Content

1 Markenidentität als Ausgangspunkt in:

Franz-Rudolf Esch

Strategie und Technik der Markenführung, page 106 - 110

8. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4856-6, ISBN online: 978-3-8006-4857-3, https://doi.org/10.15358/9783800648573_106

Bibliographic information
D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er ansteuern soll, ist kein Wind der richtige.“ Lucius Annaeus Seneca 1 Markenidentität als Ausgangspunkt Folgt man den Diskussionen in der Managementpraxis, ist die Botschaft starker Marken dort längst angekommen. Manager betonen die Wichtigkeit der Marke. In nahezu jedem Unternehmen werden die Fahnen der Marke hochgehalten. Doch hält man sich auch an dieses Postulat (Esch/Strödter/Fischer, 2006)? Bei intensiveren Diskussionen mit Top-Managern stellt sich schnell heraus, dass viele mit der Marke primär das Zeichen und die schönen Bilder in der Kommunikation nach außen verknüpfen – mehr nicht. Entsprechend kümmern sich in großen Unternehmen Marketingabteilungen oder im Falle von Unternehmensmarken Corporate Communication-Abteilungen um die Marke. Sie machen dies in der Regel mit eingeschränktem Spielraum, nämlich mit Konzentration auf den massenmedialen Auftritt und die PR. Andere wichtige Kundenkontaktpunkte und Anspruchsgruppen mit der Marke kommen zu kurz: In den meisten Versicherungsunternehmen werden Vertriebsmitarbeiter nicht zu Markenbotschaftern gemacht, sie kennen häufig die Identitätsmerkmale der Marke nicht. In international tätigen Unter nehmen werden die einzelnen Länderverantwortlichen oder die Verantwortlichen verschiedener Geschäftsbereiche nicht für die Marke sensibilisiert, geschweige denn zur Durchsetzung der Marke eingesetzt. Es ist schließlich die Aufgabe der „Marketingspezialisten“. In Automobilunternehmen werden häufig Modellentscheidungen frei von der Identität der jeweiligen Marke getroffen. Hauptsache, man kann die Modelle im Markt absetzen und die Produktion und damit die Arbeitsplätze sichern. Dies mag zunächst noch bei starken Marken wie Mercedes Benz funktionieren, weil die negativen Rückwirkungen auf die Marke durch solche Maßnahmen und die damit eingeläutete Markenverwässerung erst mit einer zeitlichen Verzögerung auftreten. Bei jungen und schwachen Marken funktioniert dies jedoch nicht mehr. Jüngstes Beispiel ist Smart, der als kleiner, pfiffiger Stadtflitzer für zwei Personen in den Markt gebracht wurde. Kosten- und Produktionszwänge führten zu einer nicht markenkonformen Auswei- 78 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren tung der Modellreihe. Mit dem Smart ForFour verließ man den Pfad der Tugend. In der letzten Märzwoche im Jahr 2006 wurde die Produktion des Smart ForFour mit einem Milliardenverlust eingestellt. Umgekehrt zeigen Erfolgsbeispiele anderer Unternehmen, wie positiv sich eine konsequente Orientierung an der Marke auszahlen kann. Dafür stehen Unternehmen wie Beiersdorf, BMW, Red Bull oder Apple (Esch/ Strödter/Fischer, 2006). Manager müssen sich deshalb bei all ihren Handlungen und Entscheidungen an der Markenidentität orientieren. Folgt man den Überlegungen Domizlaff’s, verfügt jede Marke über ein eigenes Gesicht (Domizlaff, 2005). Damit verweist er auf eine Analogie zur menschlichen Persönlichkeit, die bestimmte Identitätsmerkmale aufweist, so wie eine Marke über ganz bestimmte Identitätsmerkmale verfügt. Diese Identitätsmerkmale prägen die Marke: Orangina ist beispielsweise ein gesundes natürliches Getränk aus Fruchtfleisch und Wasser. Es reflektiert die Werte des Südens, steht für Sonne, Wärme und Dynamik und strahlt als Marke Spontanität und Humor aus (Kapferer, 1992, S. 70). Die Orange wird durch die Form der runden Flasche mit den Noppen sichtbar übersetzt („La pulpe d’orange“; Abbildung 