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3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 240 - 270

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_240

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212 F. Marke nach außen durchsetzen Um Multiplikatoren zu schaffen, sind diese rechtzeitig in die Kommunikationsmaßnahmen zu integrieren. Gerade bei Meinungsführern bzw. Innovatoren in bestimmten Bereichen sind dabei Anreize zur Weiterempfehlung der Marke zu schaffen. So hat Yahoo an seine Erstnutzer Gratisaktien verteilt. Konnten diese andere Yahoo-Nutzer werben, erhielten sie dafür wiederum eine Gratisaktie. 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln Konzept- und Realisationsebene der Positionierung unterscheiden Die wirksame Umsetzung von Positionierungsstrategien stellt eine große Herausforderung in der Praxis dar. Hier gilt: Umsetzung ist Strategie! Nur was die Kunden wahrnehmen, leistet einen Beitrag zur Positionierung. Für eine systematische Umsetzung können die strategischen Dreiecke zur Positionierung herangezogen werden. Diese erleichtern es dem Anwender, seine Gedanken bei der Konzeption und Umsetzung einer Positionierung zu ordnen und einen systematischen Prozess der wirksamen Positionierungsumsetzung zu initiieren. Zwei strategische Dreiecke sind relevant und stehen in Interaktion zueinander: das der Konzeptebene und das der Realisationsebene (Abbildung 112). Abbildung 112: Die strategischen Dreiecke der Positionierung Quelle: Esch, 1992c, S. 309. 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 213 Die Unterscheidung in Konzept- und Realisationsebene ist für die wirksame Umsetzung wesentlich, da sich verbale Konzepte nicht immer realisieren lassen (Transformationsproblem) und beide Phasen Anhaltspunkte für ein Strategie-Audit im Sinne der diagnostischen Erfolgsbewertung bieten. Es empfiehlt sich demnach eine Top- Down- und Bottom-Up-Betrachtungsweise. Dadurch wird vermieden, dass Top-Down geplante Strategien in eine Sackgasse wegen mangelnder Umsetzungsmöglichkeiten führen. Zwischen dem Positionierungskonzept und dessen Umsetzung klafft meist eine Implementationslücke. Dies belegen Ergebnisse aus den USA: Laut Clancy und Trout (2002) wiesen nur 7 % von 340 analysierten Werbespots eine klar wahrnehmbare Positionierung auf, also eine differenzierende Markenbotschaft. Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann demnach nur unter Berücksichtigung der bei den Konsumenten ablaufenden Verhaltensprozesse erfolgen. Zwar steht außer Frage, dass unternehmensspezifische Aspekte die Positionierung wesentlich beeinflussen. Ebenso unstrittig ist, dass das Technologiemanagement auf sich entwickelnden Märkten eine bedeutende Rolle spielt und Konkurrenzbetrachtungen keinesfalls vernachlässigt werden dürfen. Allerdings entscheiden die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten sowie deren subjektive Wahrnehmung, ob ein neues Produkt auf entsprechende Akzeptanz stößt, ob eine Abgrenzung von der Konkurrenz wahrgenommen wird usw. Probleme bei der konzeptionellen Entwicklung einer Positionierung beachten Das Dreieck der Konzeptebene (= klassisches strategisches Dreieck; Ohmae, 1991), wird durch die eigene Marke, die Zielgruppe und konkurrierende Marken gebildet. Wesentliche Fragestellungen der Konzeptebene lauten (Esch, 2005e): 1. Welche Wünsche und Bedürfnisse hat die Zielgruppe heute und in Zukunft? 2. Wie positionieren sich Konkurrenzunternehmen zurzeit, wie werden sie sich aufgrund möglicher Veränderungen der Angebots- und Nachfragestruktur künftig verhalten? 3. Wie möchte sich das eigene Unternehmen in der Zukunft sehen? Welche Positionierungen passen zur Markenidentität? Auf der Konzeptebene werden also grundlegende Fragen zur Ermittlung eines ad- äquaten Positionierungskonzeptes geklärt (vgl. Kapitel D.6). Dazu stehen eine Reihe von Methoden und Hilfen zur Verfügung. Neben klassischen Imageanalysen kann man zur Ermittlung der Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten auf Lebensstilund Werteuntersuchungen der Konsumenten zurückgreifen (Banning, 1987; Schür- 214 F. Marke nach außen durchsetzen mann, 1988; Drieseberg, 1995). Denkbar ist auch der Einsatz von Inhaltsanalysen zur Ermittlung bisheriger Maßnahmen der Konkurrenz.3 Kernprobleme bei der Entwicklung von Positionierungskonzepten ergeben sich daraus, dass – Manager sich bei der Ideengenerierung möglicher Positionierungskonzepte zu viele Selbstbeschränkungen auferlegen und zu wenige und oft branchenstereotype Positionierungsoptionen entwickeln; – die Entwicklung von Positionierungskonzepten reaktiv dem aktuellen Marktgeschehen folgt, statt langfristige Perspektiven aktiv zu entwickeln; – kurzfristige Bedürfnisverschiebungen bei Konsumenten als langfristige Positionierungsgrundlage herangezogen werden; – zukünftige Entwicklungen bei Konsumenten und bei Konkurrenten nicht hinreichend berücksichtigt werden, sondern man häufig an der Ist-Situation „klebt“; – Positionierungsüberlegungen auf der Konzeptebene enden und kein fundierter Transfer auf die Umsetzungsebene erfolgt (Kroeber-Riel/Esch, 2011; Esch/Levermann, 1995; Esch, 1992a). Auf einige besonders wichtige Probleme wird kurz näher eingegangen: Haften an Branchenklischees In den meisten Branchen werden nur wenige Positionierungseigenschaften belegt und vermittelt (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Im Branchendurchschnitt liegt die Zahl der insgesamt von allen Marken vermittelten Positionierungseigenschaften bei etwa sechs (z. B. o. V., 1991). Eine branchentypische Ausrichtung der Positionierung bedeutet eine Platzierung der Marke in bereits vorhandenen Positionierungsräumen zur Befriedigung bekannter Bedürfnisse der Kunden (Trommsdorff, 1992a). Latente Bedürfnisse können auf solchem Wege nicht befriedigt werden. Meist gibt es jedoch vielfältige Positionierungsoptionen, die durch Analogien, durch Übertragungen erfolgreicher Konzepte aus anderen Bereichen, aus Ergebnis- 3 Das Maßnahmenbündel ließe sich fast beliebig fortführen. Wind (1988, S. 19) nennt folgende – besonders wichtige – Möglichkeiten zur Unterstützung von Positionierungsüberlegungen auf der Konzeptebene: 1. Generierung von Positionierungsideen mittels des gleichen Instrumentariums, das auch zur Generierung neuer Produktideen dient. 2. Messungen der bisherigen Position durch indirekte Ansätze (Marktanteilsgrößen, Markenwechselverhalten) sowie durch direkte Ansätze (z. B. Diskriminanzanalysen, MDS, Cluster- und Korrespondenzanalysen). 3. Vorhersage der möglichen Wirkung einer Positionierungsstrategie (z. B. mittels MDS, ökonometrische Vorhersagemethoden, Experimente sowie auf Conjointanalysen basierende Simulations- und Optimierungsmethoden). 4. Bestimmung der gewünschten Positionierung (z. B. mittels MDS, Conjointanalyse oder der AHP-Methode von Saaty, 1980; Haedrich/Tomczak/Kaetzke, 2003). 