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7.1 Neukundenakquisition mit System in:

Christine Behle, Renate Hofe

Handbuch Außendienst, page 270 - 276

Kundengewinnung und Kundenbindung, Gebietsmanagement und Verkaufsstrategien, Verkaufspsychologie und

4. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4773-6, ISBN online: 978-3-8006-4774-3, https://doi.org/10.15358/9783800647743_270

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Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 261 7. Neukundengewinnung: Erfolgsregeln für Erstkontakte „Die meisten Menschen erkennen eine Geschäftsmöglichkeit erst dann, wenn sie bereits von der Konkurrenz wahrgenommen wird.“ (Jay Huenfeld) Auch wenn die Neukundengewinnung wesentlich teurer ist als die Bindung von Stammkunden, bleibt sie eine der wichtigsten Verkäuferaufgaben – und wohl die schwierigste. Nachfolgend erfahren Sie, wie Sie die Neukundensuche syste matisch angehen, und erhalten Tipps für die verschiedenen Wege der Kontaktan bahnung. 7.1 Neukundenakquisition mit System Der folgende Abschnitt zeigt, wann Sie sich besonders intensiv um neue Kunden bemühen müssen, wie Sie dabei gezielt vorgehen und das Risiko bei der Umwer bung neuer Kunden verringern. Wann ist eine verstärkte Neukundengewinnung erforderlich? Nachfolgend finden Sie fünf typische Situationen vorgestellt, die eine gezielte Su che nach Neukunden erforderlich machen: Situation Mögliche Vorgehensweisen Die Umsatzentwicklung stagniert bei hohem Marktanteil. Analyse der Umsatz und Kundenpoten zialausschöpfung im Verkaufsgebiet. Forcierung der Neukundenakquisition in absatzschwachen Regionen. Die Konkurrenz ist härter geworden (neue Anbieter, Preiskampf, Billig importe). Großkunden nutzen ihre Einkaufsmacht aus. Analyse der Kunden nach Wachstums aussichten und Deckungsbeiträgen. Konzentration der Verkaufsanstren gungen auf gewinnbringende Alt und Neukunden. Zu viele Großabnehmer bei insgesamt zu geringer Kundenzahl. Durchführung einer Kundenstruktur analyse nach Umsatz beziehungsweise Deckungsbeitragsklassen. Suche nach interessanten Neukunden. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 262 262 7. Neukundengewinnung: Erfolgsregeln für Erstkontakte Situation Mögliche Vorgehensweisen Aufgrund veränderter Konsumgewohn heiten werden neue Verbrauchergrup pen interessanter; durch geänderte Sortimentspolitik gewinnen bisher kaum belieferte Handelsgruppen an Bedeutung; infolge neuer Fertigungs verfahren kommen zusätzliche Bran chen als Anwender in Frage. Wunschkunden definieren und erfassen. Zielvorgaben konzipieren, um rasch wichtige neue Abnehmer zu gewinnen. Neu entwickelte Produkte und Techni ken ermöglichen die Ansprache neuer Zielgruppen. Konzentration auf meinungsbildende Kunden, die als Referenz helfen, neue Abnehmerkreise zu erschließen. 5-Punkte-Programm zur Gewinnung neuer Abnehmer In fünf Schritten können Sie die Gewinnung neuer Abnehmer systematisch an gehen. 1. Schritt: Informationssammlung: Führen Sie ein „Neukunden Datenbuch“. Halten Sie hierin folgende Informationen fest: 1. Adressen von Zielgruppen, zu denen noch kein Kontakt besteht. 2.Adressen von Kunden, die bereits kontaktiert wurden, aber noch keinen Auftrag erteilt haben. 3. Kunden mit Erstaufträgen, die Dauerkunden werden sollen. 4. Kunden, zu denen Geschäftsbeziehungen bestehen, die aber noch weitere Produkte bestellen könnten. 5. Ehemalige Kunden, die erneut gewonnen werden sollen. 