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9.1 Die Basis erfolgreichen Beziehungsmanagements in:

Christine Behle, Renate Hofe

Handbuch Außendienst, page 328 - 335

Kundengewinnung und Kundenbindung, Gebietsmanagement und Verkaufsstrategien, Verkaufspsychologie und

4. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4773-6, ISBN online: 978-3-8006-4774-3, https://doi.org/10.15358/9783800647743_328

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Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 321 9. Kundenbindung: Aus Kunden Partner machen „Den Kunden zufrieden zu stellen ist vor allem anderen eine Art, zu denken und zu handeln … von der man jede Minute jedes Tages besessen ist.“ (Charles M. Cawley) Treue Kunden sind Ihr wertvollstes Kapital, denn sie kaufen mehr und empfehlen Sie weiter. Gerade in einer Zeit schwächerer Konjunktur haben Stammkunden schon manches Unternehmen vor dem Ruin bewahrt. Mit welchen erprobten Maßnahmen Sie sich einen zufriedenen Kundenstamm aufbauen, lesen Sie in diesem Kapitel. 9.1 Die Basis erfolgreichen Beziehungsmanagements 5 Prozent mehr Stammkunden bringen 25 bis 100 Prozent mehr Gewinn! Zu die sem beeindruckenden Ergebnis kam eine Studie der Managementberatung Bain & Company. Es lohnt sich also, über Wege nachzudenken, wie sich Kundenbezie hungen vertiefen lassen. Dabei sind kostspielige Treueprogramme, finanziert über den Abbau anderer Serviceleistungen, nicht der Königsweg zum Erfolg. Denn sie schaffen Kundenbindung nur auf Kosten der Kundenzufriedenheit – und erzeugen keine echte Kundentreue. In diesem Kapitel stehen solche Maßnahmen zur Kundenbindung im Mittelpunkt, die Ihre Kreativität als Verkäufer besonders fordern. Denn eine Abwicklung nach Schema F ist nur dann ausreichend, wenn Sie bereit sind, zum niedrigsten Preis zu verkaufen. Der Erfolg Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen steht und fällt also damit, ob Sie sie dramatisch und interessant gestalten oder ob Sie den Empfänger damit langweilen. 9.1.1 Schlüsselfaktoren für den Vertrauensaufbau Über allen Maßnahmen zur Kundenbindung steht ein Leitsatz: Seien Sie wirklich an Ihrem Kunden interessiert und zeigen Sie es ihm. Er merkt, ob Ihr Interesse nur vorgetäuscht ist oder ob Sie sich wirklich Mühe geben! In einer Welt wiederholter Geschäfte mit einem Lieferanten, gegenseitigen Ab hängigkeiten und Partnerschaften hat sich die Macht des Kunden vergrößert. Zugleich ist aber auch sein Risiko gestiegen. In dieser Situation legen viele Kun den großen Wert darauf, mit solchen Lieferanten zusammenzuarbeiten, denen sie ver trauen. Ihr Erfolg beim Aufbau einer zufriedenen Stammkundschaft hängt deshalb wesentlich davon ab, ob es Ihnen bereits von Anfang an gelingt, eine Ver trauensbeziehung herzustellen. Fünf Schlüsselfaktoren bestimmen den Aufbau einer vertrauensvollen Kunden Verkäufer Beziehung: Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 322 322 9. Kundenbindung: Aus Kunden Partner machen 1. die Persönlichkeit des Kunden, 2. die Erfahrung des Kunden mit Verkäufern im Allgemeinen und mit Ihrem Un ternehmen im Besonderen, 3. Ihre eigenen Eigenschaften und Verhaltensweisen, 4. das Image Ihres Unternehmens, 5. die Einschätzung Ihrer Vertrauenswürdigkeit durch den Kunden. Wie sich der Prozess der Vertrauensbildung zwischen Verkäufer und Käufer voll zieht, zeigt Abbildung 15. Abbildung 15: Der Prozess der Vertrauensbildung Ja Nein Nein Ja Ja Ja Erfahrung mit dem Verkäufer Versprechen des Verkäufers? Versprechen eingehalten? Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit Sucht der Kunde nach Informationen über den Verkäufer/die Firma? Interpretation der erhaltenen Informationen Wahrnehmung situativer Einflüsse auf das Verhalten des Verkäufers Erfahrung mit anderen Verkäufern dieser Firma VERTRAUEN = Erfahrung und Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers durch den Kunden anhand ... ... der Persönlichkeit ... der Fähigkeit ... der Motivation des Verkäufers des Verkäufers, des Verkäufers, vertrauenswürdig vertrauenswürdig zu wirken zu wirken Vertrauen am Ende des ersten Kundenbesuchs 1 2 3 4 5 6 7 Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 323 3239.1 Die Basis erfolgreichen Beziehungsmanagements Die erste Stufe der Vertrauensbildung basiert auf den Erfahrungen, die der Kunde mit Ihnen bereits gemacht hat. Sind Sie dem Kunden noch unbekannt, so wirkt der Eindruck, den Ihre Kollegen bei dem Kunden hinterlassen haben, als Er satz (2. Stufe). Falls der Kunde noch keinerlei Erfahrungen gewonnen hat, kom men in der dritten Stufe drei Faktoren ins Spiel: Ihre Persönlichkeit, Ihre Fähig keit,  vertrauenswürdig zu wirken sowie Ihre Motivation, vertrauenswürdig zu wirken. Wenn der Kunde Ihnen etwas Vertrauen entgegenbringt und an Ihrem Angebot interessiert ist, kann der erste Besuch mit einem Versprechen enden (zum Bei spiel Angebotserstellung, Liefertermin, 5. Stufe). Gleichzeitig ist möglich, dass der Kunde versucht, von dritter Stelle Informationen über Sie und Ihr Unternehmen einzuholen. Das Ergebnis trägt zur Vertrauensbildung bei – ganz besonders wenn Sie in der 6. Stufe Ihre Zusagen einhalten. Als Verkäufer spielen Sie bei der Vertrauensbildung eine herausragende Rolle. Die Vertrauensentwicklung beim Kunden hängt davon ab, • wie Sie Ihre Informationen weitergeben (gute Umgangsformen, Aufrichtigkeit, Höflichkeit und Erfahrung), • was Sie über die Leistungsfähigkeit Ihrer Produkte behaupten, • welche Zusagen Sie persönlich dem Kunden machen, • welche Versprechen Sie machen, was Ihr Unternehmen für den Kunden tun wird. Die Tabelle zeigt, wie die Erfahrungen des Kunden mit Ihnen, dem Verkäufer, einerseits und Ihrem Unternehmen andererseits zusammenwirken. Einfluss der Kundenerfahrungen Erfahrung des Kunden mit dem Verkäufer Erfahrung des Kunden mit der Firma Persönliche Erfahrung Allgemeines Wissen Keine Kenntnisse Persönliche Erfahrung 1. Konkrete Er wartungen an Verkäufer und Firma 2. Konkrete Er wartungen an den Verkäufer, von der Firma modifiziert 3. Konkrete Erwar tungen an den Verkäufer Allgemeines Wissen 4. Konkrete Erwartungen an die Firma, vom Verkäufer modifiziert 5. Allgemeine Erwartungen an den Verkäufer 6. Allgemeine Erwartungen an den Verkäufer Keine Kenntnisse 7. Konkrete Erwar tungen an die Firma 8. Allgemeine Erwartungen, beeinflusst vom Firmenimage 9. „Jungfräulicher„ Kunde, Vertrau ensbildung muss erst beginnen Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 324 324 9. Kundenbindung: Aus Kunden Partner machen Die optimale Situation ist in Feld 1 gegeben: Der Kunde vertraut Ihnen und Ihrer Firma. Das genaue Gegenteil ist Feld 9: Sie selbst und Ihre Firma sind dem Kunden unbekannt. Hier müssen Sie erst Pionierarbeit leisten, damit es zur Vertrauensbil dung kommt. Das Tableau zeigt Ihnen, welche Aufgaben zur Vertrauensbildung auf Sie zukommen und wo Sie argumentativ ansetzen müssen. Besitzt zum Bei spiel ein Kunde positive Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, so sollten Sie in der Argumentation daran anknüpfen und sich als „Mann/Frau der Firma XY“ verkaufen. Wenn Sie selbst – im anderen Fall – dem Kunden bereits bekannt sind, gilt es, zunächst Ihre persönliche Beziehung zum Kunden in die Waagschale zu werfen. Aufbauend auf Ihrem Prestige können Sie dann Schritt für Schritt Ihre Firma und Ihre Produkte verkaufen. 