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 215 sen von Lebensstilstudien und Werteforschungen usw. ermittelbar sind (Szallies/ Wiswede, 1991; Silberer, 1985; 1991; Banning, 1987; Drieseberg, 1995). Warum also diese Form der Selbstbeschränkung? Wenn z. B. bei Kleinwagen wie VW Polo, Ford Fiesta usw. kaum noch Produktunterschiede vorliegen und die Bedürfnisse der Konsumenten keine gravierenden Unterschiede aufweisen, muss man hier neue Positionierungswege suchen. Der Renault Clio hatte diesen Weg mit der Positionierung „Made in Paradise“ und einer entsprechenden werblichen Umsetzung erfolgreich beschritten. Zu einer solchen Entscheidung gehört jedoch ein erhebliches Maß an Mut und unternehmerischer Weitsicht. Eine Selbstbeschränkung ist nur dann notwendig, wenn aufgrund des Marktanteils einer Marke nur ganz bestimmte, für die anvisierten Kunden besonders relevante und ergiebige Positionierungseigenschaften in Frage kommen oder nur wenige Merkmale in einer Branche relevant sind. So kann es sein, dass in der Versicherungsbranche (neben dem Preis) nur Positionierungseigenschaften wie Solidität, Zuverlässigkeit, Vertrauen oder Kundennähe und persönliche Kontakte von Bedeutung sind. Gerade hier entscheidet bei übereinstimmenden Positionierungskonzepten für unterschiedliche Marken ausschließlich die Umsetzung der Positionierung, da man keine Eigenschaft mehr exklusiv belegen kann. So belegen die Westfälische Provinzial Versicherung, die Versicherungskammer Bayern und die Württembergische Versicherung Schutz und Sicherheit, allerdings werden diese für die Kunden relevanten Inhalte anders eigenständig umgesetzt. Die Westfälische Provinzial Versicherung verwendet als Schlüsselbild einen Schutzengel, die Versicherungskammer Bayern einen Schutzschirm und die Württembergische Versicherung den Fels in der Brandung (Abbildung 113). Einseitiges Festhalten an sachlichen Positionierungseigenschaften Häufig wird an sachlichen Produkteigenschaften zur Positionierung festgehalten. Ein solches Vorgehen ist auf wachsenden Märkten mit echten Innovationen oder auf High-Involvement-Märkten durchaus zweckmäßig. Hier herrscht oft eine „Inside- Out“-Perspektive vor (Tomczak/Reinecke, 1995). Die Forschungs- und Entwicklungsabteilung setzt dann die Imperative, auf denen die Positionierung aufbaut (Brockhoff, 1992; Wolfrum, 1994; Backhaus/Voeth, 2010). Dies ist auf vielen Investitionsgütermärkten der Fall. Auf gesättigten Märkten mit wenig involvierten Konsumenten ist dies hingegen kaum eine differenzierende und zweckmäßige Alternative. Hier sind Marken emotional voneinander abzugrenzen und Kunden durch Gefühle sowie spezifische Erlebnisse an Marken zu binden. Ideologisch begründetes Festhalten an sachlichen Positionierungen ist bei technikorientierten Unternehmen weit verbreitet. Die Folge sind häufig austauschbare Umsetzungen, welche die wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken zusätzlich erhöht. So zeigen Untersuchungen wie die Brand-Parity-Studie von BBDO, dass in Produktgruppen wie Zigaretten oder Bier größere Unterschiede zwischen Marken wahr- 216 F. Marke nach außen durchsetzen genommen werden als bei Kreditkarten (vgl. Abbildung 22). In den erstgenannten Fällen erfolgt eine erlebnisbetonte Positionierung und Abgrenzung der Marken voneinander, im letztgenannten Fall schaffen sachliche Positionierungen in Märkten mit vergleichbaren Produktqualitäten ein Markenpatt. Abbildung 113: Eigenständige Umsetzung der austauschbaren Positionierungsbotschaft „Schutz“ 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 217 Der Erfolg der Swatch-Uhren dokumentiert, wie wirksam ein Abschied von einseitig sachlich-funktionalen Produkteigenschaften sein kann. Ausgangspunkt war die Befriedigung von Lust-und-Spaß-Bedürfnissen und der Trend zu grö- ßerer Individualität einer jungen Generation. Im Ergebnis wurde ein neues Uhrenkonzept geboren, das halbjährig mit neuen Kollektionen aufwartet und die Uhr vom Zeitchronographen zum individuellen Mode-Accessoire verwandelte (Magyar/Magyar, 1987). Die dabei erfolgte Reduktion der Uhrenteile von 90 bis 150 Bestandteilen auf 51 Teile spielte für den Markterfolg von Swatch eine untergeordnete Rolle. Stereotype Messungen zur Erfassung der Ist-Situation Viele Marktforschungsinstitute greifen bei Imageanalysen auf bewährte Erhebungstechniken zurück. Meist dominieren Imageerhebungen mit verbalen Imageprofilen zur eigenen Marke und zu Konkurrenzmarken. Solche Erhebungen lassen sich einfach durchführen und auswerten. Sie eignen sich auch gut für ein „Benchmarking“. Ein wesentliches Problem ist jedoch die Tatsache, dass oft die differenzierenden und/ oder die relevanten Eigenschaften nicht gemessen werden. Darauf wird weiter unten bei den Kontrollmaßnahmen näher eingegangen. Zweifelhafte Defizitausgleichsempfehlungen aufgrund der Ergebnisse der Ist-Situation Positionierungen bergen immer die Gefahr, dass man auf bestimmten Eigenschaftsdimensionen vergleichsweise schlechter als die Konkurrenz abschneiden kann. Daraus folgen dann typische Repositionierungsmaßnahmen. Das ist wenig zweckmäßig. Es sind reaktive Maßnahmen, welche die bisherigen Investitionen in eine Marke und in den Aufbau positionierungsrelevanter Gedächtnisstrukturen vernichten. Solche Beispiele findet man zuhauf. In der Vergangenheit wurde beispielsweise der Citroën als „sicheres“ Auto in der Werbung positioniert, eine typische Defizitausgleichsstrategie mit wenig Aussicht auf Erfolg. Sichere Autos sind aus Kundensicht vor allem Volvo und Mercedes, auf keinen Fall jedoch ein Citroën. Diesem Auto werden eher Eigenschaften wie bequemes Fahren usw. zugeordnet. Reaktive Defizitausgleichsstrategien verhindern meist eine klare Markenpositionierung. Eine Repositionierung kommt nur in wenigen Fällen in Frage. Keinesfalls leitet sich aus Defiziten bei bestimmten Eigenschaften der Zwang zur Repositionierung ab. Repositionierungen sind vor allem dann zweckmäßig, wenn (Wind, 1982, S. 530 ff.) – sich die Einstellungen und Bedürfnisse der Verbraucher zukünftig so ändern, dass die verfolgte Positionierung für diese nicht mehr relevant ist, oder das verbleibende Marktsegment auf eine unrentable Größe schrumpft, 218 F. Marke nach außen durchsetzen – die gleiche Positionierung verfolgt wird wie eine stärkere Konkurrenzmarke und keine Verbesserung der eigenen Situation zu erwarten ist und – aus unternehmenspolitischen Gründen eine Angleichung der Markenpositionierung an die Positionierung des Unternehmens oder des entsprechenden strategischen Geschäftsbereiches zu erfolgen hat. Mangelnde Verankerung von Positionierungsentscheidungen auf Top-Management-Ebene Carlhanns Damm, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der AEG Haushaltsgeräte, bezeichnete bereits zu Beginn der 80er Jahre Produktmanager als „Markenvernichter“, also als Manager mit Priorität für kurzfristige Erfolge und ohne den Blick für die strategische Markenführung. Doch kann man den Produktmanagern diesen „Fauxpas“ alleine anlasten oder handelt es sich um einen systemimmanenten Fehler? Selbstverständlich will jeder junge, ehrgeizige Produktmanager in einem Unternehmen etwas bewegen und Dinge verändern, um kurzfristig bessere Ergebnisse präsentieren zu können und sich zu profilieren. Es wäre schlimm, wenn es anders wäre. Zudem wechseln gerade Produktmanager recht häufig ihren Job – ihre Halbwertszeit liegt oft nur bei zwei Jahren. Umso mehr ist eine organisatorische Verankerung von Positionierungsüberlegungen auf Top-Mangement-Ebene erforderlich, um die nachwachsenden Manager innerhalb der durch die Positionierung gesteckten Grenzen einzusetzen. Das bedingt klare Vorgaben wesentlicher Positionierungs- und Markenmanifeste und eine entsprechende Kontrolle der ergriffenen Umsetzungsmaßnahmen. Anreiz- und Entlohnungssysteme sind darauf abzustimmen. Anforderungen an die Umsetzung einer Positionierung berücksichtigen Nach Klärung der oben genannten Fragen sind die jeweiligen Endpunkte des Konzeptdreiecks in die korrespondierenden Endpunkte des Realisationsdreieckes zu transformieren. Die Markenpositionierung soll der Marke ein einzigartiges und relevantes Gesicht verleihen. Für die Umsetzung der Markenpositionierung in Kommunikation sind folgende Fragestellungen von zentraler Bedeutung: Wesentliche Fragestellungen der Realisationsebene lauten (Esch, 2005e): 1.  Wird das in den einzelnen Marketinginstrumenten umgesetzte Positionierungskonzept auch zieladäquat von der Zielgruppe wahrgenommen? 2. Trägt die Umsetzung des Positionierungskonzepts in den Marketinginstrumenten zur klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz bei? 3. Sind die einzelnen Marketinginstrumente entsprechend der Positionierung aufeinander abgestimmt, so dass sich für das Unternehmen die notwendigen Synergieeffekte ergeben? 