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4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 123 - 145

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_123

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94 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren – die Werthaltigkeit, – die Geschlossenheit und Homogenität sowie – die Akzeptanz der Marke? Zweifelsfrei liefern diese Fragen einen ersten Zugang zur Beschreibung der Iden tität einer Marke. Auf differenziertere Ansätze zur Erfassung der Markenidentität wird in dem nächsten Kapitel eingegangen. 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität Starke Marken evozieren klare Vorstellungsbilder bei den Konsumenten. Die Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten sind vielschichtig: Wissensstrukturen zur Marke manifestieren sich im Gehirn der Anspruchsgruppen und rekurrieren auf unterschiedliche Sachverhalte. Deshalb muss die Erfassung der Markenidentität auf diesen abgesicherten verhaltenswissenschaftlichen und neurowissenschaftlichen Erkenntnissen aufbauen. Während man früher nach der Hemisphärenforschung von einer Aufgabenteilung der rechten und linken Gehirnhälfte ausging (Paivio, 1990), die für unterschiedliche Funktionen zuständig waren, trifft dies nach neueren Erkenntnissen neurowissenschaftlicher Forschung nicht mehr in dieser Rigorosität zu. Beide Gehirnhälften sind vielmehr eng miteinander verknüpft und stehen im regen Austausch zueinander (vgl. Vingerhoets et al., 2003). Zudem können heute verschiedene Gehirnareale geortet werden, die beispielsweise für die Verarbeitung oder den Abruf unterschiedlicher Gefühle, die Verarbeitung von Sachinformationen, von modalitätsspezifischen Eindrücken oder der Entscheidungsfindung verantwortlich sind. Unbestritten ist allerdings, dass es einen Unterschied bei der Verarbeitung von verbalen und nonverbalen Informationen gibt, ebenso wie bei der Verarbeitung rationaler und emotionaler Informationen. Dies sollte man bei der Erfassung der Markenidentität berücksichtigen. Denn damit einher geht auch der Grad des gedanklichen Engagements, mit dem sich Konsumenten markenspezifischen Informationen widmen. Es hat zudem Auswirkungen auf die Art der Beeinflussung der Konsumenten und auf den Aufbau von Markenwissen. Vereinfacht kann man davon ausgehen, dass Konsumenten entweder gedanklich gesteuert, d. h. mit hohem Involvement, Markeninformationen aufnehmen, oder dies eher beiläufig und flüchtig mit geringem Involvement und geringer kognitiver Beteiligung erfolgt. Während die erste Form der Informationsaufnahme aufwendig 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 95 und anstrengend ist, vollzieht sich die letztere eher automatisch und unbewusst. Entsprechend ändert sich auch der Fokus der Betrachtung: Bei der bewussten Informationsaufnahme steuern Konsumenten selbst, was sie aufnehmen. Meist handelt es sich hierbei um die so genannten Hard Facts einer Marke. Hier geht es also um Eigenschaften und Nutzenversprechen einer Marke, die man gedanklich kontrolliert aufnimmt und verarbeitet, indem man diese auf Plausibilität und auf Relevanz für die eigenen Bedürfnisse prüft. Es sind primär rational fassbare und bewertbare Eigenschaften einer Marke. Der Konsument hat hier weitestgehend die Kontrolle über das Geschehen. Ganz anders verhält es sich bei der flüchtigen, beiläufigen und oft unbewussten Aufnahme von Markeninformationen. Hier werden Soft Facts zur Marke aufgenommen, ohne dass man sich dessen bewusst sein muss. Es vollzieht sich quasi nebenbei. Wir nehmen eher flüchtig Bilder, bildliche Szenen, Musik, Geräusche, Düfte und haptische Eindrücke von Marken auf, ohne uns darüber große Gedanken zu machen. Trotzdem prägen diese ebenso stark unseren Eindruck wie durch die Marke ausgelöste Gefühlswelten, über die wir uns möglicherweise weder bewusst sind, noch darüber intensiv nachdenken. Es ist fast so wie bei einem Ohrwurm aus dem Radio, der sich unbewusst im Gehirn festsetzt und den man plötzlich – fast wie aus heiterem Himmel – vor sich her trällert. Eine Vielzahl von Belegen sprechen dafür, dass gerade die Soft Facts einer Marke zunehmend das Wahlverhalten prägen (Esch/Möll, 2008). Der Aufbau der Markenidentität muss sowohl die Hard Facts als auch die Soft Facts zur Marke erfassen. Für die Festlegung der Markenidentität sind nun folgende Aspekte wichtig: 1. Emotionale und nonverbale Eindrücke gewinnen beim Aufbau starker Marken zunehmend an Bedeutung. Starke Marken sind vor allem durch starke Gefühle, Bilder und andere modalitätsspezifische Eindrücke gekennzeichnet (Esch/Möll, 2008; Esch/Möll, 2009). Demzufolge sind bei der Entwicklung und Festlegung der Markenidentität gerade solche „weichen“ Faktoren zu berücksichtigen. Dies gilt umso mehr, weil die sachlich-rationalen Markeninhalte eine Marke oft nicht hinreichend von Konkurrenzmarken differenzieren. Dafür spricht auch die hohe wahrgenommene Austauschbarkeit zwischen Marken sowie (objektiv nachvollziehbare) Testergebnisse (vgl. Kapitel B). Starke Marken verfügen über tief verwurzelte Gefühlswelten und modalitätsspezifische Eindrücke. 2. Die Markenidentität ergibt sich nicht durch eine Summation von Einzelkriterien. Vielmehr gilt hier das Motto der Gestaltpsychologen: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“. Demzufolge muss die Markenidentität in der Lage sein, das „big picture“ einer Marke wiederzugeben, statt sich in vielen nebeneinander ste- 96 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren henden Details zu verlieren. Ein Ansatz zur Erfassung der Markenidentität sollte demnach neben den einzelnen Merkmalen der Markenidentität auch den Zusammenhang zwischen den einzelnen Merkmalen sichtbar machen. Ein Beispiel: Wenn man zur Marke Miele als Identitätskriterien Merkmale wie „herausragende Qualität“ oder „lange Haltbarkeit“ festlegen würde (sachlich-rational), müsste auch die Beziehung zu anderen Merkmalen wie „schwere Maschinen“ (= modalitätsspezifischer Eindruck) und „vertrauensvoll“, „zuverlässig“ (= emotionale Eindrücke) zum Ausdruck kommen. Bei Miele ist dies der Fall. Jeder, der das Gewicht einer Miele-Waschmaschine mit einer herkömmlichen Waschmaschine verglichen hat, weiß, dass eine Miele ungleich schwerer ist. Alleine durch diese Maßnahme der Produktgestaltung wird die Identität der Marke sichtbar, weil das Gewicht die Qualität von Miele unterstreicht. Die Markenidentität muss das „Big