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8.7 Visionärer Verkauf in:

Christine Behle, Renate Hofe

Handbuch Außendienst, page 323 - 328

Kundengewinnung und Kundenbindung, Gebietsmanagement und Verkaufsstrategien, Verkaufspsychologie und

4. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4773-6, ISBN online: 978-3-8006-4774-3, https://doi.org/10.15358/9783800647743_323

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Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 315 3158.7 Visionärer Verkauf Checkliste: Systematik im Projektgeschäft Maßnahme Ja Nein Notwendige Aktivität Termin Versuchen wir, die Budgetplanung einzuhalten? q q Versuchen wir gegebenenfalls, weitere Budgetteile zu bekommen? q q Kämpfen wir genügend um die Zahlungs bedingungen? q q Zeigen wir genügend kleine Gesten (Danke, Bitte, kleine Geschenke)? q q Quelle: Josua Fett: Das große Handbuch für den Verkaufsleiter In seinem Buch Clienting zeigt Edgar K. Geffroy, dass in Zukunft eine Vernetzung der Anbieter mit ihren Kunden das Gebot der Stunde sein wird. Dafür hat er den Begriff „Clienting“ geprägt, den er wie folgt definiert: „Clienting ist für mich die echte, glaubwürdige und nachvollziehbare Hinwendung zum Kunden. Das klingt zwar wie eine Binsenweisheit. Doch seien wir mal ehrlich: Wer hat sich daran gehalten? Und wer hat es denn in den letzten Jahren überhaupt nötig gehabt, für eine systematische Kundenbeziehung, Kundenbindung und Kundenhilfe zu sor gen? Inzwischen haben sich die Zeiten jedoch geändert. Schneller als erwartet hat sich in Deutschland die Entwicklung weg von der Industriegesellschaft hin zur Informationsgesellschaft vollzogen. In dieser sind nicht mehr die Produktionsan lagen, sondern die Informationsvorsprünge entscheidend. Einen solchen Informa tionsvorsprung können nur Unternehmen gewinnen, die eine enge Vernetzung mit ihren Kunden sicherstellen. Solche Unternehmen besitzen Informationsmacht, weil sie genau wissen, was in und mit der eigenen Kundengruppe geschieht, da sie längst Bestandteil dieser Zielgruppe sind.“ 8.7 Visionärer Verkauf Wie machen Sie aus einem Kunden, der „schon alles weiß“, einen Kunden mit neuen Bedürfnissen? Antwort: Setzen Sie auf eine Verkaufsstrategie, die dem Kunden ganz neue Geschäftschancen eröffnet oder ihm Lösungen für Probleme erarbeitet, die ihm bisher noch gar nicht bewusst waren. Der Ansatz des Point of View Selling (nachfolgend auch bezeichnet als visionärer Verkauf) geht über das traditionelle beratungs oder lösungsorientierte Verkaufen hinaus, bei welchem der Bedarf des Kunden per Frage und Antwort in einem direkten Dialog ermittelt wird. Point of View Selling ermöglicht es dem Kunden, seine Situation in einem neuen Licht zu sehen. Verkäufer, die Point of View Selling anwenden, vermitteln den Entscheidern eines Kundenunternehmens neue Ein sichten und Erkenntnisse, wie sie neue Werte schaffen oder geschäftskritische Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 316 316 8. Verkaufsstrategien und Erfolgskonzepte Probleme lösen können, bzw. sie zeigen ihnen Lösungen für Probleme, die den Entscheidern noch gar nicht bewusst waren, die aber ihre Gewinne erheblich be drohen. Der von der Forum Corp. entwickelte Ansatz des Point of View Selling bedeutet, die Sichtweise des Kunden einzunehmen, ohne die eigenen Interessen zu vernachlässigen. Indem Verkäufer einem Top Entscheider neue Perspektiven auf wichtige geschäftliche Themenstellungen, Chancen und Schadenpotenziale eröff nen, können sie ihn dazu bringen, über ihr Lösungsangebot nachzudenken. Denn Topmanager analysieren zuerst die Bedeutung einer Chance oder eines Risikos für ihr Geschäft und erst danach prüfen sie mögliche Lösungen und potenzielle Bereitsteller