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2 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 234 - 240

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_234

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206 F. Marke nach außen durchsetzen wesentlichen Informationen werden noch reduzierter erwünscht, Informationen werden flüchtig auf ihre Relevanz gescannt. Ein Blick auf die Berichterstattung im Internet in einschlägigen Medien spricht Bände. 2. Das Informationsverhalten wandelt sich von einer laufenden Informationsaufnahme zu einer Informationsaufnahme auf Knopfdruck nach Bedarf. Entertainment und Unterhaltung ist gerade für die jüngere Generation im Internet wichtig. 3. Die Möglichkeit zur Interaktion erlaubt ein konkretes Feedback. Surfer schlüpfen in die Rolle von Akteuren, die aktiv in das Informationsgeschehen eingreifen und selbst Informationen weiterleiten, die Unternehmen und Marken helfen oder schaden können. Dieser Schneeballeffekt ist nicht zu unterschätzen. K-fee wurde durch die Multiplikation viraler Videos schnell zu einer bekannten und begehrten Marke (vgl. S. 290 ff.), während Domino-Pizza in den USA unter Videos von Mitarbeitern litt, auf denen gezeigt wurde, wie diese das Essen ihrer Kunden auf übelste Art und Weise verdreckten. Die Negativreaktionen waren überwältigend. Das Management von Domino’s Pizza reagierte erst sehr spät, konnte dann allerdings die Situation bereinigen. 4. Die Art der Kommunikation ändert sich. Es entwickelt sich ein neues, pragmatisches Verständnis zur Nutzung der Sprache. Dies wird auch und vor allem gefördert durch die Nutzung von SMS, wo Nachrichten auf ein Minimum reduziert werden und trotzdem ein Verständnis beim Empfänger erzielen (Beispiel: HDGDL = Hab Dich ganz doll lieb) (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 33). Eine besondere Rolle für Marken nimmt dabei künftig Social Media ein. Darauf wird in Kapitel F. 6. näher eingegangen. Insgesamt zeigt sich jedoch, dass sich die Komplexität bei der Wahl und Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente deutlich erhöht hat. Es bedarf eines zielgerichteten und aufeinander abgestimmten Einsatzes der Kommunikationsinstrumente, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und das Markenimage wirksam zu stärken (vgl. Kapitel F. 3). 2 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen Die Markenaktualisierung ist eine notwendige Bedingung für den Markterfolg (Naisbitt, 1984, S. 22). Die Informationsfülle liegt heute so hoch, dass man laut schreien muss, um gehört zu werden. Dies lässt sich durch die Theorie des Agenda Setting beschreiben (Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein, 2013, S. 659): Nicht die Konsumenten bestimmen die Themen, über die gesprochen wird, sondern die Massenmedien. Ob man über die Krise der CDU, 2 Markenaktualität als notwendige Bedingung 207 einen Flugzeugabsturz oder den Verlust der sozialen Absicherung spricht, wird durch die Medien kanalisiert, die bestimmte Themen auf die Tagesordnung bringen. Auch Marken müssen heutzutage ständig thematisiert werden, damit sie Top of Mind werden. Durch einen so genannten Mere-Exposure-Effekt werden Marken bevorzugt, mit denen man oft konfrontiert wird, weil man diesen mehr Vertrauen entgegenbringt als unbekannten Marken. Dies setzt eine entsprechende Thematisierung der Marke durch Kommunikation voraus. Zur Markenaktualisierung sind folgende Anforderungen durch Kommunikation zu erfüllen (in Anlehnung an Kroeber-Riel/Esch, 2011): – Kommunikation auffällig gestalten! – Originalität sicherstellen! – Marke in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen und inszenieren! – Kommunikation einprägsam gestalten! – Multiplikatoren nutzen! Viele dieser Anforderungen werden durch Kommunikation meist nicht erfüllt: Kommunikation ist oft blutleer und wenig aktivierend gestaltet, die Marke wird zu klein und nicht in aufmerksamkeitsstarke Elemente integriert gezeigt, die Werbung hinterlässt meist keine Gedächtnisspuren, weil sie wenig einprägsam gestaltet ist. Dahinter steckt oft ein falsches Verständnis von Kommunikation. Kreativen, die sich selbst als Künstler und Werbung als Kunstwerke betrachten, ist die Marke oft ein Dorn im Auge. Sie wird