Picture“ zur Marke wiedergeben. Der Aufbau der Markenidentität muss der Logik der beiden Hirnhälften folgen, die unterschiedliches Wissen zur Marke erfassen. Vereinfacht dargestellt können Ansätze zur Erfassung der Markenidentität also zwischen – Ratio und Emotionen sowie – verbalen und nonverbalen Eindrücken differenzieren. Diese Dimensionen der Markenidentität lassen sich wiederum aus unterschiedlichen Quellen speisen, die es mit Hilfe eines Identitätsansatzes zu systematisieren gilt: Herkunft und Tradition der Marke, Ausrichtung der Marke gegenüber Konkurrenz und Anspruchsgruppen, Verwendungsmöglichkeiten und Eigenschaften der Marken, Persönlichkeit der Marke und Beziehung der Marke zu den Anspruchsgruppen, Markenbilder durch Produkt/Verpackung, Architektur, Personen und Kommunikation. In Wissenschaft und Praxis existieren eine Vielzahl von Ansätzen zur Beschreibung und Erfassung der Markenidentität. Nur wenige sind jedoch hinreichend dokumentiert und haben sich in der praktischen Umsetzung der Markenführung durchgesetzt. Im Folgenden werden einige wichtige Ansätze zur Erfassung der Markenidentität dargestellt. 4.2 Identitätsansätze von Aaker und von Kapferer Identitätsansatz von Aaker Nach dem Ansatz von Aaker setzt sich die Markenidentität aus einer – Kern-Identität sowie einer – erweiterten Markenidentität zusammen. Die Kern-Identität sollte nach Aaker bis zu vier Markeneigenschaften umfassen. Der Unterschied zwischen der Kern-Identität und der erweiterten Iden- 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 97 tität liegt darin, dass die erstere längere Gültigkeit hat. Hingegen ist die erweiterte Identität im Zeitablauf variabler. Die erweiterte Identität füllt schließlich die letzten Puzzle-Teile des Bildes der Marke zusammen (Abbildung 46). Die Kern-Identität selbst kann noch schärfer durch eine so genannte Markenessenz in Form eines griffigen Satzes formuliert werden. Allerdings darf diese Markenessenz nicht mit herkömmlichen Slogans verwechselt werden. Aus diesen Überlegungen ergeben sich drei Identitätsringe. Diese werden gespeist durch die Betrachtung einer Marke als Produkt, Organisation, Person sowie als Symbol (Abbildung 47). Unter der Sichtweise der Marke als Produkt werden Aspekte wie der Produktanwendungsbereich (bei Waschmitteln z. B. für Feinwäsche), die Pro dukt eigen schaften (bei Haarwaschmitteln beispielsweise ph-neutral), die Qualität und der Wert des Produktes, die Nutzungsmöglichkeiten (z. B. Kinder-Milch schnit te als Pausensnack) sowie die Nutzer und das Herkunftsland betrachtet. Wird die Marke als Organisation gesehen, was sich vor allem für große Unter nehmen anbietet, die als Marke auftreten wollen, spielen Eigenschaften der Organisation (wie z. B. innovativ, vertrauenswürdig) und die nationale oder globale Ausrichtung eine zentrale Rolle. Demnach wäre IBM beispielsweise ein globales und vertrauenswürdiges Unternehmen. Die Eigenschaften der Organisation kön nen danach weiter strukturiert werden, welche – Werte und Kultur im Unternehmen vorhanden sind, – Menschen im Unternehmen arbeiten und wie sie sich verhalten, Abbildung 46: Die Markenidentität von McDonald’s Quelle: in Anlehnung an Aaker, 1996, S. 90. gut-schmeckende Hamburger und Extras wie Spiele, Verbindung zu Kindern & Familie convenient Schnellservice- Restaurant zeitsparender Service örtliche Nähe zu Menschen Fast Food Hamburger familienorientiert warmes Essen schnell weltweit wohlschmeckend amerikanisch Unterhaltung für Kinder lustig Big Mac und andere original goldene Bögen 98 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren – Programme im Unternehmen initiiert werden, – Assets und Fähigkeiten im Unternehmen vorhanden sind und wie sich – Vorstellungen zum Unternehmen von denen der Produkte unterscheiden (Aaker, 1996, S. 115 f.). Bei der Marke als Person werden die Markenpersönlichkeit und die Beziehung zwischen Marke und Konsumenten betrachtet. So könnte die Persönlichkeit der Marke Davidoff als vornehm beschrieben werden. Die Marke als Symbol kennzeichnet alle mit der Marke verbundenen bildlichen Elemente, die der Wiedererkennung dienen (z. B. die Farben Magenta und Grau der Telekom oder das Nike-Zeichen), Markeninhalte vermitteln (z. B. der Cowboy bei Marlboro) so wie das Markenerbe (z. B. Mercedes-Benz als erster Automobilbauer Deutschlands) charakterisieren. In der Regel resultieren aus diesen vier Zugängen die Identitätskreise für eine Marke. Exemplarisch sei dies am Beispiel BMW verdeutlicht (Abbildung 48): Die Mar kenessenz wurde bei BMW als Kern oder Mission der Marke spezifiziert und mit „Freude“ festgelegt. Die Kernidentität stellt laut BMW die Werte dar, welche die Ansprüche der Marke reflektieren, und umfasst die Eigenschaften „dynamisch, herausfordernd und kultiviert“. Schließlich werden als erweiterte Markenidentität Facetten wie „sportlich, geistig beweglich, jung, exklusiv, ästhetisch, integer, zielstrebig, kreativ und innovativ“ zur Konkretisierung genannt. In Deutschland haben Meffert und Burmann (2005) einen sehr ähnlichen Markenidentitätsansatz entwickelt. Allerdings setzen sie das Selbstbild unmittelbar in Beziehung zum Fremdbild bei den Anspruchsgruppen. Erweiterte Markenidentität Kern-Identität Markenessenz Marke als Produkt 1. Sortimentsbreite 2. Produkt-Attribute 3. Qualität/Wert 4. Verwendung 5. Verwender 6. Herkunftsland Marke als Organisation 1. Organisations- Attribute (z.B. Innovation, Kundeninteresse, Zuverlässigkeit) 2. lokal versus global Marke als Person 1. Persönlichkeit (z.B. authentisch, energisch, schroff) 2. Kunden-/Marken- Beziehungen Marke als Symbol 1. Visuelles Image und Metaphern 2. Markenerbe Abbildung 47: Die Markenidentitätskreise von Aaker und deren Dimensionen Quelle: Aaker/Joachimsthaler, 2009, S. 44. 