9.1.2 Die Wertorientierung Ihrer Kunden Der vorangehende Abschnitt hat gezeigt, dass eine vertrauensvolle Kunden Ver käufer Beziehung die Basis für den Erfolg aller Maßnahmen zur Kundenbindung darstellt. Bevor nun solche Maßnahmen vorgestellt werden, soll noch ein Blick auf die unterschiedlichen Erwartungen der Kunden an eine Geschäftsbeziehung mit Ihnen beziehungsweise Ihrem Unternehmen geworfen werden, denn es erwarten nicht alle Kunden das Gleiche. Nicht alle wollen gleich eine Partnerschaft mit Ihrem Haus. Damit Sie Ihre Kräfte nicht vergeuden, ist es wichtig herauszufinden, wie Ihre Kunden Geschäfte mit Ihnen machen wollen. Nach einer Untersuchung, die die Forum Corporation bei über 300 erfahrenen Käufern durchführte, lassen sich die besonderen Ansprüche der Kunden an die Beziehung zu einem Lieferanten an zwei Dimensionen festmachen: dem Bedürfnis nach Beziehung und dem nach Information. Die nachfolgend dargestellte Wert orientierungsmatrix fasst die Präferenzen verschiedener Kundentypen in den Be ziehungen zu Ihrem Unternehmen zusammen. Sie klassifiziert die Kunden nach ihrem Interesse an einer Geschäftsbeziehung zu Ihnen und nach dem Grad der Information, die sie suchen. Die Stichworte in den einzelnen Feldern von Abbil dung 16 geben an, worauf der jeweilige Kundentyp den größten Wert legt. Die vier Segmente der Kundenwertschätzung lassen sich folgendermaßen beschrei ben: 1. Der transaktionsorientierte Kauf: Diese Kunden haben wenig Bedürfnis, eine Beziehung zum Lieferanten aufzubauen, und wenig Bedürfnis nach Information (zum Beispiel beim Kauf eines Automaten). Sie wollen einfach nur das richtige Produkt zur richtigen Zeit und zu einem möglichst günstigen Preis. 2. Der beziehungsorientierte Kauf: Diese Kunden haben ein starkes Bedürfnis, eine Beziehung zum Lieferanten aufzubauen. Sie brauchen Verkaufs und Service personal, um sich über ihre Situation von Grund auf klar zu werden (zum Bei spiel beim Kauf von komplizierten Versicherungsprodukten oder Rechtsbera tungen). 3. Der informationsorientierte Kauf: Diese Kunden haben ein großes Informations und ein geringes Beziehungsbedürfnis. Sie wissen, was sie wollen, und möchten informiert und weitergebildet werden (zum Beispiel Ärzte, die Medikamente Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 325 3259.1 Die Basis erfolgreichen Beziehungsmanagements kaufen). Sie sind durchaus bereit, mehr zu zahlen, wenn ein Lieferant sie auf dem Laufenden hält. 4. Der partnerschaftsorientierte Kauf: Diese Kunden haben ein großes Beziehungs und ein großes Informationsbedürfnis. Sie wollen Lieferanten, die schon im Voraus für sie aktiv werden, die informieren und weiterbilden. Sie legen Wert auf eine persönliche Beziehung, auf Ziele, von denen beide Seiten profitieren, und auf das Gefühl, das Risiko nicht allein tragen zu müssen. Folgende Übersicht liefert Ihnen Anhaltspunkte für die Wertorientierung der Kun den und bietet zusätzliche Informationen über die einzelnen Käufertypen: Abbildung 16: Wertorientierungsmatrix Mehr Interesse an Beziehung beziehungsorientiert partnerschaftsorientiert Beratung langfristige Partnerschaft Wissen über den Kunden und seine Firma Problemerkennung und -lösung enges Arbeitsverhältnis transaktionsorientiert informationsorientiert Preis Schulung in Bezug auf Bequemlichkeit Produktqualität Informationen über Ihre Produktwissen zum gegenseitigen Nutzen (eine enge Beziehung und ein gut organisierter Informationsaustausch) Produkte und Trends Branche Synthese komplexer Weniger Interesse an Beziehung Informationen Weniger Interesse Mehr Interesse an Information an Information Informationsbedürfnis sinfrüdebsgnuheize B Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 326 326 9. Kundenbindung: Aus Kunden Partner machen Anhaltspunkte für die Wertorientierung der Kunden Wertorientierung Typische Position des Kunden Wertkriterien des Kunden Typische Formulierungen des Kunden Transaktion • Einkäufer/Ein kaufsleiter • unteres bis mitt leres Manage ment • Assistent eines Bereichsleiters • Verwaltung • Produkt / Servicequali tät; Produkt / Servicekos ten; Budget Rahmen; Erfüllung der technischen Spezifikationen; Effizienz der Prozesse; Zuver lässigkeit und Schnelligkeit der Ausliefe rung • „Lässt sich beim Preis noch etwas machen?