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1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 221 - 234

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_221

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F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren 1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation einschätzen Beitrag der Kommunikation für die Markenbekanntheit und das Markenimage beachten Bevor es um die Gestaltung der einzelnen Kommunikationsmittel zur wirksamen Vermittlung von Marken geht, sind zunächst die mit der Markenkommunikation und der persönlichen Kommunikation verfolgten Ziele und die Kommunikationsinstrumente zur Zielerreichung festzulegen. Die Leistungsfähigkeit von persönlicher Kommunikation und von Massenkommunikation bezieht sich darauf, inwieweit diese Kommunikationsinstrumente in der Lage sind, die festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen. Als zentrale Kommunikationsziele gelten – der Aufbau von Markenbekanntheit sowie – der Aufbau und die Stärkung des Markenimages. Beim Aufbau von Markenbekanntheit wird eine Marke thematisiert und ins Gespräch gebracht. Idealerweise sollte sie dadurch Top of Mind werden, zumindest jedoch zu den wahrgenommenen und akzeptierten Alternativen gehören. Bei der Schaffung von Markenbekanntheit sind zwei Arten der Markenbekanntheit zu differenzieren (vgl. Kapitel C.): 1. die aktive Markenbekanntheit und 2. die passive Markenbekanntheit. Aktive Markenbekanntheit bedeutet, dass man eine Marke frei und ungestützt erinnern kann (Markenrecall). Eine aktive Markenbekanntheit ist immer dann erforderlich, wenn die eigentliche Kaufentscheidung vom Point of Sale entkoppelt ist. So ist es für Versicherungsunternehmen wichtig, über eine hohe aktive Markenbekanntheit zu verfügen, damit man bei der Überlegung zur Anfrage nach einem Angebot für eine Versicherung überhaupt zu den wahrgenommenen und akzeptierten Alternativen gehört (Rossiter/Percy 2005). Eine passive Markenbekanntheit bezieht sich auf das bloße Wiedererkennen einer Marke (Markenrecognition). Dies ist bei einer Kaufentscheidung am Point of Sale wichtig. Hier ist es für eine Marke existenziell, durch 194 F. Marke nach außen durchsetzen Verpackungsgestaltung und Produktdesign den Kunden Anker zum Wiedererkennen zur Verfügung zu stellen (Rossiter/Percy, 2005). Manager müssen demnach zunächst die Frage beantworten, ob sie einen Markenrecall, einen Markenrecognition oder beides benötigen. Grundsätzlich gilt: Wenn es am Point of Sale zur Markenwahl kommt, ist ein anzustrebendes Kommunikationsziel die passive Markenbekanntheit. Entwickelt der Konsument vor dem Kauf ein Bedürfnis nach einem bestimmten Angebot, ist die aktive Markenbekanntheit das anzustrebende Ziel (Rossiter/Percy, 2005, S. 636 f.). Das Wiedererkennen am Point of Sale stellt andere Anforderungen an die Kommunikationsinstrumente als das aktive Erinnern: Für das Wiedererkennen ist es erforderlich, dass man die Marke durch die Kommunikationsinstrumente visuell darbieten kann. Anderenfalls wird ein Wiedererkennen am Point of Sale erschwert. Für den Aufbau der Markenbekanntheit ist ferner bedeutsam, ob man sich mit einer Marke an ein breites und disperses Publikum wendet oder die Zielgruppe relativ eng und klar abgrenzbar gefasst ist. Im ersten Fall ist ein schneller Aufbau von Markenbekanntheit primär über Massenkommunikation durch klassische Werbung möglich, weil man damit vergleichsweise kostengünstig ein breites Publikum ansprechen kann. Bei einer breiten und dispersen Zielgruppe ist ein schneller Aufbau von Markenbekanntheit am besten über klassische Werbung möglich. Für den Aufbau der Markenbekanntheit ist zudem eine gewisse Frequenz der Markenkommunikation erforderlich, um die notwendigen Wiederholungen zum Erlernen der Marke sicherzustellen. Es gibt keine goldene Regel für die Zahl der Wiederholungen zum Aufbau von Markenbekanntheit. Die in der Praxis oft kolportierten Zahlen von sechs bis acht Wiederholungen für einen Lernerfolg sind theoretisch nicht haltbar. Der Wear-In1 – gerade auch beim Aufbau von Markenbekanntheit – wird von einer Reihe von Faktoren bestimmt. Dies sind: – Das Involvement der Zielgruppe: Je stärker involviert die Zielgruppe ist, umso interessierter wendet sie sich der Markenkommunikation zu. Der Aufbau von Markenbekanntheit ist deshalb bei einer stark involvierten Zielgruppe schneller 1 Unter dem Wear-In versteht man den Zeitraum bis zum erstmaligen Lernen einer Kommunikationsbotschaft. 