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 99 Identitätsansatz von Kapferer Kapferer entwickelte zur Erfassung der Markenidentität das Iden titätsprisma (Abbildung 49). Dieses Prisma besteht aus sechs Identitätselementen, die sowohl das Bild des Senders als auch das der Empfänger reflektieren und einen Beitrag zur Externalisierung und Internalisierung der Marke leisten. Mit Externalisierung sind die Kriterien gemeint, welche die Marke nach außen vertreten. Dies sind die Beschaffenheit der Marke, die Beziehung der Marke zu ihren Nutzern sowie die Reflektion der Marke aus Sicht der Nutzer. Die Internalisierung kennzeichnet hingegen die inneren Werte der Marke auf der rechten Seite des Identitätsprismas (Kapferer, 1992, S. 56; 2004). Als erstes zentrales Element des Identitätsprismas gilt die Beschaffenheit einer Marke, also die Gesamtheit deren sachlicher Merkmale. Dies wären bei der Marke Coca-Cola beispielsweise der Koffeingehalt, die dunkle Far be und ähnliche Merk male, bei der Marke Miele etwa das hohe Gewicht oder die Langlebigkeit. Das zweite Merkmal ist die Persönlichkeit und der Charakter der Marke. Während Apple beispielsweise als offen und jung charakterisiert werden kann, sind dies bei IBM eher Persönlichkeitsmerkmale wie konservativ und distinguiert. Als drittes Kriterium nennt Kapferer die Kultur der Marke, wobei Marken sowohl von einer Kultur beeinflusst (Mercedes-Benz = deutsch) und gleichzeitig deren Träger sein können. Viertes Element des Identitätsprismas ist die Beziehung der Marke zu Abbildung 48: BMW-Markenidentität Quelle: BMW AG, 2000. Freude innovativ neue Lösungen, die den „state of the art“ ein Stück weit schieben kreativ einfallsreiche Möglichkeiten, Probleme zu lösen und Chancen zu nutzen zielstrebig mit ehrgeizigen Zielen, die konsequent verfolgt werden sportlich, kompetitiv, kämpferisch aber fair geistig, beweglich jung, „ewiger Jungbrunnen“ integer, professionell und transparent ästhetisch, eine einzigartige Erscheinung, zeitlos und stilsicher exklusiv, Premium mit einem echten Mehrwert dynamisch „In search of agility“ herausfordernd „In search of better solutions“ kultiviert „In search of distinction“ Facetten = Konkretisierung Werte = Ansprüche Kern = Mission 100 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren ihren Nutzern. So ist beispielsweise Yves Saint Laurent die Marke der Verführung, Landliebe hingegen die Marke der guten Mutter-Kind-Beziehung. Das fünfte Merkmal sind schließlich Reflektionen der Konsumenten zur Marke, als sechstes Kriterium gilt die Selbstprojektion der Marke. Zum erstgenannten Fall zählen alle Aspekte, die den Konsumenten zur Marke mehr oder weniger in den Sinn kommen (z. B. Volvo ist für Familienväter), im letztgenannten Fall sind es Wunschvorstellungen der Konsumenten (z. B. mit einem Porsche will man Erfolg und männliche Potenz unter Beweis stellen). Beispielhaft sei das Identitätsprisma von Lacoste dargestellt (Kapferer, 2004, S. 112; Abbildung 50). Bewertung der Ansätze von Aaker und Kapferer Die beiden skizzierten Ansätze weisen eine Reihe von Gemeinsamkeiten auf. So wer den in diesen Ansätzen Aspekte wie die Markenpersönlichkeit, die Be zie hung zur Marke, Produkt und Produktnutzen betrachtet. Diese Zugänge sind ohne Frage zweckmäßig. Sie verschaffen zunächst einen Überblick darüber, wie man sich der Identität einer Marke nähern kann. Allerdings sind sie als Klassifikationsraster zur endgültigen Festlegung der Markenidentität weniger geeignet. Dies liegt daran, dass die wesentlichen Trennungen zwischen verbalen und nonver balen Eindrücken sowie rationalen und emotionalen Markenelemente nicht er fol gen. Abbildung 49: Das Identitätsprisma von Kapferer Quelle: Kapferer, 1992, S. 51; 2004, S. 107. Bild des Senders Bild des Empfängers Persönlichkeit Kultur SelbstprojektionReflexion A uß en -O rie nt ie ru ng Beziehung Erscheinungsbild (Beschaffenheit) In ne n- O rie nt ie ru ng 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 101 Bei dem Aufbau einer Markenidentität ist zwischen einem sinnvollen Klassifikationsraster und grundlegenden Zugängen zur Erfassung der Markenidentität zu unterscheiden. Bei den Ansätzen von Aaker und Kapferer gibt es Schnittmengen zwi schen den einzelnen Identitätsdimensionen, weil diese weniger einer überschnei dungsfreien Beschreibung der Markenidentität dienen, sondern primär Zugänge zur Erfassung von Identitätsmerkmalen darstellen. Beispiel: Nach dem Ansatz von Aaker lassen sich zur Kennzeichnung der Marke als Organisation oder als Person gleiche Beschreibungen finden, wie z. B. vertrauenswürdig. Zur Gestaltung der Markenidentität ist es jedoch nicht erforderlich zu wissen, ob die Vertrauenswürdigkeit einer Marke auf die Organisation oder die Personen zurückführbar ist. Zudem ist der Zugang über die Marke als Organisation primär nur für Unternehmensmarken relevant. Ferner ist auch die Trennung in Marke als Produkt und als Symbol nicht überschneidungsfrei. So können symbolhafte Elemente einer Marke auf das Produkt zurückgehen: Coca-Cola ist nun einmal ein braun gefärbtes und kein durchsichtiges Getränk. Bei Kapferer bergen die Zugänge Selbstreflexion sowie Selbstprojektion Überschneidungspotenzial zu den Identitätsmerkmalen Persönlichkeit und Be ziehung. Zudem enthält die Beschaffenheit des Produktes zwar auch modalitätsspezifische Elemente, Abbildung 50: Lacoste-Identitätsprisma Quelle: Kapferer, 2004, S. 112. Persönlichkeit Kultur Kunden Selbst-Image Kunden Reflexion Beziehung Erscheinungsbild Qualitätsshirt Tennis Golf Sportbekleidung Krokodil soziale Konformität und Unterscheidung weder übermäßig feminin noch übermäßig maskulin generationsübergreifend diskret ohne Einbildung individualistisch aristokratische Ideale Klassizismus zu einem Club zugehörig 102 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren aber die über das Produkt hinausgehenden wichtigen bild- und modalitätsspezifischen Elemente werden hier scheinbar nicht erfasst. Die Identitätskreise von Aaker sind ebenfalls schwer handhabbar, wenn gleich die Idee nachvollziehbar ist. Im Kern der Identitätskreise sollen die wichtigsten charakterisierenden Merkmale stehen, ganz außen hingegen die, die am ehesten va riabel sind. Bei dem Beispiel McDonald’s, das von Aaker selbst exemplarisch dargestellt wird, zeigt sich das Problem einer solchen Einteilung: Man kann nämlich trefflich darüber streiten, ob der Bogen des McDonald’s Zeichen in den äußeren Kreis gehört, oder ob nicht gerade dieses formale Markenerkennungszeichen für McDonald’s sehr wichtig ist und überdauernd bewahrt werden muss. Es stellt sich die Frage, ob eine solche Einteilung überhaupt erforderlich ist, da man durch die Markenpositionierung ohnehin eine marktbezogene Fokussierung vornimmt. 