40). Hingegen ist Mercedes-Benz der traditionsreiche deutsche Automobilbauer, der exklusive, prestigevolle und sichere Automobile herstellt, eben der „gute Stern auf allen Straßen“. Ausgangspunkt jeder Markenüberlegung sind demnach die Wurzeln der Marke, deren Identität, die bei im Markt befindlichen Marken zu wahren und bei neuen Marken zu entwickeln ist (Aaker/Joachimsthaler, 2009, S. 40). Abbildung 40: Das Design der Orangina-Flasche reflektiert die Werte des Südens 1 Markenidentität als Ausgangspunkt 79 Markenidentität und Markenimage sind zwei Paar Schuhe. Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Konkret ist die Markenbedeutung, deren Zweck und Selbstimage zu definieren. Die Mar kenidentität meint neben der Unterscheidbarkeit auch immer die Unverwechselbarkeit, die Einmaligkeit (in Anlehnung an Kroehl, 2000, S. 21).1 Mit anderen Worten ist die Markenidentität das Selbstbild einer Marke aus Sicht der Manager eines Unternehmens, das Markenimage hingegen das Fremdbild der Marke aus Sicht der relevanten Anspruchsgruppen. Die Markenidentität umfasst demnach ein einzigartiges Bündel von Markenassoziationen, die bei den Konsu men ten als Wissensstrukturen zur Marke aufgebaut bzw. bewahrt werden sollen (ähnlich Aaker, 1996, S. 68). Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke. Während das Selbstbild nach strategischen Vorstellungen im Unternehmen wesensprägende Merkmale der Marke erfasst und beschreibt, wie die Marke gegenüber den verschiedenen Anspruchsgruppen auftreten soll, formt sich das Fremdbild erst langfristig über entsprechende Lernprozesse bei den Anspruchsgruppen (Kapferer, 1992, S. 111; Upshaw, 1995, S. 25; Meffert/Burmann, 1996; Meffert/Koers, 2001). Kapferer betont zu Recht, dass zunächst die Konzeption der Marke zu erfolgen hat, bevor sich ein entsprechendes Markenimage bilden kann (Kapferer, 1992, S. 45). Es würde deshalb zu kurz greifen, eine Marke nur auf Basis von Imageanalysen im Zeitablauf zu repositionieren, ohne dabei die Markenidentität, also die Wurzeln der Marke, zu berücksichtigen. Bildlich gesprochen würde es sich hierbei um ein Schiff ohne Kapitän handeln, das je nach Strömung und Windverhältnissen in die eine oder andere Richtung getrieben wird. Beispiel hierfür ist die Marke Citroën: Lange Zeit galt Citroën als Ikone für bequemes Fahren wie in einer Sänfte. Sie war die Inkarnation für den legeren französischen Lebensstil. Ausdruck fand diese einzigartige Markenidentität in unverwechselbaren Automobilen wie dem „Gangster“-Citroën, dem 2CV (der „Ente“), dem DS 19 usw. In jüngerer Zeit entfernte sich die Marke zunehmend von ihrer Identität (Abbildung  41). Offensichtlich verlor man über die reine Marktschau den Blick für die Markenidentität und die Seele der Marke. Auf Basis der Ergebnisse von Imageanalysen entwickelte man Defi zit ausgleichs strategien und positionierte die Marke z. B. als sicheres Automobil. Die gerin gen Qualitätseinschätzungen der Konsumenten wurden ebenfalls in einem kaum noch 1 Allgemein kann man Identität im soziologischen Sinne auch als eine sich ihrer selbst bewussten Einheit verstehen (Kroehl, 2000, S. 21). 80 D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen positionieren zu übertreffenden Offenbarungseid durch den Slogan „Mehr als Sie erwarten“ reflektiert. Nicht zuletzt verloren auch die Automobilmodelle die Citroëntypische Eigenständigkeit und degenerierten zu Mainstreamproduk ten. In der Zwischenzeit ist man wieder auf dem Weg zur Neuinterpretation der Wurzeln der Marke. Stellt hingegen die Markenidentität den Ausgangspunkt für die Markennavigation durch turbulente Märkte dar, so wird das Schiff von einem Kapitän geführt, der sich an einer genauen Route orientieren kann und für diese je nach Strömung