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9.4 Kundenzufriedenheit unter der Lupe in:

Christine Behle, Renate Hofe

Handbuch Außendienst, page 345 - 351

Kundengewinnung und Kundenbindung, Gebietsmanagement und Verkaufsstrategien, Verkaufspsychologie und

4. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4773-6, ISBN online: 978-3-8006-4774-3, https://doi.org/10.15358/9783800647743_345

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Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 338 338 9. Kundenbindung: Aus Kunden Partner machen Jährlicher Rückblick auf die Kundenbeziehung Wie beschreibt der Kunde unser Unternehmen seinen Freunden, Bekannten, Geschäftskollegen? Versteht der Kunde unsere Preispolitik? Wie können wir noch besser zusammenarbeiten? Tipp: Kontaktmedium Kundenzeitung Kundenzeitungen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Durch die regelmäßige Zusendung wird der Kontakt zu den Stammkunden gepflegt und die Kundenbin dung intensiviert. Lassen Sie sich als Verkäufer die Vorteile dieses Kontaktmediums nicht entgehen. Versenden Sie die von Ihrer Firma gedruckten Kundenzeitungen an Ihre wichtigsten Kunden mit persönlichen Grüßen selbst. Dadurch sichern Sie sich einige Vorteile: • Die Kundenzeitung wird mit Ihrem Namen in Verbindung gebracht. • Mit jeder Ausgabe können Sie spezielle Beilagen (Sonderangebote oder Besuchs ankündigungen) verschicken. • Beim Kunden werden die Vorteile Ihrer Angebotspalette positiv verankert. Viel leicht können Sie wichtige Beiträge mit Haftnotizzetteln versehen, um die Kun denzeitschrift noch persönlicher zu machen. • Vorbereitete Antwortkarten geben Ihren Kunden Gelegenheit, mit Ihnen oder Ihrer Firma Verbindung aufzunehmen und weitere Informationen abzurufen. • Das Erscheinen jeder Ausgabe bietet Ihnen einen guten Anlass, mit Ihren Kunden telefonisch in Kontakt zu treten – Ihre Chance für ein Verkaufsgespräch. Außerdem: Nutzen Sie die Kundenzeitschrift selbst als Informationsplattform. Lie fern Sie der zuständigen Redaktion Beiträge über Ihre Kunden (Jubiläum, Fusion, Ge burtstage oder Geschäftserfolge), über sich selbst und interessante Brancheninfos. 9.4 Kundenzufriedenheit unter der Lupe Zufriedene Kunden sind die Garantie für Ihr monatliches Einkommen. Deshalb ist es wichtig zu erkennen, wann Kunden unzufrieden werden. 9.4.1 Stufen der Unzufriedenheit Zwischen zufriedenen und unzufriedenen Kunden gibt es feine Abstufungen. Je besser Sie diese Zwischenstadien wahrnehmen, desto eher können Sie der Unzu friedenheit von Kunden entgegenwirken. Abbildung 17 zeigt die möglichen Stufen der Unzufriedenheit. Ein gezieltes Beschwerdemanagement kann verhindern, dass „Alarmstufe Rot“ angesagt ist. Da die Kundenzufriedenheit in engem Zusammenhang mit den Kundenerwartungen steht, basiert ein solches Beschwerdemanagement auf einem Ausgleich von Soll und Ist Zustand. „Missionare“ zum Beispiel sind in der Regel Kunden, die wesentlich mehr bekommen, als sie erwarteten. Deshalb werden sie für Ihr Produkt sogar werben. Werden die Kundenerwartungen gerade so erfüllt, Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 339 3399.4 Kundenzufriedenheit unter der Lupe dann besteht die Gefahr, dass diese Kunden („Anpasser“) abspringen oder sich zumindest beim Wettbewerb umsehen. Kunden, deren Erwartungen nicht erfüllt wurden, sind für Sie die größte Gefahr. Diese „Guerillas“ haben in der Regel de struktiven Charakter und Sie haben kaum noch Einfluss darauf, ob sie eine Ne gativkampagne gegen Ihr Unternehmen vom Zaun brechen oder nicht. Schwierig sind auch „Wanderer“ zu gewinnen. Behalten Sie Ihre Kunden ständig im Auge. Sind sie noch zufrieden? Was erwarten sie von Ihnen und von Ihrem Unternehmen? Bekommen sie, was sie erwarten (siehe nachfolgende Checkliste)? Kümmern Sie sich besonders um Kunden, bei denen sich eine gewisse Unzufriedenheit bemerkbar macht. 