2. Schritt: Neukundenbewertung: Nehmen Sie die ins Auge gefassten neuen Ab nehmer unter die Lupe. Klären Sie folgende Fragen: Welchen voraussichtlichen Bedarf hat der Kunde? Welche Leistungen wird er von Ihnen verlangen? Wie sind seine finanziellen Verhältnisse? Wie ist das Management? Hat er eine Meinungs führerposition? Hat er ein aktuelles, interessantes Projekt? Ist er mit seinem bishe rigen Lieferanten zufrieden? Können Sie sich schnell auf diesen Kunden einstellen? Macht der Kunde hohe Umsätze mit dem Wettbewerb? Ist Ihr Unternehmen bei diesem Neukunden bekannt? Hat er bisher nicht an den Einsatz Ihres Produktes gedacht? Hat das Kundenunternehmen einen hohen Investitionsbedarf? Steht der Kunde unter Zugzwang? 3. Schritt: Zielformulierung: Legen Sie für wichtige Neukunden (meinungsbilden de Kunden einer neuen Abnehmergruppe, Referenzkunden) konkrete Ziele fest. Beispiel: „Der Kunde XY ist bis zum Jahresende für die Aufnahme unseres Dreh automaten 008 in seine Werkzeugmacherei zu gewinnen.“ 4. Schritt: Strategie: Da Sie nicht alle potenziellen Kunden auf einmal bearbeiten können, müssen Sie Schwerpunkte setzen. Beantworten Sie dazu folgende Fragen: Welche Firmen sind vorrangig zu bearbeiten? Welche Distributionsschwerpunkte sind regional oder bei bestimmten Zielgruppen zu setzen? Welcher Angebotsum fang (Produkte, Preise, Konditionen, Serviceleistungen, technischer Kundendienst, Verkaufsförderung) soll den Neukunden unterbreitet werden? Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 263 2637.1 Neukundenakquisition mit System 5. Schritt: Kontrolle: Überwachen Sie die Neukundengewinnung laufend. Folgende Informationen sind wichtig: Wie viele Neukundenbesuche machen Sie pro Tag/ Woche/Monat? Wie viele Besuche sind notwendig, um einen Neukunden zu ge winnen? Welche Umsatzanteile entfallen auf Neukunden? Welche Relation besteht zwischen Angeboten und Aufträgen? Wie sieht bei Neukunden das Verhältnis zwischen Erst und Folgeaufträgen aus? Wie ermitteln Sie die Auftragschancen bei potenziellen Kunden? Um das mit der Neukundengewinnung verbundene Risiko zu reduzieren, sollten Sie die Auftragschancen ermitteln, bevor Sie größere Verkaufsbemühungen in eine neue Adresse investieren. Folgende Methoden sind hilfreich: 1. Führen Sie, bevor Sie neue Kunden ansprechen, eine Zielgruppenanalyse bei Ihren besten Kunden durch. Das erleichtert Ihnen die Suche nach Erfolg verspre chenden neuen Kunden. Beantworten Sie im Rahmen Ihrer Zielgruppenanalyse drei wichtige Fragen: – Welche gemeinsamen Kennzeichen haben Ihre besten Kunden? Das könnten zum Beispiel die Branchenzugehörigkeit, die Erzeugnisse, die Logistik, die Organisation, die Kunden Ihrer Kunden, die Größe der Kundenunterneh men, ihre Verkaufsorganisation, ihre Serviceleistungen oder die Person des Einkäufers sein. – Welche Ihrer Kunden gleichen Ihren besten Kunden am stärksten? Überlegen Sie, warum diese Kunden nicht zu Ihren besten Kunden zählen. Kennen Sie ihren Bedarf nicht exakt? Hält der Wettbewerb hohe Umsatzanteile? Ist Ihre Verkaufstaktik eine andere? Gibt es persönliche Unstimmigkeiten? Legen Sie sich eine Strategie zurecht, um auch diese Kunden zu Ihren Bestkunden zu machen. – Welche Nicht Kunden gleichen Ihren besten Kunden? Verfügen sie über die gleichen Merkmale wie Ihre besten Kunden? Wenn ja, sollten Sie Ihre Energie verstärkt in diese Kunden investieren. Sie haben die besten Erfolgsaussichten. 