4.3 Markensteuerrad als Identitätsansatz Das Markensteuerrad wurde von Icon Added Value entwickelt. Die hier dargestellte Form beruht auf einer Weiterentwicklung von Esch. Der linke Teil des Markensteuerrades umfasst die Hard Facts einer Marke. Hingegen reflektiert die rechte Seite des Steuerrades die Soft Facts, die man mit einer Marke verbindet, also die Gefühle und nonverbalen Eindrücke. Ähnlich wie bei dem Ansatz von Aaker steht bei diesem modifizierten Markensteuerrad die Markenkompetenz (Wer bin ich?) als Extrakt der Markenidentität im Zentrum der Betrachtung. Diese kann sowohl emotionale als auch sachorientierte Inhalte umfassen und stellt den dauerhaften Kern der Markenidentität dar. Um diesen Kern herum werden auf der linken Seite die Hard Facts, also die zentralen Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfügt die Marke?) sowie der Markennutzen (Was biete ich an?) erfasst. Diese Trennung zwischen den Benefits und den Eigenschaften spielt eine wichtige Rolle bei der rationalen Kundenbeeinflussung, da Kunden keine Eigenschaften, sondern einen Produktnutzen kaufen, dieser allerdings durch entsprechende Eigenschaften begründbar sein muss. Der hervorragende Geschmack eines Whiskys ist beispielsweise mit der langen Reifezeit und der Sorgfalt der Zubereitung begründbar, die besondere Pflege einer Creme hingegen durch bestimmte Inhaltsstoffe oder durch ein Qualitätsurteil von Stiftung Warentest, die Sicherheit eines Automobils durch die Zahl der Airbags, die Bremsverzögerung usw. Auf der rechten Seite des Markensteuerrades werden die Soft Facts Markentonalität (Wie bin ich?) und Markenbild (Wie trete ich auf?) erfasst. Diese vier Quadranten, die sich um die Markenkompetenz als Kern der Marken identität gruppieren, stellen somit eine Konkretisierung der Kompetenz der Marke dar. Entsprechend sind diese Bereiche eher im Zeitablauf veränderbar und erwei terbar als der eigentliche Kern. Die Markenkompetenz wird durch diese Bereiche erlebbar. Zwischen den einzelnen Bereichen besteht zudem ein starker innerer Bezug. Die Markenattribute, also die Eigenschaften der Angebote bzw. des Unterneh mens, stützen den funktionalen oder 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 103 psychosozialen Markennutzen. Sie werden zudem sichtbar durch das Markenbild. Die Markentonalität wird wiederum eben falls erlebbar durch das Markenbild, so dass sich aus dieser Darstellung heraus die innere Logik der Markenidentität und deren Konsistenz gut prüfen lassen (Abbil dung 51). Auf die einzelnen Bereiche des modifizierten Markensteuerrades nach Esch wird im Folgenden näher eingegangen. 4.3.1 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) Mit der Kompetenz werden zentrale Markencharakteristika erfasst. Diese beziehen sich auf – die Markenhistorie und die Zeitdauer der Marke im Markt. So verfügt ein Unternehmen wie die BASF mit mehr als 140 Jahren Expertise im Chemie markt zweifelsfrei über eine entsprechende Kompetenz, die wiederum an dere Quadranten des Markensteuerrads, z. B. den Eindruck einer vertrauenswürdigen und zuverlässigen Marke bei der Markentonalität, positiv beeinflussen kann; – die Herkunft der Marke. Die deutsche Herkunft ist für eine Marke wie VW nicht unwichtig, da mit dieser Herkunft auch in anderen Ländern positive Werte verbunden werden (Gründlichkeit, Ordentlichkeit, Zuverlässigkeit), Bertolli steht hingegen für ein italienisches Lebensgefühl; – die Rolle der Marke im Markt. Mit dem Marktführer Lufthansa kann eine bestimmte Macht, aber auch Sicherheit verbunden werden, mit einem jungen Marktherausforderer wie Ryan Air hingegen Aspekte wie Flexibilität, Dynamik, Jugendlichkeit usw., die sich wiederum in den anderen Teilen des Markensteuerrads reflektieren könnten; – zentrale Markenassets, etwa durch spezielle Produktionsverfahren, Fertigungstechniken, Forschungs- und Entwicklungs-Know-how, Wissensvorsprünge, Kun denzugänge usw. 4.3.2  Markennutzen (Was biete ich an?) und Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich?) Bei den Nutzen und den Begründungen für den Nutzen, die eine Marke seinen Anspruchsgruppen bietet, ist es erforderlich, zwischen Eigenschaften und (relevanten) Nutzen für die jeweiligen Anspruchsgruppen zu trennen. Allzu oft werden jedoch Eigenschaften in den Vordergrund gestellt. Kunden kaufen allerdings keine Eigenschaften, sondern primär Nutzen. Bei den Markennutzen kann man vereinfacht zwischen sachlich-funktionalen Nutzen und psychosozialen Nutzen differenzieren. Sachlich-funktionale Nutzen sind beispielsweise der leichte Zugang zu einem breiten Produktangebot bei eBay, ein besonders gutes Preis-Leistungsverhältnis bei Dell, die schnelle Schadensabwicklung bei der Westfälischen Provinzial Versicherung oder eine besondere Reinigungskraft bei Meister Proper. Zu den sachlich-funktionalen Nutzen zählen zudem verschiedene 104 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren funktionaler Nutzen psychosozialer Nutzen Markenkompetenz Wer bin ich? Persönlichkeitsmerkmale Beziehungsmerkmale Erlebnisse Eigenschaften der Angebote Eigenschaften des Unternehmens CD-Merkmale Design Kommunikation sonst. modalitätsspez. Eindrücke stützt erlebbar durch sichtbar durch überlegener Geschmack traditionell ursprünglich ur-amerikanisch entspannte Atmosphäre in der Werbung lange Reifezeit spezielles Filterverfahren reine, natürliche Zutaten sorgfältige Zubereitung stützt rerlebba durch sichtbar durch Der originale Tennessee Whisky M a r k e n n u t z e n : W a s b i e t e i c h a n ? M a r k e n n u t z e n : W a s b i e t e i c h a n ? M a r k e n t o n a l i t ä t : W i e b i n i c h ? M a r k e n t o n a l i t ä t : W i e b i n i c h ? M a r k e n b i l d : W i e t r e t e i c h a u f ? M a r k e n b i l d : W i e t r e t e i c h a u f ? M a r k e n a t t r i b u t e Ü b e r w e l c h e E i g e n s c h a f t e n v e r f ü g e i c h ? M a r k e n a t t r i b u t e Ü b e r w e l c h e E i g e n s c h a f t e n v e r f ü g e i c h ? Abbildung 51: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch sowie Darstellung am Beispiel der Marke Jack Daniels 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 105 Verwendungssituationen, z. B. die Tatsache, dass sich Pringles Chips für unterwegs gut eignen. Psychosoziale Nutzen lägen hingegen darin, dass man sich bei einer Versicherung, wie der Versicherungskammer Bayern, gut aufgehoben fühlt, dass sich eine Investmentgesellschaft, wie z. B. Union Investment, um seine Kunden kümmert usw. Intuitiv kann man schon hier erkennen, dass psychosoziale Nutzen für Kunden häufig eine größere Relevanz haben können als sachlich-funktionale Nutzen. Diese sind allerdings oft schwer von Konsumenten ermittelbar, weil diese sich zunächst rational äußern. So würde eine Persil-Kundin wahrscheinlich auf die