der Markenprofilierung und -differenzierung. Für Marken wie Ritter Sport, Starbucks, Disney, Flensburger oder Ahoi Brause spielen haptische Eindrücke immerhin eine überdurchschnittlich große Rolle. Für viele andere Marken wurde jedoch dieser Beeinflussungseffekt bislang überhaupt nicht ausgenutzt. Coca-Cola wiederum hat über die letzten 20 Jahre hinweg – mit dem geglätteten Verpackungsdesign und dem Weg weg von Glas hin zu PET-Flasche und Einheitsdose – seine „haptische Präsenz“ verringert und damit deutlich an Differenzierungskraft verloren (Nickel, 2007; Lindstrom, 2005, S. 89 ff.). Haptische Reize bieten eine gute Möglichkeit zur Vertiefung der Markeneindrücke. 5 Marken sinnlich erlebbar machen 263 Grundlegend lassen sich folgende Aspekte haptisch gestalten, um bestimmte Markenvorstellungen zu unterstützen (Meyer, 2001): – Textur bezieht sich auf die Beschaffenheit der Oberfläche, als deren Rauhigkeit (rauh/glatt, eben/uneben). – Konsistenz, die darauf verweist, ob sich etwas weich oder hart bzw. elastisch oder unelastisch anfühlt. – Temperatur zielt darauf ab, ob man etwas beim Berühren als warm oder kalt empfindet (z. B. Edelstahl). – Form (rund/eckig, abgerundet/kantig) sowie – Masse (leicht/schwer, dick/dünn, klein/groß). Meyer (2001) wies in experimentellen Studien den Einfluss haptischer Reize auf die emotionale Profilierung von Produkten nach. Spezifische Emotionsqualitäten sind mit typischen haptischen Reizen verbunden: „So ist z. B. die Vorstellung von ,Behaglichkeit‘ […] vor allem mit Weichheit und glatten Oberflächen verbunden, während ,Natürlichkeit‘ sich […] in Rauigkeit und warmen Materialien ausdrückt“ (Meyer, 2001, S. 171). Textur, Konsistenz, also Rauigkeit und Härte des Materials, sowie die Form bestimmen dabei besonders die emotionalen Eindrücke zum Produkt. So unterstreichen der spürbar einrastende Druckknopf und der deutlich spürbare Widerstand beim Hineindrücken des Knopfes an einer Miele-Waschmaschine das aufgrund von optischen Eindrücken und über Werbeaussagen gewonnene Qualitätsempfinden. Eine innovative Verpackung in Form einer Metallbox mit hochwertiger Textur und aufmerksamkeitsstarker Form unterstützt am PoS den innovativen Charakter („klein – handlich – stark“), vor allem aber die Wertigkeit des Mini-Akkuschraubendrehers IXO von Bosch (Nickel, 2007). Olofaktorische Reize Olfaktorische Reize werden häufig unterschätzt. Dabei zeigt der umgangssprachliche Ausdruck „Ich kann Dich nicht riechen“, wie wichtig offensichtlich Geruchseindrücke für Menschen sind. Olfaktorische Reize können in doppelter Hinsicht genutzt werden. In Verbindung mit einem Produkt können sie entweder einen konkreten Nutzen des Produktes hervorheben oder die Positionierung unterstützen. Meyer und Gomblitza (2000, S. 53) sprechen beim Duft von der „unsichtbaren Markenpersönlichkeit“, mit der Markeneigenschaften kommuniziert und eine emotionale Bindung zur Marke geschaffen werden kann. Düfte werden vom Konsumenten oft als Leistungsindikator interpretiert, ohne dass man diese Wirkung bewusst auf den Duft selbst zurückführt. So riecht Meister Proper mit Zitrusduft frisch. Dies kann einen Nutzen für den Kunden darstellen, entspricht jedoch nicht der Positionierung von Meister Proper. Es ist aber auch denkbar, dass der Duft unmittelbar die Positionierung der Marke unterstützt. So wurde für Singapore Airlines ein eigener Duft entwickelt, den die Stewardessen benutzen und der sich auch in den Erfrischungstüchern befindet, der die Positionierung der Marke (exotisch, komfortables Fliegen usw.) unterstützt. 