1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation 195 realisierbar als bei einer schwach involvierten. In der Massenkommunikation, insbesondere der Werbung, ist das Involvement der Zielgruppen eher gering, weil das situative Involvement das Produkt- und das Medieninvolvement dominiert. Im Klartext: Selbst wenn man Interesse an einem Automobil hat und die Zeitschrift Auto, Motor und Sport abonniert, setzt man sich noch lange nicht intensiv mit Automobilwerbung in dieser Zeitschrift auseinander. Entsprechend sind hier viele Kontakte zum Aufbau von Markenbekanntheit erforderlich. Bei der Planung ist zu beachten, dass die Kontakte, mit denen die Mediaplanung rechnet, potenzielle und keine tatsächlichen Kontakte reflektieren. Ein Kontakt mit Fernsehwerbung wäre demnach bei dem Einschalten des jeweiligen Senders gewährleistet, unabhängig davon, ob jemand auf die Mattscheibe schaut oder nicht. Faktisch sehen jedoch nur ein Drittel der Zuschauer auf den Fernseher. Der Rest ist mit anderen Dingen beschäftigt (Kroeber-Riel/Esch, 2011). – Die Aktivierungsstärke des Kommunikationsmittels selbst und die Intensität des Empfindens eines Kommunikationsinstrumentes: Je aufmerksamkeitsstärker und origineller Kommunikation gestaltet ist, umso besser prägt sich die Marke ein, sofern sie in die aktivierenden Reize integriert ist (s. u.). Die Intensität des Erlebens bezieht sich darauf, wie stark man mit der Marke in Kontakt kommt und diese erleben kann. Je stärker erlebbar die Marke wird (z. B. bei einem Event), umso besser prägt sie sich ein. Entsprechend sind dann weniger Wiederholungen erforderlich. – Die Art des Kontaktes mit der Zielgruppe: Persönliche Kontakte wirken grundsätzlich stärker als mediale Kontakte. Deshalb kann hier zwar schneller ein Aufbau von Markenbekanntheit erfolgen, allerdings nur bei einem stark eingegrenzten Publikum. – Das Konkurrenzumfeld: Je intensiver das Konkurrenzumfeld ist, umso mehr Kontakte sind für den Aufbau von Markenbekanntheit erforderlich. Tritt man als 25. Sponsor der FIFA-Weltmeisterschaft auf, ist der Aufbau von Markenbekanntheit schwerer zu realisieren, als wenn nur drei Sponsoren um die Aufmerksamkeitsgunst der Konsumenten ringen. Das Dilemma ist aufgezeigt: In der Massenkommunikation, insbesondere in der Werbung, braucht man viele Kontakte zum Aufbau von Markenbekanntheit. Allerdings erreicht man dadurch auch viele Personen. In der persönlichen Kommunikation bedarf es zwar weniger Kontakte, allerdings ist die Zahl erreichbarer Personen erheblich geringer. Ganz zu schweigen von den höheren Kontaktkosten bei persönlicher Kommunikation. Der Aufbau von Markenbekanntheit ist eine Sache, das Halten der Markenbekanntheit eine andere. Deshalb ist für eine ständige Aktualisierung der Marke zu sorgen. 196 F. Marke nach außen durchsetzen Für den Aufbau und die Stärkung eines Markenimages spielen mehrere Aspekte für die Wahl der Kommunikationsinstrumente eine wichtige Rolle: – Die Art des zu realisierenden Markenimages: Wird ein emotionales Markenimage, eine Erlebnispositionierung angestrebt, muss die Marke erlebbar gemacht werden. Da Markenerlebnisse besonders gut durch Bilder und andere multisensuale Eindrücke vermittelbar sind, fallen automatisch bestimmte Kommunikationsinstrumente aus. Zur Erlebnisvermittlung sind die Fernsehwerbung und Events besonders gut geeignet. Fernsehwerbung simuliert am stärksten die Wirklichkeit, während durch Events Erlebnisse multisensual umsetzbar sind (Nickel, 2007; Zanger/Sistenich, 1998). – Die Einstellung der Zielgruppe zur Marke: Die relevanten Personen können zur Marke positiv, neutral oder negativ eingestellt sein. Deshalb sind gerade bei negativer Einstellung die Kommunikationsinstrumente dahingehend zu prüfen, ob sie eine Einstellungsänderung bewirken können. Zur Beeinflussung negativer Einstellungen sind andere Argumentationszugänge