9.4.2 Checkliste: Kundenerwartungen Die Erwartungen der Kunden zu erkennen ist die wichtigste Voraussetzung, um sie erfüllen zu können. Da Kunden aber sehr verschiedene Erwartungen haben (zum Beispiel in technischer Hinsicht, auf gefühlsmäßiger Ebene, unbewusste oder geäußerte Erwartungen) und sich diese auch im Laufe der Zeit verändern können, ist es häufig ein Kunststück, sie optimal zu erfüllen. Am besten Sie legen für jeden wichtigen Kunden ein Formblatt „Kundenerwartungen“ an. Folgende Checkliste kann Ihnen bei der Ermittlung von Kundenerwartungen behilflich sein. Abbildung 17: Stufen der Unzufriedenheit Quelle: A. Töpfer, Kundenzufriedenheit messen und steigern destruktiv konstruktiv gefährdet stabil aktivfrustriert • „motzt“ • beschwert • will Nach- • ist nicht • ist überzeugt • ist begeistert • „clont“ überzeugtbesserungsich • Ansprüche/ • hat eher • wandert ab • sieht keine • macht • ist latent un- steigende Erwartungen Problem- Ansprüche/ sind erfülltzufriedenVorschlag lösung • erwartet • resigniert/ Erwartungen • abwande- Problem- senkt An- • kauft wieder • wirbt für rungswillig Produkt/Un-spruchs-lösung niveau an ternehmen Produkt/Unternehmen „Anpasser“ „Fahnen- „Missionar“träger“ Unzufriedenheit: SOLL > IST Zufriedenheit: SOLL < IST Bewertung SOLL-IST-Vergleich Erwartung an Leistung = SOLL Wahrnehmung der Leistung = IST 0 +– Chance durch Beschwerdemanagement „Guerilla“ „Wanderer“ „Bohrer“ Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 340 340 9. Kundenbindung: Aus Kunden Partner machen Kundenerwartungen Kunden können Erwartungen an Ihr Unternehmen haben bezüglich … der Abhängigkeitsbereitschaft, der Ersetzbarkeit, der Exklusivität, der Bedeutung Ihres Unternehmens für ihren Erfolg; der technischen/fachlichen/inhaltlichen/zeitlichen Qualität der gelieferten Leistung; der technischen und sonstigen materiellen Ausstattung, Hilfs und Betriebsmittel für die wirtschaftliche Effizienz der gelieferten Leistung; der von Ihrem Unternehmen verwendeten Verfahren, Abläufe und des vorhande nen Know how; des Ideen und Erfindungsreichtums und der Flexibilität Ihres Unternehmens; Ihrer persönlichen fachlichen Fähigkeiten und der Einsatzbereitschaft von Füh rungskräften und Mitarbeitern; der wirtschaftlichen Solidität Ihres Unternehmens, seiner Berechenbarkeit sowie Langzeitstabilität und entwicklung; der Preis und Konditionengestaltung für die Leistungserbringung; Ihrer Termintreue, Verlässlichkeit und Zusagen oder Zielerfüllung; Ihrer Aufrichtigkeit, Freundlichkeit, Zusammenarbeit, Teamfähigkeit, persönlichen Flexibilität und Anpassungsfähigkeit; Ihrer örtlichen und zeitlichen Erreichbarkeit, der klaren Zuständigkeiten und Ihrer Kommunikationsfähigkeit; der Sicherheit des Umfeldes (zum Beispiel gesetzliche Einschränkungen oder Ge fahren, politische Gegebenheiten). Mit dem nachfolgenden Erfassungsblatt behalten Sie das Management der Kun denerwartungen im Griff. Legen Sie, sobald Sie dort alle erfasst haben, zuerst alle Bewertungszahlen (1 bis 5) der Bedeutung nach und dann dem Erfüllungsgrad nach fest. Erfassungsblatt Kundenerwartungen Kunde: Teilnehmer bei der Erarbeitung: Datum: Kurzbezeichnung1 Bewertungszahl2 Kundenerwartungen (Beschreibung der erwarteten Leistung/Tätigkeit/ Funktion) Bedeutung Erfüllungsgrad A q q B q q Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 341 3419.4 Kundenzufriedenheit unter der Lupe Erfassungsblatt Kundenerwartungen C q q D q q E q q F q q G q q H q q I q q J q q K q q L q q M q q 1 Die Kurzbezeichnung kann zum Beispiel für die Weiterverwendung der Erwar tungen in einem Portfolio