Frage, warum sie Persil kauft, antworten „Weil Persil eine gute Qualität hat“ oder „Weil Persil weißer wäscht“. Nutzen können allerdings nur dann erbracht werden, wenn dahinter Eigenschaften des Unternehmens, der Menschen im Unternehmen oder der Produkte stehen, mit deren Hilfe diese Nutzen erbracht werden können. Audi bietet eine besonders gute Straßenhaftung in allen Lebenslangen wegen der Eigenschaft Allradantrieb. Mercedes ist deshalb ein besonders sicheres Auto, weil es über viele Airbags, eine gute Bremsverzögerung und eine besonders stabile Fahrgastzelle verfügt. Würth ist deshalb nah beim Kunden, weil das Unternehmen in Deutschland mit Abstand die meisten Verkäufer im Markt hat. Bei der Versicherungskammer Bayern und bei der Westfälischen Provinzial fühlt man sich deshalb gut aufgehoben, weil die Versicherungsvertreter aus der Region kommen, die Sprache ihrer Kunden sprechen und quasi dem Nachbarn die Versicherung verkaufen. Es ist wichtig, die Beziehungen zwischen Nutzen und Eigenschaften sichtbar zu machen, um ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie stark ein bestimmter Nutzen untermauert ist und was passieren würde, wenn man bestimmte Eigenschaften verändern würde. Eine Ersparnis bei der Qualität könnte die Haltbarkeit und lange Lebensdauer eines Produktes und dessen Zuverlässigkeit beeinträchtigen. Deshalb empfiehlt es sich, ähnlich wie bei einer Laddering-Analyse, Ziel-Mittel- Beziehungen zwischen Eigenschaften und Nutzen herzustellen. Bei einer Laddering-Analyse nutzt man eine Leitertechnik bei der Befragung von Kunden, um von Eigenschaften über Nutzen zu Werten eines Produktes zu gelangen. Dazu werden den Kunden Warum-Fragen gestellt: „Warum kaufen Sie ein bestimmtes Produkt?“ Wird auf diese Frage eine Eigenschaft genannt, wird nachgefasst, warum diese wichtig für den Kunden ist usw. (Herrmann et al., 2005, S. 177 ff.). Dadurch kann man das Beziehungsnetz zwischen Eigenschaften, Nutzen und Werten ermit teln (Abbildung 52). Bei dem besagten Persil-Beispiel könnte eine solche Kette von „guter Qualität“, über „wäscht weißer“, zu „Familie sieht immer adrett aus“, „Ich bin eine gute Hausfrau“ bis zu „sozialer Anerkennung“ führen. Dafür ist die Preisbereitschaft sicher höher als für „wäscht weißer“. Denkbar wäre auch der Einsatz eines T-Schemas.2 In diesem T-Schema können Beziehungen zwischen dem Markennutzen und den Begründungen dafür dargestellt 2 Icon added value nutzt zwar auch ein T-Schema, allerdings nicht, um Nutzen und damit korrespondierende Reasons Why einander gegenüber zu stellen. 106 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren werden. Der Nutzen wird dabei auf der linken Seite des T-Schemas dargestellt, die dazugehörigen Eigenschaften rechts. 4.3.3 Tonalität (Wie bin ich?) Bei der Tonalität sind die Emotionen und Gefühlswelten zu erfassen, die durch die Marke ausgelöst werden sollen. Dazu bieten sich drei zentrale Zugänge an: 1. Zugang durch Ermittlung der Markenpersönlichkeit. 2. Zugang durch Spezifikation der Markenbeziehungen. 3. Zugang durch Festlegung relevanter Erlebnisse. Marken können Persönlichkeitseigenschaften wie Menschen zugeordnet werden. So empfindet man das Bordpersonal der SWISS als zurückhaltend, freundlich und schweizerisch, Apple als jung und modern und Yello Strom als pfiffig, frech und einfach. Als Zugang zu solchen Eigenschaften helfen die Beschreibung einer typi schen Person und deren Merkmale, die für die Marke steht. So wie man Marken Persönlichkeitseigenschaften zuordnen kann, pflegen Marken auch Be zie hun gen zu Kunden und umgekehrt. Die Beziehung zur Allianz ist eher formell und durch eine gewisse Autorität geprägt, die zu Apple ist hingegen eher freundschaftlich bestimmt. Und schließlich können mit Marken auch Erlebnisse verbunden werden, die entweder durch Kommunikation oder persönliche Erfah run gen manifestiert sind. Singapore Airlines wird mit einem exotischen Erlebnis verknüpft, bei der SWISS hat man das Gefühl, schon an Bord zu Hause zu sein, Würth wird als hilfsbereit empfunden, wenn ein Würth-Verkäufer einem Automechaniker mit einer magnetischen Taschenlampe hilft, eine Schraube im Motorraum zu finden. Abbildung 52: Beispiel für eine fiktive Ziel-Mittel-Beziehung für den Mercedes SL Eigenschaften SBC, ABC, ESP ® Design Integralsitze Variodach Nutzenkomponenten Sicherheitpositives Fahrverhalten Exklusivität Komfort Werthaltungen SelbstachtungSelbstverwirklichung Luxus erleben 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 107 Diese drei Zugänge sind nicht überschneidungsfrei. Sie ergänzen sich gegenseitig und durchleuchten die Marke aus unterschiedlichen Perspektiven. 4.3.4 Markenbild (Wie trete ich auf?) Das Markenbild selbst wird durch eine Fülle von Eindrücken geprägt, die einen Beitrag zur Markenbekanntheit (Wiedererkennung der Marke, Erinnerung an die Marke) oder zum Markenimage leisten. Solche Eindrücke sind auf Maßnahmen persönlicher Kommunikation und auf Massenkommunikation zurückführbar. So können durch die Gestaltung von Gebäuden, Verkaufsräumen, Verpackungen und Pro dukten, dem Verkaufspersonal, Nutzer und Fans der Marke, Verkaufsun ter lagen bis hin zum Point of Sale-Material, Internetauftritten und allen Maßnahmen der Massenkommunikation visuelle Eindrücke zur Marke aufgebaut werden. Solche Markeneindrücke sind vielfältiger Natur. Bei BMW kann es das Gebäude des Vierzylinders in München oder die BMW-Niere sein, bei Hilti ist es der rote Hilti-Koffer, bei Yello die Farbe Gelb und das prägnante Logo, bei Body Shop die Gestaltung der Läden an sich, bei Intel sind es die „Drumbone“-Töne, bei Lindt sind es die Szenen mit den „Maitres Chocolatiers“, bei Dallmayr ist es das Tradi tions haus in München, bei Maggi die typische Flasche, der Farbcode, der Geschmack und der Geruch der Maggi-Würze usw. Bei der Gestaltung des Markenbildes sind alle modalitätsspezifischen Eindrücke zu berücksichtigen. Diese gehen weit über bildliche Eindrücke hinaus und umfassen auch akustische Bilder, haptische Bilder, Geruchs- und Geschmacksbilder (Abbildung 53). Erst wenn alle modalitätsspezifischen Eindrücke zusammen passen und sich ergänzen, resultiert daraus ein klares Bild. Abbildung 53: Modalitätsspezifische Eindrücke von Marken Quelle: in Anlehnung an Andresen, 1991. Modalität Beispiel aus dem Alltag Beispiel aus dem Marketing Visuell Eiffelturm Marlboro-CowboyLila Kuh von Milka Akustisch Telefonklingeln „Drumbone“-Töne von Intel „Sail Away“-Musik von Beck’s Musik von Bacardi Olfaktorisch Leder Domestos Tiroler Nussöl Franzbranntwein Haptisch Nylonstrümpfe Schwamm Ferrero Rocher Underberg-Flasche Geschmacklich Hummer Sekt After Eight Kinderschokolade 108 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren 4.3.5  Zugänge zu Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen In vielen Märkten spielen weniger die sachlich-funktionalen Aspekte der Marke eine Rolle, sondern mehr die Gefühle und Emotionen, die eine Marke bei den relevanten Anspruchsgruppen auslöst. Deshalb ist es wichtig, Zugänge zur Entwicklung bzw. zur Erfassung solcher gefühlsmäßigen Eindrücke bei der Entwicklung der Markenidentität zu nutzen. Solche Zugänge werden im Folgenden für Persönlichkeitsmerkmale, Beziehungseigenschaften sowie Erlebnisse, die man mit einer Marke verknüpfen kann, beschrieben. 