erforderlich. Eine einseitige Argumentation, bei der nur Vorteile einer Marke skizziert werden, ist hier meist nicht hilfreich. Einseitige Argumentation kann in solchen Fällen zu Reaktanz führen. Deshalb ist es zweckmäßig, auf eine zweiseitige Argumentation zurückzugreifen und sowohl negative als auch positive Aspekte zu einer Marke anzusprechen. Allerdings sollen im Laufe der Argumentation die negativen Vorstellungen zur Marke durch die positiven Argumente entkräftet werden. Es ist klar, dass in solchen Fällen manche Kommunikationsinstrumente weniger zur Beeinflussung negativer Einstellungen geeignet sind. So ist es für klassische Werbung schwierig, rückhaltlos mit Vorbehalten gegenüber der Marke aufzuräumen, weil es bei Low- Involvement und kurzzeitigen Kontakten schwer ist, eine zweiseitige Argumentation wahrnehmbar umzusetzen. Allerdings kann hier durch positive Darstellung der Marke so viel Interesse geweckt werden, dass sich Konsumenten tiefergehende Informationen durch andere Kommunikationsinstrumente erfragen können. – Das Involvement der Zielgruppe: Ist die Zielgruppe wenig involviert, ist das Interesse an Informationen über eine Marke gering. Dies ist auf gesättigten Märkten mit austauschbaren Angeboten die Regel und nicht die Ausnahme. In einem solchen Fall steigt das Involvement maximal vor einer Kaufentscheidung. Es scheint deshalb logisch, dass man solche Zielgruppen weniger mit Informationen, sondern mit unterhaltsamen, bildbetonten Kommunikationsmaßnahmen konfrontieren muss. Bei hohem Involvement erfolgt hingegen eine aktive Auseinandersetzung mit der Kommunikation für eine Marke. Es ist mit einer aktiven Informationssuche zu rechnen. Das heißt, dass die Zielgruppe aktiv Informationen zu einer Marke nachfragt und möglicherweise auch Vertreter des Unternehmens und Geschäftsstellen aufsucht. Voraussetzung hierfür ist allerdings wiederum, dass die Marke den Zielgruppen bekannt ist. 1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation 197 Grundsätzlich gilt jedoch: Zum Aufbau eines Markenimages ist die Massenkommunikation, insbesondere die klassische Werbung, am besten geeignet. Die Werbung übernimmt quasi eine Prägungsfunktion. Dadurch, dass man in der Werbung häufig mit einer Marke konfrontiert wird, bildet sich eine mehr oder weniger positive Einstellung zu dieser Marke, auf die man zu einem späteren Zeitpunkt, beispielsweise in einer Kaufentscheidung, zurückgreifen kann. Beispiel: Bei der Entscheidung zum Wechsel einer Heizungsanlage bzw. bei der Entscheidung für oder gegen Gas als Heizmittel gibt es folgende Phasen: – Vor einem Wechsel der Heizungsanlage ist das Involvement der Zielgruppe gering. – Steht ein Wechsel der Heizungsanlage an, steigt das Involvement der Zielgruppe. Man ist bedingt bereit zur Informationssuche, fragt den Heizungsinstallateur, sammelt Informationen über die Energieversorgungsarten sowie über Heizungsanlagen und besucht teilweise Gasversorgungsunternehmen. – Nach dem Kauf einer Heizungsanlage ist das Involvement kurzzeitig ebenfalls hoch. Es handelt sich um eine Bestätigungsphase, bei der man unterstützende Informationen für seine eigene Entscheidung sucht. – Danach ist das Involvement der Zielgruppe wieder gering (Abbildung 103). Diese Entwicklung ist kein Sonderfall. Man findet sie auch in anderen Produktbereichen (Lachmann, 1993). Interessant hierbei ist allerdings folgendes: Zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung ist die Einstellung der meisten Konsumenten bereits so stark vorgeprägt, dass im Kern die Entscheidung für oder gegen Erdgas bereits vorher gefallen ist. Bei Umstellern von Öl auf Erdgas war in 75 % der Fälle die Entscheidung vor dem Kauf getroffen, bei Erneuerern, die bei ihrer alten Energieversorgung blieben, in 90 % der Fälle. Besucht man in einem solchen Fall ein Gasversorgungsunternehmen, so richten sich die Fragen nach der vorgeprägten Einstellung. Gegenüber Gas positiv eingestellte Personen suchen nach Argumenten für ihre Entscheidung, negativ eingestellte Personen hingegen nach Argumenten dagegen. Auch hier war in 65 % der Fälle die Entscheidung bereits vorher getroffen.2 Gerade bei der Entscheidung für oder gegen Gas ist die Prägungsphase besonders lang, die Entscheidungsphase hingegen kurz. Die Prägungsphase dauert rund 15 Jahre (= Nutzungsdauer einer Heizungsanlage), die Entscheidungsphase nur wenige Wochen. 