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2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 177 - 179

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_177

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148 E. Marke nach innen durchsetzen 2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden Wie die vorgestellten Studien zeigen, dringt die Markenidentität offensichtlich nicht zur Basis vor. Zudem leisten auch Manager einen erheblichen Beitrag dazu, dass die Marke nicht wirksam im Unternehmen gelebt wird. Deshalb werden im Folgenden Ansätze skizziert, wie man die Marken wirksam im Unternehmen verankern kann. Dabei kann man grundlegend zwei Stufen unterscheiden: 1. Die Maßnahmen, um die richtigen Mitarbeiter zu finden. Dazu dienen Employer Branding-Maßnahmen. Dies ist insofern wichtig, weil Mitarbeiter, die besser zu einem Unternehmen passen, auch leichter die Markenwerte übernehmen und verinnerlichen, sich besser mit dem Unternehmen identifizieren, die Markenwerte eher leben und ein höheres Commitment aufweisen (Kapitel E.3). 2. Die Maßnahmen, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Dazu dienen im Unternehmen die Internal Branding-Maßnahmen (Kapitel E.4). Das Employer Branding zielt primär auf zukünftige Mitarbeiter ab. Allerdings können auch nach Eintritt im Unternehmen angestrebte Werte vertieft werden und ehemalige Mitarbeiter auch nach dem Ausscheiden aus dem Unternehmen weiter betreut werden. Zielsetzung ist der Aufbau von Bekanntheit und eines attraktiven Images zur Profilierung einer Arbeitgebermarke, um besser Right Potentials zu gewinnen (Esch/ Knörle/Strödter, 2014). Entsprechend ist hier eine Employer Value Brand Proposition aus der Identität der Unternehmensmarke abzuleiten. Typische Fragestellungen, die es zu beantworten gilt, sind hier (Esch/Knörle/Strödter, 2014): Wer ist die Corporate Brand? Was bietet mir die Corporate Brand? Warum soll ich mich dort bewerben? Welche Eigenschaften zeichnet die Corporate Brand aus? Wie tritt die Corporate Brand auf? Great Place to Work-Botschaft? Das Hauptziel ist die Gewinnung von Mitarbeitern. Dies umfasst klassische Kommunikationsmaßnahmen bis hin zur Gestaltung von Arbeitskonzepten (Förderprogramme, Incentivierungs- und Zeitmodelle, Zusatzleistungen etc.). Mit Eintritt in das Unternehmen endet das Employer Branding nicht. Allerdings dominieren dann verstärkt die Maßnahmen des Internal Branding. In einigen Branchen betreiben Unternehmen auch nach Ausscheiden der Mitarbeiter ein starkes Employer Branding durch Alumni-Systeme (wie z. B. bei Unternehmensberatungen). Zentrale Zielgruppe des Employer Brandings ist der Mitarbeiter. Daher sind in der Regel Personalabteilungen in Zusammenarbeit mit der Unternehmenskommunikation verantwortlich für diese Aufgabe. Als zentrales Identifikationsobjekt dient eine mitarbeiterorientierte Version der Corporate Brand (z. B. Arbeitnehmer bei Daimler) (Esch/Knörle/Strödter, 2014). 2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden 149 Das Internal Branding (Interne Markenführung) zielt darauf ab, die Markenwerte und das Leistungsversprechen durch Mitarbeiter im Kundenkontakt sowie mit anderen Anspruchsgruppen zum Leben zu erwecken. Innerhalb des Internal Branding kann zwischen zwischen dem markenorientierten Verhalten und markenorientierten Strukturen und Prozessen unterschieden werden: Behavioral Branding (Markenorientiertes Verhalten): Zentrales Instrument für die Einlösung des Leistungsversprechens ist das markenorientierte Verhalten des Mitarbeiters. Also geht es hier konkret um den Transfer der Werte der Corporate Brand in Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter. Typische Fragestellungen lauten hier (Esch/Knörle/Strödter, 2014): Dadurch soll die Identifikation mit der Unternehmensmarke und das Commitment mit dieser erhöht werden. Im Fokus stehen hier verstärkt Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt (z. B. Vertrieb), sowie Mitarbeiter, die mittelbar zentrale Kundenschnittstellen mit gestalten (z. B. Mitarbeiter in der Produktentwicklung, im Marketing usw.). Markenorientierte Systeme und Prozesse: Darüber hinaus beinhaltet die interne Markenführung auch die Bereitstellung markenorientierter Prozesse, Vorgehensweisen und Strukturen. So stellen auch Arbeitskleidung, technische Hilfsmittel, Arbeitsabläufe oder Freiheitsgrade Gestaltungselemente der internen Markenführung dar, die das markenorientierte Verhalten unterstützen sollen. Hierdurch geht die interne Markenführung über den rein verhaltensorientierten Aspekt hinaus und beinhaltet alle Stellhebel, welche die Einlösung des Markenversprechens beinhalten (Esch/ Knörle/Strödter, 2014). Zentrale Zielgruppe des Internal Brandings ist der Kunde. Dieser soll ein einzigartiges Markenerleben erfahren. Hierfür sind die Mitarbeiter der wichtigste Stellhebel. Durch diesen kundenorientierten Fokus sind in der Regel Markenmanagement, Marketing oder Vertrieb zentrale Verantwortliche für die interne Markenführung. Zudem wird das Personalmanagement meist stark einbezogen. Zentrales Identifikationsobjekt für die interne Markenführung sind in der Regel die direkten Produktmarken (z. B. Mitarbeiter bei der Marke Mercedes-Benz, gleichzeitig jedoch Arbeitnehmer von Daimler) (Esch/Knörle/Strödter, 2014). 150 E. Marke nach innen durchsetzen 3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung 3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente Aktuelle Zahlen belegen einen Fachkräftemangel in Deutschland: Für 166.000 Stellen fehlen entsprechend ausgebildete Mitarbeiter (Spiegel Online, 2011). Ursachen sind u. a. die Internationalisierung des Arbeitsmarktes, die durch den Einsatz des Internets die Konkurrenz zwischen Arbeitgebern verschärft sowie das mangelnde „Nachrücken“ von Bewerbern durch die demographische Entwicklung. Zudem schwankt die Anzahl der Bewerber pro Unternehmen extrem. Audi z. B. erhält 45.000 Bewerbungen pro Jahr, während 80 % der deutschen Unternehmen Schwierigkeiten bei der Besetzung offener Stellen beklagen (Wirtschaftswoche, 2009). 1 Audi 2 BWM Group 3 Volkswagen 4 Porsche 5 adidas 6 Daimler/Mercedes-Benz 7 Bosch Gruppe 8 Google 9 Deutsche Lufthansa 10 Siemens 11 … 1 Audi 2 BWM Group 3 Porsche 4 Volkswagen 5 Siemens 6 Daimler/Mercedes-Benz 7 Bosch Gruppe 8 EADS 9 Fraunhofer-Gruppe 10 Bilfinger 11 … Die beliebtesten Arbeitgeber von Wirtschaftswissenschaftsabsolventen: Die beliebtesten Arbeitgeber von Ingenieursabsolventen: Diese Marken zählen laut Interbrand (20 )13 zu den 100 wertvollsten Marken der Welt Abbildung 77: Beziehung zwischen Markenstärke und Arbeitgeberattraktivität Quelle: Esch/Eichenauer, 2014; in Anlehnung an trendence, 2013 und Interbrand, 2013

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.