1. Markenpersönlichkeit festlegen: Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet die Gesamtheit menschlicher Eigen schaf ten, die mit einer Marke verbunden werden (Aaker, 2005, S. 168). Aufgrund der Erfahrungen mit einer Marke und den durch Kommunikation initiierten Lernprozessen verbinden Konsumenten mit einer Vielzahl von Marken Persönlichkeitseigenschaften. Diese umfassen demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Klassenzugehörigkeit sowie klassische Persönlichkeitszüge wie Intelligenz oder Aufrichtigkeit. So wird mit einer IWC-Uhr Männlichkeit, mit der Marke 4711 ein reifes Alter und mit der Marke Bentley ein gehobener Status verbunden. Underberg gilt als aufrichtiges Getränk, Apple-Notebooks als intelligent und jung. Bei konsistenter und konsequenter Markenführung werden solche Charaktereigenschaften beständig und ausgeprägt beim Konsumenten verankert. Für Konsumenten ist die Markenpersönlichkeit in zweierlei Hinsicht interessant: Eine Markenpersönlichkeit kann – die eigene Persönlichkeit reflektieren und deshalb eine positive Einstellung zur Marke bewirken oder – Idealvorstellungen der Konsumenten hinsichtlich einer wünschenswer ten Persönlichkeitsstruktur umfassen und deshalb Präferenzen auslösen. So kann man sich bei einer Marke wie Porsche trefflich streiten, ob Konsumenten damit eher ihre Männlichkeit oder ein aus ihrer Sicht entsprechendes Ideal, das sie selbst noch nicht verkörpern, durch den Besitz eines Porsches unterstreichen wollen. Aaker (2005) identifizierte fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit, die nur teilweise mit den klassischen fünf Persönlichkeitsdimensionen der menschlichen Persönlichkeit (Extrovertiertheit, Liebenswürdigkeit, Gewissenhaftigkeit/Pflichtbewusstsein, emotionale Stabilität und Kultur) übereinstimmen (Aaker, 2005, S. 171; Abbildung  54). Die einzelnen Dimensionen der Markenpersönlichkeit von Aaker können durch weitere Facetten (Items) konkretisiert werden. 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 109 Marken lassen sich wie Menschen durch ähnliche Persönlichkeitsmerkmale charakterisieren. In der Zwischenzeit liegen auch Ergebnisse zu einem deutschen Markenpersönlichkeitsinventar vor, das von Mäder (2005) entwickelt wurde. Dieser hat insgesamt 5.160 persönlichkeitsbeschreibende Merkmale auf 144 für Marken relevante Eigenschaften reduziert und diese anschließend anhand von 45 Produkt- und Dienstleistungsmarken mit 4.598 Testpersonen überprüft. Im Ergebnis resultierten aus der faktoranalytischen Auswertung fünf Dimensionen (Attraktivität, Verlässlichkeit, Temperament, Stabilität und Natürlichkeit), die deutlich von den von Aaker extrahierten Faktoren abweichen (Abbildung 55). Allerdings ergeben sich bei einer Analyse auf Individualdatenebene sogar nur noch drei Dimensionen (Mäder, 2005). Insofern ist die Kritik von Azoulay und Kapferer (2003) nachvollziehbar, die die Stabilität der aus solchen Messungen resultierenden Persönlichkeitsdimensionen grundlegend anzweifeln. Für die praktische Anwendung ist dies allerdings weniger relevant. Hier kommt es vielmehr darauf an, dass man auf ein Repertoire von Persönlichkeitseigenschaften Abbildung 54: Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit Quelle: Aaker, 2005, S. 174. bodenständig bodenständig Aufrichtigkeit familienorientiert kleinstädtisch ehrlich ehrlichaufrichtig echt gesund gesund ursprünglich heiter heitergefühlvoll freundlich gewagt gewagt Erregung/ Spannung modisch aufregend temperamentvoll temperamentvollcool jung phantasievoll phantasievoll einzigartig modern modernunabhängig zeitgemäß zuverlässig zuverlässig Kompetenz hart arbeitend sicher intelligent intelligenttechnisch integrativ erfolgreich erfolgreichführend zuversichtlich vornehm vornehm Kultiviertheit glamourös gut aussehend charmant charmantweiblich weich naturverbunden naturverbunden Robustheit männlich abenteuerlich zäh zäh robust Merkmale Facettenname Faktorname Merkmale Facettenname Faktorname 110 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren zurückgreifen kann, die geeignet sind, Marken adäquat zu beschreiben und zu überprüfen. 2. Markenbeziehungen bestimmen und ableiten: Ähnlich wie sich zwischen Personen Beziehungen aufbauen lassen, ist dies auch zwischen Konsumenten und Marken möglich. Beziehungen leisten einen wesentlichen Beitrag für den Sinn des Lebens einer Person, indem sie dieses bereichern und strukturieren (Fournier, 2005). Marken stellen für eine Vielzahl von Konsumenten lebendige und demnach aktive Beziehungspartner dar. Deshalb betont Biel zu Recht, dass es notwendig ist, bei der Betrachtung der Beziehungen zwischen Marke und Konsument eine duale Betrachtung anzustellen, bei der sowohl die Frage gestellt wird, wie der Konsument die Marke sieht, aber auch berücksichtigt wird, wie die Marke den Konsumenten sieht (Biel, 2001, S. 72). Verlässlichkeit Temperament Stabilität NatürlichkeitAttraktivität Dynamik progressiv dynamisch zeitgemäß aktiv Extravaganz extravagant elegant glamourös chic Ästhetik ästhetisch charismatisch unwiderstehlich geschmackvoll Erotik sinnlich bezaubernd rassig Kompetenz kompetent verantwortungsvoll sicher solide präzise professionell Integrität vertrauenswürdig ehrlich wertvoll dezent Kreativität einfallsreich unkonventionell pfiffig unschlagbar unverfälscht zeitlos einprägsam erfolgreich bekannt natürlich naturnah frisch aufstrebend revolutionär Markenpersönlichkeit Abbildung 55: Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar Quelle: Mäder, 2005. 