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 219 Zwischen dem Positionierungskonzept und dessen Umsetzung klafft jedoch meist eine Implementierungslücke: Umsetzung eines Konzepts in kommunikative Maßnahmen, abgestimmt auf wenig involvierte Konsumenten und starkes kommunikatives Rauschen, werden jedoch nicht hinreichend berücksichtigt. Deshalb ist bei den meisten Markenkampagnen nicht erkennbar, welches Markenimage mit der jeweiligen Kommunikationsmaßnahme angestrebt wird. Die Umsetzung der Markenpositionierung durch Kommunikation ist der zentrale Engpass beim Aufbau starker Marken. Zwischen Konzept und Umsetzung klafft meist eine Implementierungslücke. Zur Umsetzung einer Positionierung hat Kühn ein sehr hilfreiches Modell entwickelt, das die Bedeutung einzelner Marketinginstrumente zur Vermittlung der Positionierung plastisch vor Augen führt. Bei dem Dominanz-Standard-Modell (Kühn, 1985; Kühn/Pfäffli, 2007, S. 45 ff.) werden Marketinginstrumente nach ihrer Absatzbedeutung und nach den Freiheitsgraden der Gestaltung dieser Instrumente eingeteilt (Abbildung 114). Für die Gestaltung der Markenpositionierung sind vor allem solche Instrumente von Bedeutung, die eine hohe Absatzbedeutung und gleichzeitig hohe Freiheitsgrade bei der Gestaltung bieten (dominante Instrumente). Diese können Abbildung 114: Dominanz-Standard-Modell von Kühn Quelle: Kühn/Pfäffli, 2007, S. 47. null gering mittel groß sehr groß 1 2 Standardinstrumente Dominante Instrumente Komplementäre Instrumente Marginale Instrumente 4 3 sehr hoch hoch mittel schwach Absatzbedeutung Freiheitsgrade null 220 F. Marke nach außen durchsetzen sinnvoll durch komplementäre Instrumente, die ebenfalls die notwendigen Gestaltungsspielräume zur Umsetzung einer Markenpositionierung bieten, aber geringere Absatzbedeutung haben, ergänzt werden. Gerade dominante und komplementäre Instrumente sind demzufolge wahrnehmbar, eigenständig und integriert umzusetzen. Am Beispiel Zigaretten lässt sich dies verdeutlichen: Standardinstrumente mit hoher Absatzbedeutung, aber nur geringen Gestaltungsspielräumen, sind beispielsweise Verpackungs- und Produktform, Produktqualität und Schadstoffgehalt. Dominante Instrumente sind hingegen die Träger der Markenpositionierung, da sie sowohl über eine hohe Absatzbedeutung verfügen als auch große Gestaltungsspielräume bei der Umsetzung aufweisen. Dies sind vor allem die Werbegestaltung, die Gestaltung des Markennamens und die graphische Verpackungsgestaltung. Diese können wiederum ergänzt werden um komplementäre Instrumente mit mittlerer Absatzbedeutung und Gestaltungsspielräumen, wie beispielsweise der Verkaufsförderung. Wahrnehmbarkeit der Positionierung sicherstellen Für die Umsetzung einer Positionierungsstrategie sind verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse über die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung durch die Konsumenten wichtig. Entscheidend für eine klar erkennbare Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist, ob die Maßnahmen auch entsprechend von den Konsumenten wahrgenommen werden. Konkret: Wird die Positionierung eines Bieres als natürliches Bier auch tatsächlich so wahrgenommen? Bei der Entwicklung und Umsetzung eines Positionierungskonzepts ist der zentrale Engpass für eine wirksame Vermittlung des Markenimages: die Wahrnehmung der Konsumenten. Um die positionierungsadäquate Wahrnehmung der Marketing- Maßnahmen sicherzustellen, ist ein zweistufiges Vorgehen zweckmäßig. Zunächst ist zu prüfen, welche Vorstellungen Konsumenten mit einer Positionierungseigenschaft wie „natürlich“ verbinden. Dies könnten Materialien wie Holz, Stein oder Packpapier sein, Farben wie grün oder Bilder von Blumenwiesen. Diese Assoziationen der Konsumenten dienen dann als Grundlage für erste Umsetzungen der Positionierung. Im zweiten Schritt sind die Umsetzungen dahingehend zu analysieren, ob sie im Sinne der Positionierung wahrgenommen und verstanden werden. Dies lässt sich ebenfalls über Assoziationsmuster, -häufigkeiten und -reihenfolgen ermitteln. Ein wesentlicher Einflussfaktor für die klar erkennbare Wahrnehmung ist die Art der Vermittlung der Positionierung, d. h. die Vermittlung durch Sprache und/oder durch Bilder. Konsumenten ziehen Bildinformationen Sprachinformationen vor, weil diese leichter aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden können. Die Aufnahme von Bildinformationen erfolgt – im Gegensatz zu Sprachinformationen – ganzheitlich und mit geringer kognitiver Kontrolle. Dies ist im Zeitalter der Informationsüberlastung von herausragender Bedeutung und bei der Umsetzung von Positionierungskonzepten in der Kommunikation zu berücksichtigen. 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 221 Folgende Aspekte sind für die Umsetzung der Markenpositionierung in Kommunikation essenziell. Sie werden exemplarisch am Beispiel der Anzeigenwerbung erläutert (Kroeber-Riel/Esch, 2011): 1. Die Betrachtungszeit für Werbung ist kurz. Sie beträgt bei einer einseitigen Werbeanzeige gerade zwei Sekunden. 2. Aus dieser kurzen Betrachtungszeit ergibt sich, dass der Kontakt fast immer abgebrochen wird, bevor alle dargebotenen Informationen aufgenommen wurden. 3. Deshalb lautet die wichtigste Forderung: Vermittle die Positionierungseigenschaften für eine Marke hierarchisch: erst die wichtigste, dann die zweitwichtigste usw., bevor es zu einem Kontaktabbruch kommt. 4. Um die hierarchische Informationsdarbietung zu gewährleisten, sind Erkenntnisse zum Betrachtungsverhalten erforderlich: Danach werden Bilder am meisten genutzt, gefolgt von der Headline. Der Text erhält praktisch keine Beachtung. 5. Diese Bevorzugung von Bild und Headline ist unabhängig von dem jeweiligen Produktinteresse des Betrachters gültig. Die Werbung ist kein Einzelfall. Auch in anderen Bereichen der Marktkommunikation müssen wir mit sehr kurzen Kontaktzeiten rechnen (Kroeber-Riel/Esch, 2011): Nach 6 bis 8 Sekunden Betrachtungszeit (nach 20 Sekunden einschließlich Öffnen und Handhaben) landen im Durchschnitt bereits 50 % der Direktwerbesendungen im Papierkorb (Vögele, 1986, 2003). Und für das Betrachten von Verpackungen typischer Konsumgüter, also für die Aufnahme von Verpackungsinformationen am Regal, wurden Zeiten von 1,6  Sekunden ermittelt (Young, 1981).4 Dieser Betrachtungswert von Verpackungen am Point of Sale wurde vor einiger Zeit wieder bestätigt (Amann/Rippstein, 1999, S. 202). Die wichtigste Forderung für eine wirksame Vermittlung der Markenpositionierung lautet demzufolge: Informationen hierarchisch umsetzen! Dabei spielen Bilder eine besonders wichtige Rolle. Bilder werden schneller aufgenommen, verarbeitet und gespeichert als Worte. Sie unterlaufen die gedankliche Kontrolle der Betrachter und werden beiläufig wahrgenommen. Zudem transportieren sie besser Gefühle als Sprache. Die meisten Unternehmen ignorieren in der Werbung jedoch die Bedeutung des Bildes. Über Texte wird stundenlang diskutiert, Bilder werden hingegen lediglich als Beiwerk oder als „Eye-Catcher“ betrachtet. Ein Negativbeispiel für eine unsachgemä- ße Behandlung von Bildern ist die Werbung der HypoVereinsbank (Abbildung 115). Zur Professionalisierung der Werbung ist deshalb der Bildkommunikation mehr Aufmerksamkeit zu widmen. Der direkte und indirekte Transfer von Positionierungsbotschaften in Bilder durch Bildanalogien, Bildmetaphern oder durch Nutzung von Bildassoziationen ist wirksam zu planen (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 294 ff.). Um den Interpretationsspielraum der Bilder entsprechend dem zu erzielenden Markenimage 4 Etwas abweichende Angaben wurden dazu durch von Keitz (1986) ermittelt. 222 F. Marke nach außen durchsetzen einzugrenzen, empfiehlt sich eine Abstimmung von Bild und Headline: Die Headline sollte den gewünschten Bildinhalt wiedergeben (Abbildung 116). Dadurch erreicht man ein klares Verständnis der Positionierungsbotschaft und eine zusätzliche Wiederholung derselben. Ein letzter wichtiger Aspekt bezieht sich auf die Art der Vermittlung der kommunikativen Markenbotschaft. Hier gilt bei wenig involvierten und nach Lust und Stimulation suchenden Konsumenten das Motto (Kroeber-Riel/Esch, 2011): „Inszenieren statt informieren!