2. Sie wissen aus Erfahrung, zu welcher Kundensituation Ihre Produkte nicht pas sen. Stellen Sie sich eine Checkliste mit zehn oder fünfzehn Kriterien zusammen, die eine für Sie in der Regel ungünstige Kundensituation beschreiben. Prüfen Sie anhand dieser Fragen die Situation eines neuen potenziellen Abnehmers. Entspricht sie den Kriterien, dann ist Vorsicht geboten. 3. Fragen Sie einen potenziellen Abnehmer, nachdem Sie Ihre Produkte vorgestellt haben, unverblümt, ob er sie für hochwertig, seiner Situation angemessen, preis würdig, nützlich et cetera hält. Eine spontane Verneinung deutet auf schlechte Aussichten hin. 4. Sie können, wenn es Ihrem Geschäft entspricht, dem potenziellen Kunden eine auf die Auftragskosten anrechenbare, kostenpflichtige Studie über die Möglich keit des Einsatzes Ihrer Produkte anbieten. Gibt er die Studie in Auftrag, besteht echtes Interesse. Lehnt er ab, so werden Sie aus der Form der Ablehnung ablesen können, wie er die Wahrscheinlichkeit des Auftrags einschätzt. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 264 264 7. Neukundengewinnung: Erfolgsregeln für Erstkontakte Fahrplan für die Neukundensuche Sie müssen Ihren Kundenbestand pflegen und zugleich neue Kunden suchen. Manchmal ist es schwierig, beide Aufgaben ins richtige Verhältnis zu bringen und keine der beiden Aufgaben zu vernachlässigen. Deshalb ein Tipp von Profis: Betreiben Sie Ihre Neukundensuche nach einem festen Programm. Beispiel: Sie legen einen bestimmten Wochentag für die Neukundensuche beziehungsweise eine bestimmte Stunde an jedem Tag fest, oder Sie verpflichten sich zu drei Neu kundenbesuchen pro Woche oder zu einem Neukundenauftrag pro Woche/pro Monat. Der Fahrplan macht die Neukundensuche für Sie zur Gewohnheit und hilft Ihnen, Widerstände zu überwinden. Wie errechnen Sie Ihr monatliches Neukunden-Werbesoll? Das folgende Rechenbeispiel hilft Ihnen zu ermitteln, wie viele neue Kunden Sie pro Monat akquirieren müssen, um Ihre Kundenbasis über die Fluktuation hinweg zu erhalten. Rechenbeispiel: Neukunden-Werbesoll • Zahl der jährlichen Abgänge: 30 • demnach Mindestzahl der jährlichen Zugänge: 30 • Zahl der Adressen, die nötig sind, um die Mindestzahl an Zugängen zu erreichen (Erfahrungswerte, die Sie aus Ihrer Statistik gewinnen): 150 • Höchstzahl der erforderlichen Besuche bei neuen Adressen (die Erfolgsquote bei Fünft und Sechstbesuchen ist so gering, dass die Kosten eines Besuches nicht mehr vertretbar sind): 4 Umwandlungswerte von Adressen zu Abschlüssen (Erfahrungswerte, die durch die Statistik gewonnen werden): Abschlüsse ausgeschieden 150 Erstbesuche 110 Zweitbesuche 70 Drittbesuche 30 Viertbesuche 5 10 10 5 35 30 30 25 Aus den Zahlen, die Sie sich aus Ihren eigenen Unterlagen zusammenstellen, er fahren Sie Ihr Neukunden Werbesoll pro Monat. Es ist nach vorstehendem Beispiel: 13 Erstbesuche (= 150 ÷ 12) 10 Zweitbesuche (= 110 ÷ 12) 6 Drittbesuche (= 70 ÷ 12) 3 Viertbesuche (= 30 ÷ 12) Expandiert Ihre Firma, werden die monatlichen Sollzahlen entsprechend ange hoben. Wenn Sie nach dem angegebenen System arbeiten, wird Ihre Kundenbasis – sofern sich die Umwandlungswerte nicht ändern – über die Fluktuation hinweg erhalten bleiben. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 265 2657.1 Neukundenakquisition mit System Woher bekommen Sie neue Kundenadressen? Der wichtigste Schritt einer systematischen Neukundengewinnung besteht in der gezielten Ausschöpfung aller Informationsquellen, die zu Kaufinteressenten füh ren könnten. Nachfolgend einige Beispiele, die sich in der Praxis bewährt haben. • Lesen Sie Zeitungsanzeigen, und vertiefen Sie außerdem die gewonnenen In formationen durch die Lektüre der Internetauftritte der jeweils für Sie interes santen Firmen: Wer sucht neue Mitarbeiter? Wer erweitert sein Geschäft? Wer übernimmt andere Betriebe? Wer modernisiert? Wer expandiert? Wer diversi fiziert? • Verfolgen Sie Handelsregistereintragungen: Wo gibt es Neugründungen? Wer verlagert seinen Geschäftssitz? Wo entstehen Tochtergesellschaften? Wo sind Niederlassungen im Aufbau? Wer errichtet Zweigwerke? • Besuchen Sie Kongresse, Messen, Seminare. Prüfen Sie die Teilnehmeradressen und kontaktieren Sie Bedarfsträger. • Halten Sie Kontakt mit Kollegen: Welcher Betrieb steigt groß ins Geschäft ein? In welcher Branche tut sich was? Fragen Sie Ihre Kollegen, wer bereit ist, Kun denlisten mit Ihnen auszutauschen. • Fragen Sie Lieferanten: Wer sind potente Auftraggeber? Wer kommt als Käufer für Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Frage? • Bitten Sie Multiplikatoren um Empfehlungen, zum Beispiel Versicherungsagen ten, Werbeberater, Steuerhelfer, Wirtschaftsprüfer oder Rechtsanwälte. Wenn Sie wichtigen Abnehmern empfohlen werden, steigen Ihre Abschlusschancen. • Sehen Sie Adressbücher, Branchen , Telefonbücher, Messe , Ausstellungskata loge oder Telefax Verzeichnisse auf Abnehmer hin durch. • Checken Sie die zentrale Kundendatei in Ihrer Firma. • Prüfen Sie die Adressenangebote der Adressenverlage. Jeder größere Adres senverlag kann Ihnen, regional aufgeschlüsselt, wichtige Interessentenadressen anbieten. • Beachten Sie Bauvorhaben: Wer ist der Bauherr? Wann ist mit der Fertigstellung des Baus zu rechnen? Fragen Sie die Bauarbeiter oder den Polier. • Besuchen Sie Tagungen von Wirtschaftsverbänden: Wer gibt den Ton an? Neh men Sie mit Meinungsführern der Branche Kontakt auf, und pflegen Sie ihn. • Beachten Sie Konkurrenzerfolge: Wer bei der Konkurrenz kauft, kann auch bei Ihnen kaufen. • Weitere Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung sind: Industrie und Han delskammern, staatliche Stellen, Innungen, Arbeitgebervereinigungen, Gewerk schaften, Genossenschaften, Internet/Social Media. Anhand der folgenden Checkliste können Sie überprüfen, ob Sie die verschiedenen Möglichkeiten zur Beschaffung neuer Adressen bereits systematisch nutzen. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 266 266 7. Neukundengewinnung: Erfolgsregeln für Erstkontakte Checkliste: Quellen für neue Adressen Genutzt: Ja Nein Handelsregister Auszüge (www.handelsregister.de) q q Zentralhandelsregister, Jahresabschlüsse (www.genios.de) q q Handelsregister weltweit (www.eureg.net) q q Branchenverzeichnisse + Brancheninformationen (zum Beispiel www.branchenbuch.de) q q Firmendatenbanken im Internet (www.firmendatenbanken.de) q q Adressenverlag nach Branchen (Auflistung unter www.internet verzeichnis.de) q q Adressbücher (www.cd rom telefonbuch.de, www.GoYellow.de) q q Ausschreibungen (private und öffentliche) • im Bundesanzeiger (www.genios.de) • im Internet (www.workxl.de, www.vergabe24.de) • im Ausland (www.bfai.de) q q Beschaffungsplattformen im Internet (Näheres unter www.beschaffungswelt.de) q q Chat Rooms q q Mailing Listen (Auflistung zum Beispiel unter www.newsmail.de) q q Messekataloge q q Gelbe Seiten (www.gelbeseiten.de) q q „Wer liefert was?