für Lösungen. Visionärer Verkauf bzw. Point of View Selling beschäftigt sich mit Kundenpro blemen, die die Verantwortlichen so schnell wie möglich angehen müssen und die es wert sind, dass dafür Investitionsmittel bereitgestellt werden – auch wenn keine Gelder zur Verfügung stehen, wie im Falle einer Krise. Es handelt sich um Probleme, die für den Kunden schwierig zu bewältigen oder für ihn noch nicht offensichtlich sind und die ihm eine neue Vision der Zukunft ermöglichen. Statt umständlich die Sorgen des Kunden zu ermitteln und die Frage zu stellen „Welches Problem lässt Sie nachts nicht schlafen?“ sollten Verkäufer ihren Kunden vielmehr sagen „Das ist es, was Ihnen schlaflose Nächte bereiten sollte!“ Eignung von Point-of-View-Selling für das eigene Unternehmen Ist Point of View Selling als Verkaufsstrategie für Sie bzw. Ihr Unternehmen ge eignet? Prüfen Sie dazu vor allem folgende zwei Schwerpunkte: Ihre Kunden. Geeignet sind solche Kunden, a) die interessiert sind an neuen Ideen, mit denen sie ihre Unternehmensleistung steigern können; b) die so flexibel sind, dass sie bei einer guten Gelegenheit schnell und entschlossen handeln können und wollen; c) die neue Budgetquellen erschließen können und nicht nur ein vorgegebe nes Budget verwalten; d) die ihre Kaufentscheidung nicht nur am Preis ausrichten, sondern vielmehr am Wert eines Angebotes in Bezug auf ihren geschäftlichen Erfolg. Gut passen solche Kunden, die gerade ihren Status quo in Frage stellen und somit empfänglich sind für neue Ansätze und Ideen. Ihre Lösungen. Geeignet sind solche Lösungsangebote, a) die einen Mix aus Pro dukten und Serviceleistungen umfassen; b) die komplex sind und daher schwer zu erklären; c) die einen deutlichen Einfluss haben auf die strategischen Treiber eines Geschäftsfeldes; d) die auf einem Marktplatz einzigartig sind. Visionärer Verkauf ist ein lohnender Ansatz für Sie, wenn Sie bestens vertraut sind mit den Produkten und Leistungen Ihres Unternehmens und über ein klares Ver ständnis verfügen hinsichtlich der geschäftlichen Herausforderungen und Märkte Ihrer Kunden. Wenn Sie mit deren Denkweise vertraut sind, ihre Arbeitsweise und ihre Potenziale kennen. Wenn Sie es auf der Basis Ihres Wissens nicht scheuen, Kunden auch zu unbequemen Änderungen zu raten. Anbieter wissen über das Geschäft ihrer Kunden oft viel mehr, als ihnen selbst bewusst ist. Und da sie oft mit anderen Unternehmen in der Branche des Kunden zusammenarbeiten, haben sie auch eine andere Sicht auf die Probleme eines Kunden als dieser selbst. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 317 3178.7 Visionärer Verkauf Eine gewohnheitsmäßige Gesprächsvorbereitung reicht für Point of View Selling nicht aus. Vielmehr benötigen Sie ein profundes Wissen über die branchenspe zifischen Probleme eines Kunden und einen Ansatz, wie dieser einzelne Kunde von den derzeitigen und zukünftigen Entwicklungen profitieren kann. Benötigte Unterlagen sind beispielsweise umfassendes Datenmaterial über den jeweiligen Kunden, Studien der Branche des Kunden sowie zielgerichtete Kundenanalysen, u. a. mit einer Analyse der derzeitigen Situation des Kunden. Auf der Basis die ser Informationen können Sie dem Kunden später geeignete Maßnahmen auf der Grundlage einer neuen Sichtweise hinsichtlich seines Geschäfts vorschlagen. So gehen Sie bei Point of View Selling vor: Maßnahmen Identifizieren Sie ein relevantes Problem des Kunden, dessen Lösung so wichtig ist, dass der Kunde sogar in einer Krise dafür Geld ausgibt. Ihre Marketing oder Vertriebsabteilung kann Ihnen sicher für jeden potenziellen Neukunden bzw. für jeden bereits vorhandenen Kunden branchen und unternehmensspezifische Pro bleme nennen, die diese besser lösen