nützlich sein. 2 Ausprägungen der Bewertungszahl: Bedeutung: 1 = unwichtig; 2 = weniger wichtig; 3 = weder/noch; 4 = wichtig; 5 = sehr wichtig. Erfüllungsgrad: 1 = nie/nicht erfüllt; 2 = häufig nicht/schlecht erfüllt; 3 = weder/noch; 4 = meistens/zufrieden stellend erfüllt; 5 = immer/voll erfüllt. Quelle: Ewald Bauer, Kundenzufriedenheit messen und steigern 9.4.3 Warnsignale unzufriedener Kunden Langjährige Kunden verschwinden nicht von heute auf morgen. Die Trennung verläuft meist in Etappen, weil der Kunde den oder sogar die neuen Lieferan ten ausprobiert und sich von dessen oder deren Leistungsfähigkeit überzeugt. Während dieser Zeit signalisieren Kunden ihre Unzufriedenheit. Achten Sie auf folgende Signale: • häufige, auch unberechtigte Mängelrügen hinsichtlich Qualität, Lieferung, Ter mintreue, Verpackung oder Unterlagen, • diffuse Klagen über die Qualität Ihres Innendienstes, • größerer Kaufwiderstand oder kleinere Bestellmengen, • Zurückweisung einiger bisher regelmäßig bezogener Produkte, ohne dass das erkennbar auf betriebliche Veränderungen beim Kunden zurückzuführen ist, • unaufhörliche Kritik an den Preisen, • ständige Fragen nach Sonderkonditionen mit Hinweis auf angeblich bessere Angebote von Wettbewerbern, • der Kunde vermarktet Konkurrenzprodukte offensiver (bessere Platzierung, häufige Sonderaktionen). Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 342 342 9. Kundenbindung: Aus Kunden Partner machen Gehen Sie regelmäßig eine Liste Ihrer Kunden durch und überlegen Sie, ob jemand Abwanderungssymptome zeigt. Falls Sie fündig geworden sind, dann haben Sie jetzt eine Aufgabe: Reagieren Sie, bevor der Kunde abspringt! 9.4.4 Vorbeugende Maßnahmen gegen den Kundenschwund Der Verlust eines Stammkunden ist teuer. Nicht nur, dass sein Umsatz fehlt, auch die Akquisition und der Aufbau eines Neukunden kosten viel Mühe, Zeit und Geld. Das Prinzip „Reisende soll man nicht aufhalten“ können Sie sich daher in Zeiten angespannter Wirtschaftslage nicht leisten. Falls eine realistische Aussicht besteht, den Kunden zu halten, so sollten Sie unverzüglich mit vorbeugenden Maßnahmen anfangen. Maßnahme 1: Stellen Sie mögliche Ursachen der Unzufriedenheit fest: Beginnen Sie dabei mit Vorüberlegungen am „grünen Tisch“, also noch ohne direkten Kun denkontakt: • Kann es an Ihrem Produkt liegen? Wo steht es in Bezug auf Leistung, Qualität oder technische Eigenschaften im Verhältnis zu Produkten aktiver Wettbewer ber? Kann das Produkt das Kundenproblem lösen? • Kann es an Ihrer Vertriebsorganisation liegen? Vielleicht gibt es zwischen In nendienst, Außendienst und Servicetechnikern ein „Bermudadreieck“, in dem Termine verschwinden, Bestellmengen durcheinander gebracht oder Rechnun gen falsch gestellt werden? Hakt der innerbetriebliche Informationsfluss zum Nachteil und Ärger des Kunden? • Kann es an Ihrer Preis oder Konditionenpolitik liegen? Beenden Sie Ihre Über legungen nicht nach der Begutachtung Ihrer Rabattstaffel. Im Investitionsgüter bereich sind Aufpreislisten für Zubehörteile, undurchschaubare Paketangebote oder Kopplungen mit Servicepaketen eine Quelle steten Ärgers, wo sich Kunden übervorteilt fühlen. • Kann es daran liegen, dass Sie auf Kundenwünsche nicht eingehen? Vielleicht lässt Ihr Fertigungsverfahren keine Abweichungen zu, so dass Sie Sonderwün sche regelmäßig abblocken müssen. Vielleicht ist die innerbetriebliche Prozedur bei Sonderwünschen unnötig kompliziert, so dass Sie bisher zurückgeschreckt sind. • Wie stark engagiert sich die Konkurrenz im Marktsegment oder bei konkre ten Kunden? Ein Kunde, der für Sie lukrativ ist, ist es vermutlich auch für die Wettbewerber. • Hat der Kunde Schwierigkeiten im eigenen Hause, die sich nicht durch Sie be heben