“ (www.wlw.de) q q Verbände, Behörden, Wirtschaftsorganisationen (www.hoppenstedt.de) q q Berufsgenossenschaften (www.gruenderlexikon.de) q q Aufnahme in Referenzlisten von Herstellerfirmen q q Öffentlichkeitsarbeit von Verbänden q q Stellenanzeigen in Tageszeitungen/Internet q q Zeitungsanzeigen von Firmen q q Firmenberichte im Wirtschaftsteil überregionaler Zeitungen q q Wirtschaftsteil lokaler Zeitungen (Wirtschafts /Fachpresse: www.genios.de) q q Ein Verzeichnis der Tages , Wochen , Monats und Sonntagszeitun gen finden Sie unter www.bsz bw.de q q Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 267 2677.2 Die besten Wege zu neuen Kunden 7.2 Die besten Wege zu neuen Kunden 7.2.1 Brief mit telefonischer Nachfassaktion Wenn Sie einem potenziellen Kunden, bevor Sie ihn anrufen, einen Brief schreiben wollen, sollten Sie folgende Regeln berücksichtigen: • Der wichtigste Zweck dieses Briefes besteht darin, das nachfolgende Telefonge spräch zu verkaufen – und nicht das Angebot! Genauso, wie Sie im folgenden Telefongespräch auch nur den persönlichen Gesprächstermin verkaufen sollten (und nicht das Angebot). Ihr Brief muss also einen so interessanten Punkt ent halten, dass der Kunde gerne mehr darüber erfahren möchte. • Beschreiben Sie Ihr Angebot oder Ihr Produkt nur so weit, dass Sie mit ein oder zwei entscheidenden Vorteilen das Interesse des Kunden wecken. Erwähnen Sie dabei einen wirklich interessanten Nutzen. Beispiel: „Wir können aufgrund unserer umfassenden Marktanalyse 20 Prozent mehr Versicherungsschutz bie ten – bei gleich bleibenden Prämien.“ • Versenden Sie nur so viele Briefe, wie Sie in den nächsten drei bis fünf Tagen telefonisch nachbearbeiten können. • Legen Sie keine Broschüren oder anderes Informationsmaterial bei. Grundregeln für Briefe, die beim Kunden „ankommen“ Für erfolgreiche Briefe an neue Kunden gibt Dr. Hans Christian Altmann in sei nem Buch Mut zu neuen Kunden eine Fülle an Tipps. Diese sind in der folgenden Checkliste zusammengefasst: Grundregeln für Briefe, die beim Leser ankommen Checkfragen: Ja Nein Maßnahmen Fassen Sie sich in Ihren Briefen kurz? q q Kann der Leser innerhalb von 20 Sekunden einen persönli chen Vorteil für sich erkennen? q q Zeigt die Überschrift dem Leser sofort, ob das Angebot für ihn interessant ist? q q Weckt die Überschrift mit einem der folgenden Inhalte die Aufmerksamkeit des Lesers: • Herausragende Produkteigenschaft oder leistung? • Ratschlag, der dem Leser bei der Lösung eines Problems hilft? q q q q • Kuriosität? • Ansprache eines wichtigen Problems der Zielgruppe? • Neuheit? • Produkt oder Markenname? (sollte in keiner Überschrift fehlen!) q q q q q q q q

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Vorteile

- Effizientes Gebietsmanagement

- Verkaufspsychologie, Gesprächsführung, Präsentationen, Preisverhandlung

- Erfolgreiche Neukundengewinnung und dauerhafte Kundenbindung

Zum Werk

Basiswissen für erfolgreiche Verkäufer

Berufseinsteiger und Verkaufsprofis finden im Handbuch Außendienst hilfreiche Strategien und wirkungsvolle Argumente für ihren Arbeitsalltag. Beim Kunden vor Ort effektiv und gut vorbereitet zu sein: eine Selbstverständlichkeit für gute Verkäufer. Christine Behle und Renate vom Hofe veranschaulichen klassisches wie aktuelles Know-how und helfen bei der Umsetzung von Trends. Sie zeigen, wie Kundengewinnung und -bindung erfolgreich funktionieren, wie Umsätze gesteigert werden und welche Formen von Präsentation und Performance Eindruck hinterlassen.

Autorinnen

Christine Behle, Pastetten. Renate vom Hofe, Oberhaching.

Zielgruppe

Alle, die es in der Kunst des Verkaufens zur Meisterschaft bringen wollen.