und Windverhältnissen den besten Weg wählt. Der Erfolg einer Marke wie BMW oder Marlboro beruht sicherlich auch auf dem tiefen Verständnis der Marke. Abbildung 41: Fehlgeleitete, reaktive Markenführung bei Citroën: Handeln gegen die Markenidentität 2 Einbindung der Markenidentität in Mission und Vision beachten 81 2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten Die Markenidentität für Unternehmen kann nicht losgelöst von den grundlegenden Manifesten, Auffassungen und Zielvorstellungen eines Unternehmens entwickelt werden. Oft erwächst sie auch aus diesen grundlegenden Manifesten und kulturimmanenten Phänomenen. Zudem bilden diese Manifeste und die Markenidentität auch die normativen Vorgaben für das Geschäftsmodell (Esch, 2014). Der Planungshorizont für die Corporate Brand ist der Lebenszyklus des Unternehmens. Mission, Vision und Markenidentität bilden den normativen Rahmen für das Geschäftsmodell. Die Frage nach der Henne und dem Ei stellt sich im Kontext dieser Beziehungen auch: Marken entstehen nicht aus dem Nichts. Dies gilt für Produktmarken wie für Unternehmensmarken. Am Anfang steht immer eine Geschäftsidee und somit eine Leistung, für die Kunden eine Zahlungsbereitschaft haben, weil diese Wert für den Kunden schafft. Somit sind zuerst die Geschäftsidee und das Geschäftsmodell da, durch das diese Leistung erbracht werden kann. Unter einem Geschäftsmodell verstehen wir in Anlehnung an Osterwalder und Pigneur (2010) die Beschreibung und Festlegung der Grundlagen, wie ein Unternehmen Wert schaffen, liefern und bewahren kann. Eine Marke wird somit durch die Leistungen des Unternehmens und durch die vielfältigen Erfahrungen der Anspruchsgruppen mit diesen Leistungen an den unterschiedlichsten Berührungspunkten mit dem Unternehmen aufgeladen. Somit existiert in diesem Sinne keine Marke ohne eine konkrete Leistung oder Idee bzw. ein Geschäftsmodell. Marken sind ohne konkrete Leistung und Geschäftsmodell nicht denkbar. Oft entwickelt sich aber das künftige Geschäftsmodell aus der Stärke der Marke. Nespresso würde ebenso wenig ohne die Idee der Espressokapseln existieren wie Starbucks ohne die Idee der Coffee Shops mit den vielen ansprechenden Kaffeevarianten. Heute ist allerdings die Marke Nespresso mit spezifischen Inhalten verknüpft und weit verbreitet: An jedem Kontaktpunkt mit Nespresso, von der Kommunikation mit George Clooney bis zu den Nespresso Shops oder den Verpackungen der Espressokapseln wird Exklusivität und ein gehobener Lebensstil mit Genuss vermittelt. Die Marke wurde bei den Kunden durch die kohärenten Erfahrungen an diesen Kontaktpunkten aufgeladen und mit einem Markenimage versehen, dass die Identität der Marke widerspiegelt. Nespresso hat sogar eine eigene Sprache für die Produkte entwickelt, man weiß heute was beispielsweise „Lungo“ heißt. So wie es sich mit der Markenidentität verhält, so ist es auch mit Unternehmensphilosophie und Vision: Unternehmen geben sich einen normativen Rahmen als Vorgabe ihrer

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Dieser Klassiker zur Markenführung zeigt die Rahmenbedingungen, Ziele und Grundsatzstrategien der Markenführung auf. Er stellt die Entwicklungen und Umsetzung der Markenidentität und Markenpositionierung ausführlich dar. Der Aufbau, die Gestaltung, die Kommunikation sowie das Wachstum von Marken werden detailliert analysiert. Komplexe Entscheidungen zur Markendehnung, zur Bildung von Markenallianzen sowie zur Führung von Markenportfolios und Markenarchitekturen beschreibt das Werk in bestechender Form. Die 8. Auflage berücksichtigt die aktuellen Entwicklungen insbesondere zu den Themen Social Media, virale Verbreitung von Markenbotschaften, Touch-point Management, Employer Branding und Internal Branding.