“ Botschaften sind in Szene zu setzen, statt darüber nur zu sprechen. Dies gilt vor allem für Werbung und Events, bei denen die Marke sinnlich erlebbar sein muss. Diese wichtigen Forderungen für eine wirksame Vermittlung des Markenimages bei Informationsüberlastung setzen entsprechende Maßnahmen bei der konzeptionellen Gestaltung des Positionierungsbriefings und bei der Kontrolle voraus. Bei der Konzeptentwicklung muss eine Fokussierung auf wenige relevante Positionierungseigenschaften erfolgen. Oft werden aus Gründen der Risikominimierung zu viele Positionierungseigenschaften angegeben. Dadurch lässt man den Agenturen bei der Umsetzung unnötige Gestaltungsspielräume, die dem Aufbau eines Markenbilds entgegenstehen. Schon im Konzeptpapier sollte eine Hierarchie der (wenigen) wichtigen Attribute gebildet werden. Abbildung 115: Informationsüberlastung und keine wirksame Vermittlung der Markenpositionierung bei der Hörzu und der HypoVereinsbank 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 223 Die Positionierungspapiere sind klar, prägnant, bildhaft und operational zu formulieren, um Missverständnisse bezüglich des zu realisierenden Images zu vermeiden. Oft sind sie jedoch abstrakt und wenig griffig als wohlklingende Worthülsen formuliert. Dadurch werden die Interpretationsspielräume für die Agenturen zu groß. Deshalb ist die Wahrnehmbarkeit der Positionierungsbotschaft bei der relevanten Zielgruppe zu testen. Im einfachsten Fall kann dies durch kurzzeitige Vorlage der Werbung und durch Ermittlung der dadurch evozierten Assoziationen erfolgen. Gehen diese nicht in Richtung Markenimage, verfehlt die Werbung ihr Ziel. Abbildung 116: Wirksame Informationsvermittlung durch Abstimmung von Bild und Headline 224 F. Marke nach außen durchsetzen Eigenständigkeit der Positionierung realisieren Ein Kernproblem bei der Entwicklung einer Markenpositionierung liegt in der Vermeidung der Austauschbarkeit mit der Konkurrenz. Oft erfolgt hier eine zu starke Selbstbeschränkung auf branchentypische Positionierungseigenschaften. Dadurch wird der erste Grundstein zur Austauschbarkeit gelegt. Viele Branchen, wie die Bierbranche, ermöglichen eine Vielzahl von Positionierungsoptionen. So hat beispielsweise Radeberger Pils die Werte Tradition und Exklusivität eigenständig neu belegt. Generell ist somit zwischen der Austauschbarkeit von Konzept und Umsetzung zu differenzieren: Das Positionierungskonzept kann austauschbar mit anderen Angeboten oder eigenständig sein. Ein austauschbares Positionierungskonzept kann wiederum durch die verschiedenen Marketinginstrumente eigenständig oder wie bei konkurrierenden Angeboten umgesetzt werden. Das Gleiche gilt für ein eigenständiges Positionierungskonzept (Abbildung 117; 118). Sofern in manchen Bereichen tatsächlich nur wenige relevante Positionierungsattribute für breite Zielgruppen in Frage kommen, wie im Versicherungsbereich, entscheidet die Umsetzung über die empfundene Eigenständigkeit. Die Württembergische Versicherung belegt mit dem Schlüsselbild „Der Fels in der Brandung“ eigenständig und erfolgreich die Positionierungseigenschaften Solidität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit, Eigenschaften, die auch Mitkonkurrenten beanspruchen. Die eigenständige Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist für eine eindeutig wahrnehmbare Unterscheidbarkeit des Angebots von der Konkurrenz von herausragender Bedeutung, unabhängig davon, ob das Positionierungskonzept austauschbar oder eigenständig ist (Esch, 1992a). Auch dies betont die Bedeutung der subjektiven Wahrnehmung. Der klar erkennbare Auftritt einer Marke prägt deren Image. Zur Messung der wahrgenommenen Ähnlichkeit bzw. der Unterscheidbarkeit des eigenen Positionierungskonzeptes von denen der Konkurrenz existieren Messme- Abbildung 117: Klassifikation austauschbarer und eigenständiger Positionierungen Quelle: Esch, 2011, S. 67. die Optimiererdie Überflüssigenaustauschbar die Championsverpasste Chance eigenständig Positionierungskonzept eigenständigaustauschbar Positionierungsumsetzung Eigenständigkeit der Marke Die Verlierer gehen in der Masse unter Die Gewinner bauen klare Markenvorstellungen auf 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 225 thoden wie das Trinodal-Mapping von Keon (1983a; 1983b). Dabei werden mittels anonymisierter Kommunikation eines Produktbereiches so genannte Verwechslungsmatrizen erstellt. Nommensen (1990) hat hierfür ein aufschlussreiches Anonymisierungsverfahren entwickelt. Danach lassen sich unterschiedliche Anonymisierungsstufen bilden, je nachdem, ob neben dem Markennamen auch das Produkt, der Slogan oder das Bild verdeckt werden. Die Zuordnung der Werbung lässt sich in einer Vier-Felder-Matrix abbilden (Nommensen, 1990, S. 108). Eine Achse der Matrix kennzeichnet das Ausmaß der Werbediffusität, die andere Achse die Trefferquote, also das Ausmaß der unverwechselbaren Markenpersönlichkeit. Dabei gilt: Je häufiger eine Markenwerbung vielen verschiedenen Konkurrenzmarken zugeordnet wird, desto größer ist die Werbediffusität. Je seltener die Werbung korrekt der eigenen Marke zugeordnet wird, desto weniger ausgeprägt ist die Markenpersönlichkeit bzw. das Markenbild. Je nach Zuordnung einer Marke in eines der Matrix-Felder können Normstrategien für die Markenpositionierung abgeleitet werden (Nommensen, 1990; Kroeber-Riel/ Esch, 2011; Abbildung 119): Abbildung 118: Austauschbare Werbung für Modemarken Quelle: Serviceplan/Facit, 2007 falsche Zuordnung in Prozent: 93% falsche Zuordnung in Prozent: 83% 55% 16% 5% 11% 11% 10% n=210 226 F. Marke nach außen durchsetzen 1. Feld: Geringe Werbediffusität und gleichzeitig niedrige Trefferquote deuten auf eine Me-Too-Strategie hin. Das klassische Beispiel dazu stammt aus dem Zigarettenmarkt der 80er Jahre, als West erfolglos versuchte, wie Marlboro die Erlebniseigenschaften „Abenteuer“ und „Freiheit“ zu belegen. Hier waren die Werbediffusität und die Trefferquote niedrig, da die meisten Konsumenten diese Werbung Marlboro zuordneten. Es besteht demnach ein Repositionierungsbedarf (Um- bzw. Neupositionierung). 2. Feld: Hohe Werbediffusität und niedrige Trefferquote stehen für Marken ohne eindeutige und unverwechselbare Positionierung. Eine Um- bzw. Neupositionierung ist erforderlich. 3. Feld: Das dritte Feld der Vier-Felder-Matrix ist durch eine hohe Trefferquote sowie eine hohe Werbediffusität gekennzeichnet. Zwar können eine ganze Reihe der Testpersonen die Werbemaßnahmen korrekt der Marke zuordnen, vielen Probanden ist jedoch keine Zuordnung möglich, weil ihnen die Werbung für die Marke (noch) nicht bekannt ist. Deshalb empfiehlt sich hier eine Posi tionsfestigung durch Intensivierung der Kommunikation. 4. Feld: Eine niedrige Werbediffusität und eine hohe Trefferquote sprechen für eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit mit eigenständigem Marktauftritt und sind durch die Markenpositionierung anzustreben. Beispiele hierfür sind Marlboro, Beck’s oder Ferrero Rocher. Die Positionen solcher Marken gilt es auch künftig zu halten. Abbildung 119: Normstrategien zur Vier-Felder-Matrix Quelle: Nommensen, 1990, S. 111. niedrig hoch DESHALB ABER UND Unklare Werbebotschaft Klare, aber nur wenig bekannte Werbebotschaft Austausch mit mehreren Konkurrenzmarken Wenn zugeordnet wird, dann Unterstützung der eigenen Marke Klare Werbebotschaft Klare Werbebotschaft Unterstützung einer (oder weniger) Konkurrenzmarken Eindeutige Unterstützung der „eigenen“ Marke TREFFERQUOTE (Ausmaß „unverwechselbarer Produktpersönlichkeit“) hochniedrig RELATIVE ENTROPIE (Ausmaß der Werbediffusität) Um- oder Neupositionierung Positionierungsvertiefung Um- oder Neupositionierung Beibehalten der Positionierung 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 227 In einer Anonymisierungsstudie für Zigarettenmarken ordneten fast alle Personen die Marlboro-Werbung richtig zu. Dagegen wurde die Werbung für die Marke Krone zu zwei Dritteln anderen Marken – unter anderem der Marke Lord – zugeordnet, weil sie damals besonders austauschbar waren (Abbildung 120). Dieses Verfahren ist nur zweckmäßig für