sollten. Folgende Kriterien sollte das Problem erfüllen: a) Es gefährdet ernsthaft die Konkurrenzfähigkeit des Kundenunterneh mens; b) es wird durch die vorhandenen Prozesse oder Systeme nicht ausreichend erkannt oder berücksichtigt; c) der Kunde hält Sie bzw. Ihr Unternehmen für so erfahren und kompetent, um das Problem souverän zu lösen. Tipp: Schauen Sie sich an, ob und was Aktienanalysten in der letzten Zeit über das Kundenunternehmen geschrieben haben. Werden Missstände aufgeführt, ist damit zu rechnen, dass das Problem im Kundenunternehmen in der nächsten Zeit gelöst werden soll – darauf drängen schon die Investoren. Entwickeln Sie eine neue Sichtweise auf das Problem, ansonsten hört Ihnen das Management im Kundenunternehmen nicht zu. Ihre neue Perspektive muss Ihrem Kunden helfen, das Problem und den Ernst der Lage zu erkennen und seine Un ternehmenssituation mit seinen Wettbewerbern zu vergleichen. Bereiten Sie sich darauf vor, eine Geschäftsmöglichkeit oder ein Risiko für das Kundengeschäft anzuführen, das für den Top Entscheider nicht offensichtlich war. Tragen Sie konkrete und fundierte Bedenken vor und bieten Sie geeignete Lösungen für das Kundenproblem an. Präsentieren Sie dem Top Entscheider eine neue Vision der Zukunft und den erfolgreichen Weg dahin. Seien Sie ebenso darauf vorbereitet, eigene Lösungen dafür vorzustellen. Wichtig ist, dass Sie Ihre Vorteile gezielt in die Nutzenerwartungen des Topmanagers übersetzen. Wecken Sie das Interesse des Top Entscheiders. Haben Sie bei Ihrer Präsenta tion Anschauungsmaterial an der Hand, das auf den Entscheider Eindruck macht. Geeignet ist beispielsweise eine Studie, die Schwachstellen seines Unternehmens herauskristallisiert und Ressourcen zur Lösung des Problems benennt. Rechnen Sie in dieser Gesprächsphase mit einigen Spannungen, die bei einem auf Wissensvermittlung ausgelegten Kundengespräch unvermeidlich sind. Das gilt auch für den Beginn des Gesprächs. Wichtig ist, dass Sie die bisherige Arbeit des Managements nicht herabsetzen. Beginnen Sie Ihr Gespräch ungefähr so: „Bei unserer Arbeit mit anderen Unternehmen Ihrer Branche haben wir festgestellt, dass Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 318 318 8. Verkaufsstrategien und Erfolgskonzepte die Marktführer sich mit einem gravierenden Problem konfrontiert sehen, nämlich … Auch für Ihr Unternehmen könnte in diesem Bereich eine Gefahr bestehen … Nach unseren Schätzungen entgehen Ihnen derzeit Umsätze in Höhe von rund … Millionen Euro pro Jahr. Wir glauben, dass Ihr Marktanteil im nächsten Jahr bis zu x Prozent sinken wird, wenn es nicht gelingt, den Rückgang aufzuhalten.“ Oder eine alternative Möglichkeit, wenn Sie bereits ein Angebot, zugeschnitten auf den Bedarf des Kunden, mitbringen: „Da wir heute nur eine Stunde zur Verfügung ha ben, lasse ich Ihnen das Angebot einfach hier und sie können es in Ruhe studieren. Unsere gemeinsame Zeit möchte ich lieber dafür nutzen, um Ihnen die folgenden drei Aspekte zu präsentieren, die in Ihrer Anfrage fehlen, die aber unserer Mei nung nach dazugehören und sehr wichtig sind: …“ Katalysieren Sie Entscheidungen. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf den Verkauf Ihres Produktes. Zeigen Sie den Top Entscheidern vielmehr praktikable Lösungen, die sie im Entscheidungsprozess voranbringen. Erstellen Sie ein Angebot, das aus drei Stufen besteht: Die erste Stufe umfasst Dinge, die Ihr Haus sofort bieten kann; häufig handelt es sich dabei um relativ einfache Dienstleistungen. Die zweite Stufe beinhaltet das, was Sie im Laufe eines Jahres dem Kunden liefern können. Dabei handelt es sich voraussichtlich um eine kundenindividuelle, lösungsorientierte Fassung Ihres Angebotes. In der dritten Stufe ist