264 F. Marke nach außen durchsetzen Für Düfte existieren vielfältige Anwendungsmöglichkeiten: So können Handelsunternehmen ihren Läden einen spezifischen Duft verleihen, bei Printmaterialien gibt es ebenfalls Möglichkeiten zur Duftverwendung usw. Allerdings ist Duft in Räumen, sofern mehrere Marken Olfaktorik einsetzen würden, nicht gut trennbar und kann somit auch kontraproduktive Wirkungen auslösen. Trotz praktischer Einsatzprobleme ist die Duftwirkung unumstritten. Düfte können – eine positive Stimmung schaffen, – die Produktbeurteilung und die Einstellung zu Produkten verbessern, – die Lern- und Gedächtniswirkungen erhöhen, die Verweildauer in Geschäften und die Besuchsabsicht steigern sowie die Kauf- und Zahlungsbereitschaft positiv beeinflussen (Übersicht in Rempel, 2006). Rempel (2006) konnte in seinen Studien belegen, dass ein zu einer Marke passender Duft, sowie ein Duft, der sowohl zur Marke als auch zur bildhaften Werbung der Marke passt, die Einstellung zur Marke und das innere Bild positiv beeinflusst, während ein unpassender Duft negative Wirkungen erzielt (Esch/Rempel, 2007). Anders als bei anderen Reizen gibt es für Düfte bislang noch keine allgemeingültige Geruchsklassifikation, was den Einsatz von Düften und die Gestaltung passender Markendüfte erschwert. Die Redensart „Ich kann Dich nicht riechen“ zeigt, dass man die Wirkung olfaktorischer Reize nicht unterschätzen sollte. Gustatorische Reize Der Einsatz geschmacklicher Reize ist begrenzt und bezieht sich überwiegend auf Lebensmittel und Getränke. Er leistet vorwiegend einen Beitrag zur klaren Identifikation einer Marke, wie dies bei Tabasco, der Maggi-Würze oder Bounty mit dem Kokosnuss-Geschmack der Fall ist. Zudem können gewisse Eigenschaften einer Marke dadurch unterstützt werden, z. B. der herbe Geschmack eines Bieres. Geschmackswirkungen sind allerdings nicht leicht zu operationalisieren. Um die geschmacklichen Eindrücke von Lebensmitteln und Getränken erfassen zu können, wird deshalb häufig auf ein Sensorik-Panel zurückgegriffen, weil Kunden oft nicht in der Lage sind, ihre Vorlieben hinreichend genau zu beschreiben (Kern, 2007). Das Panel umfasst in der Regel etwa zwölf Personen mit hoher sensorischer Sensibilität, gutem sprachlichen Ausdrucksvermögen und der Fähigkeit, sensorische Attribute korrekt zu erkennen. Diese werden hinsichtlich der relevanten sensorischen Ausprägungen und deren Intensität geschult. Anschließend kann dieses Panel dann die jeweiligen Produkte (z. B. Bier) analysieren. Die hier ermittelten Profile werden anschließend herangezogen, um diese mit den Ergebnissen allgemeiner Akzeptanzprüfungen bei einer Kundenstichprobe zu vergleichen (Abbildung 141). In dieser Kundenstichprobe zielt man primär auf den Geschmack im Sinne einer Overall-Beurteilung ab. Die Profile des Experten-Panels zu den besten Produkten aus der Kundenbefragung 5 Marken sinnlich erlebbar machen 265 geben dann Aufschluss über Präferenzen hinsichtlich bestimmter Eigenschaften bzw. Eigenschaftszusammensetzungen, z. B. Süße, Herbheit, Bitterkeit bei Bier. Zudem gibt eine verdeckte Darbietung ohne Marke sowie eine Verkostung mit Marke noch Aufschluss über den Markeneffekt auf den Geschmack. Fazit: Multisensuale Reize spielen zur Vermittlung von Markeninhalten und zur Stärkung von Marken zunehmend eine wichtige Rolle. Es gilt, die ganze Klaviatur multisensualer Reize zu nutzen, weil diese oft unbewusst bei den Konsumenten einen Beitrag zur Verankerung der Marke leisten. Zudem sind synästhetische Wirkungen erzielbar, die eine Multiadditivität der Wirkung erzielen sollen. In unserer Forschung konnten wir zwar eine deutliche Verstärkerwirkung bei der Nutzung mehrerer Reize im Vergleich zum Einsatz von nur einem Reiz feststellen, allerdings keine Multiadditivität (Esch/Roth, 2006; Esch/Rempel, 2007). Möglicherweise ist dies jedoch darauf zurückzuführen, dass wir primär Einstellungswirkungen und explizites Wissen erfragt haben, jedoch kein implizites Wissen analysiert haben. Da solche multisensualen Reize jedoch häufig beiläufig und unbewusst wahrgenommen werden, ist es Abbildung 141: Spider-Web zum Geschmack für drei Biermarken Quelle: Kern, 2007, S. 22. 