Content

1. Markenidentität und - positionierung mit Handlungsrelevanz entwickeln in:

Franz-Rudolf Esch, Christian Knörle, Kristina Strödter

Internal Branding, page 26 - 33

Wie Sie mit Mitarbeitern Ihre Marke stark machen

1. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4793-4, ISBN online: 978-3-8006-4794-1, https://doi.org/10.15358/9783800647941_26

Bibliographic information
Autor: Esch/Knörle/Strödter – Titel: Internal Branding – Herstellung: Frau Deuringer 26.03.2014 – Status: Imprimatur – Seite: 15 B. Mitarbeiter in die Markenstrategie einbeziehen 1. Markenidentität und -positionierung mit Handlungsrelevanz entwickeln Die Markenidentität drückt aus, wofür eine Marke steht und beschreibt deren wesensprägenden Merkmale. Während das Markenimage das Fremd bild in den Köpfen der Anspruchsgruppen ist, handelt es sich bei der Markenidentität um das Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens und dessen Mitarbeiter. Die Markenidentität gibt vor, welche Nutzen, Eigen schaften, Gefühlswelten und Erlebnisse einer Marke an externe Anspruchs gruppen zu vermitteln sind. Nach innen vermittelt sie die Leitplanken für das Handeln, damit alle für den Kunden sichtbaren Maßnahmen aus einem Guss gestaltet werden können und die Inhalte der Markenidentität konsistent vermittelt werden. Die Markenidentität gibt die Leitplanken für markenorientiertes Handeln und die wirksame Umsetzung der Marke in kommunikative Maßnahmen vor. Die Markenidentität steht im Zentrum der Markenstrategie und bildet das Fundament der Markenführung. So wie ein starkes Fundament sollte sie ei ner Marke Halt und Kontinuität geben. Für viele Unternehmen ist die Suche nach der eigenen Identität jedoch eine Dauerbeschäftigung. Je nach Zeitgeist und Mode werden unterschiedliche Werte fokussiert – heute traditionell, morgen umweltbewusst. Die Marke Opel ist dafür ein Beispiel. Als eine der starken Marken mit hohem Marktanteil ist Opel heute nach jahrelangen Zick Zack Bewegungen fast in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. Dem Erfolg stehen nicht die Modelle und die Qualität im Wege, sondern das Markenimage. Marken müssen sich selbst treu bleiben und können nur den Raum belegen, der glaubhaft und authentisch für die Marke steht. Als Wurzel der Marke spiegelt die Identität alle charakteris tischen Merkmale einer Marke wider. Diese gilt es zukunftsorientiert zu interpretieren. Ge rade bei starken Marken ist die Identität über Jahre hinweg gereift und das Markenimage im Zuge eines langfristigen Lernprozesses in den Köpfen der Zielgruppen fest verankert. B. Mitarbeiter in die Markenstrategie einbeziehen 1. Markenidentität und positionierung Autor: Esch/Knörle/Strödter – Titel: Internal Branding – Herstellung: Frau Deuringer 26.03.2014 – Status: Imprimatur – Seite: 16 B. Mitarbeiter in die Markenstrategie einbeziehen16 Marketingmaßnahmen wirken häufig implizit und beiläufig, das heißt ohne dass man viel darüber nachdenkt, so dass die Inhalte zur Marke ohne ge dankliche Kontrolle aufgenommen werden. Man sieht ein Auto flüchtig im Straßenverkehr, das einem gefällt oder man schaut beiläufig einen Werbe spot für eine Automobilmarke. Deshalb ist es sinnvoll, zwischen expliziten und eher impliziten Inhalten zu unterscheiden. Gerade bei vergleichbaren Angeboten verlieren „hard facts“, mit denen man sich gedanklich gesteu ert auseinandersetzt, an Bedeutung. Umgekehrt wächst die Bedeutung so genannter „soft facts“, also von Gefühlen und nonverbalen Eindrücken in der Kommunikation, die das Bild zur Marke prägen. Neueren Erkennt nissen zufolge besteht der zentrale Unterschied zwischen starken Marken und schwachen Marken darin, dass starke Marken wie BMW, Porsche oder Google positive Emotionen hervorrufen, schwache Marken wie Opel oder Privileg hingegen negative Gefühle auslösen (Möll 2007; Esch et al. 2008; 2012). Es gilt sie demnach entsprechend zu bestimmen und zu managen. Dies wird bei dem Markensteuerrad berücksichtigt (Abbildung 7). • funktionaler Nutzen • psychosozialer Nutzen Markenkompetenz Wer bin ich? • Persönlichkeitsmerkmale • Beziehungsmerkmale • Erlebnisse • Eigenschaften der Angebote • Eigenschaften des Unternehmens • CD-Merkmale • Design • Kommunikation • sonst. modalitätsspez. Eindrücke stützt erlebbar durch sichtbar durch Abbildung 7: Markensteuerrad nach Esch Quelle: Esch 2012, S. 102 Autor: Esch/Knörle/Strödter – Titel: Internal Branding – Herstellung: Frau Deuringer 26.03.2014 – Status: Imprimatur – Seite: 17 1. Markenidentität und -positionierung 17 Im linken Teil des Markensteuerrads werden die „hard facts“ zur Marke erfasst. 