2 Die Angaben stammen aus Studien „Umsteller und Erneuerer“ der Ruhrgas AG, Essen, 1992; 1995. 198 F. Marke nach außen durchsetzen Lachmann (1993) betont deshalb zu Recht, dass das Informationsverhalten außerhalb und innerhalb einer Entscheidungsphase dramatisch voneinander abweicht. Außerhalb der eigentlichen Entscheidungsphase ist das Interesse an Informationen zum Angebot meist gering, es werden keine Informationen gesucht. Die Wahrnehmung erfolgt eher selektiv und mit geringem Interesse. Das Involvement und das Informationsverhalten außerhalb einer Entscheidungsphase ist eher gering ausgeprägt, innerhalb der Entscheidungsphase hingegen eher hoch. Dies spricht für eine gut abgestimmte Kopplung der Kommunikationsinstrumente und eine Aufgabenteilung zwischen Massenkommunikation und persönlicher Kommunikation. Innerhalb einer Kaufentscheidungsphase ist man hingegen an Informationen zum Angebot interessiert, man sucht Informationen und hat oft zur Reduktion von Dissonanzen eine selektive und vorgeprägte Informationsaufnahme. Die Massenkommunikation ist in der Phase außerhalb des Entscheidungsprozesses entscheidend für die Vorprägung der Konsumenten. Die meisten (potenziellen) Kunden befinden sich in der Regel genau in dieser Phase. In der Entscheidungsphase und in der Bestätigungsphase nach dem Kauf sind hin- Abbildung 103: Involvement gegenüber Heizungsanlagen und Gas vor, während und nach der Kaufentscheidung 1 2 3 4 Produktinvolvement → an Heizungsanlagen → an Gas/Erdöl Zeit Low Involvement → primär gefühlsbetonte Eindrücke Höheres Involvement → primär Informationen zum Entscheidungsprozess Höheres Involvement → Dissonanzreduktion Siehe 1 Prägung Ersatzanlass und Informationsphase Kaufphase Nachkaufreaktion 1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation 199 gegen andere Kommunikationsinstrumente wie der persönliche Verkauf, Prospekte, Geräte-Beipackzettel, Point of Sale-Material usw. erforderlich. Dabei gilt allerdings folgende Regel: Die Beeinflussungsmöglichkeiten am Point of Sale während einer Kaufentscheidung sind umso geringer, je stärker die Vorprägung für eine Marke erfolgt ist. Lachmann spricht von einem Tunnel-Modell und weist für den Bereich brauner Ware (Fernsehgeräte, HiFi-Geräte usw.) eine Beziehung zwischen der Festlegung vor Beginn des Kaufprozesses und der Änderung der Planung im Tunnel, d. h. am Point of Sale, nach (Abbildung 104). Leistung der Kommunikationsinstrumente beurteilen Grundsätzlich lassen sich die wesentlichen Kommunikationsinstrumente gemäß Abbildung 105 der Massenkommunikation oder der persönlichen Kommunikation zuordnen. Die hier dargestellten Instrumente können sich dabei an Anspruchsgruppen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens richten (Abbildung 106). Dieser Einsatz der Kommunikationsinstrumente bezieht sich auf eine gezielte Ansprache interner und externer Anspruchsgruppen. Da natürlich die Kommunikationsmaßnahmen nach außen auch auf die Anspruchsgruppen im Unternehmen wirken, ist eine entsprechende Abstimmung zwingend notwendig. Eine solche Abstimmung kann – zeitlicher, – inhaltlicher und – formaler Art sein. Zeitlich sollten die Informationsflüsse zur Marke zunächst die internen Anspruchsgruppen erreichen, bevor die Kommunikation sich an externe Unternehmensgruppen richtet. Als Alternative böte sich noch ein zeitgleicher Launch wichtiger markenstra- Abbildung 104: Meinungsänderung im „Tunnel“ und Grad der Vorprägung Quelle: Lachmann, 1993, S. 849. „Für mich kommt nur eine Marke (Modell) in Frage“ (Top of Mind) „Für mich kommt vermutlich nur eine Marke“ (Modell in Frage) „Für mich kommen nur zwei Marken in Frage“ „Für mich kommen nur die „namhaften“ Marken in Frage“ „Ist völlig offen“ < 10% 10–15% 15–20% 50–60% 100% Art der „Festlegung“ zu Beginn des Kaufprozesses Änderung der Planung im „Tunnel“ (am PoS) 200 F. Marke nach außen durchsetzen Marketingkommunikation persönliche Kommunikation Massenkommunikation - Verkäufer-Käufer- Interaktion - Partysysteme - Gespräche auf Messen und Ausstellungen - Brandlands - Flagship Stores Persönliche Kommunikation über: - E-Mail - Online-Beratung - Public Relations - Verkaufsförderung - Guerilla Marketing - Events - Promotion-Teams - Virales Marketing - Mobile Marketing - Social Media - klassische bzw. Media- Werbung (Plakat, Print, Radio, TV) - Schaufenster - Verpackung - Sponsoring - Ambush Marketing - Product Placement/ - In-Game Advertising - Internetwerbung - Internetauftritt on lin e of fli ne Abbildung 105: Einteilung der Kommunikationsinstrumente Art der Kommunikation Richtung Persönliche Kommunikation Massenkommunikation Intern Extern Mitarbeitergespräche Arbeitssitzungen Betriebsversammlungen Training, Schulungen Direct Mails Firmen-Events Video-Konferenzen Persönlicher Verkauf Promotion-Teams Events Verkaufsförderung Partysysteme Messen und Ausstellungen Telefon-Hotlines Social Media Mobile Marketing Virales Marketing Firmenbroschüren Firmenzeitungen und -videos Firmen DVDs Internes Betriebs- und Informationswesen Firmen-Events Media-Werbung Sponsoring PR Product Placement Internetauftritt Multi-Media- Präsentationen Werbebriefe Social Media Mobile Marketing Virales Marketing Abbildung 106: Einsatz der Kommunikationsinstrumente für Anspruchsgruppen innerhalb und außerhalb eines Unternehmens Quelle: in Anlehnung an Bruhn, 1997a, S. 174. 1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation 201 tegischer Änderungen an. Dies betrifft vor allem wichtige Entscheidungen zur Änderung des Auftritts und der Positionierung der Marke. Die inhaltliche Abstimmung betrifft die vermittelten Aussagen. Wird beispielsweise die Markenpositionierung geändert, so sind die nach außen durchzusetzenden Maßnahmen den Mitarbeitern nach innen zu erklären und zu verkaufen, um das Commitment der Mitarbeiter sicherzustellen (vgl. Kap. E). So wurde bei den Volksbanken und Raiffeisenbanken das Positionierungskonzept des freien Wegs in den internen Bankzeitschriften, durch Veranstaltungen und Seminare an Mitarbeiter weitergegeben. Die Änderung des TUI-Logos wurde ebenfalls durch Events und durch eine entsprechend inszenierte Ansprache des Vorstandsvorsitzenden intern eingeführt. Die formale Abstimmung wiederum bezieht sich darauf, dass wichtige formale Markenmerkmale natürlich auch nach innen genutzt werden müssen. Abbildung  107 gibt einen Überblick über die Leistungsfähigkeit der wichtigsten Kommunikationsinstrumente bezüglich – des Aufbaus von Markenbekanntheit, – der Vermittlung des Markenimages, – des Involvements der Zielgruppe zum Zeitpunkt der Kommunikation, – der Informations- und Aktivierungskonkurrenz durch Wettbewerbsmarken und das Umfeld allgemein, – der Abbruchwahrscheinlichkeit mit der Kommunikation und dem Grad der Beachtung der Kommunikationsinstrumente, – der Kontaktchance mit der Kommunikation, – der Reichweite/Abdeckung der Zielgruppe sowie – der Ansprache der Zielgruppe. Da die einzelnen Kommunikationsinstrumente hinsichtlich dieser Kriterien unterschiedliche Stärken und Schwächen aufweisen, ist ein differenzierter Einsatz der Kommunikationsinstrumente nach Vorgabe der verfolgten Ziele erforderlich. Deshalb scheinen die vielfach postulierten Wahlentscheidungen im Sinne von Werbung oder Direct Mail bzw. Outdoor-Events geradezu absurd. Ein Event kann niemals Werbung ersetzen, weil weder eine große Reichweite erzielbar ist, noch eine breite Abdeckung einer Zielgruppe möglich wird. Dennoch suchen in den letzten Jahren Unternehmen neue Wege, um mit ihren Marken die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Above-the-line-Maßnahmen, welche die klassischen Kommunikationsmittel wie Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiospots, Plakatwerbung oder Kinospots beschreiben, werden zunehmend um Below-the-line-Aktivitäten ergänzt. Letztere beschreibt die Kommunikation außerhalb der Massenmedien. Sie umfasst Promotion-Teams, Events, Sponsoring, Aktionen 202 F. Marke nach außen durchsetzen am PoS, Product Placement, Direktmarketing, Verkaufsförderung (Sales Promotion), Public Relations, Messen, Guerilla-Marketing und Digital-Marketingmaßnahmen wie Mobile Marketing oder Virales Marketing (vgl. hierzu auch Kapitel