0 10 20 30 40 50 60 70 Gesamtintensität_Gs bitter_Gs süßlich_Gs fruchtig_Gs hopfig_Gs malzig_Gs geröstGetreide alkoholisch_Gs metallisch_Gs wässrig_Gs adstringierend_Mgbrennend_Mg süßlich_Ng fruchtig_Ng hopfig_Ng malzig_Ng herb_Ng bitter_Ng anhaltend_Ng pelzig_Ng belegend_Ng Pilsener Urquell Beck´s Anheuser-Busch 266 F. Marke nach außen durchsetzen wahrscheinlich, dass sie besonders stark das implizite Wissen beeinflussen können (siehe dazu auch Kapitel N.2.2). Zur Verstärkung der Markenwirkungen ist die ganze Klaviatur multisensualer Reize zu nutzen und aufeinander abgestimmt einzusetzen. Für den Einsatz multisensualer Reize sind diese hinsichtlich ihrer Reichweite, Wahrnehmung und der geeigneten Kommunikationsform zu prüfen (Abbildung 142). Multisensuale Erlebnisse sind systematisch zu gestalten. Folgende Schritte sind dabei zu berücksichtigen (Abbildung 143): 1. Markenbezogene Berührungspunkte mit den Kunden sind im gesamten Kaufzyklus zu analysieren. Dies ist deshalb grundlegend, weil multisensuale Reize vielfältig zum Einsatz kommen können und man schon im Voraus die Variationsfähigkeit solcher Reize für unterschiedliche Berührungspunkte mit den Kunden im Auge behalten sollte. Zudem sind bestimmte multisensuale Reize je nach Kundenkontaktpunkt unterschiedlich bedeutsam. 2. Aufbauend auf der Markenidentität und -positionierung sind relevante Erlebnistreiber für die Entwicklung multisensualer Reize zu bestimmen. 3. Modalitätsspezifische Optionen sind zu entwickeln und zu prüfen. Hier ist vor allem die Passung der modalitätsspezifischen Reize zu den zu vermittelnden Markeninhalten zu analysieren. Ferner ist auch die Akzeptanz einzelner Reize bei den Kunden zu prüfen. So kann es durchaus sein, dass ein Geruch die Positionierung vermittelt (z. B. Tannenduft = natürlich), aber dennoch keine Akzeptanz bei der Zielgruppe erzielt. Wahrnehmung auch passiv/ unfreiwillig nur aktiv/ freiwillig nur Nahbereich Reichweite Fern- und Nahbereich Sehen Hören Riechen Fühlen SchmeckenHerkunft muss nicht bekannt/sichtbar sein Above- (Massenmedien) und Belowthe-line Below-the-line Kommunikationsform Abbildung 142: Systematisierung der fünf Sinne nach Reichweite, Wahrnehmung und Kommunikationsform Quelle: Kilian, 2007b, S. 352 6 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern 267 4. Die Multiadditivität und Integration der Reize und Erlebnisketten ist sicherzustellen. Zwar können einzelne Reize durchaus Markeninhalte vermitteln, allerdings müssen diese nicht zwangsläufig zueinander passen und sich optimal unterstützen. Demzufolge ist auch hierzu eine Prüfung erforderlich, um das Maß synästhetischer Wirkungen zu erfassen. 5. Die Umsetzung in erlebbare Maßnahmen an den jeweiligen Kundenkontaktpunkten ist zu realisieren. 6. Im letzten Schritt ist eine Erfolgskontrolle der Maßnahmen durchzuführen. 6 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern „We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee.“ Howard Schultz, Starbucks Der Aufbau von Bekanntheit und Image für eine Marke durch Kommunikation ist die Voraussetzung zum Aufbau einer starken Marke. Ein solcher Markenaufbau kann über unterschiedliche Wege erfolgen: Die Markenbotschaft kann dem Kunden einseitig und ohne Interaktion vermittelt werden oder interaktiv mit unmittelbarer Feedbackmöglichkeit. Interaktion bezeichnet üblicherweise eine wechselseitige Be- 3. Modalitätsspezifische Optionen prüfen und entwickeln 2. Erlebnistreiber bestimmen und mit Markenzielen verknüpfen 5. Umsetzung in erlebbare Maßnahmen 6. Modalitätsspezifische Effektivitätsund Effizienzkontrollen durchführen 4. Multiadditivität und Integration sicherstellen 1. Markenbezogene Touch Points im Buying Cycle analysieren Abbildung 143: Prozess zur systematischen Gestaltung multisensualer Reize für Marken

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.