Marketing-Maßnahmen, mit denen die Konsumenten bereits Kontakt hatten. Mit solchen Kontrollen und dem Erkennen des Problems allein ist es aber nicht getan. Den Unternehmen stehen vielmehr zahlreiche Möglichkeiten offen, weitere Vorkehrungen gegen die Austauschbarkeit zu treffen. Dazu gehören (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 146 f.): 1. Wettbewerbspräsentationen: sie bieten eine Stichprobe von kreativen Leistungen, die Hinweise liefert, was bei den Kreativen gerade aktuell ist. Klischees lassen sich somit eher erkennen und voraussagen. Die Wettbewerbspräsentationen vergrößern außerdem das Repertoire an kreativen Ideen für die weitere Entwicklung von Marketing-Maßnahmen einer Marke. Ferner sollten bei dem Entscheidungsprozess über ein neues Konzept immer die Maßnahmen der Konkurrenz verfügbar und sichtbar in den jeweiligen Besprechungsräumen präsent sein. Abbildung 120: Austauschbarkeit von Markenauftritten Quelle: Ruge, 2005, S. 254. KI 7M 2 10 3 7 – Lord 7 52 24 3 10 3 24 Atika 3 10 35 3 3 Ernte 23 17 – 35 HB Camel Marlboro präsentierte Anzeige: KIM Lord Atika Ernte 23 HB Camel Marlboro Zuordnung zu den Marken in % 10 45 90 93 – – – – – – – – – 731 3 7 –––––– – – – – – 3 Anmerkung: Die Zahlen geben die Zuordnung in % der befragten Personen wieder, die unterlegte Diagonale enthält die Trefferquoten. Zum Beispiel wurde die Anzeige für Ernte 23 zu 35% der eigenen Marke und zu 24% der Zigarettenmarke Atika zugeordnet. Bei dieser im Jahr 1986 durchgeführten Untersuchung wurden 220 Probanden befragt. Davon waren 34% Raucher und 66% Nichtraucher. Raucher und Nichtraucher unterschieden sich jedoch nicht hinsichtlich der Zahl der wahrgenommenen Zigarettenmarken. 228 F. Marke nach außen durchsetzen 2. Vorkehrungen zugunsten einer qualifizierten Beurteilung von Originalität, um zu verhindern, dass Fehlurteile aufgrund ungeeigneter Testmethoden gefällt werden. 3. Organisatorische Vorkehrungen, um Risikoentscheidungen zugunsten von originellen Entwürfen zu fördern, z. B. dadurch, dass man Mitspracherechte von marketingfernen Mitarbeitern, welche die Bedeutung der Originalität der vorgeschlagenen Umsetzungsmaßnahmen nicht erfassen, beschränkt. Die Umsetzung entscheidet darüber, ob eine Markenkommunikation als eigenständig oder austauschbar wahrgenommen wird. Hier können bereits unterschiedliche Details die Wahrnehmung eines eigenständigen Auftritts bewirken. Das grüne Schiff von Beck’s ist ein Beispiel dafür. Deshalb ist der Umsetzung besonderes Augenmerk zu widmen. Folgende Möglichkeiten einer eigenständigen Umsetzung lassen sich demnach unterscheiden: 1. Das Positionierungskonzept und dessen Umsetzung sind eigenständig wie bei Red Bull und Marlboro. 2. Das Positionierungskonzept ist zwar austauschbar mit Konkurrenzmarken, die inhaltliche Umsetzung ist jedoch eigenständig, wie bei der Württembergischen Versicherung mit dem Fels in der Brandung oder der Provinzial Versicherung mit dem Schutzengel. 3. Das Positionierungskonzept und die Umsetzung sind zwar ähnlich wie die von Konkurrenzmarken, allerdings wird ein unterscheidbares Detail zur Abgrenzung eingesetzt. Dies ist bei der ZDF-Kampagne („Mit dem Zweiten sieht man besser“) der Fall, wo sich die abgebildeten Persönlichkeiten immer ein Auge zuhalten (Abbildung 121). Dadurch wird eine schnellere Wiedererkennbarkeit gewährleistet. 4. Das Positionierungskonzept und die Umsetzung sind ähnlich wie die von Konkurrenzmarken, allerdings erfolgt durch formale Mittel eine Abgrenzung von der Konkurrenz. Dies ist bei Bosch und DHL gegeben, wo immer mit den gleichen Farben geworben und die Wiedererkennbarkeit der Marke sichergestellt wird (Abbildung 122). Die Eigenständigkeit des Auftritts ist systematisch zu kontrollieren. Dazu empfehlen sich Anonymisierungsstudien, bei denen die eigenen Kommunikationsmaßnahmen und die der Konkurrenz ohne Absender der Zielgruppe vorgelegt werden, um Grad und Art der korrekten bzw. falschen Zuordnung zur Marke zu messen (Nommensen, 1990; Esch, 2000b). Integrierte Kommunikation als Spur zum Konsumenten Für Positionierungskonzepte gilt das Motto: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“ Gemeint ist damit die Integration der verschiedenen Marketinginstrumente und damit auch der Kommunikation zur Erzielung von Synergieeffekten und 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 229 zur Verstärkung des gewollten Eindruckes bei den Konsumenten. Die Integration kommunikativer Maßnahmen verankert die Markenpositionierung schneller und tiefer in den Köpfen der Konsumenten. Dies ist lerntheoretisch nachvollziehbar. Bei der Vermittlung eines konsistenten Bildes durch alle Kommunikationsinstrumente handelt es sich um die für den Lernprozess so wichtigen Wiederholungen von einund derselben Botschaft (Kroeber-Riel, 1993; Esch, 1998a). Mit Kommunikation ist hier die Kommunikation im weitesten Sinne gemeint. Darunter fallen die persönliche Kommunikation und die persönlichen Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ebenso wie die Kommunikation durch Verpackungen, Massenkommunikation und Nicht-Klassiker der Kommunikation wie Mobile-Marketing oder Guerilla-Aktionen eines Unternehmens. Die integrierte Kommunikation kennzeichnet die inhaltliche und formale Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen, um die durch die Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 148 ff.). Die integrierte Kommunikation ist für die Durchsetzung einer Positionierung wichtig, weil 1. auf Konsumenten zu viele Informationen einströmen. Dies führt oft zur Wahrnehmungsabwehr. Die Zugangsbarrieren zu den Konsumenten nehmen zu. Einmalige Botschaften können diese Barriere kaum überwinden. Erst viele konsistente Eindrücke hinterlassen bei dieser Reizüberflutung klare Gedächtnisspuren bei den Konsumenten. Hier gilt das Motto: „Steter Tropfen höhlt den Stein.“ Abbildung 121: Eigenständigkeit durch unterscheidbares Detail: Mit dem Zweiten sieht man besser – ZDF 230 F. Marke nach außen durchsetzen 2. durch Kommunikation vermittelte dissonante, widersprüchliche Informationen ein Gedächtnischaos bewirken. Sie vermitteln kein klares Bild von dem Unternehmen, sondern hinterlassen vielmehr diffuse Eindrücke, die nur schwer zuzuordnen sind und aufgrund der gesamten Reizvielfalt zu Verwechslungen mit der Konkurrenz führen können (Esch, 1992b). Integrierte Kommunikation ist die Suche nach dem „big picture“ für eine Marke. Integrierte Kommunikation ist eher Wunsch als Wirklichkeit. Nur wenige in einer inhaltsanalytischen Untersuchung analysierten Werbungen für Marken und Unternehmen erhielten das Prädikat „integriert“ (Esch, 2006). Abbildung 122: Eigenständigkeit durch formale Gestaltung 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 231 Die meisten Kommunikationsauftritte sind zersplittert (Esch, 2011). Viele Integrationsklammern werden bei der herrschenden Kommunikationsflut von wenig interessierten Konsumenten nicht wahrgenommenen. Die Einigung auf eine bestimmte Schriftart als Relikt der Corporate Design-Diskussion reicht zur Integration der Kommunikation meist nicht aus. Sie ist notwendig für einen einheitlichen Eindruck bei Prospektmaterial oder bei Geschäftsberichten, die länger betrachtet werden. Sie nützt aber dann nichts, wenn man sich klassischer Werbung zuwendet. Integrationsklammern sind auf das flüchtige, bruchstückhafte Informationspicken wenig involvierter Konsumenten auszurichten. Bei der integrierten Kommunikation sind Mittel und Dimensionen integrierter Kommunikation zu unterscheiden (Esch, 2011; Abbildung 123). Dimensionen betreffen die Integration im Zeitablauf (Kontinuität) und zwischen den eingesetzten Kommunikationsmitteln. Beides ist für das erstmalige Lernen von Markeninhalten und für das Auffrischen von Markenbotschaften wichtig, da sonst die Gedächtnisspuren zu diesen Markeninhalten verschüttet werden. Dieses „Verblassen“ einmal gelernter Markeninhalte ist auf das Bombardement mit Botschaften anderer Marken zurückzuführen, die ebenfalls Gedächtnisüberlagerungen