1) Markenattribute: Über welche Eigenschaften verfügt die Marke? Hier bei kann es sich um Eigenschaften des Angebots selbst handeln (z. B. Allradantrieb oder eine Aluminiumkarosserie bei Audi) oder um Ei genschaften des Unternehmens (z. B. Toyota: weltweit größter Automo bilhersteller). 2) Markennutzen: Was biete ich an? Grundsätzlich gilt: Kunden kaufen keine Eigenschaften, sondern Nutzen (Rothschild 1987, S. 156). Deshalb ist die Trennung zwischen Nutzen und Eigenschaften wichtig. Zudem bedarf es zur Erbringung eines Nutzens immer einer Begründung durch entsprechende Eigenschaften, z. B. ist ein Mercedes Benz ein besonders sicheres Auto, weil es über eine Fülle von Assistenz Systemen zur Er höhung der Sicherheit verfügt. Bei den Nutzen wiederum lassen sich vereinfacht gesprochen eher sachlich funktionale („Skoda hat ein sehr gutes Preis Leistungs Verhältnis“) und psychosoziale Nutzen („Merce des Benz bietet mir Prestige“) unterscheiden. In dem Feld der Nutzen und Attribute fühlen sich Manager meist zu Hause. Allerdings klafft hier meist eine Lücke hinsichtlich der Relevanz der Nutzen für Kunden sowie der Hierarchisierung der Nutzen. Hier geht es darum konkret zu ermitteln, welche Nutzen bei welchen Kundenzielgruppen und Segmenten wichtig sind und wie die Reihenfolge der Wichtigkeit ist. Zudem werden teilweise auch Nutzen genannt, die noch nicht hinreichend mit Attributen hinterlegt sind, was darauf schließen lässt, dass die Marke den Nutzen noch nicht in der Form erbringen kann, wie es wünschenswert wäre (Esch 2012, S. 103 f.). Sicherlich wollen viele Automobilmarken für sportli ches Fahren stehen, es wird aber nur mit wenigen verbunden. Auf der rechten Seite des Markensteuerrads werden die „soft facts“ zur Marke erfasst. Dies sind (Esch/Hanisch 2013): Markentonalität: Wie bin ich? Diese dient der Erfassung der Emotionen und Gefühlswelten, die mit einer Marke verknüpft werden sollen. Zur Erfassung der Tonalitäten dienen drei Zugänge: 1) Der Zugang über die Markenpersönlichkeit: Marken können wie Men schen Persönlichkeitsmerkmale aufweisen. Oft werden Marken deshalb präferiert, weil sie der Persönlichkeit des Kunden entsprechen oder eine Persönlichkeit aufweisen, die sich der Kunde wünscht. Man kauft einen Porsche, weil man sportlich ist oder es gerne wäre. Mini wird sicherlich eher als jung, Mercedes Benz hingegen als eher älter und seriös beschrie ben. 2) Der Zugang über Markenbeziehungen: Marken können Beziehungen zu Kunden pflegen und umgekehrt. So ist die Beziehung zu Mercedes Benz Autor: Esch/Knörle/Strödter – Titel: Internal Branding – Herstellung: Frau Deuringer 26.03.2014 – Status: Imprimatur – Seite: 18 B. Mitarbeiter in die Markenstrategie einbeziehen18 eher autoritär und formell, zu Mini hingegen eher freundschaftlich und unkompliziert. 3) Der Zugang über Markenerlebnisse: So wird BMW mit Sportlichkeit verknüpft, Ferrari mit italienisch, rassig und schön, Bentley hingegen als gediegen. Markenbild: Wie trete ich auf? Hierbei kann es sich um visuelle Merkmale handeln, wie z. B. CD Merkmale wie den Mercedes Stern oder das prägnan te BMW Logo, Farben und Formen (z. B. das Rot von Ferrari), Produktfor men wie die des klassischen Porsche 911, Schlüsselbilder wie der Marlboro Cowboy bzw. die Insel im See bei Krombacher oder Präsenzsignale wie das Michelin Männchen oder das Lacoste Krokodil bis hin zu Gebäuden wie den BMW Turm in München, aber auch um markenspezifische Gerüche (z. B. der Leder und Holzgeruch in einem Bentley), Klangerlebnisse wie bei dem Sound Logo von Audi oder auch haptische Erlebnisse, z. B. bei den Bedienelementen im Auto (Esch 2012, S. 314 ff.). In der Mitte des Markensteuerrads wird die Markenkompetenz festge halten: Wer bin ich? Die Markenkompetenz kann sich auf die Markenhistorie und die Zeitdauer der Marke im Markt beziehen (Mercedes Benz: der Erfinder des Automo bils, seit 125 Jahren im Markt), die Herkunft der Marke (Volkswagen: Made in Germany), die Rolle der Marke im Markt (Volkswagen als Marktführer in Deutschland, Dacia als billiger Herausforderer der etablierten Marken) oder auf zentrale Markenassets, etwa durch spezielle Produktionsverfahren, Fertigungstechniken, Forschungs und Entwicklungs Know how, Wissens vorsprung, Kundenzugang usw. (z. B. die Modularisierung im