“ • „Wir brauchen es morgen um drei.“ • „Die Spezifikationen sind …“ • „Wir schreiben das Projekt aus.“ • „Ich habe Ihnen meine Bestellung zugefaxt.“ Information • Techniker • Produktspezialist • Entwickler • Ingenieur • Unternehmens berater • Finanzexperte • Produktwissen; Branchen und Marktwissen; technisches Wissen; Zykluszeit im F&E Bereich; Produktinnova tion; Qualität der Informatio nen und Daten • „Ich muss auf dem Laufenden bleiben.“ • „Informieren Sie mich weiterhin … unterrichten Sie mich.“ • „Was ist das neueste …?“ • „Was läuft gerade in Ihrer Firma?“ • „Geben Sie mir die Informationen; ich treffe dann die Ent scheidung.“ • „Meine E Mail Adresse ist …“ Beziehung • mittleres bis höheres Manage ment • Personaldirektor • nicht fachkundi ger Käufer • Generaldirektor • kurz und lang fristige Erträge; Produktivität und Arbeits moral der Angestellten; Marktanteil; Beratungsquali tät; Innovation; Führung • „Was würden Sie empfehlen?“ • „Ich bin an Ergebnis sen interessiert.“ • „Sie müssen unsere Branche/unsere Fir ma/unsere Arbeits weise verstehen.“ • „Wir müssen gegen seitiges Vertrauen aufbauen.“ • „Ich möchte nichts von der Stange kaufen.“ • „Können Sie an unserem Planungs treffen teilnehmen?“ Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 327 3279.1 Die Basis erfolgreichen Beziehungsmanagements Anhaltspunkte für die Wertorientierung der Kunden Wertorientierung Typische Position des Kunden Wertkriterien des Kunden Typische Formulierungen des Kunden Partnerschaft • Angehörige des höheren Mana gements, die sowohl Ihr Ge schäft als auch das eigene sehr gut kennen • Angestellte, die für die langfris tige Entwicklung der Firma verant wortlich sind • alle unter Be zie hung und In for ma tion auf geführten Kriterien – plus zusätzlich: Aus wahl der Zu lieferer; Quali tät der Be zie hun gen zwischen den bei den Unter nehmen; Gewinne und Verluste; Ent wicklung und Durchsetzung einer Konzern strategie • „Unsere beiden Un ternehmen sollten Vorteile daraus ziehen.“ • „Ich weiß, Sie müs sen daran etwas verdienen.“ • „Ihre Leute müssen meine Leute kennen lernen.“ • „Wir streben eine langfristige Perspek tive an.“ • „Sie müssen bei dieser Sache die Lei tung übernehmen.“ • „Was Ressourcen, Training oder Pro jektmanagement angeht, verlassen wir uns voll auf Sie.“ Die folgenden Fragen helfen Ihnen, die Wertorientierung eines Kunden kennen zu lernen. Mit den Fragen 1 bis 3 können Sie feststellen, inwieweit der Kunde eine echte Geschäftsbeziehung mit Ihrer Firma aufbauen möchte. Mit den Fragen 4 bis 6 können Sie herausfinden, inwieweit der Kunde von Ihnen mit Informationen versorgt werden will. Fragen zum Beziehungsbedürfnis des Kunden • Wie wichtig ist es, dass Mitarbeiter meines Unternehmens Mitarbeiter Ihres Un ternehmens kennen lernen und umgekehrt? • Wollen Sie, dass ich Sie, ausgehend von meinem Wissen über Ihre Firma und Ihre Bedürfnisse, bei anstehenden Ereignissen berate? • Wie wichtig ist es, dass ich mich um eine langfristige Beziehung zum gegenseitigen Nutzen bemühe, in der wir auf gemeinsame Ziele hinarbeiten können? Fragen zum Informationsbedürfnis des Kunden • In welchem Umfang möchten Sie von mir über Details in Bezug auf neue Produkte, auslaufende Modellreihen, Preisänderungen, Serviceangebote et cetera auf dem Laufenden gehalten werden? • Wie wichtig ist es, dass ich Ihnen beim Sammeln, Zusammenstellen und Auswer ten der komplexen Informationen in Ihrem Geschäft helfe, damit Sie sinnvolle Entscheidungen treffen können? • In welchem Umfang soll ich Sie über Branchentrends, Konkurrenten und neue Technologien informieren, die Ihr Geschäft betreffen könnten? Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 328 328 9. Kundenbindung: Aus Kunden Partner machen Nach den Untersuchungen der Forum Corporation sind die Kundenpräferenzen über alle vier Segmente in etwa gleich verteilt, wobei die Kunden in europäischen Unternehmen insgesamt etwas höheren Wert auf eine gute Beziehung legen. 9.2 Maßnahmen zur Kundenbindung während des Verkaufsprozesses Profitable und anhaltende Geschäftsbeziehungen basieren stets auf einem guten zwischenmenschlichen Verhältnis. Erfolgreiche Verkäufer wissen das und haben meist ein ausgesprochen gutes Verhältnis zu ihren Kunden. Bereits am Anfang eines Verkaufsprozesses sowie auch in dessen Verlauf können Sie durch gezielte Maßnahmen die Weichen für eine langfristige Kundenbindung stellen. Dazu nach folgend einige Empfehlungen: Gewinnen Sie erst den Menschen und verkaufen Sie dann die Sache Neben dem sachlichen Bedarf, den Sie mit Ihrem Leistungsangebot abdecken kön nen, hat das Geschäft mit einem Kunden auch eine wichtige persönliche Kom ponente. Wenn Sie im Verkaufsgespräch gezielt die emotionalen Wünsche des Kunden, also seine Bedürfnisse nach Verständnis und Anerkennung, befriedigen, legen Sie geschickt den Grundstein für den Aufbau einer langfristigen Kunden beziehung. Untersuchungen haben bewiesen, dass die Bindung des Kunden an ein Produkt wächst, wenn sowohl seine sachlichen wie auch seine emotionalen Bedürfnisse befriedigt werden. Sachzwänge für den Kunden sind neben einem günstigen Einkaufspreis unter anderem eine hohe Lieferzuverlässigkeit, eine langfristige Qualitäts und Lieferan tensicherheit, eine günstige Logistik und eine Minimierung der administrativen Kosten. Auf der emotionalen Seite gewinnen Sie den Kunden zum Beispiel mit folgenden Maßnahmen: 1. Bauen Sie gleich am Anfang eines Verkaufsgesprächs ein Sympathiefeld zum Gesprächspartner auf. Menschen merken, ob man sie mag oder ablehnt. Gehen Sie auf den Menschen zu, sprechen Sie ihn freundlich an, suchen Sie neben der sachlichen Aussage auch nach einem persönlichen Gesprächsansatz, sobald sich die Gelegenheit dafür bietet. 2. Verhalten Sie sich stets so, dass der Kunde sich von Ihnen respektiert fühlt. Zei gen Sie ihm, dass Sie ihn als Partner akzeptieren und ihn wertschätzen (keine Aufdringlichkeit, keine leeren Versprechungen, echte Facts et cetera). Beweisen Sie ihm, dass Sie ihn ernst nehmen – vor allem auch damit, dass Sie ihm indi viduelle Antworten auf individuelle Fragen geben. Der Kunde will heute sein persönliches, einzigartiges Produkt mit individueller Beratung, Zusatznutzen, Service und Betreuung. Verkaufen nach Katalog ist out! 3. Tun Sie alles, um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen: Erfüllen Sie – immer! – jede Verpflichtung zu 100 Prozent. Halten Sie die Termine ein, die Sie genannt haben. Rufen Sie zurück, wenn der Kunde um Rückruf bittet. Sagen Sie nur zu, was Sie auch halten können. Seien Sie aufrichtig. Es gibt nichts Schlimmeres,

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References

Zusammenfassung

Vorteile

- Effizientes Gebietsmanagement

- Verkaufspsychologie, Gesprächsführung, Präsentationen, Preisverhandlung

- Erfolgreiche Neukundengewinnung und dauerhafte Kundenbindung

Zum Werk

Basiswissen für erfolgreiche Verkäufer

Berufseinsteiger und Verkaufsprofis finden im Handbuch Außendienst hilfreiche Strategien und wirkungsvolle Argumente für ihren Arbeitsalltag. Beim Kunden vor Ort effektiv und gut vorbereitet zu sein: eine Selbstverständlichkeit für gute Verkäufer. Christine Behle und Renate vom Hofe veranschaulichen klassisches wie aktuelles Know-how und helfen bei der Umsetzung von Trends. Sie zeigen, wie Kundengewinnung und -bindung erfolgreich funktionieren, wie Umsätze gesteigert werden und welche Formen von Präsentation und Performance Eindruck hinterlassen.

Autorinnen

Christine Behle, Pastetten. Renate vom Hofe, Oberhaching.

Zielgruppe

Alle, die es in der Kunst des Verkaufens zur Meisterschaft bringen wollen.