bewirken. Gerade die Kontinuität unterbindet zu kurzatmige Markenauftritte und bewirkt den Aufbau markenspezifischer formale Integration inhaltliche Integration Corporate Design- Maßnahmen Wort-Bild- Zeichen; Präsenzsignale durch Sprache durch Bilder identische Aussagen semantisch gleiche Aussagen gleicher Bildinhalt Schlüsselbild zeitlich zwischen den Kommunikationsmitteln über die Kaufphasen Dimensionen der Integration Mittel zur Integration Abbildung 123: Integrationsmatrix Quelle: Esch, 2011, S. 71; Esch/Redler, 2004a. 232 F. Marke nach außen durchsetzen Gedächtnisspuren. Allzu oft werden die Kampagnen und damit auch die Bildmotive und Aussagen zu schnell geändert. Eine weitere Dimension der Integration ergibt sich, wenn man die Kaufphasen betrachtet (Esch/Redler, 2004a). Hier kann man grob gesprochen eine Vorkauf-, eine Kauf- und eine Nachkaufphase unterscheiden. Diese können unterschiedlich bedeutsam ausgeprägt sein. In ihnen können die Konsumenten auch je nach Aufgabenteilung zwischen den eingesetzten Kommunikationsinstrumenten ganz verschiedene Kontaktpunkte zur Marke besitzen. Zur Sicherung konsistenter Markenbotschaften ist die Marke auch über diese Phasen möglichst integriert zu kommunizieren. Ein Beispiel für die erfolgreiche Integration über die Kaufphasen ist die Markenkommunikation von „Kinder Überraschung“ (Abbildung 124). Von der Werbung in der Massenkommunikation (Werbung) PoS- Maßnahmen Internet, sonstige Kommunikationskontaktpunkte KAUFPHASE NACHKAUFPHASE inhaltliche und formale Klammern VORKAUFPHASE Abbildung 124: Integration der Kommunikation über die Kaufphasen am Beispiel „Kinder-Überraschung“ 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 233 Vorkaufphase über die Point of Sale-Gestaltung während der Kaufphase bis hin zum Internetauftritt in der Nachkaufphase werden hier gezielt formale und inhaltliche Integrationsklammern realisiert. Hinsichtlich der Integration über die Kaufphasen ist speziell auch auf eine adäquate Integration der Internetkommunikation zu achten (Esch et al., 2005, S. 686 ff.), da diese in jeder Phase eine Bedeutung haben kann (in der Vorkaufphase: Kontakte mit der Homepage; in der Kaufphase: Kontakt mit dem Online-Shop; in der Nachkauf-Phase: Kontakt mit dem Online-Nachkauf-Service etc.). Gerade in der Nachkaufphase gewinnt der Aufbau von Markencommunities an Bedeutung (vgl. Kapitel F. 6). In den letzen Jahren haben zudem Bindungsprogramme, z. B. mittels Bonuskarten, an Bedeutung gewonnen. Laut einer Studie von TNS Emnid (2010) stecken durchschnittlich 4,2 Bonuskarten in deutschen Portemonnaies. Das bekannteste Bonusprogramm ist Payback (83 %), gefolgt von IKEA Club (50 %), Miles & More und DeutschlandCard (jeweils 48 %). Eine Bonuskarte ist vor allem dann attraktiv, wenn sie in mehreren Geschäften eingesetzt werden kann und zusätzliche Services bietet. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass Payback, DeutschlandCard, Miles & More und der IKEA Club am beliebtesten sind. Diese Studienergebnisse geben aber auch einen Hinweis darauf, dass der Einsatz solcher Bonuskarten für einzelne Marken oft nicht die gewünschten Effekte bringen. Zu diesem Ergebnis kommt auch Müller (2006) in seiner Studie. Bei den Integrationsmitteln kann man formale und inhaltliche Klammern unterscheiden. Formale Klammern sind klassische CD-Merkmale wie Farben, Formen, Typographie und visuelle Präsenzsignale. CD-Merkmale müssen stark sein, um bei flüchtiger Informationsaufnahme als Klammer dienen zu können. Ein Positivbeispiel hierfür ist die Marke Milka, die dominant die Farbe Lila sowie die prägnante Typographie einsetzt. Visuelle Präsenzsignale sind Hinweisreize für eine Marke, wie das Michelin-Männchen oder das Lacoste-Krokodil. Eine formale Integration ist dann sinnvoll, – wenn man eine reine Angebotswerbung betreibt und unter einer Marke immer wieder verschiedene Produkte und Dienstleistungen kommunizieren möchte (Beispiel: Deutsche Telekom, Sixt), – wenn die Markenaktualisierung und die Top of Mind-Awareness bei Produkten, denen man extrem geringes Produktinteresse entgegenbringt, zum Kauf ausreicht (Beispiel: Chiquita = Banane), – wenn innerhalb eines Unternehmens eine formale Klammer für unterschiedlich positionierte Geschäftsbereiche oder Marken gebildet werden soll (Esch, 2011). Die formale Integration verankert die Marke im Gedächtnis der Kunden: Der Zugriff auf die Marke wird leichter möglich. Da das Awareness-Set der Kunden nur wenige Marken in einem Produktbereich umfasst, ist dies sehr wichtig. Die formale Integration leistet allerdings kaum einen 234 F. Marke nach außen durchsetzen Beitrag, um bestimmte Positionierungsinhalte mit Marken zu verbinden. Dazu sind inhaltliche Klammern notwendig. Zur Vermittlung der Positionierung von Marken ist eine inhaltliche Integration durch Bilder oder Sprache anzustreben. Bei den sprachlichen Mitteln zur Integration finden Slogans – also gesprochene, gesungene oder geschriebene Programmformeln – in der Praxis am häufigsten Verwendung. Bei Informationsüberflutung und wenig interessierten Konsumenten sollte man die integrative Kraft von Slogans jedoch nicht überschätzen. Viele Slogans jedoch sind als Klammer nutzlos und werden meist nicht korrekt einer Marke zugeordnet. So ordneten beispielsweise nur 20 % der Bankkunden den Slogan „Die Bank an Ihrer Seite“ der Commerzbank zu. Slogans wirken vor allem dann, wenn sie – in elektronischen Medien kommuniziert werden, – mit einprägsamen Jingles unterlegt sind (Beispiel: McDonald’s), – prägnant und bildhaft formuliert sind (z. B. „Auf diese Steine können Sie bauen“: Schwäbisch-Hall) sowie – der Slogan mit dem Markennamen zusammen vermittelt wird. Die inhaltliche Integration dient der Vermittlung der Positionierungsbotschaft. Neben diesen verbalen Integrationsklammern können auch Bilder zur Integration eingesetzt werden. Dabei spielen Schlüsselbilder eine besondere Rolle. Ein Schlüsselbild ist das visuelle Extrakt einer Positionierungsbotschaft. So steht das Schlüsselbild des Herrn Kaiser bei der Hamburg-Mannheimer für die Nähe zum Kunden, der Fels in der Brandung der Württembergischen Versicherung für die Solidität, Seriosität und Zuverlässigkeit dieser Versicherung. Bei einem Schlüsselbild werden die Positionierungsinhalte durch ein im Kern gleich bleibendes Bildmotiv vermittelt, wie beim Marlboro-Cowboy, der für Abenteuer und Freiheit steht. Der Erfolg solch integrierter Kommunikationskampagne wird im praktischen Alltag und in wissenschaftlichen Studien belegt. Eine der erfolgreichsten Versicherungskampagnen der letzten Jahre ist die Kampagne „Der Fels in der Brandung“ der Württembergischen Versicherung (Abbildung 125). Das Schlüsselbild des Fels in der Brandung steht dabei für die Zuverlässigkeit, Sicherheit und Seriosität dieses Unternehmens, das seinen Kunden Schutz bietet. Dies wird seit Jahren in der Marktforschung von Kunden zurückgespielt. Ähnlich verhält es sich bei der mehrfach integrierten Kampagne der Bausparkasse Schwäbisch Hall. Hier erfolgt eine Integration durch die Werbefigur des Fuchses, durch den Slogan „Auf diese Steine können Sie bauen“, zu dem es einen entsprechenden Jingle gibt sowie durch die formale Gestaltung und die Farbe gelb (Abbildung 126). Kein Wunder, dass nicht zuletzt aufgrund der langjährigen Kontinuität dieser Kampagne der Slogan der am besten durchgesetzte in der Branche ist. 