deshalb oft zuletzt in die Werbung integriert – möglichst klein, damit sie den künstlerischen Gesamteindruck des Werks nicht zerstört. Mit falsch verstandener Professionalität und einseitig kreativen Umsetzungen erzielt man keine positiven Kommunikationswirkungen für die Marke. Kommunikation auffällig gestalten: Zur auffälligen Gestaltung der Kommunikation bietet sich der Einsatz von Aktivierungstechniken zur Aufmerksamkeitserregung an. Als aktivierende Reize gelten (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 239 ff.): – physisch intensive Reize (groß, laut, bunt), – emotionale Reize (z. B. Kindchenschema, Erotik) sowie – gedanklich überraschende Reize, also Reize, die gegen Wahrnehmungserwartungen verstoßen. 208 F. Marke nach außen durchsetzen Das Spektrum physisch intensiver Reize ist breit: Lautstärke, Akustik und Geräusche spielen vor allem dann eine Rolle, wenn – man eine Auftaktaktivierung zur Kontaktschaffung in elektronischen Medien (Radio und Fernsehen) benötigt, oder – zur Kontaktschaffung auf Messen, am Point of Sale und in Handelsgeschäften. Farben (insbesondere die aktivierenden Farben Rot, Gelb und Orange), Lichtkontraste und Bewegung können ebenfalls zur Aktivierung eingesetzt werden (Abbildung 109). Großflächig eingesetzte Bilder erregen ebenfalls Aufmerksamkeit. Dies kann beispielsweise zur Schaffung von Markenaktualität am Point of Sale eingesetzt werden. Emotionale Reize lösen bei den Betrachtern Gefühle aus, sei es, weil es sich um biologisch vorprogrammierte Reize handelt, auf die wir automatisch reagieren (z. B. erotische Reize, Kindchenschema) oder andere Bilder, die positive Gefühle hervorrufen. Gerade bei der Kommunikation am Point of Sale kann man durch multimodal gestaltete emotionale Reize besonders gut Aufmerksamkeit erregen. Emotionale Reize wirken überdauernd und unterliegen praktisch keiner Abnutzung. Überraschende Reize aktivieren, weil sie gegen Wahrnehmungserwartungen versto- ßen. Ein rauchendes Baby wäre ein überraschender Reiz, ebenso wie die Schockwerbung von dem Künstler und Fotografen Toscani für die Marke Benetton. Allerdings unterliegen solche Reize einer schnellen Abnutzung. Die auffällige Gestaltung der Kommunikation ist bei wenig involvierten Anspruchsgruppen überlebensnotwendig zur Aktualisierung einer Marke. Abbildung 109: Yello-Kommunikationskampagne: Strom ist gelb 2 Markenaktualität als notwendige Bedingung 209 Originalität kommunikativer Maßnahmen sicherstellen: Eine gewisse Auffälligkeit setzt auch einen anderen Auftritt voraus, also einen kommunikativen Auftritt, der nicht den bisherigen Standards entspricht. Dies kann sowohl die Wahl des Kommunikationsmittels betreffen als auch dessen Gestaltung. So hat die Marke Swatch zur Einführung der Marke die Uhren überlebensgroß an Hochhäusern in Großstädten angebracht. Somit wurde ein anderer Kommunikationsträger gewählt, auf dem die Kommunikation originell umgesetzt wurde. Ähnlich originell war die gezielte Ansprache von Künstlern im Rahmen von Künstlerszenetreffs, die dann die Rolle der Multiplikatoren für die Lifestyle-Uhr als Modeaccessoire mit künstlerischem Anspruch übernahmen. Die Seifenkistenrennen von Red Bull sind ebenfalls in diese Kategorie einzuordnen (Abbildung 110). Originalität setzt ein zielgerichtetes Verlassen festgetrampelter Pfade voraus. Das Verlassen klassischer Kommunikationspfade ist kein Selbstzweck. Gerade der verstärkte Einsatz von Below-the-line-Kommunikation bzw. nicht-klassischer Kommunikationsmaßnahmen ist hinsichtlich seiner Wirkungen (Anzahl erreichter relevanter Personen und Durchschlagskraft) genau zu analysieren. So ist das Anbringen Abbildung 110: Originelle Inszenierungen von Marken 210 F. Marke nach außen durchsetzen von Fußbodenaufklebern mit der Marke in Tankstellen zwar durchaus originell, die daraus resultierende Bekanntheitswirkung allerdings fraglich. Der Grund: Die Reizkonkurrenz in einer Tankstelle ist groß, so dass es wahrscheinlich zur Ablenkung von einer solchen Fußbodenwerbung kommt. Umgekehrt ist auch bei klassischen Kommunikationsmitteln auf Originalität zu achten. So ist es beispielsweise nicht sinnvoll, wenn viele Pharmaunternehmen in Zeitschriften zur Aktivierung großflächig ein- und dieselbe Farbe verwenden, da dadurch