F.6) (Esch/Krieger/Strödter, 2009). Guerilla Marketing beschreibt alternative Marketingstrategien hoch gering bis mittel je nach Nutzertyp mittel bis hoch mittel bis hoch mittel bis hoch breit bis gezielt mittel bis hoch Viral Marketing hoch gering je nach Nutzertyp hoch mittel bis hoch mittel bis hoch gezielt mittel bis hoch Social Media gering mittel hoch/gering hoch hoch gering breit bzw. gezielt hoch bzw. gering Sponsoring Plakate hoch gering je nach Nutzertyp mittel bis hoch mittel bis hoch mittel bis hoch gezielt mittel bis hoch Mobile Marketing Website mittel --je nach Nutzertyp gering niedrig mittel bis hoch gezielt gering mittel gering hoch/gering hoch niedrig/hoch gering bis mittel breit bzw. gezielt hoch bzw. gering Messen hochhoch mittel hoch gering hoch/ gering hochgering hochhoch hoch gering je nach Film je nach Sender gering hoch Kino TV gering hoch mittel bis hoch mittel bis hoch mittel bis hoch gering ungezielt gering mittel bis hoch hoch hoch/gering hoch je nach Zeitungstyp mittel bis gering je nach Zeitungstyp hoch Print hochMarkenimage gering Markenbekanntheit gering Abbruchwahrscheinlichkeit mit Kommunikation hochWerbemittelkon-taktchance niedrig Informations-/ Aktivierungskonkurrenz hochInvolvement gezieltAnsprache der Zielgruppe gering Reichweite/Abdeckung der Zielgruppe Broschüren mittel bis hochhoch Markenimage gering bis mittel --- Markenbekanntheit mittel gering/hoch Abbruchwahrscheinlichkeit mit Kommunikation mittel bis hochhoch Werbemittelkontaktchance mittel bis hoch niedrig Informations-/ Aktivierungskonkurrenz gering bis mittel mittel bis hochInvolvement breit bis gezielt breit bzw. gezielt Ansprache der Zielgruppe gering bis hoch hoch bzw. gering Reichweite/Abdeckung der Zielgruppe Guerilla Marketing Events Werbeträger Kriterien Werbeträger Kriterien Abbildung 107: Klassifikation ausgewählter Kommunikationsinstrumente nach Leistungskriterien und -anforderungen 1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation 203 und -instrumente in der Außenwerbung. Ziel ist es, außerhalb der klassischen und etablierten Kommunikationskanäle durch unkonventionelle Kommunikationsmaßnahmen große Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen zu erzielen und die Verbreitung der Werbebotschaft durch Mundpropaganda anzuregen (Krieger, 2011). Guerilla Marketing umfasst im heutigen Verständnis im Wesentlichen die Bereiche Ambient Marketing, Sensation Marketing und Ambush Marketing (Schulte, 2007; Krieger, 2011; Krieger/Esch, u2011): – Ambient Medien beschreibt neue planbare Werbeformen im „Out-of-Home“ Bereich. Hierbei werden Werbeträger direkt im Lebens- und Freizeitumfeld von Zielgruppen positioniert. Beispiele hierfür sind z. B. Werbung auf Zapfsäulen, in Toiletten, an Skigondeln usw. (Abbildung 108). – Ambush Marketing wird auch als „Schmarotzer“- oder „Trittbrettfahrer“-Marketing bezeichnet. Hier möchte ein Unternehmen von einem Event oder einer Veranstaltung profitieren, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein. Beispiele hierfür sind die Vergabe von Fanartikeln bei einem Sportereignis außerhalb des Stadions oder die Verwendung von Ballons und Zeppelinen neben dem eigentlichen Event. – Sensation Marketing beschreibt aktivierende Aktionen, Events, Installationen oder Produktinszenierung im Out-of-Home Bereich. Derartige Guerilla-Aktionen sollen witzig, überraschend, rebellisch, ansteckend und spektakulär zugleich sein und an stark frequentierten oder für die Zielgruppe relevanten Orten Aufmerksamkeit und Emotionen bei den Zielgruppen wecken. Die Aktionen sind in der Regel einmalig und punktuell durchgeführt bzw. örtlich auf einige wenige Platzierungen begrenzt. Die Aktionen erfordern eine sorgfältige Planung und Umsetzung im Hinblick auf die Werbebotschaft, die Inszenierung, der Platzierung und die Ansprache der Zielgruppe. Eine besondere Form von Sensation Marketing stellen Guerilla-Produktinszenierungen dar, bei denen eine Marke oder ein Produkt dreidimensional im öffentlichen Raum inszeniert wird (vgl. Krieger/Esch, 2011). Krieger (2011) konnte in einigen empirischen Experimenten zeigen, dass diese neuen Formen in der Außenwerbung eine sinnvolle Ergänzung im