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 235 Studien zu inhaltlichen Klammern der integrierten Kommunikation belegen die Überlegenheit der Schlüsselbildintegration gegenüber anderen Integrationsformen (Esch, 2011; Roth, 2005). Künftig wird dabei eine modalitätsspezifische Integration aller nonverbalen Reize immer wichtiger. Dies bestätigen Ergebnisse des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (Roth, 2005; Esch/Roth, 2005a; Rempel, 2006; Esch/Rempel, 2007). Roth (2005) konnte in ihrer Studie nachweisen, dass durch die inhaltliche Abstimmung von Akustik und Bildern in der Kommunikation bessere Image- und Erinnerungswirkungen erzielt werden als bei nicht-abgestimmten Reizen oder der ausschließlichen Verwendung von Bildern. Rempel (2006) kam in seiner Studie zur Wirkung von olfaktorischen Reizen zu dem gleichen Ergebnis: Danach wirken integrierte olfaktorische Reize und Bilder besser als die alleinige Darbietung von Bildern, während nicht abgestimmte Gerüche und Bilder in der Kommunikation wesentlich schlechter wirken als die alleinige Darbietung von Bildern zur Vermittlung einer Positionierung. Fazit: Die integrierte Kommunikation ist für den Aufbau starker Markenschemata wichtig. Ein Markenschema wird dabei zwangsläufig durch eigene Erfahrungen mit der Marke und durch die Kommunikation für die Marke geprägt. Alte Marken wie Maggi verfügen oft über ein Markenguthaben, in dem sich die vergangenen Kommunikationsmaßnahmen und die Erfahrungen im Umgang mit einer Marke widerspiegeln, z. B. die Nutzung der Maggi-Würze und deren typischer Geruch. Gleichzeitig spielt auch der aktuelle Markenauftritt einer Marke Abbildung 125: Schlüsselbildkampagne „Der Fels in der Brandung“ 236 F. Marke nach außen durchsetzen eine wichtige Rolle, der sich in der persönlichen Kommunikation, z. B. durch Maggi-Verkostungsaktionen am Point of Sale oder die Kochstudios, und in der Massenkommunikation widerspiegelt. Durch Konsistenz dieses Auftritts wird langfristig auf das Markenguthaben einer Marke eingezahlt (Abbildung 127). Die integrierte Kommunikation ist unter Einbeziehung des Fernsehens als Leitmedium zu planen, da man dadurch rechtzeitig den wichtigen modalitätsspezifischen Transfer der Integrationsklammern berücksichtigt und prüft. So ist erwiesen, dass durch akustische Klammern zwischen Fernseh- und Radiowerbung die Konsumenten quasi die Bilder des Spots nochmals vor ihrem inneren Auge abspielen, wenn sie die Musik hören. Dadurch werden Radiospots mit akustischen Klammern ähnlich wirksam wie Fernsehspots (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Beispiel hierfür ist die Bacardi- Musik, welche die bildlichen Szenen der Karibik vor das innere Auge ruft. Abbildung 126: Integration der Kommunikation bei Schwäbisch Hall 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 237 Integrierte Kommunikation darf auch vor der Verpackungsgestaltung nicht Halt machen. Dies wird jedoch aus mehreren Gründen häufig vernachlässigt: 1. Man scheut sich vor der strategischen Tragweite, Verpackungsgestaltungen als Integrationsklammern zu nutzen, da dies ein langfristiges Festhalten an der jeweiligen Positionierungsstrategie voraussetzt. 2. Man unterschätzt die tief greifenden Wirkungen, die Verpackungen bei den Konsumenten auslösen können, und die Zahl der Kontaktchancen mit Verpackungen. Abbildung 127: Maggi-Kochstudio, Maggi-Internetauftritt und Maggi-Auftritt am Point of Sale 238 F. Marke nach außen durchsetzen Neuen Erkenntnissen zufolge empfiehlt sich die Abstimmung von Verpackung und Kommunikation: Durch visuelle Ankerreize auf der Verpackung können sich die Konsumenten leichter die Werbeszenen vor ihr inneres Auge rufen. Dies verstärkt die Markenpräferenzen. Der Zugriff zu spezifischen Markenassoziationen wird erleichtert. Beispiele hierfür sind Meister Proper oder Spee (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Empfehlungen für die Umsetzung integrierter Kommunikation 1. Der Prozess zur Entwicklung einer integrierten Kommunikation ist so systematisch zu betreiben, wie der Forschungs- und Entwicklungsprozess für Neuprodukte. Das Konzept soll schließlich über einen langen Zeitraum verfolgt werden können. Marlboro wirbt bereits seit 1956 mit der Cowboywelt. 2. Es empfiehlt sich, das Fernsehen als Leitmedium bei der Umsetzung zu definieren. Dadurch wird das Transformationsdilemma in unterschiedliche Modalitäten umgangen. 3. Der Entwicklungsprozess ist an der Kommunikationsflut mit wenig involvierten Konsumenten auszurichten. 4. Die Kommunikationsinstrumente sind bezüglich ihrer Aufgaben bei der integrierten Kommunikation zu analysieren. Dadurch ergeben sich notwendige Spielräume, um zielgruppenspezifischen Wünschen gerecht zu werden. 5. Der Beitrag integrierter Kommunikation zur Stärkung des Markenkontos ist durch ein kommunikationsbezogenes Markentracking zu kontrollieren. Auf die Spielräume integrierter Kommunikation soll abschließend noch kurz eingegangen werden (Esch, 2011; Abbildung 128): Neben der Bestimmung eines Leitmediums zur rechtzeitigen Berücksichtigung des modalitätsspezifischen Transfers der Integrationsklammern kann man die Werbemittel auch hinsichtlich ihrer strategischen Bedeutung für die integrierte Kommunikation differenzieren. Nicht jedes Kommunikationsinstrument leistet einen gleich starken Beitrag zur Integration. Dabei kommt es vor allem darauf an, – wie stark der Einfluss der verantwortlichen Manager zur Durchsetzung der Maßnahmen zur Integration der Kommunikation ist, – wie leicht sich solche Integrationsmaßnahmen realisieren lassen und – ob mit den jeweiligen Kommunikationsinstrumenten kurz- oder langfristige Wirkungen bei einem mehr oder weniger großen Personenkreis erzielt werden sollen (Esch, 2011, S. 340). Nach diesen Überlegungen ergibt sich folgendes Bild: Die Werbung wird zum Leitinstrument der integrierten Kommunikation. Der Einfluss der Manager zur Durchsetzung der integrierten Kommunikation ist hier sehr groß, die integrierte Kommunikation ist vergleichsweise leicht in der Werbung 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 239 umsetzbar, diese ist langfristig ausgelegt und richtet sich an ein breites, disperses Publikum. Die Werbung hat somit eine große Bedeutung für die integrierte Kommunikation. Die Freiheitsgrade der Gestaltung der kommunikativen Maßnahmen sind entsprechend gering. Die Integrationsklammern müssen klar erkennbar eingesetzt werden. Als Integrationsinstrumente gelten solche Instrumente, bei denen der Einfluss der Manager zur Durchsetzung der integrierten Kommunikation groß ist, sich Maßnahmen zur Integration leicht realisieren lassen, die Maßnahmen jedoch eher kurz- bis mittelfristig angelegt sind und diese sich an ein begrenztes Publikum richten. Darunter fallen Verkaufsförderungsmaßnahmen, Messen und Ausstellungen. Die Inte- Abbildung 128: Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente für die integrierte Kommunikation und Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommunikation Quelle: in Anlehnung an Esch, 2011, S. 342. Internet-KommunikationVerpackung groß gering gering groß Printwerbung Plakatwerbung (Werbung an Außenfläc hen) Radiowerbung Kinowerbung Verkaufsförderungsmaßnahmen Messen Integrationselemente Folgeinstrumente Event-Marketing Sponsoring Persönlicher Verkauf Direct Mails Multi-Media- Kommunikation Bedeutung für die integrierte Kommunikation Leitinstrumente integrierter Kommunikation Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommunikation Fernsehwerbung Brandlands Flagshipstores Guerilla Viral Mobile gMarketin PR Social Media 240 F. Marke nach außen durchsetzen grationselemente haben eine mittlere Bedeutung für die integrierte Kommunikation. Die Freiheitsgrade der Gestaltung der Kommunikation sind hier größer als bei den Leitinstrumenten. Flexible Instrumente sind solche Instrumente, bei denen die verantwortlichen Manager entweder nur einen beschränkten Einfluss ausüben können oder sich Maßnahmen zur Integration nur schwer realisieren lassen. Dazu zählen vor allem der persönliche Verkauf, das Sponsoring, das Event-Marketing und PR-Maßnahmen. Da solche Maßnahmen sich oft an kleine Zielgruppen richten, kann durch diese flexibel auf Spezialwünsche und -bedürfnisse verschiedener Zielgruppen reagiert werden. Dies trifft vor allem auf den persönlichen Verkauf zu, der sicherlich am schwersten in Maßnahmen zur Integration der Kommunikation einbezogen werden kann. Folgeinstrumente haben eine nur geringe Bedeutung für die integrierte Kommunikation. Hinter der Einteilung der Kommunikationsmittel in Leitinstrumente, Integra tionsinstrumente und