alles zusammengefasst, was der Kunde für eine vollständige Behebung des Problems benötigt oder wünscht. Ge gebenenfalls müssen Sie sich dabei nach einem Partner umsehen, wenn Sie den Bedarf des Kunden nicht alleine erfüllen können. Praxis-Beispiel Der Verkäufer eines mittelständischen Unternehmens hat eine multinationale Han delskette im Bereich Einrichtungsgegenstände als Großkunden. Er betreut diesen Kunden bereits mehrere Jahre, doch es ist ihm bisher noch nicht gelungen, eine Beziehung zum oberen Management der Handelskette aufzubauen. Vor einiger Zeit sah der Verkäufer eine Anzeige der Handelskette, in der diese eine Sonder preisaktion für Bohrmaschinen bekannt machte. Der Verkäufer beschloss, in der örtlichen Filiale der Handelskette die Umsetzung der von der Zentrale vorgege benen Preis Aktion zu überprüfen. Bei einem Besuch in dem Geschäft stellte er fest, dass eine handgeschriebene Hin weistafel auf den ermäßigten Preis der Bohrmaschine nicht mit dem Preis in der Anzeige übereinstimmte. Er sprach den Filialleiter darauf an und nach einigem Hin und Her wurde der Preis für die Bohrmaschine an die Vorgabe aus der Zen trale angepasst. Der Vorfall war für den Verkäufer Anlass, die Auswirkungen der unterschiedli chen Preise auf das Geschäft der Handelskette zu überdenken. Wenn eine Filiale die Preisvorgaben nicht einhielt, würden es andere Geschäfte möglicherweise auch nicht tun. Der Verkäufer konnte ein 15 minütiges Gespräch bei einem der Top manager in der Zentrale des Handelsunternehmens bekommen, bei dem er seine Bedenken hinsichtlich der handgeschriebenen Preisschilder und deren Einfluss auf das Kundengeschäft auf den Tisch brachte – vor allem hinsichtlich des Marken image und des Profits. Da er mit seinen Überlegungen das Interesse des Managers Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 319 3198.7 Visionärer Verkauf weckte, bekam er den Auftrag, zusammen mit anderen Mitarbeitern seines Hauses 24 Filialen hinsichtlich des Einflusses der Preisauszeichnung zu untersuchen. Eine Auswertung der Daten zeigte, dass dem Handelsunternehmen 23 Millionen Dollar Verlust aufgrund der Preisdifferenzen entstehen konnte. Der Verkäufer beschränkte sich nicht nur darauf, auf das Problem hinzuweisen. Vielmehr lieferte er auch eine Lösung, die Veränderungen in Hard und Software umfasste, die die Preisvorgaben der Handelskette vereinheitlichte und sicherstellte, dass die Preise in allen Filialen gleich waren. Indem der Verkäufer das Topmanagement auf ein Problem aufmerksam machte, das diesem gar nicht bewusst war, gewann er das Vertrauen der Geschäftsleitung und konnte der Handelskette eine nahezu sofortige Ertragssteigerung ermöglichen. (Quelle: „What Does It Take to Deploy a Point of View Selling Approach?“, Part 2 of 3, unter: www.astd.org) Der obige Praxisfall ist ein Paradebeispiel für visionären Verkauf: Der Verkäufer greift einen Prozess heraus, der für den Kunden in der aktuellen Situation große Bedeutung hat. Er führt dem Kunden vor Augen, was bei diesem Prozess falsch läuft, welche Auswirkungen sich daraus für die Kosten ergeben und mit welcher Lösung das Problem beseitigt werden kann. Literatur Altmann, Hans C.: Mut zu neuen Kunden, 2004 Bußmann, Wolfgang F./Rutschke, Kirsten: Team Selling – Gemeinsam zu neuen Vertriebserfolgen, 2000 Fett, Josua: Das große Handbuch für den Verkaufsleiter, 1998 Geffroy, Edgar: Clienting, 1997 Heinrich, Stephan: Verkaufen an Top Entscheider – Wie Sie mit Vision Selling Ge winn bringende Geschäfte in der Chefetage abschließen, 3. Auflage, 2013 Hilker, Claudia: Social Media für Unternehmer – Wie man Xing, Twitter, Youtube und Co. erfolgreich im Business einsetzt, 2010 Pfeiffer, Herbert/DellaSchiava, Manfred: Neue Kunden gewinnen, 2002 Schüller, Anne M.: Leitfaden WOM Marketing – Online & offline neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media Mar keting, Advocating und Buzz, 2010 Videos und Checklisten für eine intensive Beschäftigung mit dem Themenkreis Point of View Selling finden Sie unter bit.ly/PmjREV Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 321 9. Kundenbindung: Aus Kunden Partner machen „Den Kunden zufrieden zu stellen ist vor allem anderen eine Art, zu denken und zu handeln … von der man jede Minute jedes Tages besessen ist.