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6.5 Verlorene Kunden zurückgewinnen in:

Christine Behle, Renate Hofe

Handbuch Außendienst, page 264 - 266

Kundengewinnung und Kundenbindung, Gebietsmanagement und Verkaufsstrategien, Verkaufspsychologie und

4. Edition 2014, ISBN print: 978-3-8006-4773-6, ISBN online: 978-3-8006-4774-3, https://doi.org/10.15358/9783800647743_264

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Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 255 2556.5 Verlorene Kunden zurückgewinnen 6.5 Verlorene Kunden zurückgewinnen Haben Sie schon einmal berechnet, welche Verluste Ihnen jährlich durch abge sprungene Kunden entstehen? Welches Umsatzpotenzial Sie durch Ihren Einsatz und Ihre Energie wieder reaktivieren könnten? Hier als Beispiel die Rechnung eines Spediteurs: Das Unternehmen hat 6.400 Kun den. Die Firma verliert im Jahr 5 Prozent der Kunden. Das sind insgesamt 320 Kun den. Im Jahresdurchschnitt brachte jeder der verlorenen Kunden dem Unterneh men einen Umsatz von 40.000 Euro. Das Unternehmen verliert also insgesamt 12,8 Mio. Euro Umsatz. Angenommen, die Umsatzrendite liegt bei 10 Prozent, dann hat die Firma 1,28 Millionen Euro Gewinn eingebüßt. Stellt sich nun die Frage, was es kosten würde, die Abwanderungsrate zu verringern? Wenn der Aufwand dafür geringer wäre als der Schaden durch Verlust, dann lohnt es sich, geeignete Maßnahmen zu ergreifen. Sie als Verkäufer können Ihren Teil dazu beitragen. Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung Bevor Sie Maßnahmen zur Rückgewinnung verlorener Kunden ergreifen können, müssen Sie herausfinden, warum Sie den Kunden verloren haben und ob der Ver lust vermeidbar gewesen wäre. Was Sie falsch gemacht haben, erfahren Sie, indem Sie den Kunden fragen. Sie haben drei Möglichkeiten, auf den Kunden zuzugehen: • Befragung im Rahmen eines persönlichen Gesprächs, • Befragung am Telefon, • Fragebogen oder frei formulierte schriftliche Befragung. Das persönliche Gespräch ist die effektivste und direkteste Form der Kommuni kation. Ihr Gesprächspartner kann Ihnen dabei mit Worten, Gesten und Blicken mehr über seine Beweggründe mitteilen, als er je in einen Fragebogen schreiben würde. Bitten Sie daher Ihren Kunden um einen Gesprächstermin. Machen Sie klar, dass Sie ihn nicht zur Umkehr überreden, sondern seine abschließende Bestands aufnahme der Geschäftsbeziehung hören wollen. Bereiten Sie dieses Gespräch genauso sorgfältig vor wie ein wichtiges Verkaufsgespräch. Erstellen Sie sich ein stichwortartiges Gesprächskonzept, ein Skript, mit dem Sie Ihre Marschroute vor planen. Dieses Skript könnte zum Beispiel so aussehen: Gesprächsvorbereitung für Kunde K Einleitung: Wir haben in den letzten x Jahren sehr gut zusammengearbeitet. Sie waren für uns ein wichtiger und wertvoller Kunde. Wir bedauern, dass wir Sie ver loren haben. Gesprächsabsicht: Dieses Gespräch dient nicht dazu, Sie zur Rückkehr zu überreden. Vielmehr möchte ich wissen, welche einzelnen Gründe Sie zu diesem Schritt veran lasst haben, damit Fehler auf unserer Seite erkannt und beseitigt werden können. Detailfragen: Nach Gründen des Absprungs (zum Beispiel Termintreue, Betreuung et cetera) fragen. Danksagung: Ich danke Ihnen für die bisherige Zusammenarbeit und für das Ge spräch. Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 256 256 6. Umsatz und Profiterhöhung: Alle Chancen nutzen Es kann sein, dass der abgesprungene Kunde Ihnen keinen persönlichen Ter min mehr zugesteht. Oder Sie haben von dem Kunden den Eindruck, dass er am Telefon ehrlicher ist, als wenn er Ihnen bei seinen Beschwerden in die Augen se hen muss. In diesen und anderen Fällen ist das Telefongespräch das Mittel der Wahl. Die Vorbereitung und der Gesprächsaufbau erfolgen wie beim persönli chen Gespräch. Aber: Sie müssen sich viel kürzer fassen, knapp und treffsicher formulieren. Aktivieren Sie Ihren Gesprächspartner mit offenen „W Fragen“: Wo durch? Womit? Wer? Warum? Wofür? Hören Sie genau zu und nehmen Sie ein fach zur Kenntnis, was der Kunde aussagt. Also: kein Widerspruch („Das stimmt nicht!“), keine Rechtfertigung („Wir konnten nicht …“), keine abwertende Stel lungnahme („Das sehen Sie falsch!“) und auch kein „Mitgesang“ („Wie Recht Sie haben …!