flexible Instrumente steckt sowohl der Einfluss des Markenmanagers auf die Gestaltung der jeweiligen Instrumente als auch das Involvement der Anspruchsgruppen: Je höher das Involvement der Anspruchsgruppen ist, umso eher kann man die Integrationsklammern lockern und neben zentralen Informationen noch weitere, für den jeweiligen Bedarf maßgeschneiderte Informationen vermitteln. Je geringer das Involvement der Anspruchsgruppen ist, umso stärker müssen hingegen die Integrationsklammern sein. Sonst verpuffen sie wirkungslos. Exkurs: Krisenkommunikation für Marken sind Unternehmen allerdings gezwungen, auf bestimmte Entwicklungen zu reagieren, um den Schaden für Marken in Grenzen zu halten (Esch/Weyler, 2010; Weyler, 2013). Zwei Beispiele mögen dies verdeutlichen: Beispiel 1: Im Jahr 2003 wurde der Tod eines Mädchens auf den Verzehr von Tiefkühltorten der Marke Coppenrath&Wiese zurückgeführt. Es konnte jedoch kein kausaler Zusammenhang bestätigt werden. Durch die negative Presse kam es jedoch kurzfristig zu erheblichen Umsatzeinbußen für das Unternehmen, weil zunächst vor allen Produkten von Coppenrath&Wiese gewarnt wurde. Das Unternehmen reagierte schnell und entfernte in Kooperation mit dem hessischen Sozialministerium die vermeintlich betroffenen Produkte aus den Kühlregalen und analysierte diese. Die Beschuldigung erwies sich schnell als falsch. Dies wurde von dem Unternehmen ebenso zügig kommuniziert aber anders als die Todesmeldung von der Presse nur beiläufig berichtet. Beispiel 2: Ein Verwender von Diet Coke warf in eine Coca-Cola-Flasche ein Mentos- Bonbon. Die Bonbons reagierten mit dem Softdrink, der explosionsartig aus der Flasche in einer hohen Fontaine herausschäumte. Je nach Zahl der Mentos wurden gewaltige Springbrunnen erzeugt. Diese Bilder und selbstgedrehten Videos gingen 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar vermitteln 241 mittels viralem Marketing durch das Internet. Es war für viele Internetnutzer eine sportliche Herausforderung, dieses Experiment nachzuahmen. Bei Coca-Cola war man davon wenig begeistert. Man sah die Markenpersönlichkeit von Coca-Cola gefährdet. Die Unternehmenssprecherin meinte, es wäre dem Unternehmen lieber, wenn die Menschen die Brause trinken statt damit spielen würden. Zu gleicher Zeit zeigte Pepsi-Cola, dass es hier zu keinen Reaktionen der Brause kommt, wenn man Mentos hinzufügt. Mentos schätzte die Werbewirkung dieser im Internet verbreiteten Bilder auf 10 Mio. Dollar. Waren diese für Coca-Cola positiv oder negativ und reagierte die Pressesprecherin umfassend und korrekt? Krisen sind ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang (Esch/Rempel, 2006; Krystek, 1987). Krisen können extern (z. B. durch Sabotage, Terrorismus, Auseinandersetzungen mit Gewerkschaften, Gerüchten) oder intern (z. B. durch Produktmängel und Rückrufaktionen, Produktionsausfälle) verursacht werden. Darüber hinaus lassen sich produktbezogene Krisen (Toyota: Selbstbeschleunigung und Bremsprobleme im Jahr 2010 in den USA) und ethisch bedingte Krisen (BP: Deep Water Horizon: Ölkatastrophe ausgelöst durch den Untergang der Bohrinsel im Jahr 2010; schlechte Arbeitsbedingungen bei Schlecker im Jahr 2008) unterscheiden. Unabhängig von der Ausprägung können Markenkrisen die Einstellung zur Marke, das Markenvertrauen und auch die Kaufabsicht negativ beeinflussen. Nichtstun und das Ignorieren einer solchen Krise ist die schlechteste Alternative für Marken. Da man jedoch nicht immer direkt mit einer Lösung aufwarten kann (Solving-Strategie) ist es wichtig, den Konsumenten glaubhaft den Willen und die Absicht eine Problemlösung zu finden, zu vermitteln (Soothing-Strategie). Durch diese glaubhafte Absichtserklärung kann die Einstellung zur Marke wieder verbessert und weiterer Vertrauensverlust verhindert werden. Diese Wirkungen gelten für produktbedingte und ethisch bedingte Markenkrisen gleichermaßen (Esch/Weyler, 2012; Weyler, 2013). Bei jeder Art von Krise ist entsprechend ein systematisches Kommunikationsmanagement mit entsprechenden Prozessen und Zuordnung von Verantwortlichkeiten sowie Frühwarnsystemen zu hinterlegen, um Krisen gut zu überstehen. Folgende Aspekte spielen hierbei eine zentrale Rolle (Esch/Rempel, 2006): 1. die Schnelligkeit und die inhaltliche Offenheit, mit denen auf eine akute Krise reagiert wird; 2. die Art und Weise, mit der die internen und externen Anspruchsgruppen angesprochen werden; 3. die Vermittler der Kommunikationsinhalte an die einzelnen Anspruchsgruppen. Schnelle Reaktionen werden möglicherweise durch das „erste Gewitter“ der öffentlichen Kommunikation überdeckt. Es besteht zudem die Gefahr unbedachter Äußerungen sowie von unwahren Aussagen (Töpfer, 1999, S. 72 ff.). Bei verzögerten Reaktionen ist eine bessere Prüfung der Sachverhalte möglich. Man kann sich auf Nachfragen vorbereiten, allerdings unterstützen verzögerte Reaktionen die Bildung von Gerüchten. Grundsätzlich gilt, dass Unternehmen nur noch auf die Medienbe- 242 F. Marke nach außen durchsetzen richterstattung reagieren können, statt zu agieren, je länger sie ihre Reaktion herauszögern. Deshalb ist für die Steuerung der Krisenkommunikation schnelles Handeln nach einer ersten Sichtung der Situation erforderlich. Offensives Vorgehen ist dabei grundsätzlich besser als die Anwendung einer Salami-Taktik mit scheibchenweiser Veröffentlichung von Informationen. Zudem ist in der Krisenkommunikation die Zwei-Wege-Kommunikation mit zentralen Anspruchsgruppen wichtig, statt nur durch Ein-Wege-Kommunikation zu agieren. Dies ermöglicht sowohl Rückfragen relevanter Anspruchsgruppen als auch eine krisengerechte Kommunikation mit zweiseitiger Argumentation, bei der die negativen Aspekte aufgegriffen werden können, um sie anschließend argumentativ abzubauen. Last but not least wird die Glaubwürdigkeit durch den Kommunikator erhöht. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn der Geschäftsführer des Unternehmens oder der Vorstand selbst aktiv Stellung zu den Vorgängen bezieht. Bei der A-Klasse von Mercedes-Benz wurde zunächst suboptimal auf den Elchtest reagiert, bei dem die A-Klasse umkippte. Am 21.10.1997 kippte die A-Klasse bei dem Ausweichtest um, am 28.10. war die Reaktion von Mercedes-Benz auf einer Pressekonferenz, dass man das Reifenfabrikat wechselt und in alle Fahrzeuge künftig ESP einbauen wird. Auf die bisherigen A-Klasse-Fahrer wurde nicht eingegangen. Am 11.11. wurde dann in einer Pressekonferenz die endgültige Lösung und ein Auslieferungsstopp der Fahrzeuge bekannt gegeben. Alte Fahrzeuge wurden mit ESP nachgerüstet. Zudem wurde im November eine Werbekampagne mit Boris Becker ins Leben gerufen mit der Aussage: „Stark ist, wer keine Fehler macht. Stärker, wer aus Fehlern lernt. Die A-Klasse ist wieder da.“ Positiv verhielt sich hingegen der Volkswagen-Konzern im Umgang mit der Schmiergeldaffäre. Am 25.06.2005 tauchten in den Medien erste Berichte über die Schmiergeldaffäre auf. Bereits am 26.06. wies der Volkswagen-Konzern darauf hin, dass es Anzeichen für Schmiergeldzahlungen gibt. Einen Tag danach erstattete Volkswagen Anzeige gegen den Manager Schuster wegen Betrugs und Untreue, am 30.06. trat der Chef des Gesamtbetriebsrates Klaus Volkert zurück. Gleichzeitig kündigte der damalige Vorstandsvorsitzende Bernd Pischetsrieder eine lückenlose Aufklärung der Vorfälle an. Diese exemplarischen Beispiele zeigen, wie wichtig entsprechende Reaktionen der Unternehmen in Krisen sind, um einen daraus resultierenden Schaden für die jeweilige Marke in Grenzen zu halten. 4 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen Relevanz der Kontaktpunkte verstehen Marken sind im täglichen Leben allgegenwärtig. Starke Marken entstehen nicht allein durch Werbung oder ein aussagekräftiges Leistungsversprechen. Verschiedene Anspruchsgruppen haben fast jeden Tag viele unterschiedliche Berührungspunkte mit einer Corporate Brand. Alle diese Eindrücke prägen nachhaltig das ganzheitliche

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.