“ (Charles M. Cawley) Treue Kunden sind Ihr wertvollstes Kapital, denn sie kaufen mehr und empfehlen Sie weiter. Gerade in einer Zeit schwächerer Konjunktur haben Stammkunden schon manches Unternehmen vor dem Ruin bewahrt. Mit welchen erprobten Maßnahmen Sie sich einen zufriedenen Kundenstamm aufbauen, lesen Sie in diesem Kapitel. 9.1 Die Basis erfolgreichen Beziehungsmanagements 5 Prozent mehr Stammkunden bringen 25 bis 100 Prozent mehr Gewinn! Zu die sem beeindruckenden Ergebnis kam eine Studie der Managementberatung Bain & Company. Es lohnt sich also, über Wege nachzudenken, wie sich Kundenbezie hungen vertiefen lassen. Dabei sind kostspielige Treueprogramme, finanziert über den Abbau anderer Serviceleistungen, nicht der Königsweg zum Erfolg. Denn sie schaffen Kundenbindung nur auf Kosten der Kundenzufriedenheit – und erzeugen keine echte Kundentreue. In diesem Kapitel stehen solche Maßnahmen zur Kundenbindung im Mittelpunkt, die Ihre Kreativität als Verkäufer besonders fordern. Denn eine Abwicklung nach Schema F ist nur dann ausreichend, wenn Sie bereit sind, zum niedrigsten Preis zu verkaufen. Der Erfolg Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen steht und fällt also damit, ob Sie sie dramatisch und interessant gestalten oder ob Sie den Empfänger damit langweilen. 9.1.1 Schlüsselfaktoren für den Vertrauensaufbau Über allen Maßnahmen zur Kundenbindung steht ein Leitsatz: Seien Sie wirklich an Ihrem Kunden interessiert und zeigen Sie es ihm. Er merkt, ob Ihr Interesse nur vorgetäuscht ist oder ob Sie sich wirklich Mühe geben! In einer Welt wiederholter Geschäfte mit einem Lieferanten, gegenseitigen Ab hängigkeiten und Partnerschaften hat sich die Macht des Kunden vergrößert. Zugleich ist aber auch sein Risiko gestiegen. In dieser Situation legen viele Kun den großen Wert darauf, mit solchen Lieferanten zusammenzuarbeiten, denen sie ver trauen. Ihr Erfolg beim Aufbau einer zufriedenen Stammkundschaft hängt deshalb wesentlich davon ab, ob es Ihnen bereits von Anfang an gelingt, eine Ver trauensbeziehung herzustellen. Fünf Schlüsselfaktoren bestimmen den Aufbau einer vertrauensvollen Kunden Verkäufer Beziehung:

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References

Zusammenfassung

Vorteile

- Effizientes Gebietsmanagement

- Verkaufspsychologie, Gesprächsführung, Präsentationen, Preisverhandlung

- Erfolgreiche Neukundengewinnung und dauerhafte Kundenbindung

Zum Werk

Basiswissen für erfolgreiche Verkäufer

Berufseinsteiger und Verkaufsprofis finden im Handbuch Außendienst hilfreiche Strategien und wirkungsvolle Argumente für ihren Arbeitsalltag. Beim Kunden vor Ort effektiv und gut vorbereitet zu sein: eine Selbstverständlichkeit für gute Verkäufer. Christine Behle und Renate vom Hofe veranschaulichen klassisches wie aktuelles Know-how und helfen bei der Umsetzung von Trends. Sie zeigen, wie Kundengewinnung und -bindung erfolgreich funktionieren, wie Umsätze gesteigert werden und welche Formen von Präsentation und Performance Eindruck hinterlassen.

Autorinnen

Christine Behle, Pastetten. Renate vom Hofe, Oberhaching.

Zielgruppe

Alle, die es in der Kunst des Verkaufens zur Meisterschaft bringen wollen.