Marketing-Mix darstellen. Guerilla-Produktinszenierungen werden als unerwartete, neuartige und atypische Reize und Ereignisse wahrgenommen und lösen Überraschung bei den Betrachtern aus. Derartige Produktpräsentationen gelten als emotionale und unterhaltsame Werbungen, die in der Lage sind lange Betrachtungszeiten zu erzielen, Interaktion zu fördern, Gefallen hervorzurufen sowie Mundpropaganda über das erlebte Ereignis und die Marke auszulösen. Beworbene Produkte und Marken werden als kreativ, modern, trendy sowie zeitgemäß beurteilt. Mit Hilfe von PR und Viral Marketing lassen sich die kreativen Werbeideen zusätzlich weitreichend verbreiten. Durch die neuen Out-of-Home-Medien können Marken neue Markenschemata aufbauen, etablierte verstärken oder passend verändern bzw. erweitern. Diese kommunikativen Ansätze dienen vor allem der Werbe- und Verkaufsförderung sowie der Schaffung von Bekanntheit und Aktualisierung der Marke im positionie- 204 F. Marke nach außen durchsetzen rungskonformen Kontext. Darüber hinaus eignen sich solche Inszenierungen aber auch zur Einführung einer neuen Marke oder eines neuen Produkts sowie als Aufhänger für eine crossmediale Kampagne. Immer mehr Unternehmen verschieben ihr Werbe-Budget von klassischer Werbung zu Below-the-line-Kommunikation und Online-Medien. Zwar sind Below-the-line- Aktivitäten alleine nur bedingt zum Aufbau starker Marken geeignet, dennoch sollte auf diese als unterstützende Maßnahme nicht verzichtet werden. Viele Unternehmen setzen daher bereits heute solche Kommunikationsmöglichkeiten ergänzend ein, um Image und Bekanntheit der Marke sowie die Kundenbindung zu stärken. Jägermeister bringt zwei Drittel seines Werbebudgets für solche Maßnahmen auf. BMW investierte ebenfalls zur Einführung der 1er Reihe 70 % in Below-the-line- Maßnahmen. Außergewöhnliche Aktionen, Events und kreative Werbeideen sind auf dem Vormarsch (Pilchmayer, 2006, S. 5). Diese extremen Beispiele zwar noch die Ausnahme, lassen jedoch den Wandeln in der kommunikativen Ansprache der Zielgruppen deutlich erkennen. Verschiebung von Offline- zu Online-Medien berücksichtigen Neben den klassischen Offline-Medien gewinnen Online-Medien, allem voran das Internet, stark an Bedeutung. 58 % aller Deutschen können sich ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen (BITKOM, 2010). Die unter 30-Jährigen würden lieber auf das Auto oder ihren aktuellen Lebenspartner verzichten als auf Internet oder Handy. Diese Aussagen sprechen Bände. Das Internet ist heute als Kommunikations- und Distributionskanal nicht mehr wegzudenken. 77 % aller Deutschen nutzen inzwischen das Internet (ARD/ZDF, 2013), laut ACTA 2013 sogar bereits 95 % der 14- bis 39-Jährigen. Im Jahr 2013 waren dies 53,1 Mio. Menschen, die in den letzten vier Wochen das Internet nutzten. Im Vergleich dazu waren es im Jahr 2003 gerade einmal 33,1 Mio. Menschen. Die Durchdringung der Internetnutzer erreichte bei den 14- bis 19-Jährigen 2010 erstmals 100 % und ist seit dem konstant, während es bei den Älteren (ab 60 Jahren) mit 42,9 % noch weitere Wachstumspotentiale gibt. Vergleicht man den Wert der Internetnutzer ab 60 Jahren mit dem Anteil der Nutzer dieser Altersklasse Abbildung 108: Guerilla-Marketing für AXE 1 Leistungsfähigkeit von Massenkommunikation 205 im Jahre 2010 (28,2 %), so wird bereits ein enormer Anstieg sichtbar (ARD/ZDF, 2013). Es klafft zwar noch eine digitale Kluft zwischen Alt und Jung. Diese wird sich jedoch weiter verringern, weil natürlich gerade ältere Onliner das Segment mit den höchsten Wachstumsraten darstellen. Vergleicht man die Entwicklung des Internets mit der früheren Verbreitung des Fernsehens, so ist der Verlauf völlig identisch. Das Internet ist neben dem Fernsehen das zweite Leitmedium. Die rasante Entwicklung der Internetnutzung hat primär vier Gründe: – die Benutzerfreundlichkeit, – der leichte und schnelle Zugang zu relevanten Informationen, – die Möglichkeit zur Interaktion und – der soziale Druck, mitreden zu können. Trotz hohem Nutzungsniveau ist die Nutzungshäufigkeit noch weiter steigerbar. Im Durchschnitt wird 169 Minuten täglich im Internet gesurft Die durchschnittliche Online-Nutzung liegt dabei bei 5,8 