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 111 Zwischen einer Marke und deren Nutzer bestehen ähnliche Beziehungen wie zwischen Menschen. Nach einer explorativen Analyse von Fournier (2005) wurden sieben kennzeichnende Dimensionen der Markenbeziehung identifiziert. Markenbeziehungen kön nen demnach: – freiwillig (bewusst ausgewählt) versus auferlegt, – positiv versus negativ, – intensiv versus oberflächlich (zufällig), – andauernd versus kurzfristig, – öffentlich versus privat, – formell, d. h. rollen- und aufgabengebunden, versus informell (persönlich) sowie – symmetrisch versus asymmetrisch sein. Auf Basis dieser Dimensionen entwickelte Fournier eine Typologie von Konsumen ten-Markenbeziehungen und ein Qualitätskonstrukt für Marken be zie hungen mit sechs Facetten (Abbildung 56). Die Beziehungsqualität beeinflusst in starkem Maße die Beziehungsstabilität und die Befriedigung, die man aus der Nutzung einer Marke zieht. Zu dem resultieren aus der Beziehungsqualität eine voreingenommene Wahrnehmung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken sowie die mehr oder weniger starke Abwertung anderer Alternativen und Toleranz sowie Nachsichtigkeit gegenüber der Leistungsfähigkeit der eigenen Marke. Ein Alfista, mit einer engen Beziehung zur Marke Alfa Romeo, ist wesentlich geneigter, über die Rostanfälligkeit seines Autos hinwegzusehen, als Personen, bei denen die Beziehung nicht ausgeprägt ist. Dies wirkt sich auf die Stabilität und Dauerhaftigkeit der Beziehung aus. Die Katzenfuttermarke Sheba kennzeichnet beispielsweise eine Liebesbeziehung zwischen Katze und Mensch, während eine Marke wie Whiskas eher auf die Qualität der Marke als Partner abzielt (Abbildung 57). Fournier betont zu Recht, dass die Marken be ziehung ein besseres Maß zur Prüfung der Markenbindung darstellt als die häufige Erfassung des Wiederkaufverhaltens über Kaufsequenzen, die eher ein Bild über die Trägheit der Konsumenten als über deren Loyalität vermittelt. Nach den Ergebnissen der Langzeitstudie von Aaker, Fournier und Brasel (2004) können negative Einschnitte die Beziehung zu einer Marke erheblich beeinträchtigen. Dies trifft vor allem für solche Marken zu, deren Beziehung als offen, ehrlich und freundschaftlich zu bezeichnen ist. Hingegen verhält es sich bei Beziehungen, die von aufregenden und überraschenden Impulsen leben, anders: Während sich die erstgenannten Marken kaum von einem solchen Negativerlebnis erholen, son dern die Enttäuschung bleibt, scheinen sich letztgenannte Marken regenerieren zu können. 112 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Prozess der Schaffung, Entwicklung und Verstärkung von Bedeutung Verhalten der Marke Verhalten des Konsumenten Anpassung Toleranz/ Nachsichtigkeit voreingenommene Wahrnehmung des Partners Abwertung von Alternativen voreingenommene Attribution Stabilität und Dauerhaftigkeit der Beziehung Qualität der Markenbeziehung Liebe und Leidenschaft Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität Bindung Interdependenz Intimität Qualität der Marke als Partner Abbildung 56: Modell der Markenbeziehungsqualität und deren Wirkung auf die Beziehung Quelle: Fournier, 2005, S. 230. Abbildung 57: Werbespot für Sheba: Liebesbeziehung zwischen Mensch und Marke 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 113 Allerdings bauen gerade die erstgenannten Marken langfristig bei positiven Erlebnissen eine extrem starke Beziehung auf, während letztgenannte Mar ken offensichtlich immer wieder neue Impulse brauchen. Aggarwal (2004; Aggarwal/Law, 2005) kommt zu ähnlichen Erkenntnissen, wonach Marken be zie hungen durch entsprechende Beziehungsnormen beeinflusst werden. Bei Anspra che beziehungsinkonformer Normen verschlechtert sich die Einstellung zur Marke. Demzufolge sollten nur beziehungstypkonforme Normen für Marken in der Kommunikation verwendet werden. Markenbeziehungen können zudem auf einer individuellen Verbindung mit der Marke oder auf einer Gruppenverbindung mit der Marke beruhen. Im erstgenannten Fall sind nach Untersuchungen von Swaminathan et al. (2007) selbstkonzeptbezogene Verbindungen relevanter (z. B. ein Mercedes als Ausdruck einer einzigartigen individuellen Identität), während im letztgenannten Fall Country-of-Origin-Effekte der Marke eine größere Rolle spielen (z. B. VW ist ein deutsches Auto). 3. Erlebniseigenschaften spezifizieren: Erlebnisse gewinnen in unserer Überflussgesellschaft zunehmend an Bedeutung. In dem Maße, wie Marken hinsichtlich ihrer sachlich-funktionalen Produkteigen schaften immer austauschbarer werden, gewinnen die mit der Marke verbundenen Gefühls- und Erlebniswelten an Bedeutung. „Erlebniskonsum ist „in““ (Kroeber-Riel/ Esch, 2011, S. 46). Entsprechend ist die exakte Erarbeitung von Erlebnisprofilen für Marken wichtig. Die Trennung zwischen der Markenpersönlichkeit, den Markenbeziehungen sowie den Markenerlebnissen ist jedoch oft schwierig. Im Kern umfassen Markenerlebnisse die vorangegangenen Konzepte bzw. weisen mit diesen starke Schnittmengen auf. Allerdings ist der Zugang zu möglichen gefühlsbezogenen Eigenschaften, für die eine Marke steht, ein anderer. Um potenzielle Erlebnisse für eine Marke zu identifizieren, kann man auf kulturanthropologische Ansätze sowie auf emotionspsychologische und motivationstheoretische Ansätze zurückgreifen.3 Kulturanthropologische Ansätze schälen gemeinsame Verhaltensmuster von bestimmten Kulturen, Subkulturen und Personengruppen heraus. Hier spielt die Theo rie des sozialen Lernens eine wichtige Rolle, da sich das Lernen von Verhal tens weisen aus dem Beobachten der Umwelt ergibt (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013). Daraus resultieren Überlegungen, die sich in Le bens stil- und Milieuuntersuchungen reflektieren (Abbildung 58). Bei der Ermittlung von Lebensstilen geht es darum, Kombinationen typischer Verhaltensmuster für Personen und Personengruppen zu ermitteln. Hier bietet sich der Rückgriff auf vorhandene Lebens stiluntersuchungen an, z. B. den Sinus-Milieustudien. So wird im Dienst leis tungsbereich etwa zwischen den „Gelassenen“, den „Traditionellen“, den „Des in teressierten“ usw. differenziert. Die Gelassenen lassen sich hier u. a. dadurch kennzeichnen, dass sie versuchen, Lebenschancen und Frei räume für sich selbst zu finden, verantwortungsbewusst mit sich und der 3 Ausführliche Ansätze zur Suche nach potenziellen Erlebnissen beschreibt Kroeber-Riel (1989; vgl. auch Esch, 2005). 