lassen? Ein Kunde am Rande der Zahlungsfähigkeit oder kurz vor einer Werksschließung reduziert natürlich seine Bestellungen. Vermutlich sind Ihnen bei diesen Überlegungen einige Dinge aufgefallen, deren Berücksichtigung Ihnen im Umgang mit allen Kunden einen Vorteil bringt. Zur tatsächlichen Verbesserung kränkelnder Kundenbeziehungen müssen Sie nun den „grünen Tisch“ verlassen und einen Schritt auf den Kunden zugehen. Maßnahme 2: Verstärken Sie den Kontakt mit den gefährdeten Kunden: Eine Mög lichkeit hierzu bietet die regelmäßige Kontaktpflege nach dem Kauf. Kundenpflege Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 343 3439.4 Kundenzufriedenheit unter der Lupe und Kundendienst sollten nicht plötzlich mit dem Ende des Verkaufsvorganges, nach Lieferung und Bezahlung, aufhören. Im Gegenteil: Nachsorgende Kontakte sind eine hervorragende Möglichkeit zur eigenen Profilierung. Fragen Sie den Kun den nach einiger Zeit, wie er mit Ihrem Produkt zurechtkommt, wie er es einsetzt, ob es ausreichend dimensioniert ist. Fragen Sie nicht nur die Einkäufer, fragen Sie auch die Anwender. Beispiele: • Sie rufen den Anwender Ihres Produktes zum Beispiel einen Monat nach dem Kauf an und erkundigen sich, ob Installation, Inbetriebnahme zufrieden stel lend waren und welche ersten Erfahrungen gemacht wurden. Falls es in der Zwischenzeit Probleme gegeben hat, ist es noch nicht zu spät, korrigierend ein zugreifen. • Sie rufen einen Monat vor Ablauf der Gewährleistungsfrist an und vergewis sern sich, dass die verkaufte Maschine noch reibungslos arbeitet. Falls es Pro bleme gibt, bieten Sie Unterstützung durch einen Servicetechniker an. Diese Vorgehensweise liefert nicht nur ein positives Bild von Ihnen und Ihrem Unter nehmen, sondern ist für Sie einfacher und billiger als ein Sondereinsatz einen Monat nach Ablauf der Frist mit anschließendem Feilschen um Kulanz und Garantieleistungen. Falls Sie diese verkäuferische Nachsorge bisher nicht betrieben haben, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, damit anzufangen. Beginnen Sie bei den Kunden, die Abwan derungssymptome zeigen – vielleicht, weil die Geschäftsbeziehung bisher ohne Highlight dahinplätscherte. Maßnahme 3: Pflegen Sie bewusst Ihre Stammkunden: Verkäufer sind äußerst flexibel und erfinderisch, um Interessenten so zu umwerben, dass sie Kunden werden. Sind diese als Kunden etabliert, erlischt die Begeisterung, versiegt der Einfallsreichtum und macht der Routine Platz. Spätestens jetzt wird der Kunde anfällig für die Einfälle des Kollegen vom Wettbewerber. Lassen Sie es nicht so weit kommen! Zeigen Sie bei Ihren Stammkunden den gleichen Schwung und das gleiche Interesse wie bei neuen Interessenten – unabhängig von eingefahrenen Bestellzyklen. Hierzu einige Anregungen: • Informieren Sie Ihre Stammkunden über Sonderaktionen. Nicht mit einem Standard Werbebrief, sondern mit einem Schreiben, das genau die Produkte erwähnt, die der Kunde regelmäßig bezieht. Bei einer gut organisierten Kun dendatenbank ist der Aufwand nicht wesentlich größer als für einen normalen Serienbrief. • Informieren Sie Ihre Stammkunden über technische Neuerungen und die da raus erwachsenden Vorteile, Einsparungen, Anwendungsmöglichkeiten. Mög lichkeiten hierzu bietet eine Art Hauszeitschrift oder eine Kundenzeitschrift. Denken Sie daran, dass der Einkäufer nicht unbedingt der Produktanwender sein muss. Senden Sie Ihr Material auch an den Mitarbeiter, dem es fachlich nützt. • Stellen Sie aktuelle Neuigkeiten und Tipps im Internet zum Abruf bereit. Ihr Vorteil: Sie können sehen, welche Informationen wie oft abgerufen werden. Diese Rückmeldung bietet Ihnen kein Informationsbrief mit Antwortkarte! Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 344 344 9. Kundenbindung: Aus Kunden Partner machen Was Stammkunden übel nehmen • Wenn gleichartige, aber neue Kunden die besseren Konditionen bekommen als sie. • Wenn andere Kunden früher und umfassender über Produktneuheiten informiert werden als der engste Stammkundenkreis. Maßnahme 4: Übertreiben Sie nicht! Wenn Sie plötzlich anfangen, einen bisher vernachlässigten Kunden mit Besuchen zu überschütten und mit unglaublichen Sonderangeboten zu verblüffen, dann erreichen Sie damit hauptsächlich eines: Der Kunde wird misstrauisch. Er fragt sich, ob er bisher übervorteilt wurde, und er wird sich insgeheim die Frage mit „ja“ beantworten. Das besiegelt seine Abwan derung zum Wettbewerb. 9.5 Beschwerden als Chance Auch durch größte Sorgfalt und Achtsamkeit im Umgang mit Kunden können Sie Beschwerden nicht immer vermeiden. Sehen Sie es positiv. Ein Kunde, der reklamiert, spricht wenigstens noch mit Ihnen. Dies ist ein Zeichen dafür, dass er an einer weiteren Geschäftsbeziehung interessiert ist. Darum: Nutzen Sie Be schwerden als Chancen für weitere Verkaufserfolge. Und: Versuchen Sie, jede Be schwerde in einen Verbesserungsvorschlag umzumünzen. Machen Sie Vorschläge bei der Meldung von Bedienungsmängeln, Transportschäden oder Lieferfehlern. Hier 20  nützliche Tipps, die Ihnen helfen, Ihre Beschwerdegespräche optimal zu führen. 20 nützliche Tipps für Beschwerdegespräche Lassen Sie den Kunden ausreden: Der Kunde ist zornig – sicher. Gehen Sie aber davon aus, dass er sich darauf freut, Ihnen die Meinung sagen zu können. Lassen Sie ihn daher unter allen Umständen loswerden, was er Ihnen sagen wollte – ganz egal, ob er im Recht ist oder nicht. Auch wenn er sich bereits telefonisch in Ihrem Haus beschwert hat: Lassen Sie es ihn wiederholen. Zeigen Sie Verständnis: Bevor Sie auf die Einzelheiten einer Beschwerde eingehen, sollten Sie dem Beschwerdeführer Ihre Anteilnahme und Ihr Verständnis entge genbringen. Verständnis können Sie so formulieren: „Es tut mir Leid, dass Ihnen das passiert ist“, „Ich kann mir vorstellen, dass Sie sich ärgern“, „Ich wäre an Ihrer Stelle auch ärgerlich“, „Ich kann Sie gut verstehen.“ Jedoch nicht: „Das kann ja gar nicht sein“, „Moment, jetzt bleiben Sie mal ganz ruhig“, „Sie haben den entschei denden Fehler gemacht, nicht wir.“ Bleiben Sie ruhig: Verärgerte Menschen übertreiben und verallgemeinern erfah rungsgemäß nach dem Motto: „Bei Ihnen klappt überhaupt nichts!“ Ruhiges Nach fragen führt unweigerlich zu einer Abschwächung der Anklage. Überhören Sie aggressive Worte, beruhigen Sie nicht durch Appelle an die Vernunft des Kunden. Niemand beruhigt sich oder wird sachlich, nur weil Sie ihn dazu auffordern und sagen: „Nun werden Sie doch mal sachlich!“

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References

Zusammenfassung

Vorteile

- Effizientes Gebietsmanagement

- Verkaufspsychologie, Gesprächsführung, Präsentationen, Preisverhandlung

- Erfolgreiche Neukundengewinnung und dauerhafte Kundenbindung

Zum Werk

Basiswissen für erfolgreiche Verkäufer

Berufseinsteiger und Verkaufsprofis finden im Handbuch Außendienst hilfreiche Strategien und wirkungsvolle Argumente für ihren Arbeitsalltag. Beim Kunden vor Ort effektiv und gut vorbereitet zu sein: eine Selbstverständlichkeit für gute Verkäufer. Christine Behle und Renate vom Hofe veranschaulichen klassisches wie aktuelles Know-how und helfen bei der Umsetzung von Trends. Sie zeigen, wie Kundengewinnung und -bindung erfolgreich funktionieren, wie Umsätze gesteigert werden und welche Formen von Präsentation und Performance Eindruck hinterlassen.

Autorinnen

Christine Behle, Pastetten. Renate vom Hofe, Oberhaching.

Zielgruppe

Alle, die es in der Kunst des Verkaufens zur Meisterschaft bringen wollen.