“). Die Kunden, die Sie persönlich kennen, sollten Sie anrufen oder besuchen. Ansons ten können Sie abgesprungenen Kunden auch einen Brief mit einem Fragebogen samt frankiertem Rückumschlag zusenden. Das Anschreiben sollte höflich formu liert sein und könnte sich beispielsweise an folgenden Stichpunkten orientieren: Briefbeispiel Sehr geehrter Kunde, nach Ihrer Entscheidung dürfen wir uns nicht mehr zu Ihren Lieferanten zählen. Der Weggang eines Kunden ist für uns nicht nur ein großer Verlust, sondern zwingt zu der Überlegung: Was haben wir falsch gemacht? Worin waren wir nicht gut genug? Bitte helfen Sie uns, indem Sie uns sagen, wo Sie Versäumnisse und Mängel gesehen haben. Beigefügt finden Sie einen Fragebogen, den wir Sie bitten auszufüllen. (Verweis auf Rückumschlag, Angebot der telefonischen Antwort.) Besten Dank im Voraus und freundliche Grüße Hier nun ein Beispiel für einen Fragebogen, der möglichst knapp und präzise formuliert sein soll: Fragebogen für eine Kunden-Rückgewinnungsaktion Wir möchten nicht mehr weiter mit Ihnen zusammenarbeiten wegen q der Qualität des Produktes q der Servicequalität q des Verhaltens eines oder mehrerer Angestellter q der Preisgestaltung q Umzugs der eigenen Firma q besserer Bedingungen eines Wettbewerbers q einer unerledigten Beschwerde q Zahlungs oder Rechnungsproblemen q Andere Gründe oder Kommentare: Falls es ein Problem in der Zusammenarbeit gab: Darf unser Geschäftsführer (Ver kaufsleiter oder Gebietsleiter) Sie anrufen und das Problem aus der Welt schaffen? q Ja q Nein Vahlen – Allgemeine Reihe – Behle/vom Hofe – Handbuch Außendienst, 4. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer – Status: Imprimatur – Stand: 24.03.2014 Seite 257 2576.6 Zahlungsfähigkeit unter der Lupe Nachdem Sie nun gehört oder gelesen haben, warum der Kunde Sie verlassen hat, sollten Sie seine Antworten prüfen. Trennen Sie echte Einwände von Vorwänden. Bei dieser Bewertung hilft Ihnen Ihre Kenntnis des Marktes und der Situation des Kunden. Manchmal wird versucht, mit zutreffenden rationalen Gründen eine persönlich gefärbte Entscheidung zu erklären. Vielleicht hat der „inkompetente Servicetechniker“ es nur gewagt, den Kunden auf eine Fehlbedienung hinzuwei sen? Hinterfragen Sie die angemerkten Sachverhalte im Hause und gegebenenfalls vorsichtig unter Branchenkollegen und machen Sie sich ein eigenes Bild. Ihre Ziele sollten dabei sein: • eigene Fehler erkennen und abstellen, • Fehler im eigenen Betrieb ansprechen und beheben lassen, • Fehler außerhalb der eigenen Einflussmöglichkeiten merken und nach Mög lichkeit umschiffen. Aus welchem Grund der Kunde auch abspringt, fragen Sie ihn auf jeden Fall, ob Sie ihn trotzdem regelmäßig kontaktieren dürfen. Rufen Sie nach einem Monat an und fragen Sie, wie die Geschäfte mit dem Wettbewerber laufen. Erkundigen Sie sich zum Beispiel, ob der neue Lieferant schnell und zuverlässig liefert oder wie es um dessen Service steht. Teilen Sie Ihrem früheren Kunden aber auch mit, dass Sie zum Beispiel jetzt auch eine verlängerte Garantiezeit haben oder die Pro dukteinführung im Preis inbegriffen ist. Sagen Sie ihm, dass Sie ihn gerne wieder zurückgewinnen würden. Falls nur die geringste Unzufriedenheit mit dem neuen Lieferanten zu spüren ist, rufen Sie im darauf folgenden Monat wieder an. Ist der Kunde glücklich mit seinem neuen Lieferanten, so reduzieren Sie Ihre Anrufe auf alle drei Monate. 6.6 Zahlungsfähigkeit unter der Lupe Zahlungsunwillige Kunden verursachen Verluste, die den Deckungsbeitrag der jeweiligen Umsätze schmälern. Ist Ihr Einkommen an die erwirtschafteten Deckungsbeiträge gekoppelt, mindert jeder Ausfall Ihr Einkommen. Auch vom Standpunkt des Unternehmens aus sind unsichere Zahlungseingänge problema tisch. Das Mahnwesen verursacht Kosten und bindet Personal, das anders gewinn bringender eingesetzt werden könnte. Schlimmstenfalls können Forderungsaus fälle sogar die Zahlungsfähigkeit der eigenen Firma in Gefahr bringen. Darum: Stellen Sie schon zu einem frühen Zeitpunkt fest, ob der Kunde auch zahlungsfähig ist. 6.6.1 Droht Zahlungsunfähigkeit beim Kunden? Für die drohende Zahlungsunfähigkeit eines Kunden gibt es meistens kleine, ver steckte Signale. Werden diese rechtzeitig erkannt, lässt sich unter Umständen noch einiges retten.

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Zusammenfassung

Vorteile

- Effizientes Gebietsmanagement

- Verkaufspsychologie, Gesprächsführung, Präsentationen, Preisverhandlung

- Erfolgreiche Neukundengewinnung und dauerhafte Kundenbindung

Zum Werk

Basiswissen für erfolgreiche Verkäufer

Berufseinsteiger und Verkaufsprofis finden im Handbuch Außendienst hilfreiche Strategien und wirkungsvolle Argumente für ihren Arbeitsalltag. Beim Kunden vor Ort effektiv und gut vorbereitet zu sein: eine Selbstverständlichkeit für gute Verkäufer. Christine Behle und Renate vom Hofe veranschaulichen klassisches wie aktuelles Know-how und helfen bei der Umsetzung von Trends. Sie zeigen, wie Kundengewinnung und -bindung erfolgreich funktionieren, wie Umsätze gesteigert werden und welche Formen von Präsentation und Performance Eindruck hinterlassen.

Autorinnen

Christine Behle, Pastetten. Renate vom Hofe, Oberhaching.

Zielgruppe

Alle, die es in der Kunst des Verkaufens zur Meisterschaft bringen wollen.