114 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren Umwelt umzugehen, nach Gleichgewicht zu streben und zwischenmenschlichen Bezie hungen einen hohen Stellenwert beizumessen. Aus diesen Typologien lassen sich somit mögliche Erlebniseigen schaf ten ableiten. Lebensstiltypologien zeigen segmentspezifisch relevante Erlebnisse auf. Emotions- und motivationstheoretische Ansätze beschäftigen sich mit grundle genden Emotionen und Erlebnissen sowie mit den Antriebskräften und Trieben zum Handeln. Mittlerweile existieren eine ganze Reihe emotionspsychologischer Ansätze, bei denen aus Primäremotionen wie Freude, Furcht oder Angst verdich tete Emotionen (Erlebnisse) abgeleitet werden. Hierzu existieren bereits umfangreiche Erlebnislisten (Nickel, 1997; Woll, 1997). Diese können ebenfalls zur Anre gung für mögliche Markenerlebnisse dienen (Abbildung 59). Bei den Motivationstheorien sind die Inhaltstheorien wichtig, von denen die bekannteste die Theorie von Maslow ist (Maslow, 1975). Dieser differenzierte zwischen Defizitbedürfnissen (biologischen Bedürfnissen, Sicher heits bedürfnissen, Bedürfnis nach Zuneigung und Liebe, Bedürfnis nach Gel tung) und dem Wachstumsbedürfnis der Selbstverwirklichung. Nach Maslow wer den zunächst die niederen Bedürfnisse befriedigt, bevor man die nächste Be dürf nisstufe erklimmt. Wenngleich diese Annahme widerlegt wurde, so kann dennoch die Bedürfnishierarchie als Anregungspool für mögliche Positionierungseigen schaften genutzt werden (Abbildung 60). Zugang zu Erlebnissen bieten auch inhaltsanalytische Untersuchungen von Massenkommunikation (Früh, 2007; Merten, 1995). Die enge Analyse bezieht sich auf den relevanten Markt, um dort das Spektrum möglicher bzw. vorhandener Erlebnisse zu ermitteln. Die weite Analyse bezieht sich auf die Vermittlung von Inhalten in der Abbildung 58: Auszug aus einer Lebensstiltypologie: Sinus-Milieus 4 Ansätze zur Erfassung der Markenidentität bewerten 115 Kommunikation allgemein sowie auf die Inhaltsvermittlung in redaktionellen Teilen von Zeitschriften, Fernsehen, auf Zeitgeistliteratur, Trendliteratur bzw. Extremszenen, um Anregungen für mögliche Markenerlebnisse zu erhalten. Während die enge inhaltsanalytische Ideensuche Gefahren der stereotypen Verwendung von Erlebnissen aufdeckt, liefert die weite Analyse wertvolle Hinweise auf bedeutsame Inhalte und Bilder, die in anderen Bereichen an Bedeutung gewinnen. So werden in jüngerer Zeit zunehmend eskapistische Motive eingesetzt, wie sie auch in Gemälden von Casper David Friedrich zum Ausdruck kommen. Diese Bildmotive sprechen offenbar tief greifende Bedürfnisse von Menschen an, die in ihren Träumen ihrem üblichen Alltag gerne den Rücken zukehren möchten. Abbildung 59: Erlebniseigenschaften in einem zweidimensionalen Raum (Auszug) Quelle: Nickel, 1997, S. 201. 0–1,0 -0,5–2,0 –1,5–2,5 2,0,0,5 11 0 ,5 0 –1,0 –2,0 –0,5 –1,5 0,5 1,0 1,5 2,0 Faktor I: Evaluation F a k t o r I I : A c t i v i t y angsterfüllt schmollend brillant selbständig luxuriös exklusiv prunkvoll deutsch schwedisch geheimnisvoll etabliert prestigevoll verlegen kostbaredel stilvoll ewigkultiviert religiös dezent klassisch leblos wütend förmlich ernst hoffnungslos prächtig maritim intimsympathisch glücklich freundlichsüßhoffnungsvoll elegant biologisch japanisch einfach gesund mütterlichväterlich ausgeglichen treu gütig aktuell zeitgemäß triumphierend eitel gewaltig nervös robust individuell unabhängig zünftig rassig amerikanisch explosivprovokativ blutdürstig konfliktreich boshaft abenteuerlich extravagant mutig orientalisch erwartungsvoll zauberhaft gemeinschaftlich griechisch optimistisch erotisch kreativschlankneu unwiderstehlich verliebt beliebt weiblich jugendlich abwechslungsreich übermütig modisch wollüstig modern erregt französisch sexy flirtend sommerlich weise wild auffällig brasilianisch ruhig 2D-Faktorraum Evaluation/Activity Auszug aus 450 EMO-Begriffen 116 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren 5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen 5.1 Schritte zur Entwicklung der Markenidentität Die Soll-Markenidentität bildet die strategische Vorgabe der Markenführung, an der alle Marketing-Maßnahmen auszurichten sind. Sie stellt die Zielidentität dar, deren zentrale Bestandteile durch die Positionierung in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden sollen. Die Soll-Identität ist in einem systematischen Managementprozess abzuleiten, der bei einer bereits am Markt etablierten Marke umfangreicher ist als bei der Entwicklung einer neuen Marke. Eingeführte Marken verfügen bereits über Gedächtnisstrukturen bei den Kunden, die zu berücksichtigen sind. Neue Marken bieten hingegen ein weites Spektrum an Möglichkeiten zur Erreichung einer Identität, die mit Blick auf die jeweiligen Rahmenbedingungen erarbeitet werden Bedürfnishierarchie Defizitzustände Zustände der Erfüllung illustrierendes Beispiel Physiologische Bedürfnisse Hunger, Durst, sexuelle Frustration, Anspannung, Erschöpfung, Krankheit, Fehlen einer richtigen Unterkunft Lustvolle sinnliche Erfahrungen, Spannungs- Reduktion, Entspannung, körperliches Wohlbefinden, Behaglichkeit Gefühl der Zufriedenheit nach einem guten Essen Sicherheitsbedürfnisse Unsicherheit, Sehnsucht, Gefühl des Verlorenseins, Angst, Zwangsdenken, Zwangshaltungen Sicherheit, Erfüllung, Ausgeglichenheit, Gelassenheit, Ruhe, Frieden Einen sicheren Arbeitsplatz haben Liebesbedürfnisse Befangenheit, Gefühl, ungemocht zu sein, Gefühl der Wertlosigkeit, Gefühl der Leere, Einsamkeit, Isolation, Unvollständigkeit Freie Gefühlsäußerung, Gefühl der Zusammengehörigkeit, Gefühl der Wärme, neues Kraft- und Lebensgefühl Die Erfahrung völliger Akzeptierung in einer Liebesbeziehung Selbstachtungsbedürfnisse Gefühl der Inkompetenz, Negativismus, Gefühl der Minderwertigkeit Selbstvertrauen, Gefühl der Bewältigung, positive Selbstwertschätzung, Selbstachtung, Gefühl, über sich hinauszuwachsen Eine Auszeichnung für eine hervorragende Leistung erhalten Selbstverwirklichungsbedürfnisse Entfremdung, Metapathologien, fehlender Sinn des Lebens, beschränkte Aktivitäten, Langeweile, Lebensroutine Gesunde Neugier, Grenzerfahrungen, Selbstverwirklichung, lustvolle und wertvolle Arbeit kreatives Leben Das Erleben einer tiefen Einsicht Abbildung 60: Ableitung möglicher Positionierungsideen aus der Maslow’schen Bedürfnispyramide Quelle: Karmasin, 2007.

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Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.