Volkswagen Konzern oder das Design bei Audi) (Esch/Hanisch 2013). Für die Markenidentität gilt: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile. Demzufolge ist es essentiell zu prüfen, ob die einzelnen Quadranten des Markensteuerrades wie Zahnräder ineinander greifen: Diese sollen sich gegenseitig ergänzen und verstärken, um somit ein „Big Picture“ zur Marke zu erzeugen. Der Grund ist einfach: Viele darin festgelegte Eigenschaften beeinflussen sich gegenseitig. So schließt man z. B. vom Design eines Au tos darauf, ob dieses robust ist (wie beim Range Rover) oder sportlich und schnell (wie bei Ferrari). Das Geräusch beim Zuschlagen der Autotür kann die Solidität und Qualität des Autos unterstreichen, ebenso wie der Sound Autor: Esch/Knörle/Strödter – Titel: Internal Branding – Herstellung: Frau Deuringer 26.03.2014 – Status: Imprimatur – Seite: 19 1. Markenidentität und -positionierung 19 des Motors die Einschätzung der Sportlichkeit beeinflusst. Entsprechend ist zu prüfen, dass sich die in den jeweiligen Quadranten festgelegten Identitätsmerkmale auch wirklich ergänzen und nicht in gegenläufige Rich tungen gehen. Abbildung 8: Linke und rechte Hemisphäre des menschlichen Gehirns Quelle: Mercedes-Benz 2011 Die Markenidentität stellt den Ausgangspunkt für die Markenpositionierung dar. Vor dem Hintergrund der heute herrschenden, drastischen Markt und Kommunikationsbedingungen wäre es ein hoffnungsloses Un terfangen, eine Markenidentität in ihrer Gänze mit allen unterschiedlichen Identitätsfacetten in der Kommunikation vermitteln zu wollen. Deshalb bildet heute eine prägnante Positionierung mehr denn je die Grundlage des Markenerfolgs. Die Markenpositionierung dient zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein (Esch 2012, S. 157 ff.). Im Zuge der Positionierung er folgt eine Fokussierung auf die wichtigsten Facetten der Markenidentität. Es gilt die Attribute zu identifizieren, die langfristig über die größte Kun denrelevanz verfügen und die die Marke von konkurrierenden Angeboten deutlich abgrenzen. Autor: Esch/Knörle/Strödter – Titel: Internal Branding – Herstellung: Frau Deuringer 26.03.2014 – Status: Imprimatur – Seite: 20 B. Mitarbeiter in die Markenstrategie einbeziehen20 Best Practice-Fallstudie: BASF – Identität für „The Chemical Company” Herausforderung: Im Jahr 2002 analysierte das Führungsteam der BASF intensiv die Rah menbedingungen des Unternehmens und stellte die bisherige Unter nehmensstrategie auf den Prüfstand. Das Ergebnis war die Strategie BASF 2015. Verbunden mit der Entwicklung der Strategie BASF 2015 war die Erarbeitung einer Positionierung für die Unternehmensmarke BASF und eine daraus abgeleitete Überarbeitung des kommunikativen Auftritts der BASF. Vorgehensweise: Im ersten Schritt wurde durch Befragungen und Imagestudien in Asien, Europa, Nord und Südamerika ermittelt, wie die BASF von ih ren externen Zielgruppen gesehen wird. Zur Ermittlung der internen Sicht auf das eigene Unternehmen wurden Management Interviews und Mitarbeiter Fokusgruppen durchgeführt. In Workshops mit Top Führungskräften aus allen Regionen wurde auf Grundlage der internen und externen Sichtweise auf die BASF sowie der BASF Strategie die Markenpositionierung entwickelt. Dies geschah in enger Koordination mit der Zentralabteilung Strategische Planung und ausgewählten operativen Geschäftseinheiten aus allen Regionen. Die Entscheidung über die Einführung der neuen Markenpositionierung sowie des neuen Markenauftritts traf der Vorstand der damaligen BASF Aktiengesellschaft. Ergebnisse: Allgemein zeigte sich: Die BASF genießt ein hohes Niveau an Sympa thie, Vertrauen und Loyalität. Dennoch war das Wissen der Kunden, der Öffentlichkeit und selbst der eigenen Mitarbeiter über die BASF oft lückenhaft. Die Kernaussage der Positionierung lautet: BASF will erlebt werden als das führende Unternehmen der chemischen Industrie, das gemeinsam mit seinen Partnern zukünftige Erfolgspotenziale erschließt. Hierzu pflegt und entwickelt die BASF Partnerschaften, die von Vertrauen und gegenseitigem Respekt gekennzeichnet sind. Mit intelligenten Lösun gen trägt die BASF dazu bei, die Zukunft erfolgreich und nachhaltig zu gestalten. Der Schlüssel zum Erfolg des Unternehmens sind die Mitarbeiter, die mit Leidenschaft, Pioniergeist und Kompetenz dazu beitragen wollen, die Zukunft der BASF erfolgreich zu gestalten. Basierend auf der Posi tionierung entwickelte die BASF aus diesem Grund die Brand Vision Autor: Esch/Knörle/Strödter – Titel: Internal Branding – Herstellung: Frau Deuringer 26.03.2014 – Status: Imprimatur – Seite: 21 1. Markenidentität und -positionierung 21 und Mission sowie drei Markenkernwerte, um den Mitarbeiter der BASF kurze und prägnante Leitlinien zu geben. 