Tagen pro Woche. (ARD/ZDF, 2013). Die Nutzung des Internets erfolgt häufig so selbstverständlich wie beim Radio oder Fernsehen (van Eimeren/Frees, 2007, S. 375). Gerade bei jüngeren Zielgruppe (14- bis 29-Jährigen) ist das Internet inzwischen zum Leitmedium geworden. Diese verbringen durchschnittlich 237 Minuten pro Tag im Internet (ARD/ZDF, 2013). In der Rangfolge der Interessen stehen – die Recherche in Suchmaschinen: 86,1 %, – das Versenden von Mails: 85,9 %, – das Online-Einkaufen: 73,1 % sowie – die Nachrichten zum Weltgeschehen: 71,3 % (AGOF, 2014, S. 11). Während das Internet von 62 % aller Nutzer hauptsächlich als Informationsmedium genutzt wird, dominiert bei der jüngeren Generation der Unterhaltungsaspekt mit 58 % weit vor der Suche nach Informationen mit 18 % (ARD/ZDF, 2008). Man informiert sich dann, wenn man etwas Bestimmtes wissen will und ruft auf Knopfdruck den jederzeit verfügbaren und schier unerschöpflichen Informationsbestand des Internets ab. Kontinuierliche Informationen werden somit überflüssig (Knopp, Lindner, 2010, S. 13). Zwar werden Online-Medien die klassischen Offline-Medien nicht ersetzen, sondern komplementär genutzt, allerdings läuten diese eine ähnliche kommunikative Revolution wie das Fernsehen ein. Folgende Aspekte spielen hierbei eine besonders wichtige Rolle (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 33): 1. Das Informationsverhalten der Konsumenten wird noch reduzierter, plakativer und schneller: Es erfolgt eine noch stärkere Konzentration auf Schlagwörter, die 206 F. Marke nach außen durchsetzen wesentlichen Informationen werden noch reduzierter erwünscht, Informationen werden flüchtig auf ihre Relevanz gescannt. Ein Blick auf die Berichterstattung im Internet in einschlägigen Medien spricht Bände. 2. Das Informationsverhalten wandelt sich von einer laufenden Informationsaufnahme zu einer Informationsaufnahme auf Knopfdruck nach Bedarf. Entertainment und Unterhaltung ist gerade für die jüngere Generation im Internet wichtig. 3. Die Möglichkeit zur Interaktion erlaubt ein konkretes Feedback. Surfer schlüpfen in die Rolle von Akteuren, die aktiv in das Informationsgeschehen eingreifen und selbst Informationen weiterleiten, die Unternehmen und Marken helfen oder schaden können. Dieser Schneeballeffekt ist nicht zu unterschätzen. K-fee wurde durch die Multiplikation viraler Videos schnell zu einer bekannten und begehrten Marke (vgl. S. 290 ff.), während Domino-Pizza in den USA unter Videos von Mitarbeitern litt, auf denen gezeigt wurde, wie diese das Essen ihrer Kunden auf übelste Art und Weise verdreckten. Die Negativreaktionen waren überwältigend. Das Management von Domino’s Pizza reagierte erst sehr spät, konnte dann allerdings die Situation bereinigen. 4. Die Art der Kommunikation ändert sich. Es entwickelt sich ein neues, pragmatisches Verständnis zur Nutzung der Sprache. Dies wird auch und vor allem gefördert durch die Nutzung von SMS, wo Nachrichten auf ein Minimum reduziert werden und trotzdem ein Verständnis beim Empfänger erzielen (Beispiel: HDGDL = Hab Dich ganz doll lieb) (Kroeber-Riel/Esch, 2011, S. 33). Eine besondere Rolle für Marken nimmt dabei künftig Social Media ein. Darauf wird in Kapitel F. 6. näher eingegangen. Insgesamt zeigt sich jedoch, dass sich die Komplexität bei der Wahl und Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente deutlich erhöht hat. Es bedarf eines zielgerichteten und aufeinander abgestimmten Einsatzes der Kommunikationsinstrumente, um die Markenbekanntheit zu erhöhen und das Markenimage wirksam zu stärken (vgl. Kapitel F. 3). 2 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen Die Markenaktualisierung ist eine notwendige Bedingung für den Markterfolg (Naisbitt, 1984, S. 22). Die Informationsfülle liegt heute so hoch, dass man laut schreien muss, um gehört zu werden. Dies lässt sich durch die Theorie des Agenda Setting beschreiben (Kroeber-Riel/ Gröppel-Klein, 2013, S. 659): Nicht die Konsumenten bestimmen die Themen, über die gesprochen wird, sondern die Massenmedien. Ob man über die Krise der CDU,

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References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.