die Durchschlagskraft im reizüberfluteten Umfeld nicht gewährleistet ist. Marke in den Mittelpunkt der Kommunikation stellen: Marken sollten möglichst oft und groß gezeigt werden. Idealerweise sind Marken in die relevanten Szenen und Abläufe zu integrieren und in Szene zu setzen. Beispiele: In Fernsehspots wird die Marke oft erst am Ende des Spots gezeigt, mit der Begründung, dadurch die Spannung des Spots nicht zu zerstören. Dabei erhöht das frühzeitige und häufige Darbieten der Marke, deren Inszenierung, die Markenerinnerung dramatisch (Kroeber-Riel/Esch, 2011). Positivbeispiele wie die Mini- Spots belegen, dass häufige Markendarbietung und Unterhaltungswert eines Spots kein Widerspruch sind, im Gegenteil: Hier sind Kreative gefordert, entsprechende Umsetzungen zu bieten. Manager sollten sich nicht durch Scheinargumente von Kreativen einlullen lassen, sondern eine sozialtechnische Kontrolle der Spots nach den genannten Kriterien vornehmen. Markeninszenierungen sind heutzutage wichtiger als je zuvor! Ähnlich verhält es sich mit Marken auf Events und bei Sponsorships: Wenn die Olympiade von vielen verschiedenen Marken gesponsort wird, die im Vorspann von Fernsehübertragungen gezeigt werden, überlagern sich diese Marken gegenseitig. Der Beitrag zum Aufbau von Markenbekanntheit ist marginal, es sei denn, man kann die zeitliche und darstellerische Markenherrschaft der eigenen Marke über die anderen Marken sicherstellen. Events, in denen beispielsweise eine bekannte Pop-Gruppe für eine Marke auftritt, sind ebenfalls nur dann zweckmäßig, wenn die Marke in den Ablauf des Events inszeniert ist. Das Aufstellen kleiner Pappen am Rande des Events reicht hier nicht aus. Deshalb ist der Eventerfolg oft ein reiner Werbeerfolg: Die Ankündigung des Events zahlt eher auf die Marke ein als das Event selbst. Ganz anders die Red Bull-Flugtage: Hier wird die Marke positionierungskonform inszeniert, sie steht im Mittelpunkt des Events (Abbildung 111). Multiplikatoren nutzen: Ideal sind kommunikative Maßnahmen, durch die man Multiplikatoren gewinnen kann, die den Markendiffussionsprozess beschleunigen. Besonders wichtige Multiplikatoren sind dabei die Medien und deren Berichterstattung über Marken. Die Berichterstattung sollte dabei idealerweise markenkonform sein. 2 Markenaktualität als notwendige Bedingung 211 Beispiel: Zur Marke Red Bull wurde das Gerücht kolportiert, dass das Getränk als Inhaltsstoff Stierhodenextrakte enthielt. Dieses Gerücht hielt sich stetig und wurde durch die Presse in Windeseile verbreitet und diskutiert. Dadurch war die Marke in aller Munde. Viele Konsumenten probierten Red Bull, wohl in der Annahme, dass von den angeblich darin enthaltenen Stierhodenextrakten kräftigende Wirkungen ausgingen. Das Unternehmen hat das Gerücht nie dementiert. Warum auch? Es stützte eher noch das Wirkungsversprechen von Red Bull. Abbildung 111: Red Bull-Flugtage 212 F. Marke nach außen durchsetzen Um Multiplikatoren zu schaffen, sind diese rechtzeitig in die Kommunikationsmaßnahmen zu integrieren. Gerade bei Meinungsführern bzw. Innovatoren in bestimmten Bereichen sind dabei Anreize zur Weiterempfehlung der Marke zu schaffen. So hat Yahoo an seine Erstnutzer Gratisaktien verteilt. Konnten diese andere Yahoo-Nutzer werben, erhielten sie dafür wiederum eine Gratisaktie. 3 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln Konzept- und Realisationsebene der Positionierung unterscheiden Die wirksame Umsetzung von Positionierungsstrategien stellt eine große Herausforderung in der Praxis dar. Hier gilt: Umsetzung ist Strategie! Nur was die Kunden wahrnehmen, leistet einen Beitrag zur Positionierung. Für eine systematische Umsetzung können die strategischen Dreiecke zur Positionierung herangezogen werden. Diese erleichtern es dem Anwender, seine Gedanken bei der Konzeption und Umsetzung einer Positionierung zu ordnen und einen systematischen Prozess der wirksamen Positionierungsumsetzung zu initiieren. Zwei strategische Dreiecke sind relevant und stehen in Interaktion zueinander: das der Konzeptebene und das der Realisationsebene (Abbildung 112). Abbildung 112: Die strategischen Dreiecke der Positionierung Quelle: Esch, 1992c, S. 309.

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.