1) In der Brand Vision formulierte die BASF den Zukunftsanspruch an sich selbst: BASF ist das weltweit führende Unternehmen der chemischen Industrie. 2) Die Brand Mission formuliert, wie die BASF ihre Brand Vision ver wirklichen kann: Mit intelligenten Lösungen helfen wir, Zukunft erfolgreich zu gestalten. 3) Markenkernwerte: Grundlage für die Konsistenz der Kommunikationsthemen und auftritte ist die aus der Markenpositionierung abgeleitete Werte Themen Matrix. Wesentlicher Zweck dieses Werkzeugs ist die Fo kussierung der Darstellung der BASF und damit der wahrgenom menen Markenpersönlichkeit. Die drei definierten Markenwerte machen den langfristigen Ansatz der Markenpositionierung der BASF deutlich. Sie sollen langfristig die Außenwahrnehmung prägen. Die drei Markenwerte ergänzen sich und bilden zusammen die Basis des Verhaltens aller BASF Mitarbeiter. Sie drücken aus: Wie die Mitarbeiter denken: in neuen, von Pioniergeist ge prägten Ansätzen; Wie sie handeln: fachgerecht und kompetent; Wie sie sich emotional engagieren: mit größter Begeisterung für ihre Aufgaben. Ausformuliert heißen diese Werte für alle BASF Mitarbeiter: Pioneering: Gemeinsam mit unseren Partnern suchen wir nach neuen Möglichkeiten und Herausforderungen. Mit unseren einzig artigen Möglichkeiten streben wir aus eigenem Antrieb danach, die gesteckten Ziele zu erreichen. Professional: In allem, was wir tun, versuchen wir die höchsten Anforderungen an unser Können und unsere Einsatzbereitschaft zu erfüllen. Wir sind fachlich kompetent, vertrauen auf dieses Können und setzen es gezielt ein. Passionate: Jeder von uns setzt sich persönlich – mit ganzem Herzen und größter Begeisterung – für unsere Partner und den gemeinsa men Erfolg ein. Autor: Esch/Knörle/Strödter – Titel: Internal Branding – Herstellung: Frau Deuringer 26.03.2014 – Status: Imprimatur – Seite: 22 B. Mitarbeiter in die Markenstrategie einbeziehen22 2. Markenkernwerte als Nukleus für das Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter ableiten Die Identität einer Marke bildet das umfassende Rückgrat einer jeden Mar ke und definiert umfassend ihren wesensprägenden Charakter. Darüber hinaus empfiehlt sich für eine Operationalisierung für Mitarbeiter die Definition von Markenkernwerte n: 1) Die Markenkernwerte sind die essenziellen und dauerhaften Grundsät ze einer Marke und definieren konkret, wofür diese steht. Sie sind ein fokussiertes Set von zeitlos geltenden Prinzipien, die als Richtschnur für alle Mitarbeiter Gültigkeit hat. 2) Sie drücken die Überzeugungen einer Marke aus und wie sich die Mit arbeiter verhalten sollen. Sie sind Grundlage für alles, was eine Marke macht und wie sie es macht – innerhalb des Unternehmens und gegen über Kunden, Geschäftspartnern. Damit gewinnen die Markenkernwer te für die interne Markenführung besonders an Relevanz. 3) Generell schaffen Markenkernwerte eine sinnvolle und einfach nach vollziehbare Konkretisierung der Markenidentität. Die Identität der Marke BMW steht z. B. für Freude am Fahren. Die Markenkernwerte sind herausfordernd, kultiviert und dynamisch. Sie eignen sich für die Kommunikation an die breite Masse an Mitarbeitern auf allen Hierar chieebenen. Für eine breite Kommunikation und Umsetzung bei allen Mitarbeitern ist es sinnvoll, die Markenidentität in drei bis vier Kernwer ten zu fokussieren. 4) Zielgruppe der Markenkernwerte sind die eigenen Mitarbeiter, aktuelle und potenzielle Kunden. Nur wenn die eigenen Mitarbeiter verstanden haben, wofür die Marke einsteht, kann ein Leistungsversprechen kon sistent an den Kunden gegeben werden. 5) Die Kernwerte dürfen allerdings nicht mit Geschäftsstrategien, Hand lungspraktiken oder kulturellen Normen verwechselt werden. Sie un 2. Markenkernwerte als Nukleus Durch den Markenrelaunch sollte eine klare und unverwechselbare Identität der Marke BASF geschaffen werden, um das Unternehmen auf die Herausforderungen der Zukunft vorzubereiten. Dazu sollten Bekanntheit und Wertschätzung der BASF bei den definierten Ziel gruppen gesteigert werden, um Präferenz zu schaffen und Loyalität zu fördern. Quellen: Gress/Kiefer/Esch/Roth 2008; Schubert/Grünewald 2007

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Franz-Rudolf Esch/Christian Knörle/Kristina Strödter

Internal Branding

Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen

Mitarbeiter und Marken sind zentrale Werttreiber in Unternehmen. Gerade Mitarbeiter prägen wesentlich das Bild der Marke. Als Markenbotschafter sind sie oft der wichtigste Kontakt zu Kunden und Geschäftspartnern. Gezielte Maßnahmen, um die richtigen Mitarbeiter zu finden und die Unternehmensmarke in deren Denken, Fühlen und Handeln zu verankern, werden immer wichtiger.

Dieses Buch zeigt systematisch Maßnahmen zur Entwicklung eines wirksamen Employer Branding im Rahmen eines effektiven und effizienten Internal Branding und veranschaulicht diese anhand vieler Beispiele und konkreter Praxisfälle. Neben fundierten theoretischen Ansätzen fließen auch unsere Beratungserfahrungen aus einer Vielzahl von Projekten ein.

Employer Branding: Die Bedeutung der Mitarbeiter ist zwar erkannt, es mangelt jedoch an einer konsequenten Umsetzung in der Praxis. Manche Manager erliegen dem Trugschluss, eine schöne interne Mitarbeiterkampagne und massenmediale Maßnahmen reichten aus, um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Es gilt, eine langfristig angelegte Employer Branding-Strategie bis hin zur Umsetzung zu verfolgen.

Interne Markenführung: Unternehmen investieren in ihre Mitarbeiter, um deren Identifikation mit der Marke zu erhöhen, markenorientiertes Mitarbeiterverhalten zu fördern und sie dauerhaft zu binden. Nachhaltigkeit für die interne Durchsetzung der Marke ist nur durch die Führungskräfte sowie den Transfer und die Operationalisierung der Markenwerte in alle Unternehmensbereiche mit Ableitung konkreter Zielvorgaben erreichbar. Somit setzt Internal Branding am Verhalten der Mitarbeiter an, aber auch an der Entwicklung notwendiger Strukturen und Prozesse, um die Marke im Arbeitsalltag der Mitarbeiter relevant zu machen.